第三章广告创意的思维和方法
第一节创新思维概述
（一）打破思维定势
所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。”
历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗
杰·冯·欧克著中信出版社
枷锁1 正确答案
枷锁2 这不合逻辑
枷锁3 遵守规则
枷锁4 实事求是
枷锁5 游玩是无意义的
枷锁6 这不是我的领域
枷锁7 犯错是坏事
枷锁8 避免模棱两可
枷锁9 别傻了
枷锁10 我没有创造力
举例：枷锁9 别傻了
我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
但在“随众附和”的情况下，新创意绝少出现，当人们聚在一起解决问题时，就会出现“团体思考”的危机，即在团体讨论时，团体成员发表的意见趋向于争取其他成员的赞同，而不是构思新的方法，团体压力压抑了每一位成员的创造力和新创意。如果大多数人的想法都很接近，也就等于没有人真正在运用思考力。
傻子能使整个情形完全改观。
傻子的一些行径，足以激发正常人的创造灵感。愚蠢的思想对于我们心灵的冲击，就如同泼冷水使熟睡人清醒一般。傻子能迫使我们运用思考力，去思考一些我们习以为常的事物，即使只是刹那间的灵感，我们亦可获益匪浅。当傻子的荒谬的说词，突然使我们对事物的本质产生疑问时，我们的视野便大大扩展了。
扮演傻子实在是非常有趣，而且是重新检验假设及激发新创意的最佳途径，虽然装疯卖傻所产生的想法，不能立竿见影，但总有一天，愚蠢的想法可能变得富于创造性，纵使你仍然一无所获，至少你可以了解到某种规则为何能受到大众的瞩目。
扮演傻子还可以使人放松些，不要太过严肃，放松可以使思考更有弹性，从
而能获得更多的点子――大多数的点子来自抛开例行公务、放松自己时。
要诀1：偶尔展现你的“愚蠢本领”，暂时充当傻子，试试看你的思想有多么疯狂，或许能使你茅塞顿开，大展鸿图。
要诀2：留意自己是否有“随众附和”或讥笑他人是傻子的时候，有的话，那你等于把自己的思维筑上“团体思考”的藩篱。
要诀3：愿常常保有诙谐的心态。
枷锁2 这不合逻辑
思考可以分为软性的和硬性的，在硬性方面，事情非黑即白，在软性方面，则有数种不同的灰色，硬性的思考趋向于逻辑的、精确的、明确的，注重事物的差异性。软性的思考则试图找出事物之间的相似性与关联性。
在寻找新创意的萌芽阶段时、软性思考非常有效，可以做全方位的发散思考。在实用阶段，最适于采用硬性思考，以便评价新创意，精简解决问题的实际方法，进行风险性分析，以及新创意的执行。
我们应当明辨每一个思考方式的适用时机，在适用阶段采用软性思考，足以阻碍新创意的执行，此时，坚定与果敢远胜于梦想与含糊。相反，在萌芽阶段采用硬性思考，势必限制思考的范围。
然而，有些人极少使用软性思考，他们认为软性思考“不合逻辑”。当面临难题时，他们立即采取硬性思考的策略，他们常说：“让我们针对基本问题，少说废话。”采取硬性思考的人，绝对不会节外生枝，考虑其他相关或无关的问题，但却会失去许多创造的可能性。在创造过程的实用阶段，当你准备评价创意并将之付之执行时，逻辑性的思考尤其适用。但创造过程的萌芽阶段应依据另外一种全然不同的逻辑，这另一种逻辑可描述为隐喻的、幻想的、扩散的以及模棱两可的。
要诀1：为了获得更多、更好的灵感及创意，最好的处方是：在萌芽阶段采取软性思考，进入实用阶段则改采硬性思考。
要诀2：隐喻是帮助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成诗人，注意你四周性质相近的事物。如果你有难解的问题，试着用隐喻去解释它，这样可以帮助你获得新观点。
（二）垂直思考
亦称直接思考法或逻辑思考法。是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。
采用垂直思考法进行广告创意，多是依靠以前的知识和经验，往往会产生雷同的效果。
（三）水平思考
水平思考法由英国心理学家爱德华?戴勃诺（DE BONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，通过多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考。例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。
水平思考法的五种思维方式：
1. 以各种不同的角度来观察、分析事物；
2. 以相逆的角度来观察、分析事物；
3. 考虑一事物与其他事物有何关系，并进行相互比较；
4. 如果一事物与其他事物组合或分解之后，看各有什么样的结果；
5. 一个创意通过联想加以生发后，可从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。
水平思考法的几条原则：
