TPG投资5.5亿“再造”达芙妮供应链升级多品牌出击
2010-05-15 作者：郝凤苓文章来源：21世纪经济报道点击量：248
投资机构：
德克萨斯太平洋集团（Texas Pacific Group）
创业机构：
永恩国际集团有限公司自然美集团
涉及人物：
马雪征陈英杰金珍君（Jin－Goon Kim）
涉及行业：
批发零售
7.65港元。
这是达芙妮国际(210.HK)5月13日的收盘价，相比去年TPG宣布投资达芙妮时不到3港元/股的价格上涨逾150%。
但这并不是TPG能满足的价位，因其对达芙妮的“改造”才刚刚开始。
2009年6月，TPG以5.5亿元人民币对达芙妮进行策略性投资。根据双方协议，TPG认购达芙妮于2014年到期的无担保可转换公司债，并可按指定条款转换为达芙妮的普通股股份，初步行使价格为每股3.5港元。同时，TPG还将购入达芙妮1亿份的认股权证，行权价为4港元/股。
2009年9月，TPG董事总经理兼合伙人马雪征加入达芙妮董事会担任非执行董事，而TPG的营运董事金珍君则于同时加入达芙妮担任马的替任董事。
去年底今年初，TPG为达芙妮引入的新任CFO、供应链管理副总、人力资源副总等4位新任高管陆续就位。
如此前所期，无论是董事会还是执行层，达芙妮都实现了自己所定义的“去家族化”。
达芙妮式“去家族化”
事实上，在引入TPG投资之前，达芙妮的银行账户上还有大笔现金。
引入TPG，很大程度源于达芙妮的一个“心结”。
2007年8月，一个叫张文仪的人被台湾警方逮捕并押回台湾服刑。应此消息，达芙妮股价大跌26.44%，创下1996年11月8日以来的最大日跌幅。
张是达芙妮的创始人之一。虽然达芙妮迅速对外澄清，张文仪被捕的原因与其无关，但此事之后，在2007年剩下的时间里，达芙妮的股价持续低迷。
当然，还有业绩的关系。达芙妮2006财年的业绩逊于市场预期，大摩、花旗等机构先后调低了对达芙妮的评级，这也为其低迷的股价“雪上加霜”。
达芙妮方面认为，“这两件事情让资本市场对公司的治理产生比较大的疑虑”，其中很大一部分原因是，他们认为，家族式企业在公司治理上有欠缺。
而要消除这种疑虑，改善企业形象，达芙妮认为，他们需要“去家族化”，至少要让投资者看到他们在这方面的努力。
他们最终决定，“找一个独立的人士进入公司董事会”。
在与众多基金谈过之后，TPG成为最后的赢家。按照协议，如果TPG所有的债券及认股权证被全面行使，其将最多可获得达芙妮国际扩大股本后14.5%的股权。
但据其2009年12月31日年报，陈氏和张氏家族成员共持有达芙妮45%以上的股权，仍然是大股东。他们在董事会也各占2席：陈英杰担任董事会主席，创始人之一陈贤民(陈英杰之姨丈)担任董事总经理；而张文仪的两个儿子张智凯和张智乔也分别在董事会担任执行董事。
而作为投资方，TPG的代表马雪征进入达芙妮董事会担任非执行董事，金珍君则担任替任董事，“一旦马雪征不能参与达芙妮事务，由金珍君代为负责”。
说到“去家族化”，一个可供参考的例子是同样由台湾人创办的企业自然美(00157.HK)：从股权结构到董事会再到执行层面，“一去到底”。
对此，达芙妮方面坦言，相比TPG进入之前，陈氏和张氏家族在股权及董事会层面的变化“不大”，但他们认为，在执行层面，“达芙妮职业经理人化的程度已非常高”。
这也跟TPG的风格有关。在投资一家公司之后，TPG惯用也善用的做法之一是，引入自己组建的管理团队。
在达芙妮也不例外。
TPG进入之前，达芙妮作为一家上市公司，CFO的位置已经空缺了2年，财务工作则由公司的其他副总兼任。
而达芙妮董事会主席陈英杰通过马雪征的介绍后，才认识到，企业到了一定阶段，CFO不能继续“传统”，工作不能再简单等同于“记账”，CFO还要管账，管现金流，管预算，高级阶段的CFO功能则更多。
恍然大悟的陈英杰因此委托TPG帮忙引荐CFO，这也是TPG向达芙妮做出的一个承诺。
2010年1月，在TPG的引荐下，达芙妮的新任首席财务官林哲立走马上任，此前他曾在一家美国汽车公司服务近20年，其中有15年是在总部负责财务工作。
同时，TPG引入达芙妮的还有一位人力资源总监陈俐丽。陈此前曾任百安居中国投资有限公司执行副总裁，在人力资源方面经验颇丰。
对于在人力资源方面也引入高管，达芙妮给出的理由是，“公司越来越大了，希望在人力资源上也能跳出家族式的管理模式，走制度化、专业化路线”。
事实上，在TPG入股以后的2009年下半年，达芙妮负责人力资源的高管已经离职，直至新任高管到位，这个位置一直空缺，而工作则由其他副总兼任。
几乎在同一时期，TPG还为达芙妮引入了新的营运总监。
据了解，达芙妮的家族成员中，陈英杰主要负责战略工作，而目前负责工厂业务的陈贤民计划于今年底退休，届时达芙妮家族参与具体执行的将主要是陈英杰一人。
供应链升级
刚加入TPG不久的马雪征，最初去看达芙妮的时候，被其近“180天”的库存周转期惊呆了。在她看来，“180天”是不可思议的数字，因为在联想“18天库存都要死人了”。
事实上，库存周转缓慢已经困扰陈英杰良久，也是被投资者和分析师诟病较多的问题。
存货周转天数表示在一个会计年度内，存货从入账到销账周转一次的平均天数。这一指标可用来评价企业的存货管理水平，如果存货积压，则周转天数长，变现能力差。
财报显示，2006－2008年，达芙妮的存货周转天数连续上涨，分别为147、151和171天。
UBS的研究报告认为，存货较多是中国鞋类零售企业普遍面临的风险之一，从达芙妮自身的数据看，这几年其在控制存货方面的表现似乎每况愈下。
原因何在？
百丽国际(01880)控制存货的方法是：各销售地区首批订单量一般占其预计当季产品需求总量的约50%，随后根据市场销售情况，再进行补单。
百丽国际称，其迅速补货的能力是这一做法得以顺利实施的重要保障，百丽国际在接到补货单15－20日内即可出货。
而达芙妮的补货时间几乎是百丽国际的2倍。
因此，为避免因补货不及时而错失市场良机，达芙妮生产的首批订单量在总需求量中所占的比例较高，不过，一旦产品不受市场欢迎，就会带来大量库存积压。
达芙妮认为，补货能力跟整个供应链的管理密切相关。换句话说，达芙妮在供应链管理方面，还有不小的改进空间。
这也是TPG能够投资达芙妮的原因之一。
TPG在全球有40多位运营合伙人，他们主要任务是，在尽职调查阶段就去了解和辅导已投或要投公司的运营。
投资之后，除马雪征外，金珍君(Jin－Goon Kim)加入达芙妮董事会，也是TPG要在管理系统方面增值的意图体现。
