第二章市场调查的方式和步骤
教学目的及要求:通过本章的学习，要求了解市场调查的原理和步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。
市场调查是应用科学的方法，系统、全面、正确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。
第一节市场调查的类型与方法
一、市场调查的类型
从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场的实践中明确调查目的和确定内容。
1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查
消费者市场，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。
产业市场也称为生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方面内容进行调查。
2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查
批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交
易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等。
零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转
中的比重，并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查
零售商业的数量和结构等。
3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调
查市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。
市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。
市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市
场问题而专门组织的调查:定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。
4．根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系
调查和预测性调查
(1) 探索性市场调查，也称非正式市场调查。其目的主要是对市场进行初步探索，为后三种正式市场调查的开展座号准备。它还常常用于在制定市场调查方案之前了解市场的基本清况;用于市场调查方案的可行性研究;或用于市场调
查中搜集资料工具的试用。总之，探索性市场调查的目的是初步了解市场基本隋况，或是为了证实市场调查方案和工具的可行性。它一般是在较小的范围，应用较简化的方法进行。
(2)描述性市场调查，是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。目的就是客观地反映市场的表现，其深度是正式调查中比较简单的一种，但它却是认识市场的起点，也是进一步深入细致地分析研究市场的必经之路。在市场调查实践中，大量的市场调查都属于这一类，它所获得的资料必须要真实、详尽、系统，同时这些资料也是了解和分析研究市场的基础。
(3)因果关系市场调查，它是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。通常是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种影响因素搜集资料，研究现象间的相互联系的趋势和程度，进而研究这种联系的规律性。从其深度看，它比描述性市场调查要深入，它所获得的资料对于研究市场现象之间的相互关系，研究市场现象受各影响因素变动而发展变化的规律都是十分重要的。
(4)预测性市场调查，它是对市场未来情况所作的调查研究。这类市场调查事实上是调查研究方法在市场预测中的应用，它将市场调查与市场预测有机地结合起来。它的深度更大，它必须在说明市场现象现在是怎样的基础上，充分考虑影响市场的各种因素的影响程度，进一步说明市场现象将来是怎样。预测性市场调查的资料具有较高的实用价值，是进行商品生产和组织商品营销的重要依据。
5.根据市场调查的方式不同，市场调查可区分为全面调查和非全面调查
市场调查的组织方式，是指市场调查如何处理被调查对象总体，而不是指具体的搜集市场资料的方法。
全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查，具体方式是市场普查。
非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查，常用的方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。
二、市场调查的基本方式
各种市场调查方式都具有一定的特点、规定，也各有适用的条件，常用的几种市场调查方式有：
1.市场普查
市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查，目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。
市场普查有两种方式:一种是由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报，另一种方式是组织专门的普查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行直接登记。
普查的特点主要有以下几个方面:
(1)普查资料的准确性和标准化程度比较高，作为制定政策、计划的依据，其可靠程度比较高。
（2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关皿要的基本情况，了解调查总体的特征。
（3)普查的费用比较高。
普查费用比较高的特点，决定了普查只对总体的基本特征进行研究，对组成总体的每个单位不作更多的具体分析。它以取得总体基本特征资料为目的，不以研究总体单位特征为目的。
2．市场典型调查
它是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识市场现象的本质和规律性。显然，典型调查是一种非全面调查，它只对总体中的部分单位进行调查，目的是通过对典型单位的调查来认识市场现象总体的规律性及其本质。
在市场典型调查中，必须解决好以下几个问题：
(1)必须正确选择典型单位。这是保证市场典型调查可行性的关键。所谓典型单位就是对总体具有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而决不是指某些特殊的现象。
要做到正确选择典型单位，不能凭调查者的主观意志，必须根据客观实际情况，采取实事求是的态度，保证典型单位的客观性:而要保证典型单位的代表性，就必须在选择前，对市场现象的总体情况进行必要的分析。一般来说，在选择典型单位时大致有两种做法:一种是从市场调查总体中直接选择典型单位;另一种是在市场调查总体分类后，从各类中选择典型单位。前者适用于市场现象的发展比较平衡，总体各单位之间无明显差异，此时从总体
中直接选择的典型单位即可保证对总体的代表性:后者适用于市场现象总体后者不平衡，总体各单位之间具有明显的差异，且这种差异可以将总体划分为若干类别，此时，应从各类中选择典型单位。
