第一章 1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题） 第二章 1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33 影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。 第三章 1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69 知觉风险可分为社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。 2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。 ①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。 ②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。 ③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。 ④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。 ⑤店堂布置与气氛
语用学中的礼貌原则和面子理论在跨文化交际中的应用张燕--维普资 谈中西礼貌原则 On Chinese and Western Politeness Principles 浅谈中西方“礼貌原则”对比研究 论文关键词：中西方礼貌原则差异对比 论文摘要：不同文化类型中的“礼貌原则”存在着差异，这些差异在礼貌用语中有充分的体现。礼貌是对比语言学中语用对比研究一个不可忽略的问题，在迥异的中西方文化中更是如此。中西方两种文化的礼貌原则有着较大的差异，了解这种差异对我们的现实生活具有指导意义。 一、中西方“礼貌原则”的理论研究 1．西方文化中的礼貌概念 西方“礼貌”理论中较有影响的理论框架当属Brown&Levison的“面子论”及Leeeb的“礼貌原则”。两种理论对礼貌的内涵及外延作了较为系统深刻的研究，对不同文化领域的礼貌研究都有一定影响和借鉴意义。Borwn＆Levison的“面子”概念建立在Gofman的定义基础上。根据Gofman的理论，面子对每一个人来说是最神圣的、不可侵犯的，对每一个交际者来说是最基本的、不容忽视的J。但Brown＆Levison的面子概念更为具体，他们认为所有理性的社会成员都具有面子。他们根据个人需要把面子分为两类：消极面子(negativeface)，即个人拥有行动自由、不受干涉的权利；积极面子(Positiveface)，即个人的正面形象或“个性”包括希望这种自我形象受到赞许的愿望。面子有双层性，而且构成面子的双方面是相互矛盾的。在交往时，一方面我们需要与对方有所关联，或者关注对方，并且要向对方表示出我们的关注。面子的“关联”方面就是积极面子，Levison把它称之为积极礼貌(Positivepoliteness)。“积极面子”所常用的语篇方略是：恭听对方谈话，对其表示兴趣，表示与列方有共同之处，相互以名字称呼等。如：“Agree，Ihaveal～waysbelievedthat，too．”另一方面，我们要维护一定的独立性，并且向对方表示我们也尊重他们的独立需求。面子的“独立”方面就是消极面子，Levison把它称之为消极礼貌(negativepoliteness)。实施消极面子的方略主要有：最低限度地推测别人的需求和兴趣，不把自己的意见强加于人，给别人以充分选择的余地。比如向别人建议时，可能会说“I?denjoygoingoutfo rcofee，butIimagineyouareverybusy．”实施消极面子的所用方略的关键是不强加于人，使对方享有充分的自由和独立。在现实生活中，交际行为大都是威胁面子的，有时威胁积极面子，比如对别人的观点看法表示反对，抱怨或指责他人工作干得不好，有时说不敬的话或忌讳语电是对积极面子的威胁，这是因为说话者不顾及他人的社会价值。有时一些行为会威胁消极面子，比如命令、请求等，如果对方按照命令或请求去做，就等于他自己的行为自由受到了阻碍，受到了别人的强加。为了避免或减少对面子的威胁，并使正常交际进行下去，说话者要为自己和对方的面子作出一定的努力，这就是礼貌。 2．中国文化中的礼貌概念 许多中国学者对礼貌现象也进行了研究，并提出自己的观点与理论。顾日国先生在《礼貌、语用与文化》一文中认为中国传统意义上的“礼貌”包含四个基本概念：尊敬、谦虚、热情、文雅(respecftulness，modesty，attitudinal，warmth and refinement)。尊敬是个人积极肯定别人的面子、社会地位；谦虚可以被看做是贬低自己的另外一种说法；热情是个人对别人表现出友好、关心；文雅是选用雅语，禁用秽语。何兆熊认为与B&L的面子相比，“尊敬”
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
