第一讲市场调查的误区
市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。
不专业的市场调查
1.市场调查的常见误区
误区1：调查范围过小
市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。
误区2：调查对象不是随机抽取
接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。
误区3：在公开场合面对面提问
市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。
【自检1-1】
在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？
见参考答案1－1
现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。
【案例】
电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。
新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主动表达。
中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，但是这并不意味着调查结果的准确。如果问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它肯定不准。一般来说，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。
2.对市场调查的错误认识
长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：
市场调查很简单
若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。
而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。
市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。
市场调查太贵了
很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调查，市场调查没有必要请外面的人来进行。
【案例】
某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。但是调查结果表明，该银行在技术感指标方面是很差的。原因在于其柜台人员办理交易速度非常慢，因而给顾客留下技术不好的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。
市场调查是不准确的
有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：
①对市场调查的定义进行科学界定
对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。
②时间的界定
调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。
③在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素
【案例1】
对市场调查的定义进行科学界定
央视监测系统、AC和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70％、50％和30％。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；AC所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天以上者才计入。
【案例2】
对调查时间界定
2004年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是因为四月份市场繁荣，发展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。
【案例3】
不科学的市场调查影响公司的决策
某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期发展部署的失败。其董事长感慨万分地说：“如果不是调查偏差，我们公司现在会发展得更好。”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步发展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查应当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。
【案例4】
充分考虑调查中的具体问题
某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报负责人非常困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。而事实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看
了没有机会接受调查，老年人看了有机会接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居多。可见调查的方式以及操作环节中可能影响调查客观性的具体问题都应该充分考虑。
大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查
无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。
做一次市场调查就可以了
无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。
市场调查可以发现全新的商业机会和模式
市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。
市场调查报告提出解决方法和行动方案
这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。
其他常见错误认识
此外，对市场调查常见的错误认识还有：
①领导让做市场调查才去做；
②市场调查所得出的结论是绝对的；
③市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；
④市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。
第二讲市场调查的科学基础、作用与分类
市场调查的意义与作用
1.市场调查的科学基础及价值
生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。
图1-1 市场调查的科学基础
【图解】
市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计学的基础即概率，例如投硬币100次得到的正反面概率已经是5：5，投1000次的结果可能仅差0.5，因此没有必要为了0.5的百分比多扔900
次。所以市场调查的对象并不是多多益善。按照统计学的原理，调查到达一定规模之后，就已经足够说明问题了。另外社会学基础知识也很重要，比如社会学中如何进行收入的划分及阶层的划分，阶层的划分不仅与收入相关，还与生活形态、教育程度等密切联系。心理学方面，市场调查实质上是与人的心理进行问答（消费心理、购买的心理、意愿心理等），是通过人的表情和语言探测其真正的想法。人口学方面，人口学讲到家庭的生命周期中不同阶段的消费模式是截然不同的。
2.市场调查的作用
综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。
市场素描
市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。
市场营销的B超
第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。
指导战略方向
市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。
企业预警系统
市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。
【案例】
若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。
企业成绩单
市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。
【案例】
某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。
3.中国企业需要关注的问题
图1-2某跨国消费品企业营业额与市场研究费用
【图解】
