电商直播带货对大学生消费行为影响
摘要：随着电商业务的兴起，作为新型产业的直播行业蕴含着大量的流量，
而电商＋直播的形式无疑成为了一股热流涌入市场，“直播带货”不仅可以帮助
消费者提升消费体验，还能为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。因
此本项目主要是以电商直播业务为背景，调查和分析直播带货对大学生消费行为
的影响，从大学生消费水平、消费偏好以及消费结构中分析正确的消费观和电商
直播平台对大学生网购行为的影响，并提出该怎样树立正确的价值观，从而正确
引导大学生理性消费。
关键词：电商直播带货大学生消费分析价值观
正文：
21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网
越来越和每个人的生活密不可分。随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受
到资本市场广泛的关注，并迅速发展起来。网络直播带货是种以网络直播平台为
载体的新型线上销售模式，以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合
了“传统媒体”的特征，利用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。直播是消费者至上的时代产物，电商
直播产生具有必然性。
近些年，高校大学生主要年龄段已经完成了由“95后”向“00后”的变迁，作为伴随着互联网成长起来的新时代大学生，他们在思维方式、做事习惯以及价
值观形成都深受网络的影响。电商直播作为营销的种新形势，对大学生的生活、
消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的。大学生有更充足的时间与自由进行消
费的选择，更易产生粉丝消费。同时，大学生的日常生活方式决定其信息获取渠道，能够更快速的了解新鲜事物，而其充满个性的性格特征也使得他们愿意尝试
和体验，所以，电商直播的诞生，迅速吸引到一大批大学生群体。电子商务平台
利用直播的优势，给消费者带来更加直观、生动的购物体验，交易总额不断增加，
电商直播逐渐成为电商平台新的增长动力。直播电商开始于2016年，花费了3
年多的时间才实现了跨越式发展，在2019年才逐渐实现真正的火爆，特别是在
新冠肺炎疫情期间，直播电商迅速成为打开产品销路、促进商品流通的一种重要
手段。但是关于电商直播带货平台未来的发展方向，以及消费者对于电商直播的
态度和看法，仍需要进一步观望与研究。
在如今的信息时代，大学生的月生活水平正逐渐提高，这一因素也促使了他
们购物频率的增加，尤其是网购，他们热爱网购，其机会和次数也比其他人群频繁。当线下购物无法满足大学生的消费需求时，电商平台勇担重负，在产品和服
务等各个方面都在进行不断完善，与此同时也在不断激发他们的网购需求。以现
阶段周围学生群体使用直播平台购物的情况为基础，用实证分析的方法研究直播
平台对大学生网购习惯的影响。
1.
研究目的和意义
1.1研究目的
随着新媒体技术的不断进步，自媒体的运营使电商直播的热度直线飙升。通
过对研究背景的分析，本文将重点放在研究电商直播对大学生消费影响因素分析上，对前人的研究进行梳理与总结，通过发放问卷，调查消费者在电商直播情境
下购买意愿的态度和情况，探索影响消费者购买意愿的因素，基于数据验证，了
解当代大学生在直播带货影响下的消费行为以及消费观念，以便减少直播市场的
热趋给大学生带来的消费误区。
1.2研究意义
研究网络直播营销对大学生消费的影响具有非常重要现实论意义和理论意义。研究电商直播对大学生消费行为影响因素具有一定的现实意义。一方面随着人类
文化水平的不断提高，大学生是未来社会发展的基础，以大学生作为研究目标能
够得出结论的普遍性；且大学生具有较强的接受能力和探索能力，新兴产业和商
业模式对其影响较为明显，由于网红经济崛起时间尚短，因此想研宄网红经济中
消费行为影响因素，选取大学生作为研宄目标能够更具有针对性，得出的结论也
更具科学性。另一方面，通过文献研宄法、调查问卷法和数据分析法，从消费者
行为学和心理学角度，从理论上对网红经济中大学生行为影响因素进行分析，也
在一定程度上丰富了理论研究。
3.研究目标
为大学生的在直播带货下的消费行为提出意见，以便树立更好的消费观。
根本目的是为了培养大学生合理的消费观念和消费行为，以便于推动整个社
会的理性消费的进步。
直接目标是通过研究大学生在直播带货影响下的消费行为所带来的优缺点整
合直播带货这种经济消费方式的利弊及其对社会主义国家带来的反响。
4.研究特色
目前直播带货是最为火爆的互联网销售模式，无疑也受到众多大学生的喜爱，在为大学生提供便利的同时，许多主播的不正确带货行为也为大学生的消费行为
和消费理念带来了消极影响，目前由于粉丝经济的影响，大学生的消费观念和消
费行为发生了一系列的改变，因此分析在直播带货影响下大学生的消费行为，对
直播带货行为进行理性的分析为大学生提供有利意见，势在必行。
5.研究创新点
•
直播带货是近几年快速兴起的互联网销售模式
•
通过分析大学生群体的消费行为，能够推广到青少年消费行为。
•
通过分析大学生消费行为和消费观念，能够更好的为青少年群体提供有利意见，从而能有利的促进社会的经济良性发展
以大学生作为研究对象，能够分析出广大青少年群体的消费观念，以及预测
这种销售方式的未来发展趋势。
5.电商直播带货对大学生消费行为的影响
1.消极影响
1.1盲目从众消费
研究调查显示，直播过程中销售产品的价格往往都低于市场的平时价格，同
时商家还会给主播提供很多优惠政策，如赠品、打折等促销手段，以此来吸引消
费者购买。当大学生或其他用户在观看主播介绍产品前并不需要也不打算买这种
产品，但是通过主播的快速“洗脑”就会对产品产生浓厚的兴趣，尤其是面对主
播说出的超低价格加上附送的赠品后，大多数人就会冲动下单；除此之外还有一
种现象就是和其他人一起购买，看到别人说好就觉得好，进而造成一种盲目从众
消费现象。部分大学生在下单时并没有认真考虑自己的真实需求和产品的实际价值，跟着大众下单购买，不仅很有可能买到劣质产品，还会导致最终的不理性甚
至过度消费。
1.2预支消费现象
由于部分大学生自控能力不足，对生活费难以做到明确的规划，而花呗、借
呗等类借贷软件的出现为这类大学生的购物提供了条件，比如大学生在生活费有
限的情况下，可以开通花呗进行预支消费以此来缓解当前“经济危机”，即本月借，下月还。这样容易让自控力较低的大学生依赖上通过借款来购买商品，从而
导致购物消费严重超出预期，甚至会有大学生做出违法的行为，还会影响大学生
健康的身心发展。
1.3追星型消费
这类型消费的出现并不是因为产品的价格、实用性等商品属性，大多数人群
是因为追星而成为电商直播平台的用户，进而成为消费者。而且现在的商家也更
倾向于找明星或者粉丝量多的网红进行宣传，目的是来利用粉丝经济来吸引流量，会造成部分大学生只是一味地追求“明星同款”或是“网红同款”满足追星体验，
这样容易导致大学生在下单购买商品的情况下，不能冷静的考虑自己真正的需求
以及产品的实际价值，同时在面对价格和人气的双重诱惑下无法控制自己的购物
欲望，从而跟风下单购买。
1.
