鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告
Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告
◇中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；
◇该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。
说明：
2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，但对于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比较模糊。该报告是战略推行期间笔者服务于该集团时所做。
《品牌诊断报告》部分更多反映的是中国企业推进品牌管理所面临的共性的问题。《品牌管理执行报告》部分主要为品牌管理执行中的结构性内容，因此，其中并不涉及任何企业机密问题；
该报告曾由董事长在第一时间召集集团所有营销人员及中层以上管理干部集中学习，但是，《品牌管理执行报告》部分却未能完整执行，原因主要来自两方面：第一，企业在选择合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成为品牌管理工作难于推进的根本原因。
在面对品牌管理工作推进时的阻力时，集团董事长曾说过这样一句话：很多事情连我都推行不下去，更不要说你们，一定要想方设法克服阻力！
“品牌革命”终将胜利，该报告虽然只执行了一半多，但也已经最大程度上推进了集团“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。
第一部分品牌诊断报告
一、前言
随着企业的发展和经济环境的变化，鞋类市场的竞争日益激烈，AA，作为国内皮鞋行业的重要品牌之一，如何确立自己的发展战略，如何提高自己的行业地位，如何运作企业与产品品牌，如何加强自己的营销管理，如何建立稳固的销售网络等一系列重大课题需要AA人重新去审视、规划、完成！
2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，这个重大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向：
1、加强品牌管理能力；
2、加强营销管理能力。
这两项工作将是未来AA集团最重要的内容，“品牌”、“品牌管理”将成为AA人最熟悉的词语。
战略，通俗地讲，就是设立目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了基本战略，还需要分解为方法与措施，因此，特制定《品牌诊断&品牌管理执行报告》，报告综述了为实现AA集团的品牌战略目标而需要采取的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、促销、传播等各个方面，除了想法，还有具体实施措施。
二、行业概况
目前国内皮鞋行业竞争虽然激烈，但却仍然是低层次竞争，整个行业相对电器、饮料等行业在品牌管理、市场营销方面的能力普遍薄弱。在我们的市场逐渐由模糊化管理步入精细化管理的过程中，我们已经看到，一些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，已经迅速成长为新的行业明星；我们也看到，一些受体制、机制、观念、人才限制的曾经很辉煌的品牌，正在走向没落。可以这样讲，中国的皮鞋行业目前仍没有一个真正意义的全国品牌，更不用谈世界品牌！这是机遇，也是挑战，谁能够与时俱进，谁能够迅速把握时代的命脉，谁就能够崛起于行业之中，谁就能立于不败之地。中国的鞋业企业已经苏醒，看看紧追世界流行趋势的产品，看看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟弥漫的战场！
逐鹿中原，谁将争雄
三、AA品牌SWOT分析
优势：
1、地域性优势明显；
2、较高的知名度；
3、品质印象较好；
4、拥有一批忠诚消费者。
劣势：
1、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广；
2、品牌老化问题开始显现。品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻一代消费人群中的品牌号召力越来越弱；
3、营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期的生产制造型企业，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。
威胁：
1、行业技术含量较低，行业进入相对容易。比如，几十万就可以启动一个新皮鞋品牌的运作项目；
2、各鞋业企业开始全面进入品牌运作阶段，市场竞争越来越规范化、精细化；
3、市场运作相对成熟的企业在逐渐进攻各地域性品牌企业；
4、由生产型企业向品牌运作型企业转变过程中思想观念、组织管理等新旧观念、新旧文化和新老人员之间的磨合问题、冲突问题等。企业的战略转型，需要一大批有专业能力的人，但这些问题的存在，给新人的进入和留下造成极大障碍。同时，这些问题的解决，需要时间和内耗，是企业资源的一大浪费。
机会：
1、市场足够大，13亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的巨大的细分市场；
2、行业成熟品牌仍没形成，大多数企业都在探索过程中。
四、AA目前存在的问题与建议
问题概括：品牌空洞，管理混乱。
首先请慎重思考以下问题：AA的核心能力是什么生产开发物流渠道管理品牌象AA如此地位的品牌，如此规模的企业，没有自己核心能力是很可怕的。很多新品牌的崛起在告诉我们，如果不建立自己的核心竞争力，不及时树立自己的竞争防线是很危险的。
比如：温州很多企业的核心能力就是生产优势，订单的相对集中使他们可以越来越大，这些企业的优势资源全都集中在了如何提高质量、提高效率、降低成本上，他们凭借生产优势而生存。与此相反的是耐克、百丽等品牌，他们的核心能力是品牌管理与营销管理，他们可以在短短几年内做到十几甚至几十个亿。这样的企业，所有的资源都集中在了品牌与营销管理方面。
社会进步的基本表现就是分工，行业出现这种状况是社会进步的必然。