这个能讲一口流利中文的韩国人，早前曾在麦肯锡公司(McKinsey)出任IT及高科技快速成长战略主管，他还担任过纳斯达克上市公司戴尔的韩国业务董事总经理。在戴尔的4年里，他使得戴尔的业绩增长10倍。
而TPG曾向达芙妮做出的第二个承诺是，帮助其物色供应链管理方面的专才。今年1月新上任的营运总监胡焕新就是由TPG引荐的。胡此前曾担任吉百利(中国)大中华区供应链总经理，也曾为其它跨国公司服务，在供应链管理方面有逾15年的经验。
记者了解到，今年达芙妮一个很明显的改变是，尝试将订货会由原来的每年4次改为6次。
“订货会比较频繁一点，在每次下单的时候，量比较小一点，这样我们可以用第一次的订单来测试市场的反应，再根据这个结果来做第二次订单，依此更贴近市场。”达芙妮一位高管告诉记者，这是改善库存的一个主要方式，而这种方式就需要供应链各个环节的协调和配合。
据2009年财报，达芙妮的存货周转已经由上年的171天缩减至156天。但这并不是供应链改善的直接结果，而是其它原因。
“供应链系统提升之后对存货的改善效果会更明显。”达芙妮负责投资者关系的副总应宗杰称，达芙妮的供应链管理系统已经从去年下半年开始提升，而且“会持续大概至少2－3年的时间”。
多品牌出击
对达芙妮而言，往上走的还不止是股价。
虎年伊始，达芙妮国际宣布已与Full Pearl International Ltd (下称Full Pearl)达成协议，以1.95 亿港币的总价收购后者60%的股权。
Full Pearl 是一家BVI公司，间接控股爱意精品鞋业(上海)有限公司(下称爱意鞋业)主要在中国内地一、二线城市及台湾和香港经营中高档女鞋的零售业务。
事实上，这次收购也是台湾台中地区两个制鞋家族之间的联姻。
爱意鞋业的投资方，除了创始人是台湾人李芳外，还有台湾的宝成集团。
宝成集团是全球最大的制鞋企业，2009年通过旗下企业裕元工业(0551.HK)成为爱意鞋业的一个股东。
但宝成擅长的是运动和休闲鞋类，女鞋并非其最拿手的业务，相比之下，达芙妮在女鞋领域有约20年的经验，而TPG的入股又使得达芙妮账上有充足的现金。
据说在台湾的台中地区，几个制鞋的家族之间彼此十分熟稔，也有固定的聚会。
也是在这样的聚会上，达芙妮董事长陈英杰与宝成集团的老板聊到合作的话题，双方达成的共识是：由达芙妮帮助宝成一起经营女鞋业务可能会更好。
由此双方达成了合作意向，也就有了后来的入股。而TPG则发挥专业优势，参与了整个项目的评估过程。
截至目前，爱意鞋业旗下共有4个品牌：“爱意(AEE)”、“爱魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson。
而从2008年起，达芙妮已通过取得两个国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权，杀入中高端市场。
通过入股爱意，达芙妮将获得一个有中高端品牌经营经验的团队，而且会将此前代理的2个高端品牌交由这个团队管理，而达芙妮原来的团队将专注在达芙妮和鞋柜两个品牌。这在中银国际分析师胡文洲看来，达芙妮已经“转型为多品牌鞋类产品零售商”，并为2011年的增长做好了准备。
而对于“达芙妮”和“鞋柜”这两个品牌，达芙妮的长期目标是：每个品牌都要超过5000家店。
目前达芙妮约4000家店中，绝大部分是直营店，这已让达芙妮感到“管理非常庞大、复杂”。
因此，即使有5.5亿元在手上，达芙妮未来还是会做多加盟店。
2009年，达芙妮成立了加盟部门，以此来管理加盟商。不过，达芙妮表示，未来在所有的渠道中，加盟店的总比例“还要再看”，要根据实际运营情况而定。
如何写好一个品牌的品牌故事 怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。 道格·斯蒂文森就是一位讲故事的大师，他曾经是一名演员，现在是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。 很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业，它们来自各个行业，还有一些B2B企业。它们都有共同点：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。 在介绍的这十个品牌中，前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌，他们的消费群体比较广，市场推广费用也比较多；后五位是中小企业品牌，它们利用有限的资源，通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功，因此更加有借鉴意义。 1.苹果电脑——让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征 苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多PC产品中引起震动。 苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化，iPod和iTune产品的推出更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。 2.西南航空——传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念 32年前，Rollin King和Herb Kelleher两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。他们的概念非常简单：用最便宜的价格，按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的时机非常恰当，西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。 这家小型的德克萨斯航空公司目前已经成长为美国最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直没有改变过，仍然是随意的、愉快的和无拘无束的。西南航空的雇员一直都在向消费者传递这种品牌理念。 3.Aflac——让鸭子成为大众文化的标志