积极影响
2.1实用型消费
电商直播实质是将传统的电商购物模式与线下购物模式相结合，即在传统的
电商购物模式中融入了线下购物模式的灵活性、可沟通性、直观性、可视性，而
传统的线下购物模式需要到店体验被电商平台实时展现所替代，在一定程度上不
仅为在校大学生，甚至是宝妈或是上班族都省去了与同类产品比较的时间的精力，同时许多商家为了增加销量，会联合主播在直播过程中发放大量优惠券，或是进
行秒杀抽奖活动，还能让消费者以更低的价格买到优质的产品，因为节约时间和
价格优惠是消费者主要需求。
2.2情感型消费
2021年7月21日晚，鸿星尔克因“捐5000万驰援河南”登“上各个平台的
热搜，在网友看来鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”
不错且价格“便宜”。只是由于近年来许多人追求潮流，导致这些老品牌逐渐淡
出人们的视野，更甚至鸿星尔克在2020年直接亏损了2.2亿元。“心酸”是鸿
星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网友们最主要的共同情绪。
鸿星尔克从低调捐赠引发的爆红,到“理性消费”的劝导反而刺激出“野性消费”的热潮,后来从不断提醒消费者理性消费、到承诺为消费者无偿配送退货险、甚
至总裁都保证随时在线接收反馈等等动作,让大家强烈地感受到了只有踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向,才能受到大众尤其是消费者的热烈回应。
1.
根据本次调查和分析得出：
1.
每月在网络直播过程中购物次数大于三次的大学生人数约占调查总人数的三分之二，这一现象从侧面很好的证明了在现在的大学生中普遍都存在着高频率的网络直播消费；
2.
具体来说，在所调查的总人群中每月用500元以上选择网络直播购物的大学生人数超过了半数，现在大学生在财务不完全自有的情况下，这个金额在网络直播购物中消费金额属于偏高水平，而目前大学生人均月生活费用水平在1000-1500元之间；同时绝大部分的大学生目前的资金并不能达到完全的自有，基于平均水平来衡量，大量大学生花费过量的精力以及财力在直播购物上，与此同时很有可能造成大学生超前消费或是预支消费，甚至使日常生活得不到保障。
3.
综合来看，电商直播业务对大学生消费行为的影响是积极的。根据调查结果显示，电商直播的引流效果是最好的。而在品牌的媒体传播和软件应用方面，电商的覆盖率是最大的，且目前已涵盖的媒体有新浪微博、微信公众号等，软件应用主要有抖音、小红书、淘宝、拼多多等。同时在电商直播的大环境下，大学生要有自己的行为准则，不盲目购物避免从众心理，秉持“只买对的，不买贵的”购物哲学通过新媒体与软件的相互驱动，利用互联网的传播特性，最终实现直播的高效引流。
参考文献
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[3] Perju-Mitran ， Budacia A E . Gender Differences in Modeling the Influence of Online Marketing Communication on Behavioral Intentions[J]. Procedia Economics and Finance, 2015, 27:567-573.
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[8]丁美玲、“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究.中国市场，2018,(16):148-149.
一作简介：王鑫磊男汉族 2001年11月12日生安徽阜阳人就读于宿州
学院本科 2019级会计学1班研究方向：社会科学
二作简介：袁鹭女汉族 2001年10月14日生安徽阜阳人就读于宿州学
院本科 2020级会计学2班研究方向：社会科学
三作简介：刘思杰男汉族 2001年10月8日生安徽六安人就读于宿州学
院本科 2019级会计学1班研究方向：社会科学
单位：宿州学院
省市：安徽省宿州市
邮编：234000
大学生网络直播使用和消费行为调查分析 近年来，面对互联网时代的到来，网络直播越来越成为年轻人生活中不可或缺的一部分。尤其是大学生，作为年轻群体之一，网络直播已经成为他们日常消费娱乐的一种选择。针对这一现象，本文将探讨大学生网络直播的使用和消费行为，并分析它们的原因与影 响。 一、使用行为分析 1.网络直播的使用频率 通过对调查发现数据分析，72.5%的大学生表示每周都会使用网络直播，17.5%表示每 天都会使用网络直播，只有10%表示使用频率很少。 2.喜欢的互动方式 调查中发现，大学生喜欢网络直播是因为其互动性强，他们可以与网红、主播即时互动，获得及时的反馈和回复。而且网络直播可以实现与主播的直接沟通和交流，让大学生 更有归属感和参与感。 在网络直播的消费习惯方面，调查显示大学生主要消费的是美妆、服装、美食、娱乐 等领域，消费金额主要分布在50元以内，60%的人会花费每月不超过100元的消费金额进 行网络直播消费。 2.购物意愿的影响因素 影响购物意愿的主要因素是主播的影响力、产品推荐、价格等。厂家提供的优惠券、 活动、赠品、晒单等活动也能有效提升大学生的购物意向。 三、原因和影响分析 1.原因 大学生的网络直播使用和消费行为是由多种因素引起的。首先是因为其互动和娱乐性，给大学生带来了视听受益和消遣娱乐的体验。其次，网络直播涉及到的领域广泛，可以满 足不同消费群体的需求，因此许多消费者也会选择通过网络直播方式进行购物。 2.影响 网络直播的流行对大学生消费习惯和价值观产生了一定的影响。第一，网络直播的受 众加大了消费者的选择空间，使得许多人不再局限于传统购物方式，转向营销更加自由灵 活的电子商务。第二，网络直播释放了大量的信息和推广关键词，影响了消费者的消费习
