品牌计划推广纲要（阶段案）
一、策略纲要
二、策略规划
三、阶段目标
四、工程分析
1、工程定位
2、产品力分析
3、品牌力分析
4、销售力分析
5、前期推广绩效考评
五、市场分析
1、目标客户定位
2、消费区域定位
3、需求弹性分析
4、市场风险分析
5、风险规避建议
六、推广策略
1、形象推广纲要
2、传播媒介组合
3、推广技术方案构想
4、DM通道设计
5、SP活动跟进
6、推广计划列表
7、目标绩效
七、销控策略
1、销控纲要
2、定价策略
3、促销方式
4、策略修正
5、目标绩效
八、预售准备
1、VI识别规范
2、文案准备
3、全员培训
4、开盘庆典
九、广告计划及费用预算
十、绩效预估
一、策略纲要
以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开盘前稳住准客户。
二、策略规划
■规划阶段：5月15-8月18日
推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。
■基准日：5月15日（周二）推广案实施日
6月15日（周五）售楼部进驻日
7月9日（周一）预约期起始日
8月10日（周五）获准预售日
8月18日（周六）预售开盘日
■规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定
15/05……导入期……15/06……导入期……09/07…试销期……10/08…试销期……18/18
公益形象宣传…………………………………………15//05始……………………（94/工作日）DM派单……………30/06至18/08…………（49/工作日）
SP公关…………………………………………01/06至18/08………（79/工作日）
NP形象广告…………………02/07至18/08……（47/工作日）
□6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。
封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。
□8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》，
有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。
■规划依据：
1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；
2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传；
3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察。
4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。
影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表
■
三、阶段目标
■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。
四、工程分析
■工程定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”
的现代社区概念。蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城”。
□大盘围城—①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利；
②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显；
③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位；
④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是
选择美好的未来。
■产品力分析产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。
□优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区；
②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有；
③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力；
④一流智能化系统配置，社区经管高效、便捷；
⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快；
⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻；
⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。
⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低；
⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。
□劣势分析：①地段心理认同感差；
②对高层心理有抗性，不安全、保障差；
③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。
■品牌力分析品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。
①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌；
②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前
期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆；
③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品
牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品
巩固开发商的品牌形象。
■销售力分析销售力—人力资源、经管资源整合后的市场执行力。
①工程公司内部运作精简、高效是成功的前提；
②工程公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；
③决策科学化、经管制度化、运作程序化是整合关键。
■前期推广绩效考评
□工地围墙广告---自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况：
电话咨询客户构成表
□房交会期间----蜀都花园展位咨询客户基本情况：
展位接受咨询约25，000人次，留下有效电话3，590通，有较强预约意向的客户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房
屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋租售比为1：2。该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内人口有极强的购房需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣传已为众多东区
消费者所认同。
五、市场分析
■目标客户定位
□定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目
标客户社会经济地位和职业特征。
①社会经济地位划分②职业结构划分
□社会经济地位划分
计为7764元/人。
□
职业结构划分
□
定位分析：①意向购房者中月收入在3000~5000元和5000元以上
的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部
份企业经管人员、政府公务员和自由职业者约占30%； ②月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务
员、企业经管人员、自由职业者和一般员工约占60%；
③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比
所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定控制。
附：房展会来客面积需求统计图
政府公务员
9%15%
私营企业主
9%
企业一般员工
16%
17%
政府公务员
成都市场2001年春季房展会来客统计
需求面积
注：考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实际需求应有10~20%的修正。则市场承受力最强的户型面积在70-120平方M之间，总价在20~40万元（支付方式为八成三十年按揭）。
□异地市场参照：
据深圳、北京等地最新市场调查显示
市场主力户型：三房二厅，面积为80~100m 的基本户型成为市场主流，需求量约占50%，购房者对100 m 以下的需求比例为65%，100 m 以上为34%；
面积需求比例：100 m 以下65%，100 m 以上35%；三房以下（含三房）户型82%，三房以上户型18%。
单套层高规范：平层2.7 m。复式4.8~5.2 m左右,其中,卧室为2.6。
价格承受能力：深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限，其中，40万以下占41%，40~60万占40%。按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象40%。
以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。
□建议修正：
蜀都花园主力户型的面积控制在70~90m ，90~120m 区间。总价在20~40万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的≥100 m 的户型上，若按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有40%的消化能力。而大量目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。
■消费区域分析：
楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢纽，出行方便。对目标消费区域介定为：
①成都市八区十二县市
②成都周边地市州，尤以川东南一带为重
③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市
附：房展会期间来客区域统计图
注：楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客户占咨询总人数的46%。区域客仍为主力承接客层，需进一步挖
掘潜力。
■需求弹性分析
□国内市场分析
房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预期、国民经济波动、城市化水平几大主要因素影响。其中，居民可支配收入在一定经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例规范定为3~6倍，超过6 倍就不得形成买方市场。据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入的10倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大，价格变动对需求量的变动影响较大。
□区内市场分析
研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地产需求量变化具参照性。统计显示，2000年成都市民的恩格尔系数为38.78%，低于全国城镇居民40%左右的平均水平，已向小康型生活转变。而恩格尔系数在40%~50%之间的消费结构房地产需求会达到15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高。未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能性为市场接受。故
楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支出。■市场风险分析
□同业竞争
①区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不
同，形成市场区隔，目标客层交叉小，无影响；
②市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威胁，区位接近，位置、
自然景观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。
□工程缺陷
①较其他建筑结构公摊大，实得面积率低；
②空间压迫感强，物管费高；
③地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担；
④客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问；
⑤高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应”；
⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。
□风险规避建议
①因工程开发体量大，定价策略应以规模经营创造规模效益为前提，前期采取低总价大量发售，提高现金流量，加快资金周转、变现。以降低市场风险。
②减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以大众化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再扩大利润。
③景观设计应寻求政府奖项认可，物业经管服务内容不宜盲目扩大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总成本控制。
