市场营销学笔记
第一章市场营销与市场营销学
一、市场与市场营销
1.市场：购买者的意思
2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。
二、市场营销的基本职能：
⑴确认市场；
⑵了解购买动机；
⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；
⑷实体分配（仓库存储）；
⑸产品通报（广告人员推销）；
⑹促成交易；
⑺售后服务。
三、市场营销的核心理论：
⑴产品观念；
⑵推销观念；
⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）
⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）
第二章、消费者市场与产业市场
一、消费者市场与产业市场的对比
1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性
购买的数量少；非专业化。
2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购
买的数量多；专业化。
二、三种消费品的对比：
种类营销渠道宣传费用
广泛分布厂家负担
日用品：习惯性的、
随意的，就近购买。
集中分布厂家商家分担
选购品：对比选择（家
电）
专卖店商家负担较多
特殊品：慎重选择（住
房，汽车）
三、产业市场购买者的组成
①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者；
⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）
第三章、消费者购买行为分析
一、消费者购买行为模式（3个阶段）
第一阶段第二阶段（消费者购第三阶段
买阶段）
市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、
数量、购买地点……
二、影响消费者的因素
1.文化因素（传统、宗教、地域）
2.社会阶层
3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相
关群体
4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢
阶段、空巢阶段、独居阶段。
5.个人因素：
⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况
⑵职业
⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一
个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。
6.心理因素；
三、消费者购买决策过程：
1.认知过程如何了解需求：①通过消费；②对现有的产品不满意；
③收入的变化；④需求环境的改变；⑤对新产品的需求；⑥对配
套产品的需求。
2.收集信息
收集信息：1、产品特性（熟悉、不熟悉）；2、主动了解、被动了解；
3、信息来源：①亲身体验；②人际关系；③商业来源（有虚假成分）；
④大众媒体（有虚假成分）。
3.评价选择：综合测评的排名
排名靠后的公司应采取的策略：①改进产品；②改变消费者对产品的信念；③改变消费者对产品重要属性的看法。
4.购买时其它因素的影响：①别人的影响；②意外事件的发生；③
购买现场的因素
5.购后行为和评价
购后评价=购前评价
（消费者对所购买的物品的满足程度是由预期得到实现的程度来决定的，期望越大，失望越大；既要考虑本次销售，也要考虑以后的销售）
第四章、目标市场营销策略
一、目标市场营销的三大步骤：
1.市场细分，把整个市场分成一系列不同的群体；
2.选择目标市场
3.为本企业确定有力的竞争位置，并制定有针对性的营销策略
二.市场细分的方法：
1.细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上，完全细分。
2.细分元素的性质：①消费者市场；②产业市场
如：
三.目标市场的选择策略：⑴无差异性市场策略（以一种产品满足消费者需要）；⑵差异性市场策略（划分不同市场，选择不同市场，生产不同产品）；⑶集中性市场策略（根据企业实力生产某些特定产品）。
四.目标市场营销策略五步法：
1.确定产品范围
2.列举潜在顾客的基本需求
3.分析潜在顾客的不同需求
4.测量各细分市场的大小
5.确定目标市场及营销策略
五、反细分策略：1原因2、做法：a、去掉某些产品；b、生产中间型产品
第五章、产品策略
一、整体产品概念
1.核心层次
2.形式层次
3.扩增层次：①对营销商；②对消费者
二、产品组合
1.概念：⑴产品项目；⑵产品线；⑶产品组合：①宽度：一个产品
