广告艺术性
[摘要]广告被称作“第八种艺术”。它以美的形态出现，以无所不在的弥漫式的传播手段浸入受众漫不经心的心单，带来审美愉悦感的同时刺激起消费欲望。精美的画面、巧妙的构思和独到的语言传达出的是商品的个性风格、价值理念。而在现代广告界中，广告的艺术性从创意、表现、效果等个方面都得到显著体现。
[关键词]广告艺术性创意表现效果艺术派大师
我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。广告传播是一门艺术．它的艺术性主要体现在两大方面：一、广告与文化的联系，包含广告的语言艺术、广告形象的意境营造、广告传播的创意技巧。二、广告与消费心理，包含广告即欲望之桥、制造话题捕捉注意力、广告的易容技巧。
一．广告分期中广告艺术性的发端
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
从诉求走向创意
早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸引和感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张：这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。在关于广告诉求的问题上，我们可以说，“硬推销”理论所主张的理性诉求，“软推销”理论所主张的情感诉求，“USP”理论关于广告理性诉求内容的科学方法的建立，对广告理论的发展，都有着重大的历史贡献，在当时特定的历史条件下，对广告实务的发展，都曾发生过巨大的历史推动作用。然而，市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展。到了60年代，威廉·伯恩巴克却不得不那么刻意地提醒人们：“85%的广告是没人看的。”①连那样精明而又那么富有传奇色彩的大卫·奥格威也不得不承认：“尽管现代广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”②
于是，关于广告创意的问题就这样突出地摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前了，促使广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
大卫·奥格威清楚而明确地提出：“在广告中，最重要的必然是创意”。“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就不会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”③“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”④创意，在威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳那里被称为“构想”，并认为在广告创作中，发现和发展一个好的构想，是尤为重要的。威廉·伯恩巴克说：“最重要的是当一个构想最好的时候，一定要认识它。”又说：“我的教条——我
所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住。”⑤发现及如何表现构想，更为李奥·贝纳日常生活中随时关注⑥。
二、广告艺术派的代表及其观点
艺术派说：广告的本质是艺术。艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，影响公众的活动，因此，广告学是一门艺术而不是科学。澳大利亚学者特别强调：科学就是一加一等于二。而广告的成功受许多主客观因素的影响。如果广告学是一门科学，那么，只要按照一加一等于二的公式演算，广告就成功了。事实上，这是不可能的。
广告超人乔治?路易斯是广告艺术论的典型代表，他说：“如果广告是一门科学，那我就是女人。广告应是一门艺术．完全源自于知觉、本能，尤其是天分。”而广告就是这种艺术广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。路易斯深受影响，特别是著名招贴画设计师Cassandre和现代派艺术指导领袖Rand。路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的MTV”。
闻名全球的DDBO广告公司首脑威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的大师。美国当代广告史家S·福克斯甚至认为：“在一定程度上可以说他是那个时代最富创造力的广告人。他对60年代创作革命贡献可以说比别的任何人都要多。”①威廉·伯恩巴克在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。他针对60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。伯恩巴克尤为尚高广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。在他看来，“因调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会之后每个人都会有同样的做法。因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度，那一旦你我出了该说什么，你的任务就完成了。其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力。”②也就是说，同样的调查研究会得出同样的结论，从而导致广告创意的雷同。他曾说：“广告业中有许多高明的技术师。他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。”
