宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1)
1.1宜家家居概况 (1)
1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1)
1.2.1宜家家居的经营特点 (1)
1.2.2宜家家居的营销策略 (2)
1.3宜家家居的竞争分析 (3)
1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4)
1.4.1宜家家居PEST分析 (4)
1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5)
1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7)
2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7)
2.1不了解市场照成的失败 (7)
2.1.1针对的消费层不明确。 (8)
2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8)
2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9)
2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9)
2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10)
2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10)
2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10)
2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11)
3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11)
3.1降低价格、聘请本土设计师 (11)
3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12)
3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析
1.1宜家家居概况
宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。
宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。
1.2宜家家居的经营特点和营销策略
1.2.1宜家家居的经营特点
(1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
得到全部的产品、全部的专利。
(2)独特的研发设计体系。宜家反复强化一个理念, 就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。宜家在全球各地进行制造外包, 大量采购, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争, 这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。再次, 宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标, 使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环, 所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者, 在市场上也更具竞争力。
(3)严格的供货商管理措施。宜家的管理架构是极度扁平和权利分散, 它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密, 所有的管理任务被分割得具体并且单纯, 这样, 得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。
1.2.2宜家家居的营销策略
(1)目录展示的营销策略。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分, 大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格, 而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。宜家从进入中国时, 已是采用这一方式, 而且取得了一定的效果。
(2)卖场展示富有技巧, 促进购买。在宜家的展示区中, 有一个个分隔开来的展示单元, 分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。另一方面, 由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示, 所以很容易产生连带购买的效果。此外, 正如一些大卖场开设店中店一样, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅闲适的宜家餐厅, 点一份正宗的欧式甜点, 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一会, 也没有人会打扰你。只不过与众不同的是, 这些餐厅是由宜家亲自打理,而不是承租的。据统计, 宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元, 经营这些餐厅, 宜家不单单是为了盈利, 其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明, 相比于价格、服务等常见的促销手段, 购物经历开始日益为顾客所看重。
(3)配合产品定位的企业形象定位及宣传。宜家宣扬其代表着简约、自然、时尚的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务, 或设计更精美、更为实用的产品, 提供最优惠价格等特点。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象, 大约10多年前, 宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜, 涉及的方面包括: 材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。
1.3宜家家居的竞争分析
宜家家居的竞争分析见表3-1
表3-1：市场竞争分析表(数据摘自百度文库)
品牌经营模式连锁网络品牌
历史
品牌影响
力
供应商产品销
售
额
达芬奇独立专卖店，
享有国外品牌
分销权
含香港在
内7个城
市8家店
面
14年最受千万
富豪青睐
的家居品
牌
全球采
购，多为
国外知
名品牌
代理产
品，没有
自有品牌
商品
9亿
美克美家直营专卖店，
不设代理商
22个一线
城市28家
店面
5年中产阶层
中影响力
较高
部分饰
品为全
球采购
自有品
牌，自行
设计制造
10
亿
吉盛伟邦集中国内外品
牌的家居卖
场，承担部分
博览会功能
4个城市5
家卖场
14年在家具厂
商中影响
力较大
来自国
内国外，
但层次
不一
代理产
品，没有
自有品牌
商品
6.5
亿
居然之家集中国内品牌
的家居卖场
15家10年在北方市
场影响力
较大
来自国
内各厂
家或代
理商
代理产
品，没有
自有品牌
商品
100
亿
红星美凯龙集中国内品牌
的家居卖场
25个城市
34家卖场
22年在全国多
个城市有
较大影响
来自国
内各厂
家或代
理商
代理产
品，没有
自有品牌
商品
130
亿
集美家居集中国内品牌
的家居、建材
卖场
仅北京3
家卖场
13年仅在北京
被大众熟
知
来自国
内各厂
家或代
理商
代理产
品，没有
自有品牌
商品
10
亿
香河家具城厂家直销和大
型家具卖场结
合
仅此一家，
辐射北京
及周边区
域
10年在北方城
市的大众
消费群体
中有较大
影响
来自国
内各厂
家或代
理商
有自营产
品也有代
理产品
60
亿
1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析
1.4.1宜家家居PEST分析
