第二章跨国经营基本理论
第一节传统跨国经营理论
一、垄断优势理论（Theory of Monopolistic Advantage）
代表人物：海默（Stephen Hymer）、金德伯格（Charles P．Kindleberger）
-对国际资本流动理论的批判
-代表作品：《国内企业的国际化经营：一项对外直接投资的研究》（海默1960年博士论文）
海默运用西方厂商垄断竞争的原理实证分析了美国1914—1956年的对外投资，发现：（1）1914年前，美国有大规模的直接投资，而对外证券投资则没有；
（2）20年代，二者都迅速增长；
（3）30年代，对外直接投资下降小，对外证券投资则较大；
（4）二战后，直接投资增长快，证券投资发展慢；
（5）地区分布，1929年在加拿大的直接投资与证券投资相差不大，同期，美国对欧洲的比例却为2.5：1。
垄断优势理论——市场不完全是导致对外投资的主要原因。具有垄断优势是企业进行对外直接投资的基本条件。其核心内容是“市场不完全”和“垄断优势”。
对垄断优势理论的发展
约翰森（Harry G．Johnson，1970）：资产专有论（Appropriability thesis）
凯夫斯（R．E．Caves，1971）：产品差异论（Differentiated product）
尼克博克（Frederick T．Knickerbocker，1973）：寡占反应论（Follow the Leader Hypothesis）
对垄断优势理论的评价
1. 积极影响
A．突破了从资本流动的角度分析国际直接投资的分析模式
B．把国际直接投资与国际间接投资明确地区分开来
2．局限性
A．不足以说明为什么技术优势的企业一定要对外投资
B．不能解释跨国公司在直接投资中的地理布局和区位选择问题
C．无法解释60年代以后，发达国家没有垄断优势的中小企业以及一些发展中国家的企业也开始对外进行直接投资的现象
二、产品生命周期理论（Theory of Product Life Cycle）
代表人物：美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）
代表作品：《产品周期中的国际投资与国际贸易》（Vernon，1966 ）
产品生命周期理论：是关于产品生命周期不同阶段决定生产和出口该产品的国家转移理论，是一种动态经济理论。从产品要素密集度角度上讲，在产品生命周期的不同时期，其生产要素比例会发生规律性变化；从不同国家角度上讲，在产品生命周期的各个时期，其比较利益将从一个国家转向另一个国家（这是对赫—俄要素禀赋论的补充）。
作用机制：首先在创新国生产（新产品阶段：创新国生产），然后传递和扩散到其它发达国家（成熟阶段：创新国、模仿国生产），最后到发展中国家（标准化阶段：创新国进口、其它发达国家出口、发展中国家由进口转出口）
产品生命周期理论的意义
A．将垄断优势、产品生命周期和区位因素结合起来解释国际直接投资的动机、时机和区位选择。
B．从动态角度分析对外直接投资，增添了时间因素，弥补了静态分析的局限。
C．为制造业跨国公司的成长提供了有力工具。把美国的宏观经济结构、企业的产品创新取
向以及公司海外生产的动机较好地联系了起来。
D．使国际投资理论既可以解释对外直接投资，也可用来解释新产品的国际贸易。
产品生命周期理论的缺陷
产品生命周期理论的缺陷
A．将跨国公司的产品开发、市场营销渠道和市场竞争手段这三项相互依存的决策程序分开，与跨国公司同时考虑这三项决策的实际不符。
B．由于产品生命周期理论是以特定时期美国制造业企业的对外直接投资活动为背景展开研究的，所以这一理论对非制造业企业、对发展中国家、对非出口替代领域和高科技与研发领域的对外投资行为无法做出科学解释。
C．无法解释20世纪80年代以后出现的，发达国家企业直接在发展中国家从事新产品研发的行为。
三、（市场）内部化理论（The Theory of Internalization）
代表人物：英国学者巴克利（P．J．Buckley）和卡森（M．Casson）及加拿大学者拉格曼（A. M. Rugman）
-代表作品：《跨国公司的未来》（Buckley & Casson，1976）
内部化理论的三个重要概念
（1）转移定价（transfer pricing）
是跨国公司内部母公司与子公司之间调拔中间产品时的定价。
（2）市场失灵（market failure）
指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。由于市场不完全，以致企业在让渡中间产品时难以保障其权益，也不能通过市场来合理配置其资源，以保证企业最大经济效益的情形。（3）交易成本（transaction cost）
企业为克服外部市场的交易障碍而付出的代价。
内部化理论：
导致对外直接投资的原因不仅仅在于最终产品市场的不完全性，更重要的在于中间产品（intermediate products）市场的不完全竞争。市场内部化就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场取代原来固定的外部市场，以最小化内部资源转移时的交易成本，消除市场的不利影响。
该理论不是强调企业特有的技术优势本身，而是强调企业通过内部组织体系和信息传递网络以较低成本在内部转移这种优势的能力。
市场内部化的决定因素
产业特定因素、区位特定因素、国家特定因素、公司特定因素
其中产业特定因素是最关键的决定因素！
市场内部化的动机——知识产品为例
知识产品具有特殊性质，知识产品的市场结构和知识产品在现代企业经营管理中的重要地位决定其市场内部化的动机最强。知识产品及其交易有如下特点：
（1）形成耗时长、费用大，有“自然垄断”性质。
（2）难以确定知识产品的价值，难以估价。
（3）具有公共产品属性，阻止他人使用代价巨大。
（4）有利于减少政府干预。
市场内部化的收益与成本
对内部化理论的评价
1.积极面
A．区分中间产品与最终产品的市场不完全性，并重点分析中间产品，对发达国家企业相互投资活动做出有利解释，并同样适用发展中国家。
B．有助于说明各种类型跨国公司形成基础。
C．跨国公司理论的重要转折点，从市场结构转向企业间的产品交换形式与生产的组织形式。
2.消极面
A．无法解释投资地理方向。
B．分析重点是生产组织的一般形式，但缺少对跨国公司地为特征分析。
内部化理论值得注意之处
对东道国：不利于东道国自主发展和自主创新、东道国优势被弱化、减少东道国税收收入，规避管制。
对企业本身：独资化策略比较困难、不利于战略联盟。
四、国际生产折衷理论（The Eclectic Theory of International Production）
--代表人物：邓宁（John Harry Dunning）