消费观念 一、 研究的背景和意义： 消费，是人类生存的基本条件，是人与生俱来的本能行为，是人类社会经济活动的重要部分。消费是从来都有的，尤其是改革开放三十年来，我国的社会生产力不断地解放、发展，人民的生活水平随之提高，不同的经济状况和家庭、社会状况使得人们的消费观念逐渐产生了分化。中学生作为新世纪成长起来的一代人，在其成长过程中形成的消费观念也千差万别。尤其是计划生育政策的出台，使得近二十年来人们的生育子女数逐渐减少，将人们对子女的关切程度推向顶峰。因此，人们对于子女的需求总是尽量满足，这也帮助了中学生形成自己的一套独立的消费观念。于是，泡网吧、首饰、电脑游戏、名牌 在很多中学生身上体现了出来，盲目攀比、挥霍无度等等各种不良的生活习惯进而接踵而至。不良的消费习惯其危害是难以想象的，它直接影响中学生的健康发展。因此，培养中学生良好的消费观念是重大社会问题之一。 我们进行此课题的研究，就是要调查现代中学生的消费观念，了解中学生们对于消费的不同看法和见解，针对所得的研究成果发出倡议，并向有关部门提出我们合理的意见和建议，使人们重视中学生的消费问题，以引导中学生们建立正确的消费态度和消费习惯，逐步培养出良好的消费观念。 每个中学生都是消费者，每天都有着各种各样的消费行为。在消费过程中，消费观念有着重要意义，我们小组就这个课题进行了社会问卷调查。 为了提出好的解决对策，我们小组仔细分析了这种消费观念产生的根源。我们认为，它的产生主要是源于以下几个方面： 二、影响因素： ㈠主观因素： 高中生消费意识仍较差，容易产生攀比心理。主要表现在：过于注重外表，在意别人的看法。吃、穿、用、行都讲究名牌，原因就是名牌漂亮，更显档次，可以在同学面前炫耀。 从众心理在作怪。同学之间都普遍存在一种心理，就是 别人有，我也要 ，在这种心理作用下，别人有手机，我也要；别人有名牌鞋，我也要；别人吃的好，我也要 因而形成了一种畸形消费状态。 求异心理的影响。现在面临着强大的学习压力，也许因为学习上的不如别人，心理产生了一种自卑感，想在别的方面寻找自己的与众不同；或者是想要张显个性。于是一种求异心理引发的消费心态便对高中升的消费趋向产生了重要的影响。 ㈡客观因素： 社会环境影响。随着社会的不断发展，人们的消费水平改善了，消费观念也随之发生了变化。于是一些出手阔绰的 贵族 出现了，为了 面子 不惜付出高代价。另一方面，人情消费也越来越重。一些高中生过早地受到社会风气影响，向大人看齐，贵重物品的 礼尚往来 也造成了消费的错误观念。 父母和长辈过分溺爱。现在的家庭一般都是独生子女，家长们把他们当成家里的 小皇帝 ， 要风得风，要雨得雨 ，无论孩子的消费是否正当都予以满足。有的节日，特别是春节，有些学生的 压岁钱 多的数不胜数，父母、亲戚给了又给，而作为中学生，自我控制能力差，有钱花到没钱止，而可消费的方向相对而言又比较少，于是这部分 多余 的钱就用来买手机等高价格消费品。这样就等于纵容了他们步入消费的误区。 学校教育的不足。为了应对应试教育中各校成绩的竞争，满足高考需要，学校过于注重对学生知识和学习能力等方面的培养，而忽视了对学生日常消费行为和思想观念的教育和引导。
汉语道歉言语行为分析 语用学7/8节 院系：文学院 班级：12级对外汉语二班 姓名：梁颖 学号：121701041
汉语道歉言语行为分析 【摘要】：道歉是重要的人类语言现象,是人类文明的重要表征。从语言学的立场看,道歉言语行为属于言语交际的组成部分。道歉言语行为作为人们交际过程的一种弥补性言语行为,同时也是体现个人 礼貌修养的社会行为,其基本功能在于,为冒犯进行弥补以恢复交际双方的和谐。本文参照言语行为理论,对汉语道歉言语行为进行了初步的语用研究。论文对汉语道歉言语已有成果，研究现状进行了分析,然后总结现代汉语道歉言语行为的特点,以及对汉语道歉行为深入其中的中国传统文化进行了较为深入的剖析在文章的最后给出了本人的结论。 【关键词】：道歉言语行为礼貌文化 一.道歉和道歉语 1.道歉语 道歉言语行为，即俗称道歉，人们大都向别人道过歉。也接受过别人的道歉。在日常生活中，人民由于说错话，做错事或其他的原因，常常会给别人的生活带来不良后果，轻则对方不欢而散，引起彼此间关系的疏远，重则会给对方造成重大伤害，如果不及时对此进行有效的挽救或弥补的话，有时甚至会造成不可挽回的重大损失。有鉴于此，为了补偿过错，减少损失，同时也为了恢复遭到损害的人际关系，就产生了向被冒犯者一方道歉的社会需要。
冒犯者用来向被冒犯这表达歉意的词语和句子就是道歉语。道歉语在人们日常交际中频繁使用，是语用学礼貌原则的重要体现，是人们语言交际的一个方面。 当然，人们为了表示道歉除了采用言语行为的方式，也可以采取非言语行为的方式，比如，采用特定的身体动作，面部表情等。但在社会交往中，人们更多的依赖言语行为方式。本文主要讨论前者，即道歉言语行为。言语行为理论是英国哲学家John Austin 于20世纪50年代首先提出来的，是语用学研究中的一个重要理论（王建华，2004）。这一理论昭示：人们通过某种话语来完成一定的言语行为，话语中所包含的意义可以在聆听着身上产生一种效果。也就是说，人们讲一句话的目的在于完成一种职能（Austin,1962）。不言而喻，所谓道歉言语行为，指的就是通过使用道歉语而达到有关方面表达迁移的语言行为表现。关于道歉的定义很多，语言学家从不同角度归纳出了道歉的定义。 2.道歉 美国社会学家Goffman(1971)视道歉为一种弥补性的交流，目的在于重建由于真实或者假想的冒犯的发生而面临危险的社会和谐。Olshtain（1983:232-249）则将承认有过失和对过失负有责任视为道歉的主要组成部分，并且增加了自我羞辱这一成分，在他看来，自我羞辱是与通常认为的有损面子的举止行为是一致的，因为这与冒犯者原本正面的形象产生了冲突。Brown和Levinson(1987:187)对道歉的定义加进了礼貌因素，他们认为道歉是一种交际活动，在这个活动中，