第一、从政治环境来看，在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业的出口基本上迅速的扩大国际市场的占有率。但是中国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了一些行业的恶性竞争和行业内的诚信度偏低。
另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，.政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一法规在保证了广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。
世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品和制程中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。
第二、从经济环境来看，家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。家具制造业，2008年国家统计局统计总产值是在4300亿人民币。同时从事家具制造业的企业数量，据国家统计局的数字，大概是在25000家左右。整个家具行业出口占国家出口比重的2%。中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。另外，我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小，国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。
再一点就是家具的流通业，全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业业态为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶战的混乱局面。可实际上，市场竞争的正常体系更可以促进消费。而且，中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会投资或者消费在家居领域，这又表明了市场潜力是无限的。
第三、从社会文化和自然环境来看，虽然自然资源的发展应该说是非常有限
的，不会是优势。大家知道家具行业是比较劳动密集型的行业，作为宜家家居的主要产品生产国家，虽然薪酬会随着新的劳动合同法的颁布实施，但是中国的广阔的内陆资源和高的人口数字，也可以继续保持劳动力优势相当长的时间。
在中国的这个大市场，中国的民间储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资积累速度非常快，必将快速带动家具市场的发展。
第四，从外部的技术环境来看，近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。
综合以上外部环境的分析，本人认为，这是历史给宜家家居在中国的一个机遇，也是一个挑战。
1.4.2宜家家居的SWOT分析
(1)、优势(Strength)：
1)有近百年的悠久历史，500强企业;
2)品牌知名度高;
3) 10, 000个产品系列，26个分销中心，240家商场保证了客户的更多选择
4)全球16个采购贸易区，产品更具有全球特色;
5)自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙;
6)展厅式样的销售模式
7)平板包装和客户自提货的成本优势
8)产品质量好、价格低，性价比高;
9)不上市的资本优势;
10)重视环保和社会责任;
11)北欧文化底蕴的低调和诚信
(2)、劣势(Weakness):
1)原材料与生产人力成本提高;
2)质量控制不够稳定;
3)新产品研发周期长、成本过高;
4)产品供应商的品质问题
5)客户对产品品质和服务的投诉率的上升
6)跨地区的产品和文化差异较大;
7)供应商工厂生产管理整体水平偏低;
8)客户自提货方面的客户满意度的流失
9)全球供应货物的供应链较长
(3)、机会(Opportunity):
1)同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高;
2)家具市场容量较大;
3)产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势;
4)中国的国民储蓄和购买力较强;
5)全球对于环境保护的认识的加强;
6)中国的刺激内需政策的实施
7)产品的大众定位促进销量连年递增;
8)品牌延伸激发多元化经营策略。
(4)、威胁(Threat)
1)全球性金融海啸影响的购买力在西方国家的下降;
2)行业竞争激烈导致产品价格下降;
3)供应商价格因素不稳、货期拖长;
4)供应商产品品质的下降;
5)市场增长明显放缓现象;
6)中国的新的劳动合同法的实施
7)环境保护法对产品的新的要求
8)家具市场的不规范性导致的恶性竞争
1.6宜家同类竞争产品组合价格分析
项目当前价格（元）价格策略样式
2299 低价高质
奇维
三人沙发
2799 低价高质
爱克托
双人沙发和贵
妃椅
940 低价高质
百伦沙
三人沙发（竞
争者）
720 低价高质
百伦沙双人沙
发和贵妃椅
（竞争对手）
以沙发为例可以发现同样以低价高质为价格策略下宜家与竞争对手在产品样式差别不大的情况竞争对手的价格仅是宜家的1/3左右。
2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
2.1不了解市场照成的失败
2.1.1.在中国宜家的价格定位不适合中国大众消费
广州算是全国各大城市的消费代表。据了解广州一般家庭购客厅买家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居仅仅客厅的一张沙发就需要2000元以上，如果要布置整个客厅必然会超出预算的。广州2011年全市每月平均收
入3326元。如果要在宜家家居作为主要的家居购物来源的话，是一件很沉重的负担。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德在访问宜家成都店时，对员工训话时一再强调：“我们要给成都带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。”显然，这想法与实际的价格定位是不合和中国的消费者需求的，虽然，宜家从创建初期就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，产品定位于“低价格、美观、耐用”。但是，从1998年中国第一家宜家店开业至今，中国的消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。一提起宜家，人们更多联想到的可能是诸如“简约、时尚、小资”等词汇。宜家的定位与消费者感知的不一致，说明宜家在实际的经营过程中存在与其定位不符的偏颇。宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。
2.1.1针对的消费层不明确。
在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。据我们现场观察，消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。“宜家平均每年以10％的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100％。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：有钱的人觉得价格下降了，产品的档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。正可谓“顾此失彼”。或许，降价并不是首先要解决的问题，或者说不是最根本的问题。更应该关注宜家在中国仍然是以贴近大众消费还是改变方针，针对中国高端消费市场入手这个问题上。
2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯
宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并
没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家任然是一个课题。
2.2.4产品设计的理念不适合大众中国市场。