--代表作品：
《贸易、经济活动的区位与多国企业：折衷理论探索》（Dunning，1976）
《国际生产与跨国企业》（Dunning，1981）
国际生产折衷理论：
将垄断优势论、内部化理论和区位理论有机结合起来，把跨国经营的决定因素概括为三种优势：所有权特定优势（Ownership-specific advantage）、内部化优势（Internalization incentive advantage）、区位特定优势（Location-specific advantage），即“三优势模式”（OIL Paradigm）；这三种优势的不同组合解释了企业进行国际经营活动的三种主要形式：直接投资、技术转移和出口贸易。
三种优势对企业对外直接投资的影响
国际生产折衷理论的意义
A.对已有理论进行了归纳整合，达到一个新的高度。
B.引入了所有权、内部化和区位优势三个变量因素来对投资决策进行分析，因其概括性、综合性和应用性强成为直接投资“通论”。
C.用统一的理论解释整个国际经济活动，创建了一个关于国际贸易、对外直接投资和国际协议安排三者统一的理论体系，具有重要理论意义。
D.对服务业跨国企业直接投资问题有较强的说服力，弥补其它理论在此方面的不足。
国际生产折衷理论的局限性
A.该理论将利润最大化作为跨国公司对外直接投资的主要目标，这与近些年来对外直接投资目标多元化的现实不符。
B.该理论几乎综合了其他各种对外直接投资理论，缺乏一个统一的理论基础，缺乏独创性。
C.将所有权、内部化和区位优势三个因素等量对待，未强调它们之间的关系对直接投资的影响，仍然停留在静态分析。
D.国际生产折衷理论的研究对象仍然是发达国家，还是无法解释不具备技术优势的发展中国家的跨国企业从事的国际直接投资活动。
五、边际产业扩张理论(The Theory of Comparative Advantage)
-由小岛清（Kiyoshi Kojima）在20世纪70年代提出
-根据国际贸易的比较优势理论，提出符合日本国情的对外直接投资理论，3个基本命题：1.赫克歇尔—俄林模型（H-O模型）中的资源禀赋或资本—劳动要素比例的假定基本是合理的
2.具有比较优势的行业其比较利润率也较高
3.日本式的对外直接投资与美国式的对外直接投资是不同的
小岛清认为日本的FDI与美国的FDI有明显的不同：
边际产业理论的基本观点：对外投资应从与本国已经处于或即将处于比较劣势的产业（边际产业）。即使这些产业在投资国已处于不利地位，但在东道国却拥有比较优势。
对边际产业扩张理论的评价
1.理论意义
A.首次将国际贸易理论和国际投资理论在比较成本的基础上融合起来
B.否定了垄断优势在对外直接投资中的决定性作用，强调了运用与东道国相适应的技术进行投资
C.论证了中小企业拥有的技术更适合东道国的生产要素结构，因而较好地解释了发达国家在70年代以后出现的中小企业对外进行直接投资的原因和动机
D.该理论以投资国为分析对象，能促进本国及东道国产业结构调整，这比以前以企业为研究对象的国际直接投资理论大大地进了一步
2.局限性
A.无法解释20世纪80年代后日本企业对发达国家制造业的大量投资
B.发展中国家永远只能被动接受发达国家的边际产业，无法实现赶超
C.只能解释发达国家对发展中国家的垂直型投资
D.假定跨国公司投资动机相同并且与母国目标相一致
第二节发展中国家跨国经营理论
一、小规模技术理论
刘易斯?威尔斯（Louis T. Wells）——《第三世界跨国企业》：
小规模和密集使用劳动的制造技术；在东道国当地采购原材料；
生产特殊产品（种族产品）；采用低价营销策略等。
投资动因：? 保护出口市场；
? 谋求低成本；
? 分散资产，避免政治风险；
? 其他动因（侨缘联系、本国和东道国政府的倡导和推动等）
前景：发展中国家的对外直接投资是不断增长的，而且造成这种增长的条件还将长期存在
对小规模技术理论的评价
A.将发展中国家跨国企业的自身优势与发展中国家的自身市场特征结合起来
B.将发展中国家跨国企业优势解释为相对优势
C.摒弃了只能以技术垄断优势进行对外投资的观点
D.将发展中国家在技术方面的创新活动局限于对现有技术的继承和使用
二、技术地方化理论
拉奥（Sanjaya Lall）——《新跨国公司——第三世界企业的发展》：基于企业内在创新活动的技术地方化，发展中国家企业通过对进口技术和产品进行一定的改造，使它们的产品能够更好地满足当地或邻国市场需求。
技术地方化理论的主要内容
技术的地方化是因为发展中国家投资环境不同于发达国家，而且与发展中国家的要素价格和要素质量有关。
经过改造的产品更适合发展中国家自身的需求，只要它们把引进的技术进行一定程度的改造，产出的产品就可以更好地满足当地或邻国消费者的需要，这本身就是一种竞争优势。经过发展中国家企业改造后的适合小规模生产的技术，与未经改造的西方国家的技术相比，在当地的生产中能产生更高的经济效益。
虽然发展中国家的产品无法与发达国家的名牌产品相比，但由于发展中国家消费者的购买能力的限制，使发展中国家的廉价产品拥有更多的市场。
对技术地方化理论的评价
A．不再认为发展中国家跨国公司是被动地接受发达国家的降级技术，或被动地模仿和复制发达国家的技术，对技术的改进也是一种技术创新。
B．在一定程度上论证了发展中国家企业参与跨国生产活动的可能性。
C．对发展中国家优势和技术创新的解释是粗线条的。
三、技术创新产业升级理论
坎特威尔（John Cantwell）与托兰惕诺（Paz·E·Tolentino）
产生背景：20世纪80年代以后，发展中国家的对外投资现象日益普遍。
技术创新产业升级理论的基本观点
1．强调技术创新对一国的经济发展至关重要。
2．发展中国家跨国公司的技术创新活动具有明显的“学习”特征。
3．不断的技术积累可以促进一国经济的发展和产业结构的升级，技术能力的不断提高和积累与企业的对外直接投资直接相关。
4．发展中国家的对外直接投资的产业分布和地理分布随着时间的推移而逐渐变化。
对技术创新产业升级理论的评价
A．强调发展中国家的技术创新来自经验积累。
B．对发展中国家的投资活动在产业上和地理上进行了布局。
C．对发展中国家的对外资直接投资活动有普遍的指导意义。
第三节跨国经营理论的新发展
一、投资发展周期理论
人均GDP＜400美元的国家
对外直接投资的流出、流入量均很少，因为它既没有可供投资国选择的区位优势，又不拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势。
400＜人均GDP＜1500美元的国家
对外直接投资的流入量大于流出量，而且差额很大，这是因为它可供投资国选择的区位优势在增强，但没有实力形成拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势。
