延边州烟草专卖局（公司）“金达莱”服务品牌管理体系
（定稿）
北京仁达方略管理咨询有限公司
二〇〇八年三月
目录
前言 (1)
0 章“金达莱”服务品牌管理体系框架图 (1)
1 章认识“金达莱”服务品牌 (2)
1.1 品牌是什么？ (2)
1.2 服务品牌是什么？ (2)
1.2.1 什么是服务？ (2)
1.2.2 服务的特性 (4)
1.2.3 服务品牌是什么？ (6)
1.3 “金达莱”服务品牌概念体系 (7)
1.3.1 “金达莱”服务品牌主体 (7)
1.3.2 “金达莱”服务品牌客体 (7)
1.3.3 “金达莱”服务品牌定位 (8)
1.3.4 “金达莱”服务品牌内涵 (8)
1.3.5 “金达莱”服务品牌形象 (9)
1.3.6 “金达莱”服务品牌理念 (9)
1.3.7 “金达莱”服务品牌精神 (10)
1.3.8 “金达莱”服务品牌承诺 (12)
1.3.9 “金达莱”服务品牌内容 (10)
1.3.10 “金达莱”服务品牌“六心”服务要求 (13)
1.3.11 “金达莱”服务品牌标识 (13)
2 章“金达莱”服务品牌培育与管理 (15)
2.1 “金达莱”服务品牌管理模型 (15)
2.1.1 明确“金达莱”服务品牌承诺 (15)
2.1.2 “金达莱”服务品牌的内部沟通 (16)
2.1.3 保证员工与客户接触的一致性 (16)
2.1.4 通过外部品牌沟通向客户传达品牌承诺 (17)
2.1.5 服务品牌效果评价 (18)
2.2 “金达莱”服务品牌管理的组织机构 (19)
2.2.1 组织机构 (20)
2.2.2 “金达莱”服务品牌管理委员会职责 (20)
2.2.3 “金达莱”服务品牌管理的日常执行机构职责 (21)
2.2.4 各职能部门职责 (21)
3 章“金达莱”服务品牌规划管理 (23)
3.1 “金达莱”服务品牌规划概述 (23)
3.1.1 服务品牌规划概念 (23)
3.1.2 服务品牌规划的特征 (23)
3.2 服务品牌规划的主要内容 (24)
3.3 “金达莱”服务品牌规划的制订 (25)
3.3.1 服务品牌规划程序 (25)
3.3.2 对程序的解释 (26)
3.3.3 服务品牌规划审议会 (27)
3.3.4 服务品牌规划的具体流程 (29)
4 章“金达莱”服务品牌的外部传播管理 (30)
4.1 “金达莱”服务品牌外部传播概述 (30)
4.1.1 “金达莱”服务品牌外部传播的目的 (30)
4.1.2 “金达莱”服务品牌外部传播的基本原则 (31)
4.2 “金达莱”服务品牌传播要素 (32)
4.2.1 传播对象 (33)
4.2.2 传播体系的内容 (34)
4.2.3 传播体系的载体 (34)
4.3 “金达莱”服务品牌外部传播管理 (35)
4.3.1 服务品牌外部传播策略 (36)
4.3.2 服务品牌外部传播合作伙伴管理 (37)
5 章“金达莱”服务品牌内部培训沟通管理 (44)
5.1 “金达莱”服务品牌培训沟通体系设计的指导思想 (44)
5.1.1 体系设计的原则 (44)
5.1.2 一个中心和两个基本点 (45)
5.2 “金达莱”服务品牌培训需求调研 (46)
5.2.1 培训需求调研流程图 (46)
5.2.2 服务品牌培训需求的路径分析 (46)
5.3 “金达莱”服务品牌培训形式 (47)
5.3.1 职前教育 (48)
5.3.2 脱产培训 (49)
5.3.3 自我开发 (49)
5.4 “金达莱”服务品牌培训内容和培训方式 (50)
5.4.2 不同层级人员的培训内容 (50)
5.4.3 分不同职能的培训内容 (51)
5.4.4 培训的方式 (51)
6 章“金达莱”服务品牌外部接触一致性管理 (53)
6.1 以服务为导向的流程改造 (54)
6.2 服务标准与服务规范的统一 (54)
6.3 绩效管理 (54)
6.3.1 绩效管理在打造服务品牌中的作用 (55)
6.3.2 绩效管理的基本步骤 (56)
7 章“金达莱”服务品牌效果评估管理 (62)
7.1 服务品牌效果评估的目的 (62)
7.1.1 目的 (62)
7.1.2 基本原则 (62)
7.2 服务品牌效果评估的内容 (63)
7.2.1 服务品牌的认知 (63)
7.2.2 服务品牌的执行 (64)
7.3 服务品牌效果评估的方法 (64)
7.3.1 访谈法 (64)
7.3.2 问卷调查法 (65)
7.3.3 神秘顾问法 (65)
7.4 服务品牌效果评估的流程 (66)
前言
近几年来，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化。卷烟市场由卖方市场变为买方市场，卷烟关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，我国履行《烟草控制框架公约》正式启动，烟草行业日益吸引社会公众更多的目光。在目前行业发展与社会和谐共生的征途上，国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。在市场和政策的双重导向下，烟草行业“大企业、大市场、大品牌”的行业格局在快速形成。
行业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心，就是要不断采用现代的先进管理理念及技术手段，加强网络建设，通过改善企业与商户、企业与工业企业、企业与烟农之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
2008年1月20日，在延边州烟草专卖局（公司）工作总结大会上，范忠顺局长依据省局“1151”三年发展思路，提出进一步打造“金达莱”服务品牌的战略，通过整合烟叶品牌、卷烟品牌和公司服务品牌，并有机结合起来，整合所有能为消费者、商业伙伴和国家创造客户价值的过程，切实履行我们“国家利益至上，消费者利益至上”的坚定承诺。
“金达莱”服务品牌是内部管理与外部沟通协调一致，多方努力共同造就的适应于延边州烟草专卖局（公司）的发展需要，而具有的独特竞争优势。我们相信，通过我们不懈的追求，“情牵金达莱，心晖印万家”的服务理念终将深深地印在我们所有客户的心坎之上。
0章“金达莱”服务品牌管理体系框架图
1章认识“金达莱”服务品牌
1.1 品牌是什么？
品牌就是对客户购买的一系列品质的承诺，这些品质构成了品牌的真实或虚幻、理性或感性，有形和无形的特征。而这种承诺是企业或产品在客户或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向的关系综合。它来源于企业或产品在客户或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及客户或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产业等宏观因素也有相当的影响。
