广告创意思维
现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。
广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。
广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。
头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。
现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了
广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染
力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，幽默广告表现手法应充分做到“3S”，即“简明”SIMPLE、”惊奇“SURPRISE、“笑容”SMILE，实现幽默解决诉求问题的独
特价值，幽默诉求方式的特色是追求最大的喜剧效果，在取悦消费者的同时，传播广告诉求，然而设定幽默尺度是非常重要的，凡事都有个度，过了就不好了，不仅没达到效果，还会适得其反。如：雅虎广告，跪族广告，它做的就很到位，让我们在欢笑中，深入人心的记住了雅虎。另外，艺术表现手法还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
广告设计要有一个明确的主题，简洁，表达的东西不用太多，广告主题要明确单一。设计是一种生活态度，没有确定性，只有可能性。每个人设计的产品，创意都是不相同的。
而创意也是不断的更新与突破的。如何运用创意点子，GOOD IDEA对目标消费者具有
震撼性，还要对已选择的创意素材进行再加工。那加工的手法是什么呢？先破坏，再重建，破坏素材原有的次要属性，重筑素材与创意概念融合一体的新形态。这样的组合是跨越时空距离或空间距离的组合，但组合的元素之间又有一定的关联性。那样，这样的创意思维方法会使得目标消费者觉得“情理之中，意料之外”，既意想不到又在情理之
中。如：JEEP车广告。突出山地越野车的特性，钥匙的齿轮变成了山地的形状相结合，
很是巧妙。
我们是使用比喻的生物，注意观察一个事物与其他事物是如何产生相似点的。简单的说，就是将两个迥然不同的事物联系在一起，它的基础就是找出两者之间的相似之处；双重含义，我们都知道，喜剧演员利用双关语和偕音故事曲解一些简单的短语，令观众捧腹，他们以此为生，可以使用同样的手段将设计主题加以艺术变形，从而达到幽默和引人注目的效果；借喻某种气氛，广告就有了个性，设计加文化理念，卖的就是文化。风土人情和多姿多彩的各地文化、文学艺术，如：达达主义、超现实主义、符号、象征物等等。
我还记得那个旅游广告，对我很是印象深刻，菲律宾的旅游广告，是WC的标牌，男女
都是穿裙子的。其他的与我们平时的是一样的，那是因为她们地方风俗就是男女都是穿裙子的。很简洁的，把诉求表现的很是到位，诉求点也明确。把当地的风俗突出的表现了出来，让人幽默的同时过目不忘。
广告创意思维方法，不能局限在视觉的
、平面的概念，应该调动一切可能的视觉因素，甚至连嗅觉的、听觉的和触觉的若干因素，也都可以引入设计的视野。现代广告向着二维、三维、四维到五维的多维思考，而且广告一直都保持设计的新鲜度。
我相信‘一切皆有可能’，关键在于你怎样去做。如家具广告，将产品的材质与家的概
念，用图形语言很好地表达出来，第1页是用壁纸材料模切出家的外形，翻开露出下一
页，页面内容是一个与第1页模切形相套的具有温馨感受的家中场景，这种设计使读者
直观地感受到产品的实际使用效果，塑造出二维以外的想象空间，从而加深了读者对这一产品的更为立体化的知识，场景变换+材料变换+家的创意概念=成功广告。其实对
生活细节的关心，设计创意的本身就是去解决问题，只要加那么一点点的新意与创意，你的作品便会很出彩的。在创意中，最重要的是原创。这是一种价值观，是生命活力的体现。
广告创意思维 ——从抽象到具象的形象思维 丁邦清程宇宁著第二版 第一章导论 1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。 旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。 新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。 “旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。 2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3、对广告创意定义的正确理解： （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意的前提是科学的调查分析 （3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住 广告、Action产生行动） 5、广告创意的特征 （1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具 象事物的形象思维的能力 （2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动 （3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。 （4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制 第二章广告创意的基本理论 1、USP理论 USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张， （2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的 （3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品 “实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”. 2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威 内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）
第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人
曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社 枷锁1 正确答案 枷锁2 这不合逻辑 枷锁3 遵守规则 枷锁4 实事求是 枷锁5 游玩是无意义的 枷锁6 这不是我的领域 枷锁7 犯错是坏事 枷锁8 避免模棱两可 枷锁9 别傻了 枷锁10 我没有创造力 举例：枷锁9 别傻了 我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
2014年全国第十八届“七巧科技”系列活动 盘冈市第八届“七巧科技”系列活动一市级试卷 （智力七巧、智力美画“广告创意与运用”思维拓变创意实践活动一高年级组） 一、填空题：(每空2分，共计18分) 1、七巧板是一种智力游戏，顾名思义，是由( )组成的。 2、七巧这个词最早出现在( )。 3、智力七巧板的七块板的具体形状分别是：( )、( )、( )、( )、( )、( )、( )。 二、图形分解：(共计14分) 1、根据所给图案划出分解线，并用文字描述情景状态。(每题3分，共计9分) 2、根据上述情景，在设计接下来的情景图案(可用单副或多副智力一七巧板)，并用文字描述情景状态。（共计5分） 省/市_____________地区_____________学校__________________姓名______________考号______________
三、组合：利用七巧板中剩余的板块，补充完整下列图形。(①②各5分③8分，共18分)
四、一图多拼：根据以下图案，用两种不同的方式拼出，并画出分解线。(每题4分，共16分) 五、按题设计：日常生活用品指每天都要用到的东西。比如学生的学习用品，笔、书、课本等，还有牙膏、牙刷、水杯等，根据日常生活中的一些常用用品，用单幅或多幅智力七巧板表现出来，并用文字注明。(共计14分)
六、专题设计：(共计20分) 根据《我们在一起》的图片，用多副智力七巧板设计一幅关于“重建家园”的公益海报。要求：1、用专用的智力美画板的美画孔完成； 2、给作品添加合适、协调的色彩和背景； 3、用50字以内的文字说明，要求内容生动形象，合乎情理。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习 教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求： 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
Free template from https://www.doczj.com/doc/ab11229000.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
