营销策划
题目：“和其正”凉茶营销策划方案
Ⅰ.摘要
随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。
目前福建达利集团旗下较为知名的产品——“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。
Ⅱ.公司介绍及组织架构
主营业务：经营范围主要为食品、饮料加工。可细分为派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。
公司简介：和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以
“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力
于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司
拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线
30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克
1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13
条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶
装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，
形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共
600多个品种。20XX年下半年，达利集团推出了“和其
正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物
蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、
种类之广，在国内饮料界绝无仅有。
发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。
公司组织结构:目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、
河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达
利食品有限公司或商贸公司。企业总占地面积为3600
亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人
才、各类技术人员在内的员工30000多名。
Ⅲ.营销策划的目标
一、长期目标
本策划方案从长期来看，是为了使“和其正”凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，成为我国凉茶行业的佼佼者，最直接的比较就是赶上王老吉、加多宝这两家企业，成为凉茶业的绝对巨头，而不再是跟随者。
二、短期目标
从短期来看，此次营销策划最直接的目的是让“和其正”凉茶的知名度在抚州地区进一步提高，从而提高收益
三、阶段性目标
初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。然后再慢慢拓展至抚州地区。
中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。
后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。
Ⅳ.环境分析和SWOT分析
一、环境分析
（一）宏观环境
1.经济：
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在20XX年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
2.法律法规：
长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相
关规定。
（二）竞争环境
“和其正”凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝两家企业。而根据12月10日，据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，20XX年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，牢居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有28.35%。从6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。从这份数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，且有了完善、健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。
二、SWOT分析
（一）优势
通过对“和其正”的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，我们分析出“和其正”在目前市场所具有的优势如下：
?相对良好的资产状况
?对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全
?生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造
?在区域开发上，“和其正”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发
?在广告代言人方面，“和其正”选择陈道明，这无疑是正确的，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合
（二）劣势
“和其正”也有其发展的劣势，具体如下：
?凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌
?两大竞争对手产品形象深入人心，相比较而言“和其正”在知名度上完全无优势
?凉茶的独特性导致其口感、口味都大相径庭，难以通过这方面的改进寻得突破
?“和其正”自身品牌塑造、产品推广方面的战略并不十分明确，处于徘徊状态
（三）机遇
?从20XX年起，凉茶行业在我国饮料市场取得突飞猛进的发展，行业前景值得期待
?当前的消费者越来越注重健康和养生之道
?虽然王老吉和加多宝牢牢把持凉茶业的前两名，但至今没有出现第三家能够强势崛起的企业
?当今凉茶行业在两家巨头的垄断下，迫切需要革新经营模式，这给了“和其正”一个上位的机会
（四）威胁
?目前凉茶市场上，王老吉、加多宝共同占据了百分之七十多的市场份额，“和其正”想要从中抢占市场具有极大难度
?“和其正”凉茶区别于另两个凉茶品牌的一个地方就是其瓶装包
王老吉凉茶营销策划书 王老吉凉茶营销策划书 关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏; 2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020
凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约
凉茶营销策划书 篇一：凉茶营销策划书范文 营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
凉茶市场营销策划书
品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶 I．Ⅰ概述 A．形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。 凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、
汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道（集团）董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
执行摘要
二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而
霸王凉茶营销策划书 院别：管理学院 班级： 10市场营销 队名： 队员： 日期： 2012年4月1日