线内有多少种产品；②深度：有多少个产品线；③关联度：强弱之分）
2.类型
⑴特殊产品专业型（只做某一两个产品）
⑵有限产品线专业型（只做某一种产品）
⑶产品线专业型（只做某一类产品）
⑷市场专业型（只做某一方面产品）
⑸全线全面型
3.最佳产品组合：分析框架，采取针对性措施，动态调整，达到最
佳。（相关指标：利润率、销售增长率、市场占有率。）
三、产品的市场生命周期
1.生命周期的含义
⑴正常四阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
⑵“变态”形式。
2.在各阶段的营销重点
⑴投入期：1、审慎投资生产设备，审时度势；2、确定价格和宣传策略：①高价高促销组合；②高价低促销组合：③低价高促销组合；④低价低促销组合
⑵成长期：1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构
⑶成熟期：1、开发新市场（原因：竞争激烈，产品老化）；2、适应性改变产品的策略
⑷衰退期：1、判断哪些产品处于衰退期（产品衰退指标：a该产品未来的市场潜力；b产品改进后能获得多少利益；c其他可行性方案的机会如何）；2、如何放弃一种产品；3、及时开发新产品
第六章、品牌策略
一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其他竞争者相区别。
二、建立品牌的作用
⑴使企业的产品特色得到法律保护；
⑵当品牌获得市场声誉后，能够大力地促进销售；
⑶品牌起着内部激励作用
不建立品牌的作用：成本低：⑴性能十分简单的产品；（2）无法形成性能差别的产品；（3）临时性或一次性产品
三、品牌归属策略
1.归制造商所有
2.归经销商所有（利用经销商名声较高）
3.混合使用：
情况：①制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分产品使用中间商品牌；
②为了进入新的市场，先采用中间商品牌，取得一定的市场地
位后，再改用制造商品牌；
③两者一起使用。
四、品牌质量决策
1.决定最初的品质定位
2.决定最初的品质定位的变化
五．家族品牌
1.单独品牌策略（如宝洁公司）
长处：体现产品特色，不发生相互的负面影响；
短处：成本高，缺乏声势
2.统一品牌策略（如飞利浦，美的）
长处和短处与上面相对应
3.不同产品线使用不同品牌：1、不同类型的产品采取不同的品牌；
2、不同质量水平的产品使用不同的品牌
4.公司名称与不同品牌相结合
六、品牌延伸策略
1.横向延伸（开发不同型号或功能的电视机）
2.纵向延伸（乒乓球、乒乓球拍）
3.高价的品牌增加低价产品
七、多品牌决策
对外：①满足更细分市场的需要；
②满足品牌转换者的需要
对内：促进公司内部竞争
第七章包装策略
一、作用
1.保护商品和保护人
2.方便使用和指导消费
3.可以吸引消费者，并且提升商品的价值
4、促进销售
二、包装的设计要点
1.造型和图案美观、大方，尽量采用新材料、新图案、新形状
2.包装能显示商品的特点和风格
3.包装应该和商品的质量水平相配合
4.包装的造型结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便
5.包装上的文字能增加顾客的信任感并指导消费
6.包装色彩图案符合消费者的民族习惯和宗教信仰
三、包装设计的程序
1.确立包装的基本形态和基本功能
2.决定包装要素（包括大小、形状、材料、色彩、文字说明、商标图案）
3.包装实验（工程试验、视觉实验、经销商测试、消费者测试）
四、包装策略
1.类似包装策略和单独包装策略
2.组合包装
3.再利用包装策略
4.附赠品包装策略
5．改变包装
第八章、价格策略
一、影响定价的因素
1.内部因素：成本、质量、销售能力、定价目标
2.外部因素：国家法规、经济形势、中间商力量、需求层次、竞争
状况（完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、完全垄断。）
二、价格需求弹性
几种弹性情况：1、产品是必需品（弹性小）还是奢侈品（弹性大）；
2、商品占消费总支出的比例；
3、对该产品需求的时间性
三、一般的商品定价法
1.成本加成法：某产品价格=成本+成本*百分比
2.
3.随行就步法：别人卖什么，自己就卖什么，但就是看自己的成本
和定价
4.目标定价法
5.
6.察觉价值定价法
7.密封投标定价法
四、
五、高低价法
1.高价法：（1）需求量非常大，产品供不应求；（2）当自己拥有产
品的专利或技术秘密；（3）生产能力有限时，提高价格有利于保证收入
2.低价法：竞争激烈的成熟产品，市场潜力大（潜在的销售数量）（（1）
折扣：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新，有利于降低成本，清空仓库；（2）促销定价：低价促销、心理促销（吉祥数字、非整数定价）
3.