(2)典型调查必须把调查与研究结合起来。典型调查只有在调查过程中认真研究市场现象，才能从特殊事物中来说到它的一般性，才能得到对市场现象本质和规律性的认识。
(3)要正确应用典型调查的结论。正确应用典型调查的结论关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定的条件、环境和因素所决定的特殊性一面。必须对这两方面内容加以区分和说明，而且要特别说明其普遍性所适用的范围。
典型调查的优点非常突出，由于调查的典型单位少，可以节省大量的人、财、物;调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律;在时间上也比较节省。它的不足是，在选择典型单位时难于完全避免主观随意险:对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定:也难于对市场现象总体进行定量研究。
3，市场重点调查
它是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。这里的重点单位是指其数量在总体中占的比重不大，但其某一数量标志值在总体标志总量中占的标志却比较大，通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的基本情况。
重点调查与典型调查有相似之处，但却有明显的区别。二者在选择调查单位的标准上有明显的不同，典型调查必须选择对总体具有代表性的单位:而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者所能达到的目的不同，典型调查通过对典型单位的研究，可以认
识同类现象的本质和规律性，借以达到由特殊到一般的认识目的:重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本情况。
重点调查的主要特点有:(1))调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况，其调查数字结果可以看作总体的基本情况。{a)重点调查在人、财、物和时间上都比较节省。(3})重点调查适用的对象，是总体中确有重点单位存在的市场现象。
4.市场个案调查
个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要作用在于深入细致的反映某一个或几个单位的具体情况，而不是想通过个案调查来推断总体。个案调查是市场调查初期经常采用的方式，它实际上是对市场现象某一“点”的研究。
第二节市场调查的步骤
一、市场调查的一般原则
1.真实性和准确性原则
这是市场调查最基本也是最重要的原则。
2，全面性和系统性原则
既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要。
3.经济性原则
即在市场调查中，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资料。
4.时效性原则
这是各种调查都应遵循的原则，也是市场调查的作用决定的。
二、市场调查的步骤
科学的市场调查必须按照一定的步骤进行，保证市场调查的顺利进行和达到预期的目的。市场调查的步骤大致分为四个阶段。
1.市场的的准备阶段
市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、筹划阶段，也是整个调查的起点。这个阶段的具体工作有三项，即确定调查任务，设计调查方案，组建调查队伍。合理确定调查任务是搞好市场调查的首要前提;科学设计调查方案是保证市场调查取得成功的关键;认真组建调查队伍是顺利完成调查任务的基本保证。
(1))确定市场调查的任务
包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。调查课题是市场调查所要说明的市场问题，选择调查课题是确定调查任务的首要工作，在实际工作中，选择课题既要从管理的需要性出发，也要考虑到实际取得资料的可能性;同时还应具有科学性和创造性，在科学理论指导下，按照新颖、独特和先进的要求来选择调查课题。
在选择调查课题后，设计调查方案前，必须田绕选定的课题进行一些探索性调查研究，目的是为正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，为设计调查方案提供可靠的客观依据。
(2)设计调查方案
市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用。设计市场调查方案就是对市场调查的计划。市场调查的总体方案一般必须包括以下主要内容:①明确市场调查目的。即说明为什么要做此项调查，通过市场调查要
解决哪些问题、要达到什么目标。市场调查目的要明确提出，决不能含糊、笼统。②设计市场调查的项目和工具。这是市场调查方案的核心部分，也是设计调查方案时必须要考虑的。调查项目是调查过程中用来反映市场现象的类别、状态、规模、水平、速度等特征的名称;市场调查工具是指调查指标的物资载体;设计出的调查项目最后都必须通
过调查工具表现出来。③规定市场调查的空间和时间。调查空间是指市场调查在何地进行，有多大范田。调查空间的选择有利于达到调查目的，有利于搜集资料工作的进行，有利于节省人、财、物。④规定市场调查对象和调查单位。市场调查对象是指市场调查的总体，市场调查对象的确定决定着市场调查的范围大小，它由调查目的、调查空间、调查方式、调查单位等共同决定。调查单位是指组成总体的个体，每一个调查单位都是调查项目的承担者。确定调查对象和调查单位必须对总体单位数量，调查单位的选择方法和数量，做出具体的设计和安排。⑤确定市场调查的方法。包括选择适当的组织调查方式和搜集资料的方法。调查方法的选择要根据市场调查的目的、内容，也要根据一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况来进行。调查者必须选择最适合、最有效的方法，做到即节省调查费用又能满足调查目的。⑥落实调查人员、经费和工作安排。这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不可忽视的内容。
(3)组建市场调查队伍
组建一支良好的调查队伍，不仅要正确选择调查人员，而且要对调查人员进行必要的培Col口对调查人员的培Col内容，有思想教育、知识准备、方法Col练等，思想教育是先导，知识准备是基础，方法习4练是重点。培习4的方法有集中讲授、阅读和讨论、示范和模拟、现场实习等。
在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之短:要合理搭配、优化组合;要明确职责和权力、落实任务;要分层管理、逐步安排;要严格要求、深入检查。
2.市场调查搜集资料阶段
搜集资料阶段的主要任务是采取各种调查方法，按JMI调查方案的要求，搜集市场资料。搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，为了能够较好地控制和掌握工作进程，顺利完成调查任务，调查者必须做好有关各方面的协调工作:要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取支持和帮助;要密切结合被调查者的特点，争取他们的理解和合作。
在市场调查搜集资料阶段，要使每个调查人员按照统一要求，顺利完成搜集资料的任务。在整个市场调查工作中，调查搜集资料阶段是唯一的现场实施阶段，是取得市场第一手资料的关键阶段，因此要求组织者集中精力做好内外部协调工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。
