重点章节主要内容
第八章目标市场营销战略
1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具
有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营
销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特
点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的
气候及人口密度）；Ⅱ。人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、
可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、
市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和
顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
15.市场定位之差别化：差别化是市场定位的根本战略，具体表现：产品差别化战略、服务
差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。
16.关键名词：市场细分、目标市场、无差异性营销战略、集中性营销战略、市场定位。
17.思考题：①.企业怎样选择目标市场？②.企业怎样进行市场定位？
18.P202 的表8-1 看哈，记住下面的结论.
第九章竞争性市场营销战略
1.竞争者分析（策略）需要了解的主要方面：①竞争者识别，②竞争者的战略和目标，③竞争者的优势与劣势，④竞争者的反应模式，⑤攻击与回避对象的选择。
2.行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。
3.因销售商数量及产品差异程度产生了5种行业结构：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争。
4.※战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
5.判断竞争者的战略和目标战略：①全面成本下降，②差异化，③战略集群目标：市场份额、利润。同一战略群体内的竞争最为激烈。
6.评估竞争者的实力和反应 SWOT 市场调整→分析→定点超越评估竞争者分为3步：收集信息、分析评价、定点超越。
7.定点超越相关知识点战胜竞争者以扩大市场份额的方法是：定点超越。定点超越的步骤：1.确定定点超越项目、2.确定衡量关键绩效的变量、3.确定最佳级别的竞争者、4.衡量最佳级别竞争者的绩效、5.衡量公司绩效、6.制定缩小差距的计划和行动、7.执行和监测结果。
8.竞争者中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。
9.※市场领导者保护市场份额之防守战略有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。
10.※市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
11.※市场领导者在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组合、国家的反垄断法和反不正当竞争法等因素。
12.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
13.市场挑战者在制定挑战战略的过程中要注意确定战略目标与竞争对手，选择挑战战略。
14.市场挑战者可选择的挑战战略有：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻。
15.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。其追随战略有：紧密跟随、距离跟随和选择跟随3类。
16.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
17.关键名词：市场竞争者、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。
18.思考题：①分析竞争者的反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？②行业的进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？
第十章产品战略
1.产品:指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2.核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
3.形式产品五个特征：品质、样式、特征、品牌及包装。
4.整体产品概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
5.★产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
6.产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
7.产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品。
8.※产品组合包括四个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。
9.产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所包含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
企业产品产品组合的平均深度：通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
10.※产品生命周期：指产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
11.产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
12.产品生命周期的其他形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。
13.※产品生命周期各阶段的特点与营销策略
14.※引入期的市场特点：①.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；②.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；④.广告费用和其他营销费用开支较大；⑤.产品技术、性能还不够完善；⑥.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。※引入期的市场营销策略：①.快速掠取策略；②.缓慢掠取策略；③.快速渗透策略；④.缓慢渗透策略。