实训项目 实训一 实训名称：感受广告创意 实训目的： 通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。 实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。 实训要求：团队完成 1、分组调查并收集同类商品广告； 2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳； 3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》； 4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。 作业步骤： 分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。 实训向导： 1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题； 3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。 实训二 实训名称：分析并理解广告创意的特征 实训目的： 通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。 实训内容： 1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题； 2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的； 3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。 实训要求：个人完成 1、以个人为单位，进行独立思考； 2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述； 3、每人上交一份分析报告，不少于500字。 作业步骤： 在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。 实训向导：
广告创意思维 现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。 广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。 广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。 头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。 现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了 广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
广告创意思维复习提 纲》 第一章 创意思维概述与训练 1、思维的概念、特征 思维——人脑的机能和产物 （在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以 语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征： 思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动， 也是思维器官的能力和 属性。 （1）思维具有自然属性和社会属性 （2）思维具有抽象性和概括性 （3）思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型： （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 2、创意思维的、特征： （1） （3） （5） 3、形象型思维 形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 （1）表象——记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象， 大脑中重现的形象叫做记忆表象； 在原有感性形象 的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。 （2）联想——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。 接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。 （3）想象——再建想象、创造想象 想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。 4、聚合型与放射型思维方式 （一）聚合型思维方式 指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。（亦称作收敛性思维方式） 。 （二）放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。 发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度 感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力—— 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 感性认识经抽象概括上升为理性认识 2） （4） （6） 思维的灵活性 思维的联动性（通感） 思维的整体性 （7） 思维的变通性 （逆向思维） 包括具体形象思维、 言语形象、 亦称作
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
《广告创意思维复习提纲》 第一章创意思维概述与训练 1思维的概念、特征 思维一一人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以 语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本 质特征： 思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和 属性。 （1 ）思维具有自然属性和社会属性 （2） 思维具有抽象性和概括性 （3） 思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型： （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力一一 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 2、 创意思维的、特征： （1） （3） 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 （2 ） （4） 思维的灵活性 思维的联动性（通感） 思维的整体性 （7） 思维的变通性（逆向思 感性认识经抽象概括上升为理性认识
3、 形象型思维 形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 （1） ------ 表象 记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象， 大脑中重现的形象叫做记忆表象； 在原有感性形象 的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。 （2） 联想一一接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。 接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。 （3） 想象一一再建想象、创造想象 想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。 4、 聚合型与放射型思维方式 （一） 聚合型思维方式 指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。（亦称作收敛性思维方式）。 （二） 放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。 发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度 包括具体形象思维、言语形象、 （亦称作