公司简介品牌故事广告语 1. 公司简介 姿润服饰（郑州）有限公司成立于2009年是法国Z. I. N品牌在中国设立的分公司，法国品牌是由法国设计师所创立品牌。时尚女装多次在巴黎时装周发表，并且获得被巴黎服装杂志评为最具风格时尚女装，最具魅力女装。 姿润服饰（郑州）有限公司是一家集生产，销售于一体的大规模服饰公司。在郑州拥有1000多条独立生产线，有1000多个员工。采用国外先进技术生产，严格执行生产标准，保证成品的质量。主要以生产销售中高档羽绒服及时尚女装为主，羽绒服更采用先进压制技术，提出zero-i-nature理念，零度寒冷-我-尽显自然本色，突出了羽绒服保暖而不厚重的特点。近年来跟随巴黎时装发表，自主设计了深受广大淑女，白领所喜爱的时尚女装，法国总部拥有高素质设计团队，以延续创始品牌的风格，所创“花苞”风格已经发表风靡全球，展现了z.i.n的品牌设计实力。从2009年引进中国市场，先后在北京，上海，广州，天津等地开设zinfeel姿润坊专卖店及专柜，zinfeel是z.i.n品牌时尚淑女及白领系列的品牌，一经上市立刻引起广大爱美女士们的关注。源自法国的高贵浪漫风格姿润服饰不采用大批生产的经营策略，而是将每一季服装都是限量生产，卖断之后绝不回笼生产，以保持服饰的时尚，独特，以免“撞衫”事件的发生，拥有一件时尚的z.i.n品牌服饰成为追逐潮流的名媛的梦想。 品牌故事 法国是浪漫之都，来自这里的z.i.n姿润也承袭了它的浪漫，创立z.i.n的设计师艾米丽.Z从小生长在一个传统的教会家庭，父母都是虔诚的教徒，同时对艾米丽的管束也异常严厉，总是以修女的标准在要求她，所以艾米丽要上教会女校，饭前必须做弥撒，更为苦闷的是艾米丽总是穿着黑，灰色系的修女样式服装。起初艾米丽年纪小，觉得没有问题，还想着女孩都应该这样才是纯洁的，虔诚的。进入青春期的艾米丽，发现同龄的女孩子都打扮得青春活泼，像极了五彩缤纷的花朵，艾米丽心里虽然悸动，但从小所受的教育，让她压抑。但艾米丽仍然和其他女孩子一样，情窦初开。喜欢上了邻家的男孩，是从不敢表示。直到一天，那英俊的男孩拥着与她年纪相仿的少女在门前接吻时，艾米丽惊呼，男孩却出言轻佻：“嘿，灰黑的小修女，这种场景太亵渎上帝了，你该回去向主忏悔。”便与女伴一同调笑。许多年过去了，男孩的模样已经记不起来了，让艾米丽影响深刻的却只是那位少女色彩亮丽的碎花裙，至今说起这段往事，艾米丽还记得花裙子带给她的震撼。这样的经历让艾米丽，抛弃了传统观念和父母的反对，选择了设计之路。她的设计采用亮丽的色彩，鲜明的对比，新颖的款式。表现了女孩追逐爱情，追逐青春，追逐梦想的决心。Zinfeel姿润坊所表现的就是z.i.n的感觉，z.i.n—feel。如果你是追逐爱情的少女，如果你是追逐青春的淑女，如果你是追逐梦想的仕女，那么让zinfeel姿润坊成为你梦想开始的地方吧！ 广告语 姿彩万千，润色生活，姿润坊服饰 姿润坊，梦想开始的地方。 放飞梦想，姿润生活，润资坊。
达芙妮：“大众鞋王”重塑电商 去年天猫“双十一”，达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单。 对于这位线下的“大众鞋王”来说，不管是“双十一”的表现，还是其目前在鞋类电商中所占的份额，都与其线下地位不相匹配。但是，如果你了解达芙妮在线上所走过的曲折道路，或许可以把“双十一”的成绩单看做“大众鞋王”电商回归和重塑的一个信号。 2012年，垂直B2C的失败让达芙妮电商被推向风口浪尖，资金链断裂、裁员、电商被遗弃等不实传闻和小道消息甚嚣尘上。达芙妮集团始终没有正面回应其电商未来的布局和走向。 沉寂了数个月之后，达芙妮新任电商负责人陈葆芬终于开口了：达芙妮将重塑电商。 经历挫折、企业内部复杂博弈中的达芙妮电商，将如何重塑自己的这块业务？ 垂直电商的迷失 电商网站的大起大落，很大程度上归因于人们的“急功近利”。
曾经在鞋类电商中，绝大多数人信奉一个理念：跑马圈地冲规模，决定了企业未来在电商上的话语权和发展速度。 曾投入大量资金烧广告、拼规模，这个行业最疯狂的时候，广告营销成本占到了总成本的80%。 2011年下半年，伴随着电商寒冬的来临，这些鞋类垂直B2C或因为资金链断裂而倒闭，或转做毛利率更高的自有品牌，或缩减开支，扫起落叶好过冬。 2012年7月，达芙妮投资的电商项目耀点100以搬迁为由，终结了官网的服务。一直被达芙妮集团寄予厚望的耀点100，终究没有熬过这次寒冬，这也对达芙妮电商的发展造成很大的影响。 事实上，在投资耀点100之前，达芙妮电商曾经有过一个美好的构想。 2006年，达芙妮开始涉足电商，相比同类鞋业电商，这个时间点算是早的。那时，网络购物还没有现在这样的渗透力。 对于一年销售几千万双鞋子的“大众鞋王”来说，本身具备很庞大的消费客
很多企业想对外“说”自己的品牌，往往不是无从说起，就是在“搭车营销”和“造车营销”越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家，它们用故事作载体，收获了不俗的传播效果。当然，并不是每个企业背后都有一个经典故事，谨作品牌传播之参考。 一、李宁：看到洋品牌的心理触动几年前，李宁亮相媒体时，总伴同这样几句话：多年前，他是体育赛场的世界冠军；今天，他正在竞争更加猛烈的商场上驰骋，要做中国品牌的世界冠军（大意）。然后，镜头（或文字记述）会把你带进李宁的世界。上个世纪80年代，体操运发动李宁拿到奥运会体操冠军时，未变得高兴异常，因为他创造，很多中国运发动都穿着外国品牌的运动服装，这让他感觉中国人还远远未站到世界之巅。于是，立志制作中国人自己的运动品牌的理想，起头萌芽。20年后，李宁以及以这个名字命名的运动服饰品牌，在中国与耐克、阿迪达斯同场竞技，并博得不少市场和美誉。李宁实业报国，故事情节系数：★☆☆☆☆历史深度：★★☆☆☆耳熟能详度：★★★☆☆二、海尔：砸冰箱砸出来的美誉度海尔白色家电已经成为中国名气最大品牌---这是通俗的说法。专业一点儿就是：品牌价值最高、年销售额度最大、市场占领率第一的品牌，等等。在海尔的成长过程中，20世纪90年代中后期是具有战略意义的时代，期间，海尔的原始故事经常见诸全国各大报端。1984年创见的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开了革故鼎新的序幕。正当一切艰巨起头时，产生了一件颇有争议的事情。