市场调查搜集的资料必须做到真实准确、全面系统，否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都失去了意义。
3.市场调查研究阶段
这一阶段的主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。
鉴别资料就是对取得的市场资料进行全面的审核，目的是消除资料中虚假的、错误的、短缺的等现象，保证原始资料的真实、准确和全面性。
整理资料是对鉴别后的市场资料进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征。
对资料的整理主要是应用分组分类方法，对调查资料按研究问题的需要和市场现象的木质特征做不同的分类。
对资料进行统计分析，就是运用统计学的有关原理和方法，研究市场现象总体的数量特征和数量关系。通过统计分析可以揭示市场现象的发展规模、水平，总体的结构和比例，市场现象的发展趋势等等。经统计整理和分析得到的市场现象数量是对市场现象准确而系统的反映，也是对市场现象进行定量分析和定量预测的宝贵资料，同时也为进一步开展对市场问题的定性研究提供了准确系统的数据资料。对生产现象开展定性研究，是运用逻辑分析方法，运用与市场调查课题有关的工作科学理论，对经过鉴别和整理的市场资料，对统计分析后的市场现象数据进行思维加工:揭示市场现象的木质和规律性，说明现象之间的关系，预计市场现象的发展趋势，对市场现象做出理论说明:并在此基
础上进一步对实际工作提出具体建议。
市场调查的研究阶段是出成果的阶段，是深化和提高的阶段，是从感性认识向理性认识飞跃的阶段。此阶段，调查队伍中的研究人员工作特别复杂繁重，市场调查成果水平的高低，根本上取决于调查阶段的资料是否准确、真实、全面、系统，在很大程度上则取决于研究阶段工作的水平、质量和科学性。
4.市场调查总结阶段
总结阶段是市场调查的最后阶段，主要任务是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查研究成果的集中体现，是对市场调查工作最集中的总结:而撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查报告在理论研究或实际工作
中发挥重要作用，此外还应对调查工作的经验教训加以总结。评估调查结果主要是学术成果和应用成果两方面，目的是总结市场调查所取得的成果价值。认真做好总结工作，对于提高市场调查研究的能力和水平，有很重要的作用。
在市场调查的实际工作中，市场调查的各阶段是相互联系的、有机结合的完整过程。
第三节市场调查的主要内容
从开展市场预测和经营管理决策的需要来看，市场调查的主要内容有市场商品需求调查，市场商品资源调查，市场营销组合调查，影响市场各种因素的调查等。
一、市场环境调查
市场活动受多种因素的影响，政治、经济、社会、科技、文化等都对市场发生着很直接的影响，形成一定历史条下的市场环境。对市场环境调查的内容大致有以下n个方面:
1.市场政治环境调查
市场政治环境主要是指国家各项政策、方针、法规等，对市场活动的影响。对它的调查主要是了解国家有关政策、方针和法规的具体内容。
2.市场经济环境调查
市场的经济环境是指市场所处的人口、收入水平、消费水平及结构、国民经济比例等方面的环境。
人口是影响所出的重要因素全国或地区的人口总数表明消费者的规模大小。
调查居民的收入水平，从总量上可以从社会分配着手，了解居民购买力的高低。居民购买力是一定时期内，城乡居民用于购买生活消费品的货币支付能力。其总量的计算公式为:
居民购买力=居民货币收入总额一居民非商品支出±居民储蓄增减额±居民手存现
金增减额
消费结构是指居民消费支出中，用于不同类别商品形成的消费支出比重，其中食品类消费占总消费的比重是研究的重要指标，恩格尔系数就是以食品类支出比重为基础建立的。
国民经济比例关系，是指各项基本经济结构，包括国民经济第一、二、三产业的比例关系，生产部门内部的比例关系，消费和积累的比例关系，国家交通运输、能源、通讯的发展、金融、税务的政策等等。
3.市场社会文化环境调查
市场社会文化环境调查主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平等等。
二、市场商品需求调查
市场商品需求调查是市场调查的核心内容。市场需求调查的主要内容是市场需求总量及其构成:各种商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢等;各种商品的需求地点和时间;对各种商品的满足程度等等。同时也可以从这些内容的影响因素着手，进行调查研究，分析其变化规律，其内容有:
1.人口构成。从商品需求的角度了解人口的构成，主要是对人口的年龄、险别、民族、职业、文化程度、地区构成进行调查，以便分析和研究由此引起的商品需求的状况和变动规律。
2．家庭。家庭是由消费者组成的消费品的基本购买单位。市场调查必须对家庭的数量、构成及对不同商品需求的影响进行调查。
3.消费心理和购买行为。消费心理是消费者在满足需求过程中产生的意愿或认识，对消费行为其支配作用;购买行为是受消费心理支配而产生的购买商品的活动。购买行为的种类有:习惯购买、挑选购买、信誉购买、随机购买、执行购买和触发购买等，每一消费行为都会经历购买酝酿、购买决定、购买评价三个阶段。
4.市场占有率调查。市场占有率是用相对指标研究市场需求量。对市场占有率的调查主要是了解企业在市场中的地位，以便采取措施，提高企业的经济效益。
三、市场商品资源调查
市场商品资源是指一定时期市场所拥有的商品供应量，它是满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容。
对市场商品资源的调查在我国主要是对国有商品资源的调查，而从根本上看，国产商品主要来自我国的工农业生产部门，调查市场商品资源就是对生产部门可提供的商品数量和构成的调查。
四、市场流通渠道调查
市场商品流通渠道是指商品从生产者手中转移到消费者手中的途径和过程。我国商品流通有多种渠道，具体形式主要有:
1.生产者→代理商→批发企业→零售企业→消费者:
2．生产者→批发企业→零售企业→消费者;
3.生产者→零售企业→消费者:
4.生产者→消费者。
第二章市场调查的方式和步骤 教学目的及要求:通过本章的学习，要求了解市场调查的原理和步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、正确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。 第一节市场调查的类型与方法 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场的实践中明确调查目的和确定内容。 1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查 消费者市场，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 产业市场也称为生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方面内容进行调查。 2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查 批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交 易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等。 