1. 找到支配性的构思；
2. 寻求各种各样的看法；
3. 从垂直性思考的强烈习惯中挣脱出来；
4. 有效利用偶发性的机遇
（四）直觉思维
直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。（1）突发性——突如其来，稍纵即逝；（2）偶然性——偶然激发，难于预料；（3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。
在广告创意中，直觉思维常常是冲击传统观念、突破思维定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。
“触发词法”正是通过一系列有相似动作含义的词，而使各种概念的变化在头脑中涌现。比如，在“运动”这个标题下，我们会联想到动、挪、移、搬、推、拉、牵、拖、转、滚、旋、撞等一系列含义的动词，这些联想可能会触发我们的创意灵感。
直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉两种。
1．想象式直觉
想象是指人们在某些已有材料和知识的基础上，让思维自由神驰，或通过新的组合，或借助丰富的联想，或利用猜想、幻想，从而领悟事物的本质和规律的思维过程。
例如联想，它有四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。这四种形态是：
1．接近律，例如：“香烟—白酒”；
2．对比律，例如：“白天—黑夜”；
3．类似律，例如：“鸟类—飞机”；
4．因果律，例如：“磨擦—生热”。
2．灵感式直觉
灵感是指人们在研究某个问题正苦于百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而解。这好似“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。在西方，有人把它看成是一种“直觉”，一种潜意识的活动。
我们在从事设计活动时也可能有这样的体会：有时即使苦思冥想，绞尽脑汁，也一无所获，但就在这山穷水尽的时候，经由某种机缘的触发顿时茅塞顿开，产生某种新的意念。这种情况就像人们常说的“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。美国作家阿尔温·托夫勒所著的《第三次浪潮》一书中曾有一节名为“白蚁的启示”，援引科学家普里高津生动描述白蚁是如何从无组织的活动中，筑成具有高度结构的蚁巢。
开始的时候，白蚁在地上随意的爬行，这里停停，那里停停，积存一点“粘性物质”，这种积存物的分布，完全是偶然的，但是这种物质含有一种化学引诱物，把别的白蚁吸引过来，慢慢地积成柱状或屏障物。如果这种积存物彼此隔离，工作也就停止了，但偶然两个积累物彼此挨得很近，形成一个拱形结构，于是就形成一个复杂的蚁巢的基础。一个随意的行动就变成了高度精心修建的相干结构。混沌产生有序。这种情况和我们的思维活动十分相似，也是东想想，西想想，但依然混沌，没有什么结果，可是想得多了，也会偶然从混沌中产生出某种井然有序的意念。这种瞬间即逝的“偶然”，大概也就是所谓的“灵感”吧？!
大卫·奥格威回忆，当年他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫的男人”的广告创意时就是因灵感而激发的。
大卫·奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”
第二节广告创意的思维形式
一．发散思维（感性的/软性的）
发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思考方式，呈散射状态，故又称扩散思维或多向思维。主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的答案、设想或解决方法的有效手段。
1．如何运用发散思维
（1）．寻找发散点（兴奋点）：功能、特征、产品历史、使用情境、生活习惯等
a. 意向型创意--从被限定的范围或预定的目标去寻找
b.偶发型创意--从自己的兴趣出发或从掌握的材料去寻找
（2）．调整发散方向：以发散点为中心朝各个方向去构思。（灵活、跳跃、不求完整）
灵活：不把思维局限在一个方向，要寻求变化，举一反三，触类旁通。
跳跃：想法的差异，求异，跳跃的幅度越大越好。
不求完整：对每个想法不宜过早加以限制或予以评定，不求全责备和乱加否定。（先想出来再说）
二．收敛思维（理性的/硬性的）
收敛思维，是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构思的思维方式。用于创意思维的中、后期，是创意构思
的深化、充实和完善的重要过程。如：理智地分析和调控广告形象的各部分关系，利用对社会生活、产品使用等方面的知识和经验去验证和改善创意构思等。三．侧向思维