那么，AA考虑：AA要做哪块社会分工要建立怎样的企业竞争优势我们目前确定的战略是要做品牌管理，所以，所有的资源和策略都要服务于“品牌管理”这一战略。无论从财务、组织结构、人力资源、企业文化等各个方面都要为“品牌管理”服务，如果天天喊、日日倡导，但却没有建立并整合相关资源的能力，1年可以，2年尚可，3年就危险了。一个企业，转型期不能太急，但也绝对不能太长，必须集中所有资源迅速反应，寻找转型策略并予以实施，不要给新品牌或其他品牌太多机会。
既然确定了要做品牌管理，那么，从人力资源构成方面，就要符合这一战略要求。品牌管理、营销策划、市场督导、人力培训等方面的人才和部门要占到整体的80%才合理，才具备建立“品牌运作型企业”的基本条件。而目前，AA在上述几方面只占了不到10%的人力资源。
比如，目前的销售公司尚处于货品订单简单管理阶段，缺乏完整的市场营销概念，没有建立起市场规划、市场辅导功能。
比如，目前公司的管理模式和文化，采取的是生产工厂式“机械化”管理，这种管理与文化严重埋没创新思维，而新进人员，要么被同化，要么就离开。这些都是非常严峻的问题或者说是危机。因为——市场不会给我们太长时间去改变！
1、企业文化：
从生产型企业向品牌运作型企业转变，是一项重大的战略决策。战略决策的调整，首先是企业所有人整体思想观念的调整，然后才是体制、机制的调整，思想观念解决不了，统一不了思想，不但无法完成企业的战略调整，相反，可能导致企业颠覆。而对于企业来讲，思想意识的调整需要的是企业文化的再建设。AA集团目前的企业文化仍然是建立在传统管理的基础上的，是一种原始的保守的文化沉淀，远不足以支持“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。因此，必须进行新的企业文化建设。
建议新的企业文化建设中突出以下内容：
1）协作意识。团结协作，虽然并不是什么时尚的词语，但在现代商业环境下，在物欲横流的市场中，团队协作意识是企业成败的关键，AA为每一个有抱负的人提供广阔的舞台，彼此之间应以协作、理解为基础，而不允许任何人任何形式勾心斗角的内耗！从1+1=2可以演变成1+1=11，这就是团队的作用；
2）职业化观念。每个人都应该树立现代营销环境下职业化观念，要专业化、规范化、时尚化，要提高职业修养，社会发展的趋势是职业化，不够职业就没有发展空间；
3）创新意识。在激烈的市场竞争中，必须具备开拓创新之精神，要认识到，创新则生，守旧则亡，要不断的改变现状，视今天为落后；
4）学习意识。学习，是新时代对AA的新要求。社会发展越来越迅速，观念、知识的更新也越来越快，企业和个人必须加强学习和培训，树立终生学习、终身教育思想，不断提高企业综合素质。无论组织还是个人，不学习，生如腐朽；
5）管理的人性化意识。充分体会员工与老板及各层次人员的不易之处，不要单纯的机械化，制度化，而应该讲究人性化管理。要“以制化人，以文化心”。科学管理的核心是制度，制度可以把人的操作精确到分秒，但制度永远管不到人的内心深处，行为管理的中心是人的积极性，因此，“以文化心”就是要以文化管理的力量，把企业经营理念、精神、价值观等融入职工的心里，调动员工的积极性、主动性和创造力，以弥补制度管理的不足。特别强调——以文化心。
然而，任何企业与个人，要想转变观念，并不是件容易的事，一些旧的思维方式、操作习惯会在无意识中发挥作用，加之老人员对新体制的不了解、恐慌甚至抵制，所以新的文化理念往往很难实现，旧有的系统就仿佛一个紧盘的老数根，会造成创新的巨大障碍，并直接造成企业文化建设的极大困难。
建议采取以下措施：
1）通过培训逐渐改变思维方式，渗透行为习惯，提高职业修养；
2）通过企业文化建设宣传冲击旧有观念与文化；
3）品牌独立运作。成立新的系统，拿出一个品牌来作试点，以全新的模式去运作，成功后推广至其他品牌，慢慢同化原有系统；
4）市场方面可开辟“特区”，拿出一个市场，按照全新的模式来操作，成功后推广至其他市场，慢慢同化原有系统；
5）部门相对独立运作。市场策划部门、培训部门等市场支持部门相对独立作业，对市场提供科学化、规范化支持。
6）管理方面可采取“一厂两制”。泰州作为生产基地，必须要有严格的管理，甚至具体到每一个行为细节。但对于总部的营销、销售管理，这种管理模式不可能行得通，管理模式的调整需要根据“被管人”的职业素养而定，目前的人力资源状况来看，这种严格的管理模式是合适的，但对那些具备较高素质的职业经理人，这种管理方式是不可行的。
2、人力资源：
目前AA的品牌建设难以突破，不是单纯的装修问题、形象问题或促销问题，而是整个系统有问题，管理有问题。陈旧的思想观念、原始的管理流程、落后的企业文化造成了整个系统的迟钝与低效，所有的问题都是出在人的身上。我们现在缺乏强有力的执行层做保障。
人力资源无非要通过两个途径来解决：一是提高现有人员的综合素质，但问题是太慢；二是吸引新人，特别是有一技之长的职业经理人和专业人员，但存在磨合风险。
建议：
1）重新定义我们的人力资源建设观念。新人员的引进，是公司发展的必然，更何况目前我们的人力资源力量非常薄弱，结构非常不合理。然而，在新人员的引进过程中，我们到底应该如何做我们应该思考以下两个问题：
一是我们究竟需要什么样的人才二是新人进入企业后我们应该怎样发挥他们的优势是让其自我适应、自我发挥，还是我们以积极的心态融合引导这个问题处理不好，只能有两种结果：一种是被陌生环境里的陌生氛围所冷漠，自动放弃，一种是积极参与后遭排斥，不得不放弃，第三种人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的思路被压制，引进人才的意义也就没有了。确立新的用人观，比如新人进来对老人来说是个学习的机会，是分担工作协作的机会等，然后贯彻执行，形成一个良好的用人氛围，这样才能留住人才。
2）从品牌运作型企业着手，重新设计我们的人力资源结构，就象产品结构一样，我们也应有一个科学的人力资源结构比例，例如品牌运作人员占多少，营销人员占多少，后勤人员占多少等等，不要盲目搜集；
3）集中招聘，集中试用，启用职业经理人为灵魂人物，以发挥各自优势和建立一个健康的团队为目标，建立一支现代营销队伍；
4）有针对性的招聘应届毕业生，通过系统培训与训练的方式来建立职业化人力资源储备；
5）建立学习、培训制度，提高公司全员意识和专业能力。
3、品牌管理；
以下是奥康品牌调查结果的一部分，也是AA品牌面临的主要问题。
