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AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告
◇中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；
◇该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。
说明：
2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，但对于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比较模糊。该报告是战略推行期间笔者服务于该集团时所做。
《品牌诊断报告》部分更多反映的是中国企业推进品牌管理所面临的共性的问题。《品牌管理执行报告》部分主要为品牌管理执行中的结构性内容，因此，其中并不涉及任何企业机密问题；
该报告曾由董事长在第一时间召集集团所有营销人员及中层以上管理干部集中学习，但是，《品牌管理执行报告》部分却未能完整执行，原因主要来自两方面：第一，企业在选择合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成为品牌管理工作难于推进的根本原因。
在面对品牌管理工作推进时的阻力时，集团董事长曾说过这样一句话：很多事情连我都推行不下去，更不要说你们，一定要想方设法克服阻力！
“品牌革命”终将胜利，该报告虽然只执行了一半多，但也已经最大程度上推进了集团“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。
第一部分品牌诊断报告
一、前言
随着企业的发展和经济环境的变化，鞋类市场的竞争日益激烈，AA，作为国内皮鞋行业的重要品牌之一，如何确立自己的发展战略，如何提高自己的行业地位，如何运作企业与产品品牌，如何加强自己的营销管理，如何建立稳固的销售网络等一系列重大课题需要AA人重新去审视、规划、完成！
2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，这个重大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向：
1、加强品牌管理能力；
2、加强营销管理能力。
这两项工作将是未来AA集团最重要的内容，“品牌”、“品牌管理”将成为AA人最熟悉的词语。
战略，通俗地讲，就是设立目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了基本战略，还需要分解为方法与措施，因此，特制定《品牌诊断&品牌管理执行报告》，报告综述了为实现AA集团的品牌战略目标而需要采取的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、促销、传播等各个方面，除了想法，还有具体实施措施。
二、行业概况
目前国内皮鞋行业竞争虽然激烈，但却仍然是低层次竞争，整个行业相对电器、饮料等行业在品牌管理、市场营销方面的能力普遍薄弱。在我们的市场逐渐由模糊化管理步入精细化管理的过程中，我们已经看到，一些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，已经迅速成长为新的行业明星；我们也看到，一些受体制、机制、观念、人才限制的曾经很辉煌的品牌，正在走向没落。
可以这样讲，中国的皮鞋行业目前仍没有一个真正意义的全国品牌，更不用谈世界品牌！这是机遇，也是挑战，谁能够与时俱进，谁能够迅速把握时代的命脉，谁就能够崛起于行业之中，谁就能立于不败之地。中国的鞋业企业已经苏醒，看看紧追世界流行趋势的产品，看看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟弥漫的战场！
逐鹿中原，谁将争雄？
三、AA品牌SWOT分析
优势：
1、地域性优势明显；
2、较高的知名度；
3、品质印象较好；
4、拥有一批忠诚消费者。
劣势：
1、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广；
2、品牌老化问题开始显现。品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻一代消费人群中的品牌号召力越来越弱；
3、营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期的生产制造型企业，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。
威胁：
1、行业技术含量较低，行业进入相对容易。比如，几十万就可以启动一个新皮鞋品牌的运作项目；
2、各鞋业企业开始全面进入品牌运作阶段，市场竞争越来越规范化、精细化；
3、市场运作相对成熟的企业在逐渐进攻各地域性品牌企业；
4、由生产型企业向品牌运作型企业转变过程中思想观念、组织管理等新旧观念、新旧文化和新
老人员之间的磨合问题、冲突问题等。企业的战略转型，需要一大批有专业能力的人，但这些问题的存在，给新人的进入和留下造成极大障碍。同时，这些问题的解决，需要时间和内耗，是企业资源的一大浪费。
机会：
1、市场足够大，13亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的巨大的细分市场；
2、行业成熟品牌仍没形成，大多数企业都在探索过程中。
四、AA目前存在的问题与建议
问题概括：品牌空洞，管理混乱。
首先请慎重思考以下问题：AA的核心能力是什么？生产？开发？物流？渠道？管理？品牌？象AA如此地位的品牌，如此规模的企业，没有自己核心能力是很可怕的。很多新品牌的崛起在告诉我们，如果不建立自己的核心竞争力，不及时树立自己的竞争防线是很危险的。
比如：温州很多企业的核心能力就是生产优势，订单的相对集中使他们可以越来越大，这些企业的优势资源全都集中在了如何提高质量、提高效率、降低成本上，他们凭借生产优势而生存。与此相反的是耐克、百丽等品牌，他们的核心能力是品牌管理与营销管理，他们可以在短短几年内做到十几甚至几十个亿。这样的企业，所有的资源都集中在了品牌与营销管理方面。