侧向思维既不同于一般思维，也不同于逆向思维，它是从事物的联系之中或从某一思路的侧面去开拓思路的思维方法。侧向思维一般是把注意力放在事物外部，从两个对象之间某些相似的特性中去寻找解决问题的办法。
创意的兴奋点不与广告产品有直接的关联，要去发掘产品与事物之间不显而易见的联系。经过观察、联想、提炼、转化的过程。
任何生活中美好的事物，都能给人以想像和启迪，都能转化为广告的形态语言，表达主题思想。（幸福、完美、成功、赢、不凡、爱、友情、相伴……），只要能“自圆其说”允许“无中生有”。不能生搬硬套和牵强附会，是深层次的发掘和深刻的感悟。
在广告创意中，常用的侧向思考的方式有两种：
（1）转换对象
把论说的指向转换到别的与广告事物相关的事物上去。当然，这种事物必须是与广告商品或广告企业密切相关的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用。
（2）转换角度
不是从正面角度入手，而是攻其侧翼，采用旁敲侧击的方法进行广告创意，有时会收到意想不到的效果。
（1）．形象形态联想法：
（2）．情绪感受联想法：
（3）．产品功能深层发掘法：
运用要：自然、合理、寓意丰富
自然：流畅而不牵强，贴切而不生硬
合理：合乎情理
寓意丰富：内涵丰富而不单薄不粗浅
四．逆向思维
逆向思维。这是一种反常规、以奇制胜的思维方式，符合相反相成的规律。在广告创意中多利用人们的逆反心理，有意识地脱开习惯的思维轨道，往往会取
得意想不到的效果。反其道而行之，创意往往新奇、独特、别具一格，思维不易落入俗套，易产生颠覆性的产品概念和广告表现形式。以变化的眼光看待与产品有关的一切事物，“见人所未见”、“思人所未思”。逆向思维的特点是对人们习惯的思维方式持怀疑和反对的态度，善于唱反调。因此，逆向思维往往能够出奇制胜，给人以意想不到的收获。
运用要：巧妙、完整、胆大心细
巧妙：想法奇特，灵巧机智
完整：整体着眼，构思和安排全面、整体、完备
胆大心细：想法大胆，敢于独树一帜，与众不同
运用逆向思维进行广告创意的几种常见形式。
（1）欲扬先抑
商业广告文案通常都是正面介绍产品的优点或企业的长处，从反面揭露自己产品缺点的广告是难得一见的。运用逆向思维，就是要打破这种“正话正说”的常规，通过“欲扬先抑”“名贬实褒”的方式进行广告创意。
（2）欲抑先扬
这种逆向思维形式多见于公益广告。当公益广告的主题在于批评或揭露某种社会不良现象时，采取的表现形式不是直接地批语或揭短，而是采用“欲抑先扬”，“名褒实贬”的思维方式，也就是名为摆好，实为亮丑，以婉转的方式达到教育人、警醒人的作用。
（3）反其道而行
从常规思维的相反方向入手，寻找消费者生理及心理需求的空位，进行反向诉求。
例：克宁（KLIM）牛奶的命名
美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又颠倒过来念就是“KLIM”，于是一个享誉全球的牛奶品牌：就此诞生了。
五．联想思维
联想思维简称联想，是指由一事物联想到另一事物的心理过程，包括事物的表象、语词或特征，或由当前感知的事物联想起另一有关的事物，由所想起的某
一事物连锁反应出有关的其他事物。联想是想象的一种表现形式, 可以使广告的内容转化为生动的艺术形象。人们常说的“由此及彼”、“由表及里”、“举一反三”等就是联想思维的体现。
联想的四种形态是：（1）接近律；（2）对比律；（3）类似律；（4）因果律。
（1）联想的四种方法
①接近联想：由一种事物想到在空间或时间上与它相接近的另一种事物就是接近联想。
②对比联想：由一种事物想到特征、性质或状态等方面与它相反的另一种事物，就是对比联想，也被称为相反联想。
③相似联想：由一种事物想到在特征、性质或状态等方面与它相似的另一种事物就是相似联想。
④因果联想：由有因果关系的一事物想到另一事物即因果联想。联想的线路可以由因到果，也可以由果到因。
（2）联想在广告创意中的运用
在广告创意的过程中，有意识地利用联想的思维方法来加速资料拼合的过程就可节省时间，多出创意，给选择创意以更大的余地。下面几则广告就是运用四种联想方法进行广告创意的例子。
广告文案创意所发生的联想不一定单一采用一种联想方法，更多的情况是多种联想错综复杂地交织在一起。
在运用联系思维方式的过程中，需要注意的一个问题是广告创意中的联想不是无目的的自由联想，而是为表现广告的诉求重点并受其控制的联想。比如“像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋”这则广告之所以把母亲的手与婴儿鞋在柔软舒适这一点上联系起来，而不把蚌壳与婴儿鞋在形似这一点上联系起来，也不把婴儿袜与婴儿鞋在距离接近这一点上联系起来，是因为这则广告的主题是“母爱”。
案例：奥林巴斯（Olympus）：Without O
Without O,
There'd be no boxers.