社交电商对大学生日常消费行为影响的研究 一、社交电商的发展和特点 社交电商是一种将社交网络和电子商务相结合的商业模式，通过社交平台实现商品销 售和推广。它将传统的电子商务模式与社交媒体相结合，实现了社交化的购物体验，极大 地提高了商品的曝光度和销售额。社交电商具有以下特点： 1. 社交化：社交电商利用社交媒体平台，通过分享和社交，实现商品的推广和销售，用户之间可以进行互动和分享购物经验。 2. 个性化：社交电商平台为用户提供个性化的购物体验，例如个性化推荐、定制服 务等，满足用户个性化消费需求。 3. 直播带货：社交电商平台上的主播或网红可以通过直播形式推销产品，吸引粉丝 购买，实现实时交易。 二、社交电商对大学生日常消费行为的影响 1. 形成购物欲望 社交电商平台上，大量的商品展示和购物推荐，往往会刺激大学生的购物欲望。通过 社交分享和评论，用户在社交电商平台上接触到更多新奇的商品和购物体验，从而促使他 们产生购物欲望。一些网红博主通过直播和推荐商品，也会给大学生传递购物信息，进一 步加剧了他们的购物欲望。 2. 塑造消费观念 社交电商平台上的商品广告和购物推荐，往往会对大学生的消费观念产生影响。一些 优质的商品、个性化的定制服务和特别的营销手段都会在一定程度上改变大学生的消费观念，使他们更加追求个性化和品质化的生活方式。社交电商平台上的消费体验和互动性也 会改变大学生对于消费行为的认知，使其更加注重消费体验和社交传播。 3. 增加购物频率 社交电商平台提供了更加便捷的购物渠道，使得大学生可以更加方便地获取商品信息 并进行购物。社交电商平台上的促销活动、限时抢购和优惠券也会吸引大学生增加购物频率，因为他们可以通过社交电商平台获得更多的实惠和购物体验。 4. 塑造消费行为 社交电商平台上的消费文化和购物氛围，往往也会对大学生的消费行为产生影响。社 交电商的推广和传播模式为大学生提供了更多选择和购物渠道，影响了他们的购物习惯和
社交电商对大学生日常消费行为影 响的研究 随着社会和科技的快速发展，社交电商，一种融合了社交媒体和电商模式的新型商业形式，正在愈发普及。对于广大的大学生群体而言，社交电商的兴起也对他们的日常消费行为产生了深远的影响。本文将从以下几个方面探讨社交电商对大学生日常消费行为的影响。 一、社交电商提高了大学生的购物体验 传统电商的购物体验往往比较枯燥，缺乏趣味性。而社交电商巧妙地将社交媒体的元素融入到了购物过程中，让购物成为了一种有趣的社交体验。通过社交电商平台，大学生可以和朋友们分享商品，讨论购物心得，以及参与各种优惠活动等，实现了消费与社交的有效结合，大大提高了购物的趣味性和便捷性。 二、社交电商让大学生更加注重商品的品质和口碑 在社交电商平台上，大学生们可以通过朋友圈、评论区等形式，了解其他用户关于商品的评价，了解商品的品质和口碑是否优秀，在进行购物决策时更加理性和全面。同时，社交电商平台也为用户提供了多种品牌介绍、商品评测等信息，使消费者更加了解自己所购买的商品。这种开放式、普惠式的信息共享方式也大大提高了大学生的消费体验。
三、社交电商平台上的社群效应对大学生形成了购物“社 交压力” 在社交电商平台上，大学生可以和其他用户一起参与各种折扣、拼团、返现等活动，实现团购优惠和瓜分红包等目的。同时，大学生的朋友圈也是一个强大的社交圈子，在朋友们的推荐和引导下，容易受到因为社交需求而产生的消费“社交压力”，从而使得消费者容易购买一些平时并不需要或不急需的 物品。 四、社交电商平台上存在“网红带货”现象，影响了大学生 的消费行为 随着社交电商平台上“网红带货”现象的不断蔓延，越来越 多的大学生会受到“网红效应”的影响，进而进行消费行为。在 此前提下，一些不良商家也会通过Romotion、选择营销等手 段不断地出现，将劣质商品进行混淆，占用受众的人心这时候，如果大学生在没有谨慎判断的情况下轻易被迷惑，就很容易购买到不好的商品。 综上所述，社交电商对大学生的日常消费行为产生了越来越多的影响。它们的兴起带来的是购物体验的提升，以及社交因素和优惠活动等因素的影响。当然，在享受这些便利的同时，消费者也需要更加理性的引导自己，以避免被不良商家的猖獗机制混淆视听。最终，只有理性地进行消费，才能保证自身的经济利益和身心健康。
电商直播带货对大学生消费行为影响 摘要：随着电商业务的兴起，作为新型产业的直播行业蕴含着大量的流量， 而电商＋直播的形式无疑成为了一股热流涌入市场，“直播带货”不仅可以帮助 消费者提升消费体验，还能为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。因 此本项目主要是以电商直播业务为背景，调查和分析直播带货对大学生消费行为 的影响，从大学生消费水平、消费偏好以及消费结构中分析正确的消费观和电商 直播平台对大学生网购行为的影响，并提出该怎样树立正确的价值观，从而正确 引导大学生理性消费。 关键词：电商直播带货大学生消费分析价值观 正文： 21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网 越来越和每个人的生活密不可分。随着中国互联网的飞速发展，直播营销已经受 到资本市场广泛的关注，并迅速发展起来。网络直播带货是种以网络直播平台为 载体的新型线上销售模式，以互联网媒体为基础是网络直播营销的优点，它结合 了“传统媒体”的特征，利用创意新奇的营销活动造势手段，将消费者吸引过来，营销效果在一定的时间段内是显而易见的。直播是消费者至上的时代产物，电商 直播产生具有必然性。 近些年，高校大学生主要年龄段已经完成了由“95后”向“00后”的变迁，作为伴随着互联网成长起来的新时代大学生，他们在思维方式、做事习惯以及价 值观形成都深受网络的影响。电商直播作为营销的种新形势，对大学生的生活、 消费甚至还有价值观的影响是潜移默化的。大学生有更充足的时间与自由进行消 费的选择，更易产生粉丝消费。同时，大学生的日常生活方式决定其信息获取渠道，能够更快速的了解新鲜事物，而其充满个性的性格特征也使得他们愿意尝试 和体验，所以，电商直播的诞生，迅速吸引到一大批大学生群体。电子商务平台 利用直播的优势，给消费者带来更加直观、生动的购物体验，交易总额不断增加，
当代大学生直播冲动性消费影响因素研究 ——以成贤学院为例 1 前言 随着互联网技术和中国经济的不断发展，传统电商已经无法满足人们的消费需求，网络直播开始逐渐进入群众的视野。网络直播是网络文化发展的新业态，逐渐形成直播电商的营销模式。 传统电商的无法让消费者身历其境的感受商品的短板，直播电商的新业态很好的解决了这一问题，然而，事物的一体两面性决定了这种可以某种程度上让消费者“身临其境”的新型电商形式，往往会激发用户的冲动性消费。在众多用户中，大学生比较特殊的一类群体，大学时期也是他们的心理发展水平正处在迅速走向成熟的过渡阶段，一方面在心理上具有由于迅速走向成熟主导的积极面，另一方面又存在由于未真正完全成熟而产生的某些消极面，其受直播电商刺激做出冲动性消费的行为是值得研究的问题。因此，本文将大学生作为主要对象，致力于研究大学生在直播电商情境下冲动性购买性影响因素。 通过对大量文献的阅读、研究，本综述分为直播电商、冲动性购买行为和直播冲动性消费影响因素几个方面进行探讨。 2 综述 2.1相关定义综述 2.1.1直播电商 直播电商是从2016年开始兴起的一种营销模式，于2019年迅猛发展，正式进入大众视野。相比较于传统的电商行业，直播电商不仅渗透到消费者的日常购物生活中，更为直播平台找到了一种良好的变现方式。 谭羽利（2017）[4]指出直播电商是以以传统电商为平台，通过网络直播的方式将消费者和销售商品联系在－起，以消费者需求为切入点，通过直播向消费者推广商品的“直播+电商”的新型营销模式。