会员制对企业的积极作用
1.建立长期稳定的客户群，提升客户的忠诚度。会员制营销要求企业着眼于提升会员与企业的关系，它与简单的打折促销的根本不同在于，会员制虽然也在赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，但不同的是，会员一般都具有共同兴趣或者消费经历，而且他们不仅经常与企业沟通，还与其他会员进行交流与体验，为客户提供各种各样的个性化服务。看到利于自己的消费行为，肯定会刺激一部分顾客的加入，同时，当会员对企业的产品或者服务拥有较高的满意度时，会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此，也能不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务，这又成为企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员会对企业产生参与感与归属感，进而发展成为稳定的消费群体，从而建立客户的忠诚度。
2.互动交流，改进产品。会员制营销以客户为中心，会员数据库中存储了会员的相关数据资料，企业通过与会员互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，根据客户的要求改进设计，根据会员的需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可以极大地满足客户需求。会员是在使用产品和接受服务的过程中进行感受和体验的，产品的什么地方设计得不方便，什么地方应该改进，客户是最有发言权的，进而有效帮助企业改进设计、完善产品。同时，借助会员数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及
时发现问题、解决问题，确保客户的满意。
3.增加企业的收入和利润。会员制以某项利益或服务为主题，将人们组成一个团体，以其互相之间持续性、周期性的沟通克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端，让企业锁定了相当数量的忠实顾客群，成为商家拓展市场的重要支柱，并因此而促进了企业的收入和利润。同时，对于一部分收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的会费。
会员制销售在国内的现状分析
1.信息管理不完善。通常在发放会员卡前，商家首先都会对消费者的信息进行登记，进而获取到顾客的基本资料。可惜的是，很多商家却只是停留在这个高度，根本就没去考虑去收集，去整理这位会员每次在购物时，最喜欢购进的是哪种商品，也没有去分析会员的爱好是什么，家庭的消费能力又是怎样。要知道会员制就是提供了这种企业与顾客的沟通渠道，它便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。
2.给消费者带来的实惠不明显。例如在一些超市，积满一定分数后就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋，或是一袋洗衣粉，还有的送出的是马上就要过期的商品，会员会怎样想
呢？而获得这些微不足道的赠品，你需要消费的数字却要在三位数以上，甚至更多。商家对积分卡的使用设置障碍，像家用电器、珠宝等贵重物品不参加积分。很多商场积分卡的积分期限仅为当年，年终换新时，一年积累的积分将被归零。
3.对会员的服务深度不够。为争取更多的目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在会员的日常维护上却显得势单力薄。企业把会员制简单的理解为只是向会员提供物美价廉的商品，而没在增值服务上下功夫：如及时向会员传递最新商品和促销信息，介绍商品使用和生活常识，点评时尚消费趋势；召开会员恳谈见面会，征求意见，了解需求；定期举办娱乐、联欢等活动。在很多的时候，很多企业都是在一开始的时候把会员制搞得红红火火，但没过多久就冷了下来，企业提供的服务也因此变了形，这极大地打击了会员的积极性，最终导致会员流失严重。
4.不注重培养信誉资本。会员忠诚就是他们对偏爱产品和服务的深度承诺，其不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为，而信誉是使会员产生忠诚的前提。为了吸引更多的人入会，也为了使销售额更上一层楼，在很多时候，商家们都会对会员实行一些优惠措施。但在实际的操作中，他们却在以种种借口推三推四，又或者是以次充好，再或者是以“羊毛出在羊身上”的方式来进行促销。这些都是在削弱会员的消
费欲望，同时反而限制了其他非会员的顾客。使商家本身的信誉受到极大的打击，完全可以说，商家是在搬起石头砸自己的脚。
5.商品经营同质化，缺乏对会员的吸引力。就拿现在的国美电器与苏宁电器来说，竞争很大，而他们在全国的圈地速度是极快的，有你的地方少不了我，但普遍出现经营同质化现象，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务。在这种情况下消费者肯定会说，谁的商品质量又好又便宜我就去哪一家买，自然而然同时持有双方的会员卡的人就多了，这就极大地促进了商家们进行价格战以留住顾客的心理，导致业界内耗，无序竞争，削弱了会员制扩销、促销的效果。
怎样扫清会员制销售的障碍
1.加强管理，完善市场营销信息系统的建设。现代市场营销信息系统可以为企业提供一个与外界及其自身运作协调发展的“交流平台”，为企业提供便捷的管理手段和销售策略，帮助企业建立信息丰富的客户数据库,在对市场行为、环境、用户心理、购买行为等各方面进行分析后制定出的一套完整的有关产品的营销方案，实现合理化经营，有效地加强与顾客的联系，全方位地改善企业在营销、服务等方面的决策机制，极大地促进了企业的长期稳定发展。对于信息有着很强依赖性的零售企业来说，拥有丰富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供更多个性化的服务，进而抢占市
场先机，吸引更多的消费者入会。
2.诚信经营，增强会员信任感。信任是使会员产生忠诚的前提条件，而信任是来自很多方面，如商品或服务的高质量、商品价格合理等。因此企业在经营过程中千万不要弄虚作假以次充好，而要秉着全心全意为会员提供优质产品的思路去做；另一方面要本着对会员高度负责的态度，在服务前、服务中和服务后切实维护会员利益，这将有利于消除会员的后顾之忧，增加其对企业的信任感及回头率，从而增强企业的竞争能力。此外，企业要多借助公益行为传播企业信誉，比如：借助社区活动、公益宣传等展示企业对社会热心和负责的良好形象。
3.培养、引进相关专门人才。目前我国企业的发展速度很快，而精通运用会员制的却是少之又少。没有专业人才，也就无所谓完整的策划，明确的定位，更不可能理清销售与顾客、销售与会员制的关系，从而做出相应的措施。对于人才的获取和利用，要根据企业自身的体制作出相关决策。大体可遵循以下步骤：在开始阶段，以借助咨询公司、招聘有关人才，并在本公司日常财务支出中，注重人才培养这方面的投资。在初步有所成绩后，第二阶段是遴选人才，培养相关项目的管理团队，并加强成员在管理问题讨论的参与程度。第三阶段是对本公司所有员工在操作要求以及意识上进行全方位的渗透。最后，公司的目标任务就是形成一个开放的、高水平的、灵活的人才管理团队。