《非你莫属》中面子威胁行为研究 “面子”在人们日常生活中占据着重要的地位。人们在交际过程中，都渴望在他人心中留下好印象，往往会自觉或不自觉地为自己争得面子，同时也会为交谈对方考虑，给对方留面子，以此达到交际的和谐。通过介绍布朗和列文森（Brown & Levison）的面子理论，以现在热播的求职节目“非你莫属”中会话为例，从主持人、求职者、波士团成员和心理专家的互动交流出发，分析会话者的面子威胁行为，面子维护行为，并希望以此给求职者和老板们一些帮助。 标签：面子理论；面子威胁行为；非你莫属 引言 “面子”在我们日常生活中占据着重要的地位。在中国，“面子”历来受到各方的广泛关注。人们在交际过程中，往往会自觉或不自觉地维护自己或对方的面子，以此来达到交际的目的。对于大学生，“面子”不仅在日常交际中很重要，在进入职场面试时也起着至关重要的作用。“面试”是一种特殊的会话交际，是用人单位和应聘者之间的第一次面对面的交流。应聘者是否能成功应聘，面试占了很大的比重。本文试图通过布朗和列文森的面子理论分析当前热播的求职节目——《非你莫属》，并希望以此给求职者和老板们一些帮助。 一、面子理论 格赖斯（H.P.Grice）的“合作原则”（Cooprative principle）和“会话含意”（Conversationalimpl icature）学说完成了言语交际中从“意义”到“含义”的过渡，是语用学研究领域的一个重大突破。但是，我们在日常言语交际中常常出现故意违反合作原则。于是，利奇在1983年提出了礼貌原则（Politeness Principle）：得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则、同情准则。随后，礼貌原则得到了一些补充，其中幽默准则、反语准则也被囊括其中。布朗和列文森基于对礼貌、面子等言语交际行为理论提出了面子威胁行为（The Face Threatening Acts，简称FTAs）及相关理论，这不但加深了人们对礼貌现象的理解，同时把言语行为和礼貌结合在一起。 布朗和列文森从面子（face）、威胁面子的行为（FTAs）以及礼貌策略三个方面系统地阐述了礼貌的普遍性。他们认为，礼貌是“典型人”（Model Person）为满足面子需要所采取的各种理性行为。理智的交际者都具有一定的面子观，而且交际时都会彼此维护彼此的面子，他们还把面子分为正面面子和负面面子。所谓正面面子是指希望得到别人的赞同、喜爱以及认同。如果这些条件中的一项得到满足，正面面子就得以维护与保留。负面面子则是指有自主的权利、行动的自由，或者自我行为不受别人的干涉与阻碍。在这里，“负面”不是“坏”的意思，而是与“正面”相对而言。在社会交往中，既要尊重对方的正面面子，又要照顾对方的负面面子，唯有如此才能保证将交际中的风险降到最低，从而使交际顺利进行。
言语行为的应用 语言作为一种行为存在于我们的日常交际中，被人们广泛的使用，对言语行为的关注有助于提高我们语言使用的语用意识。在此，我对“请求”、“拒绝”和“撒谎”的言语行为进行一个讨论。 2.1“请求”言语行为 “请求”是一种使役性的言语行为，它的使用涉及到面子的威胁也就是礼貌及其程度问题。因此，人们在运用表示请求的言语时为了顾全面子，通常都不会直截了当的发出请求，而是借助一定的辅助性话语和间接性话语，以降低请求所产生的使役性，或减少该行为所带来的负面效应。例如： (1) 嗨，小张，我的自行车坏了，可不可以借用一下你的？我明天一定还你。 例（1）是一个请求借用自行车的言语行为，在我们日常生活中此类的话语随处可见。例(1)这一长串话语所表达的中心就是“借一下你的自行车”这一中心行为，其他部分都是服务于该中心的附加性话语，其中“嗨，小张”是一种称呼语，用于打招呼，表示友好，引起对方注意；“我的自行车坏了”是一个信息的陈述，是提供请求原因的辅助性话语，为之后所实施的请求的言语行为创造条件；“可不可以…?”是人们实施请求行为时采用的委婉形式，有助于降低请求产生的驱使性；“我明天一定还你”则是实施请求的后置辅助性话语，它可以推动促成该行为的顺利实施。由此可见，言语行为在具体运用于请求时，根据语境添加大量的附加性话语请求功能的顺利完成。 2.2“拒绝”言语行为 “拒绝”言语行为是针对对方的请求、邀请或建议之后，说话人做出的一种“不合作性”选择，有时候也就是我们汉语所指的“婉言谢绝”、“断然拒绝”、“一口回绝”等说法，拒绝言语行为广泛存在于言语交际，而且形式多种多样。例如， （2）女儿：妈妈，我去逛街了 母亲：不可以，写作业！ （3）小王：小明，你把橡皮擦借我用下吧 小明：上次你都不借我 （4）甲：明天下午去打球吧！ 乙：我明天有课 （5）甲：请问考试是在什么时间啊？
