营销策划
题目：“和其正”凉茶营销策划方案
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2014年1 月11日
目录
Ⅰ.摘要 (1)
Ⅱ.公司介绍及组织架构 (1)
Ⅲ.营销策划的目标 (3)
Ⅳ.环境分析和SWOT分析 (4)
一、环境分析 (4)
二、SWOT分析 (5)
Ⅴ.营销战略制定 (7)
一、产品介绍 (7)
二、市场细分 (8)
三、目标市场 (8)
四、市场定位 (9)
Ⅵ.行动方案（4PS） (10)
一、产品策略 (10)
二、定价策略 (10)
三、营销渠道 (10)
四、促销策略（和具体的营销方式） (11)
Ⅶ.营销预算 (12)
Ⅷ.营销控制与反馈 (12)
Ⅸ.附录 (13)
Ⅰ.摘要
随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。
目前福建达利集团旗下较为知名的产品——“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。
Ⅱ.公司介绍及组织架构
公司名称：福建达利（达利园）食品有限公司
成立时间：1989年9月
公司宗旨：“顾客满意第一”
注册资本：/
主营业务：经营范围主要为食品、饮料加工。可细分为派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。
公司简介：和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以
“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力
于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司
拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线
30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克
1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13
条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶
装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，
形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共
600多个品种。2007年下半年，达利集团推出了“和其
正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物
蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、
种类之广，在国内饮料界绝无仅有。
发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。
公司组织结构:目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、
河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达
利食品有限公司或商贸公司。企业总占地面积为3600
亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人
才、各类技术人员在内的员工30000多名。
Ⅲ.营销策划的目标
一、长期目标
本策划方案从长期来看，是为了使“和其正”凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，成为我国凉茶行业的佼佼者，最直接的比较就是赶上王老吉、加多宝这两家企业，成为凉茶业的绝对巨头，而不再是跟随者。
二、短期目标
从短期来看，此次营销策划最直接的目的是让“和其正”凉茶的知名度在抚州地区进一步提高，从而提高收益
三、阶段性目标
初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。然后再慢慢拓展至抚州地区。
中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方
式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。
后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。
Ⅳ.环境分析和SWOT分析
一、环境分析
（一）宏观环境
1.经济：
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
2.法律法规：
长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对
规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。
（二）竞争环境
“和其正”凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝两家企业。而根据12月10日，据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，2013年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，牢居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有28.35%。从6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。从这份数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，且有了完善、健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。
二、SWOT分析
（一）优势
通过对“和其正”的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，我们分析出“和其正”在目前市场所具有的优势如下：
?相对良好的资产状况
?对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全
?生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造
?在区域开发上，“和其正”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发
?在广告代言人方面，“和其正”选择陈道明，这无疑是正确的，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合
（二）劣势
“和其正”也有其发展的劣势，具体如下：
?凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌
?两大竞争对手产品形象深入人心，相比较而言“和其正”在知名度上完全无优势
?凉茶的独特性导致其口感、口味都大相径庭，难以通过这方面的改进寻得突破
?“和其正”自身品牌塑造、产品推广方面的战略并不十分明确，处于徘徊状态
（三）机遇
?从2003年起，凉茶行业在我国饮料市场取得突飞猛进的发展，行业前景值得期待
?当前的消费者越来越注重健康和养生之道
?虽然王老吉和加多宝牢牢把持凉茶业的前两名，但至今没有出现