“2003年4月，一项品牌调查结果显示，奥康的品牌差异性不强，缺乏鲜明的品牌个性，品牌已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌，这意味着奥康只能依靠价格取胜。”
品牌建设要经过创建知名度、美誉度、忠诚度和信仰度四个阶段，我们目前只处于第一阶段，即AA品牌具有较高的知名度，但品牌给人整体感觉比较空，内涵不够，缺乏核心价值，还需进一步加强，以达到忠诚信仰的目的。
AA面临品牌老化危机，亟需品牌创新。品牌老化的特点是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在买东西的时候就不记得了。处在这种境地是非常糟糕的。要跳出这个境地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。
这个“老化模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强势品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”
优秀的人之所以优秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。
品牌如同人，只有具备优秀思想的品牌才是真正的品牌。
建议：
1）调研AA品牌目前的品牌思想，结合目标消费群思想特点，提炼品牌内涵，围绕这个品牌内涵，通过品牌设计、公关、促销、广告等整合传播行为不断地演绎、丰富，提高品牌附加值；2）作为时尚行业的我们，如何作品牌，作怎样的品牌，更要结合时尚行业的特点、时尚消费者的心理特点创建时尚内涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作为大众化定位的时尚品牌，可表现亲情、勇于面对挫折、协作等涵盖面比较广的品牌内涵，切忌再象其他品牌一样，只是表现皮鞋的明亮质感等外在品质；
3）围绕品牌内涵，创意品牌故事，通过各种媒介传播品牌故事，达到“销售思想、销售情感”的更高境界，而不是单纯的诉求产品功能（结实、适脚等），这是现代营销环境下品牌传播的最佳方式；
4）所有传播途径传播内容一致，重复加强，接受单一，便于记忆，便于再传播，便于形成品牌信仰。
关于品牌建设，请记住从以下几点：
1）要将战术上作品牌提升到战略上作品牌，即将品牌建设从一个短期行为上升为一个长期行为；2）要从追求名气、知名度转变为追求品牌价值；
3）要从自我行为转变为消费者行为；
4）中国的企业做品牌的创新点在于，将中国文化的精髓和中国的消费者思维特点融合。
4、品牌建设的一些细节问题与建议（略）
品牌管理工作具体体现为以下制度和手册：
1、《AA集团品牌管理培训手册》（已拟好）
该手册主要内容为：市场营销基础知识、品牌基础知识、品牌规划管理的过程与方法、品牌整合推广传播、品牌老化与品牌创新、品牌管理组织等方面，可使广大员工全面掌握品牌基础知识，从而积极配合集团的品牌战略与策略的执行。
2、《AA集团品牌管理手册》
该手册对集团的品牌战略作全面的阐述，并就品牌规划管理、品牌识别系统管理、品牌推广管理等具体的策略、方法作详细阐述。可使广大员工深刻领会集团品牌战略思想并明确执行标准。
3、《AA集团全年促销方案》
该手册对AA全年促销活动进行统一规划，并做出具体执行计划，以确保促销活动的整体有序开展，促销的同时提升品牌价值。
4、《AA集团企业文化管理手册》
该手册就集团倡导的各种价值观进行阐述。旨在树立新的思想模式，转变观念，为集团员工的职业化奠定基础。
5、《AA集团卖场规范手册》
该手册就市场督导人员的基本行为规范与工作流程作详细阐述，树立职业观念，提高职业操守，提高专业作业水准。
6、《AA集团店长培训手册》
该手册就店长的职业操守、工作标准与流程作详细阐述，旨在为建立职业化的店长队伍奠定基础。
7、《AA集团年度培训计划》
该制度对集团全员（含加盟商）的学习与培训进行年度计划与安排。
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
第一章 1.1.1品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则 2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 3.4.2品牌标识的设计原则 1.简单明了 2.创意性 3.内涵性 4.有美感 5.合理运用色彩 3.4.3使用卡通形象具有的优点：1.成本低 2.时间长久 3.形象专属 4.规避风险 5.受众广泛 6.启发品牌联想 P78 3.4.4名人代言应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 3.4.5品牌包装的设计原则：1.醒目 2.美感3.形式与产品诉求相吻合 4.充分展示商品 5.强调商品形象 色 6.保持视觉形象的一致性 7.强化个性形象 P84
品牌管理部职能规范 根据集团在品牌管理各层面的现状，为保证有效实施，本文针对品牌管理部职能的关键层面的关键环节作相应的规范，同时，集团品牌部将根据品牌建设的需要不断进行补充完善。 品牌管理部职责： 一、品牌整合传播管理 1、品牌整合传播管理，主要是指围绕企业品牌核心价值，整合利用各种传播资源和手段，对吉瑞祥品牌及集团旗下各产业品牌，进行立体传播的管理，主要内容包括公关、宣传、广告、媒介等所有涉及到品牌的策划、宣传和推广活动的管理。 2、在每年12月15日前确定下一个年度的品牌整合传播方案。 3、除年度传播方案以外，可以根据具体需要进行专项品牌传播活动，但应提前将执行计划或方案，报集团品牌部审核。 4、提报的执行计划或方案，内容必须包括（但不限于）以下内容： 1）品牌传播主题； 2）品牌传播具体策略； 3）品牌传播实施方案； 4）品牌传播效果预测； 5）品牌传播预算方案。 二、新闻传播管理 1、新闻传播主要是指集团及各产业公司，在和新闻媒体、新闻记者交流和合作过程中的行为。新闻传播管理的目的是为了充分利用新闻传播资源，统一传播口径，加强新闻传播效果。 2、积极主动和新闻媒体建立良好的交流和合作关系。对已经建立联系的新闻媒体名单整理存档。 3、在和新闻媒体合作过程中，如果集团或各产业公司已经和当地的媒体建立了合作关系，应优先考虑和该新闻单位进行合作，以巩固和该新闻单位的合作，避免重复投入和资源浪费。 