15.※成长期的市场营销特点：⑴.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；⑵.大批竞争者加入，市场竞争加剧；⑶.产品已定型，技术工艺比较成熟；⑷.建立了比较理想的营销渠道；⑸.市场价格趋于下降；⑹.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；⑺.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。※成长期的营销策略：核心是：尽可能地延长产品的成长期。⑴.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；⑵.加强促销环节，树立强有力的产品形象；⑶.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；⑷.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
16.※成熟期的阶段划分：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期。（P263）※成熟期的营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良。
17.※衰退期的特点：⑴.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移；
⑵.价格已下降到最低水平；⑶.多数企业无利可图，被迫退出市场；⑷.留在市场上的企业逐渐减少产品的附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。※衰退期的营销策略：①.集中策略，②.维持策略，③.榨取策略（P264 表10-2 ）
18.产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。
19.关键名词：产品、产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品生命周期、新产品开发
20.思考题：什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？
第十章品牌与包装策略
1.商标：指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。
2.※品牌：是指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品
或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号和图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。
3.深刻揭示品牌的含义需从以下六个方面透视：属性（最基本含义）、利益、价值、价值、文化、个性、用户。
4.品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。
5.品牌对营销者的作用：⑴.品牌有助于促进产品的销售，树立企业形象；⑵.有利于保护品牌所有者的合法权益；⑶.有利于约束企业的不良行为；⑷有助于扩大产品组合。
6.品牌和商标的区别：品牌是市场概念，商标是法律概念。商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分。
7.国际上对商标权的认定有两个并行原则：注册在先和使用在先。
8.品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。
9.品牌扩展：指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。
10.品牌管理的实质：品牌资产管理。品牌管理的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制。
11.包装是产品生产过程在流通领域的延续，它主要有运输包装和销售包装两大类。
12.可供企业选择的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。
13.关键名词：品牌、品牌名称、品牌标志、品牌资产、生产者品牌、中间商品牌、统一品牌、个别品牌、商标专用权、驰名商标、域名、包装、包装标签。
14.思考题：①简述品牌资产的基本特征？②商标有哪些法律属性？为什幺进行商标注册与续展？
第十二章定价策略
1.一般来说，产品定价的上限通常取决于：市场需求，下限取决于：该产品的成本、费用等。
2.竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，企业定价目标提出了最低限价的问题。
3.企业定价的目标：维持生存、当期利益最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
4.市场需求：受价格和收入变动的影响。※需求弹性：因价格或收入因素引起的需求相应的变动率。
5.※一般来说，定价决策有六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法和选定最后价格。
6.企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
7.成本导向定价法：成本加成定价法（ P=C（1+R） P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率)、增量分析定价法、目标定价法。
8.需求导向定价法：认知价值定价法（关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值）、反向定价法（在分销渠道中，批发商和零售上商多采取）
9.竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。
10.定价的基本策略：⑴折扣定价策略，⑵地区定价策略，⑶心理定价策略，⑷差别定价策略，⑸新产品定价策略，⑹产品组合定价策略
11.价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折扣、价格折让。
12.影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降
13.新产品定价策略：⑴撇脂定价（在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润）；⑵渗透定价（企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。）
14.※影响定价的因素包括：定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。
15.在书上P339本章小节内总结了几种定价策略的类型，大家抽时间看看。
16.关键词：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、折扣定价、地区定价、声望定价、差别定价、撇脂定价、渗透定价、尾数定价
17.思考题：①在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？②高新技术企业适宜采取哪些定价方法？③企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？
第十三章分销策略
