广告创意的思维特征
广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。”
在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。
当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。
创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。
求异性的思维方式通常有三种:
1.转换立场，改变对产品的认知
广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。
维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
种类齐全、价格合理、服务周到等卖点，独辟蹊径地将商店定位于现代流行文化和街头文化的“宝殿”，通过一系列广告使之最终成为法国青少年向往和崇拜的场所。它的海报写道:“维京音乐城，你听不懂的，就别理它。维京音乐城，文化可不再是那些文化人士的专利。”从这样的立场看去，维京超越了唱片零售店的角色，而是街头流行文化的“卫士”。
2.制造新奇，诱发新的兴趣
面对熟悉的产品和宣传手段，公众会有心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告的创新就是要在熟悉中制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，让熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。
李维牛仔裤一直以货真价实著称，但广告总是花样翻新地为这种稳固的概念注入新的活力。例如，它的产品货真价实的一个特征是裤子上侮一个口袋都有特定的使用功能，结实耐用。在表现这一特征时，广告加进了挑战传统价值观的主题，以迎合新人类的消费追求。在一个广告片中，身着李维牛仔裤的年轻人驾车行驶在颠簸的路上，停车走进一家老旧的小商店，伸手拿起一小罐避孕套放在兜里。在严肃的店主和老妇人惊讶的目光中，神秘的年轻人回到车中，开往一幢维多利亚式的住宅。年轻人上前按门铃，开门的却是那个严肃的店主，一个英俊的男孩从楼上跑下来会见他的情人，观众这时看清神秘的年轻人竟然是个美丽的姑娘。在老店主惊讶的表情中打出字幕:：“放表的口袋。1983年设计迄今，始终任君折磨。”
3.增添内容，打破乏味的简单
创意经常强调简化，使用简单的概念和清晰的表现手法，但面对日益趋同的简单，公众的神经就会变得麻木和乏味，于是，创新就开始追求简单中的丰富。简单的丰富并不一定指在一则广告中增加更多的内容和元素，而是主张就整体宣传主题而言，不断挖掘未曾被人注意到的新的特性和观点。许多品牌为了与竞争对手拉开距离，保持领先地位，就采取这种不断宣称产品新的技术复杂性的策略。宝洁公司的高露洁和佳洁士比翼齐飞，从牙膏防止蛀牙、含氟含钙、纯天然一草本，直到细腻不磨损牙齿，一步步地展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，永远遵循着“说别人没有说出的特点就是独特的卖点”的思路，创造着技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。
广告创意思维 ——从抽象到具象的形象思维 丁邦清程宇宁著第二版 第一章导论 1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。 旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。 新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。 “旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。 2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3、对广告创意定义的正确理解： （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意的前提是科学的调查分析 （3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住 广告、Action产生行动） 5、广告创意的特征 （1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具 象事物的形象思维的能力 （2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动 （3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。 （4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制 第二章广告创意的基本理论 1、USP理论 USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张， （2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的 （3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品 “实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”. 2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威 内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人
曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社 枷锁1 正确答案 枷锁2 这不合逻辑 枷锁3 遵守规则 枷锁4 实事求是 枷锁5 游玩是无意义的 枷锁6 这不是我的领域 枷锁7 犯错是坏事 枷锁8 避免模棱两可 枷锁9 别傻了 枷锁10 我没有创造力 举例：枷锁9 别傻了 我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
广告创意有什么特征 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与 众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。那么广告创意有什么特征? 广告创意特征 广告创意特征：主题 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 广告创意特征：目标对象 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射
箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。 广告创意特征：新颖独特 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 广告创意特征：情趣生动 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
广告创意特征：形象化 广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语， 并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。 原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际 广告节上获得广告大奖的由日本电扬(DentsuYoug 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征; 3.创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告) 4、广告是使顾客了解本产品的途径，
Free template from https://www.doczj.com/doc/dd16390255.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