谢莹等（2019）[5]则根据电商直播的流程认为，电商直播是采用直播营销的线上销售模式，主播在直播间分享商品使用经验并展示商品，最终促进消费的购买行为。电商直播作为一种新兴的社交商务它不仅拥有社交商务属性还拥有独特的直播流媒体属性给电子商务带来了巨大流量贾晓锋（2019）[6]认为电商直播融合了直播和电子商务平台的本质，可以将直播电商分为两种：一种是将直播媒介整合到电商平台，如淘宝、京东的营销模式，一种是将电商属性加入到直播平台，如抖音等。 通过对以往文献的梳理和整合，本文将电商直播定义为：直播电商是在互联网时代，通过网络直播引导消费者“身临其境”的一种新型带货方式。 2.1.2冲动性购买行为 冲动性购买是一种事先没有计划好的，即兴的，具有强烈的情感因素的一种购物行为。情绪在其中起到了十分重要的作用。国外学者Weinberg和Gottwald（1982）[7]指出，冲动性购买行为是一种自发的、突发的、带有强烈情感反应的，且不假思索采取购买行为的一种渴望状态，包含情感激发、认知控制与反应行为三个层面。马兴泉和陈伟两位学者（2016）[8]指出冲动购买是一种快速的决策，对客观事物的处理会受到主观因素的影响，跳过信息处理部分，并伴有强烈的兴奋感。周海（2021）[9]认为冲动性购买行为是一种计划外的购买行为，消费者受到外界刺激，产生了不在计划内的购买行为。 2.2主要影响因素综述 对于直播冲动性消费的影响因素，国内外学者多使用的是SOR理论，结构方程模型，SEM模型等进行理论假设和实证分析。基于各种理论和技术模型国内外学者提出了大量的影响因素，本研究通过研读各类文献最终归纳和选取了以下几种影响因素。 2.2.1客观因素 2.2.1.1感知愉悦和感知唤醒
直播电商模式对大学生消费意愿的影响 一以抖音为例 摘要：随着电商业务的快速发展，直播电商已经成为了当前社会，了解商品的主要方式，作为新型产业，直播电商蕴含着巨大的产业价值，直播电商的形式无疑成为了一种新的营销手段。直播电商的模式为产品的售买提供了新的方式，同时也影响着大学生的消费意愿，很多大学生都因为直播电商的模式产生了新的消费心理，基于此本文从大学生消费行为的特点影响和直播电商现存的问题出发进行探究，了解直播电商模式对大学生消费意愿的影响，从而为大学生消费行为和意愿提出相应的解决对策。 关键词：直播电商；大学生消费意愿；抖音 前言 随着互联网的发展，网络技术的进步以及智能终端的普及，直播已经成为了当前大众了解新型产品的趋势，直播电商的形式也开始应运而生，但是直播电商在为营销带来积极影响的同时也是一把双刃剑，本身的社交性互动性吸引了很多大学生，间接的影响了大学生的购买意愿。当前大多数大学生通过直播电商来了解产品行为直播，电商本身会制约产品平台的进一步发展，对大学生的消费行为产生了一些消极影响，很容易造成大学生冲动消费等不理智行为，由此直播电商的业务及现存的问题都有待解决和了解。 一、直播电商的内涵、现状和存在的问题 （一）直播电商的内涵 直播电商主要是利用直播的方式来宣传产品，通过直播来进行产品的购买，通过直播和电商的方式能够有效的宣传产品的特点，从而吸引更多的人来购买，不仅推动了消费，而且能够让顾客直观的了解到产品的特征。在流量成本日益上
升的今天，直播电商无疑是一种新的竞争手段，它以其互动性、创新性深受大学生群体的喜爱，一些大学生也通过直播的方式购买到了心仪的产品。 （二）直播电商的现状及问题 虽然直播电商能够有效的带动消费推动经济，但是直播电商因为其互动性和社交性以及直播人员素质较低的问题，常常会违背中国社会主义核心价值观，造成不好的社会风气，另外一些直播人员常常会夸大产品的性能，未能做到实事求是，这会一定程度影响大学生的消费意愿，造成电商直播内容的同质化，另外流量的方式虽然吸引到了喜爱产品的顾客，但是很多直播人员也利用粉丝经济来吸引流量，导致粉丝经济不具有持续性，从而影响到了大学生冲动消费，这个行为不仅不能够有效的推动直播电商的可持续发展，甚至有可能会影响到直播电商的业务。 二、直播电商模式对大学生消费意愿的影响 （一）消极影响 1.盲目从众消费心理 当前大多数直播电商都是由明星和网红进行宣传，利用粉丝来吸引流量，从而导致大学生盲目从众的消费心理，通过高额的消费产量带动消费，但是这种情况下会导致商品的性价比不能够满足学生的需求，学生也只是跟风进行购买，很有可能购买到不好的产品导致最后的不理智消费，不仅会丧失了金钱，也没有办法满足自身的需要。 2.提前消费意识过强 由于花呗、借呗这类借贷软件的出现，大部分学生为了购买到自己喜爱的产品常常会通过透支消费的方式来购买商品，在生活费有限的情况下提前消费的方式，虽然能够缓解金钱危机，但是致使消费严重超出预期的行为，常常会影响到学生下个月的生活水平，甚至有可能会影响到学生健康的消费心粒粒。 （二）积极影响
直播带货对消费习惯的影响分析 近年来，随着互联网技术的快速发展，直播带货逐渐兴起并蓬勃发展。直播带货通过网络直播平台，将产品和消费者直接联系在一起，实时展示商品特点、使用方法和购买链接，从而促成购买行为。直播带货作为一种新兴的营销方式，正逐渐改变人们的消费习惯。 一、提升购物体验 直播带货打破了传统线下购物的时间和空间限制，消费者可以通过网络在家中观看直播，实时了解产品信息。直播形式使消费者更直观地了解产品特点，从而提升购物体验。此外，消费者可以在直播过程中与主播进行互动，提问、留言、点赞等，增加了互动性和参与感，使购物变得更加有趣。 二、提高购买决策速度 直播带货的实时性使消费者可以随时随地观看直播，随时购买。直播带货完全摒弃了传统购物的种种烦恼，如排队、试衣、试妆等，节省了大量时间。直播带货平台还会推送促销信息、限时优惠等，进一步刺激消费者的购买欲望，使购买决策更为迅速。 三、创造购买刺激 直播带货的主播以自己的个人魅力和影响力吸引粉丝，通过展示产品的使用效果和与消费者互动，有效刺激消费欲望。主播会使用各种手段增加购买刺激，如限时抢购、赠品、优惠码等，让消费者能够更有冲动地进行购买。 四、改变消费观念 直播带货不仅给予消费者购物冲动，更在潜移默化中改变了消费观念。传统意义上的消费是消费者主动去寻找产品，而直播带货则是商品被直接展示给消费者。这种倒置的关系，让消费者更多地被动接受，并且更容易根据主播的宣传和推荐做