由于生产历程的问题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线高低来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的行径：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。砸冰箱的故事，对一个起步的企业来说，喻示着质量是第一位的，也喻示的对用户“热诚到永远”。张瑞敏砸出海尔美誉度，故事情节系数：★★☆☆☆历史深度：★☆☆☆☆耳熟能详度：★★★★☆三、伟人团体：卧薪尝胆与东山再起的励志效用有个叫史玉柱的人在90年代申明鹊起，不仅因为他卖的一种补脑营养液通过电视广告被国人广泛所知，还因为正当他风风火火之际，两栋烂尾楼让这个“伟人”轰然倒掉了。伟人的倒掉要比出身更能博取眼球，史玉柱在众目睽睽之下归隐了，直到进入新的世纪。大概2002年左右，不少新成长起来的年轻人创造，一个叫史玉柱的人和一种叫黄金同伴的保健品迅速风靡了全部中国。他们随后被奉告：这是一位曾一度被打到如今又挺拔而起的伟人，随后他们同年长者一起，玩史玉柱的游戏，评点他的言论，确定他的是非，或者敬慕他的传奇。
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
用企业文化讲一个品牌故事 当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多，这里的村民似乎一夜之间融入到 外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静，浅丘正一座座被推平，露出红色的土壤，一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。 像何赛寻找文明世界的梦想一样，在现实中“梦”因人而异，符合他所要求的就是一 个好梦。“中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远，也不能太近;既不能太具象，也不能虚无缥缈。更重要的是，既然是“中国梦”，就 必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业，一个品牌的文化形象而言，依然有着难以磨灭的印迹。 精致动力 品牌的核心价值是吸引消费者的利器，引发消费者的共鸣，所以改变思维，打造核心 就是建立一种象征，代表一种购买取向，引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认 同感，满足消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。 英国皇室御用座驾、国宾车、文化代表、身份象征等等这些都是宾利汽车的专有名词，不过，当人们提起宾利，更多的还是会谈到它一脉相承的传统，那就是精湛的手工艺。 手工精制是宾利的传统，也是保证其贵族血统的重要原因。自从1931年以来，宾利 车至今仍在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装，这些工匠的造车手艺亦是代代相传，经千锤百炼令品质完美无瑕。 与现代化汽车生产流水线相比，宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸，每 辆车要花上16至20星期才能完成。所谓慢工出细活，大部分造车工序均采用手工生产及 加工：从车体焊接、涂装，动力系统及传动系统组装，内装真皮缝制以及原木加工等等。 当你看到如此现代的汽车产品是由经验丰富的工匠们一点点焊接成，一颗颗螺丝扳起来， 一毫米一毫米地手工校正完成，就会明白为什么宾利会有“人生所追求的终级汽车品牌” 的美誉。 比如宾利车内饰选料之豪华，加装之精细，堪称全球汽车之冠，每一个细节都力臻完美。这当中最考究的莫过于手工缝制的真皮内饰以及木质饰板。内饰所用的皮料全部选用 斯堪的纳维亚半岛的牛皮，因为那里的牛是圈养，皮质细腻且没有瘢痕。通常一辆顶级四 门轿车消耗的牛皮就达27张，缝制工时超过150小时，仅方向盘蒙皮就需要一个熟练工 人花15个工时来缝制，而那些坐垫则由年轻女工们精心缝制。木质饰板加工的部份就更 有看头了，连木纹也要讲求对称。地毯也是用最顶级的手工编织羊毛地毯。
目录 一、中国女鞋行业概述 (2) （一）国内行业主要品牌 (2) （二）行业企业市场份额情况 (3) （三）女鞋市场各价位类别市场占比 (3) （四）女鞋市场消费人群情况分析 (4) 二、中国电商与线上营销发展概述 (5) （一）电商发展情况 (5) （二）线上营销发展情况 (7) 三、达芙妮企业简介 (9) （一）简要介绍 (9) （二）品牌定位与企业愿景 (9) （三）经营范围 (10) 四、案例分析 (10) （一）个案问题之发掘与指认 (10) （二）原因分析及论断 (16) （三）可行性方案 (19) 五、总结与启示 (24)
一、中国女鞋行业概述 （一） 国内行业主要品牌 公司名称 自有品牌 其他（代理、分销、特许经营） 百丽 百丽（Belle ）、思加图（Staccato ）、天美意（Teenmix ）、他她（Tata ）、妙丽（Milie ’s ）、森达、百思图及JipiJapa 、真美诗（Joy&Peace ）等 Bata 、其乐（CLARKS ）、Hush Puppies 、马菲仕途（Mephisto ）、 Merrell 及Caterpillar 等 星期六 星期六（ST&SAT ）、菲伯丽尔 （FONDBERYL ）、索菲娅（SAFIYA ）、MOOFFY 、IIXVIIX 、GAVAKLAS 、D:FUSE （迪芙斯）等 Killah 、STONEFLY 千百度 千百度、伊伴、太阳舞、MIO 等 娜然（NATURALIZER ）、ASH 等 达芙妮 达芙妮、鞋柜、爱意（AEE ）、爱魅（AMEDA ）等 爱柔仕（Aerosoles ）、ALDO 哈森 哈森（HARSON ）、卡迪娜（KADINA ）、卡文（COVER ）、爱旅儿（ALLER-A ）、哈森男鞋（HARSON BUSINESS ）等 ROBERTA 、AS 、DANSKO 、SPERRY 等 天创时尚 KISSCAT 、ZsaZsaZsu 、tigrisso 、 KissKitty 等 Patricia 等 红蜻蜓 红蜻蜓 --