1.市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
2.※分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
3.※影响分销渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。
4.企业特性在渠道选择中也十分重要，体现在：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。
5.设计一个有效的渠道系统经步骤：⑴分析顾客需要的服务产出水平，⑵确定渠道目标与限制，⑶明确各种渠道备选方案，⑷评估各种可能的渠道备选方案（其评估标准:经济性标准、控制性标准、适应性标准）
6.在渠道设计之后，生产者还要重视对渠道成员的管理，主要是对中间商进行选择、激励与定期评估。
7.窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
原因：⑴某些地区市场供应饱和，⑵广告拉力过大，渠道建设没有跟上，⑶企业在资金、人力方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡，⑷企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
8.生产者在处理与经销商的关系时，常采取合作、合伙和分销规划三种方法。
9.渠道策略的新发展：通路"直销"、垂直渠道网络、水平渠道网络系统、多渠道系统和基于互联网的渠道策略。
10.批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有：商人批发商、经纪人和代理商以及制造商销售办事处。
11.零售：指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商的组织形式主要有：商店零售商、无门市零售商和零售机构。
12.物流：主要运输方式：铁路运输、水运、卡车运输、管道运输和空运。
13.关键词：市场营销渠道、分销渠道、密集分销、选择分销、独家分销、分销规划、物流。
14.思考题：⑴市场营销渠道和分销渠道有和区别？⑵在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？
第十四章促销策略
1.促销：是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销工作的实质与核心：沟通信息。促销的目的：引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式：人员促销和非人员促销。
2.促销的作用：⑴传递信息，强化认知，⑵突出特点，诱导需求，⑶指导消费，扩大销售，
⑷滋生偏爱，稳定销售。
3.※制定促销组合与促销策略的影响因素主要有：⑴促销目标（促销活动的目的）；⑵产品因素（包括：产品的性质和产品的市场寿命周期）；⑶市场条件；⑷促销预算。
4.人员促销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。其优点：信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性；其缺点：⑴支出较大，成本较高、⑵对推销人员的要求较高。
5.推销人员素质要求：①态度热忱，勇于进取；②求知欲强，知识广博；③文明礼貌，善于表达；④富于应变，技巧娴熟。
6.人员推销的三种基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。人员推销的对象：向消费者推销、向生产用户推销、向中间商推销。人员推销的基本策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。奖励推销人员的方式：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制。
7.广告按内容与目的划分：商品广告和企业广告（商誉广告）；按传播区域分：全国性广告和地区性广告。
8.广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。
9.销售促进（营业推广）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。其特点：⑴销售促进的即期效果显著；⑵销售促进是一种辅助性的促销方式；⑶销售促进有贬低产品或品牌之意。
10.对销售促进要进行有效的控制：选择适当的方式、确定合理的期限、禁忌弄虚作假、注重推广中后期宣传。
11.关键名词：促销、促销组合、人员推销、诱发-满足策略、广告、广告媒体、公共关系、销售促进。
12.思考题：⑴何谓促销？促销有哪些作用？⑵什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？
※第一至五章重点内容※
1.消费者市场细分的基本标准及其原则？
答：标准：地理环境、人口因素、心理因素、购买行为、消费者的个性、价值观念等；原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
2.声望定价相关知识点？
答：声望定价即针对消费者“便宜无好货”、“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望和地位，价格越高，心理满足的程度也越高。
3.市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
4.战略群体：是指在某特定的业内推行相同战略的一组公司。
5.促销推式策略：是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策
略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
6.顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到实际价值。（它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）
7.产品整体概念：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。
8.评估竞争对手反应模式：从容性、选择性、凶狠性、随机性。
9.※领导者的主要竞争策略：①扩大总需求；②保护现有市场份额；③扩大市场份额。
10.促销推拉策略：⑴推式策略：指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略；一般适用于：单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。⑵拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售；适用于：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。
