摘要:广告的目的是宣传产品以吸引消费者的购买。仿拟辞格,即仿词、仿语、仿句和仿篇运用得好,有助于广告达到其预期的目的。否则达不到宣传之效果,甚至事与愿违,走向反面。
引言随着各种大众传播媒介的迅速发展和商品流通的需要,广告与人们的生活密切相关。广告能否吸引读者、打动读者,关键在于其是否生动有趣,文字是否优美,因此广告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。因此,研究英语广告中的仿拟及其汉译具有重大现实意义。
一、广告的定义及其特征
《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”我国《辞海》(1980年版)关于广告的定义是:“向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”
在当今经济和社会信息时代,广告作为一种常见的商务交际形式,几乎充斥着社会的每一个角落。广告,顾名思义,就是产品宣传,让大家都知道这类产品的优点、功能,并且买这类产品。所以,广告主要以商业产品为主题,而且为了吸引更多的顾客,广告语言所传递的信息有可能是真实性信息,也有可能是模糊的诱惑性信息。因而在广告语篇中必定会使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品,获取更大的效益。
然而广告活动不仅是一种经济活动,给人们带来新的商品和服务,同时还是一种文化交流,是传播文化的主要媒介。它像一支无形的手,左右着人们的生活方式和消费习惯。随着我国加入WTO和国际广告事业的蓬勃发展,外国广告的大量涌入将会成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。如何恰如其分地运用和理解英语广告语言以达到广而告之的目的,已是摆在进出口商、广告创意人员及众多消费者面前的一个现实问题。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来,发展成了一门非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有着许多差异。为了产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,广告英语在修辞上颇为讲究。一则看似简单的广告,其实也包含了许多英语修辞技巧,以实现广告的宣传效果和目的。本文主要讨论广告英语中常用的且理解困难的修辞手段———仿拟(Parody)。
二、仿拟的定义及其特征
按A Dictionary of Literary Term的解释,Parody(仿拟)一词源于希腊词Paroidia,意思是satirical po-em (讽刺诗)。其定义为:The imitative use of thewords
style,attitude,tone and ideas of an author in such away as to make them ridiculous.This is usually achievedby exaggerating certain traits,using more or less the sametechnique as the cartoon caricaturist.In fact,it’s kind ofsatirical mimicry.As a branch of satire,its purpose maybecorrective as well as derisive.(对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿,使其显得滑稽可笑。这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得,或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上,它是一种讽刺性的模仿。它作为讽刺的一个分支,其目的既可以是嘲弄,又可用于纠错。) 仿拟又称仿化,既仿造,又变化,意思是mocksong (嘲弄之歌)。它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章篇章适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达内容。这一修辞用在广告中可使之生动活泼、幽默诙谐,并能使人产生联想,加深印象。因此大量的仿拟目的都是为了达到讽刺的效果。仿拟的对象有词、短语(主要是成语)、句子等,因此,它可分为仿词、仿语、仿句、仿篇四种。如果译者功底不凡,能知作者之所“仿”,那么,理解与翻译也就“水到渠成”。
1、仿词:即新词的拼凑、杜撰。为了吸引顾客,广告商在文字上大做文章,利用各
种构词法模仿、拼凑或按谐音的拼法变体等偷梁换柱的手段,杜撰新词、怪词乃至错别字,以求标新立异、离奇醒目,增强广告的“记忆价值”,从而给予产品及其广告以极大的魅力。如:
(1)7 up…The Uncola…The un and only.(七喜……非可乐……唯一的非可乐)文中的“un”一方面是法语词,意义近于“one”,而英语习语“one and only”意为“唯一”;另一方面,un”是一个前缀,“uncola”(非可乐),这正是七喜饮料定位广告的诉求点,突出其寓意。
(2)We take no pride in prejudice.我们不以偏见为荣。(《泰晤士报》广告)这是《泰晤士报》中的一句广告,仿自简?奥斯汀的名著Pride and Prejudice的书名,以表达此报所报道的新闻没有偏见,主张公道。
(3)My goodness! My Guinness! My goodness原为口语中表示惊叹的说
法,Guinness(一种啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,构成My Guinness容易上口,便于记忆,很容易流传开来,同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象。(4)Catch the Raincheetahs and cheat the rain. (有了Raincheetah牌雨衣,你就可以与雨嬉戏)这则广告登在加拿大《多伦多每日星报》(Tonronto DailyStar)上,Raincheetah是雨衣的牌子,它与Raincheater同音。Raincheater仿拟windcheater(防风夹克衣)。
2、仿语:广告中仿拟某一现成且大家熟知的习语或谚语。