社会进步的基本表现就是分工，行业出现这种状况是社会进步的必然。
那么，AA考虑：AA要做哪块社会分工？要建立怎样的企业竞争优势？我们目前确定的战略是要做品牌管理，所以，所有的资源和策略都要服务于“品牌管理”这一战略。无论从财务、组织结构、人力资源、企业文化等各个方面都要为“品牌管理”服务，如果天天喊、日日倡导，但却没有建立并整合相关资源的能力，1年可以，2年尚可，3年就危险了。一个企业，转型期不能太急，但也绝对不能太长，必须集中所有资源迅速反应，寻找转型策略并予以实施，不要给新品牌或其他品牌太多机会。
既然确定了要做品牌管理，那么，从人力资源构成方面，就要符合这一战略要求。品牌管理、营销策划、市场督导、人力培训等方面的人才和部门要占到整体的80%才合理，才具备建立“品牌运作型企业”的基本条件。而目前，AA在上述几方面只占了不到10%的人力资源。
比如，目前的销售公司尚处于货品订单简单管理阶段，缺乏完整的市场营销概念，没有建立起市场规划、市场辅导功能。
比如，目前公司的管理模式和文化，采取的是生产工厂式“机械化”管理，这种管理与文化严重埋没创新思维，而新进人员，要么被同化，要么就离开。这些都是非常严峻的问题或者说是危机。因为——市场不会给我们太长时间去改变！
1、企业文化：
从生产型企业向品牌运作型企业转变，是一项重大的战略决策。战略决策的调整，首先是企业所有人整体思想观念的调整，然后才是体制、机制的调整，思想观念解决不了，统一不了思想，不但无法完成企业的战略调整，相反，可能导致企业颠覆。而对于企业来讲，思想意识的调整需要的是企业文化的再建设。AA集团目前的企业文化仍然是建立在传统管理的基础上的，是一种原始的保守的文化沉淀，远不足以支持“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。因此，必须进行新的企业文化建设。
建议新的企业文化建设中突出以下内容：
1）协作意识。团结协作，虽然并不是什么时尚的词语，但在现代商业环境下，在物欲横流的市场中，团队协作意识是企业成败的关键，AA为每一个有抱负的人提供广阔的舞台，彼此之间应以协作、理解为基础，而不允许任何人任何形式勾心斗角的内耗！从1+1=2可以演变成1+1=11，这就是团队的作用；
2）职业化观念。每个人都应该树立现代营销环境下职业化观念，要专业化、规范化、时尚化，要提高职业修养，社会发展的趋势是职业化，不够职业就没有发展空间；
3）创新意识。在激烈的市场竞争中，必须具备开拓创新之精神，要认识到，创新则生，守旧则亡，要不断的改变现状，视今天为落后；
4）学习意识。学习，是新时代对AA的新要求。社会发展越来越迅速，观念、知识的更新也越来越快，企业和个人必须加强学习和培训，树立终生学习、终身教育思想，不断提高企业综合素质。无论组织还是个人，不学习，生如腐朽；
5）管理的人性化意识。充分体会员工与老板及各层次人员的不易之处，不要单纯的机械化，制度化，而应该讲究人性化管理。要“以制化人，以文化心”。科学管理的核心是制度，制度可以把人的操作精确到分秒，但制度永远管不到人的内心深处，行为管理的中心是人的积极性，因此，“以文化心”就是要以文化管理的力量，把企业经营理念、精神、价值观等融入职工的心里，调动员工的积极性、主动性和创造力，以弥补制度管理的不足。特别强调——以文化心。
然而，任何企业与个人，要想转变观念，并不是件容易的事，一些旧的思维方式、操作习惯会在无意识中发挥作用，加之老人员对新体制的不了解、恐慌甚至抵制，所以新的文化理念往往很难实现，旧有的系统就仿佛一个紧盘的老数根，会造成创新的巨大障碍，并直接造成企业文化建设的极大困难。
建议采取以下措施：
1）通过培训逐渐改变思维方式，渗透行为习惯，提高职业修养；
2）通过企业文化建设宣传冲击旧有观念与文化；
3）品牌独立运作。成立新的系统，拿出一个品牌来作试点，以全新的模式去运作，成功后推广至其他品牌，慢慢同化原有系统；
4）市场方面可开辟“特区”，拿出一个市场，按照全新的模式来操作，成功后推广至其他市场，慢慢同化原有系统；
5）部门相对独立运作。市场策划部门、培训部门等市场支持部门相对独立作业，对市场提供科学化、规范化支持。
6）管理方面可采取“一厂两制”。泰州作为生产基地，必须要有严格的管理，甚至具体到每一个行为细节。但对于总部的营销、销售管理，这种管理模式不可能行得通，管理模式的调整需要根据“被管人”的职业素养而定，目前的人力资源状况来看，这种严格的管理模式是合适的，但对那些具备较高素质的职业经理人，这种管理方式是不可行的。
2、人力资源：
目前AA的品牌建设难以突破，不是单纯的装修问题、形象问题或促销问题，而是整个系统有问题，管理有问题。陈旧的思想观念、原始的管理流程、落后的企业文化造成了整个系统的迟钝与低效，所有的问题都是出在人的身上。我们现在缺乏强有力的执行层做保障。
人力资源无非要通过两个途径来解决：一是提高现有人员的综合素质，但问题是太慢；二是吸引新人，特别是有一技之长的职业经理人和专业人员，但存在磨合风险。
建议：
1）重新定义我们的人力资源建设观念。新人员的引进，是公司发展的必然，更何况目前我们的人力资源力量非常薄弱，结构非常不合理。然而，在新人员的引进过程中，我们到底应该如何做？我们应该思考以下两个问题：
一是我们究竟需要什么样的人才？二是新人进入企业后我们应该怎样发挥他们的优势？是让其自我适应、自我发挥，还是我们以积极的心态融合引导？这个问题处理不好，只能有两种结果：
一种是被陌生环境里的陌生氛围所冷漠，自动放弃，一种是积极参与后遭排斥，不得不放弃，第三种人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的思路被压制，引进人才的意义也就没有了。确立新的用人观，比如新人进来对老人来说是个学习的机会，是分担工作协作的机会等，然后贯彻执行，形成一个良好的用人氛围，这样才能留住人才。
2）从品牌运作型企业着手，重新设计我们的人力资源结构，就象产品结构一样，我们也应有一个科学的人力资源结构比例，例如品牌运作人员占多少，营销人员占多少，后勤人员占多少等等，不要盲目搜集；
3）集中招聘，集中试用，启用职业经理人为灵魂人物，以发挥各自优势和建立一个健康的团队为目标，建立一支现代营销队伍；