品牌之所以重要就在企业创造价值的过程中发挥了应有的作用，从某种意义上来看，品牌就是购买者随着时间的流逝所形成的印象，这种印象是一种永恒不变的资产。品牌最重要的功能就在于赋予了企业所提供的产品独特的承诺。从消费者的观点来看，品牌的作用在于帮助他们从纷繁复杂的产品中获得他们所想要产品。品牌在质量与信誉的保证下，能为客户创造巨大的价值。
1.2 服务品牌是什么？
1.2.1什么是服务？
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态．即：
（1）纯有形产品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。
（2）附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对客
户的吸引力。
（3）附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、提供杂志等。
（4）纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为客户提供相关的服务。
服务是无形的，因此往往对服务所依托的综合要素共同形成，并以“服务产品”的特定概念予以表达。服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。显然，服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素。在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此，同一服务产品可以不间断地多次出售。
延边州烟草专卖局（公司）提供的服务就是伴随着卷烟销售、烟叶生产与销售活动所产生的一系列的活动。在这一系列的活动中有部分是属于纯粹的服务形态，如客户经理向商户提供的有关卷烟信息的咨询服务、烟叶技术员向烟农提供的技术培训服务；而送货员的送货服务则是伴随着卷烟送达过程实现的，烟叶的收购服务则是与烟叶收购的过程紧密联系的。因此，在卷烟销售与烟叶生产活动中，我们进行的一系列活动既包括附有服务的商品形态，也有纯服务形态。
服务为延边州烟草专卖局（公司）的发展提供了机遇，成为企业价值和利益的核心。在目前烟草专卖专营的管理体制下，服务的这种突出的核心地位已逐渐显现。一方面，烟草网络建设采用先进的技术手段去解决客户的需求的做法已得到广大客户的认可。客户要求烟草企业能够提供更多的形象价值、人员价值、超
值服务，尽量减少客户的时间成本、精神成本、精力成本，这就要求我们公司必须向客户增加服务；另一方面技术的飞速发展．尤其是信息技术领先发展的条件下，企业的创新服务变得更加便捷，满足客户多方面的需求也成为可能。
1.2.2服务的特性
服务与商品相比，有五个基本的特征：
1．不可感知性(intangibity)
不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能捉摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以按寻找信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。
服务的不可感知性要求服务企业提供服务介绍和承诺。服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的。服务承诺的针对性与周到性及服务履约的及时性、兑现性，也是服务质量水平的体现。
2．不可分离性（inseparability）
服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于客户之时，也正是客户消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。
3．品质差异性（heterogeneity）
服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及提供方和接受服务的客户两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受客户本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的客户服务，也会产生不同的服务质量效果；在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一客户提供的服务也可能会存在差异。
4．不可贮存性（perishability）
服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。
服务的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。不可贮存性表明服务无需贮存费用、存货费用和运输费用。
5．所有权的不可转让性（absence ownership）
服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因交易的结束而产生像商品交接那样获得实有的物品，服务具有易逝性。如电访员提供的卷烟订货服务，只是解决商户的需求认可，并未形成任何物品所有权的转移。
在上述五种特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离
性”两大特征所决定的；服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。
1.2.3服务品牌是什么？
服务的不可感知性以及品牌对于客户购买的一系列品质的承诺两种特征使得服务品牌显得更为复杂。从概念上来讲，服务品牌就是对客户购买服务的一系列品质的承诺。
由于服务的无形性，品牌承诺是消费者感知无形服务的有形形式之一，已成为服务质量的象征，更是客户选择服务的重要标准。强有力的服务品牌能够增加客户对服务的信任感，保证客户与员工之间友好的互动体验，让客户充分享受服务的功能和情感价值，降低客户经济、社会和安全等方面的风险。
为了实现品牌所承诺的内容，烟草公司的服务品牌需要整合各种资源，并把它们有机地结合起来，为消费者、商户、烟农、工业企业、社会和国家创造价值。
因此，服务品牌承诺的实现需要传递给客户的是信任。从这种意义上来看，烟草企业的服务品牌的基本内涵应该包括：先进的服务理念与真挚的服务情感；高超的服务技能与熟练的服务技巧；定位准确的服务内容和服务项目；高雅舒适的服务硬件和软件环境；完备的客户关系管理系统和服务保障系统；鲜明的文化个性和经营服务特色。服务品牌就是要客户感知到烟草公司提供的服务具有独一无二的特性，能给客户带来极大的信任感。
下图说明了打造服务品牌的根本目的在于赢得客户的信任，这是由服务本身的不可感知性引发的。
1.3 “金达莱”服务品牌概念体系
1.3.1“金达莱”服务品牌主体
作为提供“金达莱”服务的主体，我们是秉承“国家利益至上，消费者利益至上”行业共同价值观的延边州烟草专卖局（公司）所有员工。