出购买决策。在长期的直播带货过程中，消费者会逐渐形成依赖主播的消费习惯，习惯性地依靠主播的推荐进行购买。 五、影响消费心理 直播带货通过主播的宣传和展示，让消费者更容易受到商品的诱惑，满足自己 的攀比心理和虚荣心。主播会着重强调商品的品牌背景、质量保证以及与知名品牌的合作，从而引导消费者产生认同感，增加购买的欲望。消费者在观看直播过程中，可能会对自己原本并不急需的商品产生冲动购买的欲望，导致消费盲目性增加。六、加剧消费过度浪费 直播带货的手法通常是限时抢购、秒杀等，这种形式容易诱使消费者冲动消费。消费者为了抢购心仪的商品，往往会购买更多的商品，甚至是本来并不需要的。这种消费过度的行为会加剧浪费，导致资源浪费和环境污染。 七、助推品牌营销 直播带货为品牌推广提供了一个新的平台。很多企业通过直播带货吸引消费者 的注意力，并借助主播魅力将品牌理念和形象传递给消费者。通过直播带货，品牌可以更直接地与消费者进行沟通和互动，加深消费者对品牌的认知和好感，进而提升品牌销量和影响力。 八、加剧消费市场竞争 直播带货的兴起，使得消费市场竞争愈发激烈。各个品牌争相布局直播带货， 利用主播的影响力来吸引消费者。大量主播和品牌涌入市场，增加了消费者的选择空间，也给消费者带来更多的购物欲望。消费市场的竞争对品牌和企业来说是机遇与挑战并存的。 九、引发争议和质疑
直播带货模式与消费者行为分析 直播带货模式近年来在中国消费市场中崭露头角，成为一种新型的购物方式。 因为其独特的形式和便捷的消费体验，它也吸引了越来越多的消费者。在这篇文章中，我们将探讨直播带货模式对消费者行为的影响，并进一步分析这种购物方式的发展趋势。 一、直播带货的兴起 直播带货模式是近年来由于网络技术的发展而迅速兴起的一种购物方式。它通 过直播平台和社交媒体的结合，将商品的展示和销售直接呈现给消费者。主播在直播过程中向消费者推荐不同的商品，并提供购买链接，方便消费者一键购买。这种模式的兴起得益于消费者对于新鲜、有趣购物体验的追求，加上直播形式带来的互动和及时性。 二、直播带货对消费者行为的影响 直播带货模式对消费者行为有着显著的影响。首先，直播形式中的互动和沟通，使消费者对商品的了解更加详细。主播在直播过程中可以实时回答消费者的问题，分享商品的使用心得和体验，这让消费者能够更全面地了解商品的性能和特点。其次，直播带货模式多数情况下会设置限时抢购和优惠活动，这也刺激了消费者的购买欲望。限时抢购和优惠活动的形式使消费者感到有一种“错过就没有”的紧迫感，从而促使他们更积极地参与购买。最后，直播带货模式不仅能提供个性化的购买建议，还能够让消费者通过实时评论和互动，体验团购的快乐，这种社交和互动的体验会增强消费的满足感。 三、直播带货模式的优势 直播带货模式相比传统的购物方式有着明显的优势。首先，直播形式能够实现 商品的直观呈现，消费者可以通过主播的展示直接感受商品的外观和实际使用效果。其次，直播带货模式带来了更加便捷的购物体验。消费者只需通过点击链接就能完
成购买，无需离开直播页面，减少了购买过程中的时间和操作成本。此外，直播带货模式还具有开放性和互动性，消费者可以主动提问，与主播和其他消费者进行交流和互动。 四、直播带货模式的挑战 然而，直播带货模式也面临一些挑战。首先，由于直播的高度互动性，主播的 个人能力和形象对于消费者的参与和购买影响较大。所以对于主播团队的培训和筛选，以及专业形象的打造都非常重要。其次，直播带货模式容易导致消费者冲动消费的行为，一些商品可能因为主播的宣传而受到无理性的追捧，消费者应该在决策购买前理性思考。此外，没有实体店的直播带货模式也可能让消费者在商品质量和售后方面面临一定的风险，消费者在购买时要注意选择正规渠道和有口碑保障的商家。 五、直播带货模式的发展趋势 直播带货模式在未来有着广阔的发展前景。首先，随着直播带货的流行，越来 越多的品牌和商家开始意识到这种购物方式的潜力，并纷纷加入其中。这将进一步丰富直播带货的内容和品种。其次，随着技术的发展，直播带货模式的用户体验会越来越好。虚拟现实、增强现实等技术的应用将为直播带货带来更加生动、沉浸的购物体验。最后，直播带货模式可能会与其他购物方式相互融合，形成一种更加完整的购物生态。 六、消费者应如何应对直播带货模式 对于消费者来说，直播带货模式带来了更多的选择和便利，但也需要合理消费。首先，消费者应该学会选择适合自己的商品和品牌，不被主播的宣传和促销打动。其次，消费者要详细了解商品的性能和特点，避免盲目购买。最后，消费者在购买过程中要注意选择有信誉和质量保障的商家，确保自身权益。 总结：
直播带货模式下大学生群体的消费特征 与应对策略 摘要：近年来，作为一种新型电子商务销售模式的直播带货模式迅速风靡全国。由于直播间能够提高广大消费者对生产商的议价能力，能够提高消费者购物互动的有效性，因此也引起了大学生群体的关注。本文探讨了大学生直播购物的行为特点，并在此基础上，对引导大学生理性购物提出了建议。 关键词：大学生消费行为直播 自2016年以来，力图重新打造电子商务消费空间的直播带货模式在国内迅猛发展。由于满足了中低消费群体的需要[1]、缓解了供给端的存货压力[2]，直播带货模式也越来越被社会各界所认可。作为一种新型的电子商务营销模式，主播通过建立与消费者的亲密关系而影响消费者的购物行为[3]，这使得直播带货更容易出现诱导消费、冲动消费[4]等行为。既有研究表明，大学生群体很容易在网络互动中受到“饭圈文化”、“粉丝经济”的影响，而国内外关于直播带货营销模式对大学生购物行为影响的研究相对有限。本文基于大学生参与网络互动的特点，探讨了大学生在直播消费时的行为特征，并针对其中的非理性行为提出了相关的规制建议。 一、物美价廉与亲密无间：大学生选择直播购物的原因 （一）直播间的存在降低了购物的交易成本 通过对302份大学生的问卷调查发现，直播间商品价格便宜与大学生优选直播购物之间呈现0.423的显著正相关关系。这说明直播间提供商品的价格因素与大学生有限的生活费之间确实能形成一定的契合。大学生经济来源有限，生活费基本固定，而网上的相关产品卖家却越来越多，因此，大学生购物时希望有权威方能够帮助其进行一定的筛选。直播带货中主播基于自身所拥有的流量实力能够在与商家的议价过程中占的一定的议价权，商家往往也会采取薄利多销的手段扩
明星直播带货对大学生冲动型消费行为的影响 引言： 近年来，随着互联网的迅猛发展，直播带货成为了一种新兴的消费方式。明星直播带货作为其中的一种形式，在吸引粉丝购买的同时，也对大学生的冲动型消费行为产生了深远的影响。本文将从明星直播带货的背景、大学生消费心理以及解决冲动消费行为等方面进行分析和探讨。 一、明星直播带货的背景 明星直播带货指的是明星通过网络平台直播的形式，展示并推销自己或其他品牌的产品，以吸引粉丝购买。这种带货形式利用了明星的影响力和人气，通过直播的真实性和互动性，激发了购买者的购买欲望。该模式一经推出，就在市场上掀起了一股购买热潮。 二、大学生消费心理分析 大学生是一个消费力较强的群体，他们年轻、有较多的闲暇时间，对时尚和新鲜事物充满了好奇心。在明星直播带货的推动下，大学生易受到明星的影响，觉得明星的推荐是具有权威性和可信度的，并且购买了明星推荐的产品可以让自己更加靠近明星，增加粉丝群体。因此，明星直播带货对大学生的购买欲望产生了很大的诱惑。 三、冲动型消费行为的产生 明星直播带货往往具有强大的虚拟社交性，这种虚拟社交性引发了大量的互动和评论，加剧了用户的购买冲动。对于大学生而言，他们可能因为追赶潮流、追求个性化或是虚荣心的驱使，而采取冲动型消费行为。他们往往会在冲动消费的瞬间购买了