4）有针对性的招聘应届毕业生，通过系统培训与训练的方式来建立职业化人力资源储备；
5）建立学习、培训制度，提高公司全员意识和专业能力。
3、品牌管理；
以下是奥康品牌调查结果的一部分，也是AA品牌面临的主要问题。
“2003年4月，一项品牌调查结果显示，奥康的品牌差异性不强，缺乏鲜明的品牌个性，品牌已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌，这意味着奥康只能依靠价格取胜。”
品牌建设要经过创建知名度、美誉度、忠诚度和信仰度四个阶段，我们目前只处于第一阶段，即AA品牌具有较高的知名度，但品牌给人整体感觉比较空，内涵不够，缺乏核心价值，还需进一步加强，以达到忠诚信仰的目的。
AA面临品牌老化危机，亟需品牌创新。品牌老化的特点是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在买东西的时候就不记得了。处在这种境地是非常糟糕的。要跳出这个境地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。
这个“老化模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强势品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”
优秀的人之所以优秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。
品牌如同人，只有具备优秀思想的品牌才是真正的品牌。
建议：
1）调研AA品牌目前的品牌思想，结合目标消费群思想特点，提炼品牌内涵，围绕这个品牌内涵，通过品牌设计、公关、促销、广告等整合传播行为不断地演绎、丰富，提高品牌附加值；
2）作为时尚行业的我们，如何作品牌，作怎样的品牌，更要结合时尚行业的特点、时尚消费者的心理特点创建时尚内涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作为大众化定位的时尚品牌，可表现亲情、勇于面对挫折、协作等涵盖面比较广的品牌内涵，切忌再象其他品牌一样，只是表现皮鞋的明亮质感等外在品质；
3）围绕品牌内涵，创意品牌故事，通过各种媒介传播品牌故事，达到“销售思想、销售情感”的更高境界，而不是单纯的诉求产品功能（结实、适脚等），这是现代营销环境下品牌传播的最佳方式；
4）所有传播途径传播内容一致，重复加强，接受单一，便于记忆，便于再传播，便于形成品牌信仰。
关于品牌建设，请记住从以下几点：
1）要将战术上作品牌提升到战略上作品牌，即将品牌建设从一个短期行为上升为一个长期行为；2）要从追求名气、知名度转变为追求品牌价值；
3）要从自我行为转变为消费者行为；
4）中国的企业做品牌的创新点在于，将中国文化的精髓和中国的消费者思维特点融合。
4、品牌建设的一些细节问题与建议（略）
第二部分品牌管理执行报告
一、品牌发展目标（略）
二、品牌管理组织设计
品牌管理作为集团核心工作之一，必须有相关组织与人力资源保证，设计组织结构如下：
组织结构图说明：
1、考虑到集团目前的组织模式与品牌管理的相对独立性，建议品牌管理中心与销售公司等部门相对独立运作；
2、未来的品牌管理公司可以成立独立的品牌管理有限公司，以项目合作形式负责集团四大品牌的管理工作，为集团的新业务提供品牌管理、市场策划服务，也可对外开展业务，自负盈亏。这样可以有效解决人才问题、考核管理问题、工作质量问题。
品牌管理中心职责概述：
品牌管理中心的职责：制定品牌战略并执行。具体包括以下几个方面内容：
对内
1、树立全员品牌意识，培训员工了解品牌知识，自觉经营品牌，维护公司品牌。方式：集中培训+培训教材+《AA报》
2、协调其它部门共同维护品牌策略的有效执行，在产品开发、广告、促销、财务和企业管理各个方面把握品牌发展的大方向。
对外
1、对品牌进行整合规划，确立品牌思想；
2、制定全面的品牌整合推广策略，传播品牌思想。具体包括：创新的品牌设计、系统的促销推广、全面的公关传播、规范的广告传播、规范的终端管理；
3、收集行业信息、市场信息、竞品信息，为集团的品牌决策提供强大的参考依据；
4、与专业公司的对接。具体包括：在品牌设计、广告传播、新闻传播等方面与专业公司进行合作。
四、AA集团品牌管理工作流程与表单（略）
五、AA集团品牌管理中心岗位职责说明（略）
六、AA集团品牌管理作业内容与进程安排
时间进度工作内容10月11月12月1月2月3月
1、提交品牌管理报告与报告调整；
2、与专业公司建立合作；
3、基础市场调查；
4、品牌定位确立（目标消费群体、市场区域、价格等）
5、品牌思想—核心价值确立；
6、基于新品牌思想的销售识别系统整合设计；
7、基于新品牌思想的影视广告创意制作；
8、全年整合促销活动策划
9、新品牌策略执行与监督
说明：在与专业公司沟通之前，由品牌管理中心现有工作人员负责基础市场调查，为专业公司提供完善的资料。
以上工作具体体现为以下制度和手册：
1、《AA集团品牌管理培训手册》（已拟好）
该手册主要内容为：市场营销基础知识、品牌基础知识、品牌规划管理的过程与方法、品牌整合推广传播、品牌老化与品牌创新、品牌管理组织等方面，可使广大员工全面掌握品牌基础知识，从而积极配合集团的品牌战略与策略的执行。
2、《AA集团品牌管理手册》
该手册对集团的品牌战略作全面的阐述，并就品牌规划管理、品牌识别系统管理、品牌推广管理等具体的策略、方法作详细阐述。可使广大员工深刻领会集团品牌战略思想并明确执行标准。
3、《AA集团全年促销方案》
该手册对AA全年促销活动进行统一规划，并做出具体执行计划，以确保促销活动的整体有序开展，促销的同时提升品牌价值。
4、《AA集团企业文化管理手册》
该手册就集团倡导的各种价值观进行阐述。旨在树立新的思想模式，转变观念，为集团员工的职业化奠定基础。
5、《AA集团卖场规范手册》
该手册就市场督导人员的基本行为规范与工作流程作详细阐述，树立职业观念，提高职业操守，提高专业作业水准。
6、《AA集团店长培训手册》
该手册就店长的职业操守、工作标准与流程作详细阐述，旨在为建立职业化的店长队伍奠定基础。
7、《AA集团年度培训计划》
该制度对集团全员（含加盟商）的学习与培训进行年度计划与安排。
七、近期几项重点工作