市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。
表1-1 中外资企业在市场调查方面的差异
【表析】
中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要体现在以下几个方面：
预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，这样会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过发展机遇。所以在进行费用预算时必须有一个固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。
前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清楚，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。
设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他部门，这种地位能够直接决定调查的作用。
领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层管理人员非常重视市场调查，而高层管理人员不够重视，所以推动起来非常困难。
结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得非常充分。
【案例1】
中外企业对市场调查结果利用的区别
某调查公司服务的一家日本客户，对几百页的数据都进行仔细研究，对每个环节都细细加以琢磨，以至于还没进中国对中国保险市场的了解就超过了中国自己的保险公司。而中国的很多企业，领导收到调查报告后只是大致翻看一下结论，就匆忙审批或束之高阁，对结果利用不足。
【案例2】
市场调查有助于正确决策
某企业经营汽车美容产品，一种产品的五种包装同时上市，哪个产品卖得好就把哪个作为今后继续推出的产品，而把卖得不好的产品撤下。实际上，撤下的产品已经占用了渠道资源、人力资源、模具设计、时间成本等，无疑是一种巨大浪费。如果事先做好市场调查，就可以大大节省管理成本。所以说市场调查有助于正确决策，有助于降低风险。但是这种决策未必是全新的。
调查流程高效能够提高决策效率。进行市场调查的企业一般是市场化程度比较高的企业，如果决策专制就不需要市场调查。但是企业决策不能凭某位领导肆意而为，只有在市场调查基础上的决策才是科学的正确的决策。在寻求外界支持的同时需要加强流程操作以便有助于决策。
定性调查与定量调查（上）
（一）市场调查方法分类
市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。
1.按调查内容分类
依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。
宏观统计数据
宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。
监测调查
央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。
专项调查
专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。
专项调查包括以下几类：
①新产品研究
指新产品售卖的情况、渠道等。
②满意度研究
是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。
③品牌研究
是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。
④其他
此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。
2.按资料来源分类
市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：
二手资料
二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。
一手资料
一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。
图2-1 资料来源分类示意图
【图解】
一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。
第三讲市场调查的基础知识（上）
定性调查与定量调查（中）
图2-2 研究性质分类图
【图解】
定性调查就是确认某一事物的构成以及各组成部分的性质区别；定量调查是将各组成部分量化的过程。对鸡蛋定量研究是分出蛋黄、蛋清和蛋皮；而鸡蛋为什么有营养，如何吃更有益健康则是定性调查解决的问题。
（二）定性调查方法
一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。
1.座谈会
焦点团体座谈会
焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。
焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：
第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。
第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。
第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。
第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。
第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。
【案例1】
一家汽车企业内部经常给经销商开座谈会，可是结果并不能获得实质性的启发。原来与会经销商与企业之间的利益关系决定经销商不愿讲真实的想法，经销商会为了获得更多利益而抱怨经销困难；或者为了继续代理企业的产品，会对企业一味地夸奖，而企业需要的真实信息却没有反映出来。
【案例2】
某投资方经理强烈要求列席座谈会，管理人员只得应允并要求其任何时候都不要讲话。可是在会场上，该经理遇到正面意见时便侃侃而谈，身份暴露后，其他与会者都保留负面意见，导致座谈会收效不大。因此企业内部人员及客户一般不允许进入座谈会会场。
【自检2-1】
集体座谈会与企业部门座谈会有什么区别
见参考答案2－1
【案例3】
天津某皮衣生产公司的管理者对皮衣设计持有一种观念：认为传统黑色皮衣是最经典和最有品位的，于是将设计仅仅定位于黑色皮衣，将彩色皮衣排斥在外。该公司管理者带着这种陈旧观念来到座谈会的监测室，了解消费者关于皮衣颜色多样化的需求。此次座谈会给予该公司很大的启示：并非皮衣市场萎缩，而是公司产品设计没有跟上消费者需求的时代步伐。可见座谈会现场互动能够有效触动企业的不足之处。
集体座谈会适用的主题
集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：
概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。
【案例】
某火腿肠的消费者座谈会上，消费者提出蔬菜火腿和颗粒肉质火腿肠的创意，对该公司的产品开发有很大的启发。一家方便面企业的消费者座谈会请小朋友来参加，有的小朋友提出方便面包装开口为拉链的创意，以便于干吃方便面的保存。可见消费者座谈会有利于新产品的开发。
适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。
品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。
2.深度访谈
深度访谈的特点如下：
图2-3 深度访谈的特点
深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求：
首先，访谈是个性化决定的
个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。
其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等
因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐
私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。
访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。
第四讲市场调查的基础知识（下）
定性调查与定量调查（下）
（三）定量调查方法
定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。
1.定量调查方法
定量调查方法包括以下几种：
邮寄调查（Mail Interview）
面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）