4.差别定价：不同的顾客不同的价格，不同的地点不同的价格、不
同的时间不同的价格、不同的用途不同的价格
5.产品组合定价：阶梯式定价、任选品定价、连带品定价
（产品的涨价和跌价
1.
2.涨价：①原因：客观，通货膨胀，成本上涨；主观，产品供不应
求，改进产品，竞争策略；②技术：公开成本变化的情况；提高一定的产品质量，增加一定的产品份量；附送赠品或优惠。
3.跌价：①原因：客观，公司生产能力过剩，强大的竞争压力，紧
缩的经济形势；主观，成本比竞争对手低，竞争策略，需求弹性较大，如格兰仕。②方式：直接式；间接式。③策略：1.增加其他的费用收支；2.馈赠物品；3.改进性能；4.增大各种折扣的比例。）
第九章、销售渠道策略
一、渠道类型
1.
2.直接渠道与间接渠道（厂商——经销商——消费者）
3.
4.短渠道与长渠道（短渠道更受消费者欢迎，如厂家——一级批发
——二级批发——消费者）
5.窄渠道与宽渠道
二、更需要采取直接渠道与短渠道的产品
1、出价高的；
2、体积大或笨重的；
3、容易损毁、易变质的；
4、生民周期短的；
5、市场范围小的、客户范围小的
三、选择具体的经销商的考虑的因素
1、接近目标市场；
2、地理位置；
3、商品经营范围；
4、促销措施；
5、对顾客提供的服务（仓库存储）；
6、财务状况；
7、经销商的运输和储存措施
2.综合评价：⑴经营能力①人员能力；②资金能力；③营业面积；④仓库面积；
⑵经营水平①适应性；②吸引力；③创新性
四、垂直渠道系统
1.公司系统
2.管理系统
3.合同系统：（1）特许经营系统：a零售商特许，b批发商特许；（2）
批发商场办的自愿连锁
五、分销渠道的竞争与冲突
1.竞争
2.冲突：⑴纵向：厂家与批发商，批发商与零售商；⑵批发商与批发商、零售商与零售商；
六、零售商店的形式
1、有门市的：士多店、便利店、百货商场、超级市场、专业店、连锁店、仓储式便利店、购物中心。
2、无门市的：邮购的方式、人员推销、自动售货机、网购
六、批发商的形式
㈠商品批发商：⑴种类：普通商品批发商，如只做食品；单一种类批发商；专业商品批发商；⑵职能：①完全职能（从订货到运货、卖货都干）；②有限职能：A现购自运批发商（批发商不负责运输，由零售商自运）B直运批发商；C卡车批发商；
㈡商品代理商：1.商品经济人；2.销售代理商；3.拍卖商
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
《生物化学》绪论 生物化学可以认为是生命的化学，是研究微生物、植物、动物及人体等的化学组成和生命过程中的化学变化的一门科学。 生命是发展的，生命起源，生物进化，人类起源等，说明生命是在发展，因而人类对生命化学的认识也在发展之中。 20世纪中叶直到80年代，生物化学领域中主要的事件： （一）生物化学研究方法的改进 a. 分配色谱法的创立——快捷、经济的分析技术由Martin.Synge创立。 b. Tisellius用电泳方法分离血清中化学构造相似的蛋白质成分。吸附层析法分离蛋白质及其他物质。 c. Svedberg第一台超离心机，测定了高度复杂的蛋白质。 d. 荧光分析法，同位素示踪，电子显微镜的应用，生物化学的分离、纯化、鉴定的方法向微量、快速、精确、简便、自动化的方向发展。 （二）物理学家、化学家、遗传学家参加到生命化学领域中来 1． Kendrew——物理学家，测定了肌红蛋白的结构。 2． Perutz——对血红蛋白结构进行了X-射线衍射分析。 3． Pauling——化学家，氢键在蛋白质结构中以及大分子间相互作用的重要性，认为某些protein具有类似的螺旋结构，镰刀形红细胞贫血症。 （1．2．3．都是诺贝尔获奖者） 4．Sanger―― 生物化学家 1955年确定了牛胰岛素的结构，获1958年Nobel prize化学奖。1980年设计出一种测定DNA内核苷酸排列顺序的方法，获1980年诺贝尔化学奖。 5．Berg―― 研究DNA重组技术，育成含有哺乳动物激素基因的菌株。 6．Mc clintock―― 遗传学家发现可移动的遗传成分，获1958年诺贝尔生理奖。 7．Krebs―― 生物化学家 1937年发现三羧酸循环，对细胞代谢及分生物的研究作出重要贡献，获1953年诺贝尔生理学或医学奖。 8．Lipmann―― 发现了辅酶A。 9． Ochoa——发现了细菌内的多核苷酸磷酸化酶 10．Korberg——生物化学家，发现DNA分子在细菌内及试管内的复制方式。（9．10．获1959年的诺贝尔生理医学奖） 11．Avery―― 加拿大细菌学家与美国生物学家Macleod,Carty1944年美国纽约洛克菲勒研究所著名实验。肺炎球菌会产生荚膜，其成分为多糖，若将具荚膜的肺炎球菌（光滑型）制成无细胞的物质，与活的无荚膜的肺炎球菌（粗糙型）细胞混合 －>粗糙型细胞也具有与之混合的光滑型的荚膜－>表明，引起这种遗传的物质是DNA 1 / 29