2000＜人均GDP＜4000美元的国家
对外直接投资的流出量的增幅大于流入量的增幅，但仍为对外直接投资的净流入国，而且净流出入的差额在缩小，这是因为不仅它可供投资国选择的区位优势在增强，而且其所有权优势和内部化优势正在增强，外国企业要想进入这些国家必须更多地利用其所有权优势和内部化优势。
人均GDP＞4000美元的国家
其拥有从事对外直接投资的所有权优势和内部化优势，并有能力运用区位优势进行对外直接投资。
对投资发展周期理论的评价
A.是国际生产折衷理论在发展中国家的运用和延伸。
B.首次将对外直接投资与一国的国民生产总值联系起来。
C.论证了一国的对外投资地位是随着其竞争优势的消涨而变化的。
D.从动态角度描述了跨国投资与经济发展的辨证关系。
E.该理论只是沿袭了从国内生产到国际生产这种理论的分析框架。
二、动态比较优势理论
小泽辉智（Ozawa)1992
1．发展中国家应先从引进外国投资开始，然后逐步过渡到从事对外投资。
2．小泽辉智的动态比较优势理论的贡献在于提出了处于不同阶段的发展中国家应采用不同的对外投资模式。
三、投资诱发要素组合理论
1．任何形式的对外直接投资都是在投资的直接诱发要素和间接诱发要素的组合作用下发生的。
2．直接诱发要素主要包括劳动力、资本、技术、信息、管理和技能。间接诱发要素是指生产要素之外的政策和环境要素等
3．发达国家从事对外投资主要是直接诱发要素的作用
4．发展中国从事对外直接投资在很大程度上主要是因为东道国的间接诱发要素所引发的。5．跨国公司从事直接投资是直接诱发要素和间接诱发要素双重作用的结果。
四、竞争优势理论
迈克尔·波特（Michael·E·Porter）
1．《国家竞争优势》(1990) 中提出一个国家竞争力的发展分为四个阶段：资源要素导向阶段投资导向阶段
创新导向阶段财富导向阶段
2．企业应采用低成本和差异化两种战略
3．从宏观上分析跨国公司的对外投资行为
国家竞争优势理论——国家竞争力从根本上说是若干行业的竞争问题，因为同一国家内部行业与行业之间在国际竞争优势方面存在相当差距。一国众多行业中，最有可能在国际竞争中取胜的是国内“四要素”环境特别有利的那些行业。
波特的国家竞争优势“四因素”
其它新兴理论
新资源基础论、产业集群理论、
非股权安排理论、优势获取论、
外包生产论
中国服装企业向意大利同行下单委托加工
阅读案例，思考以下问题：
1．中国企业跨国经营的动机是什么？
2．请用发展中国家跨国经营理论分析中国企业跨国经营的原因。
马尔凯地区，是意大利主要服装生产基地，许多企业都参与Armani(阿玛妮)、D&G、Max Mara等世界知名品牌服装的生产。受2008年全球金融危机影响，马尔凯地区的奢侈品及高级成衣订单数目不断下滑，而当地劳动力成本又居高不下，一些高档成衣生产企业只得向外“揽活”求生存——而这，成为宁波服装企业进军意大利的契机。
“有着强烈个人风格的设计师，细致到挑剔的手工，更有源源不断的创意和新产品。”对于意大利服装，宁波市服装协会秘书长张晓峰深有感触，“利用意大利服装的产业优势，将能极大地提升宁波品牌的市场空间。”
“在意大利，是设计师领导市场消费，设计师决定色彩、款式、版型。而在中国，采购、设计、生产、销售这些活儿，全由品牌经理一手操办。与意大利优势产业融合后，宁波服装品牌会出现进一步提升空间。”罗蒙集团常务副总裁朱绪龙称。
以往，对中国服装企业而言，能接到一单意大利服装企业的订单，哪怕不怎么赚，都心甘情愿。然而，在全球金融危机下的今天，情况变了。“宁波的罗蒙、博洋、爱尔妮、合和杰斯卡等6家服装企业开始向意大利同行下单委托加工。”2011年7月5日，宁波市服装协会秘书长张晓峰透露。而这意味着，今后中国的“罗蒙”等高级时装品牌，将会贴上“Made in Italy”标签。
就在人们对广州、温州、嵊州等地服装企业欲收购“皮尔·卡丹”炒得热火朝天的时候，这一阵子，罗蒙、博洋、爱尔妮、合和杰斯卡等企业的负责人马不停蹄赶往意大利马尔凯地区，与当地50多家有着高品质产品制作经验的纺织、服装和鞋类等中小企业洽谈并考察——他们此行要利用意大利同行的生产工艺，委托他们定制衬衫、T恤、西服等高档成衣。
据了解，罗蒙、博洋等6家宁波服装企业此行还联合邀请一个意大利设计师团队来宁波工作，分别为不同企业设计不同款式、主题的服装——尽管合作形式多样，但请“外脑”殊途同归。并且，有些企业还在洽谈收购意大利服装品牌。
“宁波服装意大利制造，是产业趋于成熟的表现。此举将提高中国服装企业核心竞争力，也适应了国际时尚产业多元化合作的大环境。”中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强认为。
第二章市场营销环境分析 一、判断题 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。 3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。 4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。（） 5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。（） 6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（） 7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大。（） 9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数。 10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。（） 11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入。（） 12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。（） 13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会，也会带来威胁。（） 14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。（） 15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动。（） 16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。