面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。
通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。
【案例】
某房地产的调查结果显示公司高档别墅的购买者多为30岁以下的年轻男性，这个结果显然是不客观的。原因在于此类人是访问员比较容易找到，而且配合度比较高的。所以调查应当谨慎制定前期规则，以避免结果偏颇。
电话调查（Telephone Interview）
电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。
网上调查（Online Interview）。
网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。
2.何谓定量研究
定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。
定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。
定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。
【自检2-2】
某调查问卷的一个问题是：“您的家庭收入是多少？”请问此问题有什么漏洞和模糊之处？
见参考答案2－2
访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞
方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。
定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。
事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。
【自检2-3】
某调查问卷中有一个问题是这样问的：“请问您冬天进补吗？”这个问题有什么不足之处？
见参考答案2－3
3.适用于定量研究的主题
市场研究
产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。
消费行为模式与态度
行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。
广告
广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。
定性调查和定量调查方法组合
1.定性与定量研究方法组合
图2-4 定性与定量研究方法组合示意图
纯粹探索性的问题不要求十分精确，可以只做定性研究；纯粹描述轮廓的研究要通过定量研究；而评估型调查研究不仅要做出定性的评价，还要分析原因，就需要定量定性结合。此外对策性的问题往往原因复杂，也需要两种方法结合进行
【自检2-4】
先做定量调查（先做百分比）后做定性调查（深访、座谈会）的方法通常在什么情况下运用？
见参考答案2－4
2.抽样误差与非抽样误差
样本
定量调查有一个基本概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本就是这500人而不是所有的北京人。
抽样
抽样并不是越多越好，只要抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较精确的结果。虽然几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。
概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、滚雪球等方法，不能推算总量。
【案例1】
口味测试
两种饮料经消费者品尝后打分的结果是：（A）4.1分；（B）4.2分。当这组数据返回到饮料公司时，应该考虑到0.1可能是误差。所以接下来的工作就是用统计学原理检验0.1的差距是否显著。
【案例2】
项目设计不科学会带来非抽样误差
某种巧克力的市场份额只有10%左右，但是在对巧克力消费者进行的抽样调查结果显示：样本量的一半是该巧克力的用户，此结果显然不符合事实。问题在于，该问卷的前期设计中就将该巧克力的用户设定为总样本的50%。但是市场中没有达到一半，调查结果是人为地将该巧克力市场份额增大了。
图2-5 抽样误差与非抽样误差
统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关：
①项目设计质量
②问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验
③访问环境优劣、拒访率、空户率
④访问员素质
⑤访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等
市场调查的战略型与战术型
1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查
战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。
2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查
战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。
图 2-6 市场调查的战略型与战术型
【图解】
企业和消费者通过产品进行对话使用两套不同的语言：企业强调产品的细分、定位和整合；而消费者强调自己需要的产品、信息以及决策和使用方法。所以企业不能用其自身的一套语言与消费者对话，应该用消费者考虑的方式和角度与之对话。
第五讲品牌调查
品牌研究
1.品牌及其作用
品牌是对外传播企业形象的载体。
建立美誉度，体现个性
对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。
创造附加值
品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出售时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。
树立品牌认知
品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的基础。
强调品名
消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响。
【案例1】
奇瑞
奇瑞QQ在国内轿车低端市场中广受消费者青睐。
在一个调查中，消费者被问及奇瑞最像什么动物的时候，大多数消费者选择了猴子。因为奇瑞QQ车非常小巧，而且车前灯好像炯炯有神的“大眼睛”，给人非常灵活的感觉。所以消费者对奇瑞品牌的印象就是一只灵活的猴子。福田汽车近几年来在国内也赢得了很高的知名度，当消费者被问及福田的品牌理念更适合什么体育运动的时候，消费者们选择了长跑。因为福田公司的产品以长途运输车为主，福田车大多用于路程比较远的货物运输，给人的感觉就是非常有耐力，因此消费者很容易把福田品牌和长跑联系起来。
产品名称对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。
【案例2】
国美
国美电器自己定位的企业形象好比老鹰：非常有高度、力度、冲力、速度；而消费者认为国美像老虎—财大气粗、扩张速度快、有气势。国美自己树立的品牌是企业家自己的理想，是自身企业文化的定位，而企业文化应传播到外部成为品牌。但是现实中企业的内部文化和外部的品牌有很大差异。这时企业家往往将这种偏差归结为消费者的误解。
2.具备全局观念
人力管理者具备全局观念是十分重要的。人力资源管理部门的一个重要能力就是平衡能力，所以人力资源管理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和发展，这样才能够保障公司平衡发展，不发生偏颇。
品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时间，才能改变消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。
【案例3】
波导
波导在品牌宣传和管理方面做得相对较好。波导的管理者称波导文化的形象好比战斗机，其理念是：波导像战斗机一样非常勇猛，具有巨大俯冲力。
可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。
老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。
图3-1 央视《品牌中国》数字100的市场调查
【图解】
CCTV—2做的关于中国企业的品牌性格、品牌联想的调查，是把品牌当成一个人来测量品牌的性格内涵的。将品牌人格化，才是一个品牌真正成功的基础。一个品牌具备很好的人格形象，就是成功的品牌。
测量品牌人格得出的结论是：品牌的知名度都很高，但是认知非常混乱，比如很多人都知道全聚德、同仁堂、长虹，但是若问到这些品牌分别有什么样的性格时，回答非常分散。有人认为长虹像赵本山，有人认为像濮存昕，这种情况说明该品牌的塑造是不成功的，因为大家对该品牌的认识不集中，也说明其品牌传播是有问题的。事实上，产品与产品广告之间的矛盾是导致品牌认知混乱的重要因素。