会员制营销策略之我见！ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 会员制销售是企业间竞争不断加剧的产物。由于存在竞争，企业间为了争夺有限的顾客，便想出或参照同业者的行为或借鉴其他行业的经验，用会员制来保留顾客。但是迄今为止，大多数企业所实践的会员制销售，仅仅是将其作为一种辅助性促销手段，而不是主导性的营销策略。著名营销专家谭小芳老师表示，随着竞争的进一步加剧，在传统的产业市场，将会有更多的目前仅采取较简单的会员制销售的企业不断创新其促销策略，从而提高其会员顾客的数量，增加会员顾客忠诚度。当这种情况出现时，意味着强调顾客忠诚将成为新时代企业营销的阶 段性主旋律。 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为https://www.doczj.com/doc/d314324546.html,于1996年7月发起了一个“联合”行动，基本形式如下：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划被称为“会员制营销”。 在美国，企业80%的营业收入都来自企业俱乐部会员，其中大部分会员都是终身客户。会员制营销模式多年来一直被西方国家广泛应用，经实践证明是培养客户忠诚度的有效营销手段之一。自传入中国以来，会员制营销已经日益被企业接受，在营销模式中占据了越来越重要的地位。“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值已经得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落。其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。 从最早的亚马逊的网络会员营销成功之举，到现在各行各业的会员制的成功案例，如携程、如家、长安俱乐部，包括新业务开展的移动彩铃、屈臣氏的二次会员制闪亮登场等，会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。著名营销专家谭小芳老师表示，如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一 个简易的赚钱途径。 会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。在著名营销专家谭小芳老师看来，会员制营销的 优势有以下几点： 1、会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征，而且会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，这种情况可能会
会员制营销方案会员俱乐部；传统的售卡消费会员制无疑带动了美容院销售额的稳定；会员制营销的功能；社交功能—例如，以运动为主要活动内容的会员制俱乐；娱乐功能—俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐；心理功能—成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社；会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员；资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特；自愿性—是否加入俱 会员制营销方案会员俱乐部 传统的售卡消费会员制无疑带动了美容院销售额的稳定上升，能够在一定时期内留住一定数量的顾客。 会员制营销的功能 社交功能—例如，以运动为主要活动内容的会员制俱乐部就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。 娱乐功能—俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。 心理功能—成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交需求的作用。力量功能—一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感受到集体力量的强大。★会员制营销的特征会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。 资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。
自愿性—是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。契约性—会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。目的性—它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。 1 结构性关系——俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。★会员制营销在新业务发展中的作用 种子效应—将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，由点到面地增强用户对新业务的理解。 借力—把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。 造势—通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。★基于CRM的会员制营销模式设计 CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一。 ①会员制俱乐部的战略定位 通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。
