第四章品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）
附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。
品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：
①一般性商品-→②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品
②指可满足消费者某种期望
③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。
派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历4个阶段：
商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势
体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
品牌国际化。
(四)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容
1 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。
根据市场情况的变化，有三种可提供的决策：
提高品牌质量
保持品牌质量
降低产品质量
2 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。
结论。
第五章品牌商品分析
第一节构成品牌商品的四个元素
1不明显的内在属性，
2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。
3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）
以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。
第二节商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成
消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。
属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。
第三节内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。
外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。
第六章品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策：
1 价格维度
2 内在因素维度
功能角度
表意角度
3 购买动机
确定品牌应体现的价值
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段
第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。
第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。
品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
第二节品牌形象
品牌形象的构成
由三个元素构成：内容、宜人性和强度
品牌形象的形成
品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。
品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。
消费者记忆中的品牌形象
1 感觉记忆记录人们各种感官感受。
2 短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。
3 长时记忆与短时记忆紧密相关。
第三节品牌附加值
品牌附加值的构成
品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
其中品牌认知度涉及4个层次。
1 品牌名称未被认知。
2 被动认知。
3 主动认知
4 首选认知
形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线
第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。
1 品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。
2 品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
相关概念：
总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。
则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用
相关概念：
广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有广告信息中所占的百分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。