目录 一、前言 (2) 二、策划概要 (3) 三、市场调研 (3) （一）消费者调研 (3) （二）产品调研 (5) （三）市场占有率调研 (5) 四、现状分析 (6) （一）饮料市场环境分析 (6) （二）宏观与微观环境分析 (6) （三）竞争环境分析 (7) 五、SWOT分析 (8) （一）优势： (8) （二）劣势： (9) （三）机会： (9) （四）威胁： (10) （五）SWOT矩阵分析 (10) 六、成功的要素和棘手的问题 (11) （一）成功要素 (11) （二）棘手问题 (11) 七、市场营销战略 (12) （一）营销目标 (12) （二）市场细分 (12) （三）目标市场 (13) （四）市场定位战略 (13) 八、市场营销组合 (13) （一）产品策略 (13) （二）定价策略 (15) （三）渠道策略 (16) （四）促销策略 (16) 九、财务预算 (19) 十、控制 (20) （一）实施 (20) （三）权变计划 (21) 十一、附录 (22) 霸王凉茶市场调查问卷 (22)
一、前言 随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。 现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。凉茶起源于广东，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始进攻凉茶市场。 毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。为此，我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。
加多宝凉茶广告营销策划书 2012年12月31日
前言 (3) 一、企业公司概况..................................................4-5 执行摘要 (6) 二、现状分析 (7) （一）宏观分析 (7) （二）微观分析................................................ 8-9 （三）结果分析（SWOT分析）. (10) 三、市场细分 (11) （一）目标市场策略 (11) （二）关键问题 (11) 四、目标设定与行动方案 (12) （一）策划目的 (12) (二)策划目标................................................ 12-13 五、产品组合. (13) (一)产品描述 (13) （二）产品名称 (13) （三）特点 (13) （四）功能 (13) （五）包装 (13) 六、价格策略 (14) （一）定价策略 (14) （二）市场现状 (14) （三）定价因素 (14) （四）最终定价 (14) 七、渠道策略.................................................... 14-15 八、广告策略 (15) （一）消费者分析 (15) （二）广告目标.............................................. 15-16 （三）广告组合. (16) （四）广告计划 (17) （五）广告设计 (18) 九、预算 (19) 十、控制........................................................ 19-20 十一、总结. (20)
安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛 黄 振 龙 凉 茶 营 销 策 划 案 团队名称：“守望者” 策划人员：孙荣博武金峰 胡玲玲
前言 凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。 相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。 广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。 如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去 由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。 随着中医药发展成熟，治疗暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。 拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。 2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。 2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。 2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可
“xx”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度： 混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以 3、问题 体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
王老吉凉茶的营销策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
胜羽队 目录 1、1 团队名称： (4) 1、2 团队口号: (4) 1、 1、 2、1 产品简介： (5) 2、2 产品目标消费群： (5) 2、3 向消费者提供价值的途径： (5) 2、5 销售范围： (5) 3、1 推销产品的市场特征： (6) 3、2 市场分析： (6) 3、3 学校周边商场需求分析： (6) 3、4 市场可行性分析: (7) 3、5 市场竞争分析： (7)
一、前言与团队介绍 前言： 我们渴望前进，冲劲十足，却不知路在何方；我们心怀感恩，投递这份方案策划书，我们都是那么的年少，满怀青春；这次的大赛给我们一次很宝贵的机遇，在此我们将乘风破浪，勇往直前！ 团队介绍： 1、1 团队名称：胜羽——信知队 1、2 团队口号：不吃饭、不睡觉，打起精神赚钞票! 1、3 团队文化：做事先做人，凡事必用心 1、4 队员风采： （1）、莫艳华：管理能力较强，性情温和，有着邵阳人的商业头脑。（2）、田倏豪：性情严谨，对事情细微处由自己独特的认识，相信他的加入能够让团队更上一层楼。 （3）、黄浩：极具演讲天赋，见识广博，他使我们的团队在销售环节的比赛中更具竞争力。 （4）朱赤青：极具亲和力，是团队形象代表，轻言和善，负责团队的宣传。 （5）、许望星:她帅气十足,给人一种强烈的安全感,可以轻易的取得消费者的信赖。
（6）、刘潇：她甜美可爱，让人忍不住想跟她聊上几句，让她吸引顾客是没的话说。 （7）、黎莉：她有着我们湖南人最优良的特性就是能吃苦耐劳，还有心思紧密。 （8）、曹凌：别看他外表像是一介书生，其实身体里流淌着商人的血液和机智。 1、5 成员分工： 团队成员姓名职称职责分工 团队总协调 制定团队营销战略及目标；制定团队利益分配制 度；制定激励奖惩措施；协调各方面关系，处理所遇 各种困难。 财务官 负责比赛中货源的交接，财务的明细管理，货源 的管理与存放。 销售代表 负责在比赛的销售环节中，与客户的沟通，并尽 可能地促进销售量的提高。 宣传总监 根据团队的经营战略，考虑和提出信息战略，提 高胜羽——信知队的影响力。并负责后期团队宣传资 料的制作。 二、产品与服务 2、1 产品简介：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、
红罐王老吉市场营销策划方案 一、品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 二、背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显着，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销
售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵
凉茶促销策划书 篇一：凉茶营销策划书范文 营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的(转载于: m校园生活 :凉茶促销策划书)鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得
清心堂 你的江南凉茶小居 ——凉茶店创业计划书 系别：管理系 班级：人力资源2班 姓名：吴曾麟