No hope.
No glory.
There'd be fighters
But no contenders.
There'd be no gold medals.
And there'd be no Olympus IS-1
to capture all this moments.
Never miss another O.
Olympus
“没有、没有、没有……也没有……”，连续用了一连串的“没有”（1个Without、6个No！），给这个广告增添了不少灵气。
如果没有O，将会怎样？如果没有O，就没有欢乐（joy），就没有爱（love）。
正如广告中所说：
“没有O，
将没有拳击运动员（boxers）。
没有希望（hope）。
没有荣誉（glory）。
虽有拳击手（fighters），（注：fighters中没有O字）
但没有对手（contenders）。
将会没有金牌（gold medals）。
并且将没有奥林巴斯（Olympus）的IS-1来拍下所有这些瞬间。
永远不要失去另一个O。
奥林巴斯”……
第三节广告创意的创造性思考方法
（一）头脑风暴法（BS法）
BS法（Brain Storming）头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公司副总经理阿列克思·奥斯本(Alex Odorn)在七十年代提出。它采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个体发散思维，集体动脑、互相启迪，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路。是一种借助会议针对某一议题集思广益的方法。
创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言，尽量放开思路，让每个人都产生各种不同的创意，直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路，相互间严禁批评，严禁提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念，可能会激发起一个新创意，或是从一个新角度去看问题，或是将这个意念再予以润饰增删，使其脱胎换骨，产生出新鲜感受与相关感受，一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。
应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：（1）畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；（2）强调数量，发表意见多多益善；（3）对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；（4）集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。BS法的特征就是集思广益，尽可能地激发个体释放创造力。所以在广告创意的开启阶段，它具有很大的使用价值。由于参与的人多，而且众人都积极地进行发散思考，相互提示，相互启发，思路必然十分活跃。这就能够使创意的角度多、层面多，因此可以见深、见宽、见广。这对概念的形成及巧妙的执行点子的产生大有裨益。
头脑风暴法的特点：
1．利用思考的连锁反应
2．不点评构思
3．构思的数量不限
4．构思的质量也不做规定
（二）戈登法(GORDON法)
这种方法是由美国阿哈德·里特尔公司从事新产品开发的专家威廉·戈登(W·GORDON)提出的。特点是组建一个与广告课题有关的小组，从中选出一个主持人，小组成员按照所给予的题目，连续、自由地表达意见，通过成员相互联想刺激，从而产生诸多有关联性的构思。这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。
与头脑风暴法的区别：头脑风暴法尽量具体地提出问题；戈登法只是以抽象化的形式提问题，成员表达思想更无拘束。戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵”加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目的是什么。这样就把“思维的野马”引进广阔的草原，而不是驱入狭窄的“马厩”里。
戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配合。主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式。
（三）KJ法
KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创造性思维方法。KJ法的基本精神在于将“观念”单元化，使情报得以切分成数个单元观念，并将之卡片化。据此，大脑内部的思维可藉卡片的自由移动而不断激活，达到思考工程的目标。KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综合求创新。
KJ法已被证实是一种统合众人智慧、创新思考、沟通意见、发现问题，解决问题的有效方法。不过在应用时，所有参与的个人或小组必须切记：心平气和、冷静思考，不要急于想获得结论；耐心思考，要有突破问题的信心；认真体验，不要以漫不经心的态度待之；贡献自己无限的脑力，且耐心倾听别人的意见。最为重要的一点就是要有突破自己思考模式的决心与毅力。
第四节打破思维障碍的方法
创意的过程是一连串的重组,使之重新排序而给旧有的事物一个崭新的角度，是跳脱理智、逻辑、直线的思考,在同中求异,在异中求同.