从会员制到公司制——证券交易所的发展趋势 从会员制到企业制——证券交易所的进展趋势 摘要：世纪之交，全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向企业制公司。证券交易所非互助化浪潮反映了技术进展和国际证券市场竞争加剧的现实，同时也为加强交易所竞争力，巩固交易所在证券市场中的"轴心"地位奠定了基础。在我国经济马上融入世界经济大潮，全球证券交易所竞争白热化，证券市场结构变 革加速的背景下，我国证券交易所必需未雨绸缪，直面体制转轨和国际化的双重挑战，采取积极办法，为最终树立竞争导向的进展理念和国际化的进展战略，与国际市场接轨做好预备。 证券交易所是现代市场经济体系中一种特别的经济组织形式，是证券交易市场的组织者和一线监管者。世纪之交，随着信息技术的飞速进展和经济、金融全球化进程的加速，交易所的运作环境发生了巨大的变化，步入了一个大变化、大分化、大重组的时代，突出表示之一就是交易所从传统的会员制组织转向企业制公司。证券交易所企业化浪潮给全球证券市场带来了新的活力，极大地加强了交易所的竞争力，巩固了交易所在证券市场中的核心地位。 全球证券交易所企业化浪潮传统上，交易所的组织形式为会员制的商业互助组织。这种组织形式的基本特点是：（1）组织的所有权、操纵权与其产品或办事的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制，一般为每个会员一票，而不管其在交易所占的业务份额有多少。 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东操纵的企业制。在企业制下，公司操纵者和决策者可以不购买或使用公司产品，所有权、操纵权与交易权不挂钩。交易所认可客户之外的市场参与者和非市场参与者对公司有投票权，也认可非会员成为其客户。交易所不需要留存所有的利润于公司之内，绝大部分利润通常是分配给股东的。企业制的目标理想是股东利益最大化。 从内容上看，证券交易所的企业化（非互助化）主要表现为以下三个层面：首先是分散所有权，除向原有会员配售股票外， 其余的股票将发售给新投资者，包罗金融机构、机构投资者、上市企业和投资大众，使交易所的所有权和治理结构能充分反映更广泛的市场使用者的利益。 其次是分离所有权和交易权，任何符合资金和能力标准要求的国内外机构均能直接进入交易系统，从而使交易所所有者和市场使用者之间的利益正式分离。 最后是挂牌上市，一方面使交易所的所有权进一步分散化，另一方面又可利用本钱市场的资源，便利筹集资金，同时提高交易所运营的透明性。 20世纪90年代以来，证券交易所纷纷放弃传统的互助组织形式，转而改组为企业制，并迅速成为一股势不可挡的浪潮。这主要表示在两个方面：第一，很多原来采取会员制的交易所已经或计划
从会员制到公司制——证 券交易所的发展趋势 摘要世纪之交全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向公司制企业证券交易所非互助化浪潮反映了技术发展和国际证券市场竞争加剧的现实同时也为加强交易所竞争力巩固交易所在证券市场中的"轴心"地位奠定了基础在我国经济即将融入世界经济大潮全球证券交易所竞争白热化证券市场结构变革加速的背景下我国证券交易所必须未雨绸缪直面体制转轨和国际化的双重挑战采取积极措施为最终树立竞争导向的发展理念和国际化的发展战略与国际市场接轨做好准备证券交易所是现代市场经济体系中一种特殊的经济组织形式是证券交易市场的组织者和一线监管者世纪之交随着信息技术的飞速发展和经济、金融全球化进程的加速交易所的运作环境发生了巨大的变化步入了一个大变革、大分化、大重组的时代突出表现之一就是交易所从传统的会员制组织转向公司制企业证券交易所公司化浪潮给全球证券市场带来了新的活力极大地加强了交易所的竞争力巩固了交易所在证券市场中的核心地位
全球证券交易所公司化浪潮传统上交易所的组织形式为会员制的商业互助组织这种组织形式的基本特点是（1）组织的所有权、控制权与其产品或服务的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制一般为每个会员一票而不管其在交易所占的业务份额有多少 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东控制的公司制在公司制下企业控制者和决策者可以不购买或使用企业产品所有权、控制权与交易权不挂钩交易所允许客户之外的市场参与者和非市场参与者对企业有投票权也允许非会员成为其客户交易所不需要留存所有的利润于企业之内绝大部分利润通常是分配给股东的公司制的目标理想是股东利益最大化 从内容上看证券交易所的公司化（非互助化）主要体现为以下三个层面首先是分散所有权除向原有会员配售股票外
从会员制到公司制-证券交易所的发展趋势 2008-01-20 摘要：世纪之交，全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所非互助化浪潮反映了技术发展和国际证券市场竞争加剧的现实，同时也为加强交易所竞争力，巩固交易所在证券市场中的"轴心"地位奠定了基础。在我国经济即将融入世界经济大潮，全球证券交易所竞争白热化，证券市场结构变革加速的背景下，我国证券交易所必须未雨绸缪，直面体制转轨和国际化的双重挑战，采取积极措施，为最终树立竞争导向的发展理念和国际化的发展战略，与国际市场接轨做好准备。 证券交易所是现代市场经济体系中一种特殊的经济组织形式，是证券交易市场的组织者和一线监管者。世纪之交，随着信息技术的飞速发展和经济、金融全球化进程的加速，交易所的运作环境发生了巨大的变化，步入了一个大变革、大分化、大重组的时代，突出表现之一就是交易所从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所公司化浪潮给全球证券市场带来了新的活力，极大地加强了交易所的竞争力，巩固了交易所在证券市场中的核心地位。 全球证券交易所公司化浪潮传统上，交易所的组织形式为会员制的商业互助组织。这种组织形式的基本特点是：（1）组织的所有权、控制权与其产品或服务的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制，一般为每个会员一票，而不管其在交易所占的业务份额有多少。 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东控制的公司制。在公司制下，企业控制者和决策者可以不购买或使用企业产品，所有权、控制权与交易权不挂钩。交易所允许客户之外的市场参与者和非市场参与者对企业有投票权，也允许非会员成为其客户。交易所不需要留存所有的利润于企业之内，绝大部分利润通常是分配给股东的。公司制的目标理想是股东利益最大化。 从内容上看，证券交易所的公司化（非互助化）主要体现为以下三个层面：首先是分散所有权，除向原有会员配售股票外， 其余的股票将发售给新投资者，包括金融机构、机构投资者、上市公司和投资大众，使交易所的所有权和治理结构能充分反映更广泛的市场使用者的利益。 其次是分离所有权和交易权，任何符合资金和能力标准要求的国内外机构均能直接进入交易系统，从而使交易所所有者和市场使用者之间的利益正式分离。 最后是挂牌上市，一方面使交易所的所有权进一步分散化，另一方面又可利用资本市场的资源，便利筹集资金，同时提高交易所运营的.透明性。