（） 17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点：立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。（） 18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。（） 19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。（） 20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构，如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。（） 21、中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企业，例如批发商、零售商等。（） 22、实体分配公司主要就是仓储公司和运输公司。（） 23、企业的竞争者一般是指同行业的其他企业。（） 24、公众只会有助于增强一个企业实现自己目标的能力。（） 25、企业一般都设有公共关系部门，专门筹划与处理企业与各类公众的关系 26、企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，所以必须密切注意对来自民间团体的意见和批评。（） 27、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）
第二章课程的基本理论 第一节课程的概念 一、课程的词源学分析 （一）中国课程的词源 唐朝孔颖达在《五经正义》里为《诗经·小雅·巧言》中“奕奕寝庙，君子作之”一句注疏：“维护课程，必君子监之，乃依法制。” 宋朝朱熹在《朱子全书·论学》中频频提及“课程”，如：“宽着期限，紧着课程”“小立课程，大作功夫”等。 中国古代课程大多指“学程”，即学业及其进程。 （二）西方课程的词源 英国斯宾塞在1859年发表的一篇著名文章《什么知识最有价值》中最早提出“curriculum”(课程)一词，意指“教学内容的系统组织”。 Curriculum是从拉丁语currere派生而来的，意为跑道，奔跑。 二、几种经典的课程定义 1.课程即教学科目 持这种观点的人认为，课程是指“实现各级各类学校培养目标而规定的全部教学科目及这些科目在教学计划中的地位和开设的总称”。 《中国大百科全书》：“课程有广义、狭义两种。广义指所有学科（教学科目）的总和。或指学生在教师指导下各种活动的总和。狭义指一门学科。” 王道俊、王汉澜：“课程有广义和狭义之分，广义指为了实现学校培养目标而规定的所有学科（即教学科目）的总和，或指学生在教师指导下各种活动的总和。狭义指一门学科”。 2.课程即学习经验 这种课程定义把课程视为学生在教师指导下所获得的经验或体验，以及学生自发获得的经验或体验。 卡斯威尔和坎倍尔：“课程是儿童在教师指导下获得的所有经验。” 靳玉乐：课程是"学生通过学校教育环境获得的旨在促进其身心发展的教育性经验"。 3.课程即社会文化的再生产 这种定义认为社会文化中的课程应该是社会文化的反映。学校教育的职责是再生产对下一代有用的知识、技能。这种定义的基本假设是：个体是社会的产物、教育就是要使个体社会化。课程应该反映社会需要，以便使学生能够适应社会。这种课程的实质在于使学生顺应现存的社会结构，强调把课程的重点从教材、学生转向社会。鲍尔斯、金蒂斯：《资本主义美国的教育》、《美国:经济生活与教育改革》 布迪厄的《教育、社会和文化的再生产》 4.课程即社会改造 这种课程定义是一种激进的定义。按照这种定义，课程不是要使学生适应或顺从社会文化，而是要帮助学生摆脱现存社会制度的束缚。提出“学校要敢于建立一种新的社会秩序”的口号。按这种定义，课程的重点应该放在当代社会的问题、社会的主要弊端、学生应关心、参与社会活动，形成从事社会规划和社会行动的能力。 弗雷尔：批评资本主义的学校课程已经成了一种维护社会现状的工具，使人民大众甘心处于从属地位，或认为自己无能。他主张课程应该使学生摆脱盲目依从的状态，
第二章市场营销环境分析 一、单项选择题： 1、（）不属于市场营销渠道企业。 A．物流企业 B、金融机构 C、批发商和零售商 D、竞争者 2、（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。 A、地理环境 B、人口环境 C、自然环境 D、社会环境 3、金融机构:包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A、律师事务所 B、信托投资公司 C、会计师事务所 D、咨询公司 4、（）包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。 A、人口环境 B、科技环境 C、自然环境 D、经济环境 5、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。 A、竞争者 B、媒介公众 C、社会文化环境 D、社会公众 6、（）不属于宏观市场营销环境。 A、人口环境 B、经济因素 C、社会文化环境 D、顾客 7、市场营销服务机构包括（）。
A、消费者协会 B、环境保护组织 C、广告公司 D、政府机构 8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。 A、政府机构 B、供应商 C、代理商 D、批发商 9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（）。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 10、（）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。 A、供应商 B、代理商 C、零售商 D、批发商 二、判断题：（对的打“√”，错的打“×”。） 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（） 3、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（） 4、恩格尔认为，家庭收入越少，用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大，反之，比重就越小。（） 5、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 6、经济因素是指国家的方针、政策、法律、法规。（） 7、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（） 8、营销咨询公司、广告公司、会计事务所均属于与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 9、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。