中学生的消费观念及行为 XX市第X中学高X（X）班参与学生：XXX，XXX，XXX，XXX，XXX，XXX 一、★研究的背景和意义： 消费，是人类生存的基本条件，是人与生俱来的本能行为，是人类社会经济活动的重要部分。消费是从来都有的，尤其是改革开放三十年来，我国的社会生产力不断地解放、发展，人民的生活水平随之提高，不同的经济状况和家庭、社会状况使得人们的消费观念逐渐产生了分化。中学生作为新世纪成长起来的一代人，在其成长过程中形成的消费观念也千差万别。尤其是计划生育政策的出台，使得近二十年来人们的生育子女数逐渐减少，将人们对子女的关切程度推向顶峰。因此，人们对于子女的需求总是尽量满足，这也帮助了中学生形成自己的一套独立的消费观念。于是，泡网吧、首饰、电脑游戏、名牌……在很多中学生身上体现了出来，盲目攀比、挥霍无度等等各种不良的生活习惯进而接踵而至。不良的消费习惯其危害是难以想象的，它直接影响中学生的健康发展。因此，培养中学生良好的消费观念是重大的社会问题之一。 我们进行此课题的研究，就是要调查现代中学生的消费观念，了解中学生们对于消费的不同看法和见解，针对所得的研究成果发出倡议，并向有关部门提出我们合理的意见和建议，使人们重视中学生的消费问题，以引导中学生们建立正确的消费态度和消费习惯，逐步培养出良好的消费观念。 二、★研究方法 观察法，访谈法，问卷调查法 三、★访谈对象 主要是在校初高中生 四、★研究报告 每个中学生都是消费者，每天都有着各种各样的消费行为。在消费过程中，消费观念有着重要意义，我们小组就这个课题进行了社会问卷调查。光阴荏苒，浮华间我们已迈过十多个春秋。即将加冠之际，我们这些无忧的消费者是否已足够成熟？我们的消费观念和消费行为，是否可以和这个纠结的社会接轨？为此，特设此问卷对这一主题进行调查。全是选择题，不会给阁下带来太大的麻烦。感谢各位在百忙之中抽出时间参与此次调查，我们的调查因为有你的参与必能更彰显价值。不胜感激。 性别：年龄： 1、你有没有可以自己支配的零用钱？A、有B、没有 2、你的月平均零用钱一般为：A、50 以下B、50-100 C、100-200 D、200 以上 3、你的零用钱主要来源是：A 父母B、亲戚C、祖父母D、奖学金或稿费E、其他 4、当家长不认同你想买的东西而不给你钱时，你会选择： A、向同学借钱 B、减少其他消费 C、向其他亲人要 D、欺骗家长 E、向家长据理力争，如果仍不认同就不买 6、你的消费一般取决于：A、别人的购买倾向B、名牌C、时尚款式D、用途E、价位 7、.你的消费理念或消费风格会受谁的影响 A．父母，因为他们是过来人 B．兄弟姐妹，因为他们比父母更了解我们需要什么 C．同学或同龄的朋友们，因为他们知道什么不让我落伍 D．没有人，我相信自己的眼光 8、你会选择外出吃饭剩饭打包吗？A、会B、不会 9、你会拒绝消费一次性商品吗？A、会B、不会 10.你经常购买的书籍：A．科技丛书B．报刊杂志C．辅导书D．漫画书E．文学著作F．武侠或言情小说 11、你对名牌的看法是？A.不会因价格贵而不买B.在经济条件允许下，可以考虑C.没什么看法D.太贵不应该买 12、你的消费理念或消费风格：（）B、不会A．做好消费计划B．能省就省C．肆意挥霍D．看到适合的就
班级:AP10038 姓名：张洁莲学号：AP1003836 大学生面子文化对消费行为的影响 摘要：面子文化作为中国的独特文化极大地影响了国人的日常生活和消费行为，并由此形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。在面子消费行为上，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，有着不同于其他社会群体的消费心理。一方面，大学生有着强烈的消费需求，另一方面，由于尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因此，对待大学生面子消费行为的可能性结果，我做出了一系列的研究，探讨结果将会对大学生消费行为的引导和管理有重要的参考作用。 关键字：大学生面子文化消费结论建议 前言：无论过去还是现在，无论在城市还是农村，面子构成了驱动消费的重大动因，而在大学生这种特殊群体的消费生活中，面子是一个非常突出的问题。 本文从探讨大学学生的面子消费问题出发，就五邑大学的学生进行抽样调查，对学生们的消费动机以及其日常生活中与面子有关的消费行为作出一些了和词语联想法和访谈，由此我总结出在大学里，学生们对于面子文化而产生的一些消费的特点，由此做出了一些建议，希望对引导大学生的面子消费有一点的帮助。 一调查背景 （一）面子文化在学校 在学校，由于学生相互之间互动频繁，其种种行为有时都要考虑周围人的看法。在学校这个小社会里，同学们因为自尊或其他方面，都无意识地注重自己的面子上来。特别在大学这个最高学府，同学们来自五湖四海，在同学们互相认识和交