从会员制到公司制——证券交易所的发展趋势 发布时间： 2003-10-22 作者： 摘要：世纪之交，全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所非互助化浪潮反映了技术发展和国际证券市场竞争加剧的现实，同时也为加强交易所竞争力，巩固交易所在证券市场中的"轴心"地位奠定了基础。在我国经济即将融入世界经济大潮，全球证券交易所竞争白热化，证券市场结构变革加速的背景下，我国证券交易所必须未雨绸缪，直面体制转轨和国际化的双重挑战，采取积极措施，为最终树立竞争导向的发展理念和国际化的发展战略，与国际市场接轨做好准备。 证券交易所是现代市场经济体系中一种特殊的经济组织形式，是证券交易市场的组织者和一线监管者。世纪之交，随着信息技术的飞速发展和经济、金融全球化进程的加速，交易所的运作环境发生了巨大的变化，步入了一个大变革、大分化、大重组的时代，突出表现之一就是交易所从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所公司化浪潮给全球证券市场带来了新的活力，极大地加强了交易所的竞争力，巩固了交易所在证券市场中的核心地位。 全球证券交易所公司化浪潮传统上，交易所的组织形式为会员制的商业互助组织。这种组织形式的基本特点是 ：（1）组织的所有权、控制权与其产品或服务的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制，一般为每个会员一票，而不管其在交易所占的业务份额有多少。 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东控制的公司制。在公司制下，企业控制者和决策者可以不购买或使用企业产品，所有权、控制权与交易权不挂钩。交易所允许客户之外的市场参与者和非市场参与者对企业有投票权，也允许非会员成为其客户。交易所不需要留存所有的利润于企业之内，绝大部分利润通常是分配给股东的。公司制的目标理想是股东利益最大化。 从内容上看，证券交易所的公司化（非互助化）主要体现为以下三个层面：首先是分散所有权，除向原有会员配售股票外， 其余的股票将发售给新投资者，包括金融机构、机构投资者、上市公司和投资大众，使交易所的所有权和治理结构能充分反映更广泛的市场使用者的利益。 其次是分离所有权和交易权，任何符合资金和能力标准要求的国内外机构均能直接进入交易系统，从而使交易所所有者和市场使用者之间的利益正式分离。 最后是挂牌上市，一方面使交易所的所有权进一步分散化，另一方面又可利用资本市场的资源，便利筹集资金，同时提高交易所运营的透明性。 20世纪90年代以来，证券交易所纷纷放弃传统的互助组织形式，转而改组为公司制，并迅速成为一股势不可挡的浪潮。这主要表现在两个方面：第一，许多原来采取会员制的交易所已经或计划 采取公司制。目前，除纽约证券交易所以外的各大证券交易所纷纷改制并上市（见表一），而处于世界霸主地位的纽约证券交易所也几度考虑改制方案。 第二，新成立的交易服务机构都采取了营利性的股份公司结构，如“自营交易系统运作机构”（PTS）和“另类交易系统”（ATS）。 可以预见，今后将有更多的交易所进行公司化改造，以适应证券市场日益激烈的竞争环境。 交易所治理结构变化的原因从根本上说，交易所治理结构变化的原因是近十 多年来在技术进步的推动下，交易所行业竞争日益激烈的结果。 传统的交易所在成立时普遍采取非营利的互助组织形式，其原因主要有两个：一是在交易所经营处于垄断地位下，会员制的组织方式对市场参与者的交易成本最小，会员可通过互助组织控制服务价格；二是会员制交易所适应了交易非自动化的需要， 由于交易大厅空间有限，不可能将交易权给予所有投资者，因此，须对进入市场的资格加以限制，将交易资格分配给固定的会员或席位。 近十多年来，交易所之间的竞争白热化，竞争使传统的互助组织失去存在基础，最终导致交易所的治理结构向公司制转变。具体来说，交易所治理结构变化有如下几个原因： 1、竞争挑战会员制存在的垄断基础。证券市场的激烈竞争表现在以下三个层面： （1）资本市场全球化加剧了传统交易所之间的竞争，交易所的垄断地位受到严重挑战； （2）由于技术进步，另类交易系统对传统交易所构成巨大威胁； （3）监管体制变化鼓励竞争，如美国证监会1999年作出两个决定，允许在纽交所上市的公司在不满纽交所服务的情况下可转到纽交所的竞争对手纳斯达克上市，并允许电子交易系统申请成为交易所，并自由交易在纽交所上市的股票。 激烈的竞争对交易所治理结构产生的影响是深远和重大的：其一，会员制存在的垄断基础不复存在，证券市场上交易所之间不断激烈的竞争使金融中介控制交易所服务价格的需要和能力下降；其二，激烈的竞争迫使交易所采取以获得
如何做大做强“娇子”品牌之我见 ——浅谈“会员制”营销模式 在经济信息大量爆发的当今，各烟草企业之间的产品在质量和特色方面开始呈现出同质化现象，仅仅依靠产品本身的物理属性，我们已经难于把不同的产品区别开来。“娇子”品牌现今虽已相对成熟，但面临日趋激烈的市场竞争，在如此营销环境下，要想更进一步做大做强品牌，如果没有独特个性的产品营销模式，就无法与其他同类产品在市场竞争中进行有效区隔，无法赢得消费者的特别青睐，就谈不上扩大“娇子”影响力，更不能赢得消费者的忠诚度。调整品牌结构，提升品牌规模，成了“娇子”的首要任务。事实上，我们烟草人也正在以此为出发点，紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，不断探索新的适合的营销模式，主动去适应不断变化着的竞争市场。 紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，靠质量取胜的“娇子”现今缺乏的是品牌的进一步推广。品牌营销方式各种各样，而据个人了解，国内有众多烟草企业在营销方面上开始尝试着推行“会员制”营销。就此，我个人来谈谈会员制营销策略。 会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题建立、保持、加强客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程，
客户通过交纳一笔会费或购买一定金额的产品等方式成为会员，之后便可以在一定时期内享受到会员专属的权利。会员制是一种企业与其消费者之间进行沟通的有效媒介，它强调尽力满足客户并与之保持有利的长期客户关系。 “会员制”会员一般可以享有多种优惠的权力：1、会员可享有比非会员更优惠的价格；2、会员可享有上门送货等的服务；3、会员将定期得到门店商店的资料和促销计划；4、会员可参加由主办方组织的各类会员活动。 由此可以看出，会员制营销的价值，在于三个方面：一是可以及时了解消费者的各种需求变化，通过会员制营销，企业可以明确自己的核心消费群体，并通过他们提出的购买需求和服务要求，进行消费分析，进一步掌握和了解这群核心消费群体的特点，这为改进企业的经营和服务提供了客观依据；二是有利于培养消费者的忠诚度，“会员制”使营销对象更具有针对性，也为企业提供了与消费者沟通的便利渠道，缩短了沟通距离，更多优质便利的服务在很大程度上能够培养消费者对品牌的忠诚度；三是增加企业的营业利润，会员消费初期成效不大，但后期发展潜力无限，是企业扩大市场份额的重要支柱，可以培养使其成为企业营业利润新的增长点。 由此可见，引进会员制，既是应对市场竞争、加强对流通渠道的控制力，对自身优势进行强化的必然选择，也是稳