有以下两个结论
1 市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。
2 市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额
市场份额％保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3 ＋2
4－6 ＋1.5
7－9 ＋1
10－12 0
13－15 －2
16－18 －3.5
在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。
第二节品牌名称与包装的不同作用
1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。
如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。
2包装：主动角色与被动角色
第三节低成本品牌开发路线可以采取的手段
除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是：
某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章广告和因特网的作用
第一节广告作为营销传播组合中的工具
第二节广告实施的两种方式。
基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。第三节广告的运作机制
第四节广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。
第五节因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
第九章从单一品牌到品牌组合（略）
第十章如何利用成功品牌（略）
品牌价值（略）出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
第十一章
对青岛模式和温州模式的探究 一、青岛模式和温州模式的比较 （一）青岛模式 青岛模式是培育大企业、造就大品牌的区域性模式。青岛是我国拥有名牌产品与名牌企业最集中的城市之一，它拥有十个中国驰名商标，三十一个中国名牌产品，也是最早拥有国际品牌的城市，其中海尔是中国本土唯一入选的世界最具影响力的一百个品牌之一；并于2004年跻身世界五百强；在中国最受欢迎的品牌和最具市场竞争力的品牌评比中，青岛入选数量在国内名列前茅，被公认为全国拥有名牌最多的城市。同时青岛还有一个独特的“企业家扎堆”现象，在2004年全国优秀企业家评选活动中，青岛同时有三位企业家入选。一个沿海中等城市，短短十几年内，同时拥有如此众多的知名品牌和知名企业家，引起经济学界的广泛关注，并把这种大企业云集、名牌集聚、企业家荟萃的经济发展模式称为“青岛模式”。 （二）温州模式 温州模式是中国最具民营化特色的区域性模式，在温州“人人讲经商，家家有企业”，形成了“以户、村为基本生产单位，以民营企业为支撑，以小商品市场为交易中心，以农民能人为创业带头人”的经济发展格局，其显著特点是经济发展起步于家庭经济，民营经济是其主要的经济形式，这种经济格局在改革开放之初，促进了温州县域经济的飞速发展，并同时影响、带动了周边地区经济的发展，可以说创造了农村区域经济发展的神话，被经济学界称为“温州模式”。 （三）两种模式的差异 青岛模式与温州模式是两种不同区域经济发展模式，其不同之处下面予以浅析： 1、从企业的所有权与经营权看 青岛的名牌企业几乎都是国有企业或者国家控股企业，在青岛实施名牌战略的过程中，从国有或集体小企业壮大发展而来，如：海尔、海信、双星等十大集团，目前这些大企业的经济总量已经超过整个青岛工业经济的50%以上，体现了国有企业在市场竞争中优势与活力。而在温州几乎没有大型国有企业和集体企业，大力发展的是民营经济，所有权与经营权统一，经济活力十足，民营经济的经济总量占温州经济总量的98%左右，除了电信、银行、电力等国家垄断领域，民营企业几乎无不涉足。温州的民营经济具有显著的家庭经营的特点，在这些民营经济中，不仅个体经济、独资业主制私营经济而且股份合作企
品牌学综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%. 3多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。 10品牌战略基于差别化和附加值. 11根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告生活片段广告。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性描述性. 17索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色被动角色.18联合品牌有三种形式，分别为_产品层面销售层面传播层面 19针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型_广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。 8集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志