③客户“需要的是制造和销售该项商品的技巧，而我们则需要激发及说服消费者的技巧”④。他认为，广告：“怎么说”比“说什么”更重要，对此他如此解释：“因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫停下来去听你的，那就白费了。”⑤“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”。⑥伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI理论中。他认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）⑦。相关性，是指广告与商品、消费者的相关。伯恩巴克说：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”⑧“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”①原创力就是要与众不同，突破常规。伯恩巴克一再强调：“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性（Original）与新奇性（Fresh）。”
②“你一定要有想象力，你一定要有创造力。”“用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。”③“一定要是新奇的与有创作性的，才能使它
值得记忆。”④冲击力就是广告的渗透力，要使广告进入消费者心里，对消费者产生作用和影响。总之，广告与商品和消费者失去了关联，就失去了意义；广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；广告没有冲击力，就不会给消费者留下深刻印象。伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”、“我寻出了琼的底细”，为大众汽车公司创作的“柠檬”、“想想还是小的好”、“送葬车队”，为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行”、“老二主义，艾飞斯的宣传”等经典广告，都是他创意主张的实践体现。
三、广告的艺术性
科学通常是经验发现和理性证明的产物．而艺术则更多地依据情感和审美法则来描述客观世界，表达丰富多变的心灵空间，创造激动人心的各种情境．使人们得到美的享受，广告的艺术性，则是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。广告的艺术性是以审美价值为中心的。今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用．因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。
1．广告创意的艺术性。创意是以艺术创作为内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。创意通过商业价值与艺术价值的融合，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中的作用不可忽视。
首先，创意是广告活动．因而它与一般的文学艺术创作有着根本性的差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题．而不能像一般文艺创作那样．全凭作家艺术家个人的生活体验和审美情趣去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都应该退居于次要的地位。
其次，广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思想活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无昧的说明，空洞的口号，这样的广告多半是要失败的，因为它根本无法让消费者动心。广告创意正是要为广告作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者的心灵，唤起消费者的价值观和购买欲望。
1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的六大品牌之一，绝对品牌的成功源于绝对的创意，是广告为它创造了市场奇迹。这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”,两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的“绝对”经典。