我们是一个不可分割整体。我们所提供的服务是所有员工共同完成的。坚定的服务承诺引来客户，客户满意始终是我们永恒的追求。服务承诺可以通过营销手段传达给客户，但客户满意只有通过全公司的共同努力方能实现。客户对服务的感知和满意需要我们全方位、立体、高效和优质的服务，绝不仅仅停留在简单的服务态度和服务技巧上。
1.3.2“金达莱”服务品牌客体
烟草专卖的主体是国家，我们是带有公益性质的国有企业，“国家利益至上，
消费者利益至上”的行业共同价值观指引我们必须要把服务于国家放在高于一切
的位置，通过改革和发展努力为国家积累资金，支持国家建设，这是我们延边烟草的历史使命。我们镶嵌于烟叶与卷烟价值实现的流通关键节点之中，直接服务于烟农、工业企业、商户，间接为广大消费者和社会大众提供能够满足特殊需求的产品和优质服务，融入社会，支持公益事业、扶危济困，支持新农村建设。
1.3.3“金达莱”服务品牌定位
“金达莱”服务品牌的定位就是建立或塑造“金达莱”服务品牌形象的过程。其实质就是明确“金达莱”服务品牌在商户、消费者、工业企业以及烟农心目中树立起何种印象的过程。“金达莱”服务品牌必须始终如一将提供的服务与商户、工业企业、烟农心理需求连接起来，以其鲜明的特征将服务品牌的定位信息明确的传递给商户、工业企业和烟农，塑造延边烟草良好的服务品牌形象，提升延边烟草知名度和服务品牌忠诚度，逐步形成延边烟草的核心竞争力。
金达莱花在延边朝鲜族人们的心目中，是民族之花，英雄之花，充分展示了延边烟草员工朴实无华、艰苦奋斗、坚韧不拔、团结和谐、宽厚随和的人格特征与朴实诚信、团结创新的企业精神。
1.3.4“金达莱”服务品牌内涵
服务是满足他人需求的价值双赢的活动。服务的目的是为他人提供解决方案。服务的本质是一种文化的互动感情的沟通。服务与文化具有天然的情结。有服务就有文化。我们倡导的“金达莱”服务品牌，就是我们信奉践行的服务价值理念，就是我们在长期的服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和，就是以创造客户满意、赢得客户信赖的服务价值认知和行为规范为内容
的文化。
“金达莱”服务品牌的理念是客户至上，其核心是服务为本，其保证是机制流程，其动力是创新创异，其标志是星级服务，其载体是传奇故事，其形象是服务品牌。“金达莱”服务品牌，实质上就是由延边烟草所有员工共同提供并得到客户认可的“朴实诚信，坚韧团结”的服务形象，就是要通过服务形象的塑造，让客户感知到我们提供的服务具有独一无二的特性，能给客户带来极大的信任感和价值。
1.3.5“金达莱”服务品牌形象
“朴实诚信，坚韧团结”是“金达莱”服务品牌形象。
“金达莱”服务品牌形象传递着延边烟草人独特的企业精神，展现延边烟草的精神面临。纯朴、踏实，是服务客户的基本理念，诚信的基础，诚信是服务的根基，坚韧是遇到困难时表现出来的坚强意志，“三线四员”联动表现一致，体现了延边烟草团结的形象。“朴实诚信，坚韧团结”就是通过我们的语言、我们的行为共同传递给客户的服务品牌形象。
1.3.6“金达莱”服务品牌理念
“大朴归心，一诺千金”
大朴归心：谓原始质朴之大道，即“朴”的极致。这是一种人格境界，是心灵的返朴归真，是在清心、虚心的过程中逐步复归婴儿之心（婴儿是“朴”的形象化解说，只有婴儿才不被世俗的声色名利所困扰和诱惑）。延边州烟草把为客
户的服务归集于心（真心、诚心、精心、爱心、热心、尽心），用这“六心”去服务。因为我们明白：灵魂的声音需要朴拙的表达，更要用心去承诺。
一诺千金：心的承诺要求人们真实无妄，诚实无欺，也只有朴实的人才能心智清明、掷地有声。服务是延边州烟草的商标，是我们苦心经营的品牌，用我们的真心赢得客户的同心共鸣。因为我们坚信：成功不可能在谎言中开出灿烂之花。
1.3.7“金达莱”服务品牌精神
“情牵金达莱，心晖映万家”是我们的服务品牌精神。
情，是感情、真情、热情和友情；牵，是牵挂、牵引、牵动和牵手。绽放金达莱生命之花、团结之花、奉献之花、淳朴之花。情牵金达莱，就是我们像“金达莱”花那样，对客户的服务充满了生命的激情，团结的质朴、奉献的绚烂。
“心晖映万家”就是把广大客户视为我们的亲人，心中时刻挂念我们的客户，引导和支持客户的生产经营，坚实我们的服务承诺，成为共生营销、利益共享的伙伴关系，与我们的客户“心心相印”，共同创造美好未来。
1.3.8“金达莱”服务品牌内容
预测服务：根据商户所在地域特点人群消费习惯以及商户销售历史记录为商户提供准确及时的卷烟需求量与品牌结构的预测服务。需求预测的准确性与及时性对于商户获得持续稳定的利润具有十分重要的作用。我们将通过多级需求预测服务机制，在货源供应、公司销售目标与市场需求趋势有机结合的基础上，为商户提供接近市场真实需求的预测服务。
订货服务：在预测服务的基础上，根据商户的日常实际需求与货源供应情况，
根据订单组织货源，公平合理配置，主动为商户提供卷烟订货服务。通过客户经理、送货员、电访员以及稽查员的合作协调机制，为客户提供准确、及时、有效的订货服务。
送货服务：根据客户订单的要求，按时、细致、周到的配货，由送货员热情、及时、准确、安全地将卷烟送达客户手中。
结算服务：根据客户订单核准的卷烟品牌与数量，通过电子或人工结算方式收取相应货款，保证扣款准确无误。
咨询服务：充分发挥“四员”的主动性，采取各种方式，本着公平、公正、公开的原则为商户提供有关品牌卷烟信息、紧俏货源分配情况，订货热线、投诉热线、网上订货服务、电子结算交款期限、打码到条、真假烟识别等相关信息的咨询服务。
理财服务：根据商户的资金实力与经营能力，划分为不同商户类别，由训练有素、服务热情的客户经理主动上门提供专业的卷烟品牌经营指导服务，帮助商户进行理财，促使商户的资金发挥最大效率，提升商户的整体利润水平。
执法服务：按照专卖法的要求，开展经常性市场检查，及时查处违反烟草专卖法律、法规、规章行为，为卷烟零售户提供良好的经营环境，为商户经营保驾护航，切实维护消费者利益。
技术服务：在对烟农进行合理分类的基础上，根据烟叶生产技术方案，在烟叶生产各个环节，采取多种形式向烟农提供育苗、施肥、大田生产管理、病虫害防治、烤房建设、烘烤工艺、烟叶保管与分级等技术的培训和指导服务，以适应不同类别烟农的个性化需求，使烟农及时掌握烟叶生产技术，更好地应用于烟叶生产过程，促进烟叶生产水平的整体提高。
品牌服务：根据延边州卷烟市场消费水平、吸食习惯、同价位卷烟品牌的市场占有率、消费者的购买动机，以及零售户的毛利水平、货源组织难易程度、国家政策等，及时积极配合、协同各工业企业，积极主动地向工业企业，尤其是重点工业企业的品牌整合和品牌规划提供市场反馈信息和市场运行信息，综合利用客户经理宣传、电访员和送货员推介等多种途径进行宣传，进行品牌培育推广服务，提高市场占有率，培育消费者的忠诚度和满意度。
投诉服务：商户通过投诉热线及其他渠道对“三线四员”人员提供的服务质量、服务态度以及市场专卖管理等方面提出的投诉，本着欢迎、感激和务实的态度予以解答，及时深入调查了解事情的具体经过，查明真相，按时反馈调查结果和问题的解决办法。
1.3.9“金达莱”服务品牌承诺
●保证货源供应充足、及时
●保证货源分配公平、公开、公正