公司的管理和决策的方式 1.公司的基本原则：要牢牢的把握住整个市场，一切以客户的要求为主，要形成，快捷， 迅速，便利的货物运输物流服务。用最快的速度将货物运送到客户手里，要超越现在的大部分物流快点公司。一炮打响从而稳固的经营下去。 2.要做大一个公司，首先这个公司的集体必须要团结，这是根本，不团结的公司不是个好 公司，如果这最基本的一点都做不到那么就没有必要谈以后的发展。 3.公司模仿议会制度，凡是重大的，能决定公司发展的决策，就需要公司的高层一起商议， 采取投票制度，票多即通过。 物流企业文化 1.现代物流企业之间的商业竞争，是靠科学技术和经济实力的比较，更是物流企业文化力的较量，物流企业文化的建设对于企业的生存和发展具有决定性的作用。 2.民营物流企业的迅速消亡现象的原因之一就是因为一个企业内部没有形成一种可以和管理现代化相适应的物流企业文化理念和物流企业的文化氛围。 3.我们旨在构建一个积极向上的物流企业文化，能够让这个企业文化成为企业发展甚至是各种竞争中的核心理念。 4.要在物流企业文化的大力建设上实行一种可以实现全员参与的民主管理还有强化企业的创新意识，培养公司员工的评价意识，激励员工的创新意识，建设一个具有非凡创造力的学习型第三方绿色物流公司。打造高素质的员工队伍。营造出一种和谐至上的企业氛围。 5.我们必须要注重累积经验，对物流企业文化要不断的摸索，在不形成条文不影响企业发展的前提条件下逐步完善，形成企业自己特色的物流企业文化。 财政预算： 注册资本：4万 基础设备：叉车1辆（6万）、托盘2个（100元）、货车3辆（30万）等（应需而变）约计 50 万 建设仓库：200平方米（20万） 劳务费用：10万 管理费用：5万 宣传费用：5万 流动资金：50万 软件费用：50万 总计：200万
试卷一 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质/价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B、宝洁公司 C、佳能公司 D、海尔集团
写一份报告，要求说明以下几方面内容：本组织目的；组织和团队的利益相关者是谁；本组织和 本团队的主要挑战是什么；本团队如何促成组织高层制定的战略；组织文化如何影响本团队的运 作方式。 春风楼工作报告 春风楼以经营餐饮为主，通过对食品进行加工处理，满足顾客的饮食需要，从而获取相应的 服务收入。秉承着“诚信经营，宾至如归”的宗旨，春风楼全体员工力求将“饮食是艺术，顾客是上帝”的理念贯彻到工作中的每一个细节中去，把“一流的饮食，一流的服务”竭成地奉献给顾客，将“春风楼”打造成当地响当当的品牌。 春风楼坐落在秀水河南岸，毗邻古玩城，天府大厦，秀水公园，地理位置优越，交通便利， 环境优美。春风楼为二层小楼，整体复古风格，装修清幽雅致，温馨舒适，在传统特色菜肴基础 上创新求变，面对中高档消费人群，力求以色香味俱佳的精美菜肴引导自然健康的饮食理念。 春风楼开业伊始，前期准备及策划工作十分到位，取得了令人满意的效果，各项工作已基本 步入正轨。我们目前面临的最大挑战是如何获得更多消费者的认可，使春风楼成为当地深入人心 的叫得响的品牌。由于春风楼刚刚开业不久，对内员工素质参差不齐，对外社会知名度不高，没 有形成稳定的顾客群，因而现阶段的主要工作应从两方面入手：一是苦练内功，二是打好营销战。 餐饮行业中，利益相关者可以分为核心利益相关者，其中包括股东·管理者·员工·顾客；战略 利益相关者，包括政府部门·竞争对手·媒体等；边缘利益相关者，包括供应商·中间商·当地社区·行 业协会等；环境利益相关者，包括政治·经济·社会文化等。 管理者是各项决策和规章制度的制定者，其行为决定了餐饮企业的价值体系与文化，决定了 企业的生死存亡；员工是企业的核心竞争力，他们的行为影响着企业的整体利润；顾客是企业的 衣食父母，顾客的选择决定了企业的命运；竞争对手是企业经营行为最直接的影响着和被影响者，既是企业利益的争夺者，又是企业发展的促进者；媒体将企业信息传达给消费者，是企业与消费 者之间的桥梁，既可载舟亦可覆舟；供应商服务的品质影响着企业产品的品质及成本，对企业的 经营影响巨大。 春风楼本阶段的工作拟以管理层·员工·顾客·竞争对手·媒体·供应商等环节为重点展开，特制 定计划如下： （1）夯基础，抓落实。进一步完善管理制度，做到公平公正公开，并切实地实行下去，加 大检查力度，做到政行令通，令行禁止，形成高效流畅的管理机制。 （2）实行精细化管理，完善激励机制，优化工作流程，进一步提高工作质量及效率。
请同学及时保存作业,如您在20分钟内不作操作,系统将自动退出。 B
4. 产品组合总数是指产品品种的总数量 A. 错误 B.正确 满分：4 分 5. 促销是指销售促进和人员推销 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 6. 一级销售渠道是指在生产厂商和消费者之间存在N个中间商的渠道销售。 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 7. 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 8. 整体产品是指以期望产品为核心的整体 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 9. 拉动式促销是指生产厂商通过终端促销手段促销产品的方式 A. 错误