广告创意思维复习提 纲》 第一章 创意思维概述与训练 1、思维的概念、特征 思维——人脑的机能和产物 （在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以 语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征： 思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动， 也是思维器官的能力和 属性。 （1）思维具有自然属性和社会属性 （2）思维具有抽象性和概括性 （3）思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型： （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 2、创意思维的、特征： （1） （3） （5） 3、形象型思维 形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 （1）表象——记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象， 大脑中重现的形象叫做记忆表象； 在原有感性形象 的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。 （2）联想——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。 接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。 （3）想象——再建想象、创造想象 想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。 4、聚合型与放射型思维方式 （一）聚合型思维方式 指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。（亦称作收敛性思维方式） 。 （二）放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。 发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度 感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力—— 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 感性认识经抽象概括上升为理性认识 2） （4） （6） 思维的灵活性 思维的联动性（通感） 思维的整体性 （7） 思维的变通性 （逆向思维） 包括具体形象思维、 言语形象、 亦称作
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
广告创意思维 现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。 广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。 广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。 头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。 现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了 广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
广告创意与营销策划(doc 28页)
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点
子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意 引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度”
广告设计思维与方法 广告设计思维与方法 广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引人们专注度及眼球的目的。以下是小编整理的广告设计的思维与方法，欢迎参考阅读! 广告设计思维分析 首先，横向思维的产生。横向思维有助于我们通过众多不同的解题途径和思路入手，能使我们摆脱旧有的思维模式和思维习惯，它可作为纵向思维的对立方式，给人以新的启迪。从美术创作的角度看，如不同构图方法的表现、不同题材内容的选择、不同工具材料的运用等形式都是要运用横向思维来创作。 其次，求异思维的产生。逆向思维是求异思维的一种重要形式，也是众多创造性思维成果诞生的重要运思策略。这也是相对于常规思维来说的，从而突破传统观念和习惯势力的禁锢，其思维活动的要诀在于不受任何框架、模式的约束，从新的角度认识问题，以新的思路、新的方法解决难题，创造更美好的东西。从美术创作的角度分析，假如把花的生长或凋谢过程完美的呈现出来，可以把正视、仰视、俯视等多种角度效果向结合的展示在作品中等等，这些形式都是要运用求异思维来创作完成的。 最后，想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维的出现是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式，使其形象思维更加具体化。想象思维主要由再造想象思维、创造想象思维两部分构成。 在头脑中主体在经验记忆的基础上，再现客观事物的表象是指的再造想象思维，创造想象思维更加丰满，再现现成事物的同时，创造出全新的形象。假如在美术创作的角度上分析，如过要创作人在飞翔，可以充分发挥想象空间，地球被人握在掌心，也可以创作动植物组合成新的生物等等，这些形式都是要运用无尽的想象思维空间来创作。 市场经济下广告设计方法分析 首先，市场是企业兴衰成败的关键，广告设计要适应产品市场宣传，任何一种产品都不可能完全适应整个市场的需要，企业要高度重视市场的调查研究，产品市场宽广多样，依据目标市场制定相应的宣传手段和宣传策略，找准目标市场，深入了解目标市场的特征是企业的当务之急，在此基础上才可能获得最佳广告效益。 其次，一件好的广告作品应该是物质和精神的结合体，要了解产品消费者心理，必须了解消费者的心理状况，依据不同地域、不同文化、不同层次的消费人群，制定不同特色的广告，使消费者在接受产品信息的同时，还能体验到欣赏商品的愉悦感和满足感，从而加深对广告的印象，提升广告的效果。因此，从广告审美角度分析消费者接受心理，对于广告效果研究很有好处。 另外，为了使广告效果更加形象具体、更加富有视觉冲击力和感染力，在合乎情理的情况下，广告设计要结合市场需求通过夸张、象征、对比、幽默等手法来渲染和烘托主题，提高观众对广告的认知和感悟程度，广告设计往往追求奇特和标新立异，给观众留下深刻的印象，以此来吸引观众的眼球，从而达到促进产品销售的目的`。因此，广告创意是整个广告的灵魂，它体现了创意者的审美境界与价值取向。 所谓广告创意就是对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性和新颖性的文化构思，广告人通过想象、组合和缔造对广告创作对象所进行的创造性思维活动，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具体形象。创意有时是一句能打动消费者的广告语，有时会是一个能唤起消费者愉悦心理的眼神或笑容，创意有时候又是一个既能反映广告主要经营理念和产品特色，又为品牌树立独特风格的标志等等，创意看似简单，其实好的创意更
A 发言提纲 1.广告创意是什么，具有什么特点 2.广告创意其他的特点 关联性 广泛性 独特性 3. B 发帖 第一帖： 广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点。 第二帖： 广告创意必须与广告主、广告商品相关联，还必须和目标消费者需求相关联，以取得树立品牌、促进销售的功效。 第三帖： 广告创意体现在语音的妙用、画面的设计等方面,还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等广告活动各个要素上。 第四贴： 平常所说的独辟蹊径、打破常规、匠心独具等，都是指广告创意具有的独特性，即新观念、新设想、新理论。 第五贴： 如何才能做到独特与吸引人？这就得靠人们去思考、去探求、去比较。其根本的一条就是要在突破主题的基础上，配以极妙的衬托（包括妙语与图案），去创新、去立异。