从会员制到公司制---证 券交易所的发展趋势 上海证券交易所研究中心 摘要：世纪之交，全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所非互助化浪潮反映了技术发展和国际证券市场竞争加剧的现实，同时也为加强交易所竞争力，巩固交易所在证券市场中的”轴心”地位奠定了基础。在我国经济即将融入世界经济大潮，全球证券交易所竞争白热化，证券市场结构变革加速的背景下，我国证券交易所必须未雨绸缪，直面体制转轨和国际化的双重挑战，采取积极措施，为最终树立竞争导向的发展理念和国际化的发展战略，与国际市场接轨做好准备。 证券交易所是现代市场经济体系中一种特殊的经济组织形式，是证券交易市场的组织者和一线监管者。世纪之交，随着信息技术的飞速发展和经济、金融全球化进程的加速，交易所的运作环境发生了巨大的变化，步入了一个大变革、大分化、大重组的时代，突出表现之一就是交易所从传统的会员制组织转向公司制企
业。证券交易所公司化浪潮给全球证券市场带来了新的活力，极大地加强了交易所的竞争力，巩固了交易所在证券市场中的核心地位。 全球证券交易所公司化浪潮传统上，交易所的组织形式为会员制的商业互助 组织。这种组织形式的基本特点是：（1）组织的所有权、控制权与其产品或服务的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制，一般为每个会员一票，而不管其在交易所占的业务份额有多少。 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东控制的公司制。在公司制下，企业控制者和决策者可以不购买或使用企业产品，所有权、控制权与交易权不挂钩。交易所允许客户之外的市场参与者和非市场参与者对企业有投票权，也允许非会员成为其客户。交易所不需要留存所有的利润于企业之内，绝大部分利润通常是分配给股东的。公司制的目标理想是股东利益最大化。 从内容上看，证券交易所的公司化（非互助化）主要体现为以下三个层面：首先是分散所有权，除向原有会员配售股票外， 其余的股票将发售给新投资者，包括金融机构、
背景：会员制是现在药店普遍采用的一种营销手段，最初时的确为药店聚集不少人气，但随着竞争加剧，几乎每个药店都在搞会员制，会员制的瓶颈逐渐凸显。如何摆脱这种竞争，如何在会员制同质化的现在走出一条自己的特色道路呢？这是很多同行都在考虑的问题。 一、会员制度的现状与具体制定 1）会员章程 *持本人身份证，填写会员登记表（姓名、身份证号、联系方式、常见病、年购药金额、地址、年龄等）并领取会员卡 *持会员卡可参与会员积分返还活动、可享受平时部分商品会员价、可参与公司推出的各项会员优惠活动以及其他会员服务 *会员卡仅限在本公司使用、仅限本人使用，本卡不可转借他人使用 *会员卡遗失、消磁、破损等导致会员卡无法正常使用，请携带本人身份证在上述情况出现之日起10天内及时补办，逾期不予办理 2）积分细则 *每消费一元，对应的积分额为1分，依次累计 *购物时请出示会员卡，本公司为刷卡自动积分，未持会员卡不可实现消费积分 *特价商品、代金券消费不参与积分（详见店内特价公告） *会员可通过服务台或服务热线随时查询积分分额 3）积分返还细则 *公司积分等级分为100分、300分、600分、1000分、2000分、3000分、5000分、10000分 *会员积分满以上等级后可随时领取对应级别的礼品
*公司根据季节、会员需求等为您选择不同的礼品，每等级可在叁种以上商品供您选择 *领取礼品后，您的积分分额将相应减除或归零 以上会员制度是根据普遍现象所描述，不代表所有药店的会员制度，请根据公司现状进行制定与推广； 二、会员制的现状与瓶颈 1）暂时性竞争瓶颈，是指医药连锁之间“恶意”的会员争夺； *购物积分原则的竞争，你一倍积一分，我就双倍积分； *积分＋礼品的刺激； *会员日的竞争，你逢8会员日，我就逢6会员日，他就每周六周日会员日，有的甚至是每周末3天会员日； “恶意”的会员争夺，所谓恶意就是企业把太多的经历放在了打击、遏制同行的对策开发与研究，而忽视了自我商圈维护以及除物质、价格以外的会员增值服务的开发与研究； 2）行业不“道德”瓶颈； 药品属特殊商品，过多的会员利益诱导，过低的会员价格，导致老百姓的购药严重超出了病情所需要的购药量或周期量，家庭药箱现象严重，家庭过期药品的总量超过或接近了零售商过期商品的总量，尤其是慢性病用药的家庭。其次就是由于对药品存放知识的欠缺，导致大量的过期药品危害层出不绝，误服、中毒、药贩回收等，我们行业在为人民群众提供健康的同时又要降低老百姓的用药负担，这是我们行业的宗旨与方向，可是恶意的商业手段运用却导致了大量的社会资源浪费，社会公共安全隐患增加，老百姓用药负担变向增加，这不得不我们行业的重视与反思； 3）专业化瓶颈 医药连锁即符合零售特点又有行业本身的专业化特点，10年来，我们医药零售行业的运作模式主要借鉴了快速消费品的市场运作模式，商业化特点越来越明显，而行业的专业化却没有提高，专业化回归的口号却被行业的商业化运作所淹没。 三、会员的维护与发展建议 1）质量与数量 会员从有效刺激消费角度来讲，应加强会员消费的分析（会员客单、购药频率等），筛选有效会员重点维护，会员卡有一定的宣传效果，从该角度来看，当然会员越多越好 2）会员质量确认 会员管理并不是针对所有持卡会员的管理，对现有的会员消费进行数据统计与分析，如会员客单、购药频率、等），有效会员的界定一般是根据购药频率来决定的，购药频率的计算如下：利用28定律选择一部分会员，以一年为分析单位，对上述会员一年中的购药次数分别进行统计，以上述统计，作出所有会员每1购药次数、每2月购药次数、每3个月购药次数、直到6个月的购药次数，最终寻找出会员购药一次所需要的最小周期，并依次作为有效会员的界定，一般为2—3个月，购药一次低于该周期则确定为有效会员，每个企业根据会员推行的迟早、推广力度、会员服务的多样与重视度，会呈现出不同的分析结果，所要重视的就是要对会员阶段性分析（以年为单位进行购药频次的
从会员制到公司制——证券交易所的发展 趋势 导读：本文从会员制到公司制——证券交易所的发展趋势，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。 从会员制到公司制——证券交易所的发展趋势 发布时间：2003-10-22作者： 摘要：世纪之交，全球主要证券交易所纷纷从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所非互助化浪潮反映了技术发展和国际证券市场竞争加剧的现实，同时也为加强交易所竞争力，巩固交易所在证券市场中的"轴心"地位奠定了基础。在我国经济即将融入世界经济大潮，全球证券交易所竞争白热化，证券市场结构变革加速的背景下，我国证券交易所必须未雨绸缪，直面体制转轨和国际化的双重挑战，采取积极措施，为最终树立竞争导向的发展理念和国际化的发展战略，与国际市场接轨做好准备。 证券交易所是现代市场经济体系中一种特殊的经济组织形式，是证券交易市场的组织者和一线监管者。世纪之交，随着信息技术的飞速发展和经济、金融全球化进程的加速，交易所的运作环境发生了巨大的变化，步入了一个大变革、大分化、大重组的时代，突出表现之一就是交易所从传统的会员制组织转向公司制企业。证券交易所公司化浪潮给全球证券市场带来了新的活力，极大地加强了交易所的竞争