4、在集团或各产业公司发生重大新闻传播事件或政府主管部门监督检查发现重大问题的。在汇报到集团董办后，集团各中心、各产业公司、集团品牌部及时协助处理和危机公关。 5、各产业公司须及时将本公司新闻传播工作向集团品牌部汇报，品牌部每月对集团及各产业公司的新闻传播进行总结汇总。 三、品牌形象管理 1、品牌形象管理的目的是建立统一的品牌形象，形成有力的品牌效应。 2、品牌形象管理主要是指吉瑞祥品牌形象的具体操作和管理规范： 1) VI规范； 2) 大型户外广告； 3) 电视广告； 4) 招牌、标识指示牌、海报； 5) 宣传印刷品。 3、集团及各产业公司，在进行品牌形象设计和传播时，应按VI设计规范在合适的位置展示品牌形象。 4、在进行品牌形象传播时，必须围绕品牌核心定位展开，符合集团确定的品牌形象主题，传播不得违背品牌的核心理念。 5、如果已经建立了品牌形象传播途径或资源（如在同一地区的大型户外品牌形象广告），
**集团品牌中心架构及职责 前言： 品牌是一种无形资产，品牌形象在企业的整体运营中已经占据着不可或缺的位置，它是一种超越产品生命周期价值存在。 从某种意义上说，品牌的概念要比产品自身要广泛的多，品牌的影响更多地表现在心理层面。一个品牌一旦获取了顾客的忠诚，企业的优势地位就可以无限加强。品牌在企业初期是依附于产品的，随着企业发展品牌会与具体产品相对独立开来，它通过消费者对产品的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产存在。特别是当企业多元化发展时，品牌成为产品价值延伸的存在，成为产品的核心。 **集团正是基于多元化企业发展战略，培养和凝聚品牌优势，实现集团长远目标的愿景，成立集团品牌中心。作为一个职能部门，品牌中心主要负责集团整体统一品牌战略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。 本文主要就**集团品牌中心的部门职责，组织结构、岗位职责等方面，提供一些战略层次的构架与部署，以期为以后的工作提供最基础管理规范。 一、部门职能 品牌中心宗旨： 资源整合，效果最大化；整体提升，形成最合力；过程监控，狠抓细严落实。 1、负责集团统一对外形象塑造的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、建立并维护集团及下属各公司营销信息的管理，研究与集团有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息。 3、编制集团年度广告预算及各分公司年度广告方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各分公司市场广告推广工作。 二、组织结构
根据品牌中心职能制定本部门组织结构，如下图所示： 三、岗位职责 1、品牌总监岗位职责 ①、根据集团战略规划要求和各分公司策划推广项目的发展目标，在整体的管理框架下，执行董事长办公室发出的各项工作指令。在集团战略规划的要求下，组建和维护分公司品牌策划推广的结构组建，并制定工作执行原则。 ②、根据集团品牌策划推广目标，负责品牌中心的体系构建，主导搭建内部品牌，策划推广平台并确保流畅运转，持续为集团及分公司提供强大业务推广支持，不断提升品牌价值和集团盈利能力。 ③、负责集团及分公司对外广告、销售、促销活动文案及设计的拟定，监督、执行。 ④、根据战略规划和销售目标要求，分解制定部门年度规划、季度计划、月度计划，实现各项销售目标。 ⑤、协助财务部门执行财务控制，监督和审核集团及分公司市场推广的财务预算，避免财务风险。 ⑥、完成上级领导安排的一切临时事务。
ZARA品牌诊断报告书 诊断报告人： 周婷091103070 朱丹凤091103073 任课老师：涂艳红
奢侈品营销期末品牌诊断报告评分细则 （适用2011-2012第一学期） 2009级市场营销本科班 品牌诊断报告名称：关于ZARA品牌的诊断报告 团队成员：
目录 一、诊断项目介绍与描述 (1) 1、背景资料概述 (1) 2、诊断缘由 (1) 二、环境诊断分析 (1) 1、宏观环境 (1) 2、微观环境 (2) 1)消费者 (2) 2)竞争者 (2) 3)企业本身 (3) 三、营销策略诊断 (3) 1、产品 (3) 2、价格 (4) 3、促销 (4) 4、渠道 (4) 四、营销诊断对策 (4) 1、宏观环境诊断对策 (4) 2、微观环境诊断对策 (5) 3、营销策略诊断对策 (5)
一、诊断项目介绍与描述 1、背景资料概述 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种，少批量、制售一体的效率化经营。 ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。 2、诊断缘由 然而一枚硬币总有两面，有其好的一面的同时必定会有其坏的一面，尽管ZARA在“一流的形象、二流的产品、三流的价格”战略下取得了不错的成绩，但是从这些方面也折射出了ZARA一些不足之处。因此，本小组从收集二手资料，小组讨论等方法中对ZARA的宏观环境、微观环境以及营销组合策略进行诊断,并且我们对诊断结果制定相应的作战战略。希望通过对ZARA品牌的诊断后，能让ZARA在新奢侈品行业能发展得更好，也希望通过此次诊断分析，于本小组成员对奢侈品课程有更深层次的学习和巩固。 二、环境诊断分析 1、宏观环境： 机会： ●中国经济快速增长，市场潜力大：改革开放后中国的经济快速发展， 整体实力增强，再加上人口众多，消费量大，所以对于国外品牌来 说中国市场的潜力大。 ●IT、通信、物流技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础：信 息和通讯技术为核心的IT系统是ZARA独特的商业模式得以实现的 关键，适时的信息化管理手段，快速准确地了解各专卖店的销售情 况和库存状态，进行销售预测与分析，及时配货达到利润增长目的。
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
奥康鞋业销售有限公司 上海公司 品牌管理部 职 能 职 责 手 册 人事行政部 二00八年十一月