传播学概论基础知识吐血大整理 （修订版） 第一章 1.传播的三种定义 ①共享说 ②劝服说 ③反应说（生理学原理来自俄罗斯生理学家巴甫洛夫） 2.信息、符号、媒介的概念 ①信息：产生于主体对客体的认知过程中，如果获悉的某一事物的表征，使人感到对这件事物的不确定性减少了，那么这种表征就是信息。 ②符号：指有意义的代表物或象征形式。符号是信息的外在形式。 ③媒介：信息、知识的载体。也包括与媒介相关的媒介组织。 3.媒介技术发展的四个时代 口语媒介→文字媒介→电子媒介→网络媒介 4.传播的四种类型 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播 5.印刷术的影响 1、印刷品数量增多，广泛传播、廉价供应 2、促进知识和思想的传播与扩散 3、导致了近代报刊的产生 4、形成生机勃勃、自由平等的公共文化，为民主政治创造了环境。
第二章 一、施拉姆 1、创立传播学博士课程的时间：1943 2、传播研究所的时间：1947 二、拉斯韦尔 1.5W模式 传者（控制分析） 内容（内容分析） 媒介（媒介分析） 受者（受众分析） 效果（效果分析） 2.传播三功能说 社会雷达（环境监视）、使社会各部分适应、环境传承社会遗产 三、拉扎斯菲尔德 1.伊利县研究 背景：伊利县位于大城市克利夫兰和托莱多之间，人口4.3万，主要为工人和农民。居民多阅读克利夫兰日报、收听克利夫兰、托莱多及全国广播公司的节目；在历届总统选举中，此县投票结果与全国大选结果相近，具有典型性；调查从5月开始，到11月罗斯福击败威尔基结束。 调查结果：大众传播对改变选民投票意向并没有什么用。 2.二级传播论 选民中存在一些意见领袖，大众传播内容基本上是从大众传媒流向意见领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们，即人际传播扩大了大众传播内容的传播范围，且比大众传播更有
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
教育学笔记 教育与教育学 教育的发展 一、教育的概念 教育一词最早出现在《孟子·尽心上》 广义的教育包括家庭教育、学校教育、社会教育。 狭义的教育指学校教育 二、教育的构成要素 教育者：教师是学校教育的主体，在教育过程中发挥主导作用。 受教育者：学生是教育实践活动的对象及学习的主体。 教育影响：教育影响是教育内容、教育方法和教育手段极其联系的总和。 在这三个基本要素中，受教育者和教育内容之间的矛盾是教育中的基本的决定性的矛盾。 三、教育的属性 本质属性：教育是一种有目的的培养人的社会活动。 社会属性：永恒性、历史性、相对独立性、继承性、阶级性。 四、教育功能的分类及教育的个体功能
教育起源的相关学说：
综观古代学校教育，其共同特征是： 1.教育与生产劳动想脱离； 2.教育具有阶级性和等级性 3.教育内容偏重于人文知识，教学方法倾向于自学、对辩和死记硬背。 接下来我们用两张思维导图来记忆近代社会的教育和现代社会的教育： 通过之前的笔记，我们了解了教育发展的历史形态，那世界教育改革的趋势又是什么呢？我们接着往下看：