2.品牌调研的思路和方法
【案例】
一家外资IT企业进行品牌调查，希望通过调查了解其在中国发展存在的问题。该产品销量不小，但是增幅不大，此项调查的设计如下：首先看品牌的认知层面，其次调查品牌在消费者心目中的形象。调查的人群分为几大类：政府、媒体、用户及其他非用户。非用户又叫目标受众，他们比其他竞争品牌的用户更
容易发现企业存在的问题和弱点。
（图一）
图3-2 品牌调研的思路和方法
【图解】
品牌调研的思路包两个方面：一方面是与竞争的品牌相比较所存在的差异和不足；第二是看品牌与消费者的需求之间有什么样的差异。这两方面的研究实质上形成了解决问题的方向。调研思路具体程序是：初步诊断、进行调研（定性和定量）、用数据分析品牌元素和品牌性格、写成报告。
表3-1 品牌研究：思路和方法
【表析】
定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业电话访问、个人电话访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者（自身的用户和竞争对手的用户）访问、企业消费者（自身用户和竞争对手用户）访问。
图3-3 分析结果：品牌地位
【图解】
品牌存在问题：第一，品牌属于第三集团，品牌有忠诚度（用过的人都说不错），但是知名度尤其是提示前的知名度（第一提及率）非常低；第二，品牌与其他竞争品牌相比，虽然有自己的特点，其品牌元素在技术品质和服务方面很好，但由于缺乏新潮活力、缺乏追求，很难在中国的市场环境中赢得消费者的好感。
图3-4 分析结果：品牌认知
第六讲沟通调查与新产品市场细分调研
沟通研究
1.沟通研究类型
【案例】
某化妆品公司在电台黄金时段付巨额资金做广告，但是收效甚微。调查诊断发现：该产品目标群体是白领女性，且通常在晚上七点至八点还没有回家，无法收看广告；而此时能够收看该广告的通常是中老年人。该化妆品昂贵的广告投资没有达到应有的效果，所以并不是广告费越贵越好，而是应该有选择地投放。
2.媒介选择案例
某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被接受的概念，产品的外观也没有问题，但是上市后销售效果不佳，诊断结果发现对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的
媒介之间有很大的差异。其目标群体被设定为青年男性，尤其是精通网络的人，所以该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但调查发现对该公司产品比较感兴趣的人事实上是不太精通电脑的女性。
3.广告测试
广告测试的目的
广告测试的目的是通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议。
【案例1】
1997年全国最大的一家味精生产企业在中央台迎接香港回归的节目中做了大量的广告，观众收视调查结果是很多人没有看过更没有记住该广告，所以此广告没有达到效果，原因在于此广告片过于平庸而缺乏记忆度。
广告测试的三个出发点：首先是被人记住，其次是为消费者留下好感，最后是要引起消费者的购买欲。
【案例2】
某保健品生产公司预计十一黄金周上市某种保健品，但其广告功效与消费者期望的功效未能很好地结合，导致产品上市推迟。原因在于该公司提前没有与消费者沟通，不了解消费者期望的广告。公司对该保健品的定位是营养礼品，而在消费者眼中该保健品并不适合做礼品，所以广告前期设计十分重要。
有的广告可能让人们产生好感和兴趣，但是留下深刻印象的只是广告明星而不是广告产品。还有些广告仅仅具有娱乐效果而不能使人产生购买欲。
【案例3】
品牌代言人传达出来的理念是很重要的。赵本山曾为某保健品做广告，但是观众仅仅作为娱乐来接受该广告，并没有引起购买欲。郑伊健也曾经做一家企业的代言人，但是调查发现消费者对他的理解与产品所要表达的意愿是相反的：一个是活泼型。另一个是成熟型。代言人性格与产品之间的冲突导致最终解约。
【案例4】
国内一个乳制品公司为了宣传自己的牛奶产品，斥巨资到新西兰进行广告取景，在异国的大草原里拍下了一段牛吃草的画面。广告测试发现，前面一段耗费巨额资金拍摄的草原风景，并没有给人留下太多的印象，而是片尾牛的一个回头动作眼神非常活泼，有很强的感染力，一下子抓住了观众。最后，公司在向媒体正式投放这个广告的时候，把广告片截开，只截取了片尾那精彩的一段，前面拍摄的绿草地花费的巨资就白白浪费了。可见广告测试的目的是为了用精彩的瞬间抓住消费者的购买欲。
广告测试流程
①具体测试程序
⑥项目研究设计；
⑥定性方法FG；
⑥定量方法CLT。
具体测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进行访问实施。此过程包含很多控制层面：在自己做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄别受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后电话复核问卷的真实性。
②程序重点注意事项
⑥综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应避免影响口味感觉的因素；
⑥第二步是样片过滤甄别，过滤甄别是反复做样片测试，然后经两次审核；
⑥值得注意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。
市场细分与定位（上）
1.市场细分定位
不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心理偏好和需求是不同的。有
些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个基本标准。
家庭生命周期也是市场细分的标准之一。家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式以及消费方向不同。
图4-1 市场细分：一个典型的市场细分
【图解】
有孩子的家庭消费以孩子为重心，身为母亲的女性其消费占总收入的比例比单身或没孩子的女性花费比例要小。与已婚者相比，单身者的消费更为随意。孩子年龄大小差异也会导致家庭消费结构的不同，孩子处于不同的阶段家庭消费的重心不同，如教育期以教育为主。
老年人的消费则比较简单。有些产品是针对中等收入的、新婚家庭的，而夕阳红的旅游产品面向高收入的老年人。不同商品有不同的细分市场。
【案例】
某洗发水企业开发的五种洗发水品牌的销售都比较乐观，但是只有一条产品线。一条产品线，最后分装为五种产品。该企业把同样的洗发水分装为不同品牌的目的在于进行市场细分和定位。赋予每种品牌不同的特性：A这个品牌定位为顺直功效，B品牌定位于去屑等等。定位是把无差异的产品卖出差异化，这是定位的本质。
【自检4-1】
用相同产品不同定位来吸引相应需求的消费者是不是对消费者的欺骗？为什么？
见参考答案4－1
【图解】
某产品的市场接受度是61%。第一类企业是国有企业、合资企业、政府机关、事业单位，接受度是43%；第二类是集体企业、民营企业、外商企业、独资企业，接受度是70%。也就是非国有非传统企业的接受度比较高。此处细分标准并非人为划定的，而用计算机软件所做的细分，差异性决定了该产品销售时不能把民营企业与外资企业放在一起，但是他们同属该产品的目标用户。所以通过计算机划分出来的这个市场细分，是以接受度为依据的。
市场细分可以采用人口学、社会学、统计学等知识，找到目标市场，满足目标市场的需求。除需求之外目标市场对产品要素的偏好也是市场调研的思路之一。
【自检4-2】
某电脑生产企业推出一款低价电脑，设定目标市场为小城镇，结果该电脑在大城市的需求量很大，在小城镇反而很低，试分析其中的原因。
见参考答案4－2
第七讲如何有效地进行新产品调查（上）
市场细分与定位（中）
2.产品定位
网络市场调研的一般步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。（网络迷航） 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？
（二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的 信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方