达芙妮品牌介绍 核心提示：“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。 标签:鞋企达芙妮品牌女鞋永恩集团 “达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。” 达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的"达芙妮"品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。 永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。 集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。 今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。 自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。 走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将
如何构建品牌故事 如何讲品牌故事 上佳的品牌故事是可以穿越时空常驻人心的。 很久很久以前的品牌故事;有可口可乐的 CoCa-Cola 神秘配方;有肯德基的山德士 65岁艰苦创业,有云南石林的阿诗玛爱情神话…… 并非很久很久以前的品牌故事, 有苹果的乔布斯传奇; 有张瑞敏怒砸 72台海尔冰箱 那么,市场人该如何讲故事呢? 捣鼓出这么一个品牌故事创建流程: 1. 构思为什么讲品牌故事 1、用故事传达一种什么样的品牌理念?(例如苹果的 Think Different,就是品牌理念 那么一个互联网招聘企业应当如何用故事传达品牌理念,以 tzzp 即台州招聘网为例, 该公司的价值观品牌理念是:以优秀的文化孕育员工, 以创新的思路谋公司发展, 以行大义的心态做事业, 以感恩的心回报客户及员工。那该公司要传达的是:创新、大器、感恩 2、用故事激发什么样的品牌情感?(例如砸冰箱事件激发全社会对海尔产品品质的认同与企业文化的敬佩,即是品牌情感 我们同样可以结合企业发展历史, 关键人、时间、事件和自身产品开始初步构建一个事实框架。例如 tzzp 创业之初企业老板为找一份简历当事人,独自一人骑摩托车由台州赶往杭州寻找, 搭起企业和人才的桥梁。我们可以称之为:tzzp 的简历之路
3、受众听闻之后采取什么样的行动? 当我们讲完一个故事结合用户的状态适时的应转入正题,引导并决定成交, 在对方心中通过日后企业和自己的服务进一步让故事发挥着持久的影响力。使恋爱长久巩固 2. 构思如何讲品牌故事 1、明确故事的目标受众为谁?定位是什么? 2、故事中加入怎样的情感、信念与行动号召? (例如上面讲到的案例, 2000年初通讯互联网不普及,为了一份简历驱车赶往 350公里外的杭州找到企业要的人,表明的是这家招聘企业的专业,用心,感恩。故事中当事人的应对方法和言行充满着创意和大方, 即台州招聘网是一家懂得感恩, 用心回报客户,包容四方兼具创新的企业,其感情是珍惜每一个人才,不惜一切,其信念和号召:以优秀的文化孕育员工, 以创新的思路谋公司发展, 以行大义的心态做事业,以感恩的心回报客户及员工。 3、故事中能引发受众主动传播与互动的关键理念是什么?(类似的故事例 如 tzzp 的简历之路,涉及的话题:“ 简历可能是什么” 、“ 能做到一份简单的简历独自驱车 350公里去找人的有多少人” 、“ 为什么这家企业做到了” 3. 讲品牌故事 理性构思,感性陈述完全符合潜意识的工作原理。 就让我们市场人用三句话把品牌故事讲出来吧: 我们经历了什么? 我们学会了什么? 我们代表着什么? 无须更多,作为讲给潜意识听的品牌故事,三句话勾勒一幅画面足矣
达芙妮鞋广告策划 案
广告调查、广告策划、广告设计、广告投放、广告预算、广告经营的效果检核: 广告运作事后评估、报告和总结 达芙妮鞋广告策划案 指导老师: 叶劲松 工作小组: KEY 广告创意小组 工作号: A 004 KEY 广告创意小组 成员分工: 创意总监: 密思 美术指导: 张旭 文案: 密思 工作室经理: 夏莹 美工: 郑煦 创意小组理念: 我们是一群戏剧大师, 每一个产品都将在我们的手中焕发它独特的光彩。 客户: 永恩集团 产品: 达芙妮女鞋
项目: 一个系列的平面设计( 5 张) 日期: 年 6 月 10 日 工作号: A 03 目录 前言 ---------------------------------------------------- 1 " 市场分析 ---------------------------------------- " 整体市场分析 ------------------------------------- 2 " 市场流行趋势 --------------------------------------- 3 " 目标市场的选择 --------------------------------------- 4 " 竞争对手分析 --------------------------------- 6 " 产品分析 ---------------------------------------- " 公司介绍 ------------------------------------------- 7 " 产品介绍 ------------------------------------------- 8 " 广告策略 --------------------------------------- " 广告理念 ----------------------------------- 9 " 广告创意 ----------------------------------- 10 " 广告媒体 ----------------------------------- 11