商品，却没有经过深入的思考和分析。这种冲动型消费行为可能会增加大学生的经济压力，并对他们的理财观念形成不良影响。 四、解决冲动消费行为的措施 针对大学生冲动型消费行为的影响，采取以下几种措施可以帮助他们理性消费： 1.提高大学生的消费意识，教导他们购买前要进行充分的调查和了解，避免受到推销的影响。 2.加强大学生的金融教育，帮助他们培养理性的消费观念，了解金钱的价值。 3.鼓励大学生成立理财规划，避免过度消费和借债。 4.加强明星直播带货的监管，避免虚假宣传和不合理的推销手段，保护消费者权益。 结论： 明星直播带货利用了明星的个人影响力和虚拟社交性，对大学生的消费行为产生了深远的影响。大学生易受到明星推荐的诱惑，容易陷入冲动型消费的陷阱。为了避免大学生因冲动型消费而带来的负面影响，我们需要提高大学生的消费意识，加强金融教育，鼓励他们建立理财规划。同时，对明星直播带货也需要进行监管，保护消费者的合法权益，促使市场更加健康地发展 总之，明星直播带货对大学生的消费行为带来了积极和消极的影响。一方面，明星直播带货为大学生提供了更多的购物选择和娱乐方式，并满足了他们对时尚潮流和个性化的追求。另一方面，大学生易受到明星推荐的诱惑，容易陷入冲动型消费的陷阱，增加了经济压力并对理财观念形成不良影响。为了
浅析大学生对抖音直播间购物的满意度——以四川工商职院学生为例 摘要：随着电子商务的发展，电商直播作为一种新兴网上购物方式逐渐映入 人们的消费购物视野中，该网上购物方式也逐渐成为了较为清晰的购物模式。电 商直播以商品性价比较高、商品促销力度大、互动性强、符合大学生网上消费特点，吸引大学生对电商直播的关注和消费。文章通过对大学生在抖音直播间购物 影响因素的满意度进行分析，进一步促进抖音直播间的发展，提升电商行业的发展。 关键词：大学生；抖音直播间；购物；满意度 前言 电商直播的发展，在一定程度上解决了人们因生活忙碌而没有过多时间进行 下线实体购物的问题。抖音直播购物也进一步吸引了人们的购物，因其符合大学 生的消费观念，着重吸引了大学生的购物。从商品自身角度分析，徐莹等（2021）认为，直播间商品的价格在一定程度上促进了大学生的消费[1]。大学生相对于其 他社会人士，大多数属于低消费人群，对于商品价格的高低十分重视，大学生普 遍愿意够买价格较低的商品，作为抖音直播间，相对于其他网购平台价格较低。 曹欣雅（2022）认为，大学生购买能力相对较低，而在电商直播中，往往会进行 大折扣、促销的促进消费者消费的优惠活动，这些优惠活动通常都比其他电商平 台旗舰店的折扣、促销力度大[2]，作为大学生通常会很满意这样的推销方式，很 容易被此类的大力度优惠活动所吸引，从而促进直播间购物。 从电商直播间服务情况上分析，曹欣雅（2022）认为，电商直播的方式向消 费者展现了更丰富、更多样的售卖方式，增加和建立了主播与消费者、消费者与 消费者之间的联系，能够实时的让其互动、交流，不仅能增加主播带货的积极性，还能更加真实的展示新商品的性能、外观等，激发消费者的购买欲[2]。作为大学
电商直播业务对大学生消费行为影响的研究 摘要：如今，电商业务快速发展，流量成本日益上升，与此同时，作为新型产业的的直播行业蕴含着大量的流量。因此，电商+直播的形式无疑成为了一种新的营销手段。本文通过在电商直播业务背景下，对大学生消费行为的特点、影响以及电商直播业务现存的问题进行分析与研究，旨在探究在这个大背景下，大学生的消费行为将会受到怎样的冲击并且提出合理的对策。 关键词：电商直播；大学生；消费行为 一、研究背景及意义 随着互联网的发展、网络技术的进步以及智能终端的普及,直播对于大众已经不再陌生，在“直播”这一大趋势之下，直播+电商的形式应运而生。但是电商直播也是一把双刃剑，其本身的社交性、互动性、创新性等特点吸引了许多大学生，对其消费行为产生了一定的影响。同时，电商直播还存在在一些问题制约平台本身进一步的发展，对大学生的消费行为产生了较为消极的影响。因此，在国内研究存在两种观点，一种认为在电商直播的热潮下，大学生消费行为会受到巨大的冲击，造成大学生的冲动消费等不理智的消费行为，但是另一种观点认为大学生的消费行为趋于理智。 本课题基于调查与数据，进一步研究上述两种观点的分歧之处，从而综合得出电商直播业务对大学生消费行为的影响，为国内电商直播业务对大学生消费行为的研究带来相关的数据与调查。另外针对电商直播业务现存的问题提出一定的改进措施，本项目对于引导在电商直播热潮下大学生的消费行为以及分析电商直播业务的利弊之处具有现实意义与价值。 二、电商直播业务的内涵、现状以及存在问题 在流量成本日益上升的今天，电商和直播的结合无疑是一种新的竞争手段。电商以其互动性、创新性、便捷性深受大学生消费群体的喜爱，但是，电商直播业务还是存在着相当多的问题。一些直播人员的素质较低，在直播时说脏话，违背了中国社会主义核心价值观，造成了不好的社会风气，还有一些直播夸大的产品的性能，未能做到实事求是，导致一些大学生消费群体被骗。另外，电商直播内容的同质化较为严重，大部分电商找网红、明星来进行直播，充分利用了粉丝经济来吸引流量，但是粉丝经济不具有持续性，大多都为冲动消费。电商直播业务的这些问题都亟待我们来解决。 三、电商直播业务对大学生消费行为的影响 消极影响 1.盲目从众的消费 现在的直播大多找明星或者网红进行宣传，利用粉丝经济吸引流量，部分大学生只是为了一味追星，追求所谓的“明星同款”并未考虑产品的实际价值及自己的真实需求，也并未比较同类商品的性价比，跟着风潮下单购买，极有可能买到劣质品，导致最后的不理性消费。 2.提前消费意识过强 由于花呗、借呗等这类借贷软件的盛行以及网上支付的便捷，部分大学生为了限时抢到“明星产品”在时间有限生活费有限的情况下，开通花呗进行支付以缓解当月的金钱危机，造成银行卡有钱的错觉，致使消费严重超出预期，影响个人
直播带货对消费行为的影响研究 直播带货近年来成为了电商行业的一项重要推动力，其对消费行为产生了深远 影响。本文将从多个角度探讨直播带货对消费行为的影响，并分析其原因和前景。 1.引言 随着互联网技术的发展，直播带货崛起，成为新的购物模式。在直播平台上， 商家通过直播形式向消费者展示产品，同时提供实时互动和购买渠道。这种新兴形式为消费者提供了更直观、便捷的购物体验，并且对传统购物行为产生了重要影响。 2.直播带货推动消费者购买意愿 直播带货通过生动的演示和产品推荐，有效地激发了消费者的购买欲望。熟悉、喜欢产品的主播的推荐会增加消费者对产品的信任和兴趣，进而提高购买意愿。此外，直播带货还能提供独特的购物体验，比如实时互动、赠品等，在一定程度上影响了消费者购物决策。 3.直播带货对消费者行为的影响 直播带货改变了消费者的购物方式和习惯。传统的购物模式中，消费者需要主 动搜索商品信息，而直播带货将产品直接推荐给消费者，不需要消费者自己去寻找和评估。这种推荐导向的购物方式让消费者更容易被吸引，同时也提高了消费者的购买频率。 4.直播带货对商品流行趋势的影响 直播带货具有较强的传播力和影响力，能够迅速将产品推向市场，并引起广大 消费者的关注。因此，直播带货对商品的流行趋势产生了重要影响。一些在直播中推荐的产品，往往会迅速成为热销商品，并在社交网络上引发讨论和传播。 5.直播带货促进了创新与市场竞争