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一、单选题（共 16 道试题，共 64 分。） V 1. 市场细分理论的基础是群集需求偏好的C A. 一致性 B. 协调性 C. 差异性 D. 针对性 满分：4 分 2. 整体产品中的核心产品是指企业打算提供给消费者满足需要的基本A A. 效用或利益 B. 价值 C. 效用 D. 利益 满分：4 分 3. “人口密度”作为细分市场的具体变量，它是属于（ B ）因素之列。 A. 人口细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 满分：4 分 4. 消费者摹仿的相关群体称为是D A. 明星群体 B. 成功群体 C. 效仿群体 D. 参照群体 满分：4 分 5. 现代市场营销战略的核心也可称为是D
作业一 （考核范围：第一章、第二章和第三章） 一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析 二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度 三、判断题
1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（） 四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。
四川大学《品牌管理2223》17春在线作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分) 1. 人们购买奔驰、宝马等尊贵轿车的购买动机是（） A. 感官的满足 B. 对精神境界的追求 C. 社会认可 D. 避免出现安全问题 满分：2 分 正确答案:C 2. 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然而然地想到该品牌，但消费者获得提示后可以识别这一品牌。这属于认知度的哪个层次（） A. 品牌名称未被认知 B. 首选认知 C. 主动认知 D. 被动认知 满分：2 分 正确答案 3. 决定企业对危机敏感程度的因素不包括下列哪一项（） A. 企业文化 B. 企业危机管理的基础设施 C. 企业总体策略 D. 企业聘用员工的特性和行为方式 满分：2 分 正确答案 4. 在开发品牌名称之前，我们要考虑与品牌名称相关的长期而重要的因素，下列不属于这些因素的一项是（）
A. 品牌与产品之间的关系 B. 品牌的竞争地位 C. 品牌名称的易读性 D. 品牌在另一种语言里运用时可能出现的情况 满分：2 分 正确答案:C 5. 在谈论因特网可以为消费性产品创造的附加值时，可以将消费性商品分为三类，以下分类正确的是（） A. 服务、搜索性消费品、体验性消费品 B. 服务、搜索性消费品、经验性消费品 C. 服务、经验性消费品、体验性消费品 D. 搜索性消费品、体验性消费品、经验性消费品 满分：2 分 正确答案:B 6. 联合品牌是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。联合品牌的形式不包括下列哪项（） A. 产品层面 B. 设计层面 C. 销售层面 D. 传播层面 满分：2 分 正确答案:B 7. 确定品牌名称时不需要考虑的因素是（） A. 营销传播的预算大小 B. 收入回报率 C. 品牌和产品的关系 D. 在另一种语言里使用时可能出现的情况 满分：2 分
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略
品牌決策的程序 建立品牌是當前許多企業的目標之一，而有效建立品牌則需要一個完整的品牌策略來協助。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場經營行銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素，常見的有幾種類型： （一）品牌建立決策：決定是否要使用品牌 （二）品牌歸屬決策：決定品牌的所有權。可分為「製造商品牌(manufacturer brand)」與「中間商品牌(middleman brand)」。 （三）品牌命名決策：決定品牌名稱以及掛牌方式。成功地將速食麵推廣到大陸市場的康師傅，更是品牌建立的典範。鮮明的品牌定位，是康師傳成功深入人心的關鍵。首先，品牌名稱「康師傅」就取得巧又有新意，其中「康」代表提供消費者健康、好品質的產品承諾；「師傅」則給人親切、專業的印象。品牌名稱取得好，就容易獲得消費者的注意，再加上一個大白帽、大白圍裙，看似憨厚的卡通康師傅圖案，連小孩一眼都可以認出「康師傅」。 （四）品牌策略決策：品牌上市成功後，公司後續研擬之品牌策略，以分享該品牌的成果。包括「多品牌(multi-brand)」、「新品牌(new brand)」、「產品線延伸(line extension 」、「品牌延伸(brand extension」四種： 1.多品牌策略： 多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略是由寶鹼公司（P＆G）首創。例如，寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目，每個產品項目皆有一個專屬的個別品牌，包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。寶鹼公司認為，單一品牌並非萬全之策，因為，一種品牌樹立之後，容易在消費者當中形成固定的印象，不利於產品的延伸，尤其是像寶鹼這種橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。