挑战自我创意思维训练的九种方法_朝花艺术宝库的空间 默认分类2009-07-22 11:31 阅读16 评论0 字号：大中小 挑战自我创意思维训练的九种方法 2009-07-11 23:06 想像与联想思维训练 想像和联想思维在视觉艺术思维中是不可缺少的重要成分，是决定艺术创作成功与否的重要条件之一。视觉艺术思维的训练首先要从想像和联想的训练人手。艺术家的想像力除了天赋之外，后天的训练也是举足轻重的。因此，要让艺术家积极地开动脑筋，针对艺术创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美感和色彩表现等方面，充分展开想像的翅膀，发挥艺术创作的想像能力，不拘束于个别的经验和现实的时空，而让自己的思维遨游于无限的未知世界之中。爱因斯坦说：“想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。与科学一样，没有想像力的艺术创作，是不可能有永恒的艺术生命力和艺术感染力的。 我们在作画时注重视觉对象与周围环境关系的处理，这种知觉选择性与知觉对象的转化关系在现代视觉艺术的平面艺术中称为图(视觉对象)地(周围环境)反转。这是对视觉艺术家普遍进行的思维训练方法之一。最早研究图地转化关系的鲁宾(E. Rubin)，他的著名的“Rubin之杯”(图)图形表现的是在一个长方形画面中画着一只对称的黑色杯，如果仔细观察杯子的左右空白部位，则发现是相对着的两人侧面像。随着视觉的转换，杯和人的侧面像相互交替出现，形成特殊的画面。这类图形在视觉艺术作品中被广泛地应用。如染织美术中的“千鸟纹”，广告、装演艺术中的各种画面等。图地反转变化的理论强调了人们的感觉不是孤立存在的，它要受到周围环境的影响。因此，利用这个方法加以训练，有助于丰富我们的艺术想像力。在此基础上，要求被训练者表达出与众不同、具有独创性的见解。在视觉艺术领域里，这样的训练是培养人们充分发挥艺术想像力而进行创作的必不可少的环节之一。 联想是人的头脑中记忆和想像联系的纽带。由人对事物的记忆而引发出思维的联想，记忆的许多片段通过联想形式进行衔接，转换为新的想法。主动的、有意识的联想能够积极而有效地促进人的记忆与思维。 美学家王朝闻说：“联想和想像当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想像都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想像，都不是印象或记忆的如实复现。”在艺术创作的过程中，联想与想像是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现。从这个过程中产生的一个设想导致另外一个设想或更多的设想，从而不断地设计创作出新的作品。 视觉艺术思维中的想像离不开联想这个心理过程。联想是通过赋予若干对象之间一种微妙的关系，从中展开想像而获得新的形象的心理过程。人们在
广告设计思维与方法 广告设计思维与方法 广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。以下是小编整理的广告设计的思维与方法，欢迎参考阅读! 广告设计思维分析 首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。 其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。 最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。 在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。 市场经济下广告设计方法分析 首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。 其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。 另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的`。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。 所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更
章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意的思维特征 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。” 在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。 当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。 创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。 求异性的思维方式通常有三种: 1.转换立场，改变对产品的认知 广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。 维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
注意：红色题目是重点！ 广告创意与表现（2）练习题 一、填空题： 1. 印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为_____凸版_____印刷。 2. 广告表现的创造性，来自于对具体媒体的_____传播优势_____和传播制约的利用。 3. 平面广告的视觉图形创意起着激发受众___情绪___、直观展现广告诉求的作用。 4. 广告表现作为创意的_____物化_____过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。 5. 广告表现的再创造，体现在对广告创意的_____准确把握___，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。 6. 平面广告以制作方式界定，可分为_____印刷类_____、非印刷类和光电类三种形态。 7. 影响广告目标实现的最大因素是___广告定位_____是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。 8. 成功的广告作品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“贯彻创意”和____强化创意____”的问题。 9. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和___推动力__ ，让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 10. 从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、____图形创作____、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。 11. 广告表现思维是以媒体特性和___受众心理__作为出发点，去营造广告创意的具体情节。 12.广告创意环节处于从广告策略到_____广告实施_____的中间环节，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。 13. 广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有___说服力____ 和个性的具体形象。 14. 广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和_____反作用力___ 15. 广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的____表现语言____、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。 16. 声音在塑造_____画外______空间方面具有很大的作用。 17. 广告表现过程所担负的首要任务，是为实现___广告创意______寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言(符号)，并由这些元素营造创意所要求的意境。 18. 感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众_____情绪____ 的艺术形式，对受众展开情感的争取。 19 .常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_____结局____特色的较为直白的系列幽默小品。 20. 平面广告的构成要素包括:文案、___图形____、色彩和编排。 21. 广告表现的创造性，来自于对具体媒体的____传播优势____和传播制约的利用。 22. 在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案____标题___和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。 23. 印刷质量最有保障的媒体广告是____杂志____广告。 24. 交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对___运动___式或互动式。 25. 海报媒体传达信息的核心元素是__图形_____。