C 总结报告 广告创意的特点 广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点。具体表现为如下方面： （一）关联性 关联性是指广告创意必须与广告主、广告商品相关联，还必须和目标消费者需求相关联，以取得树立品牌、促进销售的功效。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都是有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。 （二）广泛性 广泛性是指广告创意存在于广告活动的各个环节。从小的方面来说，广告创意体现在语音的妙用、画面的设计等方面；从大的方面来说，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等广告活动各个要素上。 （三）独特性 独特性就是要“发前人所未发、言前人所未言”，要“超凡脱俗”、“标新立异”。平常所说的独辟蹊径、打破常规、匠心独具等，都是指广告创意具有的独特性，即新观念、新设想、新理论。那么如何才能做到独特与吸引人？这就得靠人们去思考、去探求、去比较。其根本的一条就是要在突破主题的基础上，配以极妙的衬托（包括妙语与图案），去创新、去立异。
章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意的思维特征 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。” 在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。 当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。 创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。 求异性的思维方式通常有三种: 1.转换立场，改变对产品的认知 广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。 维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
广告创意的思维方式 思维是人类高级智慧产生的根源。从思维的形式来讲，人类的思维基本形式主要包括形象思维、直觉思维和逻辑思维。按思维过程的目标指向来划分，思维又可以分成为聚合性思维和发散性思维。 广告创意是极富创造精神和创新能力的活动。因此，广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维就是主体在强烈的创新意识驱使下，通过综合运用各种思维方式对头脑中的知识、信息进行新的思维加工组合，形成新的思想、新的观点、新的理论的思维过程。简言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创造性思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解和大胆的决策，获得意想不到的效果。下面介绍几种广告创意人员常用的创造性思维方式。 1．形象思维 形象思维是人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、结构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取、整合其内涵属性关系，再而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。形象思维具有具体性、细节性、直观性、可感性等特点。2000年悉尼奥运会的标志，标志的蓝色部分让人联想起悉尼歌剧院的形象，红色和黄色部分组成一个人奔跑的形态。整体的图案又形成火炬的形象，让人将奥运会、悉尼和运动自然地联系在了一起。 形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。 表象是人们对以往曾感知过的事物的一种主观反映——印象，它不仅带有事物的客观属性，同时带有人的主观色彩。人们在认知事物时，总是要把自己的主观意识在事物客观真相的基础上进行尖锐化或整平化地加工，进而再造出事物的“表象”。如2008年北京奥运会的宣传招贴，分别采用中国的独特的古建筑和传统的中国门神图案作为中国的表象，同时以奥运会标志的色彩和五环以及各种运动动作作为奥运会的表象，通过二者的有机结合准确恰当地表现北京2008年奥运会的中国特色。 联想是根据事物之间具有接近、相似或相对的特点，进行由此及彼、由近及远、由表及里的一种思考问题的方法。它是通过对两种以上事物之间存在的关联性与可比性，去扩展人脑中固有的思维，使其由旧见新，由已知推未知，从而获得更多的设想、预见和推测。联想又可分为相似联想、相反联想和相关联想。相似联想是对性质、外形有某种相似的事物表象进行联想。例如人们看到一朵花，首先会想到各种各样别的花朵，由于花朵的鲜艳色彩的刺激，又使之联想到漂亮的服装，再由于花的香味的刺激，又使之联想到香水、女人等。相反联想是对事物性质、外形等事物视觉表象相反因素进行的联想。比如战争与和平、生命与死亡等。相关联想是对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行的联想。某款口香糖的平面广告，设计者由口香糖的形状与牙齿的形状相似而产生联想，很巧妙地将口香糖排列组成牙齿的形象，以整齐洁白的“牙齿”作
章(节或项目)名称：第二章广告创意的思维方式(第三、四节) 教学要求:掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点:垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备:多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学,理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象. 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象;由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2.联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动.联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （１）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据.示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富,再建想象的形象就越完美。 (2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意与案例分析 第一章 1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。 5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由 7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。 8、广告表现与艺术表现的差异P15 9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。 第二章 1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查 2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考 3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写 4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。 5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录