目录 一、部门主要职能 结合总部品牌战略目标，分析区域市场制订省公司品牌推广策略和方案，负责区域网点装修与形象维护、广告投放等 二、部门岗位职能 1、品牌管理经理 制订品牌年度推广计划、年度装修计划、广告投放计划 制订本部门年度工作计划并分配到月度执行、监督 2、工程管理 省公司专卖店形象管理，及时合格地完成专卖店的装修以和专卖店日常硬件的维护工作 3、促销管理 制订专卖店的推广计划并负责执行，维护专卖店的终端形象，执行总部推广计划以及公司的广告投放和促销活动工作 三、部门各岗位具体工作内容 1、品牌经理 1）、负责制订品牌年度推广计划和预算 2）、编制公司年度广告预算，提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例 3）、负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，监播、评估广告效果，提出改进与调整建议 4）、负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进
行备案，提交季度广告分析报告 5）、负责组织人员监督和维护专卖店品牌形象 6）、根据公司的整体发展战略编制年度促销活动方案并组织人员实施7）、监督促销活动的实施并做好活动效果评估分析上交公司领导 8）、编制公司年度老店新装修计划和预算 9）、负责安排人员监督专卖店装修现场 10）、负责装修合同以及检验工作的安排 11）、负责品牌部装修营运报的协调与填写 12）负责建立本部门工作管理制度并对工作予以指导 13）、负责本部门人员的绩效考核和费用审核工作 14）、负责维护与建立媒体、广告及业务相关部门的公共关系 2、工程管理 1）、负责装修前审批完网络及装修申请表 2）、协助确认装修图稿下单制作 3）、负责装修动工3天内做好装修预算报批 4）、负责装修前完成城建消防等必要审批手续 5）、负责安排施工人员 6）、负责现场监督施工进展，保证施工安全 7）、负责与家具厂联系道具发货事宜 8）、负责对装修质量进行检验并出据报告结果 9）、负责完成专卖店的电话及宽带的申请 10）、负责在装修完工后一个星期内完成结算
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1) 1.1宜家家居概况 (1) 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1) 1.2.1宜家家居的经营特点 (1) 1.2.2宜家家居的营销策略 (2) 1.3宜家家居的竞争分析 (3) 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4) 1.4.1宜家家居PEST分析 (4) 1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5) 1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7) 2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7) 2.1不了解市场照成的失败 (7) 2.1.1针对的消费层不明确。 (8) 2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8) 2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9) 2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9) 2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10) 2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10) 2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10) 2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11) 3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11) 3.1降低价格、聘请本土设计师 (11) 3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12) 3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告 1宜家家居市场营销现状和环境分析 1.1宜家家居概况 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。 宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 1.2.1宜家家居的经营特点 (1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
A集团有限公司品牌管理制度 二〇一三年八月
目录 第一章总则 (3) 第二章集团品牌管理机构 (3) 第三章集团品牌战略策划 (5) 第四章集团品牌推广管理 (5) 第五章集团品牌推广流程 (7) 第六章集团品牌使用管理 (9) 第七章集团品牌维护管理 (10) 第八章附则 (11)
第一章总则 第一条为加强A省交通运输集团有限公司（以下简称“A 交运集团”）的品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造集团良好的品牌形象，保护集团和产品信誉，根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，特制定本制度。 第二条本制度适用于A交运集团以及经A交运集团批准使用集团名称、商标、徽记的集团成员单位。 第三条本制度中的品牌内涵包括集团名称、商标、徽记、资质证书、安全生产许可证、国家、省、市级各级奖项及荣誉称号等。品牌管理包括品牌战略规划与实施、品牌营销推广、品牌产权保护及对集团各部门、各二级成员单位的品牌运营的宏观监控等。 第四条本制度所称商标、徽记是指经工商行政管理部门批准注册的集团商标名称。 第二章集团品牌管理机构 第五条A交运集团品牌管理机构和人员包括集团董事会、总经理、分管领导、组宣部、法律事务部等。 第六条集团公司董事会职责主要是审批A交运集团品牌发展规划。 第七条集团公司总经理核心职责包括： （一）审核集团品牌战略规划，并给出审核意见； （二）审批A交运集团品牌年度建设计划；