又如台灣餐飲服務業龍頭王品集團，旗下共有九個品牌，但各有市場定位與區隔，各自專注地經營其目標消費群，得以稱霸市場；宏碁發展之多品牌策略：acer、Packard Bell、Gateway和eMachines；多品牌策略的主要考量是針對區隔明顯的市場，若是市場不能明顯區隔，則多品牌策略將無法成功，以的健身器材廠商喬山為例，家用市場明顯的有高中低三種價位的市場，以及另外的商用市場，若採用單一品牌，將無法使用單一品牌定位來針對不同的顧客需求進行行銷，而多品牌策略正可呈現不同的定位特色來滿足不同顧客需求。多品牌決策的最佳結果應是企業的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大於因為相互競爭所造成的利潤損失。 2.新品牌策略： 當公司在推出新產品時，可能會覺得現有品牌不適用。例如，和成衛浴公司，決定生產牙刷，命名為「HCG牙刷」，可能會損害現有品牌形象，且對新產品
山东财经大学品牌管理作业 题目：屈臣氏企业的品牌管理 学院工商管理学院 专业市场营销 班级2011级市场一班 学号20110624122 姓名王霞 二Ｏ一四年六月
屈臣氏企业的品牌管理 【摘要】 随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯 自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。 一．准确的市场定位 市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的
企业管理与决策 刘仲冬 目录 导语 一、什么是决策（决策概念） 二、决策的意义（作用） 三、决策的分类 四、决策的原则 五、决策的程序 六、决策技术 七、管理决策需注意的问题 小结 导语：2011年，公司管理中出现几次较大失误，特别是纪庄子铁矿马道工程造价失误问题，险些损失400多万，严重损害了公司形象，教训深刻。冷静反思，不禁提出几个问号：为什么出现这样的问题？根源在哪里？问题的出现是偶然的吗？我们的决策机制健康吗？应该从中汲取怎样的教训？今后怎样才能避免类似失误呢？本篇从企业管理决策的角度做深入剖析，以找出根源，总结教训，提高管理水平，避免类似失误发生。 四点说明：1、本人水平有限，没当过老师，不当之处请予谅解； 2、管理与决策题目较大，我所讲的不是战略的、宏观的、发展的决策，而是战术的、微观的、具体管理的决策； 3、分析本公司管理决策案例时，可能对当事人有所妨碍，没有恶意，就事论事。不知腐
鼠成滋味，猜忌鸳雏竟未休；4、有些观点很可能不切实际，只当理论探讨（没有一种观点不可以反驳的）。讲7个方面的问题，4、5、7是重点，其他问题只做一般了解。 一、什么是决策（决策概念） 毛泽东精辟的概括领导者的责任：“归结起来,主要的是出主意、用干部两件事”。换句话说,就是决策和用人,这在今天依然是党政领导干部的两大要务。当然对企业管理者也非常适用。现代管理大师西蒙说过一句简洁的名言：“管理就是决策”。进入新世纪,美国管理学家又断言：成功的80%取决于决策者,仅有20%依靠下属。足见领导决策在组织和单位中的重要性。 决策的定义：决策是组织或个人为实现某一目的，而从若干可行方案中选择一个满意方案的分析判断过程。 对于一个组织或单位而言，决策的质量是成败的关键。对于决策者个人而言，决策的质量是水平的标志。在这个意义上讲，无论对组织还是个人，决策都是管理的灵魂。 决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。主体可以是组织也可以是个人。就是说，为了实现某一特定目标，借助于一定的科学手段和方法，从两个或两个以上的可行方案中选择一个最优方案，并组织实施的全部过程。管理就是决策。是指通过分析、比较，在若干种可供选择的方案中选定最优方案的过程。决策是人类社会自古就有的活动，决策科学化是在20世纪初开始形成的。二次世界大战以后，决策研究在吸引了行为科学、系统理论、运筹学、计算机
《品牌塑造与管理》模拟试卷C 参考答案 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（D ） 2、（D ） 3、（B ） 4、（C ） 5、（D ） 6、(D ) 7、（A ） 8、（B ） 9、（D ） 10、（B ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（ABCD） 2、(ABCD) 3、（AD） 4、(ABCD) 5、（ABCD） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌租赁：就是求租者通过租赁成功品牌来获得经营利润的一种经营方 法，也就是OAM模式。 2、品牌代言人：是指品牌在一定时期内，以契约的形式制定一个或几个能 够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。