④对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，规避公摊大的不利因素；
⑤研究成都的气候和年平均日照时间，说明日照时间较全国其他城市短，没有出现光污染和“热岛效应”的可能性不大；
⑥对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反应时间要做大宣
传，提高安全感。
六、推广策略
■品牌推广技术方案：根据策略规划，5月15日至8月18日为楼盘的品牌导入期和试销期（前段）。推广技术方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：①公益活动②DM派单③SP公关④NP形象广告
□公益活动构想
□活动之一—“华盛置业顾问专家系列访谈”
传播媒介—电视台（拟选择成都电视台或经济电视台）
栏目设计—华盛集团栏目冠名，并请行业专家现场解答。共同探讨与老百姓切身利益相关的购房置业话题。观众提问与专
家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入
浅出的常识性介绍。既有中央台《实话实说》的参与感，
又有《生活》的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性、
趣味性融为一体。
设计思路—侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍和宣传。力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消
费者的心理距离。
系列话题—系列访谈拟分八集，持续到开盘，开盘前每星期播出一集。告诉消费者什么样的房子是好房子（相对而言）？
你需要什么的房子？怎么购买到好房子？
①话题之一“住宅概念”
访谈内容：经济适用房概念、建筑结构类型、户型、成都地区日照、气侯决定适宜居住的住宅条件等。
②话题之二“规划概念”
访谈内容：小区建筑规划的概念，规划对业主生活质量的影响，规
划缺陷会带来那些生活不便，如何判断规划的功能优势，什么样的
社区规划相对完美，隐含“大盘围城，功能均衡”的概念是今后社
区开发的潮流，暗寓蜀都花园是这一潮流的代表。
整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿
点出蜀都花园“大盘围城”的概念。令受众可立即取
得参照，加深印象。
③话题之三“景观设计”
访谈内容：从房地产价值构成的角度分析，“使用价值决定商品价
格”，商品房的价格同样取决于商品房的实际效用。阐述社区生态
环境对业主的精神愉悦和孩子的健康成长至关重要。
整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿
点出成都几家以景观设计取得消费者认同的盘子，如
万科银都、置信丽都（价格相对要高，景观做为高附
加值的卖点是有含金量的），这些盘子中会出现蜀都
花园，而点评的其他盘子基本都已售完，保留单位几
乎无选择余地，消费者若想取得好房，只有关注蜀都，
静待开盘。
④话题之四“物业经管”
访谈内容：物业经管对业主的生活息息相关，真正的物业经管重
在“以客为本”，主要是解决业主的问题，深层次的意义在于通
过对设备房产、设备、设施的经管为业主提供可靠的居住保障。好
的物业经管可以提升整个楼盘的品牌形象，业主的身份得以彰显，
置业的价值得以提升，房产更具投资价值。
整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿
推出楼盘物管大讨论，就这一去年被消费者评为最不
满意的行业进行评价。排出著名物管公司在成都接管
的楼盘，列出“蜀都花园”令受众可立即得参照，加
深印象。
⑤话题之五“智能化系统”
访谈内容：智能化小区的国家规范及有关规定，智能化小区的系
统基本配置，智能化系统对业主的生活会产生什么样的变革，提
高生活的质量和家务工作的效率，可节省更多的时间享受生活，
ＩＴ时代的潮流。智能化系统配置应兼顾成本，减少业主经济压
力，略有超前可在今后的二手房交易中不会因配套落后而影响交
交易价格，具投资前瞻性。
整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿
点评。智能化系统的新发展，对蜀都花园独有的某此
智能化品牌、功能进行介绍。
⑥话题之六“支付方式”
访谈内容：信贷知识，商业贷款、公积金贷款、二手房抵押贷款
的基础知识，程序、根据消费者的收入结构，指导其最佳支付途
径（成本低，压力小），）
整合传播：在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿
主流报刊上介绍二手房“以旧换新”的蜀都花园模式。
⑦话题之七“房产法律咨询”
访谈内容：购房要涉及哪些法律文书、合同（房屋质量、产权合
法性、产权变更等），提供法律咨询。刻划华盛是一个守法、严
谨、务实的开发商。
整合传播：主流报刊在前后对此专稿点评。
⑧话题之八“行业点评”
访谈内容：由电视台出面邀请置信和万科参与，但不得告诉其意
图，对华盛的参与要保密。对成都房产开发与沿海发达地区同业
进行横向比较，找差距、列优势，不点评具体楼盘，对房地产价
格构成做深入分析，以价值规律中“使用价值决定价格”的理论
得出结论，房地产的附加值是有含金量的。华盛的观点，借鉴与
模仿才能创新，经验可以令我们少犯错误，向万科学习，向中海
外学习，向一流的开发商学习。塑造华盛海纳百川的胸怀和务实
创新的作风，以期得到广大消费者的认同。
整合传播：主流报刊在前后对此专稿点评，一流品牌开发商的标
准是什么，在大多数消费者心目中没有量化规范，只
相信口碑效应和眼见为实。具象的评判规范就是万科
和中海外的知名度，华盛借势发挥，引导消费者对华
盛的评判以万科和中海外为参照，提示我们按一流品
牌的市场规范操作，是未来的一流品牌）。
□邀请人员
专家组：西南财大或川大房产系经济学家、建筑设计院总建筑师、规划专家、景观设计专家、物业经管顾问、智能化技术专
家、银行信贷人员、法律顾问、政府官员、知名开发商。观众组：校房产系大学生，中产白领、教师、技术人员、IT人员
□活动时间
5月20日—8月12日阶段推广全程安排
□活动之二—“专家置业有奖问答”
传播媒介—广播电台（拟定成都人民经济广播电台）栏目设计—互动式专家置业问答，提供公益性购房指南，主持人介
绍华盛及蜀都花园情况，与听众互动式问答，有奖参与。
设计思路—充分利用电台听众覆盖率高，直播互动性好的优势，在
介绍置业知识的同时，通过主持人与专家的对话让听众
了解华盛蜀都花园，扩大知名度。
系列话题—同电视台节目，交叉播出。
□活动时间
5月20日—8月12日阶段推广全程
□活动之三—“房产经济华盛百姓论坛”
传播媒介—主流报刊（拟定成都商报或华西都市报）
栏木设计—开办房产经济百姓论坛，推出主题式讨论。围绕置业
话题，开发商、产权交易中心、社会各阶层代表、政
府官员，消费者切身利益相关的话题。
设计思路—建立与普通百姓的沟通渠道，以市民关心的话题来共
同探讨解决的方法，树立开发商值得信赖的良好公众
形象。
论坛话题—①“让我们建老百姓买得起的房子”
介绍华盛蜀都花园的低总价和全新支付方式②“拥有住房拥有财富—投资不动产从住房开始”