往的过程中，彼此的生活方式会互相影响。学生作为一群特殊的人群，在面子文化的影响下，受到各种的影响和制约，同学们会做出怎样的消费行为，这是值得我们探讨的。 （二）作为调查对象的五邑大学 五邑大学作为侨乡大学，学生大多数都是来自五邑地区，这里的学生贫富差别不大，处于极端水平的占学生的少数部分。而五邑大学的社团和课外活动非常活跃，同学们的交际圈普遍较大，加上今年招生人数不断递增，人们的交往圈子将会越来越大。因此，这里涉及的面子文化也会悄然影响五邑大学的学生，这种影响将会在他们日常的消费行为中得以体现。 二大学生面子消费现象的分析 为了了解大学生的面子消费现象，我对40名同学对产品考虑因素进行词语联想，总结的词语如下 我对同学们词语进行一些总结，同学们的面子观念有强弱之分，词语靠前的面子观念较淡，回答词语越往后，表示面子观念则越强，我们由这个简单的联想可以知道同学们的面子观念是有差别性的，他们这些面子观念对他们的消费行为有直接的影响。
礼貌原则和面子理论 礼貌作为一种社会现象一直受到人们的关注。人们从社会学、心理学、人类学、语言学、伦理学呵文化学等诸多方面对其进行了深入的研究。从70年代开始，不少学者首次从语用的角度来研究礼貌现象，提出了与合作原则相互补益的礼貌理论，引起了国内外语言学界的广泛关注。 为了解释语义和语力之间的关系，Grice提出了“合作原则”。但是他无法解释清楚现实生活中人们有时故意违背合作原则的现象。对此Leech认为，出于对礼貌的考虑，人们才故意违反合作原则。因此他提出了礼貌原则，其中包括六条准则：1. 策略准则（尽量减少他人付出的代价，尽量增大对他人的益处）； 2. 宽宏准则（尽量减少对自己的益处，尽量增大自己付出的代价） 3.赞扬准则（尽量减少对他人的批评，尽量增强对他人的赞扬） 4.谦虚准则（尽量减少对自己的标榜，尽量夸大对自己的批评） 5.赞同准则（尽量缩小与他人的不同意见，尽量夸大与他人的相同意见） 6.同情准则（尽量缩小对他人的厌恶，尽量扩大对他人的同情）。礼貌原则无疑是对语用研究的一种贡献，但对于礼貌的得体性没有予以充分考虑，其礼貌准则的“最大”“最小”“尽量”等提法显得比较极端。于是有了Brown和Levinson的“面子保全论”（Face-saving theory）。他们认为，所有有理性的社会成员都具有面子（1987：61）。面子有以下两个相互关联的方面：消极面子(Negative Face): 个人拥有行动自由，不受干涉的权利；积极面子(Positive Face): 对自身公开形象得到赞许的需求。他们又认为，人们言谈中的言语行为都是一些所谓的“威胁面子的行为”。也就是说，他们的话语总会不同程度地使对方或自己一方的积极和消极面子受损。因此，在交际中，人们就会采取相应的正面礼貌策略，负面礼貌策略和间接礼貌策略来保全对方和自己的面子。Brown和Levinson也认为“面子”具有普遍性，但在特定环境下他又应该受到该文化规则的制约。Leech也指出“礼貌原则”的各准则在不同文化中的重要性不同。在文明社交中，交际者必须注意顾及彼此的面子。 说到“面子”一词，它来源于汉语，西方社会学家从50年代才开始研究这一现象。戈夫曼认为，面子是社会交往中人们有效地为自己赢得的正面的社会价值，它是个人自我体现。交际中既要尊重别人的面子，又要考虑自己的面子，礼貌就成了一种有效的语用手段。人们遵循的往往是“求同准则”，即以接近为基础的策略，通过表明自己与对方之间某些方面的共同之处来满足对方的积极面子，或以回避为基础的策略，即通过承认并尊敬对方的消极面子需要，不干预对方的行为自由来满足对方的消极面子。如果违犯了这些准则与策略，就会让人觉得“丢面子”、“丢脸”。例如：A：what do you think of my skirt? B：weⅡ，the color is
1.礼貌中的中西方“面子文化”差异 The Analysis of the Cultural Differences in Chinese and Western Face Theory 【关键词】礼貌; 面子; 文化差异; 交际; 【英文关键词】Politeness; Face; Cultural differences; Communication 摘要】礼貌是一种社会现象,为各社会群体所共有,但它又是一种个性化的交际策略,随着不同语言群体的不同文化背景而有所不同。面子论,作为礼貌原则中的重要理论,在中西方情境中存在着许多差异。本文主要从文化等方面来探究其中西方面子的差异及其成因。 【英文摘要】As a social phenomenon,politeness is universal.In different Chinese and western cultural contexts,the ways of face perception and expression are also different and the root causes behind the cross-cultural divergences lie in many aspects,especially in culture. 2.面子:中西文化差异探讨 An Exploration of Face in Chinese and Western Cultures 面子理论; 积极面子; 消极面子; 言语行为; 【英文关键词】Face Theory; positive face; negative face; speech acts; 【摘要】Brown和Levinson的面子理论是用于论述和解释礼貌现象的一种颇具影响力的理论。但该理论是建立在西方文化基础上的,因此,对于其跨文化普遍性问题,中外许多学者提出了不少质疑。