11.需求价格弹性理论：①、定义价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的百分率。通常，用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。这两个百分率的比值，称为弹性系数，记为Ep。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。②、影响需求价格弹性的因素(1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。(2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。(3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。(4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。(5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。
12.认知价值定价法：是根据购买者对产品的认知价值制定价格。或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。认知价值定价法的关键在于要准确地计算产品提供的全部市场认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效的目标，影响产品在消费者心目中的形象。
13.市场营销核心：交换。市场规模：即市场容量，是指一个特定市场供应品的购买人数。
14.营销管理本质：需求管理。
15.BCG与GE多因素分析模型：＃BCG矩阵
BCG矩阵是通过产品的销售额的增长率和相对的市场份额，这两个方面组成一个矩阵，通过四象限法来分析。如果企业生产很多种产品，那么在市场销售过程中，就要探讨这些产品中，哪些应该继续发展，哪些不要发展。
假设横坐标是相对市场份额，纵坐标是产品销售额的增长率，如果某一产品相对市场份额很大，有大量客户，产品销售额每年增长，这种产品就要发展。如果市场份额小，说明这种产品越来越卖不动，这种产品就不应该再生产了。市场份额比较大，但是销售额增长比较慢；或者增长率较快，但是目前份额还不大，这种产品应该保持现状或者继续发展。
比如，产品的销售额增长很快，但是市场份额不大，就需要增加销售渠道，采取一些销售措施。市场份额比较大，但是销售额增长缓慢，也要注意研究销售手段的问题。
【案例分析】
著名的国际咨询公司“乌兰贝格”给中国一个外贸公司做过一个BCG的矩阵分析。这个外贸出口公司有几百种产品，通过对相对市场份额和产品的销售增长率的分析，其中在第二象限
（市场份额大，产品的销售增加）的产品是茶叶等，这类产品就可以大量出口。还有一些工艺品之类的东西，市场份额越来越小，就干脆不做了。还有一些产品，市场份额大，但销售增长率小，或者销售增长率大，但市场份额小，就要有控制地发展。
＃GE模型。世界著名的通用电气（GE）公司在企业战略管理理论上通过自身经验总结，提出了非常有名的“业务筛选模型”，模型指出企业必须从新行业的吸引力和企业自身进入优势两方面来对新业务进行评估。行业吸引力的评估因素主要包括行业市场容量、发展前景、竞争强度、平均利润、进入／退出壁垒、整合程度、行业顾客量等。一般来说，企业要进入的行业大部分在这些指标上都表现得较为突出，显示出较大的吸引力。但新行业的吸引力大并不意味着企业可以进入，因为决定企业是否可以进入的第二个因素是企业自身的进入优势，也就是企业现有哪些因素可以保证企业能够进入新行业并且获胜，这包括企业可以与新行业共享的采购、技术、生产、营销、品牌、人才、管理等因素，这些因素是企业能否多元化的决定因素，企业多元化的失败往往就是对自身进入优势夸大造成。GE矩阵若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争的影响。可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。
15.市场营销环境内容：①宏观环境,包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律和自然生态等；②微观环境，包括，供应商，企业本身，中间商，社会公众，竞争者等。
16.消费者购买决策过程的影响因素？（详见P136）
答：⑴个体因素。包括：生理、心理、行为、经济因素等；⑵环境因素（可分为宏观和微观）。包括：有形的物体、空间关系和他人的社会行为。
17.评估分销渠道的标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准。
附：复习内容：
1、除了6、7章基本没有外，其余章节都有涉及，但重点章节8-14章的内容。
2、掌握重点章节主要内容，如消费者市场细分的基本标准及其原则、定价主要影响因素、分销渠道设计的主要影响因素、制定促销组合与促销政策的主要影响因素、产品不同生命周期的特点和营销策略（书上的文字阐述与比较表格）、声望定价等方面重点复习。
3、掌握营销术语，如市场营销、战略群体、促销推式策略、利基市场、产品生命周期、市场定位、顾客认知价值、产品整体概念、分销渠道、品牌等含义；还有竞争对手分析策略，竞争对手反应模式、品牌的内涵、产品组合的四个度；领导者的主要竞争策略等；
4、还要清楚营销学中促销推拉策略、需求价格弹性理论、价值定价法运、市场营销核心、市场规模构成、营销管理本质、BCG与GE多因素分析模型、市场营销环境内容、消费者购买决策过程的影响因素、评估分销渠道的标准等重要知识点。
大家注意哈，现在我先把整理好的8--14章的重点内容发给大家，大家先针对老师给的重点复习内容复习，前面1--5章内容结合每章后面的小结和老师给出的重点内容比对复习就可以了哈！有问题大家有时间在群头讨论哈！
谢谢！
1. 众多势均力敌的竞争对手 2. 行业增长缓慢 3. 高额的固定成本或者库存成本 4. 缺少差异或者转换成本低 5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出 费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4. 情感障碍， 5.政府和社会约束 进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。 替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品 1. 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销 售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者掌握充分的信息。 1.供方产业由少数几 个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应， 3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方 产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实 威胁。 5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同 的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。 (一)行业竞争观念。 1.销售商数量及产品差异程度 5 种行业结构的类型 一个销售商少数销售商许多销售商 无差别产品 彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差 别寡头垄断) 不彻底寡头垄断(差 别寡头垄断) 彻底竞争 垄断竞争(扩大本 企业品牌差异