1、基础市场调查计划（略）
2、品牌工作例会制度（略）
3、品牌管理培训计划（略）《AA集团品牌管理培训教材》见附件（二）
4、与专业公司合作计划（略）
第三章市场营销与品牌管理 一、单项选择题 1、企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务称为（）。 A、产品 B、产品组合 C、产品组合策略 D、产品生命周期 2、某产品试制成功后投放到市场，由于消费者对产品不了解，销售额增长缓慢，生产成本较高，且销售费用较高，因此企业经营利润微弱甚至亏损。从生命周期看，该产品处于（）。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 3、企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度称为产品组合的（）。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 4、甲企业的产品组合为3种牙膏、7种香皂、4种纸巾、2种纸尿布和5种洗发水，甲企业的产品组合宽度为（）。 A、21 B、5 C、7 D、4 5、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动称为（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 6、新产品采取撇脂定价策略的优点是（）。 A、高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权 B、低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率 C、低价可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场 D、高价原则不会诱发竞争，可以减少企业压力 7、一般多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品的心理定价策略是（）。 A、尾数定价策略 B、整数定价策略 C、习惯定价策略 D、分档定价策略 8、甲企业推出新产品时制订了一个较高的价格，目的是在短期内获得高额利润。甲企业采用的新产品定价策略是（）。
A、市场渗透定价策略 B、撇脂定价策略 C、温和定价策略 D、心理定价策略 9、产品定价方法中，（）是一种以产品成本为主要依据的定价方法。 A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、认知价值定价法 10、企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格，这种定价方法属于（）。 A、竞争价格定价法 B、密封投标定价法 C、成本导向定价法 D、随行就市定价法 11、分销渠道中，零层渠道的形式是（）。 A、生产者——消费者 B、生产者——零售商——消费者 C、生产者——批发商——零售商——消费者 D、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 12、甲公司目前需要确定目标市场的营销策略。该公司领导层希望自己选择的策略能够帮助企业集中服务对象，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。根据以上信息可以判断，适合该公司选择的目标市场策略是（）。 A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、迎头营销策略 13、通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场称为（）。 A、市场细分 B、目标市场 C、市场定位 D、市场调研 14、按（）分类，可以将品牌分为生产资料品牌和生活资料品牌。 A、辐射区域 B、生命周期 C、不同用途 D、知名度 15、品牌战略的内容中，（）是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。 A、品牌化决策
第一章 1.1.1品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则 2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 3.4.2品牌标识的设计原则 1.简单明了 2.创意性 3.内涵性 4.有美感 5.合理运用色彩 3.4.3使用卡通形象具有的优点：1.成本低 2.时间长久 3.形象专属 4.规避风险 5.受众广泛 6.启发品牌联想 P78 3.4.4名人代言应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 3.4.5品牌包装的设计原则：1.醒目 2.美感3.形式与产品诉求相吻合 4.充分展示商品 5.强调商品形象 色 6.保持视觉形象的一致性 7.强化个性形象 P84
市场营销与品牌管理 舆情与市场 摘要：当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。本文通过对舆情和市场相关名词以及舆情对市场的影响，企业如何引导舆情，优化市场进行理论性阐述与解释，再结合理论针对“三鹿奶粉事件”案例进行舆情与市场方面的具体分析，以增强说服力。 关键词：舆情；舆论；市场 一、相关名词概念阐述： 1．舆情 舆情是“舆论情况”的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。 2．市场 就是一群人为了挣钱而进行买卖的地方.市场中的所有人所交易的标地物都是一样的,就是一定数量的黄金,投资者不断的买卖。是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 狭义的市场是指商品交换的场所、渠道或领域，这是有有形的市场，广义的市场指一切商品和生产要素交换关系的总和，包括有形和无形的市场。 3．市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市