理念是一个企业的灵魂，是最为根深蒂固的东西。而宜家的“魂”则体现在了它的产品设计、商场服务的方方面面。如果理念一旦错位，将很难复位。宜家与中国的消费者就是在做这种艰难的磨合。宜家的家居设计照搬了北欧简约、自然的风格（其中广州只有30%人选择），而中国人对于家居的追求则是豪华和气派（调查所得有45%），尤其是在大件家具的购买决策方面。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和适用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。在广州宜家的卧室家具部，虽宜家追求风格统一的整体家居感，但消费者在购买大件家具的时候还是会慎之又慎，货比三家。
总的而然宜家家居进入中国以来，优势与成功之处大家有目共睹，但在认清中国与欧美的消费情况和文化习惯这个课题上，宜家仍需要不断专研和改善。
2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因
2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题
从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50％。作者做了个简单的市场调查来说明这一情况，询问了100位使用过宜家产品的白领，他们给予提出了宝贵的意见：
(1) 30%认为:“近年来产品质量不够稳定，无法经久耐用。”
(2) 10%认为:“做工不够细致，产品整体不够高档。”
(3) 20%认为:“售后服务较差，换退货服务须进一步改善”
(4) 40%认为:“组装说明不够清楚，难以组装。”
在采访过程中了解到，对宜家质疑较为普遍的问题主要是:质量、程序繁琐的售后服务和送货价格。据了解，为了达到宜家在全球市场“老百姓买得起”的保证，降价成为了宜家在中国市场首选的本土化对策。宜家亚太区总裁杜福延在新望京店开业前曾表示，宜家在中国市场的8年时间里，已经把零售价格下降了50%。据此，相关人士认为，宜家的这种本土化的采购降价政策直接导致了其标准化的商品质量下降。此外，宜家善于利用“边角料”作文章，很多产品是DIY 的，所以，产品出现问题也是情理之中的事情。
2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因
具有以下几个主要原因：
原因一，在营销模式上，在国人眼里宜家很张扬、很个性化。但是中国传统遗留下来的观念深入人心。大多数购买者还是习惯了种类归类的购买，而不习惯场景式的购买。习惯于有个别服务员在身边解说，促进自己的购买需求。所以，宜家不得不降低成本，降低价格，来吸引消费者，占取市场份额。
原因二，在营销理念上，宜家的理念是“我们是家居的便利店”—简约时尚，自由组合，随时变换。国人感受：宜家是高档小资的洋品牌。而国人需要的是：稳固耐用，美观大方，物美价廉。文化差异带来洋品牌的中国痛。
认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。这是因为任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。
企业在营销过程中，应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。
原因三，国内家具企业的异军突起和国外家居企业也来争夺中国这个大市场。
由此看来，宜家想要在中国有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低价格这条策略来和国内国外的企业竞争，获取市场份额。同样档次的产品而市场价格最低，必然会带来企业“瓶颈”问题。
2.3消费者忠诚度降低的问题及原因
2.3.1消费者忠诚度降低的问题
2010年之后崛起了红星、万好等家居企业后，原先宜家的一部分顾客群体，被竞争对手所吸引走了。为什么在一系列新家居企业诞生之后，消费者的心理会发生变化，从原来忠诚于宜家家居转变成忠诚于竞争对手呢？
2.3.2消费者忠诚度降低的原因
在各种营销策划的最初，应该时刻抓住顾客心理因素来展开一系列营销手段。人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。而宜家却违背了这一原理，并没有紧紧抓住顾客的心理。
首先，随着家居企业数量的增多，顾客需求日益多样化，消费者几乎不会只忠诚于一种家居品牌，更不会去忠诚于一个家居品牌的产品类型。宜家在中国市场十多年来的努力终于获得一定的知名度，选家居人们心里都会想到宜家，但是现在随着数量如此之多的家居企业的崛起，消费者由原先只忠诚于宜家的心理，变为哪里更需要的，哪里有更优惠的，哪里有更合适的，哪里有功能更全面的产品，就去哪里购买的心理，消费者的忠诚度大大下降，而且他们的需求越来越多样化。
随着全球经济的发展，人们对物质文化生活的不断提高，当初的家居企业都不单单只从卖方角度来考虑产品，而更多的站在买方角度来审视自己的营销质量。人们越来越重视产品的服务质量。作为宜家的服务部门的相关人员，没有深刻意识到，在当今产品的买卖过程当中，顾客处于主导地位，顾客是上帝，顾客才是财富、利润的源泉。没有主动的去接触顾客，了解顾客的需求，也没有及时解决顾客碰到的问题，才会导致顾客忠诚度不断下降。
然后，宜家没有一套完整的顾客管理信息系统，也没有切实实施客户关系管理。没有严格实施客户关系管理，就难以真正切实了解顾客需要，同时也不利于市场预测，从而就不能实时了解客户的需求。这就导致了消费者心理与公司发展前景预测的脱节，不能很好的预判下一步的营销工作是否合理。
此外，随着产品功能、外观的越来越完善，随着广告宣传模式越来越新颖，随着产品价格新一轮的竞争战，消费者原先从只忠诚于一个或两个家居产品变成只要哪有心仪的产品，只要在质量保证的前提下，不会再去过多关注此产品是什么品牌。这个外因素间接地影响了宜家家居的市场份额和营销地位。
3完善宜家家居市场营销策略的建议
3.1降低价格、聘请本土设计师
宜家可以把门店开在城市边缘的环路边、门店只卖中国生产的商品，门店在环路边可以可以优化交通并且降低门店租金，门店只卖中国生产的商品也可以进一步降低成本，聘请本土设计师可以进一步讲的成本并容易融入本体市场。
3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略
1998年宜家进入中国后遇到前所未有的难题。居高不下的价格和令人耳目一新的产品形象，让宜家成为中国消费者心中的高端品牌：在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价钱，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。为此，宜家迅速做出调整：实行高品质低价位营销策略，让中国人买得起的家居用品。高品质低价格的营销策略目的就是让更多的国人选择宜家的产品，获取中国更大的市场份额。上一章节也分析过了，不断的降低价格，给企业带来了困惑。这就说明为了保证企业的品质维护宜家的形象，高品质低价位营销策略还需要进一步的完善：保证质量为前提条件下采购，从本质上实现高品质低价位。
（1）宜家是加大采购力度和供应商密切合作来达到降低成本。为了降低成本宜家实行国内设立采购点，目前中国是宜家最大的采购地区。在采购的同时把采购环境考虑进去。项目的外部环境对采购策略的制定、采购计划的实施会产生重要的影响，外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指能对项目组织怎样及如何采购产生影响的外部变化，包括市场季节性的变化、国家宏观经济政策的变化、国家财政金融政策的调整、市场利率及汇率的波动、通货膨胀的存在及战争罢工等各种因素。而微观环境则是指项目组织的内部环境，包括项目组织在采购中可能采取的组织政策、方式和程序，即实施采购的过程和程序。在符合微观环境原则的前提下，一个好的项目采购策略应当充分利用外部市场环境为项目整体带来利益。
（2）把供应商行为的绩效管理加入到企业策略中。在与供应商的合作过程中应该对供应商的行为进行绩效管理，以评价供应商在合作过程中供货行为的优劣。比如：建立供应商绩效管理的信息系统，对供应商进行评级，建立量化的供应商行为绩效指标等等，并利用绩效管理的结果衡量与供应商的后续合作：增大或减少供应份额、延长或缩短合作时间等，对供应商以激励和奖惩。这样能促使供应商持续改善供货行为，保证优质及时的供货，从而有效的降低项目采购总成本。
（3）采购方式更可能的实现多样灵活性。
策略一：集中采购———采购规模优势更大化
策略二：联合采购———中小企业联合抵御风险
策略三：第三方采购———中国企业尚未接受
策略四：全球一家，———增加企业的底气
策略五：提高产品附加值———解决问题还需从长计议