●订单服务热情、周到、准确
●送货服务热情、及时、准确无误
●对商户进行卷烟需求预测和订货指导，每月至少上门拜访一次；
●保证商户的毛利率不低于10%
●商户的投诉和意见在2个工作日内给予反馈，投诉处理结果满意度达到
95%以上；
●保证商户网点的合理布局，许可证发放遵循公开、公正、公平原则
●卷烟真伪问讯电话，专卖稽查人员应在10分钟内赶到，予以辨别及解
答处理；
●保证热情、精心、及时指导烟农做好烟叶生产
●保证烟叶生产物质的及时准确供应
●严格执行国家标准，提高等级纯度，确保烟叶质量和信誉
●确保烟叶收购过程公正合理
●保证工商交接合格率达到65%以上
1.3.10“金达莱”服务品牌“六心”服务要求
客户服务要“真心”，践行“用真心感动客户，用服务赢得客户”的客户服务理念订单服务要“诚心”，践行“微笑传递真诚，服务情连万家”
送货服务要“精心”，践行“安全行车把货送，及时准确献真情”
执法服务要有“爱心”，体现“情与法交叉、心与心沟通”的执行服务理念
服务工业要“热心”，践行“品牌搭起爱心桥，服务情连你我他”的服务工业理念；
服务烟农要“尽心”，践行“想烟农之所想，帮烟农之所需”的服务烟农理念
1.3.11“金达莱”服务品牌标识
“金达莱”服务品牌标识以绿色和白色为主色调。绿色
是烟草行业的主色调，代表延边烟草，象征延边烟草公正、
规范、文明和服务无限；白色象征无私和纯洁。白色总体
构成一朵写意的金达莱花，象征着延边大地上的每一户卷烟零售客户和烟农；金达莱花外形总体构成一个数字“六”，花瓣呈“心”形，代表延边烟草“六心”服务；象征着延边烟草的服务像“金达莱”一样纯洁无暇。在延边朝
鲜族人民心目中，“金达莱”花是民族之花、英雄之花，在人们心中具有崇高的形象。金达莱花内芯呈眼睛形状，意味延边烟草的每一位员工要像爱护自己的眼睛
一样，爱护我们的“金达莱”服务品牌。
“金达莱”具有许多优秀品质。她是春天的使者，斗严寒、报春晓，一花引来百花开，不与百花来争艳。“金达莱”盛开之时，漫山遍野、鲜红似火。
运营管理体系 一、目的 为保证公司经营思路、策略得到贯彻，提高公司整体运行效率，促进公司经营目标顺利实现，特制订本体系文件。 二、方针 股东满意为中心、数据挖掘为方法、领导作用为前提。 三、目标 确保组织目标实现，实现可持续发展，追求股东完全满意。 四、管理者代表 运营主管作为运营管理体系的管理者代表，代表公司建立和完善运营管理体系，明确各部门职责和目标，推动运营管理体系各环节的工作，并检查考评，以达到公司的经营目标。 五、思路 建立和完善运营管理体系，确保经营目标完成、包含3个方面内容 1、体系层面：建立第一次就把事情做对的理念，做好目标管理、项目管理、经营分析。完善相关管理文件，并不断修订。 2、落实层面：针对体系规定内容，研究如何有效的落实，采用何种方式更有效，让员工养成良好的执行习惯，维护制度的严肃性。 3、改进层面：针对过程中存在的具体问题，采用精益六西格玛工具，做好提高运营效率的持续改进工作。 六、具体措施 1、体系层面 1.1职责及考评：明确各相关部门和岗位职责及KPI指标，明确部门职责、预警机制以及考评办法。 1.2 目标管理：根据公司运营目标，明确各部门的工作目标，并监控部门目标的完成情况，确保公司目标完成情况受控。
1.3 项目管理：明确项目立项、评价的原则及流程，监督项目的实施过程，确保项目进度和成本受控。 1.4 运营分析：围绕公司的经营目标和重大事项的完成情况，系统分析生产经营活动中存在的问题，并提出改进措施，落实责任部门和责任人，不断提升公司的竞争力。 2、落实层面 2.1 明确KPI指标：把运营的相关指标作为KPI指标与部门和岗位挂钩。 2.2 制度流程掌握：做好制度流程培训，并考试，确保每个相关岗位知道干什么，怎么干。 2.3 建立预警机制：对即将出现的问题建立提前预警机制，预警越提前，对责任人考评越轻，明确将要出现的问题以及问题的的分级处理流程。 2.4 事件考评：流程制度节点明确工作要求，不定期抽查制度流程执行情况，对未按照制度流程要求执行的责任人，按照公司流程制度规定的进行考核。 2.5 定期沟通：每周定期做好成本相关工作检查和沟通。 3、持续改进 3.1每月综合管理部完成运营管理简报，挖掘问题，明确责任人。 3.2针对客户或内部目标要求，采用精益六西格玛工具，通过项目方式提高运营效果和效率。 3.3持续跟进经营目标及项目开展情况。 3.4根据生产经营的需要，持续修订公司的管理制度。
附件1 品牌培育管理体系 第一部分实施指南 第一版 工业和信息化部科技司
目录 1 范围 (1) 2 引用和参考文件 (1) 3 术语和定义 (1) 3.1 品牌 (1) 3.2 品牌培育 (1) 3.3 品牌培育管理体系 (1) 3.4 品牌战略 (1) 3.5 品牌培育方针 (2) 3.6 品牌培育目标 (2) 4 品牌培育管理体系 (2) 4.1 总要求 (2) 4.2 管理职责 (2) 4.3 组织的环境 (3) 4.4 相关方需求和期望 (3) 5 品牌战略和方针 (3) 5.1 总则 (3) 5.2 战略和方针的制定 (3) 5.3 战略和方针的部署 (4) 5.4 战略和方针的沟通 (4) 6 资源 (4) 6.1 总则 (4) 6.2 财务资源 (5) 6.3 人力资源 (5) 6.4 供方和伙伴 (5)
6.5 自然资源 (6) 6.6 知识、信息和技术 (6) 7 过程管理 (7) 7.1 总则 (7) 7.2 过程的策划和控制 (7) 7.3 过程的职责和授权 (7) 7.4 品牌培育的关键过程 (8) 8 监视、测量、分析、评审和改进 (10) 8.1 总则 (10) 8.2 监视 (10) 8.3 测量 (10) 8.4 数据信息分析 (12) 8.5 管理评审 (13) 8.6 改进 (13)
引言 建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。 品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。 品牌培育是系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。 本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。 本指南制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育的理论和实践。本指南对品牌领域不同流派、理论和方法不带有倾向性观点，鼓励组织学习和实践适合自身需要的品牌培育知识和方法。 依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。 本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。该评价有助于组织持续改进品牌培育过程，改善品牌培育的绩效。 本指南不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与ISO9001相似的结构和内容，而是选择了与ISO9004:2009相似的结构和内容，以更好地指导组织提高品牌培育能力。 品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分，应与组织管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致，以保证组织总目标的实现。 本指南由工业和信息化部科技司提出并解释。 起草单位：中国航空综合技术研究所、赛宝认证中心、中国质量协会。