00058 市场营销学2021 年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 ( 一)市场营销的产生 ( 二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 ( 一)不仅仅是销售。 ( 二)是让渡价值的系统流程 ( 三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 ( 一)营销者预期顾客与相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，那么双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 ( 二) 需要、欲望和需求 1.需要：人类的根本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购置的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 1〕欲望2〕购置能力 ( 三) 交换与交易 交换的发生有 5 个条件： 1) 至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由承受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进展交换是适当的或满意如意的 ( 四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者 利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 〔一〕传统市场营销哲学 1、生产导向〔重生产而轻营销〕 1〕是最为古老的一种市场营销哲学。 2〕认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。 3〕是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向〔过于关注产品本身，而无视了消费者的需求〕 1〕认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
《市场营销学》教学大纲 一、课程的性质和任务 （一）课程性质：市场营销学是茶艺专业的一门专业课，是经济类相关专业的主干专业基础课。 (二)主要任务：使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并初步具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，能综合应用有关市场营销学的基本技巧，以适应各级营销实务部门的需要。 （三）知识、能力和素质教学目标 1、知识教学目标 （1）了解市场营销的基础知识。 （2）理解市场营销中的战略规划体系和工作分析。 （3）掌握市场营销的战略分析手段。 （4）了解市场营销的产品策略、分销策略、促销策略等。 （5）掌握市场营销计划与组织。 （6）掌握市场营销新概念。 2、能力教学目标 （1）能对市场营销进行工作分析和工作描述。 （2）会根据不同的需要设计出市场营销的方法和相应的程序。 （3）能对市场营销活动进行执行与控制。 3、素质教学目标 （1）具有强烈的责任心和不计较名利的奉献精神。 （2）具备市场营销人员应有的职业道德。
二、课时分配 三、课程教学内容 第一章市场营销导论 通过讲授使学生了解市场营销学的产生与发展、市场营销的研究对象和内容，明确学习该课程的意义。引导学生理解和掌握市场、市场营销、市场营销相关概念（需求、需要、欲望、价值、效用、产品等）、市场营销组合的概念，了解现代市场营销观念的演变过程，掌握各种观念的主要内容。
重点：市场、市场营销、市场营销相关概念和市场营销组合、市场营销观念。 难点：市场营销、市场营销观念。 第二章战略计划过程 了解战略计划与逆向营销的基本概念，了解定点超越的理论与方法，熟悉战略计划的制定过程。 重点：战略计划过程。 第三章市场营销调研与预测 了解市场营销信息系统的基本概念、意义、内容、特征、类型、主要职能；营销信息的应用与技巧；加强营销信息管理。了解市场调查的概念、内容、类型、步骤和调查的方法及实用技术；掌握市场预测的概念、遵循的基本原则及方法。 重点：市场营销信息的内容和传递方式；收集信息的原则和途径。 难点：市场营销信息的应用与技巧。 第四章市场营销环境分析 了解什么是营销环境；微观环境及其因素；宏观环境及其因素。 重点：分析市场营销环境的根本目的；企业竞争者的分类；企业面临的公众类型有哪些。 难点：市场营销与社会购买力之间的关系。 第五章市场购买行为分析 通过教学使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行
《营销学原理》课程教学大纲 课程名称（中文）：营销学（英文）：Principles of Marketing 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：27 学分： 先修课程:市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经管类专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 一、课程的目的和任务 《市场营销学》是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 通过讲授这门课，可以向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。 二、课程内容简介 通过讲授这门课，使学生全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；紧密联系实际，通过分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。 三、教学内容和要求 （一）理论教学 第一章市场营销与市场营销学 1．市场和市场营销 2．市场营销学的产生与发展 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。 3．市场营销学相关理论及基本内容 (1)市场营销的及相关概念 (2)市场营销学的研究对象与基本内容 4．研究市场营销学的意义和方法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1．市场营销管理哲学及其贯彻 (1)生产观念 (2)产品观念 (3)销售观念 (4)市场营销观念 (5)社会营销观念。 2．顾客满意 (1)顾客意义的含义 (2)顾客让渡价值
第一章市场营销导论(理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程. 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标. 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销. 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策.