3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议
宜家作为大型跨国家居公司，在中国打拼了13年，获得了一定的市场份额，大部分人也认识宜家，了解宜家，使用过宜家的产品。但是现在购买宜家产品的客户在慢慢流失，很多新的顾客也是观多买少。那就必须在维护顾客忠诚度方面也要下足功夫，为自身的可持续发展提供有力保障。虽然现在的宜家在顾客忠诚度的维护和管理方面存在欠缺，但通过市场营销刺激和消费者反应模式内容分析可以着手对其顾客忠诚度和消费需求多样化进行完善。
不从消费者角度思考，而从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择，探究顾客忠诚度的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。这种应用可划分为三个层次：第一层次：企业努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品，形成基本忠诚度。
第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道，满足顾客消费需求的心理。
第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯)，以开拓产品市场，稳固消费者对产品的忠诚度和提高消费者需求的心理。
所以，顾客的忠诚度和消费需求，可以通过市场营销刺激来实现，顾客的忠诚度和消费需求，不是有企业被动的去接受，而是企业自发的去影响，去改变消费者的观念。
宜家可以套用这种全新的理念，在某个时间点改变产品的价格，更换产品的销售地点和场所，举行各种促销活动来刺激消费者的购买。也可以通过文化差异，地区差异，季节差异，政治差异来刺激不同地区的消费者的购买欲望。相同的产品可以用不同的销售方式来刺激不同的人群，不同的产品可以用相同的销售方式来刺激相同的人群。相信这样的市场营销刺激可以使宜家产品在消费者群体之间树立起一定的忠诚度，也可以满足一部分顾客的消费需求。
此外，企业在发展过程中对经营管理各方面合理投入资金和资源，增强服务人员的服务意识，持续提高服务人员的素养，建立客户服务中心体系，建立快速
有效的客户需求反应机制等等这些因素，都是不断提高与保持顾客的忠诚度，满足顾客消费需求的有利途径。
南昌百瑞实业营销诊断报告书 作者：张玲、张姝骁、艾聪、丁小迪、谢雄1．南昌百瑞实业公司简介 南昌百瑞实业有限公司是一家专业从事工程机械，农机和建筑机械的综合性民营企业。公司创建于2000年11月，在公司董事长邓文会的带领下已成为江西省发展快、规模大、销售品种多、代理品牌广、营销服务网络完善、信誉高的代理商企业，百瑞公司为工程机械提供整机、配件、租赁、维修、技术咨询、人员培训等服务。公司目前在江西省境内有10个网络营销单位1所工程机械培训学校。有效的建立了就近购机、就近服务、就近培训的配套服务体系。公司本着“以人为本，厚道为本”、“诚信经营，以客户为中心，贴心服务”的经营宗旨。在江西工程机械销售和服务市场占有率逐年提高，成为本行业在江西的领先企业。 近年来公司的销售业绩连年翻番，住友和临工的整机销售均排在全国同品牌前列，多次荣获包括山东临工的“特殊贡献奖”、“市场销售卓越贡献奖”、“年度最佳经销商”以及住友的“唐山销售奖”和“双十奖”等一系列荣誉，并以良好的业绩和优质的信誉被江西省评为“省级诚信企业”。 公司旗下控股公司有江西瑞华科工贸有限公司、江西中瑞工程机械有限公司、江西百兴实业有限公司、南昌宝全资产管理有限公司和湖北临工机械再制造有限公司、南昌百瑞租赁服务公司及南昌百瑞机械职业培训学校。
公司拥有完善营销建设体系，覆盖江西全省、湖北、广东等区域，建立销售、维修、服务网点近100个，网点数量居全国第一。２．南昌百瑞营销SWOT分析 ２.1南昌百瑞的营销优势 南昌百瑞在营销方面与其他企业相比是具有相当多优势的,这些优势表现在: (l)有健全的营销网络 目前, 南昌百瑞公司在江西全省、湖北、广东等区域建立了一百多个网点, 网点数量居全国第一。使公司业务业务覆盖了大半个南方。目前,工程机械企业大多是在单一的一个地区作业,或者像小型企业,老板就是操作手,与设备一起转战南北,真正像南昌百瑞公司这样把业务向全国铺开的工程机械租赁企业,据了解,在全国还是很少的。 (2)抢占了市场先机 南昌百瑞公司从成立之初,就定下了争当工程机械、农机销售和租赁业领头人的目标,在看准市场之后,迅速的在多个省份布网,抢占市场制高点,公司通过让利、公关、竞标等手段参与了一些重大工程的建设,已在业内初步创出了名气。事实证明,很多强手即将进入本行业,面对江南市场的开拓, 南昌百瑞公司己抢得了先机,具备了一定的在位优势。 （3）百瑞集团八位一体营销模式 百瑞公司采用八位一体营销模式，除主机销售之外还包括：三包服务、旧机中介、配件、租赁、维修、技术咨询、人员培训等服务。
旅游文化学院 案例分析报告题目：宜家家居案例分析报告 系别：经济管理系 2016 年12 月25 日
摘要 宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。遍布全球38个国家和地区，拥有328家门店。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。本小组就宜家成功之道、发展现状、发展中存在的问题、存在问题的解决策略以及未来发展的趋势几个方面进行综合的分析。 关键字：宜家家居低价发展 一、案例概述 宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，秉承着“为尽可能多的顾客提供设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
（一）宜家创始人及成功之道 英瓦尔·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17岁利用父亲给的学习奖学金创建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81岁高龄的他，以310亿美元排名福布斯全球第七。 长期性展览加销售将邮购业与家具商场合二为一的家具经营方式、独特的设计理念、独特的设计战略。宜家一贯坚持低成本、高质量的设计战略以及兼顾创新。同时，宜家的物流体系全球化、高效化、自动化、信息共享化的。 （二）宜家在中国的供应链问题 1、销售预测不准确 2、库存总成本过高 3、信息一体化、集成化的程度低 （三）供应链问题的应对战略 1.合理定价 2.销售预测 3.加大采购力度，是中国成为宜家最重要成品供应国以最大限度降低成本 4..物流将多数配送中心和中央仓库集中在海陆空的交通要道 5.高流量、低流量策略
南京宜家考察报告 篇一：南京宜家家居市场调研报告范文 南京宜家家居市场调研报告 调查对象：南京宜家家居卖场 调查范围：宜家产品布局、服务、广告、营销策略等。 调查目的:通过调查、分析宜家市场现状，了解宜家产品定位、销售模式，从而得出一家在众多家具市场脱颖而出的原因。 调查时间：XX年12月15日 调查方法：实地调查，调查问卷 小组成员： 宜家基本情况 宜家家居是一个欧洲风格十足的同时又十分温馨的家居城，与一般家具城不同之处也是最独特的地方就是，他将三层布置成小户型样板房，室内布置、陈设和灯光都恰到好处，十分简洁温馨。宜家家居共有三层：一层为大物件提货区和收银区以及瑞士食品展卖区、二层为日用家居卖场（小商品提货区）、三层为小户型样板间展示区和餐饮区，另外包括地下部分为停车场。 一、展示区 顾客一般会从三楼开始一层层向下逛，进入卖场扶梯两
侧都会有当期特卖产品和临时购物袋，方便顾客拿取；在卖场各处也可随处看见免费提供的铅笔、软尺和购物单，方便顾客测量家具信息；顾客也可以自由休息。在三楼样板间，可以在沙发上休息、看书、喝水；孩子在儿童房、玩具区嬉戏。 每个样板房都有设计感十足，样板间中的任何一样东西都可以购买，价格、尺寸与详细信息都标注的非常清楚。这里是购物、休息、娱乐等好的去处。 餐厅有西餐和甜点，价格在20左右，比较合理；会员还可以免费领取咖啡并可以无限续杯。为购物者提供了一个非常舒适和便利的购物环境；同时要求顾客自己清理餐具，这一规定与卖场内随处可见的环保小提示都呼应了其致力于环保和社会责任的经营理念。卖场内部的细节做得非常好。 二、日用百货区 日用百货区位于二层。二层就像是普通的大型超市，出售各类小型的生活物品；例如：厨房用具、收纳物品、家居饰品、家居百货等。 每天都有很多特价商品出售，折扣也非常诱人。小饰品生活实际，色彩与设计也很突出简洁实用、美观大方。抽象的壁画、各种不同设计的镜子、独特的灯具和浪漫烛台、生机的绿植、便捷的厨具??