用文化讲一个品牌故事 当何赛·阿尔卡蒂奥·布恩迪亚突然间回到马孔多,这里的村民似乎一夜之间融入到外部世界的新奇中。机器的轰鸣打破了乡村的宁静,浅丘正一座座被推平,露出红色的土壤,一条条笔直宽阔的大道在这里延伸。马尔克斯在《百年孤独》描绘了一场好梦的开始。 像何赛寻找文明世界的梦想一样,在现实中“梦”因人而异,符合他所要求的就是一个好梦。“中国梦”是什么?这是多数国人的疑问。大多数人认同的“中国梦”既不能太远,也不能太近;既不能太具象,也不能虚无缥缈。更重要的是,既然是“中国梦”,就必须符合中国人的文化和心理结构。这种梦想倘若对一个企业,一个品牌的文化形象而言,依然有着难以磨灭的印迹。 精致动力 品牌的核心价值是吸引消费者的利器,引发消费者的共鸣,所以改变思维,打造核心就是建立一种象征,代表一种购买取向,引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感,满足消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由。 英国皇室御用座驾、国宾车、文化代表、身份象征等等这些都是宾利汽车的专有名词,不过,当人们提起宾利,更多
的还是会谈到它一脉相承的传统,那就是精湛的手工艺。 手工精制是宾利的传统,也是保证其贵族血统的重要原因。自从1931年以来,宾利车至今仍在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装,这些工匠的造车手艺亦是代代相传,经千锤百炼令品质完美无瑕。 与现代化汽车生产流水线相比,宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车要花上16至20星期才能完成。所谓慢工出细活,大部分造车工序均采用手工生产及加工:从车体焊接、涂装,动力系统及传动系统组装,内装真皮缝制以及原木加工等等。当你看到如此现代的汽车产品是由经验丰富的工匠们一点点焊接成,一颗颗螺丝扳起来,一毫米一毫米地手工校正完成,就会明白为什么宾利会有“人生所追求的终级汽车品牌”的美誉。 比如宾利车内饰选料之豪华,加装之精细,堪称全球汽车之冠,每一个细节都力臻完美。这当中最考究的莫过于手工缝制的真皮内饰以及木质饰板。内饰所用的皮料全部选用斯堪的纳维亚半岛的牛皮,因为那里的牛是圈养,皮质细腻且没有瘢痕。通常一辆顶级四门轿车消耗的牛皮就达27张,缝制工时超过150小时,仅方向盘蒙皮就需要一个熟练工人花15个工时来缝制,而那些坐垫则由年轻女工们精心缝制。木质饰板加工的部份就更有看头了,连木纹也要讲求对称。地毯也是用最顶级的手工编织羊毛地毯。
达芙妮网络营销分析报告 一公司简介 1产品分析 “达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国最成功之国内品牌之一,自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队，致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。 每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把希腊神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。 2 市场分析 （1）目标人群的定位 达芙妮的产品是女装鞋类，区分为达芙妮D18青春店以及达芙妮D28经典店，其中最有名且卖的最好的是女鞋,所以目标人群以女性为主。 （2）目标人群的特征 1)目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性，其中22-29岁女性占多数。 2)目标人群多半以白领和学生为主，白领月收入5000-9000元，购买能力强，她们追求时尚健康的生活方式和理念，保健，美容，对高档消费品有较强的需求，追求品牌。学生由于没有参加工作，购买能力较低，但是是有潜力的发展对象。但两者都比较热衷于在网上购物。产品价格在200-300之间比较多的人能接受。 3)目标人群喜欢追求潮流与时尚，同时也要具备舒适度。从图中可以看出不同年龄段的人对鞋子的要求都不一样。
二网站诊断 1 网站栏目结构诊断 1)网站导航不合理，不能通过任意一个页面回到上级页面以及回到首页。该网站导航为首页、咨询中心、我要购物、关于达芙妮集团、投资者关系和Investor Relations，其中我要购物、投资者关系和Investor Relations只能返回到官网首页，并不能回到上级页面。 2)通过最多三次点击，不能通过首页到达任何一个页面内容，不能通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页，有的页面只能返回到主页。 3)有清晰的网站地图，但是网站地图中并没有完全显示导航中的所有内容，与网站导航不一致。 4)栏目存在过多、过少或者层次过深等问题。如投资者关系栏目页面中子页面过多、层次过深。该网站导航分为首页、咨询中心、我要购物、关于达芙妮集团、投资者关系以及Investor Relations。栏目设置虽然清晰且包括一些重要信息，但是存在不合理的地方。其中投资者关系和Investor Relations页面相同，并且这两个导航意思一样，而且投资者关系中也设有中英文字体的转换。 5)网站页面风格和色彩搭配，与其品牌、产品特征、行业特征相吻合。达芙妮官网建设的目标非常明确—致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。网站意在向用户展示达芙妮集团的基本信息、产品信息、官方购物网站以及一些活动的信息。整个网站一开始就是一个轻快的FLASH向你展示达芙妮公司的目标与其下的品牌，之后跳出图标让你点击进入官网。之后整个网站的设计色彩很鲜明。整个风格也很突出。每个品牌都有不同的特点，可以根据用户的喜好选择不同的品牌进行了解。
品牌故事范文 篇一：4品牌故事 1997年，几位来自不同行业的年轻人抱着欲在中国建材行业里搏击一番的雄心壮志开始了艰难的创业，十几年后的今天木村已经成为中国建材五金行业里的知名品牌！ 旗下拥有员工500余名，下辖北京、上海、重庆、广州、杭州、安徽。是一家集设计、生产、销售为一体的大型私营企业，同时也是消费者认可的具有极高知名度和美誉度的中国五金领导品牌。 木村五金企业的核心价值观是坚持以人为本、诚信为先、以创造客户价值为荣！ 篇二：品牌故事 品牌故事 HANSNOE 是欧洲老牌的自行车生产企业，然而，制造自行车并不是HANSNOE全部历史。 HANSNOE的历史可以一直上溯到1868年，HANSNOE家族在法国蒙贝利亚建了第一家工厂，当时，以制造五金及农具为主。 1893年HANSNOE制造了第一辆自行车。从此，HANSNOE与自行车结下了渊緣。1895年HANSNOE 生产的自行车成为当时一种潮流，拥有一辆HANSNOE 自行车是社会名流的身份象征。之后一