市场营销学各章节知识点汇总 注意课件上补充的但教材上没有的内容！ 一、理解市场及其相关概念，（包括经济学、管理学、企业的市场观，市场的发展本质，现实市场的存在所需具备的条件） 市场营销学产生的时间、国家 市场营销学的性质、研究对象 市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义） 理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能 二、 市场营销管理的概念、实质。 熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务 市场营销管理哲学的概念和实质 熟练掌握五种市场营销观念的内容及特征 79页 顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素83页 顾客满意的含义及决定因素81页 三、 理解企业战略的特征和企业战略的层次结构 战略业务单位的特征26页 熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用 掌握通用电器公司法的步骤及应用 熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型 掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点 市场营销组合的含义和特点 4p和4c包含的变量 四、 市场营销环境的概念 市场营销环境的特点 市场营销微观环境的概念及其构成要素 营销中介的构成 理解各种竞争者的分类及其特点 市场营销宏观环境的概念及其构成要素 个人可支配收入和个人可任意支配收入的概念及作用 恩格尔定律及恩格尔系数的含义
第七章市场与购买者行为 第一节市场构成与类型 一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的 潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二）购买力 （三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三 者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二）为市场提供商品的卖方 （三）商品需求及其人格化的代表者——买 方三、市场的类型 按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市 场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融 市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。） 按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。 （一）消费者市场 又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需 要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。 主要特点： 1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技 术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。即价 格变动对需求量的影响较大。 2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交 易数量零星。 3.从市场动态看购买的流动性强 4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场 是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他 人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。 1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保 险业。酒店餐饮业。 2.中间商市场
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学通论 章节目录 第一章导论 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第三章市场营销环境 第四章消费者市场及其购买行为 第五章组织市场及其购买行为 第六章目标市场营销 第七章市场营销信息系统 第八章市场需求测量与预测 第九章市场竞争战略 第十章产品策略 第十一章定价战略 第十二章分销战略 第十三章沟通与促销策略 第十四章营销计划与组织 第一章导论 本章重点： 1、? 相关学科对市场营销学科的贡献 2、? 市场营销的核心概念 3、? 市场营销职能在企业中的地位 4、社会市场营销观念的新发展的重要意义 （一）市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 (二)市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。 二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生 德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。 １、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。 ２、企业家最关心的是： 增加产量、降低成本→多获利润。 ●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。 ●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。 ●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分
第一章市场营销学概述 学习目标 1、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销观念、市场营销组合的概念 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别 3、了解市场营销学产生和发展的过程 4、掌握市场营销学的研究对象和内容 5、了解市场营销观念的实际应用 知识精讲 第一节市场营销学的产生和发展 市场学，亦称市场营销学，译自英语Marketing，从经济学中分离出来，形成独立的专门学科，是本世纪初发源于美国的一门新兴学科，是在资本主义经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。它的发展大致经历了四个阶段： 一、形成阶段 从19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速发展，科学技术日益进步，城市经济得到很大发展。企业家开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特奇写出了第一本以“Marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”，研究活动基本上局限于大学里，理论本身的幼稚和不足还不足以指导企业的营销实践。 二、应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束前，市场营销学已广泛应用于流通领域。1929—1933年的世界性经济危机造成产品过剩、销售困难，如何把产品卖出去成为各企业要解决的首要问题。在这段时期营销理论的研究与实践的应用有了很大发展。1922年美国费雷德·克拉克的《营销原理》出版，他把营销功能归纳为三大类：交换功能、实体分配功能、辅助功能；1932年克拉克和伟尔达合著《美国农产品营销》，对美国农产品营销进行了全面深入的论述，到了后期有些学者如克拉克提出推销是“创造需求”概念；1937年，美国市场营销协会（简称AMA）成立。在应用阶段，市场营销学的研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等，还没有超越商品流通领域。 