★保密 ＸX集团运营体系 管理制度
二零一六年十月
目录 第一章总则1? 第二章组织管理?错误!未定义书签。 第三章制度流程管理 (3) 第四章?信息管理...................................................................................... 错误!未定义书签。第五章?计划管理?错误!未定义书签。 第六章?违规界定与处罚...................................................................................................... 1６第七章附则16? 附件一整体性组织架构调整流程 (1) 附件二总裁提出临时性调整组织架构流程2? 附件三运营副总裁提出临时性调整组织架构流程3? 附件四业务单元总经理、集团直属部门分管领导提出-临时性调整组织架构流程...... ４附件五集团层面审批的制度流程制定及修改程序流程?错误!未定义书签。 附件六业务单元总经理或集团分管领域负责人审批的制度流程制定及修改程序流程 . 5附件七月度运营计划模板?７ 附件八年度运营计划模板 (8) 附件九集团年度运营计划编制流程?９ 附件十业务单元年度运营计划编制流程10? 附件十一集团月度运营计划编制流程?１1
附件十二业务单元月度运营计划编制流程1?２ 附件十三集团年度运营计划定期性调整流程................................................................. 1３附件十四集团月度运营计划临时调整流程1?４
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造金世源良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括： （1）审批各部门关于金世源名称、商标、徽记的使用申请； （2）审批各项金世源名称、商标、徽记管理制度； （3）审批金世源品牌发展规划； （4）审批金世源品牌年度推广计划； （5）对相关金世源品牌的各项重大事项进行决定。
第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括： （1）制订和修订金世源名称、商标、徽记管理制度，并监督执行； （2）组织制订金世源品牌发展规划，组织制订金世源企业品牌年度推广规划； （3）组织制订金世源品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核； （4）组织进行品牌资产评估； （5）组织对品牌相关重要问题的研究； （6）管理金世源名称的注册、变更等事务； （7）管理金世源商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务； （8）组织对涉及金世源商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。 第十一条经公司批准成立的分公司，允许称“公司××分公司”，
一、品牌对于企业发展的重要性 品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。 二、全类注册的必要性及法律依据 依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。 要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法 有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。 其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。 商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。
关于开展2016年工业品牌培育工作的通知 湘经信科技〔2016〕273号 各市州经信委： 为加强工业企业品牌建设，提升我省工业品牌竞争力，根据《工业和信息化部办公厅关于开展2016年工业企业品牌培育工作的通知》（工信厅科函〔2016〕358号）要求，现将2016年工业品牌培育有关工作通知如下： 一、开展工业品牌培育试点工作 （一）推荐2016年工业品牌培育试点 在企业自愿的基础上，积极组织符合条件的企业申报2016年工业品牌培育试点（近年已被确定为工业品牌培育试点的企业不再申报）。试点企业应符合以下条件： 1、在全省或有关行业具有较大影响力。 2、拥有自主品牌，具有一定的品牌管理基础，有实施品牌战略的意愿。 3、诚信经营，信誉良好。 4、产品质量稳定，自主创新能力较强。 5、建立了质量、环境、安全等管理体系并有效运行。 （二）指导试点企业开展品牌培育活动
试点经工信部确定后，要指导试点企业认真抓好以下四个方面的工作： 1、组织学习，宣传动员。组织试点企业学习工信部《品牌培育管理体系实施指南》、《品牌培育管理体系评价指南》等品牌管理体系建设指导文件。组织试点企业有关人员参加全国、全省品牌培育培训交流活动。在试点企业内部开展宣传动员，增强全员品牌意识。 2、建立完善品牌管理体系。依据《品牌培育管理体系实施指南》，建立完善品牌培育战略，梳理品牌培育职责和主要过程，编制发布品牌管理体系文件，按照体系文件要求开展品牌培育活动，实现品牌管理体系的有效运行并持续改进。 3、开展自我评价。依据《品牌培育管理体系评价指南》和《品牌管理体系自我评价报告编制指南》，组织开展品牌管理体系自我评价，编制自我评价报告。 4、总结经验，提炼案例。试点工作成效显著的，要进行全面总结，对试点过程中给企业带来最深刻的变化、最显著的成效，以典型经验案例的形式总结提炼出来。 二、抓好工业品牌培育示范工作 今年5月，经企业申报、市州经信委审核推荐、专家评审和公示，省经信委认定了一批“湖南省工业品牌培育示 范企业”。要继续抓好已认定“湖南省工业品牌培育示范 企业”品牌管理体系的有效运行和持续改进，进一步完善 自我评价报告和典型经验案例材料，加强宣传推介和学习 交流。１２月初，省经信委将从今年认定的“湖南省工业