创造守则
第一条:
只要想出走在时代前十五分钟的点子,不必想创造比时代早几个光年的点子.
第二条:
先想出许许多多的点子,然后再把坏点子淘汰.
第三条:
不要只寻求唯一的正确答案.
第四条:
如果一时想不出来.....暂时休息一下
最易产生创意的时间
坐马桶时
上班路上时
从事体力劳动时
上教堂时
约会时
运动时
喝点小酒时
参加一项无聊的会议(或训练)时
洗澡时
半睡半醒时
半夜醒来时
搓麻将时
创意无奈法：
1、看着产品发呆
发掘产品本身的买点：色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；切勿在非关联的形象中寻找主题。
2、不断的瞎写、瞎画
可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。
第五条:
一想到点子,马上记录下来,免得忘记
第六条:
负面假设 = 自我毁灭
留意内在的杀手语言
几条著名的负面假设：
“相片.....没有一点商业价值”―――汤玛士·爱迪生（Thomas Edison）1880
“我想全世界对电脑的总需求量大概有五架.”――Thomas Watson (IBM) 1943 “个人在家中安装电脑绝对没有必要.”―――Ken Olsen 1977
当你缺乏灵感时
1．左.右并重,动动脑:
使用身体非主控的一方
无论是左上右下,还右上左下,改变一下跷腿的习惯.
同样的,改变双手交握的习惯.
用"另一只"手写下自己的想法.
如果你惯用右脑,那么试著用左边的鼻孔主控呼吸.
用你的另一只手在纸上涂鸦一番.
2．打破习惯,做些新鲜事
换走另一条路去上班.
闭上眼睛,做做白日梦,幻想一下理想中的渡假胜地.
打个电话给朋友,用三言两言叙叙旧.
拿份杂志,撇开文字,只看图片,从头到尾浏览一遍. ?
假装在找东西,四处遛一下.
边淋浴边唱"哈利路亚".
玩填字谜游戏.
假装用电脑处理公务,趁机玩场电脑游戏.
3．掌握时间
用最快速度写下心中想法,再以最快速度修正字里行间的错误.
为工作订出确切的完成时间.
按照步骤,及时完成工作.
面对问题,迅速罗列出自己的点子.
面对问题,试想你最不可能用那些方法去解决.
常用的创意思考工具
1．动脑会议
动脑的原则
想很多,很多的创意 (量多就可能会出现好的)
不要在想的同时下判断--不管这些创意是自己的或别人的
搭便车--别人的创意,转化出新的创意运用.
可以疯狂,不必想可行性
只要大家说得出来的创意,都要忠实的记录下来
2．联想法
字尾联想
不相干的名词连接
3．随意的输入 Random Input
走出去看见的第一件东西
字典随意翻页
4．反面人 Reversal
如果冰箱是热的
如果冬天开冷气
如果妈妈是男性
创意观念――仅仅是观念和认知上的改变，就能力量无穷。
创意有时只是用不同的眼光看一个旧东西，因为眼光是新的，所以东西就成了新的，有创意的人，经常每隔一段时间就回头看着身边习以为常的事物重新认
识这些事物在我们认知法中的位置。
改变用途——是重要的创意来源
改变用途——基本上是观念性的
改变用途——一样是用不同的眼光看待一件相同的事物
创意有时是概念的一扭，换个方式被了解，换个方式被运用，既是新的创意文字，语言成为创意的对象。说不清事往往是还没想清楚的事
符号传递新信息；戏剧暗示产品的性格，传递情调，感情，创意
创造力分为二种
流畅性：面对问题能很快的想出很多解决方案
弹性：则是面对某一问题能够发现各种独特的方法的解答能力
阻碍创意发生的因素：社会因素、人格因素、技术因素
社会因素：例社会如果反对创意等会表现为强调权威等
人格因素：创意人多为敏感，有直觉的观察力，求知感强，有毅力，信心强，富幽默感等。（反之，固执，易冲动，言从的人较为从事该职业）技术因素：在表现上，表现技巧和方法上欠缺
防碍创意的态度：
1、血统主义。相信一切事物各从其类，应依既有的法规和规范。一切正统，积极保持不变。血统主义擅长发现自己和别人的不同，也坚持抗拒混同。难以理解“组合是创意”这样的概念。
2、直线主义，有害于创意思考的观念，旁跨一步，海阔天空。阻碍创意的幅度，限制创意的方向，伤害创意的弹性
3、逆变心理，抗拒改变，不愿承认改变的心理怀念过去，导致无能力认识社会，是人老化的特征。接受变化，或为一种成功创意后的依赖心理。
血统主义因为从一开始就反对新元素的加入，很难发生创意；直线主义因为误认历史是直线前进的，使得创意只有一个方向；逆变心理因为怀念曾经有的创意，畏惧未来创意，使一个人的创意生命老话而停滞。
影响创意的情意习惯
1、严肃/轻松
2、垂直思考/水平思考
3、从众/独特
4、重结果/重过程
5、重同质/重异质
6、人情导向/工作导
向 7、重方法技巧/重思考框架 8、一元/多元 9征求同意/探索追寻 10、否定/研究 11、分散/连续 12、排列/互动
13、固定经验/新鲜技巧 14、保守/创新 15、早熟/延迟
训练方式十种暗示
1、观察：一种耐心训练，须长期意识的练习
2、图象记忆训练法，画面充满细节。细节是创意的材料，让你看到与别人的不同
3、对抗“习惯”习惯约束思考的弹性
4、蜕变—发展想象空间的训练方法
5、字词观察训练法，创意人不放过词语，是创意中的创意
6、重新定义训练法——渐距推远法，层层深入
创意的来源在不同的解释中从甲到乙做不一样的思考
7、反分析法的训练法
求同，求平衡，求妥协的思考方式，是综合工作，谋士常做分析，
领袖常做综合工作综合是直觉性的，创造性的，综合工作是种创意
分析和综合彼此支援，分析事物--支体--找出意义---综合—最有利的方式
8、刺激反应训练方法
脑力激荡，刺激反应创意有时是刺激的反应，你要尽量暴露在刺激之中。创意是咖啡店效益
9、设计问句
问题要最浅最浅，是最基础的问题
问题要清楚,真正想做的是什么
判断问题的重要性，问题只能你为什么要做有一个答案是不对的所知改变你现在正在做什么不了众所周知的学问，所知与你为什么这样做其他知识没有
什么关系。
10、创造性的模仿
创造性模仿者并未发明产品或服务，他只是将原始、创新产品或服务变的更完美并将之适当定位，在原始产品推出时，似乎缺少什么。或许原始产品的市场定位虽确定，但创造性模仿商品却能提供它所缺少的东西是骨子模仿法，而非皮毛模仿。一个产品除了第一代，以后进步均是透过创造性的模仿完成