直播带货为创新产品提供了展示和推广的平台。在直播过程中，商家可以实时收集消费者的反馈和需求，及时调整产品和服务，从而提供更符合市场需求的创新产品。同时，由于直播带货的普及，市场竞争也变得更加激烈，商家需要不断创新以吸引消费者的关注和购买。 6.直播带货的风险与挑战 尽管直播带货具有巨大的潜力和机遇，但也面临一些风险和挑战。由于直播的实时性，主播的真实性和可信度需要受到保证。同时，由于直播带货的推动效果，一些低质量、劣质产品也可能被推销给消费者，从而损害消费者利益。 7.法律监管与消费者权益保护 面对直播带货中的风险和问题，法律监管和消费者权益保护显得尤为重要。相关法律法规需要不断完善，对直播主播、商家和平台进行规范，加强对广告虚假宣传、假货售卖等行为的打击力度，保护消费者的合法权益。 8.直播带货的未来发展前景 直播带货已经走进消费者的生活，并逐渐成为一种新的购物习惯。未来，随着技术和平台的不断发展，直播带货将进一步普及和深化。同时，移动互联网的发展也将为直播带货提供更广阔的发展空间，直播与电商的融合将成为趋势。 9.结构优势与内容创新的重要性 在激烈的竞争中，直播带货需要不断追求结构优势和内容创新。只有通过不断提升直播的质量和内容，才能够吸引更多的消费者，保持竞争力，并在市场中取得成功。 10.总结 直播带货对消费行为的影响主要体现在促进购买意愿、改变购物方式和流行趋势、推动创新与竞争等方面。然而，直播带货也存在一定的风险与挑战，需要法律
明星直播带货对大学生冲动性购买的影 响研究 [摘要] 在互联网这一大的发展浪潮下，学生的购买结构不断变化，呈现出多元化、 奢侈化、超前化和冲动化的特点，基于明星的直播带货的背景下，本文分析产生 冲动性购买问题的原因，并提供解决问题的对策，助力大学生树立正确消费观。 [关键词]大学生；直播带货；冲动购买 1引言 当下冲动性购买行为对个人的生活和社会的发展都起着潜移默化的负面影响。 [1]随着人民生活水平不断的好转、互联网科技和电子商务的快速发展，电商平台 兴起了“直播购物”新型购物模式[3]。此购物模式与以往的电商线上购物具有一 定差异，在直播电商中，主播在播购物平台以现场视频传输的方式把待售商品展 示给潜在的客户；同时，将线下消费者购买产品的场景以视频方式还原，并展示 给直播观众，并且时不时地与观众进行弹幕或是喊麦互动。在人们的视野中出现 了“直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等明星的主播。由于基础设施、运营 模式和用户基础等条件的完备性，在淘宝平台中快速形成了完整的电商直播产业 链[4]。从商家角度来看，冲动购买行为能够帮助商家累计销售量，使商家获得一 定的利润，但一系列的冲动购买行为会引发学生自身超前消费、经济超支等问题，还有可能会引发挫折和罪恶感等消极情绪，研究明星直播带货对于大学生冲动性 消费的影响具有一定的研究意义。 2直播电商与消费者心理 2.1直播电商的含义
直播电商是以传统电商模式为根基，从而借助相关直播平台的一种新型电商 营销模式。从本质上来讲，它是借助直播方式获取最大化的流量，使消费者获取 良好的直播观看体验，从而产生购买展示商品的欲望，最终达成交易[6]。消费者 在观看直播的同时，对商品的认识和想法，都可以通过互动的方式表达出来，针 对不同粉丝的个性化需求，主播也可以将合适的商品推荐给他们[7]。 2.2直播电商中的消费者心理 区别于以往的传统电商购物，消费者在新型电商模式下获得产品的成本更低、数量更多。[2]对商品产生需求、购买意愿和动机等多个方面是消费者在心理上的 具体行为表现。在直播电商平台中引入营销模式，影响过程主要包括认知阶段、 诱导阶段和意志阶段[8]。在意志阶段中，通过对设计性、实用性、功能性等方面 深入研究，可以了解消费者的痛点，而能够将商品内在特性的差异显现出来的方 面是商家营销精力投放的重点。 3大学生购买整体现状 3.1消费内容的多元化 当下中国经济的不断发展主要依赖于消费者消费能力的不断提高。而大学生 作为这一时期消费者的主力军更是起着至关重要的影响，据相关资料显示，大学 生在娱乐和消费领域多位于互联网，消费规模甚至达3800亿元。 3.2消费对象的奢侈化 随着消费能力的不断提高，部分大学生消费者对更高质量生活的追求不断提高，[5]于是乎在现实经济社会，有一部分人开始更加关注一个新的消费概念———奢侈消费。根据高盛的一份研究报告披露：2004+年中国奢侈品消费额约占全 球销售额的12%，成为世界上第三大奢侈品消费国。“消费至上”成为了大学生 的一种消费理念，奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。 3.3消费方式的超前化
直播营销对消费者行为的影响研究 近年来，随着互联网和移动互联网的迅猛发展，直播营销逐渐被追捧和运用。 它代表了一种全新的营销手段，面世不久，如今已经迅速地渗透到了各个领域。相信大家也都听说过，一些广告商或电商公司品牌会利用一些热门主播作为代言人，在直播中宣传售卖自家产品。直播营销这种手段有多么的有效呢？它对消费者的行为会有怎样的影响呢？本文将从这两个方面来进行探讨。 一、直播营销的有效性 1、拉近消费者与品牌的距离 直播可以提供双向沟通，消费者和品牌直接面对面，这种互动受到年轻消费者 的青睐。直播平台降低了品牌与消费者之间的沟通门槛。消费者可以在直播时随时提问，而品牌也可以及时回答。这种互动营销方式得到了消费者的肯定和信赖，从而打造出了一种品牌之间及消费者之间的感性的联系。这种方式对于品牌的形象提升以及消费者的信任度有着重要的帮助。 2、利用口碑营销带来销售量的提升 直播间中，主播能够直接对着消费者展示商品或服务，宣传他们的优点和特点，并向消费者保证产品的品质、效果。主播的影响力和话语权，提高了消费者对品牌产品的信任和认知度。消费者可以直接两极分化地判断商品，以此进一步引导消费者的购买意愿。很多研究表明，直播营销有直接上涨销售额的效果。 二、直播营销对消费者的行为影响 1、增强消费者的购买欲望 通过直播，主播向消费者展示有趣、新奇、有用的产品，宣传其优点和特点， 并提供优惠促销活动。这些活动搭配上主播的口才、表达方式，很容易激发起消费者的购买欲望。除此之外，主播的形象和性格也会对消费者的购买意愿产生影响。