零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转 中的比重，并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查 零售商业的数量和结构等。 3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调 查市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。 市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。 市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市 场问题而专门组织的调查:定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。 4．根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系 调查和预测性调查
网络市场调研的一般步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。（网络迷航） 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？
（二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的 信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方
市场调研一、调研流程 二、调研方式
第一手资料的取得往往是我们进行市场调查的重点，我们按照客户的要求，市场调查的目的、调查工程的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。调查方法可分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。 定性调查方法(Qualitative Market Research) 1. 小组座谈会(Focus group) 做法是选取一组（6－10人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或监听装置的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，了解消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，从而获取对有关问题的深入了解，为进一步的定量调查奠定基础。 2. 深度访谈法(In-depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。优点是可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。 3. 专家意见法(Delphi technique) 专家意见法（也称德尔菲法）是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见，然后由调查公司收回，将所有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或修正，然后由调查公司收回，进行相关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后将专家的意见进行处理，得出建设性的意见。根据不同课题需求，DELPHI法常进行3-4轮。 4. 投影技法(Projection technique)
摄影技法（PTM）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，包括联想技，完成技法，结构技法和表现技法。 定量研究方法(Quantitative Market Research) 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场经管。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。它的优点是整个工程的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 * 传统的电话调查(Traditional phone survey) 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。 * 计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示
市场调研的操作程序及说明 一、市场调研的操作程序 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测 的方法，市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序，具体 说来，它包括提出问题，调查收集材料，分析预测问题三个部分。 具体说来，一个调研过程包括以下几步程序： 1、发现问题，或者提出问题 2、确定调研课题 （1）、确定收集资料的范围 （2）、确定调研课题 3、调研设计 （1）、确定调研目的 （2）、确定数据的来源 （3）、确定调研工具与方法 （4）、确定调研人员 （5）、选择调查样本 （6）、经费与时间预算 （7）、制定营销计划 4、调研计划执行 （1）、资料收集 （2）、资料加工 （3）、资料分析与解释 5、提交调研报告 二、市场调研操作程序的说明 A、发现和提出问题
市场千变万化的，同时又具有一定的时间与空间上的稳定性，这包括字企业内部的因素和企业外部的因素两个方面。因此一个企业要做到了解市场的内外因素的变化，只有对市场情况进行必要的了解，才能制定出恰当的企业经营战略决策。 对于企业来说，一般准备市场调研时，多数是企业准备进行重大的企业经营战略的决策，或者市场营销的调整，或者遇到重大的问题并想知道其问题的最后来源。 在分析问题时，可以从以下几个方面来进行： 1、分析企业现状，企业目前面临的市场问题是什么，以及发现此类问题应采用的相应措施； 2、潜在的问题，这种问题难以发觉，需要细致的观察与分析； 3、策划新市场，预测可能遇到的问题； 4、在众多影响市场的问题中，何者值得分析； 5、企业希望的未来市场。 在市场问题明确后，将可以协助拟定市场调查架构，并明确市场调查所达成的目标，以及所采用的相应的营销策略。 B、确定调研的课题 1、确定收集资料的范围 （1）、市场状况。行业的内外环境资料，市场的总体趋势，从而对市场宏观走向进行分析； （2）、企业内部环境分析。包括企业市场营销的架构，企业对于市场变化的应对情况，产品，价格，渠道，促销，服务体系等； （3）、产品变化情况。了解产品与竞品之间的优劣势，并了解企业内部人员如生产部门和营销部门的意见，与外部人员如经销商和与企业有一定合作关系的企业，如原料供应商对企业的观点等； （4）、消费者对于企业经营看法与产品看法。 2、确定调研课题： 经过材料的收集，对于所调查的问题更加明朗，由此可以初步确定调研的课题，确定调研课题有以下几个要求： （1）、明确市场营销的关键； （2）、搞清问题的所在；