3、品牌定位：是指相对于竞争品牌，需要确定品牌在消费者脑海中所占据 的层位和空间的位置。 4、品牌联想：是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种 思维，包括消费者在想到或被提及某一品牌时所产生的与品牌有关的一系列看法、想法和印象。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）品牌兼并、收购和合资的需要； （2）能够激励企业员工、提高企业声誉； （3）评估结果能增进投资者信心； （4）为品牌延伸提供决策依据； 2、答案要点： （1）象形法 （2）象征法 （3）寓意法 （4）标识法 3、答题要点： （1）品牌运营各环节不能有效衔接 （2）骄傲自满，漠视市场环境的变化 （3）产品或服务缺乏连续一致性 （4）内部管理失控 （5）品牌保护——常识却常忽视的问题 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我
作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。
课程名称 : 品牌管理试卷类别：闭卷考试用时： 90 分钟总分： 100 分 一、单项选择（每题 1分共 10 分） 1将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3“长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误 C 产品无差异化 D 产品质量因素 9世界上最著名的品牌资产评估公司是（）
A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题 3 分共 30 分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略 B．经销商商标策略 C．统一商标策略 D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（ ） A．商标 B．包装 C．品牌标志 D．标签 E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先 E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度 B．品牌设计 C．品牌联想 D．品牌忠诚 E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）A．多品牌策略 B．主副品牌策略 C．分类品牌策略 D．统一品牌策略 E．品牌联合策略 9．商标的法律属性包括（）
案例1 假如你是Armani(阿玛尼)的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ Armani(阿玛尼)自创建以来，发展成为世界著名时装品牌，凭借其至高的简约，优雅的设计方向，同时采用新型面料及优良制作，美感方面一直寻求细腻的质感和简洁的线条，深受各国同胞的爱戴。对于国际环保机构绿色和平国际最新调查发现本产品在生产服装过程中使用了有毒有害物质，NPE（壬基酚聚氧乙烯醚），这个问题关系健康安全，也引起了我们高度重视，虽然目前尚无证据表明穿着带有NPE物质的衣服对人的身体具有直接危害，但我们会极力配合绿色和平，做出可信的“去毒”承诺，在阿玛尼所有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 2 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？ 产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。以我公司目前情况来看，以顾客需要为出发点，在生产服装过程中借助科研技术尽快找到可替代NPE的物质，在产品包装时注明使用原料，给顾客提供安全保证；价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值来确定；有了促销，顾客才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方、购买及如何购买等，我公司可采用部分产品促销活动，加大宣传，并在产品、价格方面做修正调整，但促销的强度及其计划适当把握，以免影响操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 3 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。 保洁公司，目前是世界最大的洗涤和护肤保健品制造商，产品多元化，经营300多个品牌的产品。保洁公司营销战略首先是对市场的细分，比如洗发水，海飞丝针对去头屑，飘柔强调头发的柔滑，潘婷着重头发的营养，各有特定的消费
一、单项选择题（共10道小题，共100.0分） 1 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（）1东方不败 1令狐冲 1任盈盈 1林平之 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 2 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（） 1低价策略 1溢价策略 1威望策略 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [C;] 标准答 案: C; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（）1电视广告 1包装 1质量认证 1地域形象 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 4 Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（）1李宁