一、执行概要 1.1项目创想 凉茶是汉族中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉茶的历史悠久公元306年东晋道学医药家葛洪南来岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了汉族岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。 而在炎炎夏日，尤其是出汗后感到口渴时，人们都想喝上一大杯凉茶，既解渴又解热，痛快无比，而且还能降火，清新口气。在经过我们的调查后发现，商业街的一百多家店铺中无一家是凉茶店，而桂林又是个流动人口较多的城市，有较多的潜在消费者。 1.2公司概述 广州市清心堂健康产业有限公司始创于1906年，由名中医詹泰来老先生创立，至今已有逾百年的发展历史。2006年，清心堂被国务院授予首批国家级文化遗产认定企业，产品配方经过文物保护专家、中医药专家、食品饮料专家等全方位评估和鉴定，确定为文化遗产认定配方，最终报国务院审核通过，受到了国际文物保护法的认可和保护，为企业的长远发展奠定了坚实的基础。2012年广州市清心堂健康产业有限公司获广州市政府颁发“广州老字号”，清心堂系列产品荣获“广州十大手信”。清心堂秉承“药食同源。健康养生”的理念，一直坚持着最苛刻的标准，原料甄选自绿色有机的健康食材，致力于将岭南传统的食补、食疗养生文化发扬光大，成为中国健康养生的领导品牌。
板蓝根凉茶上市推广策划方案 阳光策划有限公司 策划人员： 学号姓名 1131010240罗滔 1131010243金大山 1131010244叶晓林 1131010245庄再希 1131010247龚明飞 1131010250陆新火 策划方案完成日期： 2012-12-15
目录 前言 (1) 正文 (2) 一、市场状况分析 (2) ( 一 ) 宏观环境分析 (2) (二 ) 产品分析 (3) (三 ) 竞争者分析 (3) (四 ) 消费者分析 (4) 二、推广目标 (4) 三、卖点策划 (5) 四、上市时机与地点 (5) 五、促销方法 (5) 六、促销传播策略： (5) 促销预算 (7) 结束语 (7)
前言 随着人们的健康意识逐步提高，仅用于解渴的普通水饮料、碳酸饮料等产品，已逐渐不能满足消费者更深层次的需求，逐渐取而代之的是具有一定养生、保健功能的饮料产品。 目前市场上，几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，生产出了许多优质食品饮料基料产品。湖南蓝根保健食品有限公司的“板蓝根”植物饮料系列产品，便是当下食品饮料基料市场中具有“天然、绿色、健康”特点的代表产品之一 本公司生产与经营的罐装板蓝根凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其 正、加多宝等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的 丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找 新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上， 完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系 统化的设计，并制定了行动计划和方法等。 希望通过本计划的顺利实施，板蓝根凉茶的销量和市场占有量能有所提升。
营销策划 题目：“和其正”凉茶营销策划方案
Ⅰ.摘要 随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。 目前福建达利集团旗下较为知名的产品——“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。 Ⅱ.公司介绍及组织架构 主营业务：经营范围主要为食品、饮料加工。可细分为派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品。 公司简介：和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以 “顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力 于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司 拥有各类先进生产设备和生产线130多条。其中派生产线
30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克 1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13 条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶 装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条， 形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共 600多个品种。20XX年下半年，达利集团推出了“和其 正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物 蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、 种类之广，在国内饮料界绝无仅有。 发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。 公司组织结构:目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、 河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达 利食品有限公司或商贸公司。企业总占地面积为3600 亩，建筑面积105万平方米。拥有包括中高级管理人 才、各类技术人员在内的员工30000多名。
加多宝凉茶校园营销方案 目录 1．项目概况 (3) 1.1活动主题 (3) 1.2活动目标及意义 (3) 2．市场调研 (4) 2.1 目标消费群体 (4) 2.1.1 背景 (4) 2.1.2 口号 (5) 2.1.3 产品及服务 (5) 2.1.4 价格策略 (5) 2.2 营销环境分析 (5) 2.2.1 微观环境分析 (5) 2.2.2 市场现状综述 (6) 2.2.3 竞争状态分析 (6) 2.2.4 目标市场分析 (7) 3.加多宝凉茶优势及差异化分析 (8) 1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析——波特五力分析模型 (8) 2. 加多宝凉茶校园SWOT分析 (9) 4．营销策略-渠道开拓 (10) 4.1 校内渠道 (10) 4.1.1 学校食堂 (10) 4.1.2 自动贩卖机 (11) 4.1.3 移动摊点 (11) 4.1.4 外卖服务 (11) 4.1.5 APP推广 (11) 4.2 校外渠道 (11) 4.2.1 周边超市 (11) 4.2.2 周边餐饮、住宿 (11) 5．执行策略 (11)
5.1 促销活动 (11) 5.2 APP推广： (12) 5.3 与学校小卖部、网上超市合作： (12) 5.4 大赛、公益等活动： (12) 5.5与外卖合作 (12) 5.6上门销售 (13) 6．成本控制与利润分析 (13) 7. 效果评估 (13) 8．附录 (14) 8.1 调查问卷（略） (14) 8.2 调查问卷统计和分析（略） (14)
1．项目概况 2014年"加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立50万元创业大奖，以"乐享青春创赢校园"为口号，通过全国各高校承办社团组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资金，提升大学生的创业实战和营销能力。同时大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售1罐加多宝捐赠0.1元到校导网"大学生成才计划"项目，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。 1.1活动主题 乐享青春创赢校园 1.2活动目标及意义 1、本次加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛。 2、这次大赛可以提升大学生的创业实战和营销能力，同时此次大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。 3、参加这次赛事的目的很明确，就是为在校大学生提供一次自