(1)Like son,like father.Like daughter,like mother.男女老少都喜爱。(爽身粉广告)此广告仿拟的是英语习语“Like father,like son(有其父必有其子)”,只是颠倒了顺序,然后仿其句式,延伸出另一句子“Like daughter,like mother.”说明男女老少皆
宜。
(2)East orwest, Honda is the best.日本本田汽车广告,仿拟英语谚语East or west, home is the best.(金窝银窝,不如自己的狗窝)。试汉译:东奔西跑,本田最好。汉文也采取仿拟手段,不仅再现汽车活动特性,而且基本保持原文尾韵。虽然汉语不可能有与英语相同的尾韵,但可采用相同韵母押韵:“跑”和“好”的韵母都是ao。
3、仿句:广告中仿拟某一现成且大家熟知的格言或警句。
(1)“Where there is a way, there is a Toyota.”(有路就有丰田车。)(丰田汽车广告)拟英语格言“Wherethere is a will, there is a way.”(有志者,事竟成。)
(2)Not all cars are created equal.并非所有的汽车都有相同的品质。(日本“三菱”汽车广告。该广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are create e-qual.”,以示该汽车质量非凡。类似例子如:Not allmobile phones are created equal.并非所有的移动电话都出类拔萃。(通讯设备)反其意而用之,以说明所有的移动电话都设计得功能平平,唯独我们的移动电话才出类拔萃。令读者产生兴趣:这种移动电话究竟有何特别优点?进而阅读广告正文并产生购买欲望。
(3)Quality breeds success.试译:质量导致成功。这是1993年3月美国福特公司广告中的一句话,是英语谚语Familiarity breeds contempt. (亲密导致狎侮)的仿化。汉译保持了广告原文风格节奏。
(4)Practice really does make perfect.实践创造完美。(手表)显然是由英谚Practice makes perfect.仿拟而来。句中加上强势助动词does和表强调的赞美性副词really更进一步地增强了perfect的语意,读后让人感到这种手表无论从设计的式样到功能确实是完美无缺、无可挑剔。
(5)Better late than the late. (迟到总比丧命好。)这个仿拟句是行车安全的广告。原句是Better latethan never. (迟到总比不到好)。此广告中也运用了pun (双关)修辞格,因为late指“迟到”,the late指“死者”。这个广告以幽默的形式告诉人们注意
行车安全,起到了很好的告诫作用。
(6)He laughs best, who runs longest. (谁跑到最后,谁笑得最好。)轮胎公司的广告,它使人想起Helaughs best, who laughs last. (谁笑到最后,谁笑得最
好) (7)A Mars a day helps you work, rest and play.(一日一块蚂丝糖,保你能干会玩精力旺。)是一种糖果广告,其句式使人想到英语谚语An apple a daykeeps the doctor away. (一日一苹果,医生不找我。),仿拟句中work and play两词并列,使人想起另一谚语Allwork and no playmakes Jack a dull boy. (只干不玩,变成呆汉。)。这两条广告使人产生的联想有助于让人产生购买的欲望,因为它们有极强的说服性。
4、仿篇:仿照前人著名诗歌、曲调,并作一定改动,创造出新的意境。多见于电视等有声广告。例如: (1) Pepsi-Cola hits the spotTwelve full ounces, that’s a lotTwice as much for a nickel, tooPepsi-Cola is the drink for you百事可乐口味好,十二盎司真不少,花五便士喝个够,百事可乐请享受。这则百事可乐广告是仿拟英国民间曲调编写的小韵文,英语叫做Pepsi-Cola Jingle,它使节奏鲜明,抑扬顿挫,押韵严谨,和谐匀称,格调优美,容易记忆,被视为十分成功的广告。 (2)Hush-byebaby,up in the skyYou’re in Air-India-do you knowwhy,’Cos it’s the comfiest , scrumptiousestwayTo travel to Sydney, Bankok-Bombay.试译: 乖乖睡,小宝贝,升上蓝天你尽情睡,你可知道为何身在印航不觉累,因为它能让你旅途最为舒适最愉快。直送你到悉尼、曼谷和孟
买。说明:这是印度航空公司(Air-India)所作的广告,它使用大人哄小孩睡觉时说的话———hush-a-bye(乖乖睡)———和模仿诗歌的格调非常生动地再现了乘坐该航空公司的飞机给乘客带来的舒适和惬意,因而该广告取得了很好效果。汉语译文也模仿大人哄小孩子入睡时说话的口吻,并以散文体诗歌的格调尽量像原文那样达意和押韵,原文的信息和祈使功能也得到很好地传达。
三、仿拟使用的策略
(1)一个成功的仿拟必须要求广告撰稿人选择好明显易辨的仿拟原材料,对其生动巧妙地进行灵活地处理,注意运用仿拟勾勒出产品的优势,这样,广告宣传的效果才会令人满意;反之,如果仿拟时生拉硬套,牵强附会,其广告宣传效果必不尽人意。鉴于篇幅,这里不详细论述。 (2)仿拟既是模仿又应该是创新,但现实生活中,有大量的产品沿用著名的商标,而只改变其中的某个字符或字母以达到促销的目的,这使得仿拟具有了欺骗性。如音像设备取名为Panosonic,随声听标牌为SANY,饮料名为Caco Cala等等,使得不懂英文,或懂英文而稍不留神的人认为这些是驰名商标Panasonic (松下),SONY(索尼)和Coca Cola(可口可乐)。其实这种仿拟的目的主要是为了欺骗消费者,混淆视听。
结束语
综上所述,英语广告中运用仿拟修辞格能产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,增强广告语言的鼓动性和说服性,从而有力地实施“诉诸理性”与“诉诸感情”的手段。在这类英语广告翻译中,译者不仅要精通英语,熟悉掌握英语仿拟修辞,能辨别出这类手法和原作立意创新之处,而且还要有扎实的汉语功底,了解英汉仿拟修辞的相同与相异之处,能在译文中保持原作的本义与“媚力”,起到激发、鼓动受众喜欢某种产品和关注某个事物的作用。一则成功的广告译文不仅能达到宣传、推销商品的目的,而且还能带来无穷的“译”趣。
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