三、变革阶段 第二次世界大战后到60年代末期，市场营销学的原理、概念发生了许多根本性变化。它突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。它的一些基本概念的变革，被西方称之为“营销革命”，并把它与资本主义革命相提并论。所谓现代市场学，就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。 四、成熟和创新阶段 70年代以后，随着研究内容的深入，提出了许多新观点和思想，如“大市场营销”“关系营销”“网络营销”“绿色营销”“整合营销”等。市场学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等理论结合起来，成为一门综合性的经营管理学科，美国市场学家菲利普·科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多 不同的知识点和概念。本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总 和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。 第一章：市场营销概论 市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。重点内容包括：市场营销定义、市场 营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。通过 学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。 第二章：市场营销环境分析 市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常 重要的章节。它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、 竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。 第三章：市场细分与目标市场选择 市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市 场营销学中的核心内容。它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分 市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。重点内容包括：市场 细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估
等。通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。 第四章：市场定位与差异化策略 市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。 第五章：市场调研与信息需求分析 市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。 第六章：产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销学中非常重要的一部分，它涵盖了产品策略、品牌定位、产品生命周期管理等方面的知识。重点内容包括：产品开发与创新、品牌价值与定位、产品生命周期的管理、产品组合与产品线策略等。通过学习这些知识，企业可以更好地管理和开发产品与品牌，提升市场竞争力。 第七章：价格与定价策略
第一章 社会和管理过程。 最终目标:满足需求和欲望 核心：交换 需要、欲望和需求的区别: 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望:对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。 营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。 营销者即可以是买方，也可以是卖方。 市场营销学—-是研究企业市场营销活动规律的企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、行为学等基础之上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应 用科学。 宏观市场营销与微观市场营销的区别: 1、市场营销学的形成阶段： 时间：19世纪末20世纪初 背景：工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展,需求膨胀. 市场供求状况：供不应求 企业重点：降低成本，增加生产. 研究特点：着重研究推销术和广告术,尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版了第一本
以《Markting》命名的教科书）没有运用于企业争夺市场的业务活动， 因而不被社会广泛重视. 2、市场营销学的发展阶段： 时间：1930年至1945年 背景：1929－1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。 市场供求状况：供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为卖方市场。 企业重点:重视产品销售，推动了营销的发展。 研究特点:研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。 3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”） 时间：第二次世界大战后至今 背景：第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量急剧增加,政府实行“三高”（高工资、高消费、高福利）政策，以此来刺激消费者增加 购买。 市场供求状况:供过于求 企业重点:以销定产。生产过程就是满足消费者需求的过程. 研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一 门管理学科;研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领 域。 第二章
一：名词解释 1、市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、市场定位：根据竞争者现有产品再细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 3、市场营销组合：指一整套能影响需求的企业可控因素（产品、地点、促销、价格）,它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 5、产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 6、品牌：用以识别某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。 7、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信 息的大众传播活动。 8、社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水品、价值观和居住区域对人们进行一种社会分类，是按层次排列的、具有同性质的和持久性的社会群体。 9、目标市场战略（STP）（三个子战略）：（步骤：市场细分、市场选择、市场定位） 1.无差异性营销战略：企业把市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 2.差异性营销战略：把整体市场分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 3.集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 10.市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 11.市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 二、填空 1、生产者购买行为的类型-----直接重购、修正重购、新购 2、营销信息系统的构成（子系统）1.