这是一套基础又实用的模板； 这是一套让你迅速掌握企业诊断、营销策划、管理策划的最好教材； 他可以帮你理清混乱的思路，他可以帮你夯实基础； 但是这里请你切记我说的最后一句话，不要呆板的使用它，他只有融入鲜活的企业运营中，他才是真的无价宝。 《市场营销诊断报告的书写格式》 一、标题：单位名加文种（例：XXX贸易公司营销诊断报告） 二、前言：1.要写明为何诊断与诊断时间， 2.要写明诊断期间采用手段， 3.诊断内容， 4.公司现状简单分析， 5.此次诊断的意义。 例如： 受公司总经办委托，营销部进行了为期十天的企业营销诊断。诊断期间，我们采用了问卷调查、人员访谈、走访观察等各种方法的结合，通过对公司内部的组织机构、营销部人力资源、管理现状和企业外部的营销网络建设与网络管理、市场运作、竞争情况、发展趋势等方面的了解,对公司的营销和管理有了清楚的认识。 当前公司正处于起步阶段，代理着XXX品牌，经诊断还有多处不足，有待进一步改善和提高。 三、公司内部营销环境诊断 （3.1）、公司组织体制诊断： 1.公司现采用的组织机构图与各部门岗位职责描述 （直接描述即可，不用进一步分析） 2.员工对公司现有组织现状的评价
（这一条要用图表展示、汇总，例如：） 10080604020 部门分工合理 各部门之间配合良好 公司组织工作效率高 此表结果来自员工民意调查，调查后统计5分的所占比例（如公司被调查人数50人，认为公司各部门之间配和合理的有10人就可以在上表上标为10/50＊100％＝20％） 3.公司现有组织体制诊断： （1. 写明组织设计不合理的地方）
（2. 员工对组织现状评价较低的原因，也可以写明上表中员工评定理由说明） 4.建议： （次处写明调查人对公司组织设计的建议方案与各部门岗位职责） （3.2）、员工满意度诊断： 1.商务代表忠诚度调查 2.员工满意度调查 3.员工满意度与忠诚度调研分析： 4.关于提升员工满意度和忠诚的建议方案： （此项调查可以采用问卷调查法，上述两项调查表的数据显示来自下列两个表格）
我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌-全球品牌网-电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…… 分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。 但是，来自于瑞典的宜家https://www.doczj.com/doc/1c4327117.html,家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。 销售现场的精心设置刺激消费者感官 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。 宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然同出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。 体验是从产品开始的 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计
北京考察报告 （一）宜家： 在去宜家之前，老师就提到了一下几个关键词：迎合中国特色消费大众的心理、免费续杯的咖啡以及像家的温暖，结果一去，果然非虚。 总的只有一个印象：细节。比如 逆向战略定位：宜家家居逆向战略定位的核心是"低价"和"有限服务"。宜家的目标对象是年轻的家具客户，他们在乎的是价格低廉的时尚家具。要充分理解这种战略定位，就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4%，这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能便宜地装修房子。这一状况和现在的中国出奇地相似，"黄金年代"下的"黄金需求"由此产生。恰恰经过体验一番，我发现走进宜家商场的年轻人几乎占到了全部顾客当中的80%，这也印证了宜家家居的销售战略是非常成功的。 明码标价：首先给我的最深的印象就是每一件商品都有非常清晰明白的价格表，达到沙发橱柜，小到相框茶杯，无论是单件商品还是组合家具，都是明码标价，井井有条。 灯光的运用：在宜家家居整个的展示空间当中，灯光作为一个很好地利用，在空间渲染中起到了非常大的作用。 家的温暖：在宜家的商场中，随处可见顾客在挑选着各自喜欢的
商品，而且如同在自己家里一样随意。 明码标价直接打消了顾客心中的顾虑 细节决定了宜家的成功
高科技的结合：在浏览的过程中，发现许多的产品是我以前没有见过也没有想到过的（可见自己的才疏学浅！），比方说图中的两个不同的灯具，恐怕只有利用科技的力量才能完成。 精彩的灯饰
质量实验案例
（二）汽车博物馆 汽车博物馆把汽车的历史分为创造馆（5层）·回望历史、进步馆（4层）·体验科技、未来馆（3层）·承载梦想主要的三部分，2层还设有快餐厅、主题餐厅和专卖店区域，一层是丰台区城市规划展示馆。 历史在一辆辆的“古董车”上沉淀，这是给我的第一冲击印象。 气势磅礴的浮雕在整个空间当中扮演了很重要的角色，明显提升了博物馆的历史魅力。 在展示的同时，充分利用不同色彩的灯光给我们营造一种幽暗、神秘的空间，更加有一种身临其境参透历史的冲动。 作为汽车类博物馆，它向我们展示了最早的车的模型比如， 到现气势磅礴的浮雕展示
宜家分析 公司概况 宜家集团是一个全球性的家居产品零售商，她销售包括家具、饰品、浴室和厨房产品。截止到2012年，宜家在40个国家拥有超过330个卖场。其中大部分在欧洲、北美、亚洲及澳大利亚。宜家的设想（vision）是：“为更多的人打造更好的日常的生活”。而宜家的商业策略(business idea)是：“为尽可能多的人以尽可能低的价格提供他们所负担的起的优质设计的、功能更好的家居产品。” 宜家的组织架构： Ingka Holding BV, 宜家集团的母公司，目标：支持管理宜家集团。 StichtingIngka Foundation,是英格卡holding BV的所有者。目标：作为整个架构的所有者。另外和Stichting Ikea Foundation（是专注于慈善的基金）保持独立。 Stichting IMAS Foundation是一个管理宜家自有资产的基金。 将内部的优势、劣势和外部的机会威胁相联系：“利用优势，改进劣势，利用机遇，消除威胁” 未来发展建议： SO： 1、继续扩大已有的成本优势，原料来源地域扩宽，如，发展到印度，来提高议价能力。 2、利用已有的创新能力和品牌影响力，不断的吸引更多的客户，培养更加忠实的客户群。 3、利用宜家自己的品牌形象，积极拓宽在线销售渠道及销量。 WO： 1、加快在中国的各个地区的布局，应当将在中国的各大城市的布局排上日程。 2、将销售渠道拓宽，在线销售应当得到更加广泛的宣传。 3、采用更为可持续化的发展战略（已经在做） ST： 1、积极实行市场战略。如：调研了解当地的市场价位，在定价方面确保不会与当地水平相差过多。了解当地居民 的偏好及可接受的价格程度。积极改善产品。 2、在全球范围内，与供应商建立良好的沟通交流机制，形成战略联盟。保持具有竞争力的价格优势。注重保护自 有产品的产权和形象，对于仿造等恶性竞争进行一定程度上的打击。 WT: 1、在私家车不足、交通不便的地区，采取灵活的布局措施，不再坚持强调在市区外围，而是在和政府积极沟通后 将卖场建立在人流相对容易到达的地区。 2、加快在2、3线城市的布局来抢占市场。 3、继续坚持树立正确的品牌形象。将宜家的低成本幸福生活主旨作为一个未来的潮流导向来影响消费者消费观。