场营销学、营销学或市场学等。 4.从市场营销看舆情 营销即拥有顾客想要的（需求），舆情，即民众的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。什么样的信念、态度决定会有什么样的需求，舆情，是市场营销的风向标，不同的舆情，会造就不同的市场营销方案，市场营销需要以舆情为依据，才能获得成功。 二、舆情、舆论对市场的影响 当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。 舆情监督市场，它的力量应当在于舆情的影响力，可以有效地弥补社会硬性监督的不足，因为它扎根于广大受众的信息互动之中，舆论触角深入了市场，能够对市场各种矛盾和问题进行预先式、全程式监督，发挥社会硬性监督难以发挥的监督作用。舆情的影响力是无形的，不拥有形的权力。当它代表着舆论的时候，这种监督的力量会显得卜分强人，等于“媒介的影响力+现实舆论”在共同作用 具有威胁力的负面舆情如果没有得到及时有效地引导，完全可以将任何一家处于鼎盛时期的企业在剑拔弩张的市场竞争中失去竞争力，甚而逐渐被市场淘汰，又或者被其搞垮，摧毁。这样的例子在现实中实在是不胜枚举，“三鹿奶粉事件”爆发后，势大财雄的三鹿集团——曾今的国家免检产品在各类媒体、社会各界的舆论谴责和打压下在市场竞争中溃不成军，一败涂地，最终停产并宣告破产。曾一度占据世界汽车销售排行榜霸主地位的丰田集团，在“召回门”事件后，面对全世界各界滔滔不绝的舆论谴责和冲击，销量急剧下滑，信誉度大打折扣，经济损失惨重。故如今，企业对于舆情的监控越来越重视，因为舆情对于市场起着至关重要的作用，舆情，被当做市场的风向标，影响着市场的需求、细分和定位。社会各界的舆论直接影响着市场的需求。 三、企业如何引导舆情，优化市场
对市场营销与品牌营销的分析 1、市场营销是什么？品牌营销是什么？ A、市场营销是什么？ 市场营销就是如何才能更快、更好、更赚钱的把产品卖出去。市场营销理论是通过企业经营管理实践而提出的总结。这些总结不见得适合所有的企业，就象一件衣服不见得适合所有体型的人一样。别寄希望于衣服有大中小号，品牌就有大中小号，适合自身企业和产品，适合发展战略与推广，适合盈利的品牌策略才是企业最珍贵的，因为它独一无二。 B、4P组合战略 市场营销的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”。 （1）产品，不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务； （2）价格，在这里不单单指的是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系； （3）渠道，也不单单是渠道，它包括了渠道战略（是自建渠道还是通过总经销建设渠道，还是区域独家代理，还是密集分销等）。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题； （4）促销，也不单单是促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 C、品牌营销是什么？ 品牌营销主要通过五个方面进行：市场调查、品牌定位、品牌战略规划、品牌策略制订、品牌推广设置。 （1）市场调查，同样，在进行市场营销时也需要严密的市场调查作为支持。没有经过深度调研就得出的结论往往是荒谬的，是脱离实际的。 （2）品牌定位，品牌定位是关乎品牌成功的关键，因为这是独特的价值，这份价值的优劣将直接导致品牌生命的如何。 （3）品牌战略规划，在战略规划阶段，需要准确制订以下5个环节： 战略分析、产业定位、目标与定位、品牌内涵制订、品牌管理 每一个环节必须紧扣，形成有机整体，任何一个环节都不是脱离开来自我生长的，所涉及的每一个面都必须围绕品牌定位的核心价值进行构建。最终形成企业有效的品牌战略。以此为基点，进行品牌建设。 4）品牌策略制订，策略是服务于战略的，战略是指导，而策略则是执行。通过哪些方式，通过哪些选择，去为战略服务，去达成最终的品牌。同样，需要有如下步骤的把握： 品牌识别、品牌整合传播、品牌投放、品牌管理、品牌推广
ZARA品牌诊断报告书 诊断报告人： 周婷091103070 朱丹凤091103073 任课老师：涂艳红
奢侈品营销期末品牌诊断报告评分细则 （适用2011-2012第一学期） 2009级市场营销本科班 品牌诊断报告名称：关于ZARA品牌的诊断报告 团队成员：
目录 一、诊断项目介绍与描述 (1) 1、背景资料概述 (1) 2、诊断缘由 (1) 二、环境诊断分析 (1) 1、宏观环境 (1) 2、微观环境 (2) 1)消费者 (2) 2)竞争者 (2) 3)企业本身 (3) 三、营销策略诊断 (3) 1、产品 (3) 2、价格 (4) 3、促销 (4) 4、渠道 (4) 四、营销诊断对策 (4) 1、宏观环境诊断对策 (4) 2、微观环境诊断对策 (5) 3、营销策略诊断对策 (5)
一、诊断项目介绍与描述 1、背景资料概述 ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种，少批量、制售一体的效率化经营。 ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。 2、诊断缘由 然而一枚硬币总有两面，有其好的一面的同时必定会有其坏的一面，尽管ZARA在“一流的形象、二流的产品、三流的价格”战略下取得了不错的成绩，但是从这些方面也折射出了ZARA一些不足之处。因此，本小组从收集二手资料，小组讨论等方法中对ZARA的宏观环境、微观环境以及营销组合策略进行诊断,并且我们对诊断结果制定相应的作战战略。希望通过对ZARA品牌的诊断后，能让ZARA在新奢侈品行业能发展得更好，也希望通过此次诊断分析，于本小组成员对奢侈品课程有更深层次的学习和巩固。 二、环境诊断分析 1、宏观环境： 机会： ●中国经济快速增长，市场潜力大：改革开放后中国的经济快速发展， 整体实力增强，再加上人口众多，消费量大，所以对于国外品牌来 说中国市场的潜力大。 ●IT、通信、物流技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础：信 息和通讯技术为核心的IT系统是ZARA独特的商业模式得以实现的 关键，适时的信息化管理手段，快速准确地了解各专卖店的销售情 况和库存状态，进行销售预测与分析，及时配货达到利润增长目的。