（三）审批集团公司及各二级成员单位，如关于集团名称、商标、徽记的使用； （四）审批集团大额广告宣传及立项方案； （五）决定A交运集团品牌相关的各项重大事项。 第八条集团公司组宣部是集团品牌建设与管理的主管部门，组织实施品牌管理。其核心职责包括： （一）制定和修订A交运集团名称、商标、徽记管理制度，并监督执行 （二）组织制定A交运集团品牌发展规划，提交集团分管领导审核； （三）组织制定集团品牌年度建设计划，提交集团分管领导审批； （四）组织对集团品牌建设相关重要问题的研究； （五）负责集团公司形象、品牌、广告宣传项目的计划、费用预算、实施及实施效果检查等工作； （六）组织制定A交运集团品牌宣传推广规范； （七）审批集团各二级成员单位的形象、品牌及广告宣传项目的实施方案； 第九条集团公司法律事务部是集团品牌建设与管理的协办单位，协助组宣部进行集团品牌管理的相关法律工作，其核心职责包括： （一）管理A交运集团名称、商标的注册、变更、保护、续展、使用和转让等事务；
集团品牌管理模式 集团品牌管理模式 模式一：背书品牌管理模式 背书品牌模式就是每一个品牌都是一个独立互不相干的子品牌，且在品牌名称上与母品牌名称上无任何关系，母品牌为这些子品牌背书，给这些子品牌提供信誉保障，这些子品牌给母品牌增值。例如，宝洁在许多类别的产品中有很多品牌，并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。 采用背书品牌管理模式可以使各个子品牌更好地与不同的消费者接触，增加不同消费群体的信任度，最大限度地提高市场占有率。同时，背书品牌管理模式也允许公司发展新业务，以及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。但此种品牌管理模式对品牌推广的资源投入要求较高，如果企业没有足够的实力，很难做到各子品牌能“百花争艳”。 模式二：混合品牌管理模式 混合品牌管理模式又可分为三种情况，第一种情况是只有副品牌或是有副品牌的同时还有另外一个品牌的名称与母品牌相同，母品牌为副品牌背书，这种模式也成为“主-副”混合品牌管理模式;第二种情况是至少有一个子品牌且还有另一个品牌与母品牌的'名称完全相同，母品牌为各个子品牌背书，这种模式成为“主-子”混合品牌管理模式，例如可口可乐使用的就是“主-子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源等。其中，可口可乐是与母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬达、美汁源等子品牌上都写了“可口可乐荣誉出品”的字样，有可口可乐使旗下各品牌增值;第三种情况是如果除了与母品牌名称相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者没有与母品牌名称相同的品牌，全都是子品牌与副品牌，且母品牌为各个子品牌与副品牌背书，则称为混合品牌管理模式。
此种管理模式有利于企业借势已有品牌资源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的业务领域。并且运用此种品牌管理模式时，子品 牌或副品牌在新业务领域失败后，对企业母品牌所涉及的核心业务 伤害并不大。但此种品牌管理模式不适合子品牌或副品牌所涉足的 业务和母品牌所统领下的核心业务完全不相关的情况。 模式三：单一品牌管理模式 单一品牌模式顾名思义就是只有一个品牌名称。集团层面的单一品牌管理模式是集团与业务单元(业务单元可能是子公司、控股公司 或参股公司)采取同一品牌。每个业务单元都有集团品牌的名称在强 化着是某某集团。比如海尔集团，不管是家电、生物、通信、金融、房地产还是物流和旅游都使用海尔品牌，实现品牌增值和品牌保护。 同理，企业层面的单一品牌管理模式是指企业与不同系列的产品都用同一个品牌。例如，西门子电器，不管是冰箱、彩电还是手机 都用的是西门子品牌。 统一品牌管理模式便于品牌宣传，能减少品牌维护推广成本，同时易于被消费者接受。但是品牌树立之后，容易在消费者心中形成 固定的形象，从而产生心理定势，不利于品牌延伸。 模式四：独立品牌管理模式 独立品牌管理模式与“主-子”混合品牌管理模式比较相似，只 是在独立品牌管理模式中，母品牌不为子品牌背书。例如很多消费 者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一份子，它 们与百事可乐间是各自独立的。百事可乐公司相信百事可乐的名字 对这些快餐店并没有增值作用，有可能还会损害这些快餐店的品牌 形象，所以采用了独立品牌管理模式，因而在肯德基、必胜客和墨 西哥快餐的品牌传播中从来没有用到百事可乐的品牌。 独立品牌管理模式中，各个品牌都不会对其他品牌产生影响，整个品牌系统的风险相对较低，但是与之对应的就是品牌建设的成本 会比较高。
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
集团公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了树立良好的“”形象，不断积累“”品牌的无形资产，提高“”牌产品市场占有率，为企业发展创造良好的条件，特制定本制度。 第二条本制度适用于**集团所有成员企业和集团公司统一授权使用已注册的“”牌商标及集团公司确定申请注册其他商标的企业。 第三条品牌的内涵包括产品的质量、企业的服务、管理、广告、公关、形象（企业、员工、产品等）与文化等方面。 第四条品牌管理的职能部门是集团公司公共关系部。其主要职责是： 1、负责《集团品牌管理制度》的制定、贯彻和落实。调查并处理有关损害和影响品牌的事件； 2、督促相关企业完善本企业质量及服务管理体系的建立，协助制定相关制度并监督制度落实情况； 3、负责集团视觉识别元素的规范使用。 4、负责“**牌”产品广告的审核与蒙西品牌形象广告宣传的策划和实施；