教育学的研究对象及其发展状况。 首先我们来思考一下，教育的研究对象是什么呢？ 那么我们先要了解一下教育学的定义： 教育学是研究教育现象和教育问题，揭示教育规律的一门社会科学。 什么是教育现象呢？ 教育现象是教育活动的外在的、表面的特征，包括教育社会现象和教育认识现象。 什么是教育规律呢？ 教育规律是教育内部诸因素之间、教育与外部诸因素之间内在、本质、必然的联系。 其次我们来思考一下，教育学的研究任务是什么呢？ 教育学的研究任务是阐明教育的基础知识和基本理论，揭示教育教学的基本规律，给教育理论和实践工作者以理论和方法的指导，全面提高教育教学质量，为培养合格的人才服务。这句话比较长，也比较拗口，聪明的你记住了吗？ 接下来我们再来看一下教育学和几个概念的联系和区别： 教育学不等于教育方针政策，但二者之间是有联系的，教育方针政策的制定要考虑教育学所阐述的教育科学理论，教育学也要围绕教育方针政策提出的问题、课题，开展科学的研讨和探讨，提供可供参考的意见。 教育学源于教育实践经验，又高于教育实践经验。教育实践经验是学习、研究、发展教育学的基础之一。 教育学是庞大教育科学体系中的基础学科。 教育学的价值与意义： 1.有助于树立正确的教育思想，提高贯彻社会主义教育方针、政策的自觉性。 2.有利于巩固热爱教育事业的专业思想，全面提高教师的素质。 3.有助于认识和掌握教育规律，提高从事教育工作的水平和能力。 4.有助于推动教育改革和教育科学研究。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
教学目标： 1.掌握蛋白质的概念、重要性和分子组成。 2.掌握α-氨基酸的结构通式和20种氨基酸的名称、符号、结构、分类；掌握氨基酸的重要性质；熟悉肽和活性肽的概念。 3.掌握蛋白质的一、二、三、四级结构的特点及其重要化学键。 4.了解蛋白质结构与功能间的关系。 5.熟悉蛋白质的重要性质和分类 导入：100年前，恩格斯指出“蛋白体是生命的存在形式”；今天人们如何认识蛋白质的概念和重要性？ 1839年荷兰化学家马尔德（G.J.Mulder）研究了乳和蛋中的清蛋白,并按瑞典化学家Berzelius的提议把提取的物质命名为蛋白质（Protein，源自希腊语，意指“第一重要的”）。德国化学家费希尔(E.Fischer)研究了蛋白质的组成和结构，在1907年奠立蛋白质化学。英国的鲍林(L.Pauling)在1951年推引出蛋白质的螺旋；桑格(F.Sanger)在1953年测出胰岛素的一级结构。佩鲁茨(M.F.Perutz)和肯德鲁(J.C.kendrew) 在1960年测定血红蛋白和肌红蛋白的晶体结构。1965年，我国生化学者首先合成了具有生物活性的蛋白质——胰岛素（insulin）。 蛋白质是由L-α-氨基酸通过肽键缩合而成的，具有较稳定的构象和一定生物功能的生物大分子（biomacromolecule）。蛋白质是生命活动所依赖的物质基础，是生物体中含量最丰富的大分子。 单细胞的大肠杆菌含有3000多种蛋白质，而人体有10万种以上结构和功能各异的蛋白质，人体干重的45%是蛋白质。生命是物质运动的高级形式，是通过蛋白质的多种功能来实现的。新陈代谢的所有的化学反应几乎都是在酶的催化下进行的，已发现的酶绝大多数是蛋白质。生命活动所需要的许多小分子物质和离子，它们的运输由蛋白质来完成。生物的运动、生物体的防御体系离不开蛋白质。蛋白质在遗传信息的控制、细胞膜的通透性，以及高等动物的记忆、识别机构等方面都起着重要的作用。随着蛋白质工程和蛋白质组学的兴起和发展，人们对蛋白质的结构与功能的认识越来越深刻。 第一节蛋白质的分子组成 一、蛋白质的元素组成 经元素分析，主要有C（50%～55%）、H（6%～7%）、O（19%～24%）、N（13%～19%）、S（0%～4%）。有些蛋白质还含微量的P、Fe、Cu、Zn、Mn、Co、Mo、I等。 各种蛋白质的含氮量很接近，平均为16%。因此，可以用定氮法来推算样品中蛋白质的大致含量。 每克样品含氮克数×6.25×100=100g样品中蛋白质含量（g%） 二、蛋白质的基本组成单位——氨基酸 蛋白质在酸、碱或蛋白酶的作用下，最终水解为游离氨基酸（amino acid），即蛋白质组成单体或构件分子。存在于自然界中的氨基酸有300余种，但合成蛋白质的氨基酸仅20种（称编码氨基酸），最先发现的是天门冬氨酸（1806年），最后鉴定的是苏氨酸（1938年）。 （一）氨基酸的结构通式 组成蛋白质的20种氨基酸有共同的结构特点： 1．氨基连接在α- C上，属于α-氨基酸（脯氨酸为α-亚氨基酸）。 2．R是側链，除甘氨酸外都含手性C，有D-型和L-型两种立体异构体。天然蛋白质中的氨基酸都是L-型。 注意：构型是指分子中各原子的特定空间排布，其变化要求共价键的断裂和重新形成。旋光性是异构体的光学活性，是使偏振光平面向左或向右旋转的性质，（-）表示左旋，（+）表示右旋。构型与旋光性没有直接对应关系。 （二）氨基酸的分类 1．按R基的化学结构分为脂肪族、芳香族、杂环、杂环亚氨基酸四类。 