第二章市场调查的方式和步骤 教学目的及要求:通过本章的学习，要求了解市场调查的原理和步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、正确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。 第一节市场调查的类型与方法 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场的实践中明确调查目的和确定内容。 1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查 消费者市场，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 产业市场也称为生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方面内容进行调查。 2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查 批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交 易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等。 零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转 中的比重，并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查 零售商业的数量和结构等。 3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调 查市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。 市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。 市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市 场问题而专门组织的调查:定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。 4．根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系 调查和预测性调查
市场调研 一、调研流程 二、调研方式 第一手资料的取得往往是我们进行市场调查的重点，我们按照客户的要求，市场调查的目的、调查项目的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。调查方法可分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。 定性调查方法 (Qualitative Market Research) 1. 小组座谈会 (Focus group) 做法是选取一组（6－10人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或监听装置的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，了解消费者的
消费需求、心理和行为等重要特征，从而获取对有关问题的深入了解，为进一步的定量调查奠定基础。 2. 深度访谈法 (In-depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。优点是可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。 3. 专家意见法(Delphi technique) 专家意见法（也称德尔菲法）是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见，然后由调查公司收回，将所有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或修正，然后由调查公司收回，进行相关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后将专家的意见进行处理，得出建设性的意见。根据不同课题需求，DELPHI法常进行3-4轮。 4. 投影技法(Projection technique) 摄影技法（PTM）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，包括联想技，完成技法，结构技法和表现技法。 定量研究方法 (Quantitative Market Research) 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。它的优点是整个项目的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 * 传统的电话调查(Traditional phone survey)
市场调研一、调研流程 二、调研方式
第一手资料的取得往往是我们进行市场调查的重点，我们按照客户的要求，市场调查的目的、调查工程的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。调查方法可分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。 定性调查方法(Qualitative Market Research) 1. 小组座谈会(Focus group) 做法是选取一组（6－10人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或监听装置的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，了解消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，从而获取对有关问题的深入了解，为进一步的定量调查奠定基础。 2. 深度访谈法(In-depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。优点是可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。 3. 专家意见法(Delphi technique) 专家意见法（也称德尔菲法）是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见，然后由调查公司收回，将所有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或修正，然后由调查公司收回，进行相关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后将专家的意见进行处理，得出建设性的意见。根据不同课题需求，DELPHI法常进行3-4轮。 4. 投影技法(Projection technique)
摄影技法（PTM）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，包括联想技，完成技法，结构技法和表现技法。 定量研究方法(Quantitative Market Research) 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场经管。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。它的优点是整个工程的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 * 传统的电话调查(Traditional phone survey) 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。 * 计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示
物品采购指导 1采购市场调查程序 1确定调查目标 2确定调查项目 3确定调查方案 4设计调查表格5 收集调查资料 6 分析整理 7 编写调查报告2 采购市场调查的方法 1 询问法（ 1 问卷，面谈，电话） 2观察法 3 实验法 3调查表设计 1 调查表的构成（情况，内容，填写说明，编号） 2 设计调查表的步骤（目的，提纲，部分，初步设计） 3 询问调查技术（自由，二项，多项，顺位，评定） 4 抽样调查技术（随，简单，分类，分群）（非随，判断，配额） 4采购市场预测程序 1确定预测目标 2预测计划 3收集数据 4选择预测方法 5 估计误差 6 提出报告建议 5物流采购市场预测的方法 1 定性预测方法（ 1 类推法 2 特尔斐法 3 用户，经验） 2 定量预测方法（ 1 算术平均，2 移动平均 3 加权，4 指数平滑 5 回归）6 采购谈判的内容 1 产品条件谈判 2 价格 3 其他 7采购谈判程序 1 准备阶段（价格，地点时间，人员，方式） 2 正式谈判（摸底，询价，磋 商，成效） 3 检查确认（协议文本，签字，小额交易，礼貌）8 谈判技巧 1 化整为零 2 以退为进 3 先声夺人 4 直倒黄龙 9商品采购认证适用于那些与供应商合作开发的项目，汽车业 10认证准备（1熟悉认证项目2预算3 确定质量标准4 项目需求量5 制定计划说明书） 11初选供应商12 初次试制认证（试制合同，提供资料，供应商准备样件，进行监控，调整改进方案， 供应商提供样件，样件评估，确定样件供应商）13 中试认证14 批量认证15 认证供应评价 17供应商的考评分为对现有供应商的考评和潜在供应商的评估 18现有供应商的考评指标 1 质量指标（批次，抽检，在线，免检） 2 供应指标（准时交货，交货提前期，订单变化） 3 经济指标（价格水平，报价，降低成本，分享降价成果，付款） 4支持合作服务指标（ 1 投诉， 2 沟通 3 合作 4 共同改进 5 售后 6 参与开发 7 其他支持） 19对现有供应商的考评方法 1 线性权重法，是目前最常使用的方法 2 层次分析法 3 多目标数学规划法 20潜在供货商的考评 1 考评指标，主要集中在对其制造条件与技术水平，质量控制与售后服务，生产能力，管理能力和财务实力等条件的评价上 2 考评方法，采购方可通过调查表的形式了解供货商的制造条件，技术水平，生产能力等指标 21采购组织结构 1 集中化采购 2 分散化采购 3 混合化采购 22采购部门作业组织方式 1 一贯作业，是指采购人员担任一个采购事务的全部过程与有关作业，包括寻找货源，询价，订购，付款等功能，并承担一切责任。 