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，不要为之付出了时间和上网费的代价。 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致
的，只是手段和内容有差别。 例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 （三）收集信息 网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。 如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。 在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI 程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点
市场调研需要的步骤和方法 不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。 把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差： 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。 市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法(ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。 出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。 市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。 我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分： 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。
第一章市场营销调研的程序 题型:单项选择题 1、市场调研的一般过程中首要的工作是（ C ）。 A．调研对象的确定 B．调查方法选择与设计C．调研问题确定和目标陈述 D．数据收集 2、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（ A ） A．搜集资料阶段 B．研究阶段 C．总结阶段 D．可行性评估阶段 3、下列调查中，属于消费者市场调查的是（D ） A．对某种拖拉机市场的调查 B．对化肥市场的调查 C．对钢材市场的调查 D．对服装市场的调查 4、市场分析中的消费者购买类型销售分析，主要是为了 ( D )。A．找出市场变化规律 B．了解产品使用对象 C．分析市场发展趋势 D．提高市场占有率 6、以下哪一种调查不是市场调查的范围 ( B )。 A．市场营销环境 B．刑事案件C．广告研究D．消费者行为研究 7、以下市场调查步骤的顺序哪一个是正确的 ( C )。 A．制定调查计划→确定调查目标→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈 B．确定调查目标→收集资料→资料分析→制定调查计划→撰写调查报告→跟踪反馈 C．确定调查目标→制定调查计划→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈 D．制定调查计划→收集资料→确定调查目标→资料分析→跟踪反馈→撰写调查报告 8、市场调查的目的是( B ) A．预见市场未来的发展趋势 B．为经营决策提供依据
C．了解市场活动的历史与现状 D．收集企业生产活动的相关信息 9、以下哪一个不是市场调查的作用( D )。 A.为企业经营决策提供依据 B.有利于提高企业的市场竞争能力 C.有利于企业优化市场营销组合 D.有利于树立企业形象 10、抽样调查的目的是( C )。 A．了解总体的全面情况 B．掌握总体的基本情况 C．由样本指标推断总体指标 D.由各别推断总体 11、预测的精确度取决于( D )。 A.预测方法的选择 B.预测的目的明确 C.预测的范围大 D.预测的资料详细 12、市场调研是一个经过策划、组织的，包括调查策划、收集整理和分析资料、撰写调查报告等工作环节、步骤、活动的市场调研过程，这说明了市场调研的( D )特征。A．目的性 B．非唯一性 C．社会性 D.系统性 13、按连续变量分组，第一组45-55，第二组55-65，第三组65-75，第四组75以上，则( C )。A．55在第一组 B．65在第二组C．65在第三组 D. 75在第三组 14、问卷一般控制在( B )内回答完毕为宜。 A．1-5分钟 B．15-20分钟 C．半小时 D．不用时间限制 15、问卷设计中须尽量采用 ( D )。 A．一般性提问 B．含糊性提问 C．系统性提问 D．针对性提问 16、封闭式问题的缺点是 ( C )。 A．答案分散 B．资料难以整理 C．被调查者不能准确表达意见 D．不利于被调查者理解
市场调研方案设计步骤 市场调研项目开始之前，必须进行市场调研方案设计，那么市场调研方案设计步骤分别是哪些？以下是小编整理 的市场调研方案设计步骤，欢迎阅读。 确定问题就是要准确找出需要解决的问题，即是要完成的调研任务。在进行市场调研前，明确地理清问题是非常重要的，通过企业内部和外部问题诊断，要先知道企业有哪些问题、问题严重程度、主要问题与一般问题、问题的类型等，只有找准了问题才能定制出合理的方案、获取切实有意义的信息。 确定调研目的就是要弄清楚为什么要开展此次调研？此次调研想要解决的问题？通过此次调研需要搜集哪些资料？取得这些资料有何用途？明确调研目的能为市场调研活动开展指明方向 调研项目是调查单位所要调查的内容，即要向被调查 者了解些什么问题。 在确定调查项目时，除了要考虑调查项目和调查对象 的特点外，还应该注意以下几个问题： ①.调查项目的确定即要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据。②.调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查主体项目，调查课题的相关项目③.调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的
形式 撰写调研方案制订调查组织计划确定整理分析方法确定市场调查进度编制经费预算安排调研人员确定调查对象选择调研地点明确调研问题确定调研目的确定调查项目④.调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够相互对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因、检查答案的准确性。 ⑤.调查目的的含义必须明确、肯定，必要时可以附加调查项目或指标解释及填写要求。 ①.市场调研方式是指市场调研的组织形式，通常有市场普查、重点普查、抽样市场普查、等等。 ②.市场调研方法是指在调研方式既定的情况下搜集 资料的具体方法，通常有观察法、访问法、观察法等等 就是考虑营销调研的范围，一定要具有代表性、针对性。 根据营销调研目的，选择符合条件的市场参与者，并 确定调研对象的数目。 根据调研机构的实际情况确定参加营销调研的人员的 条件和人数，包括调研人员的挑选、培训和考核 确定整理方法，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体安排。确定分析方法，应对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的撰写、成果的发布