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1) 1.1宜家家居概况 (1) 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1) 1.2.1宜家家居的经营特点 (1) 1.2.2宜家家居的营销策略 (2) 1.3宜家家居的竞争分析 (3) 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4) 1.4.1宜家家居PEST分析 (4) 1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5) 1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7) 2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7) 2.1不了解市场照成的失败 (7) 2.1.1针对的消费层不明确。 (8) 2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8) 2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9) 2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9) 2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10) 2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10) 2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10) 2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11) 3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11) 3.1降低价格、聘请本土设计师 (11) 3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12) 3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告 1宜家家居市场营销现状和环境分析 1.1宜家家居概况 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。 宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 1.2.1宜家家居的经营特点 (1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克
销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。
李宁公司品牌定位营销诊断报告
目录 1 李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状 (4) 1.1 李宁体育用品有限公司的概况 (4) 1.2 李宁体育有限公司的市场地位 (4) 2 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） (5) 2.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 (5) 2.1.1 优势： (5) 2.1.2 劣势： (5) 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 (6) 2.2.1机会因素（opportunities）: (6) 2.2.2 威胁因素（threats）: (6) 3 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题 (6) 3.1 制约李宁品牌营销绩效的因素 (6) 3.2 李宁品牌营销存在的问题 (7) 3.2.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 (7) 3.2.2 品牌推广模仿现象严重 (7) 3.2.3 销售渠道终端数量少 (7) 3.2.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 (8) 4 李宁品牌营销问题的原因分析 (8) 4.1 对品牌专业化的过度追求 (8) 4.2 对品牌国际化的过度追求 (8) 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 (7) 4.4 促销方式与专业性定位脱节 (7)
5 提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议......... 错误！未定义书签。 5.1 加强新产品开发 ........................ 错误！未定义书签。 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合.............. 错误！未定义书签。 5.1.2 延伸产业链.......................... 错误！未定义书签。 5.1.3 提升公司研发能力..................... 错误！未定义书签。 5.1.4 产品融入绿色理念..................... 错误！未定义书签。 5.2 重塑品牌形象.......................... 错误！未定义书签。 5.2.1 强化全员品牌意识..................... 错误！未定义书签。 5.2.2 品牌形象个性化....................... 错误！未定义书签。 5.2.3 形成品牌忠诚度....................... 错误！未定义书签。 5.3 渠道策略的改进 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.1 经营模式规范化....................... 错误！未定义书签。 5.3.2 重视渠道伙伴 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.3 优化渠道结构 ........................ 错误！未定义书签。 5.3.4 建立有效的销售拜访................... 错误！未定义书签。