2 分段作业的组织方式是指多名采购人员分别担任一个采购事务的有关作业 23订单跟踪 1 跟踪工艺文件 2 原材料 3 加工过程 4 组装与检测 5 包装入库 24采购和付款业务控制 1 职责分工 2 信息传递程序控制 25对采购和付款循环相关的信息传递实施控制 1 实施授权程序 2 文件和记录的使用 3 独立检查 4 实物控制 26物料质量检验 1 检验方法的类型（ 1 全数与抽样 2 计数与计量 3 理化与感官 4 破坏与非破坏 5 固定与流动 6 验收与监控）
（一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，不要为之付出了时间和上网费的代价。因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
市场调研方法和策略 市场调研流程的步骤: 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写报告 市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。 一、中小企业市场调研的职责担当 中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处： 1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。 2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。 3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。 二、市场调研的具体执行 市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。 1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
市场调研方案设计步骤 市场调研项目开始之前，必须进行市场调研方案设计，那么市场调研方案设计步骤分别是哪些？以下是小编整理的市场调研方案设计步骤，欢迎阅读。 确定问题就是要准确找出需要解决的问题，即是要完成的调研任务。在进行市场调研前，明确地理清问题是非常重要的，通过企业内部和外部问题诊断，要先知道企业有哪些问题、问题严重程度、主要问题与一般问题、问题的类型等，只有找准了问题才能定制出合理的方案、获取切实有意义的信息。 确定调研目的就是要弄清楚为什么要开展此次调研？此次调研想要解决的问题？通过此次调研需要搜集哪些资料？取得这些资料有何用途？明确调研目的能为市场调研活动开展指明方向 调研项目是调查单位所要调查的内容，即要向被调查者了解些什么问题。 在确定调查项目时，除了要考虑调查项目和调查对象的特点外，还应该注意以下几个问题： ①. 调查项目的确定即要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据。②. 调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查主体项目，调查课题的相关项目③. 调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形
式 撰写调研方案制订调查组织计划确定整理分析方法确定市场调查进度编制经费预算安排调研人员确定调查对象选择调研地点明确调研问题确定调研目的确定调查项目④. 调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够相互对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因、检查答案的准确性。 ⑤. 调查目的的含义必须明确、肯定，必要时可以附加调查项目或指标解释及填写要求。 ①. 市场调研方式是指市场调研的组织形式，通常有市场普查、重点普查、抽样市场普查、等等。 ②. 市场调研方法是指在调研方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、观察法等等就是考虑营销调研的范围，一定要具有代表性、针对性。 根据营销调研目的，选择符合条件的市场参与者，并确定调研对象的数目。 根据调研机构的实际情况确定参加营销调研的人员的条件和人数，包括调研人员的挑选、培训和考核 确定整理方法，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体安排。确定分析方法，应对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的撰写、成果的发布等作出安排。
市场调研步骤 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚 理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 2．把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 管理决策问 题是指经理人员 要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。 3．调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信 息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定 数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 4．现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。 5．信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根 据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音 像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、 编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。 6．报告形成、提交。 分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作 完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大 区别。 7．总结反馈。 这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾 调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失 去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。
市场调研需要的步骤和方法 不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。 把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差： 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。 市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法(ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。 出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。 市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。 我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分： 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。