百多年HANSNOE 一直默默耕耘；其生产的自行车已远销世界各地。 2021年HANSNOE 计划进入中国市场，目的是为中国消费者带来欧洲顶级的自行车运动。 从此，骑行不只是一种运动，而是享受生活的一种方式。 HANSNOE 悍雪遵循的原则： 传承欧洲HANSNOE 百年制造工艺。 唤醒人们保护地球和自然资源的意识。 实践并树立可持续发展的典范，HANSNOE 悍雪，倡导一种和谐的生活方式，以唤醒人们对周围环境的关注和友善行为。 爱生活，爱骑行 HANSNOE 悍雪提倡：快节奏，轻生活 篇三：品牌故事 品牌故事 何谓“牛元”？ “牛”象征着如山里人一样质朴，勤奋，踏实的工作作风。 “元”代表着创新，开端，以及价值。 “牛元”故事： 牛元的创始人王术生和王伟生，带着实现自我价值的梦想从恩施的十万大山中走出来，用自己的双手和智慧，开启了牛元的建材之路。在这条发展之路上，他们带领了一批又一批农民从大
百丽STP营销战略案例分析 STP营销战略案例分析――以百丽集团鞋业为例目录什么是STP营销战略 百丽集团鞋业为例具体阐述STP营销战略什么是STP战略, STP战略即市场细分Segmentation 一目标市场选择 Targeting 一市场定位 Positioning 战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，现代企业营销战略的核心。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 STP的步骤 S T P 细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体 (1)确定恰当的市场细分因素 (2)使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场 (3)评估每个细分市场的吸引力 (4)选择目标市场市场定位 (5)为每个细分市场确定可能的定位概念 (6)选择，发展所选择的定位概念公司背景中国鞋业第一品牌. 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络. 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE(耐克)公司、欧洲ADIDAS(阿迪达斯)公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA(拔佳)公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万
【精品】达芙妮战略分析23 课程论文 学生姓名:郑嘉阳学号:2006115160 课程名称:企业战略管理教程 教师:王琴 日期:2009-5-28 1 目录: 一、公司简介-------------------------------------------------------------------------------- 3 二、战略管理4要素----------------------------------------------------------------------- 4 (一)、业务组合---------------------------------------------------------------------------- 4 (二)、资源配置---------------------------------------------------------------------------- 4 (三)、竞争优势---------------------------------------------------------------------------- 5 (四)、协同优势---------------------------------------------------------------------------- 5 三、鞋类行业一般环境分析----------------------------------------------------------- --- 5 (一)、国家政策---------------------------------------------------------------------------- 5 (二)、经济环境-----------------------------------------------------------------------------6 (三)、行业设计发展-----------------------------------------------------------------------6 (四)、社会消费文化环境-----------------------------------------------------------------6 四、鞋类行业竞争态势分析-------------------------------