力，巩固了交易所在证券市场中的核心地位。 全球证券交易所公司化浪潮传统上，交易所的组织形式为会员制的商业互助组织。这种组织形式的基本特点是：（1）组织的所有权、控制权与其产品或服务的使用权相联系；（2）组织通常不以营利为目的；（3）会员集体决策机制，一般为每个会员一票，而不管其在交易所占的业务份额有多少。 交易所治理结构的另一种形式是以营利为目的、由分散股东控制的公司制。在公司制下，企业控制者和决策者可以不购买或使用企业产品，所有权、控制权与交易权不挂钩。交易所允许客户之外的市场参与者和非市场参与者对企业有投票权，也允许非会员成为其客户。交易所不需要留存所有的利润于企业之内，绝大部分利润通常是分配给股东的。公司制的目标理想是股东利益最大化。 从内容上看，证券交易所的公司化（非互助化）主要体现为以下三个层面：首先是分散所有权，除向原有会员配售股票外，其余的股票将发售给新投资者，包括金融机构、机构投资者、上市公司和投资大众，使交易所的所有权和治理结构能充分反映更广泛的市场使用者的利益。 其次是分离所有权和交易权，任何符合资金和能力标准要求的国内外机构均能直接进入交易系统，从而使交易所所有者和市场使用者之间的利益正式分离。 最后是挂牌上市，一方面使交易所的所有权进一步分散化，另一方面又可利用资本市场的资源，便利筹集资金，同时提高交易所运营
会员制营销 会员制营销其实就是网络会员制营销的英文是“affiliate program”或者“associate programs”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”、“合作行销”等。 下面是对网络会员制营销的定义： “网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。” 最初的网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2000年底前后国内部分网站开始应用网络会员制营销方法，到2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。 现在有许多网络联盟形式已经超出了在线销售的模式，在多个领域取得了明显的效果，例如google Adsense（基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上，eBay易趣的创业联盟则是一种新型高效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 会员制营销特点： 会员制营销（Associate Programs ）早已不是什么新鲜话题，在美国，网络会员制营销从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，本文介绍了网络会员制营销的起源和基本原理。如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。许许多多的小网站也正是通过加会员制计划赚到了网上的第一张支票。会员制营销（Associate Programs ）早已不是什么新鲜话题，在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业，而参与这种计划的网站更是不计其数，到目前为止，仅参与亚马逊网站会员制的会员就超过五十万个。相比起来，国内的会员制营销相当落后，直到最近才有少数网站开始推出类似的计划，也有另外一些网站闻风而动，而且无论从功能上、会员程序的设计等都还处于初级水平，各方面也还都显得比较幼稚，但毕竟是一个良好的开端。关于会员制营销的文章，国外一些网站上已经非常丰富，但国内系统研究的还很少，网上营销新观察也曾翻译过几篇有代表性的作品。会员营销主要特征为： 1.会员制营销可以帮助企业准确找到目标消费者群，帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位 2.会员营销成本最小化，效果最大化，在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率。 3.顾客终身价值的持续性提高；以便能够记录顾客最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。 4.消费者群观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；发展新的服务
会员制营销的核心观点会员制是开发与维护忠诚客户的利器 ——客户忠诚的四个层次 客户忠诚度指的是客户满意产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。 客户忠庄通常被定义为重得购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不同志进行相关品牌信息搜索的客户。 只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”： 周期性重复购买； 同时使用多个产品和服务； 乐于向其他人推荐企业的产品； 对于竞争对手的吸引视而不见； 对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。 一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次：认知忠诚，指经由产品品技信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最低层次的忠诚。 情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。 意向忠诚，指客户十分向往再次购买产品，不时有重得购买的冲动，但是这种冲动没有转化为行动。 行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。 从客户忠诚各个层次的含义可以看出，基于对产品品技的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业是竞争对手采用降低产品（或服务）的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购买竞争对手的产品（或服务），而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。 ——提高客户忠诚度的价值 客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中，除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是维持和提升客户的忠诚度。 例如，一般情况下，企业的客户流失率为20%，平均客户寿命为5年。假设每位客户每年平均在该企业花1000元，那么每个客户的终身价值为5000元，如果某个忠诚营销项目使客户流失率降到10%，那么客户寿命因此延长到了10年，客户的终身价值也就变为10000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5%，而利润上升了125%。 忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止，相关数据表明： 保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5。 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%。