第二章基本的管理理论 【教学目标】了解中西方早期的管理实践及思想；理解从管理实践及思想演变为管理理论的过程；掌握各种管理理论在现代管理实践中的借鉴意义；西方管理思想的萌芽阶段；古典管理理论阶段：科学管理理论、组织管理理论、霍桑实验；中国现代管理的发展趋势；国外现代管理的发展趋势。 【教学重、难点】霍桑实验；决策理论学派；系统管理理论学派；经验与案例学派；管理过程学派。X理论、Y理论、Z理论 【教学时数】 6学时 【教学方法】课堂讲授 【导入新课】自从有了人类社会，就有了早期的管理实践活动，长期的实践活动，便在一些人头脑中形成不同的管理思想，而众多管理思想经过总结、提炼并系统化为管理理论。在古典管理理论中著名的代表人物有泰罗、法约尔、韦伯等。 【教学内容】 第一节西方早期的管理思想及 管理理论的萌芽 一、西方管理理论的萌芽 （一）詹姆斯·斯图亚特：首次提出劳动分工的概念，认为工人因从事重复而更灵巧的工作，从而提高劳动生产率。 附：劳动生产率：劳动生产率是指劳动者在一定时期内创造的劳动成果与其相适应的劳动消耗量的比值。劳动生产率水平可以用同一劳动在单位时间内生产某种产品的数量来表示，单位时间内生产的产品数量越多，劳动生产率就越高；也可以用生产单位产品所耗费的劳动时间来表示，生产单位产品所需要的劳动时间越少，劳动生产率就越高。
（二）亚当·斯密(Adam Smith) ——《国富论》 1.第一次阐述了劳动分工理论，后来成为管理学的一条基本原则。 2.“经济人”的观点。即人在经济活动中追求个人利益，社会上每个人的利益总是受到他们利益的制约，各人都需要兼顾到他人的利益，由此而产生共同利益，进而形成总的社会利益。 3.一国财富的取决于： （1）该国从事有用劳动的居民占人口的比重；（2）这些人的劳动熟练程度、劳动技巧、判断力高低。 例：亚当·斯密时代，欧洲一制针厂做劳动分工实验。每人做全部工序，平均每人每天完成200根；采用分工协作方式，每人每天完成48000根——提高工效240倍。 1.劳动分工与专业化的概念 在管理学上是两个相同的概念，指把组织的任务分解成若干更小的部分，个人专门从事某一部分的活动而不是全部活动的管理过程。 2.劳动分工与专业化的优点： 有利于发挥个人的灵巧性；有利用缩短时间；有利于降低培训成本；有利于使用专用设备；有利于完成复合目标 3.劳动分工与专业化分工的弊端： 分工会带来工作的单调；分工会阻碍内部员工的流动，降低其对组织变化的适应。 4.寻求平衡： 组织机构所需要解决的第一个问题就是全面衡量分工的利弊，决
第二章市场营销环境分析习题 一、选择题 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A．可改变 B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制 4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 8、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（ D ）。A．愿望竞争者 B．类别竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素 13、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式D．他人态度 二、判断题 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（∨） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。（∨） 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。（×） 4、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（∨） 5、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（×） 6、经销商不拥有商品的所有权。（×） 三、名词解释 1、市场营销环境 四、简答题 1、竞争者的4种类型？ 2、宏观市场营销环境包括哪些因素？
第二章市场营销环境分析习题 一、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ B ） A．宏观环境因素B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ B ） A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 3、不属于宏观环境的因素是（ C ） A．人口环境B．经济环境C．竞争D．技术环境 4、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源 5、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（ B ） A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 6、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ D ） A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 7、生产家用电器的企业与房地产公司是（ B ） A ．一般竞争者 B ．行业竞争者 C ．品牌竞争者 D ．形式竞争者 二、判断题 1、（√）市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 2、（×）面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（错） 3、（√）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要因素。 4、（√）许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 第三章市场分析习题 一、单选题 1、家庭属于（ A ） A．首要群体B．次要群体 C ．成员群体D．