5、负责协调对外公共关系，树立良好的蒙西企业形象； 6、负责监督规范相关企业的员工形象； 7、处理与品牌管理有关的其他事务。 第五条各相关公司必须确定本企业品牌管理的部门和专兼职人员。 第六条相关公司品牌管理部门的职责是： 1、规范本公司品牌管理行为； 2、建立质量和服务档案，监督本公司产品质量、售后服务水平、标识体系的应用、本企业及员工形象规范情况； 3、品牌受到侵害时及时通知品牌主管部门，并协助品牌主管部门处理品牌侵害事务； 4、每半年向品牌主管部门汇报本公司品牌管理情况一次； 5、办理本公司其它品牌管理事务。 第二章品牌管理 第七条坚持“质量第一、向国际同行最高标准看齐”的原则，制定并不断完善本公司产品质量提高方案，建立产品质量档案，落实质量管理制度，不断提高产品质量。出现质量事故对外造成影响时，要当时通知集团公司品牌管理部门并及时处理。造成一定后果时，集团公司视情节轻重给予责任人相应惩处。 第八条坚持“诚信为本、客户就是上帝、服务无止境”的原则，
企业管理诊断报告 2015/7/9 XXX有限公司
目 一、企业简介（略） (3) 二、管理诊断回顾 (3) 1.诊断的目的与指导思想 (3) 2.诊断的方式 (3) 3.公司运营管理初判断 (4) 三、企业存在问题 (4) 1.企业发展战略 (4) 2.机构设置有待继续完善 (5) 3.监督及沟通机制缺失 (5) 4.业绩评价机制缺失 (5) 5.综合管理有待进一步加强 (5) 6.技术力量分散且不足 (5) 7.生产管理需细化 (6) 8.质量控制没有按质量体系要求执行 (6) 9.营销及售后职能归属不清晰 (6) 10. 成本管理应逐步开展 (6) 11. 信息化技术没有被广泛用水平 (6) 12. 企业文化构建不清晰 (7) 四、对策与建议 (7) 1.加大企业战略宣贯 (7) 2.改革组织机构 (7) 3.完善核心规章制度及工作流程 (7) 4.加强工作计划管理 (7) 5.建立监督及考核评价机制 (8) 6.改革分配方式并建立激励机制 (8) 7.逐步提高信息化技术的应用水平 (8) 8.培育XXX公司企业文化 (8) 五、管理提升方案及实施策略 (8) 1.短期（2015.8-2015.12）管理提升方案及实施策略 (9) 2.中期（2016.1-2016.12）管理提升方案及实施策略 (9) 3.长期（2017.1起）管理提升方案及实施策略 (10) 结束语 (10)
一、企业简介（略） 二、管理诊断回顾 本次诊断从 7 月 1 日至 7 月 14 日，历时 2 周，诊断过程中得到了上至董事长，下至普通员工的普遍理解、支持与配合，使本人较顺畅地了解到公司运营管理的各方面信息。 1.诊断的目的与指导思想 本次诊断的目的是了解公司战略规划，理解决策层发展思路，初步判断公司发展过程中的管理瓶颈。通过与决策层、中层及骨干人员工的沟通，了解企业 运营的基本状况、员工心态，为了提升管理提供指引。深入了解公司管理基本状况，为改进公司的生产、质量、技术及人力资源等管理体系奠定基础。诊断内容包括人力资源、绩效管理、计划管理、生产组织、质量管理、技术研发、综 合管理等企业管理多个方面。 本次分析和调查是将公司的各项管理工作放在未来规划需求和规范化企业管 理平台上进行审视。以战略、务实、全面的眼光来调研，分析公司管理的现 状，包括发展战略、组织结构、企业运营、人力资源及企业文化等。从大处着眼，细节着手，以科学的、严谨的态度提出适合公司未来发展的管理提升规划。 2.诊断的方式 通过随机性的访谈、调查问卷、工作现场走访和观察、查阅相关资料等四种方式对公司的管理现状进行了详细的了解，并在此基础上对公司管理现状作出初步判断。 访谈的侧重点是企业发展战略与定位、管理思想、变革思路、组织氛围、企 业现状、经营目标、人力资源现状、员工心态、员工培养、员工激励、员工忠诚 度与满意度、薪资福利、绩效管理、员工对企业的认同度、企业日常管理、员工 需求、企业制度建设、流程规划、生产管理、产品质量控制、技术研发等。 分析内容涉及战略问题、组织问题、企业文化问题、人力资源问题及其它问题。 现场观察重点为员工心态与精神面貌、工作及生产环境、文化氛围、生产及现场管理、文化标识系统、员工劳动保护等。 诊断过程中查阅了公司简介、质量体系文件、岗位职能职责、生产、采购、 人力资源、员工手册等有关资料。
李宁公司品牌定位营销诊断报告
目录 1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 (4) 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 (4) 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 (4) 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） (5) 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 (5) 2.1.1 优势： (5) 2.1.2 劣势： (5) 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 (6) 2.2.1机会因素（opportunities）: (6) 2.2.2 威胁因素（threats）: (6) 3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 (6) 3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 (6) 3.2 李宁品牌营销存在的问题 (7) 3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 (7) 3.2.2 品牌推广模仿现象严重 (7) 3.2.3 销售渠道终端数量少 (7) 3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 (8) 4 李宁品牌营销问题的原因分析 (8) 4.1 对品牌专业化的过度追求 (8) 4.2 对品牌国际化的过度追求 (8) 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 (7) 4.4 促销方式与专业性定位脱节 (7)