集团运营管理体系规范化建设工作建议 一、背景 当前公司经营规模不断扩大，项目数量逐渐增多，并逐步实现集团化改造，公司发展已经受到了管理、技术、人力资源等多方面的制约。公司必须实现管理变革，在制定公司发展战略的基础上，对组织架构、管理制度及业务流程等运行体系进行梳理，建立新的组织管理与运行模式，理顺关系，整合资源，提升公司整体管理的运行效率，从而推进公司平稳、快速发展。 二、目标 此次管理体系规范化建设的总体目标是经过自上而下、循序渐进的强力改革，逐步实现公司经营 管理的资源共享、工作协同、管理规范、运营顺畅。具体表现在以下几个方面： 1、编写公司中长期发展战略和三年发展规划，为公司经营与项目建设制定发展方向，真正发挥 公司发展与战略规划的协同效应，确保公司业务开展与项目投资在战略框架下开展工作，以防没有目标没有方向的任意发展。 2、完善公司治理结构，理顺董事会、经营班子、职能部门及项目部的工作关系，实现上中下三级的层级协同发展，防止多头指挥、管理混乱、效率低下的局面出现。 3、建立扁平化的公司管理架构，明确经营班子、各职能部门、项目部的职能职责，理顺体制，整合公司资金、技术、人才、市场、信息等优势资源，实现专业管理和集中管控，搭建起新的支撑公 司中长期发展战略的集团化运营管理模式，形成各部门、各业务板块围绕公司总体部署分头工作、协同作战、运行高效的协调统一体。 4、按照精简高效原则确定岗位设置和人员编制，并编写岗位说明书，采用“定编制、定人员、定职责、定指标、定激励”等五定管理方法对每个员工进行有效的人文激励和管理，并赋予广阔的发展空间和职业生涯，建立公司与员工之间共同发展、权责一致的利益共同体，引导员工主动、积极、创造性的开展工作，形成金岸公司事事有人做、人人有事做、人人想做事的工作作风。 5、整章建制、梳理流程，编写具有金岸特色的《金岸集团工作制度与业务流程汇编》，使公司各 项工作和业务的开展有章可循、有据可查、有序进行。（具体制度与流程见附件） 三、
企业品牌的重要性 一、品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状
态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌管理手册 机密 天津滨海快速交通发展有限公司
北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月
修改记录
序言 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。 为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。 本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。
目录 序言 (4) 目录 (1) 第一章总则 (1) 第二章品牌管理组织 (3) 第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (11) 第四章品牌视觉形象体系 (17) 第五章品牌日常管理 (20) 第一节品牌决策信息调研系统 (20) 第二节品牌规划 (22) 附件：《品牌战略规划》建议框架 (25) 第三节品牌传播推广 (30) 附件：《品牌推广计划》建议框架 (35) 第六章公司品牌流程汇编 (39) 第一节公司品牌管理的相关流程： (39)
第一章总则 一、目的： 本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。 二、依据 本操作手册依据下列文件制定： 1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》 2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》 3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统） 三、使用对象和适用范围 使用对象：公关部、相关职能管理部门 使用范围：公司内部 四、手册管理方法 由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。 由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。 公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册
-风险管理——品牌风险管理体系
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品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险： 品牌延伸风险 品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延伸: 第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。 第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。 第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。
第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。 一、品牌延伸策略的内部风险 1.损害原品牌的品质形象 无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳重和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。 2.淡化原品牌定位个性
第三章集团经营管理 一、经营理念 以客户为中心，视质量为生命；以市场为导向，向管理要效益, 以高品质的服务，提升企业的核心竞争力。 二、企业精神 敬业、信誉、开拓、发展 三、经营管理体系 1、经营管理方针 集权与分权并举，强化预算控制。在逐步建立健全集团风险控制体系的前提下，给予子公司及经营性部门更大经营自主权，确保业务快速发展的同时，实现集团稳健运营和可持续发展。 2、经营管理的重点 在继续保持整体业务快速发展的基础上，强化服务质量与服务意识，提高客户满意度。以集团信息化建设为契机，优化业务流程，实现资源共享，最大限度的提高工作效率，降低成本,创造更高的经济效益。 3、经营管理的主要方法
1）计划/预算管理 在集团整体战略的指导下，各子公司根据市场竞争态势，制定本年度公司的经营计划，集团在整体平衡的基础上最终与各子公司签署《集团下属子公司/经营性部门目标考核协议》（以下简称《协议》），以此对下属各子公司及经营性部门的业务进行规划、辅导与监控，并对执行结果进行评估与修正。 2）目标考核 以《协议》为框架，根据各子公司不同市场竞争状况，对《协议》中考核的经营毛利、变动费用、客户满意度、集团制度执行情况按不同的权重进行季度考核，考核结果直接与子公司负责人、经营性部门负责人的收入结合起来，每个年度严格兑现，经营年度终了根据全年的考核结果，对未完成计划任务的公司及部门总经理实行末位淘汰。 3）战略评估 根据《协议》每季度的考核结果，对各部门、各子公司预算数及执行情况每半年进行一次战略评估，结合不断变化的车市竞争态势进行调整，保证集团健康、稳定、持续、发展。 4、经营管理指导手册 1）手册的定位： 集团实现年度计划/预算管理、目标考核、战略评估的基本依据，各公司、各部门贯