一、德芙简介 1.1德芙的含义： 德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”，德芙 =Dove，D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,连起来的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 1.2德芙的故事——德芙巧克力是因爱而生的 故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。 二、德芙在中国的发展历程 1993年：德芙第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙巧克力品牌正式进入中国。 1995年：独一无二的丝质口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌，同年，德芙碗装上市，德芙巧克力成为既可以独享、又可以与人分享的美味。
服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1）市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2）部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理； 岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任；主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）； 以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分： （1）市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、 培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人；
（2）销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售 计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心， 拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营 销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的 品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能： 1、市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营 销动态； 2、制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司董事会要求的 销售政策及营销组合 策略； 3、制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员 的二次任务分配； 4、制订公司新产品（品牌）开发计划，包括新产品（品牌）定位、定价、形 象规划，并推导实施、落实、检查与总结； 5、负责所管理的服装品牌货品的具体组织、储备、配送及物流的分析。及时 组织及调整货源，确保营销计划的顺利完成；
第三章市场营销与品牌管理 第一节市场营销概述 一、市场的含义 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口因素是构成市场的基本要素； 购买力因素是决定市场容量大小的重要指标； 购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 三、市场营销观念 市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
四、市场营销管理的任务 市场营销管理的任务实质是需求管理。 第二节市场营销环境 一、市场营销宏观环境 间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。
二、市场营销微观环境 直接影响的各种力量。 第三节目标市场战略 一、市场细分 表3-2 消费者市场细分变量表 二、目标市场 1.企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：
2.目标市场的策略 无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别： 无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的； 无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。 三、市场定位 第四节市场营销组合策略 一、产品策略 1.产品的概念 产品的整体概念
2.产品组合策略 （1）产品组合的基本概念 产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。 产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