在中西方文化中,“面子”具有不同的文化特征。探讨和对比不同文化背景下的言语行为中体现出的面子差异有助于消除人们在交往中的障碍,从而有效促进跨文化交际。 【英文摘要】Brown & Levinson s Face Theory,as an influential theory in expounding the phenomenon of politeness,is founded on the basis of Western cultures.Therefore,its intercultural universality has been questioned by many scholars at home and abroad.The conception of “face” has different cultural features in Chinese and Western cultures.The exploration of these features embedded in speech acts of different cultural backgrounds helps to clear away the communicative obstacles in people s communication and facilitates t... 【参考文献】 [1] 黄永红. 对言语行为“道歉”的跨文化研究[J]. 解放军外国语学院学报, 2001,(05) . [1] Blum-kulka,Olshtain. Requests and Apolo-gies:A Cross-cultural Study of Speech-act Realization Patterns(CSARP) .Applied Linguistics, 1984, 5 :196～213 . [2] Brown,R,A.Gilman. The pronouns of power and solidarity .Giglioli,P.(ed.). Language and Social con-text. Harmondsworth: Penguin, 1972, . [3] Brown,P,&S.Levinson. Politeness:Some Univer-sals in Language Usage .Cambridge University Press, 1987, . [4] Hall,E.T. Beyond Culture .New York: Doubleday&Company, 1976, .
名词解释： 1、消费者需要：消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极 性源泉。 2、消费者购买行为：消费者为满足自身的需要而寻找、购买、使用、评价以及对产品的处 理，服务的认识中所表现出来的行为。 3、POP广告（焦点广告）：是指购物现场内所作的广告，如商品招牌、商品陈列、现场表 演等 4、消费习俗：一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯。 5、消费者意志：消费者自觉地确定购买目的并主动支配，调节其购买行动，努力克服各种 困难实现预定购买目标的心理过程。 6、购买者兴趣：消费者在购买行为过程中对商品或劳务产生的情绪和认识倾向。 7、家庭:建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上，由夫妻和一定范围的亲属结合而 成的亲密合作，共同生活的人类社会的基本组织形式。 8、情商：有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。 填空 1、消费者的习俗特点：社会性、长期性、地域性、非强制性。 2、家庭周期：单身期、初婚期、满巢期、空巢期、解体期。 3、按消费者购买目标的选定程度划分：确定型、半确定型、不确定型。 4、商品名称的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激发作用。 5、消费者态度的特征：态度的指向性、态度的内隐性、态度的相对稳定性、态度的稳定性、 态度的倾向性。 6、消费者购买行为特征：⑴它是自发的行为⑵它是有原因的行为⑶它是具有目的的行为⑷ 它是持久性的行为⑸它是可以改变的行为 7、气质的主要学说有：体液说、高级神经活动类型说 8、人的能力大致包括：认识能力、活动能力、特殊能力 9、情绪情感的表现形式有：面部表情、身段表情、语言表情 10、气质类型的消费者主要有：胆汁质类型消费者、多血质类型、黏液质类型、抑郁质类 型 11、消费者购买活动需要具备的能力有：注意力、识别力、评价力、记忆力、想象力、鉴 赏力、购买决策力 12、马斯若需求理论：生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需 要 13、消费者购买活动的情感过程：选择阶段、定向阶段、激情、冲突、选定、评价 14、消费者购买行为中的特殊心理表现：消费者的逆反心理、预期心理、从众心理。 15、消费者制定购买决策的基本过程：认识问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选 择决定、购后评价 16、拒绝购买态度的类型： 17、进行消费教育的主要内容： 18、注意的种类有 问答题 1、性格与气质的联系与区别 ⑴气质与性格是相互联系的 ① 不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征 ② 气质影响性格的动力功能