瑞士绝对伏特加酒平面系列广告堪称现代广告载入史册的经典之作。
TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，另辟蹊径直接在酒瓶的变幻上巧做文章，以“酒瓶形状”为其广告创意的载体，再配以那特有的“Absolut”为开始的广告语，无限延伸发展，形成了一系列的平面经典广告。标题只用两个词，前一个是品牌名称“绝对”（Absolut），另一个是表示其品质的词。分别以自然景观、古典绘画、想象空间、现代建筑和欧洲城市标志性的事物以及城市特色等不同主题陆续推出，新鲜而富有创意地展开的系列广告，近20年来共设计了500幅，受到不同地域、不同阶层人们的广泛喜爱与称赞。
香奈尔5号是热情、活泼、浪漫和性感的象征，它得以闻名世界，除了本身的因素之外，还得重点感谢一个人，那就是玛丽莲·梦露。她的那一句“我穿香奈儿5号睡觉”不尽尽显她性感本色，也使人记住了这款她钟爱的香水。这款5号的广告，女演员妖娆的气质和曼妙的身姿颇有当年梦露的风范，浅金色带透明质感的长裙，和手边从瓶中撒出的香水同一颜色，不禁让人联想到近半世纪前的梦露香奈儿5号“睡衣”。在流逝的时间中，梦露已经香消玉殒，但香奈儿5号，依旧如初。
1850年矿工们在加州矿坑里挖掘出黄金财富，但他们却买不到一条耐磨的适合工作穿的裤子。直到年轻的李维史特劳斯(Levis Strauss)在旧金山偶然发明了利用帆布做成的裤子解救了多矿工的膝盖，使它们免於被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levi's。
牛仔品牌常青树Levi's的广告向来充满创意，用性感，诱惑，或者诡异的画面，来倡导找属于自我个性Style的品牌理念。
石上坐着的人鱼小姐，有些阴郁的表情为的不是迟迟未出现的人类王子，而是手上的Levi's 牛仔裤，由于没有人类的双脚，所做的也只有“望裤兴叹”了。借用众所周知的安徒生童话《海的女儿》的外衣，来表现Levi's牛仔裤的受欢迎的程度个性十足的特点。实在是没法感
受不到广告作者的独运匠心。
森林中的人马精灵，驻足不前，也只为Levi's。
2．广告表现的艺术性。广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好的吸引消费者的注意，引发消费者的联想刺激他们的需求欲望。为了更好的传达广告信息和思想内容，应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。这是广告艺术内在的感人力量所在，广告以其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。应当充分调动一切艺术形式，如文字、绘画，摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。忽视广告的艺术性，直接推销商品，容易丧失商品的文化品位从而影响广告效果。而注意艺术表现，把广告信息融于艺术形式中，通过广告的个性化增强广告的感染力和审美情趣，可以圆满的达到广告的目的。一个好的广告应是让公众感觉不出广告昧儿来．不知不觉地接受其信息而采取行动．这才是高明的广告，这是广告艺术性的最高体现。
3、广告效果的艺术性。广告效果就是广告主把广告作品通过媒体发布之后，对消费者购买行为的影响程度。查尔斯·雷蒙德认为，“认知——感觉——行动”因果关系链是对
广告传播效果的评估基础，在其著作《广告调研——艺术的状态》中提到了在特定情况下的有效果的广告原则。一般来说，广告效果可以从三方面进行思考，即对信息传播、产品销售和社会文化的影响。信息传播也就是广告接触或认知效果，是广告效果的核心，是消费者对广告柑橘、知觉、记忆、理解、情感、诉求和行为等方面的作用和影响；产品销售是对广告效果的经济上的考量，也好广告主最关心的广告效果，是广告主从广告运动中获得经济效益；社会文化效果是广告对整个社会文化、道德、伦理等方面的影响，是社会宏观方面的要素。
平心而论，其实现在很多广告所推销的产品根本是多数人本身没有必要的东西。如何让本来已经生活得不错的消费者注意产品、对产品产生好感、最后购买产品或者服务？富有创意、富有艺术感染力的广告能或许才能打动消费者。
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①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第2页。
②[美] 大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第13页。
③[美]大卫·奥格威：《大卫·奥格威自传》，麦慧芬译，海南出版社，1998年版，第157、158页。
④[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第84页。
⑤引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第6、8页。