如果主播能够营造出一种非常契合消费者心目中的形象，那么肯定会让消费者更加地信任和青睐品牌的产品，从而增强购买欲望。 2、改变消费者的购买行为 直播通常有一定的时间限制，主播的推荐商品也是立即让消费者下单购买。这 种时间限制和强烈的购买推荐性很容易产生冲动性消费，从而导致消费者的购买行为改变。一些消费者会因为时间限制而选择马上购买商品，而且直播中常常会提供一些诸如免邮费、限量的优惠，这也会引导消费者做出决策，从而产生一种非常特殊的购买冲动。 3、塑造消费者的购物心理 直播营销通常是消费者走近品牌和产品的一条突破口。这种方式丰富了消费者 的购买体验，特别是那些对电商平台并没有足够信任感而不方便去实体店的消费者。直播也能将自己的商品与一种态度相融合，从而给消费者带来一种更直观、真实的购物体验。改变消费者的习惯和心理，对于品牌和经销商的影响极其深远。 结论 总的来说，直播营销已经成为一种新的营销工具，它对提高品牌形象方面具有 较为明显的作用。在直播中，品牌能够树立形象并传播信息，直播带来的互动也会提高消费者对品牌的信任度。另一方面，直播也能发挥一定的购买推动作用，对消费者的购买欲望会有较大影响。但值得注意的是，直播营销采用的广告策略往往是利用感性元素宣传商品，消费者必须对此有所防备，不能一时冲动进行购买。
网络直播带货对消费行为的影响 随着互联网和移动技术的迅猛发展，网络直播带货已经成为一 种新兴的消费模式。网络直播带货将传统的线下购物与线上互动 相结合，通过实时视频直播的方式，向观众展示产品，进行销售 和推广。这种新的购物方式在短时间内引起了广泛关注，同时也 对消费行为产生了深远的影响。 首先，网络直播带货极大地拓宽了消费者的购物渠道。传统的 购物模式仅限于实体店面和电商平台，在时间和空间上都存在一 定的限制。而网络直播带货消除了这些限制，观众可以通过手机、平板电脑等终端设备在任何时间和任何地点参与直播带货，无需 亲自前往实体店或者搜索产品在线下单购买。这种便捷的购物体 验激发了消费者的购买欲望，提升了购买意愿。 其次，网络直播带货为消费者提供了更加真实、直观的购物体验。通过直播，在商品的展示、实际使用、效果展示等方面能够 更加贴近实际，观众可以通过直播看到产品的真实面貌、颜色、 质地等细节，对商品的质量和可靠性有更准确的判断。另外，主 播的讲解和推荐也能够增加消费者的购买信心，提供更加专业和 客观的意见。这种直观的购物体验有利于提升消费者的购买满意度，减少了产品退换的情况。
网络直播带货还对消费者的购买决策产生了较大影响。直播带 货往往采用有限时间和限量销售的方式，通过限时抢购、限量特 价等手段刺激消费者的购买欲望。同时，在直播过程中，主播会 引导观众参与互动，例如发起抽奖活动、进行问答等，进一步刺 激消费者参与和购买。此外，直播带货还经常会有主播自己使用 产品的实际演示，增加了消费者对产品的认同感和使用欲望。这 些因素都会对消费者的购买行为产生积极的影响，促使消费者更 倾向于在直播过程中购买产品。 网络直播带货还通过社交媒体的传播效应推动了消费者之间的 互相推荐和分享。观看直播的消费者可以通过弹幕、评论等方式 与其他观众进行交流和互动，分享购买心得和体验。这种社交互 动鼓励了消费者之间的信息共享，消费者会通过分享自己购买的 产品和观点，影响其他消费者的购买决策。此外，网络直播带货 已经成为了一种社交娱乐形式，观众在直播过程中可以与主播进 行互动，给予点赞、送礼物等，增加了观看的乐趣与互动的互动。这种社交媒体的传播效应对于推广产品和品牌有着重要的意义。 然而，网络直播带货也存在一些潜在的问题和风险。首先，由 于直播带货强调的是实时性和紧迫感，消费者在冲动购买的过程 中容易出现盲目跟风的情况，陷入消费陷阱，购买一些不需要或 者不合适的商品。同时，直播带货中的产品质量、售后服务等方 面也存在着不确定性，消费者可能因为无法检查产品的真实性和
网络直播带货对大学生的消费影响与对策 摘要：随着电商业务的兴起，作为新型产业的直播行业蕴含着大量的流量，而电商+直播的形式无疑成为了一股热流涌入市场，“直播带货”不仅可以帮助消费者提升消费体验，还能为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。而对于大学生来说，直播带货不仅能够满足他们购物和娱乐的需求，同时也影响着他们的消费观和价值观。由于网络直播是近两年才开头蓬勃进展起来的新兴购物方式，明星纷纷加入网络直播带货大军、明星效应将对尚未确立正确消费观和价值观的高校生产生潜移默化的影响。因此本文主要是以电商直播业务为背景，调查和分析直播带货对大学生消费行为的影响，从大学生消费水平、消费偏好以及消费结构中分析正确的消费观和电商直播平台对大学生网购行为的影响，并提出该怎样树立正确的价值观，从而正确引导大学生理性消费。 本次调查以电子问卷发放的方式进行，通过随机抽样、分层抽样等方法对宿州学院学生进行抽样调查。分析消费者对直播带货的了解程度、购买意愿和不愿意通过网络直播购买的原因、以及对直播带货未来发展的建议，了解其对直播带货未来发展的打算。 本文采用了描述性统计分析、相关分析、Logistic 回归分析等方法分析直播带货目前发展的现状、存在的问题以及普通群众对其发展的期望和要求，得出相关结论如下： 一、直播带货发展具有潜力，学生对其了解意愿较强。 二、购买平台和渠道多元化，但是同时带来的行业问题也较为严重。
三、直播带货的氛围和方式容易引起涉世未深的大学生进行冲动型消费和过度消费，影响网络消费市场。 四、大部分高校生目前对直播带货发展都很看好，但是也认为其发展需要改变，并对其发展提出可行性建议。 关键词：直播带货；大学生；消费分析；价值观 一、绪论 (一)研究背景 随着人类进入信息时代，网络以其独特的方式介入到社会的各个领域，已经成为了大学生不可或缺的部分。可以说，网络的发展与当代大学生的成长密不可分。网络直播是一种利用视频的方式进行网上现场实时直播的行为，它吸取和延续了互联网的优势，利用互联网的直观、快速、表现形式好、内容丰富，交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点吸引了大半大学生的入驻。网络直播同时也意味着是一种全新的内容生产和输出渠道，注意力资源分配方式重构，视听传播个体化时代到来，传播格局细分化时代的到来。价格，质量，潮流是吸引大学生消费的主要因素，在网络购物的过程中，大学生需要考虑商品本身的耐用性，实用性，以及在网上消费的支出占比。而网络直播的碎片化，持续性，信息形态丰富，分享快捷，真实性高，画面感强恰巧也满足了大学生的消费需求。 (二)目的和意义 1、调查意义 由于网络直播面向全民开放，理论上所有人都可以进入直播平台，故而网络主播以平民化为主，这部分群体有些缺乏严谨的新闻传播领域的系统化知识背景，