摘要: 尽管请求言语行为的基本结构具有普遍特征,由于文化价值观存在,不同语言之间请求策略和请求修饰语的选择不尽相同,言语行为形成了不同的交际风格。本文根据问卷调查结果对比了英汉请求言语行为的策略类型的异同,旨在通过跨文化语用学的角度来探讨造成其差异的这一文化内因。 关键词: 文化; 请求言语行为; 请求策略; 对比分析 一、引言 言语行为理论是语用学研究的重要课题之一,它是六、七十年代由语言学家Austin提出的,语言不仅是对客观世界进行描述的工具,而且本身就是一种行为,即言语行为。后来语言学家Searle把这一理论提高为解释人类语言交际的理论,认为语言交际的最小单位就是言语行为。他系统地发展了语言学家Austin的言语行为学说,为言语行为提供了语言哲学的理论基础,阐明了言语行为分类的原则和标准,并进一步提出了间接言语行为理论。 请求言语行为广泛应用于日常生活的各种情景中,比如在吃饭时叫人家递盐,或在我们睡觉时叫他人把电视机关小一点。从Lyons(1977), Searle(1979), Leech(1983), Searle & Vanderveken(1985),Tsui(2000)对请求言语行为的研究及我国国内众多学者的研究结果,我们似乎可以就请求言语行为得出这样的理解:交际中说话人试图让听话人做或停止做某事,同时听话人有权拒绝合作。 跨文化研究表明,个人主义—集体主义,低语境—高语境是有关文化多样性的两个广泛的维度,很大程度上控制着跨文化的交际。文化丁允珠(Ting-Toomey)就认为低语境社会(如美国中)的人更倾向于采取对立和直接冲突的态度,而高语境社会(如中国中)的人更愿意采取非对立和非直接冲突的交际态度。这种态度偏向是否会导致中国人在提出请求时采用更为潜隐、间接的策略,而美国人则可能采取更为直截了当的一些方式呢?如果不是,是何种文化价值观导致了这样的结果呢?本文将概述调查结果并从跨文化语用学的角度探讨造成其差异的这一文化内因。 二、受试与研究方法 1.受试 该研究共有两组受试参加了调查(合计100人);他们分别是美语组(美国人),共40人,其中16为男性,24位女性;汉语组(中国人),共60人,30位男性,30为女性。 因为受试的选择将会影响到调查结果。本调查在选择受试时考虑到如下几点: (1)参加此次调查的受试全部为在校大学生,即所有受试者有相似的教育程度; (2)参加此次调查的受试者年龄在18-21岁之间; (3)其中汉语组的受试为母语是汉语的非外语专业学生,美语组的受试为母语是英语的非外语学生。 2.研究方法 Blum - Kulka (1989)等一批学者实施了一项国际间的合作研究计划,称作“跨文化言语行为表现方式计划”。这项研究的目的是调查研究不同语言文化中言语行为表现方式的异同,主要涉及请求行为和道歉行为研究。研究方法是“语篇补全测试”DTC(Discourse Completion Test)。该测试模式是由Levension(1975)首先提出来的。正如Kasper &Dahl(1991)所言,会话完形在言语行为语用研究中享有不可取代的普通适用性。为了调查的有效性,该研究利用语篇补全测试这个工具来从受试中获取他们表达请求能力的有关信息。我们根据以往研究的情境模式选择了12个,这些情境包括了现实交际中的各种社会关系,如朋友之间、陌生人之间、同学之间等。但为了使受试不受所设计内容的影响,能完全按个人经验自由回答问题,我们删除了会话完形测试中情景之后的一轮对话。问卷的形式是,先详细地描述出行为所发生的情景并提出问题,然后让受试根据情景做出回答。 虽然所有材料源于西方学者,在一定程度上反应了西方文化的偏爱。然而这12个情境在我们的日常生
中西方面子理论差异探微“礼貌”本身是日常生活行为中具有道德或伦理意义的一项行为准则，包括人们为维护和谐的人际关系所作出的种种努力。它是人类文明的标志，是人类社会活动的一条重要准绳。面子论是一种礼貌现象，其中包括英国学者Brown 和Levinson 建立在西方文化基础上的“面子保全论”，它是言语活动中不可分割的组成部分。这个理论是否在中西方文化中都普遍适用？面子论是否具有不同的文化特征？本文将对中西方不同文化情境中的面子理论差异及其成因进行探讨。 一、中西方文化情境中的面子理论 （一）西方文化中的面子论 英国社会心理学家Erving Goffman 早在20 世纪50 年代就从社会学角度提出“面子”（face）这一概念。他把“面子”界定为“一个人在某一具体交际场合中，通过采取言语动作而为自己获得的正面的社会价值，是按照社会所赞许的属性而创造的自我形象”［1］。“面子策略”则指人们在交际中所采取的与面子相一致的行动，如避免发生尴尬、丧失自尊等。他说，人们在交往中无时无刻不涉及“脸面工作”（face work）［1］。“脸面”是人类行为准则之一，渗透于人际行为之中。