广告创意思维 ——从抽象到具象的形象思维 丁邦清程宇宁著第二版 第一章导论 1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。 旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。 新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。 “旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。 2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3、对广告创意定义的正确理解： （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意的前提是科学的调查分析 （3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住 广告、Action产生行动） 5、广告创意的特征 （1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具 象事物的形象思维的能力 （2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动 （3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。 （4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制 第二章广告创意的基本理论 1、USP理论 USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张， （2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的 （3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品 “实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”. 2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威 内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）
第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人
曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社 枷锁1 正确答案 枷锁2 这不合逻辑 枷锁3 遵守规则 枷锁4 实事求是 枷锁5 游玩是无意义的 枷锁6 这不是我的领域 枷锁7 犯错是坏事 枷锁8 避免模棱两可 枷锁9 别傻了 枷锁10 我没有创造力 举例：枷锁9 别傻了 我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
Free template from https://www.doczj.com/doc/ea3736289.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
广告创意思维 现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。 广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。 广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。 头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。 现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了 广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意的思维特征 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。” 在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。 当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。 创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。 求异性的思维方式通常有三种: 1.转换立场，改变对产品的认知 广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。 维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
章(节或项目)名称：第二章广告创意的思维方式(第三、四节) 教学要求:掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点:垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备:多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学,理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象. 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象;由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2.联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动.联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （１）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据.示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富,再建想象的形象就越完美。 (2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意与案例分析 第一章 1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。 5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由 7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。 8、广告表现与艺术表现的差异P15 9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。 第二章 1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查 2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考 3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写 4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。 5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录