会员制营销方案 会员俱乐部 传统的售卡消费会员制无疑带动了美容院销售额的稳定上升，能够在一定时期内留住一定数量的顾客。 会员制营销的功能 社交功能—例如，以运动为主要活动内容的会员制俱乐部就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。 娱乐功能—俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。 心理功能—成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交需求的作用。 力量功能—一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感受到集体力量的强大。 ★会员制营销的特征 会员制—采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。 资格限制—一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 自愿性—是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。 契约性—会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。 目的性—它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。
结构性关系——俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。 ★会员制营销在新业务发展中的作用 种子效应—将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用，由点到面地增强用户对新业务的理解。 借力—把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。 造势—通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。 ★基于CRM的会员制营销模式设计 CRM告诉我们，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的营销策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制营销是CRM思想的一个重要营销实践策略之一。 ①会员制俱乐部的战略定位 通过对现代营销变革的认识，了解俱乐部的设计意义，从而明确俱乐部的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对成功俱乐部的分析，强化和立体展现俱乐部的定位和营销特点，以此进行定位分析。 ②俱乐部的核心价值选择和系统功能设计 通过对俱乐部的核心价值认识及中心产品的设计，强化俱乐部的平台设计及操作能力。 ③增值服务的价值选择和服务设计
关于印发《集团公司VIP会员制工作实施方案》的通知 所属各单位，机关各部门： 为了推动市场营销，培育企业忠诚的客户群，刺激客户再次消费，带动各产业经营增收，集团公司决定，全面实施VIP会员制，并制定了《集团公司VIP会员制工作实施方案》。现予以印发，请各单位认真遵照执行。 附：《集团公司VIP会员制工作实施方案》 二〇一五年八月三十一日 附件： 集团公司VIP会员制工作实施方案 为了推动市场营销，培育企业忠诚的客户群，刺激客户再次消费，带动各产业经营增收，集团公司决定，全面实施VIP会员制，特制定本方案。 一、目的意义 （一）培养忠诚客户，推动企业发展。VIP会员制的推广，能够给客户带来实实在在的优惠，吸引客户成为企业会员，刺激客户在企业各业务版块的再次消费，在潜移默化中增强了客户与企业的粘性，培育了忠诚客户群，使企业产品有了稳定的消费群体，
从而推动企业经营增收和持续发展。 （二）提高服务质量，打响企业品牌。VIP吸引客户的是优惠和服务，最根本的吸引力是品质服务。VIP业务的发展和良性运转，能够激发我们不断开拓服务产品，提高服务质量，打响服务品牌，为企业赢得更多的客户，同时也有利于企业服务产品的改进和创新。 （三）密切客户关系，建立沟通渠道。作为多年的交通运输企业，应该说，过去我们与客户没有建立直接的联系，对客户的信息不掌握、不了解，有盲目性、随机性。推行VIP会员制后，企业与客户建立沟通渠道，在互联网+、大数据的信息时代背景下，集团也将拥有自己的大客户数据库，这将是今后企业发展的重要支撑和宝贵财富，这是集团具有里程碑意义的重要举措。 二、组织领导 集团公司成立VIP会员制工作领导小组： 组长：井绪红 副组长：陈永旺、赵海艨、任千成、韩坤、刘大鹏、荆长涛、张玉朴 领导小组下设办公室，办公室设在集团客服中心： 主任：陈永旺 副主任：陈超成员：尹宝、李增申、郝红霞、褚伟 三、实施步骤集团公司VIP会员制工作，分三个阶段进行
营销案例：乐购超市的大众化会员制 美国西北大学凯洛格商学院（KGSM ）教授、整合营销创始人唐?舒尔茨（Don schultz ）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力；另一种是Tesco模式，即通过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。” 乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划― “俱乐部卡”( Clubcard )，帮助公司将市场份额从1995年的16 ％上升到了2003 年的27% ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。” “俱乐部卡”绝不是折扣卡 克莱夫介绍道：“设计之初，…俱乐部卡?计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。 1、消费代金券 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1 ％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 ％左右的“客户自发使用率”。