二、定价策略 1.影响产品定价的因素 对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。 （1）市场需求 ——价格的上限。 （2 ）成本 ——价格的下限。 （3）市场竞争 —— 价格水平的高低考虑竞争。 2.定价目标 （1）维持企业生存。 （2）短期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）维护企业和产品形象。 3.定价方法 （1）成本导向定价法。 ① 成本加成定价法：产品价格＝产品单位成本×（1＋加成率） ② 目标利润定价法。也叫做盈亏平衡定价法。 （2）需求导向定价法。 ① 认知价值定价法 ② 需求差别定价法。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价等。 （3）竞争导向定价法。包括随行就市定价法、密封投标定价法等。
某集团咨询诊断报告 引言 应集团的邀请，人大专家组对集团进行了为期十天的调查研究。本次调查的目的是为公司的职位评估、组织流程设计、绩效考核制度设计、薪酬制度设计及员工持股制度方案的制定进行前期准备，对各课题的背景有客观的把握，对公司的经营管理情况有正确的了解。 本期调研主要采用三种方法： 1．访谈。与公司高层领导和中层管理者进行单独或集体访谈，访谈对象近20人次。 2．问卷调查。面向公司全体员工进行了组织运行状况问卷调查，并用EXCEL 软件对调查结果进行了统计分析。 3．查阅公司有关文献资料。容包括公司报纸、部文件、管理资料等。 在调查研究的基础上，我们对集团的发展历程和经营管理现状有了较为清晰的认识。我们认为，集团经过十年的艰苦创业，对房地产业经营发展的在规律已有深刻的把握，有许多成功的经验值得总结，虽然目前集团在发展过程中出现了一些问题和困难，我们认为这是公司在发展过程中的正常现象，只要公司上下能够正视困境，达成共识，同心协力，共同参与经营管理的变革，集团定能更快、更新、更高的发展。 基于对公司的粗浅认识和了解，我们撰写了这份咨询诊断报告。 需要强调的是，我们的调研尚不够深入全面，加之时间限制，报告中的观点和对问题的把握不一定准确定位，也难免存在谬误，另外我们也不想罗列更多的事实，因为不管是取得的成绩，还是存在的问题，公司的每一个员工都能切身地感受到，我们只是从整体作一把握，仅供公司领导参考。 本咨询诊断报告共分四部分：
1、集团成功的关键； 2、目前存在的主要问题； 3、关于公司二次腾飞的对策与建议； 4、附件：某员工基本心态调查。 1.集团成功的关键 在企业咨询过程中，我们首先关注的三个问题是：1．是什么使企业获得成功；2．促使企业成功的因素能不能使企业继续成功；3．企业成功还需要哪些成功的关键要素。 与同行业相比，集团一没有国外财团的资金支持，二没有国有企业的政策扶持，三没有合作合资的综合优势，集团完全是依靠自己的力量发展壮大起来。某经过仅十年的艰苦创业，由创业者单枪匹马闯，到在竞争激烈的杀出一条血路，在房地产市场站稳脚跟，从在混沌中摸索，到形成一套有特色的经营管理理念与模式。尤其是九十年代初期房地产泡沫破裂以后，集团非但没有遭受重创，反而脱颖而出，成为在房地产市场占有举足轻重的房地产开发商。 在这些不容忽视的成功业绩背后，肯定有成功的关键因素作支撑。我们要探索的就是集团成功的基因，因为它是造就集团继续取得成功的关键。 1.1.企业家的胆识、创新精神和人格魅力 一个企业的成功是多种成功要素聚集的结果，综观国外成功的和失败企业案例，有一点是共同的，即企业家的作用是非常关键的，所谓的成也企业家，败也企业家。在集团的成长过程中，创业者的作用无疑是巨大的，这一点得到公司上下和外的共同肯定。 在我们的访谈过程中，公司总经理黄先生身上所体现出来的企业家素质，给我们留下了极为深刻的印象。这其中包括：一是对房地产行业发展走势透彻理解，对市场机会的准确把握；二是以清醒的头脑和理智的思维，对公司所面临机会和风险、优势与劣势的正确判断。三是善于利用外部社会资源，为企业争取和创造
创新管理促发展擦亮品牌铸卓越 --------------公司会议交流材料尊敬的各位领导、各位同事： 大家好!很高兴能有这个机会，在这里和大家交流学习企业管理工作。我把翔宇公司近年来企业管理主要做法和效果简要汇报如下: 一、翔宇公司概况 XX家俱有限公司系专业产销金属家具的企业，始建于1999年10月，占地面积133.9亩，主建筑面积66500平米。资产13000万元。员工500余名，2017年销售额3.07亿元，出口创汇3570万美元，产品主要销往国际市场。 任何一个企业都离不开管理，管理决定成败 .翔宇公司近年来管理重点放在精细化经营、创新驱动、品牌建设方面。 二、精细化经营管理 精细化管理是日本企业在20世纪50年代提出的一种管理理念。 “精”可以理解为更好、更优，精益求精，“细”可以解释为更加具体，细大不捐。精细化管理最基本的特征就是重细节、重过程、重基础、重具体、重落实、重质量、重效果。讲究专注地做好每一件事，在每一个细节上精益求精、力争最佳。随着市场经济的高度发展，特别是社会分工越来越细，专业标准越来越高的社会趋势下，精细化管理的重要性日见明显。因此，在企业中实施精细化管理，就是对工作过程中的每一个细节都要精益求精，做每一件事哪怕是小事，都要持高度负责的态度，做到事无巨细，不断培养个人扎实、严谨的工作风格。做到事事有人管，时时有人查，时时有计划，事事有总结，杜绝管理上的漏洞，消除管理上的盲点，企业在竞争中才能步步为赢! 翔宇公司在实施精细化管理过程中注重6个环节： 1.明确精细化管理的目的，强调精细化管理实施的重要意义。 精细化管理的本质就是一种对战略目标进行分解细化和责任落 实的过程，是让企业的战略规划能有效地贯彻到每个环节并发挥作用的过程，是一种贯穿于企业所有坏节的全面管理模式，同时也是增强企业整体执行能力实现最终发展目标的一个重要途径。 我们实现精细化管理要求每一个岗位，每一位员工的工作都要精细化、制度化、规范化、精益求精。只有全员参与，从自我做起，才能使精细化管理落到实处，杜绝管理上的漏洞，消除管理上的盲点，提高管理效能，最大限度发挥精细化管理的作用，实现企业的战略目标。
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