市场调研步骤 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚 理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 2．把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 管理决策问 题是指经理人员 要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。 3．调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信 息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定 数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 4．现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。 5．信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根 据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音 像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、 编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。 6．报告形成、提交。 分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作 完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大 区别。 7．总结反馈。 这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾 调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失 去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。
市场调研标准步骤 一、拟定问题与假设 1、由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题的所在。 2、拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来鉴定所作的假设是否成立。 二、拟定所需资料 研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，这当然应与研究或调查的目的有关。 三、决定收集资料的方式 如果并无适用的现成资料，收集原始资料是必需的步骤，问题是采取何种方式收集资料。 四、抽样设计 1、市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为准。 2、究竟应采何种抽样方法，采用机率抽样法抑或非机率抽样法，要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。 3、另一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。 五、资料的收集工作 1、市场调查工作必须通过调查员，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。 2、调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 六、分析资料 1、资料收集后，应检查答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。 2、研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中
资料看出与研究假设之间的关系。 3、研究者又应将分析结果计算出各类资料的百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰认识。 +*市场研究者尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。 七、准备研究报告 书面研究报告可分两类： 1、专门性报告 2、通俗性报告 专门性报告的纲要如下： 1、研究结果的摘要： 将研究的主要发现予以摘要说明。 2、研究目的： 该研究的目的及各种研究假设。 3、研究方法： 研究设计、资料收集方法与抽样方法。 4、资料分析： 为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。 5、结论与建议： 研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。 6、附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。 通俗性报告的纲要如下： 1、研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。 2、建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。 3、研究目的：说明研究目的之所在。
市场调查的具体步骤 企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调查，还是外部组织调查，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调查工作。企业的市场调查一般可分为三个阶段。 1.预备调查阶段 该阶段包括初步情况分析和非正式调查两项内容。通过这一阶段的调查，缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。 2.正式调查阶段 正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法，设计调查表格，抽样设计，实地调查等内容。 （1）搜集资料。调查搜集的资料一般分为两种。一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是己经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、而谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。 调查人员在开始一项调查之初，一般先搜集第二手资料，这就是案头调研。二手资料主要有两个来源：是内部资料，二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据，等等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说，调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。 （2）设计调查表格。