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1) 1.1宜家家居概况 (1) 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1) 1.2.1宜家家居的经营特点 (1) 1.2.2宜家家居的营销策略 (2) 1.3宜家家居的竞争分析 (3) 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4) 1.4.1宜家家居PEST分析 (4) 1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5) 1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7) 2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7) 2.1不了解市场照成的失败 (7) 2.1.1针对的消费层不明确。 (8) 2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8) 2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9) 2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9) 2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10) 2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10) 2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10) 2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11) 3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11) 3.1降低价格、聘请本土设计师 (11) 3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12) 3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告 1宜家家居市场营销现状和环境分析 1.1宜家家居概况 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。 宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 1.2.1宜家家居的经营特点 (1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
宜家家居客户关系 期末报告 组员： 目录
宜家家居案例分析 (2) 一、公司概况 (3) （一）、公司简介 (3) （二）、品牌理念 (3) 二、宜家家居SWOT分析 (3) （一）优势（Strength） (3) （二）、劣势（Weakness） (5) （三）、机遇（Opportunity） (5) （四）、威胁（Threaten） (6) 三、宜家的CRM系统 (7) （一）客户关系管理的重要性 (7) （二）宜家的CRM计划 (7) 四、宜家的CRM战略 (10) （一）宜家的目标顾客 (10) （二）宜家的市场细分 (11) （三）宜家的员工激励 (12) （四）宜家的营销方案 (12) 五、宜家的CRM战略建议 (13) 六、结论 (14) 参考文献 (16)
宜家家居案例分析 摘要：随着现代企业的发展，顾客在企业中的地位越来越重要，抓住顾客的心，能在市场中占据一席之地。顾客是公司的重要资产，与顾客建立及维持良好的关系，不但可以提升业绩，而且能够提升公司的竞争优势。本文主要通过对宜家家居的CRM系统、战略进行分析，了解宜家在顾客关系管理方面存在的优势与不足，并提出小组对不足方面的建议。 关键词：宜家客户关系管理 Abstract: With the development of modern enterprises, the customer position in the enterprise is increasingly important. If the companies seize the hearts of customers, the can occupy a place in the market. Customers are important assets of the company, to establish and maintain good relationships with customers, not only can improve performance, but also to enhance the company's competitive advantage. In this paper, through the IKEA CRM system and strategy analysis, we understand the advantages and disadvantages of the IKEA’s presence in customer relationship management, and put forward our opinions for the insufficient respect. Key words: IKEA CRM
北 京 宜 家 考 察 报 告 课程名称：产品设计二（考察） 班级： 姓名： 学号： 指导老师：
目录 前言 宜家家居风格简介 (3) 宜家客厅用品展示 (6) 宜家餐厅及厨房用品展示 (8) 宜家家庭工作室展示 (9) 宜家居家收纳展示 (10) 宜家卧室空间展示 (12) 宜家儿童部展示 (13) 宜家装饰品展示 (15) 总结——“宜家精神” (17)
前言 我们于2013年6月8日参观了位于四元桥附近的宜家家居。目前宜家在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中8家在中国大陆，北京只有1家，还有1家洽谈成功的未来几年内将落户北京大兴区。 宜家家居于1943年创建于瑞典，由英格瓦·坎普拉德创立，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已经形成了一体化品牌模式，即拥有品牌、设计及销售渠道，它已成为全球最大的家具家居用品商家, 2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年，宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年，宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨，一跃成为世界首富。自1943年成立以来，经过60多年的发展，宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商销售主要包括座椅，沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 就是凭着独特的经营理念，使宜家在不过几十年的历史里，迅速地成长为一个家具巨头。
产品创意与市场战略分析 ——以宜家家居为例 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 一、IKEA的产品策略（Product） 1、准确的产品市场定位 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；
中文题目：宜家体验式营销与成功之道 英文题目：IKEA's Experiential Marketing and the Way to Success