品牌建设制度 第一章总则 第一条为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的整体提升，制定本指南。 第二条品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。 第三条本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。 第四条术语与定义 （一）品牌，是指为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。 （二）品牌建设，是指事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。
（三）品牌管理体系，是指事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。 （四）品牌战略，是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。 （五）品牌管理方针，是指由事务所最高管理层正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。 （六）品牌相关方，是指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者和社会公众。 （七）品牌资产，是指由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和事务所提供附加利益。 第二章指导思想、基本原则和总体目标 第五条事务所品牌建设的指导思想： 以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品
商标品牌对于企业的作用 (一)商标品牌对于企业的功能 1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” 2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 （二）品牌对于消费者的作用 1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 （三）名牌效应 名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。
运营管理体系 随着当今众多企业集团化、规模化优势的凸现，跨区域开发经营成为众多企业的不二选择，由此加快了许多行业的洗牌速度，越来越多的行业迅速步入战略重组，结构性调整阶段，该行业的盈利水平、市场区间开始呈现出微妙的变化，企业本身的管理运营难点由后台隐藏，转移到前段凸现，具体表现： 跨区域发展将会导致集团总部管理半径加长，组织管理模式僵化，管控效率低下； 由于人员流动带来组织能力被无限稀释，宝贵的经验无法沉淀； 运营计划的进度永远赶不上变化，超期、业务开发参差不齐，责任真空； 随着业务发展，体系的运营，资金压力大，资金调配成最大问题，导致融资成本高或资金浪费；绩效管理流于形式，人才结构 仍以传统的公关型人才为导向； 内部流程割裂，制度多样重复矛盾，导致各业务线协同效率低，资源浪费严重； 对此，要从以下几方面阐述未来企业多项目运营管控的风险控制点：1）集团总部对区域业务单位在组织管理模式的选择； 2）根据汇报关系与职责选择合适的业务发展组织结构模式； 3）由集团、部门、业务项目、个人工作分配的运营计划管理体系；
4）以业务项目关键成果为导向的进度监控、衡量体系； 5）建立以动态现金流为主资金预算管理体系；【财务、资金、成本】 6）以经营绩效为导向的人才结构优化体系； 7）科学有效的绩效管理管理体系； 8）持续优化的业务流程协同运营管理体系； 9）以知识管理为核心，牵引组织能力增长； （一）集团总部管理模式的选择： 集团层面主要阐明集团、区域业务单位、业务团队之间的权责关系，包括管控的内容、手段、方式，重点关注如何从集团层面创造集团价值，在集团范围内有效的共享经营资源，提升资源利用率比如：资金、人力资源、投融资业务、新产品研发与创新等。跟进集团总部对业务单元的集分权程度，可分别选择战略管控型、财务管控型、经营管控型。 1）财务管控型：是指母公司通过投资入股子公司，成为子公司的股东，并掌握控股权，通过财务指标与资产的管理来控制下属企业，母子公司之间类似于投资者与被投资者的关系，财务收益指标是其重点关注的对象。 2）战略管理型：是指母公司通过控股子公司，利用股东会和董事会，使子公司的经营活动服从于母公司的总体战略规划。其主要的管理控制手段为资产管理和战略协调功能。母公司在区分战略单位的前提下，追求战略资源的优化配置。与控股子公司的关系通过战略协调、控制和服务而建立。母公司不从事具体日常经营，通过掌握子公司股份，利用控股
品牌：规划、管理与运营 ，2001-11-21，作者:，访问人数: 4880 伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 一、品牌的规划与塑造 在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲，品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。 面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 品牌规划要素 品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS （Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而