⑥参见上书，第36—37页。
①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第77页。
②引自上书，第108页。
③参见《一个广告人的自白》，第82页；《广告写作艺术》第78页。
④[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第82页。
⑤同上，第84页。《大卫·奥格威自传》，麦慧芬译，海南出版社，1998年版，第158页。
⑥《一个广告人的自白》，第82页。
⑦同上。
⑧参见上书，第5页。
⑨同上，第78页。
⑩《广告写作的艺术》第76页。
①《美国广告200年》，。
②引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，第4页。台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第4页。
③
④同上，第4页。
⑤同上，第2—4页。
⑥同上，第6页。
⑦
⑧同上，第5页。
①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第6页。
②同上，第4页。
③同上，第6页。
④《广告写作的艺术》第8页。
⑤
①《广告写作的艺术》第36、34页。
②引自丹·海金司；《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第36页。
③《广告写作的艺术》第36、34页。
④同上，第27页。
⑤参阅上书，第26、28页。
①见《广告写作艺术》，第10页。
②同上，第77—78页。
③同上，第6页。
广告是一门艺术 广告是一门科学的艺术 科学与艺术在某些地方是矛盾的，科学讲究严谨、精细、理性与客观性，而艺术则讲究感性、可运用修辞、超脱现实等。但是对于广告来说科学与艺术并不是对立的，它们在广告这门学科上同时的运用与展现。 一、广告是门艺术 根据AIDMA(吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进活动)，广告就是充分利用各种艺术表现形式（包括音乐、舞蹈、诗歌、绘画等）来传播产品或服务信息，以达到更好地引起受众的注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。 广告并不是完全的等同于艺术。广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但是必须坚持真实性原则，而文学艺术是允许虚构的。审学情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助，但是广告是商业活动，而美学是研究美得现象和规律的活动。 二、广告是门科学 广告需要建立在调研基础上，可以通过一系列量化标准来达到更好的效果。它可以借助实验、统计、内容分析、事前事后对比测试、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。所以它是门科学。 三、广告是科学，也是艺术 广告需要借助科学的研究方法进行量化，得到广告制作的前期数据，便于制作出符合消费者需求的广告。 广告具有艺术性，它涉及文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等众多艺术形式。广告借助艺术，在表现形式和语言风格方面更加的生动和形象，使传播效果达到更好。 广告是一门劝服的艺术 无论是产品广告、品牌形象广告、观念广告还是公益广告，其传播都是有一定的目的性。或者劝服消费者购买商品、树立企业形象或使消费者改变或者接受某种新的消费观念和提倡新的生活方式，解决社会问题等。 每一个广告从策划到播放都是为了达到有效的传播, 实现既定的广告目的。而广告固有的劝服性特性极易滋生受众的戒备心理, 使广告被置于充耳不闻、视而不见的边缘化境地。更何况现代人按照自己的时间表安排自己的活动, 承受着物质和精神等方方面面的重压,
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
如何预防手足口病和疱疹性咽峡炎 目前，手足口病及疱疹性咽峡炎已进入高发季节，患儿较前段时间已明显增多。其实手足口病和疱疹性咽颊炎是一对孪生兄弟，它们是同一种疾病的不同表现。那不同的是什么呢？不同的是手足口病除了咽颊部位以外，手、足、臀部、甚至会有全身皮疹的症状，学龄前儿童多发，3岁以下婴幼儿发病率最高，家长们需要引起高度重视。对于3岁以上的小朋友来说威胁不是很大，短期的表现主要是喉咙痛、高热，其中喉咙痛的表现可能要持续一周时间，高烧一般3-5天。接下来，让我们来了解一下：手足口病是什么？手足口病皮肤特征（手、足、口腔、臀部）手足口病是由肠道病毒71型（EV71）和柯萨奇病毒A16型（CA16）等多种肠道病毒引起的常见急性传染病。肠道病毒属于RNA病毒，适合在湿热环境生存，不易被胃酸及胆汁灭活，对外界的抵抗力较强，因此发病多在潮湿闷热的季节。手足口病的高发时节问得好，没错，就是现在！每年的4-7月、9-12月都是手足口病的高发季节。手足口病的症状手足口病发病很快，多数患儿症状轻微，初始一般是发热、咳嗽等感冒的类似症状，随后会在口腔粘膜等出现疱疹，在手心、脚心及臀部皮肤出现斑丘疹、疱疹，发病后一周左右恢复。少数患儿病情较重、且进展快，可以引起脑炎、心肌炎、肺炎等严重并发症，出现精神差、嗜睡、易惊、头痛、呕吐、肢体抖动、呼吸浅促、面色苍灰、四肢发冷等症状。若未及时救治，重症患儿可出现迅速死亡，后果不容小觑。手足口病会传染吗？手足口病是传染病的一种，主要通过消化道、呼吸道和人群密切接触（不干净的
