摘要:现代英语广告正作为一种特殊文体进入社会生活的各个方面。英语广告在词汇、语法、修辞等方面都有一些特点,富于表现力。
英语广告已随引进教材进入国内,一些教科书阅读教材都程度不同地出现了英语广告。GRE、TOEFL 等试题中时有英语广告出现。国内出版的一些英语报刊,如:China Daily 、Beijing Review 等亦有部分英语广告刊载。再者,为了让中国的产品进入世界市场并且具有竞争力,必须学会使用英语广告、学习和探索英语广告的特点,掌握它的写作规律与语言风格。为了达到广告的目的和体现广告的功能,广告商们在计划制作时,除了精美的图案外,在用词、表现手法、修辞风格上是颇下功夫的。总而言之,英语广告在文字上要言简意赅、生动有趣;在风格上要新颖别致、独具匠心;在修辞上要变化多端,耐人寻味;在社会效果上要吸引力强、说服力强。下面我们分别从词汇、语法特色、修辞风格三方面具体地谈一谈英语广告的特色:
一、词汇特点
1.英语形容词及一些形容词的比较级和最高级常用于广告之中。使用最频繁的形容词是new , good , bet ter , more ,nice ,f resh ,great ,extra ,dilicious等,例如:
(1) …“I couldn’t believe it , until Itried it !”“I am impressed ! I am really im2pressed !”“Y ou’re got to try it !”“I love it !”(微波炉广告)…“我开始不相信,直到试用后,才信以为真!”“好极了! 真的好极了!”“你一定得试用它!”“我好喜欢它哦!”(2) More people choose Kenmore mi2crowave ovens than any other brand ! (微波炉广告)
2.由于英语广告本身就是一种商品竞争的武器,因此往往使用一些表示独一无二的、绝对的、完美无缺的词语,如:absolutely extraodinary、amazingly、only、perfect、unique、wonder、second to none等。再如:———Only Johnson’s Baby Shampoohas the unique ‘no more tears’formula.(推销儿童洗发香波广告)
3.模拟新词或短语。新创造的模拟新词、短语可暗示广告产品具有新奇价值并富有特征。例:———First of all , becuse now Y oplaitthicker.second of ali , because it’s still 100 %natural and really very good for you.Fourth of all , because to me Y oplaittastes bet ter than all the other yogurts.And fifth of all , because …well ,justbecause…其一,酸奶比其他酸奶浓。其二,因为它奶油含量比其他酸奶多。其三,因为它是100 %的天然饮料,确确实实对您大有益处。其四,因为对我来说, Y oplait 味道之美胜过所有别的酸奶。其五,因为……这个,纯粹是因为……这则广告的设计是极为精彩的和成功的。设计者模拟常用习语first of all ,生造了second of all , ……在fifth of all 的because后面使用了省略号,大有sixth ofall ,seventh of all , ……连续下去之势,以说明Y oplait 这种品牌的酸奶的优美是道不尽说不完的。言外之意,这样的商品你还不买,你去买什么样的商品呢!
4.缩略语广泛应用。众所周知广告费用极为昂贵,电视广告更是如此。
因此,使广告节省篇幅,降低成本是必不可少的,例: Grad/ Prof Roommates Wanted sharevery nice zbdrm house with IM nr St . Paulcmpus. U bus Nsmkr ＄275.Call Tom 5 - 7135这是登报寻人共住一套房的广告。在此Grad = graduate , Prof = Professor ,2bdrm = two - bed - room , IM = onemale ,nr = near ,cmpus = campus ,U = Uni2versity of Minnesota ,Nsmkr = Nonsmok2er ,这则广告意思是某研究生和某教授意寻一位不抽烟男士同租一套有两个卧室的套房,月租275 美元。位置在校园附近。交通便利,往返可乘校车。有意者,请与汤姆联系,电话5 - 7135。此类广告在国外的一些报刊上占有相当大的版面。5.口语和非正式英语时而“抛头露面”,以便使广告生动活泼有感染力。Is microwave cooking fast ?—Y ou bet ! (那还用说)“Y ou bet !”属非正式英语,常用于口语,相当于surely or certainly。
二、语法特点
1.省略句。省略句使用频繁。为节省篇幅、时间,减少费用,为使广告更具魅力,广告通常十分注意用省略句。如:- - Soft 100 % cot ton - the naturalchoice for comfort ! (推销内衣的广