一方面，人的行为受到面子的约束，另一方面人们也期待他人对面子给予考虑。面子是个人神圣的私有物，是安全感和幸福感的中枢。Goffman认为：“脸面工作”是互相配合的［2］。面子的维持和赋予取决于他人，换言之，一个人丢不丢面子归根到底掌握在他人手中。要想自己不丢面子，最保险的方法就是不去伤害他人的面子。因此，人们在交际中总是使用礼貌语言。 英国人类学家Brown 和Levinson 于1978 年发表了一篇题为《语言应用的普遍现象：礼貌现象》（Universals in Language Usage：Politeness Phenomena）的文章，第一次对礼貌、面子这一问题进行了系统的探讨［3］。他们调查了英语、墨西哥一种土著语和印度南方一种土著语中的礼貌现象，发现在三种毫无关系的文化中，语言使用中的礼貌现象绝非偶然，而是一种普遍现象［3］。他们沿用了Goffman 的“面子”概念，提出了“面子保全论”（Face Saving Theory）。 “面子保全论”首先设定，参加交际活动的人都是典型人（Model Person）［4］。典型人是“一个具有面子需求的理性人”，通俗些说就是社会集团中具有正常交际能力的人。典型人所具有的“面子”即是每一个社会成员意欲为自己挣得的那种在公众中的“个人形象”（the public self-image），它分为消极面子（negative face）和积极面子（positive face）两类。消极面子是指有自主的权利，不希望别人强加于自己、干涉自己的行为。积极面子是指需要得到对方的承认和喜爱，与对方达成共识。Brown 和Levinson 认为，许多言语行为本质上是威胁面子的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁。社会交往中既要尊重对方的积极面子，又要照顾到对方的消极面子，这样才能给对方留点面子，同时也给自己挣点面子，以免带来难堪的局面或使关系恶化［5］。他们认为在语言交际中为减少对面子的威胁，交际者应采取一些礼貌策略。这些礼貌策略分为积极礼貌策略和消极礼貌策略。前者针对听话者的积极面子，强调双方的平等、熟悉，而后者针对听话者的消极面子，特点为表示克制、正式和双方的社会距离［6］。 （二）中国人的面子论 作为礼貌理论中的两个核心概念，面子和礼貌是紧密相连的。顾曰国（1990，1992）曾经指出，现代汉语中的“礼貌”起源于中国古代的“礼”。《管子·五辅》中明确指出，礼就是维护现行社会等差的行为法则。“上下有义，贵贱有分，长幼有等，贫富有度，凡此八者，礼之经也”。可见，礼的主要功能在于使社会中每个人都在贵贱、长幼、贫富的等级制度中有恰当的地位，以维护不同社会阶层之间的人际和谐。礼反映了中国文化对等级性和群体和谐的重视。从古代的礼演变而来的礼貌概念在现代汉语中被解释为“人们通过言行举止表现出的谦虚和尊敬”［7］，它已不再明确强调等级性［6］，其社会功能“已经转到保持人与人之间关系的融洽与和谐、消除抵触、促成合作上来”［8］。但是同古代的礼一样，它同样强调赋予他人以尊重，支持交际对象的面子。由此可以看出，在社会交际中礼貌和面子之间是互相联系的。正如Peccei（1999）指出，礼貌就是对他人的“面子需求”（face wants）表示认可，是“典型人”为满足面子需求所采取的各种理性行为［5］。实施礼貌就意味着照顾和抬高对方的面子，向对方表示尊重，而维持和增加对方的面子就意味着有礼貌，二者的最终目的都是为实际人际和谐。 其他学者也曾对汉语面子有着精辟的论述。Mao（1994）引述人类学家Hu（1944）对于汉语面子概念的讨论，认为汉语中的面子指个人在所处群体中能够获得的良好形象，它有两方面，即“面子”和“脸”。“面子”指通过在生活中获得成功而获得的，或者是他人赋予自己的威信或名誉。而“脸”指个体由于遵守社会的道德标准而从所处群体获得的尊重［6］。“面子”与“脸”的主要区别在于前者的社会正价值较后者的低［8］。“面子观念”则是一张无形的“脸”。正如林语堂先生在《脸与法治》一文中所说：“中国人的脸，不但可以洗，可以刮，并且可以丢，可以赏，可以争，可以留”。无论一个人是富有还是贫穷，地位是尊贵还是卑微，“面子”终归是要的。 “面子”这一概念还反映了中国传统的儒家思想。在儒家学说里，人们提倡个人从属于社会的价值观，强调的是个人的需求不要超越社会所给予个人的身份地位［8］。“面子”既是加强道德标准的社会戒律，又是维持个人道德完整的保证。中国人在社会交往中往往讲究“赏脸”、“留面子”，尽量避免“丢脸”。因此，在交际实践中，为了给自己面子，也为保留对方的面子，最好的办法就是使用礼貌语言［9］，即在不损伤自己面子情况下向对方表示礼貌。当不得不使用有伤面子的言辞时，采用的策略往往是先肯定后指出不足，或先赞同后摆出分歧，这就是所谓“求同”［8］。因此，礼貌和面子对于实现交际中的和谐起着重要的作用。 二、中西方面子理论之差异 对于面子的关注和需求虽然在各个社会文化中都是存在的，但赋予面子、失去面子或获得面子时所依赖的标准却在不同的文化中大相径庭，而这些标准植根于各种社会文化不同的价值取向中。 首先，Brown 和Levinson 把面子界定为“人们想为自己获得的自我形象”，强调的是面子的个体；而汉语的面子具有社会取向，