5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议......... 错误！未定义书签。 5.1 加强新产品开发 ........................ 错误！未定义书签。 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合.............. 错误！未定义书签。 5.1.2 延伸产业链.......................... 错误！未定义书签。 5.1.3 提升公司研发能力..................... 错误！未定义书签。 5.1.4 产品融入绿色理念..................... 错误！未定义书签。 5.2 重塑品牌形象.......................... 错误！未定义书签。 5.2.1 强化全员品牌意识..................... 错误！未定义书签。 5.2.2 品牌形象个性化....................... 错误！未定义书签。 5.2.3 形成品牌忠诚度....................... 错误！未定义书签。 5.3 渠道策略的改进 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.1 经营模式规范化....................... 错误！未定义书签。 5.3.2 重视渠道伙伴 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.3 优化渠道结构 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.4 建立有效的销售拜访................... 错误！未定义书签。
一、德芙简介 1.1德芙的含义： 德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”，德芙 =Dove，D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,连起来的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 1.2德芙的故事——德芙巧克力是因爱而生的 故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。 二、德芙在中国的发展历程 1993年：德芙第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙巧克力品牌正式进入中国。 1995年：独一无二的丝质口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌，同年，德芙碗装上市，德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。
品牌管理中心 年 度 工 作 计 划 二OO八年二月
目录 品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案
品牌综合管理部 品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。
工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。 1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下）
企业管理诊断报告 市××××皮具厂是一家专业的手机皮套和钱包设计生产和销售公司，年生产xxxx万个手 机皮套和钱包。公司成立于2000年，从2000年正式开始进入这个行业。公司目前销售主要是以 外销为主,国销售的为辅。由于近期发生金融海啸,公司外销业务受到非常大的冲击，业务量骤降 70%，公司生产运营受到很大影响。现在公司处于战略调整期间,公司原来组织结构管理体制和管 理流程等不适合公司发展方向和需求,加上管理人员素质较低和管理基础比较薄弱,产品损耗比 较大,生产运行效率和效果比较低,导致公司效益没有达到预期的目的.正是由于此原因,公司进 行部管理改善和提升,由管理顾问对企业进行x天诊断,以下是是诊断期间发现一些问题点和提 出改进建议. 2、诊断时间为20____0x年x月x日x天时间，收集信息的主要方法：工作访谈、记录、查 看资料等。 3、本期诊断发现问题点和提出改进建议 本期诊断主要分为从十大部分进行分析和提出建议。 3.1 公司发展战略和经营计划 3.1.1优点： a、与两位老板进行沟通,交谈得知公司有自己的经营理念（从交谈中得知）； b、对企业产品定位思路比较清晰. 3.1.2不足： a、企业董事会或股东层面对企业发展的思路和方向比较模糊； b、企业高层对经营计划的制定没有进行描述,缺乏一个短、中、长期规划以及实现的目标； c、管理层和员工不知道公司发展远景。 3.1.3改善建议： a、董事会或股东层面确定企业的宗旨； b、企业高层将自己的经营理念和精神、经营思路、企业发展定位和产品定位编制到企业文 化手册或员工手册。 c、编制企业经营发展计划同时，导入企业战略管理，制定公司未来三至五年发展计划形成 一个书面年度业务经营计划，并且导入全面预算管理机制。 d、结合bsc（平衡记分卡）工具与目标管理手段，将公司战略与有机战术结合在一起，制 定公司发展总目标和部门或业务单元发展目标，形成一个闭合循环反馈管理系统； e、作为企业的高层管理要具有企业发展危机意思并且建立危机处理机制，以不变应万变。 f、将建立系统化的信息收集系统，对国外宏观经济和行业及企业微观信息收集以及竞争对 手、供应商、社区、政府法律法规、行业产品替代者等，并进行分析和处理，为企业战略制定提 供依据。 g、对皮具行业的上下游进行资源整合,注重和专注发展本行业,做高附加值产品，做精做专。 h、另外重点将精力放在营销策划销售管理和提高设计开发水平上，提高工厂核心竞争力， 将生产加工环节（低附加值）的模块尽量外发，采购、储运、包装和物流形成一个高效运作的供 应链。提高公司经营效益。 3.2 组织结构（公司） 3.2.1现状描述: 公司没有一个完整组织结构图，部门和岗位人员职责、工作流程不清晰， 工作效率低下。 3.2.2建议：按照公司三大工作模块进行组织结构梳理，设立营销部、工厂副总经理、，营 销部设客户服务部、国销售部、国外销售部，工厂副总经理分管以及财务部（部长级别）． 生产部、样板技术部、采购部、管理部。具体参见组织结构和人员配置图。