调查表格的设计是一项艺术性很强的工作，调查表不同于一般的记录表，它要求凭着调查人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题的措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。因此，调查表格的设计要能够明确反映调查目的，问题其体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。常用调查表的问题类型有：是非题，又叫二项选择题，即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”有“或”无“回答：自由回答题，也称回答题，即让被调查者自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案；品等题又叫顺位题，即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序：多项选择题，即事先拟定若干个答案，让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案：程度评定题，即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。 （3）抽样设计。在市场调查中，往往采取抽样调查，即从调查对象中抽取一部分子样进行调查，然后推算总体状况。抽样调查较普遍，调查省钱、省力、省时间，又可把调查对
第二章市场调查的方式与步骤 教学目的及要求:通过本章的学习,要求了解市场调查的原理与步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。 市场调查就是应用科学的方法,系统、全面、正确及时地搜集、整理与分析市场现象的各种资料的过程,就是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。 第一节市场调查的类型与方法 一、市场调查的类型 从各种角度分类,将市场调查区分为不同的类型,有利于对市场调查全面系统的理解,也有利于市场的实践中明确调查目的与确定内容。 1、根据购买商品目的不同,分为消费者市场调查与产业市场调查 消费者市场,其购买目的就是为了满足个人或家庭生活需要,它就是最终产品的消费市场,就是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要就是了解消费者需求数量与结构及其变化。 产业市场也称为生产者市场,其购买目的就是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场就是初级产品与中间产品的消费市场,涉及生产领域与流通领域。产业市场调查主要就是对市场商品供应量,产品的经济寿命周期,商品流通的渠道等方面内容进行调查。 2、根据商品流通环节不同,分为批发市场调查与零售市场调查 批发市场调查主要就是从批发商品交易的参加者,批发商品流转环节的不同层次,批发商品购销形式,批发市场的数量与规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交易状况,分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系与零售市场的关系等。 零售市场调查主要就是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重,并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理与购买行为:调查零售商业的数量与结构等。 3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同,可区分为各种不同类型的市场调 查市场调查按产品层次不同,分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分,如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。 市场调查按空间层次不同,分为国际市场调查与国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位,更好地参与国际市场的竞争,进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查,还可分为城市、农村市场调查。 市场调查按时间层次不同,分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查就是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则就是为了解决某种市场问题而专门组织的调查:定期性市场调查就是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。 4.根据市场调查目的与深度不同,可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查与预测性调查
市场调查步骤 目的：1。了解人们在新世纪的追求是什麽 2．让人们自己说出自己的需求，而不是你强加给他们的想法 3．寻找出有大需求而无途径实现的人们 调查对象：22岁以上有志向，有目标，积极向上的人士 开场：调查人士c，被调查人士p c:您好，打扰一下，您有一两分钟的时间吗？ p:有 c:我叫xxx是耶格斯托姆斯国际企业中国部的咨询顾问。公司委托我做一个市场调查，调查的内容是：二十一世纪人们最大的需求是什麽（递给p你的背后有“人们的九大需求”的名片） 1．额外的收入 5。能力的提升 2．财务的自由 6。帮助更多的人 3．自己的生意 7。结识新朋友 4．更多的时间 8。退休有保障 9．实现自我，成为传奇式的人物 c:根椐我们公司的研究，新世纪人们有九大需求，请问： （以下为寻找人们需求的黄金提问，提问顺续不能变） 1．在这九条中，哪一条是您的首选？ 2．您为什麽选这一条 3．这一条为什麽对你这麽重要？ 4．如果实现不了这一条会有什麽后果？ 5．这一条为什麽使你这麽担忧？ （p在回答问题时，c应做笔记） 收尾 c：您为实现这一条做过哪些努力和尝试？ P：~~~~~~~~（在p介绍过程中c应做笔记） C：非常感谢您的时间，我们公司可以提供一次免费咨询来帮助您实现您的这个需求。您是否希望得到一个顾问的咨询？ P:希望。 C：好，请您留下姓名和电话，两周内我会安排时间。 邀约见面后的沟通（一定要注意专业化形象） c：您好，很高兴再次见到您。（可以回顾你们在市场调查中所谈及的） （以下为前三分钟的开场介绍，可以用也可以不用） c：我是美国耶格斯托姆斯国际企业中国部市场顾问。我们是一个非常有名的成功学的培训系统，专门研究人们在二十世纪如何正确思考和开创个人事业。我们同时为一些中美合作的大型企业在中国拓展市场提供咨询与服务，并为他们培育兼职或专职的业务顾问和专业人才。 以下为前三十分钟的沟通，七个提问(沟通常用之提问): 1．你是从事什麽行业的？作什麽工作的？ 2．在这个行业做多久了？ 3．在未来的五年中，你的发展前景如何？ 4．你在这个行业这麽多年，到目前为止，有没有一些没能实现的个人志向，愿