向往群体 2、马斯洛认为人类最低层次的需要是（ A ） A.生理需要 B.安全需要 C.自尊需要 D.社会需要 3、影响消费行为最广泛、最重要的因素是（ A ） A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素 4、体育明星、歌星等一般属于（ D ） A．首要群体B．次要群体C．成员群体D．向往群体 5、首先提出要购买某一产品或服务的人是（ A ） A．发起者B．影响者C．公共来源D．购买者 二、判断题 1、（×）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 2、（×）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 3、（√）在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 三、简答题：影响消费者购买行为的因素有哪些？
课题名称: 第二章市场营销环境分析 “十二五”高职高专规划新教材 所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟 一、教学目标 通过本章的学习，学生应该达到： 1.明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2.了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 3.认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 4.学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 二、重点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 三、难点 市场营销环境的的概念、市场营销环境的特征、微观、宏观营销环境的分析。 四、教学方法 1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2. 教学工具：多媒体。 五、教学步骤 （一）问好 （二）引入（给一个案例让学生们进行分组讨论，如2008年三鹿奶粉事件） （三）知识点讲解及讨论 1宏观营销环境的含义： 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 2 人口环境分析： 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 3 经济环境分析（恩格尔系数）
4. 自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 5.科学环境因素分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 6.政治法律环境因素分析 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 7.社会文化环境因素分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 8.环境威胁与市场机会的含义 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 9.威胁与机会的分析评价 （1）威胁分析矩阵 （2）机会分析矩阵 （3）机会威胁的综合分析与对策 （4）市场机会的相关概念 10.市场机会的相关概念 （1）、环境市场机会与企业市场机会 （2）、行业市场机会与边缘市场机会 （3）、目前市场机会与未来市场机会 11. 内部环境评价 步骤： （1）.明确利用机会和防范威胁所需能力结构 （2）.现有能力的实际状况 （3）.作出评价和制定对策 12.SWOT分析法（进行小组讨论：全班分成几个大组，每一个大组讨论一个
第二章市场营销与市场营销环境习题 一、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响与控制的就是( A ) A.宏观环境因素 B.微观环境因素 C.宏观环境中的一些因素 D.微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素就是( C ) A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 3、市场营销活动的最终归属就是( D ) A.消费者 B.生产者 C.市场 D.人 4、不属于宏观环境的因素就是( C ) A.人口环境 B.经济环境 C.竞争 D.技术环境 5、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平与语言文字等的总与。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源 6、威胁水平与机会水平都高的业务,被称为( B ) A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 7、( C )指人们对社会生活中各种事物的态度与瞧法。 A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德 8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去( D ) A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 9、生产家用电器的企业与房地产公司就是( B ) A .一般竞争者 B .行业竞争者 C .品牌竞争者 D .形式竞争者 10、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平与语言文字等的总与。 A.社会文化 B.政治法律 C.科学技