内部报告系统2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统（资料库、统计库、模型库） 3、新产品定价策略1.撇脂定价（是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以摄取最大利润犹如在线乃中撇取奶油）2.渗透定价（是企业吧其新产品定价定的相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率） 4、市场构成的三要素：人口、购买欲望、购买力 5、波特价值链理论基本活动和辅助活动的内容1）基本活动：材料供应、加工生产、成品储运、市场营销、售后服务 2）辅助活动：企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购 6、竞争者的反应模式：从容性竞争者、选择性竞争者、凶狠型竞争者、随机性竞争者。 7、市场领导者的战略：维持防御。扩大总需求、保护现有市场份额、扩大商场份额。 8市场挑战者战略：进攻。（密集原则：集中优势兵力）：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回
《国际市场营销学》课程教学大纲 一、课程说明 1.课程代码: 106033031 2.课程中文名称：国际市场营销 3.课程英文名称： Internation marketing 4.课程总学时数： 51 5。课程学分数： 3 6.授课对象：国际贸易本科 7。本课程的性质、地位和作用 课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。 《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场. 二、教学基本要求 1、本课程的目的、任务。 通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 2、教学基本要求 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要
湖北省考研管理学复习资料组织行为学与市 场营销学重点内容解读 组织行为学是管理学的一门重要课程，它研究的是组织中个体和群体的行为模式、决策过程以及人际关系等方面的问题。而市场营销学则是管理学中的另一门重要学科，它研究的是企业如何通过营销活动来满足消费者需求、推动产品销售和实现企业目标的方法和理论。在湖北省考研中，组织行为学与市场营销学是重要的考试科目，下面将对两门课程的重点内容进行解读。 一、组织行为学 1. 组织行为的基本概念与研究方法 组织行为学研究的基本概念包括个体、群体、组织等，它们在组织中的相互作用和影响是研究的核心。研究方法主要包括观察法、实验法、问卷调查法等。考生需要掌握这些基本概念和方法，并能够应用于实际问题的解决。 2. 个体行为与决策 个体行为与决策是组织行为学研究的重要内容之一。其中包括个体动机、个体行为特征、个体决策理论等方面的内容。考生需要熟悉各种动机理论、行为特征的分类和重要决策理论的原理。 3. 团队与领导
团队与领导是组织行为学研究的另一重要领域。团队协作、领导力和领导风格等是团队与领导研究的核心内容。考生需要了解团队发展的各个阶段、领导与管理的区别以及典型的领导风格等。 4. 组织文化与变革 组织文化与变革是组织行为学研究的关键议题。组织文化对组织绩效有重要影响，而变革对组织的发展至关重要。考生需要掌握组织文化的内涵、形成和管理以及变革的过程和策略。 二、市场营销学 1. 市场营销的基本概念与核心理论 市场营销学的基本概念包括市场、需求、交换、品牌等。核心理论包括市场细分、目标市场选择、差异化营销、市场定位等。考生需要熟悉这些概念和理论，并能够应用于具体案例。 2. 消费者行为 消费者行为是市场营销学研究的重要方向之一。它包括消费者决策过程、消费者心理需求和购买行为等内容。考生需要了解消费者决策过程的各个阶段、消费者购买决策的影响因素以及市场营销中的心理推动因素。 3. 产品和品牌管理 产品和品牌管理是市场营销学的核心内容之一。它包括产品开发、产品定价、产品推广和产品分销等方面。品牌管理则研究了品牌的建
重点章节主要内容 第八章目标市场营销战略 1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。 2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营 销阶段，③.目标营销阶段。 3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。 4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。 5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特 点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。 6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。市场细分程序：调查、分析、细分阶段。 7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。 8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。 9.★市场细分的标准：Ⅰ。地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度）；Ⅱ。人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。 10.※市场细分的基础：市场调查。★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、 可区分性。 11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、 市场全面化。 12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。 13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。 14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。 15.市场定位之差别化：差别化是市场定位的根本战略，具体表现：产品差别化战略、服务 差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。 16.关键名词：市场细分、目标市场、无差异性营销战略、集中性营销战略、市场定位。 17.思考题：①.企业怎样选择目标市场？②.企业怎样进行市场定位？ 18.P202 的表8-1 看哈，记住下面的结论. 第九章竞争性市场营销战略 1.竞争者分析（策略）需要了解的主要方面：①竞争者识别，②竞争者的战略和目标，③竞争者的优势与劣势，④竞争者的反应模式，⑤攻击与回避对象的选择。 2.行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。 ①
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过 程和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者 行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费 者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做 了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效 的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业 的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消 费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率 是否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体 和