介绍华盛蜀都花园的商业地段预期和升值潜力
③“我们需要一个人性化的都市家园”
介绍“大盘围城”公建、景观、物管全方位关怀
④“城市化真的必须以远离友情为代价吗”
在二环路外置业，生活封闭，远离朋友值得吗
⑤“今天的成都到哪里去寻找我的家园”
低收入出城，高收入进城，唤起对城市的依恋
□活动时间
6月20日—7月20日
派发通路设计：
1、与银行联系对金卡用户，用户邮对帐单时派发楼盘的DM单和楼书。
2、利用普尔斯马特、家乐福、好又多会员ＤＭ通道，太平洋百货金、银卡等高档零售店VIP卡通路，加带蜀都花园ＤＭ，有效命中目规范消费群。
3、对各洋快餐店发放ＤＭ单，伊腾、百盛、太平洋、人民商场、百货大楼、
华联；对酒店、高档写字楼（有良好物管）、银行、医院、政府部门提供公益性雨具；
4、利用租赁中介公司，做二手房抵押客户。
ＳＰ品牌推广：“六一”节各大商场中厅举办“蜀都花园宝宝建，我们与孩子共成长”活动。关爱下一代，未来更精彩。开办宝宝用积木搭建蜀都花园比赛。设；最佳创意奖，最杰出建筑师奖。小小天才奖、最具专业气质奖、最具专业精神奖、最具挑战精神奖，最受欢迎建筑奖、最具成本概念奖……
派发奖品：蜀都花园气球，Ｍ当劳快餐券，开盘后一月内到蜀都花园售楼部领取玩具的兑奖券。
开盘后到售楼部外照像的儿童，请将照片寄营销部，我们会安排时间在售楼部外广场以看板形象公布，蜀都花园宝宝形象（天使、未来之星……）需填写监护人的家庭状况（职业、收入、人口、家庭面积等）除有精美奖品（蜀都书包……）评上奖的宝宝还可获得蜀都花园特价房购买资格（三月内有效）或免物管费等优惠。
4、实施计划（甘特表）
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群；“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
品牌推广策略 随着互联网的发展与壮大，品牌推广已经成为众多企业推广的重要目的。不论是大企业还是小企业，都希望通过品牌推广策略，成为同行业竞争浪潮中的胜利者，以此争取到自己的一席之地。但无论做什么事情，有人事半功倍，也有人事倍功半。做网络推广也是如此，虽然有很多企业通过成功品牌推广策略走向了成功之路，但同样有许多企业没有达到效果，甚至在推广中毁了自己的品牌。这又是何原因呢?网络营销行业知名人士刘禹含认为，“执行与策略的完美结合是才网络推广成功的关键”。 品牌推广策略的制定 是一个系统的过程，需要网 络推广人员认真了解企业 文化的内涵与产品的特征， 企业有哪些优势，有哪些劣 势，与其他同行业竞争者的 区别在哪里等等。同时还要 了解企业的客户群体是哪些人，都有哪些特点等。对此有了详细的总结与分析，才能选择更为行之有效的方法来结合企业优势、运营能力、企业规模等方面进行推广宣传。但在品牌推广策略制定的过程中，这些看似简单并且必须做的事情，有的网络推广公司却并不能做到。
品牌推广策略的执行者之一就是网络推广公司，目前国内的网络推广公司大致可以分为三类：推广执行类公司、推广创意类公司、推广执行与创意兼备类公司。第一类是执行类公司，他们没有自己的创意思路，只听企业吩咐，虽然能够完成宣传任务，但却没有突出的效果。而第二类只有创意没有执行的公司，虽然拥有完美的创意，但是与执行脱节的创意，效果同样打了折扣。第三类是执行与创意兼备的公司，也是企业最为需要的。中麒网络营销机构深知创意与执行完美结合的重要性，每一个合作的客户，都会对企业产品以及目标群体进行深度的了解后，制定出事半功倍的宣传计划。实行方案时执行人员能够与创意人员无障碍沟通，将网络推广工作做得实施有效。这也赢得了广大客户的认可。企业做网络推广选择推广公司是一门学问，只有专业的推广公司才能给企业带来意想不到的效果，所以只有专业的团队才是企业值得去尝试的。否则在这个时间就是金钱与眼球的时 代，即使企业花了很少的 钱，但是您却浪费了宝贵 的时间，甚至给企业的品 牌带来损失，这就得不偿 失了！ 品牌推广策略案例分析 药品广告在媒介选择上大多以电视、广播、报纸等传统媒体为
篇一：品牌推广策划案 品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．喀斯玛：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．户外广告市场环境分析
成功打造知名品牌的品牌推广策略有哪些 网络品牌推广的优势之一就是其广大的媒体投放资源，就当前国内大型的营销机构品牌联播的媒体资源来说，有合作关系的主流门户和垂直类专业网站就超过了2万家，其中包括有新浪、网易、搜狐、腾讯和新华网等比较有权威性的网站。相比传统的广告投放方式，品牌联播明显的就具有了广阔的投放市场的优势，长期的投放会让企业的品牌形象焕然一新，起到立竿见影的效果！ 何为品牌，品牌是一种超越一般性感觉的产品，品牌越来越被企业所看重，而一个完整的品牌推广过程，一般分为品牌的创建阶段、品牌的传播阶段、品牌的保护阶段，下面品牌联播专家为企业详析，助力企业更好的进行品牌推广。 企业品牌的创建阶段也是品牌的初始阶段，这是根据企业对内外部环境的分析，品牌定位、品牌核心价值和品牌文化等来确定品牌的规划的，而这一阶段的结果，将给后续的品牌传播造成影响，因为品牌传播是品牌创建的延续，其内容涵盖了品牌传播和传播策略两部分的内容，品牌才传播更是竞争者的理念和消费者全面接触的阶段，因此很多企业的品牌是否成功关键是要靠这一阶段的推广效果， 最经典的案例，因特尔每年都会花5亿美元进行品牌推广，若是一个电脑生产厂家买了因特尔芯片，并同意将因特尔的芯片放在自己的广告商，那么因特尔就会为电脑厂商承担一部分广告费，这种品牌推广，对于消费芯片的厂家来说无疑是一种变相芯片降价。因此，因特尔此举吸引了更多的厂家乐于加入内置因特尔的计划。 虽然今天，开始有越来越多的企业认识到品牌的重要性，也相信品牌能够让企业避免卷入市场的同质化竞争。但是，从根本上来说，一个优秀的、成功的品牌应该是可以从细节便可知其卓越，涉及到名称、品牌标识、包装设计，方方面面都能在企业的品牌发展之路上演绎无限的精彩。当今的品牌推广，唯有在品牌战略指导下的品牌运作才会有竞争力，否则企业只会运作一个普通的品牌。或许提到腾讯，就能让人想到QQ，说起阿里巴巴，就能让人想起中小企业的服务战略平台，一提到万科，就能让人想到房地产。企业的名字便能让人想到其产品，这是最具深度的品牌推广，他们能够在消费市场中占据绝对的话语权和影响力,是品牌推广的有力结果和例证。 全球化造就了品牌的经济时代，企业的成功品牌能够为企业所带来的产品溢价和影响力价值是任何有形资产无法比拟的，品牌联播认为未来势必是品牌论成败的时代，品牌资产支撑企业的盈利，而品牌溢价能力则是企业能够获得更高售价、更高利润的有力武器。