目录 1 公司简介 (1) 2 体验式营销 (1) 3 宜家体验式营销模式 (1) 3.1 体验式营销——宜家店实物家居体验 (2) 3.1.1感官式营销策略 (2) 3.1.2情感式营销策略 (3) 3.1.3思考式营销策略 (4) 3.1.4 行动式营销策略 (5) 3.1.5 关联式营销策略 (5) 3.2 体验式传播——现实与虚拟场景体验 (4) 3.2.1 情感式体验——候车处沙发献温情 (6) 3.2.2 感官式体验——创新性广告博眼球 (7) 3.2.3 思考式体验——VR 技术创新设计 (7) 4 宜家对我国家居企业的启示 (6) 4.1学习宜家体验式营销策略 (6) 4.2 营造舒适的体验环境 (6) 4.3 创新多样的体验途径 (9) 4.4 分析大众的体验数据 (9) 参考文献 (10) 精品文档
1 公司简介 宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，创始人英格瓦?坎普拉德在1926年出生在瑞典南部的斯马兰。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/ 沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000 个产品。宜家家居在全球38 个国家和地区拥有328 个商场，其中有19 家在中国大陆。目前，中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家家居不靠互联网却年营收2640亿，相当于2个阿里巴巴。宜家的成功，与其体验式营销模式密不可分。 2 体验式营销 体验（experence ）通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的一些能够给人们留下深刻印象的刺激。约瑟夫．派因二世和詹姆斯．吉尔摩在《体验经济》一书中提到：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，意识中所产生的感觉。著名学者伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think ）、行动（Act、、关联（Relate、五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验。宜家所有的策略都围绕在一点在运转——那就是带给客户心动的体验。 3 宜家体验式营销模式 宜家家居在全球38个国家和地区拥有328个商场，其中有19家在中国大陆，笔者首次实地走访广州宜家家居，就被现场的样板间深深触动，人们不仅能观望家居设计，还能走近各种各样的产品触摸感受，宜家带给人们的是一种舒适愉悦的体验，让你置身于一个享受放松的环境，全然忘记这是一次购物任务，而这是体验式营销带给人们的深刻记忆。它利用终端产品体验策略，通过形式、内容和产品的体验来促使顾客产生购买家具的欲望；而在国外，宜家的体验式营销更是深入到现实情境，通过人群流量较大的公 共场所，为公众提供宜家的产品体验，从而也达到宜家产品宣传和品牌传播的效果，除此宜家还结
宜家家具调查报告 篇一：宜家家居调研报告 宜家家居调研报告 学院：美术与设计学院 班级：12级环艺一班 姓名：李欣 学号;1230180331 时间：20XX年3月3日 地点：天津宜家家居 调查目的：参观和学习宜家家居的设计 调查内容：一、家具的分类 1.沙发 宜家的沙发，颜色大多以浅色和亮色为主，展示的沙发大多适合小户型家庭，简约时尚又可以节省空间，尺寸颜色可以跟户型自选，每一款都有不同的颜色，一般每种沙发都是可以拆洗的，可以选择不同颜色的沙发罩等等，比较适合年轻人。沙发材质大多以布艺为主，容易拆卸。 2.座椅、凳子 宜家中适合各个年龄段的都有，舒适、功能不一，色彩多样，材料主要以塑料、木材、皮面为主。一般木制的都是经过精细打磨表面都涂
有油漆，以便延长其使用寿命。办公用椅一般都是带旋转功能的，皮革铝制材质的居多；半卧式座椅，木制居多，也有一些藤制的，适合休闲，既可以坐又可以半卧依靠，实现了椅子的更多实用性。 3.床 宜家的床种类可以分为双人床和单人床，还有沙发床、折叠床等等，材质大部分为木材，也有铁艺床，床垫的舒适度都是经过精心设计的，有助于人保持自然良好的仰卧姿态。中等高度的床居多，有的床架上配有活动桌，还有的为单人床，实际上底层还可以抽拉出矮床，放上床垫就是一个标准的双人床了，这张床大限度的节省了空间，做到了实用创新，特别适合小户型。 4.柜 柜大致分为视听单元柜、组合柜、书柜、衣柜、床头柜、抽屉柜等等，柜子的材质一般都为木材，有一些特殊的会用到钢化玻璃、混合磨砂玻璃等高科技材料，体现了现代科技的进步。柜是为了所有储物而设计，量身定做的外观及可调节的组合配件更为人性化。 5.居家收纳 宜家巧妙的收纳方法，保证了家里换装和梳洗的紧张区域更有效率。彻底告别慌慌张张、找东找西的日子，生活变得井然有序。分门别类是关键，大小分开，常用的放在近处，不常用的束之高阁，这样，需要的东西都能及时找到，可以省下大把时间，家里的空间也能充分利用 调查结论：宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美
竭诚为您提供优质文档/双击可除宜家家居调研报告总结 篇一：宜家家具调研报告 宜家家具市场调研报告 为了对家具有更深刻的认知，我们进行了一次家具市场的调研，在家具卖场中仔细观察家具细节构造，并且进行了现场写生。通过这次的活动，我们对家具的材料，造型风格都有了更为细致的了解。 首先报告一下对材料认知。此次调研的家具城里的家具按材料主要分为：实木家具、软体家具、藤编竹家具、板式家具、钢木家具等。实木家具主要有两种形式：一种是纯实木家具。即指所有材料都是未经再次加工的天然实木材料，不使用任何人造板制成的家具。另一种是仿实木家具。从外观上看是实木家具，木材的自然纹理、手感及色泽都和实木家具一模一样，但实际上是实木和人造板混用的家具。种类主要有；榉木、柚木、枫木、橡木、水曲柳、榆木、杨木、松木等。我写生的几组家具多是仿实木家具，材料主要有，刨花板，贴膜，桦木贴面，丙烯酸清漆，硬质纤维板，玻璃
板，Abc塑料等等。实木为材料的家具很有原始的、自然的美感。而软体家具主要指的是以海绵、织物为主体的家具。软体家私属于家私中的一种，包含了休闲布艺、真皮、仿皮、皮加布类的沙发、软床。软体家具的特点就是环保、耐用、舒适。软体家具因色彩清雅、线条简洁，适合置于各种风格居室，显示出独特魅力。藤编竹家具就是以毛竹为主要材料制作支架，在支架上用藤皮缠绕、编织而构成的各种家具，特点是精巧、轻便、坚实、耐用，春夏秋冬，四季皆宜，是我国民间广泛使用的家具之一。板式家具是指由中密度纤维板或刨花板进行表面贴面等工艺制成的家具，是以人造板为主要基材，是板件为基本结构的拆装组合式家具，全部经表面装饰的人造板材加五金件连接而成的家具。特点有：可拆卸，造型富于变化，外观时尚，不易变形，质量稳定，价格实惠等等，在宜家的卖场中，这种家具占主要地位，这也是宜家家具的一个特点。还有钢木家具，主体结构以木材（包括人造板）为板面基材，以钢材为骨架基材，配合制成的各种家具，这种家具的特点：简单的几何结构、简单的钢木组合和简单的色彩表现，表达了钢木家具对简约之风。此次在宜家家具的市场调研有幸见识了不少多种材料制作而成的 家具，带给我有关对新材料的思考也比较多。家具材料并不只是单一的局限于木质，还有金属材料以及其它如塑料贴面板，玻璃，镜子等多种材料。新时期的材料加工制作的家具