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的步骤 市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤：一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析； ⑦调查报告。 市场调查的方法 市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1）观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2）实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。 （3）访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。 （4）问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
第一章 1.市场调查的概念：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。 2.原则：客观性、准确性、时效性、全面性、经济性、科学性 3.基本程序：a确定调查问题和提出假设b确定调查方案和撰写计划书c实施调查和收集数据d处理数据和分析数据e撰写调查报告 第二章 1.市场调查方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 2.市场调查方案设计的主要程序内容： 1明确调查的目的和内容 2 确定调查对象和调查单位 3确定调查项目 4确定调查方式和方法（设计调查表或问卷） 5确定资料整理方案 6确定资料分析方案7确定调查时间和期限8确定市场调查费用预算9确定报告的形式和内容10制定调查组织计划 第三章 1.文案调查法的概念：文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。资料来源：企业内部资料的收集、企业外部资料的收集 2.观察法的概念：是指在自然的情境或控制的情境下，根据既定的研究目的，调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 记录技术：观察卡片符号速记记忆机械记录 优点：1资料直观性和可靠性。2人为干涉少。3简便、易行、灵活性强 缺点：a只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机。
b需要大量观察员、现场长时间观察、调查费用大。 c对调查人员的业务技术水平要求较高。 3.小组座谈法的概念：就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。 步骤：（一）做好调查会前的准备工作（二）组织和控制好座谈会的全过程（三）做好座谈会后的各项工作 优点：1资料收集快，效率高。2取得的资料较为广泛和深入。 3结构灵活。4能将调查与讨论相结合5可进行科学检测。 缺点：1对主持人的要求较高。2容易造成判断错误。3回答结果散乱，后期资料分析和说明困难。4有些问题，不宜在会上多谈。5受时间限制，有时很难深入细致的交流。 4深层访谈法的概念：是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系的调查方法。 步骤：（一）访谈前的准备（二）接近被访对象（三）正式访谈 -提问倾听回应观察记录结束访谈（四）访问结果的整理与分析 优点：1消除了群体压力，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 2一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。 3便于对一些保密、敏感问题进行调查。4能将被调查者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点：1由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 2调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。 3深层访谈结果的数据常难以解释和分析。 4由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。 5.德尔菲法的概念：它是指采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论的调查方法。 步骤：（一）拟定意见征询表（二）选定征询专家（三）轮回反复征询专家意见（四）做出调查结论 优点：匿名性反馈性统计性 缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。 第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。 第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。 6.投影技法的概念：投影技法是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来 投影技法种类：联想技法完成技法结构技法表现技法 第四章 1.电话调查(一)优点：1、节约费用2、节约时间3、可能访问到不易接触的调查对象4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答5、易于控制实施的质量 （二）缺点：1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入3、访问的成功率可能较低
第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。 在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么 2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 3．未来之日，企业希望的市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 ·达成目标所可采取的行销策略因而现形。 兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。 ＜实例一＞ 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定 在该土地上建筑“大型购物中心” ：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查” ，以帮助最高决策当局作最后决策。 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 3．采取叙述性调查是否较为适宜? ＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期” ，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l) 本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性 别?(6) 对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 第二步决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。 调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。