告)———Special purchase too good tomiss ! (推销珠宝首饰的广告)
2.在英语广告中,祈使句频繁出现。广告的功能之一就是劝说,即劝说消费者立即采取行动。英语广告中常用祈使句,就是因为祈使句很有说服力、感染力,能打动消费者的心。例:GO FOR IT !LOOK GOOD. FEEL GOOD , BeY our BEST. —(快订阅把它弄到手) 。(它将使您相貌美好、感觉美好、变成最佳自我。)该广告由四个祈使句组成排比结构,节奏明快,朗朗上口,极富感染力。
3.多用并列句,少用复杂句。在英语广告中,广告撰写者倾向于使用并列句,而不是复杂句,这是英语广告的又一重要语法特征。因为使用这种句子使广告信息一目了解,在读者和听者脑海里留下深刻印象,从而加强广告效果。如:Introducing FITNESS magazine. It’s about healh ; it’s about exercise ; it’sabout you image、your energy、and yourlutlook. )( 《健康》杂志介绍。该杂志谈健美、讲锻炼、谈论你的形象,精力充沛和前景展望。)这是个长长的并列句,包括三个简单句,连系动词is 和介词about ,简明扼要地介绍了《健康》杂志的全部内容。
4.疑问句。有时为了引起注意,疑问句也时常出现,如:———But how to choose the right col2or ? At this price ,but more than one ! (推销连衣裙的广告)
三、修饰手段
英语广告旨在诱导国内外消费者进入商品的奇妙世界,激发他们的兴趣,并促使他们采取购买行动。为达此目的,广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性,在辞格的运用上也颇为讲究和大胆,常见的修辞辞格有以下几种:
1.明喻。明喻是一种包含明确比较的修辞格,通常由as 或like 引导。所比较的两者必须迥然不同。相似的基础往往是个抽象的特性。明喻显而易见,有利于创造清晰、生动的形象。———Light as a breeze , soft as acolud. (轻飘飘如微风,软绵绵似彩云。)该句选自一则服装广告,含有两个明喻,用得恰倒好处。这两个明喻的使用使该服装轻柔的特点形象地体现出来,可撩拨起消费者的购买欲。
2.暗喻。意指一事物代替另一事物,或从不同的思维范畴去识别两事物。不少人认为,暗喻是最重要、最富于诗意的修饰格,也是最常见、最优美的修辞手段。如:The most sensational place to wearsatin on your lips.这是一条口红广告,广告把口红比喻成satin (缎子) ,显然是说这种口红擦在唇上好似穿上光亮柔滑、细薄透亮的缎子一般。
3.反复。关键词的重复和相同结构的重复,是一种重要的修辞手段,用来加强语气,突出信息和承上启下等。如:有一则推销口红的广告,一女郎以用户的口吻连续说出了十个Fresh。即Fresh , Fresh , Fresh , Fresh , Fresh , Fresh ,Fresh ,Fresh , Fresh and Fresh ,意在说明这种口红会使人变得鲜嫩无比,年少如春。
4.拟人。所谓拟人,意指无生物当作人来描述,或视为具有人的品质。拟人法在英语广告中往往是别开生面,效果甚佳。请看下面这则广告:She is the nimbest girl around. Nim2ble is the way she goes. Nimble is thebread she eats. light ,delicious ,Nimble.(她是各个方面最聪明机灵的姑娘。她走路轻快,足下生辉。她吃的面包就是聪明伶俐牌。聪明伶俐牌面包很松软合口味,吃了聪明伶俐。) 这是一则推销面包的广告,Nimble是这种面包的商标或牌子。Nimble 是个多义词形成了双关语。以该词为面包商标,不但使它拟人化了,而且突出了商品的特性,颇具感染力,激发消费者的购买欲。
5.排比。某些广告连用三个或三个以上结构相同、排列整齐的词组句子,形成排比句式,以产生气势磅礴、步步深入的艺术效果。如:———It’s easy with Benders.They’s heated. They’re flexible.They’re the latest twist hairtyling. (推销卷发器的广告)
6.押韵。所谓押韵,意指单词、句子或诗行以包含一个元音在内的相同的音节尾,押韵是英语广告的主要修饰手段之一,旨在使广告节奏明快、活泼,语调铿锵有力,朗朗上口。请看一则美国百事可乐广告:Pepsi - - Cola hits the spot ,Twelve full ounces ,that’s a lot ,Twice as
much for a nickel ,too ,Pepsi - - Cola is the drink for you.百事可乐味道好,足足12 盎量不少,五元钞票买两瓶,百事可乐供你享。这则广告十分成功,因为广告节奏鲜明,抑、扬、顿、挫、押韵严谨,和谐匀称,格调优美,易记易背。
以上是英语广告几种修饰手法。事实上不少广告,都采取综合语言艺术,使之更具有艺术特色,更富于表现力。