术 D.自然资源 二、多选题 1、物质自然资源就是指自然界提供给人类各种形式的物质财富,一般可分为( ABCDE) A.无限资源 B.更新的资源 C.有限但可以更新的资源 D.有限但不可再生资源 E.再生资源 2、企业的营销环境中,属于经济环境的有( ABC) A.经济发展阶段 B.地区与行业的经济发展 C.购买力水平 D.家庭状况的变化 E、环境保护、资源开发利用方面的法律 3、辅助商就是辅助执行中间商的某些职能,为商品交换与物流提供便利,但不直接经营商品,以下属于辅助商的就是( ABCDE ) A.商人中间商 B.运输公司 C.银行 D.保险公司 E.广告公司 4、科学技术的迅速发展与应用对营销组合策略的产品策略的影响表现在( ACDE)等方面。 A.新产品开发的时间在缩短 B.产品价格升高 C.产品更新换代加快 D.产品竞争加剧 E.生命周期在缩短。 5、微观环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括(ABCDE ) A.企业本身 B.市场营销渠道企业 C.顾客 D.竞争者 E.公众 三、判断题 1、微观环境与宏观环境之间就是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环境,各自独立地影响企业的营销活动。(错 ) 2、市场营销环境就是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。(对 ) 3、面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁,企业只能等待国家政策的支持与经济形势的好转。(错 ) 4、市场营销目标就是为总目标服务的次级目标,它从属于企业总目标。(错) 5、顾客也就是企业首要的环境因素。( 对 ) 6、消费者只有既想,又买得起,才可能产生购买行为。(错 ) 7、在经济全球化的条件下,国际经济形势也就是企业营销活动的重要因素。
第2章基本原理和定理 亥姆霍兹定理 亥姆霍兹定理：任一个矢量场由其散度、旋度以及边界条件所确定，都可以表示为一个标量函数的梯度与一个矢量函数的旋度之和。 定理指出，由于闭合面S 保卫的体积V 中任一点R 处的矢量场Fr 可分为用一标量函数的梯度小时的无旋场和用另一个适量函数的旋度表示的无散场两部分，即为 F A Φ=-?+?? 而式中的变量函数和适量函数分别于体积V 中矢量场的散度源和旋度源，以及闭合面S 上矢量场的法向分量和切向分量。 1 ()1 () d d 44V S V Φπ π''''???''= -''--??F r n F r S r r r r 1()1()d d 44V S V π π''''???''= -''--??F r n F r A S r r r r 唯一性定理 惟一性定理：给定区域V 内的源（ρ、J ）分布的和场的初始条件以及区域V 的边界 S 上场的边界条件，则区域V 内的场分布是惟一的。 场、源；范围 —— 时间间隔、空间区域； 条件 —— 初始条件、边界条件。 有惟一解的条件： （1）区域内源分布是确定的（有源或无源），与区域外的 源分布无关； （2）初始时刻区域内的场分布是确定的； （3）边界面上或是确定的。
重要意义： （1）指出了获得惟一解所需给定的条件； （2）为各种求解场分布的方法提供了理论依据。 镜像原理 镜像原理：等效源（镜像源）替代边界面的影响边值问题转换为无界空间问题；理论基础：惟一性定理 等效原理 等效原理是基于唯一性定理建立的电磁场理论的另一个重要原理。考察某一有界区域，如果该去云内的源分布不变，而在该区域之外有不同分布的源，只要在该区域的边界上同时满足同样的边界条件，根据唯一性定理，就可以在该规定区域内产生同样的场分布。也就是说，在该区域外的这两种源的另一种源是另一种源的等效源。 基本思想：等效源替代真实源； 理论基础：惟一性定理。 1. 拉芙（Love）等效原理 将区域V1内的源和用分界面S上的等效源和来替代，且将区域V1内的场设为零，则区域V2内的场不会改变。 2Schelknoff 等效原理 （1）电壁＋磁流源 在紧贴分界面S的内侧设置电壁，则 J不产生辐射场，区域内V2 的场由 S J产生。 2m S （2）磁壁＋电流源 在紧贴分界面S的内侧设置电壁，则m J不产生辐射场，区域内V2 的场由 S J产生。 2 S
第二章市场营销环境分析 区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管 理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域Ⅱ的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。 区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。 区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型 企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于 中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是 积极加以利用。 (二)环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营 销行为，这种不利趋势将会伤害 到企业的市场地位。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程 度是不同的，有的严重一些，有的 则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁 分析矩阵进行分析，如图2—6所 示。 在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业 带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大， 表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁 矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。 区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极 大的利益损失，应予以高度重视。 区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较 大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般 不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。 区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改 变上，防止威胁给企业带来的营销风险。 (三)机会威胁分析矩阵 通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方 向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩 阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7所示。 在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结 出以下不同的四种环境状况：