1安踏 1阿迪达斯 1耐克 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 5 (错误) 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（）1创意性 1联想性 1暗示性 1描述性 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: A; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 6 (错误) 以下哪种商品不属于经验性商品？（） 1电影 1药品 1茶杯 1汽车 知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: C; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 7 以下哪种商品不属于搜索性商品？（） 1书籍 1罐装饮料 1自行车 1散装瓜子
知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: B; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 8 (错误) 消费者一般认为，绿皮桔子比黄皮桔子味道要酸。这属于以下哪种情况？（）1形象转移 1光环效应 1内在属性影响外在属性 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: B; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 9 万宝路香烟的差别化主要是从以下哪种角度进行的？（）1烟叶的种类 1卷烟用纸 1香烟的味道 1创造某种境界 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 10 (错误) 西奥多.列维特提出了商品实现差别化需要经历4个阶段，如果市场上所有的大米都是50公斤包装，有一个品牌刚推出了10公斤的小包装，假定各品牌的大米都未实行其他的促销手段，则该品牌大米最可能属于差别化的哪个阶段？（） 1一般性商品 1被期望商品 1强化后商品 1有潜力商品 知识第三单元
一、复习资料的相关说明 # 切记，要带教案复习资料 1 《品牌管理与决策》课程的考核方式 开卷 2 成绩评定 总评成绩=30%阶段作业成绩（网上）+70%期末考试成绩 二、考试重点（约占期末考试成绩60%） 提示：（期末考试试题及选项顺序会随机），同时需要注意的是，解题思路详见最后一次答疑课。 一、判断题：（每题2分，共20分） 1. 在我国，只有文字或字母或二者的组合标志可以作为商标申请注册。（） A 正确 B 错误 2. 申请商标注册或者办理其他商标事宜，只能自行办理。（） A 正确 B 错误 3. 提到“海飞丝”洗发水，就想到去头屑功能。这种现象体现了品牌的汇总功能。（） A 正确 B 错误 4. 在消费者眼中，品牌商品的所有属性的地位都是一样的。（） A 正确 B 错误 5. “品牌是概念”这一观点意味着营销重点从交易转向关系管理。（） A 正确 B 错误 6. 通常消费者在购买经验性商品时，比购买搜索性商品更注重商品的外在属性。（）
A 正确 B 错误 7. 在我国，注册商标的有效期为10年。（） A 正确 B 错误 8. 通过高成本路线给品牌赋予内涵主要是要注重产品的包装。（） A 正确 B 错误 9. 按照西奥多.列斯特的观点，所有商品都可以差别化。（） A 正确 B 错误 10. 品牌所代表的商品可能会发生变化，但是人们对品牌的感受不会发生变化。（） A 正确 B 错误 判断题的答案见讲解与教案 二、填空题：（每空1分，共20分） 1. 根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。 2. 品牌名称的划分有四种类型分别是：_____ , _____ , _____ , _____。 3. 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为_____、_____、_____、_____、_____以及_____或_____。 4. 联合品牌有三种形式，分别为_____、_____、_____。 5. 中国实行商标注册的原则是_____和_____相结合的原则。 1. 尊重社交安全生理 2. 创意性联想性暗示性描述性 3. 词汇人名图画字母数字商品包装外型 4. 产品层面销售层面传播层面 5. 自愿注册强制注册