2．按R基的极性和在中性溶液的解离状态分为非极性氨基酸、极性不带电荷、极性带负电荷或带正电荷的四类。 带有非极性R（烃基、甲硫基、吲哚环等，共9种）：甘（Gly）、丙（Ala）、缬（Val）、亮（Leu）、异亮（Ile）、苯丙（Phe）、甲硫（Met）、脯（Pro）、色（Trp） 带有不可解离的极性R（羟基、巯基、酰胺基等，共6种）：丝（Ser）、苏（Thr）、天胺（Asn）、谷胺（Gln）、酪（Tyr）、半（Cys）带有可解离的极性R基（共5种）：天（Asp）、谷（Glu）、赖（Lys）、精（Arg）、组（His），前两个为酸性氨基酸，后三个是碱性氨基酸。 蛋白质分子中的胱氨酸是两个半胱氨酸脱氢后以二硫键结合而成，胶原蛋白中的羟脯氨酸、羟赖氨酸，凝血酶原中的羧基谷氨酸是蛋白质加工修饰而成。 （三）氨基酸的重要理化性质 1．一般物理性质 α-氨基酸为无色晶体，熔点一般在200 oC以上。各种氨基酸在水中的溶解度差别很大（酪氨酸不溶于水）。一般溶解于稀酸或稀碱，
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
专题：舆论 舆论： 是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。它以公众利益为基础，以公共事物为指向，是社会评价的一种，是社会心理的反映。它具有公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性等许多独特个性。它对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一。 舆论的本质和特点： （一）本质：舆论作为公众意见（公共意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性。。 （二）特点： ①公共性。具体体现为舆论指向的公共性和作用目标的公共性。 ②公开性。舆论对社会生活现实直接或间接干预，都是在社会公共领域发挥作用。 ③急迫性。舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性 ④广泛性，舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性 ⑤评价性。它是一种意见，是对事物作出的判断，带有明显的主观倾向。 舆论的功能和主要目的： 一功能 （一）、主要功能： 对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于即定的公众共同意志，符合公众共同利益。是社会控制的有力形式之一。其主要表现为：1、对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；2、对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一 控制作用体现在： 1、体现在： （1）对国家和政府决策过程的监督和制约。表现为监督政策过程的科学化、民主化、法制化的程度；是否符合既定的法律程序和规范。最主要的是监督决策目的的朝向是否在于维护公众的共同利益。 （2）对政策执行过程和执行结果的监督。表现为实践过程是否遵从国家既定的法律和制度，是否伤害公民正当权益，实践结果是否维护或促进了社会公益。 （3）对决策和执行人物的监督。主要是对国家公务人员行为的限制和约束，促使其在合法的范围内，在维护公众利益前提下制定和执行政策、措施，正当地、规范地形式权力，履行职责。2、体现在： （1）鼓舞公众或成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德行为的发生。 （2）鼓舞公众或成员符合职业道德的行为，约束和制止公众或成员违背职业道德的行为。（二）、社会功能： 以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其"民意表达和民众力量的显示"的本质特性所规定的。 （三）、舆论常常在社会改革和革命中担当思想启蒙、争取群众的作用，为改革和革命赢得人心，获取正确的社会评价铺路，这时它又成为先行者和启蒙者。 二、目的： 使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。 舆论的两面性及其衡量标准： 两面性：