第二章 1、选择题 （1）企业进行国际市场营销时重点要进行（）分析。 A 经济环境 B 政治环境 C 法律环境 D 文化环境 （2）按技术经济结构分类，划分经济环境的方法包括( )。 A 农业自给型经济 B 原料输出型经济 C 工业化型经济 D 工业发达型经济（3）按人口环境进行分析，划分经济环境主要有以下三种因素（） A 人口教育水平 B 人口规模及人口增长率 C 人口年龄结构 D 家庭结构（4）影响国际市场营销的主要政治因素有：（） A 社会因素 B 政治因素 C 政治稳定性 D 政党 （5）影响国际市场营销的主要文化因素有：（） A 价值观念 B 风俗习惯 C 民族宗教文化 D 教育水平 2、判断题 （1）一个企业进入国际市场开始营销时，应该首先进行市场的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境分析，提出有强烈针对性的营销战略。（） （2）在进行经济环境分析时，企业只要考虑当地市场消费者的经济收入就可以，其他的并不重要。（） （3）在进行政治环境分析时，企业只要同当地政府官员搞好关系，就可以进入当地市场进行营销。（） （4）在进行文化环境分析时，企业应该放弃母国文化在产品上的反映，只要适应当地文化特点就能够进入当地市场进行营销。（） 第二章国际市场营销环境分析 1、案例分析 波音公司的政治音效营销策略 30年来，波音公司作为美国工业化的象征，一直使美国人引以为豪。波音公司1992年的销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但近几年来其产量猛跌，领导地位开始动摇，而得到政府支持的欧洲空中客车已经在科技市场上将占了30%的地盘。1993年，波音公司只接到2架波音747的订货合同，2条747生产线中的一条不得不停止运转，公司陷入困境。在短短的一年中，公司解雇了1.6万名职工。 为了走出困境，波音公司及时调整了市场营销战略计划，他们运用市场营销组合策略，开展了空前的政治公关活动，并获得成功，使“波音”公司昂首飞往世界，最后兼并了麦道公司，成为世界上最大的飞机公司，首先，它们利用波音公司在美国的特殊地位，对克林顿总统开展公关活动。庇荫公司总裁富兰克费.雪朗兹多次指出：“假如我们有一定的订货，就可以稳定生产，并向社会提供更多的就业机会。”而就业问题一直是政府关心、公众瞩目的热点问题，也是影响国内经济发展的重要因素之一。再则波音是美国现代工业的象征，也是美国人的骄傲，它已构成美国文化的重要组成部分，波音的处境引起全美国的极大关注。克林顿总统亲自出马帮助波音寻找市场，扩大订货量。最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力，波音得以和沙特阿拉伯签订一笔价值60亿美元的订货，并把它的主要竞争对手----欧洲空中客车公司挤出了沙特。 问题： 1）波音公司在进入国际市场的过程中，是如何利用了环境因素获得成功的？ 2）波音公司的成功对于我国企业有什么启示？
第二章市场营销环境 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第一节：市场营销环境的含义 一、市场营销环境的含义：市场营销环境是指影响企业营销的外界力量和因素。包括市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,为实现营销目标,企业必须认真分析和研究市场营销环境,而企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。市场营销的实践证明,许多企业的发展壮大,就是因为善于适应环境,抓住了有利于企业发展的机会,而另有一些企业,因不能适应环境的变动,结果造成极大的被动,甚至破产倒闭。因此,企业必须建立适当的系统,采取适当的措施,经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化,并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。 图2－1 市场营销环境的构成
二、市场营销环境的特征 1、客观性: 营销环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点，企业只有适应。 2、差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。 3、多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 4、相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第二节 微观市场营销环境 微观市场营销环境是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。它包括企业本身、营销中介、市场、竞争者和各种公众。 一、企业本身：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。它处于企业市场营销环境的中心。P71 二、营销中间商 1、中间商：商人中间商和代理中间商。既包括企业的供应渠道也包括销售渠道。 商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权的批发商和零售商等。 代理中间商是专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。 2、物流公司：是协助厂商储存并把货物运送的目的地的仓储公司。 3、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当市场的机构。 4、财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行保险公司等。 三、市场（顾客） 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④非营利组织市场（政府和其他非营利组织市场）；⑤国际市场。 生产者市场 中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场 国内市场国际市场 顾客 图2－2 顾客的构成 四、竞争者