大数据驱动的管理与决策前沿课题 发表时间：2019-05-06T16:18:42.677Z 来源：《防护工程》2019年第1期作者：杨振兴 [导读] 以期推动相关研究探索与实践发展，把握和应对大数据为管理与决策科学研究及应用所带来的大机遇和大挑战。 中国通信建设集团设计院有限公司第四分公司河南郑州 450000 摘要：大数据作为互联网、物联网、移动计算、云计算之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，正在重新定义社会管理与国家战略决策、企业管理决策、组织业务流程、个人决策的过程和方式。大数据已经在政府公共管理、医疗服务、零售业、制造业，以及涉及个人的位置服务等领域得到了广泛应用，并产生了巨大的社会价值和产业空间。 关键词：大数据管理与决策前沿课题； 大数据资源管理与政策、基于大数据的管理与决策创新、大数据技术的信息科学基础、大数据分析与处理的数学与计算基础等4个主要领域的前沿课题进行了梳理，并对制造业/服务业、公共管理、商务、医疗、开放式教育和金融等典型大数据应用领域的实践发展及其潜在影响进行了讨论，以期推动相关研究探索与实践发展，把握和应对大数据为管理与决策科学研究及应用所带来的大机遇和大挑战。 一、大数据资源管理与政策 1.大数据生态系统与开放共享机制。随着大数据在商务管理、公共管理与社会生活中作用的不断提升，以大数据及所产生知识在社会各主体间流动为基础的社会生态系统将逐步完善。对大数据生态系统基本运行机理及与之相关的大数据管理模式问题的探讨是开展广泛大数据研究的前提和先导。这方面的主要研究问题包括：大数据生态系统的治理模式重构；大数据资源的共享机制及其信息孤岛互联技术；大数据共享及治理的度量与评估；大数据产业发展的公共政策等等。 2.大数据质量分析与价值度量。大数据具有重要的战略价值，已成为世界范围内政府、组织、企业以及个人的共识，但大数据固有的稀疏性和低价值密度特性也是对其进行处理和分析所要面对的重要难题，如何从海量异构稀疏的数据中定位有价值的信息？如何判断大数据的价值？回答这些问题，就需要探讨大数据的质量及其价值度量问题。 3.大数据研究应用的权属与隐私问题。大数据的伦理与隐私问题是在大数据背景下对社会情境关系与面临问题的反思，同时也是大数据知识与价值开发合法性的基本保障。在这个问题的研究上，即包括管理与治理、社会伦理、政策法规的相关内容，也包括隐私保护的信息技术的创新与突破，主要研究问题包括：大数据隐私保护机制的原理与实现方法；大数据产权问题，包括拥有、转让、接收和使用大数据权利的界定与让渡机制、大数据分析产生知识及生产效益的享有和分配等；大数据责任问题，包括大数据预测技术应用中的道德选择和责任承担的问题等、多主体协作大数据分析的责任边界问题、以及消费者/公民隐私、企业商业秘密和国家安全信息的保护政策、法规及其新技术等等。 二、基于大数据的管理与决策创新 1.大数据环境下的个体、组织、政府与市场行为机理。大数据和社会网络应用的发展使得当今的网络环境成了一个巨大的、精准映射并持续记录人类社会经济行为特征的数字世界。这一数字世界所蕴藏并不断积累的大量数据已成为深刻理解人在社会和商务活动中的行为规律的必要依托。因此，未来的研究应特别重视大数据环境中的行为机理研究，包括个人、组织或群体、政府等参与者的行为特征及其在社会与经济管理中的意义和影响。这方面的主要研究问题包括：基于大数据的网络行为机理识别；全生命周期的顾客洞察与行为预测；社会个体/群体的网上-网下行为规律及互动机制；复杂信息环境下异质参与者个体决策行为规律；基于大数据的市场行为建模与行业、政府监管机理等等。 2.大数据环境下的复杂管理系统建模、预测与优化。大数据为管理系统的建模、预测与优化提供了丰富的可能性。这方面的研究将聚焦于建立在大数据基础上的工商管理、公共管理、社会管理等复杂管理系统的模型构建与分析，以及优化策略的设计与实现。主要研究问题包括：复杂社会网络中的行为传播扩散与预测；复杂网络体系动态规律的建模、预测与分析；基于个体大数据的服务商运营效率数据分析和优化；企业网络生态系统及其协调运作与分配机制等。 3.大数据驱动的管理决策新范式及其理论与方法。在大数据背景下，商业、运作和管理等活动呈现出高频实时、深度定制化、全周期沉浸式交互、跨组织数据整合、多主体决策等特征。这些新特征的出现，要求设计和构建相应的管理决策分析模型和方法，从而也带来管理决策的相关理论和方法发展上的一些新挑战和新机遇。 4.基于大数据的商业/服务模式创新与风险管理理论与方法。大数据为企业全面洞察顾客行为、从而创新产品和服务、提升现有产品创造了空前的机会，同时也为风险管理提供了新的手段。主要研究问题包括：基于互联网和移动网大数据的服务模式创新及其风险管理；基于大数据的流程、业态与商业模式创新；开放经济中体系性风险的建模与管理；复杂管理系统中的大型工业与工程管理模式与决策行为演变等等。 三、大数据技术的信息科学基础 1.大数据感知、表示与数据复杂性理论。在三元世界中，数据的无边界分布、动态演变、多模态复杂关联和网络化传播是大数据存在的基本特征，为了有效掌握并充分利用这些数据，首先需要感知数据的存在并对复杂数据进行有效的形式化和量化的表示。大数据感知、表示与数据复杂性理论研究聚焦于量化定义大数据复杂性的本质特征及其外在度量指标，进而研究数据复杂性的内在机理。主要研究问题包括：多源异构分布的大数据在时间域和空间域的感知、测量及演变态势分析的理论与方法；网络空间大数据的质量评估、采样与获取方法；多源、异质数据的清洗、提炼与融合表示；富特征数据之间的相关性、差异性与交互作用力的度量方法；网络化动态演变大数据的建模与精简表达理论等等。 2.大数据存储、传输与实时处理体系结构。这方面的研究面向“人、机、物”三元世界融合环境下，探讨大规模流式数据在传输、处理和存储全生命周期内的数据处理系统体系结构的能力瓶颈。尤其是针对ZB级离线存储、PB级聚合计算对数据管理与访问能力带来的巨大挑战，研究高可用、高性能、易扩展、低能耗的新型数据存储结构及关键技术。主要研究问题包括：面向数据感知、传输、数据存储与高吞吐访问的新型数据全生命周期处理体系结构及其优化处理技术；面向大数据仓储与分析的数据引擎系统，包括面向数据规模和吞吐量的增长需求、数据类型以及应用的多样性的数据模型、访问接口、查询语言等；实时流数据存储和处理技术，包括流数据的实时存储和流数据