全案营销策划合作协议 甲方： 乙方： 第一条 根据浙江融就邦投资管理有限公司（以下简称甲方）与浙江华娱影视有限公司（以下简称乙方）双方深入磋商，初步达成针对甲方“融就邦”品牌的市场营销全案策划服务协议，甲乙双方确认以下合作项目：甲方向乙方支付全案策划服务费用，乙方负责针对甲方品牌进行“行业市场调研、品牌战略规划、品牌包装设计、广宣推广策略、品牌媒介公关、电子商务营销”等项目的全年策划服务。 第二条 甲乙双方达成的全年全案服务内容如下： 一、市场调研部分 服务目的：针对融就邦品牌的入市考察期、营销导入期、品牌发展期进行相应的行业市场调研，目标群体调研，竞争对手调研，国家宏观政策调研等作业内容，厘清市场资讯，研究调研数据形成调研报告，为融就邦公司品牌定位、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 服务时间与提交成果 第一调研阶段： 2013 年 11 月 1 日至 2013 年 11 月 30 日 提交成果：《浙江（杭州）融投资市场调研报告》PPT文件 第二调研阶段： 2013 年 12 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦市场广宣及推广资源调研报告》PPT文件 第三调研阶段： 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦品牌营销成果及媒介监播报告》PPT文件 全案作业内容 1.调研方案设计：调研思路设计、对象设计、方法设计、资料准备、费用预算等； 2.调研实施阶段：拜访对象、竞争对手、实地考察、电话采访、消费者等； 3.资料分析阶段：资料分析、报告撰写、策略建议、提交报告。 全年服务费用：15万元
特别调研项目：融投资市场电视专题报道 专题说明：以浙江电视台新闻媒体角度启动浙江省民间借贷及金融服务市场观察（调研），对融就邦业务经营所涉政府层、专家层、行业层、市场层进行一对一专题采访，为融就邦投资管理有限公司品牌定位、经营战略、业务设计、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 专题亮点一：诱发融就邦品牌在金融业内第一轮入市声音，借助市场观察栏目制作契机，进行融就邦品牌入市公关，获得金融服务领域业内人士的公众形象认知。 专题亮点二：以融就邦企业注册成立引入专题，邀请政府层主管领导、金融业知名专家、融投资服务企业、资本需求（知名）企业等进行行业探讨。 专题亮点三：以浙江电视台钱江频道《看市场》专业栏目的市场观察（调研）的新闻媒体角度，针对浙江省民间借贷市场状况、政府历年指导规范政策、民间借贷阳光化前景、第三方融资服务平台的市场需求点及前景展望等专业话题进行广泛深入市场专题调查。 提交成果：《浙江省民间借贷市场观察》60分钟（视频资料，由钱江都市频道《看市场》栏目策划摄制），《浙江省民间借贷市场调研报告》PPT文件 特别调研项目服务费用：10万元 二、品牌战略规划 服务目的：融就邦品牌化运作的战略定位，协助融就邦进行业务产品包装与服务规范梳理，用以配合全面开展的品牌入市营销计划，以期从文案诉求到视觉传达上获得融就邦深刻统一的品牌调性，完成融就邦入市营销的核心价值定位与形象塑造。 服务时间： 2013 年 11 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日 提交成果：《融就邦品牌战略规划》(PPT文件) 全案作业内容 1.品牌定位设计：品牌使命提炼、企业品牌愿景规划、定位传播语创意； 2.品牌卖点提炼、品牌核心价值定位设计； 3.品牌延伸、品牌阶段性发展规划； 4.品牌管理、品牌产品线定位规划； 5.品牌战略实施与执行策略：企业品牌战略的执行计划、人力物力以及推进行程。 全年服务费用：10万元
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.房地产推广方案正式版
房地产推广方案正式版 下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 1、上市目的 为了满足目前清远市场对小户型的需求，诚基房地产开发出适新婚者，好动者，老成者，度假者，的新一代小户型。可以作为新婚时的过度性住房，平时进行娱乐活动的社交场所，或度假时的休息之处。以一切为了消费者的需求为目的，打造具有时代气息的家园。 2、市场背景：现在清远的房地产价格、样式、服务在不断的变化，为了提高本公司的服务质量而进行策划。通过分析房地产的发展因素来规划公司以后的策
略。清远之前掀起一股购房的热潮。清远中高档的小户型精品房竞争非常激烈，各个开发商推出新颖的产品来增加自己的市场份额，不断完善增进，重获现在或潜在的消费群体信心。 1.政策背景：针对20XX年中国房地产市场的异常，为了房地产市场的健康发展。12月9日国务院常务会议明确规定，“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年”; 12月14日国务院常务会议出台了遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策(即“国四条”)，12月17日财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，将开发商拿地的首付款比
品牌推广和品牌推广渠道 什么是品牌推广？ 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更
品牌策划与企业策划的区别 现在的很多企业把企业策划和品牌策划都混为一谈，或者把它们的职能和权限模糊了；这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别，和它们各自的职能、权限。 企业策划部是一个企业的经营管理机构，它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如：企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标；根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标，为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。 品牌策划是通过市场调查，应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下：策略内容 产品策略产品实体（品质）、产品服务、类别、包装设计等 价格策略基本价格、折扣、付款方式等 渠道策略销售渠道、运输设施、存贮控制等 促销策略广告、人员推销、营业员推广、公共关系等 品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查，在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如：公司想进入某一市场，先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择，为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。 在企业的保持期中，品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定，市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品，卖的就是观念，卖的就是意识，就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”，一想到买牛奶就想到蒙牛一样。 