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
认知笔记整理版 第一章绪论 两个重要的问题：心理过程是如何发生的？我们如何知道心理过程是如何发生的？ 认知：研究心理过程mental processes 如何产生的，sensory input is transformed转化、reduced 集中认知资源于一定的刺激上以待进行精细加工、elaborated精细加工、stored存储、recovered 复述and used使用。[即：编码操作（转换、缩减、添加）&记忆和应用操作（储存、提取、运用）] 认知心理学研究的领域：知觉、注意、记忆、一般知识组织、表象、语言、问题解决、推理Eg： 语言产生（心理过程，依赖于认知系统，非常快）：思维表达——概念形成——选择词汇——语法概念、线性顺序（细分的心理结构） 心理表征：加工时，要转化成心理符号； 【发展简史】 （1879年以前，心理学时而敲敲哲学的大门，时而敲敲生理学的大门） 1879年冯特科学心理学实验室；（内省是指被训练过的观察者仔细地、小心地注意他们自己的感觉，精确地辨别这些感觉，并尽可能客观地报告这些感觉。） 19世纪艾宾浩斯研究记忆（学习无意义音节，测量重学时节省的时间）； 19世纪威廉詹姆斯注重生活中的心理学； 20世纪华生行为主义；（行为主义是一种仅仅依靠客观的、可观察的反应的途径，它强调行为的环境决定性，而不是心理过程。） 20世纪格式塔心理学顿悟对问题解决的影响；（人有一种将他们所看到的东西组织起来的倾向，“整体大于部分之和”。顿悟——问题的各个部分最初看起来彼此无关。然而，随着突然的“顿悟一闪”，各个部分就会配合在一起产生解决办法。） 1956年9月11日认知心理学的生日； 当代认知心理学的出现： 对行为主义的观点越来越不满——皮亚杰发展心理学（儿童如何发展）； 信息加工途径*（心理过程可以解释为，系统从刺激到反应的一系列序列的阶段中，所完成的信息加工。内部表征：信息→转化为有意义的符号→脑）； 信息加工模型与神经科学模型。 生态学效度（Ecological Validity）：实验室研究所获得的结果也应该能够适用于现实世界中自然发生的行为。（认知心理学遭到的批评：生态学效度低；） 认知科学cognitive science：试图回答有关心mind的问题，它考察知识的性质、组成、发展和运用；包括心理学、哲学、语言学、人类学、人工智能和神经科学，甚至是社会学和经济学——跨学科性。 认知神经科学cognitive neuroscience：认知活动的神经机制，着重考察大脑的结构和功能是如何解释认知过程的；神经水平和认知概念水平之间架起解释的桥梁（心理学与神经科学的
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
论网络传播学(一) 〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditio nalcommunicationtheorycan'tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandtheref oreanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureof thenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle. Keyword：Networkcommunication,Internet 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。 然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。 因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。 二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要 网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进