企业文化的重要性和企业品牌建设 一、企业文化的重要性 面对全球市场经济一体的竞争，很多企业决策者已经认识到：没有文化的企业尽管可以红极一时，但却逃不脱短命的下场，当他们面对国内外那些重量级大企业的成功经验时，他们才深感自己的企业最缺乏的竟然是文化！ 许多人说文化虽可以改变，但需时太长，因为那些埋于心底的信仰和价值观太过隐蔽、根深蒂固，不易操纵。许多人一听说改变文化要花五到十年时间，就丧失了信心，不再感兴趣。加之，许多需要彻底改变企业文化的企业已经等不起五到十年时。市场的压力令他们喘不过气来。的确，支配着人们行为模式的观念、信念、价值观和行为规则越强，组织越庞大、越复杂，就越难找到并改变企业文化。唯一的技巧是制定一个全心全意的改革方案，立即发起猛攻。 持有“同心圆”学说们认为：企业文化包含三个同心圆，内圆是企业的精神文化，包括企业内的价值观念、行为规范等；中间圆为企业的制度文化，这包括企业内部的规章制度；外层圆为企业的物质文化，它包括企业内部的设备、厂房、办公室、产品等。物质层、制度层、精神层三者相结合便形成了企业的文化。 还有一些学者认为，企业文化应分为广义和狭义两个层次。广义的企业文化是指企业在生产经营过程中所创造的具有该企业特色的财富和物质财富的总和；狭义的企业文化则是指，企业在其生存和发展过程中所形成的思想意识、行为习惯以及价值观等，其核心就是企业的价值观。 总之，我们可以这样认为，企业文化是由一群人、一段时间、一个区域内经济活动组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所认可。进一步地，我们把企业文化分为广义和狭义两种。广义的企业文化是指企业物质文化、制度文化、精神文化的总和；狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。 从企业务实致用的角度，特别是基于管理咨询实践，企业文化用途如下： a.企业文化具有企业价值目标的导向作用 b.企业文化具有实现企业振兴的激励作用 c.企业文化具有团队精神建设的凝聚作用 d.企业文化具有行为规范内在的约束作用 e.企业文化具有企业创新活力的推动作用 f.企业文化具有企业形象美化的辐射作用 文化变革的目标非人格的巨变，而是一种有利于企业各主要方面、可延续下去的行为模式变革。其目的是要通过量变来实现质变，确保取得实效。 二、企业品牌建设 面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是企业在市场竞争中生存的唯一出路。当前企业在品牌建设过程中应注意以下几个问题： 1、避开常规媒体，宣传讲求直效 广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，利用一切可以传播信息的渠道。因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。上海“汤臣集团”、“瑞安集团”、等品牌，彰显尊贵；气势磅礴，“万科”、“紫园”等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中、小企业望尘莫及的。 当前，企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了自然头晕乏味。因此，企业在品牌宣传中，不妨做反差的媒
品牌宣传推广管理办法 一、目的 为贯彻公司企业品牌下的业务品牌战略，简历完整的品牌体系，对品牌进行统一规划和统一管理，不断提升品牌价值，充分发挥宣传推广在市场营销中的作用，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，并结合实际情况，特制定本办法。 二、品牌管理职能划分 一）市场部为全公司品牌管理和宣传推广工作归口管理部门，统筹公司品牌管理和宣传推广各项工作。主要职责如下。 1、负责根据公司品牌管理和宣传推广工作的各项制度、办法，结合本市实际情况，制定各项品牌和业务宣传推广管理办法、工作流程及实施细则。 2、负责公司广告宣传费用预算的管理，组织编制各类广告宣传费用预算，负责公司业务广告宣传费用预算的执行，对公司各业务板块的有关广告宣传费用的使用进行指导、审查核监督。 3、负责根据公司企业品牌、全业务品牌的传播策略、方案，组织实施公司总部和省分公司各项品牌及业务的宣传推广。 4、负责根据营销计划，制定宣传推广计划，负责业务宣传推广的组织、实施和效果评估。 5、负责监督管理公司VI正确使用，对合作伙伴使用VI标识进行授权、撇讯、指导和监督，并对其发布各类广告授权、管理、审核、监督。 6、负责主办或组织参加各类境内或境外展览展示活动。 7、负责对子公司品牌管理和业务宣传推广工作进行指导、监督。 8、负责组织各类品牌宣传推广经验交流、业务培训活动。 9、负责媒介资源的管理，选择并管理广告代理商，统一采购计划各类媒介资源和其他共享
媒介资源，执行统一媒体投放，同时负责公司相自媒体资源的统筹管理。 二）市场部按照公司统一制订的品牌及宣传推广策略，管理企业对外形象宣传。主要职责如下。 1、负责根据公司企业对外形象宣传工作的各项规定，结合本市实际情况，制订全区企业对外形象宣传管理办法、工作流程及实施细则。 2、负责对外形象宣传费用预算的编制和执行。 3、负责对企业对外形象宣传工作进行指导、监督。 三）公司其他业务对外形象宣传工作的各项规定，结合实际情况，制订企业对外形象宣传管理办法、工作流程及实施细则。 1）负责根据营销需要，制订业务及服务宣传草案，并作为营销策划方案草案的组成部分，送交市场部研究审批，参与宣传策划方案和广告设计的审核，并配合市场部做好宣传推广方案的实施。 2）配合市场部进行相关产品、服务的公关推广活动策划组织。 3）配合市场部主办或组织参加的各类展览展示活动，提供参考内容、资料及业务讲解，提供展览展示活动所需要的网络支持，协助展览展示活动实施。 4）编制公司年度广告宣传费用预算。 四、根据公司总体要求负责开展企业形象与产品、服务的宣传，并根据营销需要组织产品、服务推广活动和促销宣传。主要职责如下。 1）负责执行公司品牌管理和宣传推广的各项制度、办法。 2）负责各项品牌管理及业务宣传推广的具体落实。 3）负责制订各项品牌和宣传推广管理实施细则。 4）负责根据营销计划，制订宣传推广计划和预算，配合物资采购管理部门选择并管理广告
工商管理专业毕业论文中山大学毕业论文 题目：浅谈品牌策略 姓名： 学号： 专业： 入学时间： 指导教师及职称： 所在电大：
摘要 21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。本文结合目前我国企业品牌发展现状，分析了目前我国企业品牌现状以及存在的问题，并从多个角度阐述了如何开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。 关键字：企业；品牌；品牌策略 目录 前言
第一章品牌的含义 第二章品牌的塑造 2.1、品牌初创 2.2、品牌维护 第三章我国企业品牌作用及现状分析 3.1 品牌的作用 3.2 我国企业品牌战略发展的现状 第四章我国企业实施品牌战略的对策 4.1进行科学的品牌定位 4.2确定最适合自己的品牌战略 4.3 重视品牌质量 4．4培育有特色的品牌文化 4.5 塑造独特的品牌个性 4.6加强品牌公关与宣传 4.7 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸第五章中国企业前景展望 结论 致谢 参考文献
浅谈企业品牌策略 前言：随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 一、品牌的含义 美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。而品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的