本土会员制的浅析与思考 福州大学管理学院 夏美娟 [摘 要]从第一家会员制超市进驻中国已有近10年的历程,我们课题组对会员制进行了调查和研究,采访了相关人士并进行问卷调查,本文力在阐述会员制有什么样的特点,及对消费者有着怎样的好处,及对会员制还有待完善的地方给出建议。 [关键词]会员制 营销 会员制超市 一、会员制的特点 中国正进行一场深刻的产业结构大调整。新商业形态、商业模式不断创新,传统的商业模式如集贸、批发甚至偏远山区的赶集依旧发挥着重要的作用。面对新旧渠道,面对知识、经验、管理参差不齐的大量潜在客户,企业在建设分销渠道时应该考虑的是如何为分销成员提供更多、更好、更能实现销售的全面服务。这些服务就是为广大的乡镇市场网络、批发零售以及服务业网络创造新的商业价值,实现渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在这样的前提下,会员营销成为一种联系企业与市场的稳固渠道模式。 会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员的方法,它采用系统的管理和长远的渠道规划,利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道,并组建相对固定的会员组织,实现利益共享,模式共享,信息沟通和经验交流的作用。它是深层的关系营销。 (一)、会员制使渠道核心环节形成共同体 在传统模式下厂家、多级代理商、终端零售商三权鼎立,每个渠道成员都以追求个体利益最大化为目标,相互侵占对方利益,尤其是大代理商和零售终端凭借自己所处的有力地位,甚至为了短期利益不惜牺牲渠道的整体利益;而对位于渠道顶端的生产厂家而言,还不可避免地要面对自身销售队伍执行不力的困惑—从总部到区域的多层次管理无法形成有力监控,员工普遍缺乏经营者的自我定位意识导致了销售队伍的涣散,这种三个和尚没水喝的现象,就是很多品牌在市场上推广失败的原因。而会员制营销渠道策略在这方面进行了有效尝试。 (1)构建简约的销售渠道体制。即最大限度的缩短销售渠道,实现渠道扁平化,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。 (2)将渠道间(尤其是厂家与代理商间)利益冲突降到最低。在利益分配上作了明确的规定,并制订相应的执行措施,避免了厂家与代理商在营销费用与利润空间喋喋不止的扯皮,提升销量从而获取市场份额、利润成为双方共同努力的目标。 (3)明确分工。厂家负责品质管理、品牌传播和营销指导,负责价格控制和返利控制,为代理商盈利和成功提供更多的有利条件和维护;代理商负责一线市场具体事务、会员制的运作,使原来松散的代理成为一个整合体系,将厂家与代理商的你我关系变为我们的关系,为自己也是双方的目标共同努力,实现双赢局面,从而建立长期稳固的事业利益共同体。一级会员致力于拓展酒店、餐饮、批发或者零售网络,为自己创造最大利益,获得返利,获得更高级别的会员待遇。 (二)、会员制满足经销商对利润的追求 综观快速消费品行业,“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈让广大经销商头痛不已,寻找一个既有发展前景能提高销量又有价差空间能实现利润的产品已成为许多经销商尤其是中小型经销商最关心的问题。渠道再造,与经销商形成销售共同体,需要有黏合剂,这个黏合剂就是“利益”,会员制营销渠道设计很好地体现了这一点。 (1)严格的利益保护政策。会员制营销模式精心选择终端型经销商,引导经销商开发酒店、餐饮、批发、零售固定的客户,形成核心销量,种好自己的“一亩三分地”,创造单品的最大销量。 (2)会员制营销模式将返利以现金、提升会员级别、扩大销售区域等形式体现在激励中,其强有力的奖金体系和销售阶梯返利将使同等的营销费用取得比广告运作时更好的成绩,从而达到广告宣传和市场份额占有的目的;尤其是面对农村市场或者城乡结合部市场来说,更是实用。 (3)借助于公司高效的总部职能配合,有效的营销传播与推广手段,能够提升品牌知名度,有效提升销量;会员制渠道设计使经销商产品销量与利润的最大化成为可能,有效化解了“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”。 (三)、会员制使企业集中精力更加专注核心职能 许多终端品牌的操作模式,被戏称为“做保姆”,不仅忙于总部的运筹帷幄,还要指挥一个庞大的销售团队辅助终端销售,经销商成为“甩手掌柜”。要使一个庞大的销售队伍淋漓尽致地发挥作用,需要一个企业具备高超的管理水准,而对许多快速消费品企业而言,目前尚不具备这种管理能力,销售队伍的执行能力极为薄弱,轻者造成企业营销资源的大量浪费,重者拖跨企业。 会员制的渠道职能分工,使企业摆脱了在具体事务性上的过多纠缠,更加专注于产品开发、品牌传播与营销指导这些事关企业发展的核心职能;各个级别的会员在具体市场操作方面分担了许多原来由公司销售队伍负责的工作,由于其管理到位,收效将更大,有助于企业精简销售编制,保持销售队伍的高效率运作。 (四)、会员制摆脱了传统的低水平、低层次经营的局面 会员制的主要效用在于:经营某种产品有稳定合理的利润;使经营产品的成本减低,利润上升,使经营的品种更合理,更科学;以最小的资本扩张;有可能开发新资源;可以集中精力于销售;更广泛的分销;会员网络经营体系进一步增加了所经营产品的生命周期;所采用的经营体系是经过实践体验的;能享用有知名度的品牌、会员中心的支持与帮助、在指定区域内的专营权;享受体系内大批量采购的优惠价;可接近会员中心的管理、法律、财务指导;共享数据库、信息源;共享培训教材、拓展方法;众多会员之间的观点交流。 二、本土会员制的弊端 我们课题组在2005年度,针对会员制的相关问题拟定了一份问卷,并以抽样调查的原则发放问卷,主要是通过我们小组成员在市内各大超市卖场以及人流量较大的公园等地随机发放来完成的,我们一共发放了201份问卷,根据统计学原理中问卷有效性的原则,其中有7份问卷无效,实际有效问卷194份。这次的问卷调查显示:人们进行消费合作,当然最大的动力是希望享受低价位,会员制超市可以做到这样,并且可以带给消费者不必预付款的好处,当然也不排除也有先购卡的会员超市。从全球来看,会员制超市很有市场,也有成功的例子。近年来,外资会员制超市在国内也搞得比较引人注目。但是任何经营业态不可能做到放之四海而皆准,会员制超市在某些地方不温不火、运行受阻甚至失败。寻根问底,关键在于能满足消费者需求,若做不到这点,则必定失败。从我们调查的情况看,消费者最关注的是价格优势。这种优势必须体现在所有商品上,是总体水平,决非个别商品大张旗鼓地“降价”。既然是会员,就是长期消费者,一时一事的“便宜”是打动不了的。第二是质量优势。在质量问题上,会员的心比散客的心更脆弱易碎,碰不得的。第三是商品要求全。会员是被某种方式“锁定”的顾客,如果不能满足其所需,自然会引起背叛,其心理随力比散客更弱。第四是要求购物环境良好、服务周到。说到底是老生常谈,仍是“价、质、全”三元素再加环境良好、服务周到,但不同的是,会员没有散客(下转第237页)