企业在衰退期，品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善，营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局，促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。 作为企业策划人和品牌策划人要具备什么样的能力呢？ 作为企划人必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力，同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播，同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。 在企业中，企业策划的地位是最重要的，品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。 现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化，在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分，实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求，配合现代营销讲究的深度营销。 所谓深度营销，就是建立在深度分销基础上，强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销
讲一个小故事，我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下，就是说住宅郊区化，就是是在50年代在美国有一个风潮，-共有四个阶段，第一个阶段是五十年代到六十年代，大家是为了追求宽敞的居住空间，搬到郊区去，空气也比较新鲜，然后房价也比较便宜，然后住的好一点，跟我们现在比较像。那么搬过去之后，出现了很多问题, 买东西不方便了，吃饭不方便了，去娱乐，泡吧不方便了，接下来在70年代的时候，就出现了一个第二次阶段，就是购物中心的大规模崛起，因为大家搬到郊区去住了，自然有这种消费，既然已经搬到那边住了，各种中心都有了，想着每天还要到城区去上班挺累的，所以在80年代北京出现了第三个阶段，叫做办公住宅的郊区化。就是现在全美有形成了很多边缘城市，这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。 基本上大家都可以搞定了，不用往返-市去奔波，去交通堵塞，然后空气污染。现在全美大概是有两百多个边缘城市，三分之二的写字楼是建在郊区的，就是城乡结合带的。就是那种新城，然后有一部分老人就想回来，回到市区，想想市区还是有很多好的地方。 我为什么给大家讲这个背景呢，因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关，不然的话，就跟房地产搭不上界了。我想给大家讲一个小故事，这个故事我就想什么是策划，我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划，你说是一种销售手段可以，如果
说是策划我觉得高估了，我想给大家定义这是一个策划。美国郊区住宅化是从哪个地方开始的，基本从50年代开始的时候，大家都住过去了之后，然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了，它是一个一个延伸的。 在50年代的时候，美国通用跟福特两大汽车公司，它把通往洛杉矶市中心的，就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了，这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上，就是很多人已经住在了郊区了。我想问大家一下，你说它买下来了之后，它会做什么，看谁能回答我这个问题，他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车，我觉得特别有意思呢。这个结论的的确确就是拆掉了，拆掉之后怎么办，整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪，那怎么办，就得买汽车，我想给大家解释一个叫做什么呢，什么叫做策划，那么我再给大家看一下这个定义。 觉得作为一个策划，它的定义是什么呢，是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作，达到某种特定目的的行为。那么在这个案例里面，它的特定行为是什么，因为他要卖车，是把这个车断掉，不得不卖车，我觉得这是非常成功的策划案例，其实我们国内也有很多策划案例，比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生，潘总他其实做现代城，我觉得他这个策划算是一个策划，应该是策划SOHO概念。 我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢，我个人觉得可以叫 做七分策划，三分营销，那么当然这其中还有工程质量各方面的。
品牌推广策划方案 篇一:品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业(宏观)背景 即:基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如: 随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化,设备和各管理系统需要更好的协调性,以提高效率,降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势,使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大,其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对dcs等自动化控制系统的支持和扶植政策 ...... 2.整体市场(中观)环境 根据我公司的总体战略,为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场(微观)环境 针对公司近期战略,计划开拓的区域目标市场,深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略,针对目标区域市场作更进一步的市场调研,主要采取以下几个步骤: 1. 政府相关主管部门访问(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等) 2. 电力企业相关高层领导拜访、座谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈
...... 在可能的情况下,也可采取问卷的方式。 (市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求,制定针对性的沟通策略具有重要的意义。在本章节需基于完整市场调研报告的基础上,了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议,并依据这些信息制定目标市场推广策略。) 三、推广策划的目标 针对目标市场,通过系统的形象包装、宣传推广,准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势: 首期目标:整体品牌推广,让“****”品牌达到较广泛的公众知晓;(公众范围定位为:行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等) 中期目标:优势/卖点推广,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注; 最终目标:专家式点对点沟通,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系(全面导入cis) cis战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础,全面导入cis是给企业贴上一个独特的标签,营造独特的个性。 1.(企业理念识别)mi mi通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体宣传,告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等？ 2.(企业行为识别)bi bi通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面,一些独特而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点,告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我们能提供一些特别的”等。 3.(企业视觉识别)vi vi通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础,他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有vi 的企业相当于一个不会穿衣服的人,很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的,因此vi是一切宣传推广工作的基础。告诉公众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。
企业品牌推广策划书 企业品牌推广策划书（一） 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播打算及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也别能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰基本上一种风格，不管在哪个国家、哪座都市，只要走进麦当劳快餐店， 就会强烈地感觉到品牌的亲和力和感染力。四个时期的品牌推广策略品牌的先后别并且期划分为导入期、成长期、全盛期和衰降期四个进展时期，这四个时期的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略品牌的第一具进展时期是导入期，导入期算是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的时期。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一具全新的起点。 导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重挑选;正因为是新品牌，顾客中会有首次 试用者敢于尝试，这些试用者可能算是顾客群中的勇于同意新奇事物者和意见首领，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和模范者;竞争对手此时正在观看和企图猎取企业的市场意图，且尚未建立阻击打算;媒体或其他利益相关者可能也在紧密凝视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广打算和媒体投放策略，并能寻准时机使之拥有一具较高的市场起点。 首先，针对一具新品牌的面市，目标顾客的反应确信有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一具前提，即企业在一具有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没故意义。但思考到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应根据实际的市场调查结果来制订相应的推广打算。但是，显而易见的是，它还是是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且算是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 所以，企业在品牌的推广前必须制订一套有延续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的日子方式和适应。在企业内部导入品牌VI 是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这不过一具纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之因此是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么怎么打破呢?从产品或 品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因别外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然这样，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要延续;第三要使产品具有差异性和功能的习惯性; 第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤脚以使“漠视”的顾 客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者关于一具新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那算是紧密关注和企图探找企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将彻底暴露在竞争者面前而难有秘密，这势必成为竞争者制订下一步阻击打算的依据。所以，企业有必要有意露一些假象给竞争者以迟延其阻击打算的即时实现，让企业争取更多时刻来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提早的规划，暂时抱佛足将难有作为。具体能够有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方; 在传播和推广投入上有意示弱，以麻痹对方 ;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手别及;营销注重游击性，让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤不过为品牌开发出一条利于成长的道路。