市场调研常用方法 一、产品置留访问 定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 1、需要花费较高的调查费用。 2、访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 3、调查的周期较长。 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。 二、电话调查 定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集资讯的方法。 优点： 1、整个项目的访问时间短。 2、节省费用。 3、可以解除对陌生人的心理压力。 4、问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 1、无法访问到没有电话的单位或个人。
2、只能得到简单的资料。 3、无法深入了解情况。 4、无法出示卡片、照片等相关资料。 5、无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 6、拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。 三、二手资料法 定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其他调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 1、项目的前期准备工作。 2、搜集政府的相关行业政策。 3、搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。 四、拦截调查
定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 1、整个项目的访问时间短。 2、可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制。 3、可以节省抽样环节和费用。 缺点： 1、由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 2、不能耽误被访者太长时间。 3、被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。 五、入户调查 定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 1、直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 2、严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 3、能够得到较高的有效回答率。 4、对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
市场调研标准步骤 一、拟定问题与假设 1、由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题的所在。 2、拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来鉴定所作的假设是否成立。 二、拟定所需资料 研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，这当然应与研究或调查的目的有关。 三、决定收集资料的方式 如果并无适用的现成资料，收集原始资料是必需的步骤，问题是采取何种方式收集资料。 四、抽样设计 1、市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为准。 2、究竟应采何种抽样方法，采用机率抽样法抑或非机率抽样法，要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。 3、另一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。 五、资料的收集工作 1、市场调查工作必须通过调查员，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。 2、调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 六、分析资料 1、资料收集后，应检查答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。 2、研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中
资料看出与研究假设之间的关系。 3、研究者又应将分析结果计算出各类资料的百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰认识。 +*市场研究者尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。 七、准备研究报告 书面研究报告可分两类： 1、专门性报告 2、通俗性报告 专门性报告的纲要如下： 1、研究结果的摘要： 将研究的主要发现予以摘要说明。 2、研究目的： 该研究的目的及各种研究假设。 3、研究方法： 研究设计、资料收集方法与抽样方法。 4、资料分析： 为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。 5、结论与建议： 研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。 6、附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。 通俗性报告的纲要如下： 1、研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。 2、建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。 3、研究目的：说明研究目的之所在。
市场营销调研的步骤 一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 1．确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。 确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类：（1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。 （2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。 （3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。 2、确定搜集资料的来源和方法 企业可以利用和主动寻找许多资料来源。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料；和第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。第二手资料有：①内部资料如公司的资产负债表，损益表，销售报告，存货记录等。②政府文件如统计年鉴，行业资料统计等，③期刊和资料如专业杂志，消费者杂志的调查资料。④专业信息公司资料如美国的 A.C.尼尔逊公司，国内的零点调查公司都拥有各种专项资料出售。 一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。 3、收集资料 由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电讯网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效
市场调研与预测-学习指南 一、单项选择题 1、（）是指应用各种科学的调查方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察 2、营销战略策划与营销战术策划之间的关系可以概括为：STP+4P+G，其中S是指（） A. 细分 B. 确定目标市场 C. 定位 D. 关系 3、 ( )是由于前一次测量使被试对试验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。 A.反应误差 B.相互作用误差 C. 选择误差 D.流失误差 4、（）是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题 5、普查和抽样调查是按照（）来分类的。 A. 获得数据的准确性 B. 是否覆盖所有的调查对象 C. 是否存在误差 D. 样本容量的大小 6、( )是对数据进行校对和筛选的过程 A.分类 B.校编 C.编号 D.录入 7、下列（）表示数据的离散程度。 A. 中位数 B. 平均数 C．标准差 D．众数 8、因子分析的目的是（），用少量的概括性指标来反映包含在许多测量项目中的信息。A．收集数据 B．简化数据 C．概括数据 D．归类数据 9、短期市场预测一般是指（）的预测。 A. 一周以内 B. 一旬以内 C. 一年以内 D. 一年以上，五年以下 10、拟订消费者需求调查与预测这类报告的标题要( ) A.对产品某个方面有所重点 B.通常采用直接叙述的方式 C.要突出重点 D.突出环境因素 11、决策程序中的第一步程序为（） A. 决策选择 B. 决策执行 C. 决策分析 D. 决策判断 12、（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。 A. 探索性调查 B. 描述性调查 C. 经常性调查 D. 一次性调查 13、( )可以用来测量二个以上自变量的影响。