9大品牌故事 很多企业想对外“说”自己的品牌，往往不是无从说起，就是在“搭车营销”和“造车营销”越来越昂贵的费用面前却步。我们从本土品牌中找到几家，它们用故事作载体，收获了不俗的传播效果。当然，并不是每个企业背后都有一个经典故事，谨作品牌传播之参考。 一、李宁：看到洋品牌的心理触动 几年前，李宁亮相媒体时，总伴随这样几句话：多年前，他是体育赛场的世界冠军;今天，他正在竞争更加激烈的商场上驰骋，要做中国品牌的世界冠军(大意)。然后，镜头(或文字记述)会把你带进李宁的世界。 上个世纪80年代，体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时，未变得兴奋异常，因为他发现，很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装，这让他觉得中国人还远远未站到世界之巅。于是，立志制造中国人自己的运动品牌的梦想，开始萌芽。 20年后，李宁以及以这个名字命名的运动服饰品牌，在中国与耐克、阿迪达斯同场竞技，并赢得不少市场和美誉。 李宁实业报国，故事情节系数：★☆☆☆☆ 历史深度：★★☆☆☆ 耳熟能详度：★★★☆☆ 二、海尔：砸冰箱砸出来的美誉度 海尔白色家电已经成为中国名气最大品牌---这是通俗的说法。专业一点儿就是：品牌价值最高、年销售额度最大、市场占有率第一的品牌，等等。在海尔的成长历程中，20世纪90年代中后期是具有战略意义的时期，期间，海尔的原始故事经常见诸全国各大报端。 1984年创见的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开了革故鼎新的序幕。正当一切艰难开始时，发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程的问题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。 砸冰箱的故事，对一个起步的企业来说，喻示着质量是第一位的，也喻示的对用户“真诚到永远”。 张瑞敏砸出海尔美誉度，故事情节系数：★★☆☆☆ 历史深度：★☆☆☆☆ 耳熟能详度：★★★★☆
达芙妮公司网络营销分析报告 一公司简介 1 产品分析 达芙妮国际控股有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场的庞大潜力，该集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把希腊神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。 2 市场分析 （1）目标人群的定位 达芙妮的产品是女装鞋类，其最有名且卖的最好的是女鞋。所以目标人群以女性为主 （2）目标人群的特征 1)目标顾客分别为20至45岁及15至30岁的女性。 2)目标人群多半以白领为主，年收入为中等水平，购买能力中等。 3)目标人群喜欢追求潮流与时尚，喜欢靓丽和俏丽的色彩与不同材质 的结合带来的视觉体验。 二网站诊断 1 网站栏目结构诊断 1)网站导航不合理，不能通过任意一个页面回到上级页面以及回到首 页。其中我要购物、投资者关系和Investor Relations只能返回到官网首页，并不能回到上级页面。 2)通过最多三次点击，不能通过首页到达任何一个页面内容，不能通 过任何一个页面到达站内其他任何一个网页。有的页面只能返回到主页。 3)有清晰的网站地图，但是网站地图中并没有完全显示导航中的所有 内容，与网站导航不一致。
4)栏目存在过多、过少或者层次过深等问题。如投资者关系栏目页面中子页面过多、层次过深。该网站导航分为首页、咨询中心、我要购物、关于达芙妮集团、投资者关系以及Investor Relations。栏目设置虽然清晰且包括一些重要信息，但是存在不合理的地方。其中投资者关系和Investor Relations页面相同，并且这两个导航意思一样，而且投资者关系中有字体的转换。 5)网站页面风格和色彩搭配，与其品牌、产品特征、行业特征相吻合。达芙妮官网建设的目标非常明确—致力于成为一家引领时尚与提供舒适的
铸时尚商务典范创百年服装品牌 ----西远服饰品牌发展纪实 【前言】 西远服饰，一个诞生于内蒙古本土的民营服饰企业，始创于1993年，其研发、订制基地位于时尚前沿之都——上海，生产、物流基地位于内蒙古呼和浩特市，是中国北方地区最大的服装产业园，占地20余万平方米。企业以生产单一西裤起家，经过25年的艰苦历练，以拼搏的大雁精神作为企业发展的信念，以深厚的“雁文化”做为企业发展的根基，公司不断发展、壮大、辉煌。 西远服饰，不断挖掘现代服饰流行趋势、荟萃蒙古民族时尚元素，板型独特，裁剪科学，面料考究，旗下产品深受消费者追捧。而今，已是集设计、生产、销售、代理男女西装、休闲装、运动装、职业装、民族服饰及高级私人订制和团体集中订制为主营业务的超大型服装企业，品牌足迹遍布北京、上海、山东、河北、山西、内蒙古、宁夏、甘肃、青海、陕西等十余个省、市、自治区，年销售额达近2亿元元，逐步形成时尚商务和蒙古民族服饰的典范品牌。 西远品牌，隶属于内蒙古祺泰服饰业，其旗下拥有（代理）五大服装品牌： ①西远品牌——时尚商务类男女服装 ②督邦品牌——团体集中订制品牌 ③帅豪特品牌——高级私人订制品牌 ④陶日格（Torgo）品牌——蒙古国高端华服订制品牌中国区总代理 ⑤蓝斑品牌——时尚民族类服饰 【一头牛，一只羊成就了一个明星企业】 上个世纪90年代，年仅20多岁的农家小伙云全民与其弟弟云全甫在呼和
浩特市民族商场服装部工作，在理货过程中，细心的哥两发现当时裤装特别是西裤销量出奇的好，缺货成了家常便饭，供不应求是当时西裤买卖的真实写照。因为当时在内蒙古地区还没有一家专业的西裤加工厂，想买一条质量较好体面的西裤就需要购买整身西装，这对于当时经济收入还不太乐观的内蒙古人来讲，还不太现实。望尘莫及之余，眼光只能投向来自南方的西裤。 那个时期，在呼市地区经销的裤装基本来自广州、福建等南方企业，这些裤装大多按照南方人体型设计，普遍偏瘦，腰围低，但是基于没有太多选择，大多数消费者也就默认了这种“舶来品”，虽然穿着不太舒适，但是看起来总比裁缝店的讲究一些。人们已经不屑在裁缝铺做衣服，觉得在商场买的东西就是好的，就是值得炫耀的东西，说白了，就是特迷信商场。虽然临走嘴上大都还嘟囔几句：再肥一些，裆再深一些就更好了，但是那种自豪感还是悠然写在脸上。这一切云全民哥两全看在眼里，心里琢磨，明明是北方人，却要无奈选择南方的裤装，诺大一个内蒙古就没有一家专门生产为北方人量身定做的西裤？内蒙古的落后真的就连穿衣服都要受制于人？如果自己要是找几个朋友弄几台缝纫机，依着北方人体型做成西裤，当然质量要绝对过关，然后托点关系送在民族商场卖，肯定能火。 就这样，想自己创业的思想不断敲击着哥俩的大脑，而且愈来愈强烈，整宿整宿睡不着觉，两人盘腿描摹着自己“企业”未来的蓝图。如何租房选厂，如何邀请说服朋友“入伙”、如何进料？去哪儿进料，怎么说服商场接受他的产品？想到的几乎全部在他们的脑子里转了一圈。然而，最终一个现实问题血淋淋摆在哥俩面前：家里不富裕，办厂的钱从哪里来？每次谈到资金问题，他们都不约而同地止住谈话的内容，接下来就是低着头长时间的沉默。可是如此好的市场前景以及