2016年度活动推广方案 867创造|浙江富华装饰|新库房设计|呼吸自然|万物复素
867创造推广策划
平台菜单栏细分 说明 867创造下分“867创造|浙江富华装饰|新库房设计|呼吸自然|万物复素”，就一个公众号而言，这个体量过于庞大了，在内容上很难形成连续和系统的体系在推文和架构上也容易给人种脱节没有着重点和鲜明特色的感觉在内容上很难形成连续和系统的体系，在推文和架构上也容易给人一种脱节，没有着重点和鲜明特色的感觉 为了形成自己平台的特色，让平台的运营趋于系统化和计划性，将品牌和内容进行梳理和归类，具体如下 旗下品牌 浙江富华装饰、新库房设计、呼吸自然、万物复素、秦山素居设计?新阅筑境?造访识色记赏物志漫步艺术专题 最新活动设计新阅、筑境造访、识色记、赏物志、漫步艺术ING、设计沙龙、福利名单 各专题名称在这里只作为示意，有待改进
会结合品牌及案例来叙述。 会结合品牌及案例来叙述 推广主体：浙江富华装饰、新库房设计、香港羽天设计、中国建筑装饰协会宁波设计师俱乐部计划安排 ?推送频率：一月一期 推送频率：月期
867创造专栏 筑境造访 “筑境造访”是以设计的眼光，介绍探访设计师/艺术家的工作室及相关作品。公司品牌结合部分，新库房设计如魔方LOFT潮人公社以写手探店的形式进案例行介绍（商圈类可在文中设置相关福利）浙江富华装饰则以介绍别墅业主形LOFT、潮人公社，以写手探店的形式进案例行介绍（商圈类可在文中设置相关福利），浙江富华装饰则以介绍别墅业主形式进行结束，走进其个人及生活。因秦山素居处于项目前期，主要还是以本项目规划及考察、探访现有特色民宿为主。 推广主体：新库房设计、富华装饰、秦山素居 计划安排 ?推送频率：两到三周一期 ?初步计划：浙江富华装饰 万物复素 魔方LOFT 新库房设计（镇海） 潮人公社
某地产整合营销品牌推广策略 中海·半岛首府 （The Royal Peninsula） 整合营销品牌推广策略 合富辉煌房地产（上海）有限公司
目录 1. 第一部分中海.半岛首府推广策略的制定 (3) 第二部分中海.半岛首府推广重点 (4) 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 (4) 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” (4) 3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神” (5) 第四部分整合营销体系 (6) 第五部分中海.半岛首府媒体推广策略 (11) 1. 第一部分中海·半岛首府推广策略的制定 中海·半岛首府项目概况 案名：“中海·半岛首府”（The Royal Peninsula） 位置：位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部，星湖街以西。 特质：作为目前金鸡湖东岸容积率较低，最高档的住宅社区，规划别墅物业，吸引高端客源。 策略体系制定的思考 根据中海?半岛首府项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌，确保项目的成功和中海品牌的建立。 本项目是中海发展（苏州）有限公司，在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业，本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础，又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”，成为中海打造其“第四代精品”的典范之作。
我们为中海?半岛首府项目（The Royal Peninsula）设定的整合推广策略，将会是在中海品牌背景之下的项目品牌营销的又一个里程碑。 中海公司 品牌联想品牌价值提升 中海?半岛首府 第二部分中海·半岛首府推广重点 推广重点 通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼，“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行： 中海企业品牌在古老苏州的传播，力求成为苏州第一房地产品牌； 核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造中海·半岛首府独特的竞争优势。 对“半岛”与“首府”所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，从而形成基于整个苏州地区高档别墅居住文化、独特的竞争优势策略。 推广的主要诉求点 围绕推广重点，我司在实施阶段制定出一系列基于豪宅文化传播的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 2004年4—11月，中海地产22亿落子苏州工业园区，立意在这方风物清嘉，人文灵慧的宝地打造其“第四代精品”的典范——“湖滨1号”和“中海·半岛首府”项目。中海?半岛首府肩负着企业品牌树立与项目品牌塑造的重任，中海?半岛首府必将成为中海品牌价值提升的又一个力作。 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” 核心产品力的传播，营造项目差异化新概念——打造极致的“欧式主题风情”高档别墅区
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
随着互联网的普通，企业的品牌意识也越来越强，那么品牌到底是什么呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大；然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价，认为这个钱来的快，但是很多时候转化率太低，一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去，好比做一个营销型网站，不舍得做，好比做全网营销，不舍得做，去做百度竞价，会做，没有想过，这样去做，会转化率多低，会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务，即便品牌推广做的很好，也走的不长久；品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下，我们才能够留住客户，一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术，俗话说“不打无准备的仗”，如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢？ 1、本身分析：企业是最熟悉自身和所属行业的情况，一般可以从：自身先做个了解（我 的特色和特点，或者没投入前我怎样定我的特色和特点等）、市场整体分析（大环境和小环境、全国和地方城市等）；