宜家家居市场前景及营销分析 （IKEA）于1943年创建于，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在、、（两家）、、、、、、。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 公司口号：生活，从家开始。家，世界上最重要的地方。 （一）营销环境分析： 1.宏观环境分析： （1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。 （2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱万吨，布亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有亿吨，棉花万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长%，比上年同期加快个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP 增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。 （3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发
宜家家居案例分析报告集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
旅游文化学院 案例分析报告题目：宜家家居案例分析报告 系别：经济管理系 2016 年 12 月 25 日
摘要 宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售的先锋。遍布全球38个国家和地区，拥有328家门店。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售的先锋。本小组就宜家成功之道、发展现状、发展中存在的问题、存在问题的解决策略以及未来发展的趋势几个方面进行综合的分析。关键字：宜家家居低价发展 一、案例概述 宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售的先锋。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，秉承着“为尽可能多的顾客提供设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 （一）宜家创始人及成功之道 英瓦尔·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17岁利用父亲给的学习奖学金创建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81岁高龄的他，以310亿美元排名福布斯全球第七。 长期性展览加销售将邮购业与家具商场合二为一的家具经营方式、独特的设计理念、独特的设计战略。宜家一贯坚持低成本、高质量的设计战略以及兼顾创新。同时，宜家的物流体系全球化、高效化、自动化、信息共享化的。 （二）宜家在中国的供应链问题
1、销售预测不准确 2、库存总成本过高 3、信息一体化、集成化的程度低 （三）供应链问题的应对战略 1.合理定价 2.销售预测 3.加大采购力度，是中国成为宜家最重要成品供应国以最大限度降低 成本 4..物流将多数配送中心和中央仓库集中在海陆空的交通要道 5.高流量、低流量策略 （四）宜家发展中出现的最新问题 1.出现问题家具 2.问题家具处理被疑双重标准 （五）宜家的竞争企业对比 宜家与红星美凯龙的对比 （六）未来趋势预测 二、宜家在中国供应链存在的问题分析 （一）宜家供应链的运作
南京宜家家居考察报告 篇一：家具设计宜家调研报告 宜家家居调研报告 学院：美术与设计学院 班级：12级环艺一班 姓名：李欣 学号;31 时间：XX年3月3日 地点：天津宜家家居 调查目的：参观和学习宜家家居的设计 调查内容：一、家具的分类 1.沙发 宜家的沙发，颜色大多以浅色和亮色为主，展示的沙发大多适合小户型家庭，简约时尚又可以节省空间，尺寸颜色可以跟户型自选，每一款都有不同的颜色，一般每种沙发都是可以拆洗的，可以选择不同颜色的沙发罩等等，比较适合年轻人。沙发材质大多以布艺为主，容易拆卸。 2. 座椅、凳子 宜家中适合各个年龄段的都有，舒适、功能不一，色彩多样，材料主要以塑料、木材、皮面为主。一般木制的都是经过精细打磨表面都涂有油漆，以便延长其使用寿命。办
公用椅一般都是带旋转功能的，皮革铝制材质的居多；半卧式座椅，木制居多，也有一些藤制的，适合休闲，既可以坐又可以半卧依靠，实现了椅子的更多实用性。 3.床 宜家的床种类可以分为双人床和单人床，还有沙发床、折叠床等等，材质大部分为木材，也有铁艺床，床垫的舒适度都是经过精心设计的，有助于人保持自然良好的仰卧姿态。中等高度的床居多，有的床架上配有活动桌，还有的为单人床，实际上底层还可以抽拉出矮床，放上床垫就是一个标准的双人床了，这张床大限度的节省了空间，做到了 实用创新，特别适合小户型。 4. 柜 柜大致分为视听单元柜、组合柜、书柜、衣柜、床头柜、抽屉柜等等，柜子的材质一般都为木材，有一些特殊的会用到钢化玻璃、混合磨砂玻璃等高科技材料，体现了现代科技的进步。柜是为了所有储物而设计，量身定做的外观及可调节的组合配件更为人性化。 5.居家收纳 宜家巧妙的收纳方法，保证了家里换装和梳洗的紧张区域更有效率。彻底告别慌慌张张、找东找西的日子，生活变得井然有序。分门别类是关键，大小分开，常用的放在近处，
宜家竞争战略分析 成本领先战略分析 价格成本领先 第一，寻找相对低廉的原材料。原材料是一个企业生产的最大消耗，原材料的价格直接决定产品的价格，所以尽量降低原材料的价格也是在降低产品的价格。第二，为了给消费者提供低价格的产品，宜家在设计产品时会充分考虑产品的价格以及消费者对产品价格的承受能力，结合产品的特性设定预期产品的价格，在设定这个目标成本后，在保证生产流程在目标成本之内，尽量保证产品的质量和特性。第三，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。 渠道成本领先 合作是由于社会分工造成的，合作是一个企业对外发展的必经之路，也是有利于企业发展的源泉，一个企业不可能拥有生产产品的所有材料，需要和外界的合作才能使企业正常的运行。这也是一种优势互补的途径。宜家在全球50个国家拥有大约1350个供应商，并与之建立了一种的长期合作关系。除了与供应商通力合作之外，宜家也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商，这就不仅保证了宜家产品都基于最低的成本，而且还会以最高的效率生产并运送给各地的分销中心。此外，在IT技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。
宜家让顾客自己动手组装家具，也大大节省了经营成本。同时，宜家还采用了自设卖场控制渠道，这样就大大降低了成本。 差异化战略分析 宜家产品设计理念的差异化 宜家作为一个跨国企业来说设计产品，先从产品的价格对产品进行定位，而不是从生产产品之后对产品进行定位，从而打破了传统企业对产品价格和产品的定位。宜家在对产品进行定位后再采用优质低廉的原材料进行生产，在保证产品的价格在目标之内，尽可能地保证产品的质量。 就产品的设计风格来说，保持简洁、自然、朴实的风格。在产品的使用过程中，给人以舒适、可靠、安全、简便等感觉，由此形成人与产品之间的和谐关系，这种感受称为产品宜人之美。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。由此可以看出宜家的产品更加具有人性化，这就是宜家产品设计理念的又一差异化。 宜家体验式营销的差异化 体验营销的一个重要方面是利用体验触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。在这一过程中，商家需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，井融入到这种情景中来。宜家在制造体验中，利用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家就真正做到了