市场调查步骤 目的：1。了解人们在新世纪的追求是什麽 2．让人们自己说出自己的需求，而不是你强加给他们的想法 3．寻找出有大需求而无途径实现的人们 调查对象：22岁以上有志向，有目标，积极向上的人士 开场：调查人士c，被调查人士p c:您好，打扰一下，您有一两分钟的时间吗？ p:有 c:我叫xxx是耶格斯托姆斯国际企业中国部的咨询顾问。公司委托我做一个市场调查，调查的内容是：二十一世纪人们最大的需求是什麽（递给p你的背后有“人们的九大需求”的名片） 1．额外的收入 5。能力的提升 2．财务的自由 6。帮助更多的人 3．自己的生意 7。结识新朋友 4．更多的时间 8。退休有保障 9．实现自我，成为传奇式的人物 c:根椐我们公司的研究，新世纪人们有九大需求，请问： （以下为寻找人们需求的黄金提问，提问顺续不能变） 1．在这九条中，哪一条是您的首选？ 2．您为什麽选这一条 3．这一条为什麽对你这麽重要？ 4．如果实现不了这一条会有什麽后果？ 5．这一条为什麽使你这麽担忧？ （p在回答问题时，c应做笔记） 收尾 c：您为实现这一条做过哪些努力和尝试？ P：~~~~~~~~（在p介绍过程中c应做笔记） C：非常感谢您的时间，我们公司可以提供一次免费咨询来帮助您实现您的这个需求。您是否希望得到一个顾问的咨询？ P:希望。 C：好，请您留下姓名和电话，两周内我会安排时间。 邀约见面后的沟通（一定要注意专业化形象） c：您好，很高兴再次见到您。（可以回顾你们在市场调查中所谈及的） （以下为前三分钟的开场介绍，可以用也可以不用） c：我是美国耶格斯托姆斯国际企业中国部市场顾问。我们是一个非常有名的成功学的培训系统，专门研究人们在二十世纪如何正确思考和开创个人事业。我们同时为一些中美合作的大型企业在中国拓展市场提供咨询与服务，并为他们培育兼职或专职的业务顾问和专业人才。 以下为前三十分钟的沟通，七个提问(沟通常用之提问): 1．你是从事什麽行业的？作什麽工作的？ 2．在这个行业做多久了？ 3．在未来的五年中，你的发展前景如何？ 4．你在这个行业这麽多年，到目前为止，有没有一些没能实现的个人志向，愿
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的步骤 市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤：一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析； ⑦调查报告。 市场调查的方法 市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1）观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2）实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 （3）访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。 （4）问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
市场调查的具体步骤 企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调查，还是外部组织调查，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调查工作。企业的市场调查一般可分为三个阶段。 1.预备调查阶段 该阶段包括初步情况分析和非正式调查两项内容。通过这一阶段的调查，缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。 2.正式调查阶段 正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法，设计调查表格，抽样设计，实地调查等内容。 （1）搜集资料。调查搜集的资料一般分为两种。一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是己经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、而谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。 调查人员在开始一项调查之初，一般先搜集第二手资料，这就是案头调研。二手资料主要有两个来源：是内部资料，二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据，等等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说，调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。 （2）设计调查表格。调查表格的设计是一项艺术性很强的工作，调查表不同于一般的记录表，它要求凭着调查人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题的措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。因此，调查表格的设计要能够明确反映调查目的，问题其体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。常用调查表的问题类型有：是非题，又叫二项选择题，即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”有“或”无“回答：自由回答题，也称回答题，即让被调查者自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案；品等题又叫顺位题，即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序：多项选择题，即事先拟定若干个答案，让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案：程度评定题，即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。 （3）抽样设计。在市场调查中，往往采取抽样调查，即从调查对象中抽取一部分子样进行调查，然后推算总体状况。抽样调查较普遍，调查省钱、省力、省时间，又可把调查对
第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。 在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么 2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 3．未来之日，企业希望的市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 ·达成目标所可采取的行销策略因而现形。 兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。 ＜实例一＞ 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定 在该土地上建筑“大型购物中心” ：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查” ，以帮助最高决策当局作最后决策。 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 3．采取叙述性调查是否较为适宜? ＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期” ，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l) 本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性 别?(6) 对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 第二步决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。 调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。