双手、玩具、奶瓶、餐具、衣物等）传播。儿童为主要感染人群，尤其是托幼机构的儿童。成人亦可感染，但相对较少。如何预防手足口病？（1）接种疫苗建议家长给6月龄至5岁儿童可以接种肠道病毒71型（EV71）灭活疫苗，预防由EV71病毒感染引起的疱疹性咽峡炎、手足口病等，减少重症和死亡病例的发生。（2）饭前便后、尤其是外出归来要用肥皂水或洗手液洗手，不揉眼睛、挖鼻孔，尤其是喜欢吃手的小朋友更要注意手的卫生；（3）个人用品专用，携带外出后的玩具和用品注意清洁，公用的玩具要用消毒水擦拭消毒。不喝生水，不吃生冷的食物；（4）经常清洁和消毒常接触的物品表面，如家具、玩具等；（5）避免与手足口病患者接吻、拥抱等密切接触；（6）为防止将病毒传染给别人，患病儿童应居家隔离至康复后一周。如何治疗手足口病？（1）轻症病例：急性起病，发热、口痛、厌食、口腔黏膜出现散在疱疹或溃疡，位于舌、颊黏膜及硬额等处为多，也可波及软腭，牙龈、扁桃体和咽部。手、足、臀部、臂部、腿部出现斑丘疹，后转为疱疹，疱疹周围可有炎性红晕，疱内液体较少。手足部较多，掌背面均有。皮疹数少则几个多则几十个。消退后不留痕迹，无色素沉着。部分病例仅表现为皮疹或疱疹性咽峡炎。多在一周内痊愈，预后良好。部分病例皮疹表现不典型，如单一部位或仅表现为斑丘疹。西医治疗，尚无特异性抗病毒药物，给予患儿充足水分摄入，适当退热（降温贴等），保证充足休息，清淡饮食，勿过热过刺激的食物，做好口腔护理及皮肤护理等措施。（2）重症病例：少数病例（尤其是小于3岁者）病情进展迅速，在发病1～5天左右出现脑膜炎、脑炎
综述性论文的格式要求 第一部分什么是综述 综述，其中综是综合；述，更多的不是叙述，而是评述和述评。只评述还不够，还要就观点、材料和方法进行综述。“综”是要求对文献资料进行综合分析、归纳整理，使材料更精练明确、更有逻辑层次；“述”就是要求对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述。总之，文献综述是作者对某一方面问题的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容进行评论的科学性论文。 文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议。它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。 学写综述，至少有以下好处： ①过搜集文献资料过程，可进一步熟悉科学文献的查找方法和资料的积累方法，在查 找的过程中同时也扩大了知识面。 ②查找文献资料、写文献综述是科研选题及进行科研的第一步因此学习文献综述的 撰写也是为今后科研活动打基础的过程。 ③通过综述的写作过程，能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研 能力的提高。 ④文献综述选题范围广，题目可大可小，可难可易。 ⑤ 第二部分综述的类型 文献综述有两种，一种是“大综述”，就一个领域的文献的总结。另一种是“小综述”。
这个综述的目的主要不是为了向其他人介绍前沿，而是为了推出自己的论述和模型，是以述带论，就是说明现有的研究状况如何，缺在哪里，我准备做的贡献是什么。所以，这种综述并不强求非常全面细致，而应该侧重介绍与自己的研究直接相关的文献。 第三部分综述的写作过程和方法 怎样写文献综述，形式可大可小，看8-10篇与科研课题相关的文献，进行高度的总和、概述、分析，从概念到理论，不要出现摘要堆积，在内容上，与科研课题结合起来。写文献综述一般经过以下几个阶段，即选题，搜集阅读文献资料、拟定提纲，包括归纳、整理、分析和成文。 一、选题和搜集阅读文献 撰写文献综述通常出于某种需要，如为某学术会议的专题、从事某项科研、为某方面积累文献资料等等。所以，文献综述的选题，作者一般是明确的，不象科研课题选题那么困难。文献综述选题范围广，题目可大可小，大到一个领域、一个学科，小到一种算法、一个方法、一个理论，可根据自己的需要而定。 选定题目后，则要围绕题目进行搜集与文题有关的文献。关于搜集文献的有关方法，可以如看专著、年鉴法、浏览法、滚雪球法、检索法等等。搜集文献要求越全越好，因而最常用的方法是用检索法。搜集好与文题有关的参考文献后，就要对这些参考文献进行阅读、归纳、整理，如何从这些文献中选出具有代表性、科学性和可靠性大的单篇研究文献十分重要。从某种意义上讲，所阅读和选择的文献的质量高低，直接影响文献综述的水平。因此在阅读文献时，要写好“读书笔记”、“读书心得”和做好“文献摘录卡片”。用自己的语言写下阅读时得到的启示、体会和想法，将文献的精髓摘录下来，不仅为撰写综述时提供有用的资料，而且对于训练自己的表达能力，阅读水平都有好处，特别是将文献整理成文献摘录卡片，对撰写综述极为有利。
广告设计艺术表现手法 关于广告设计的知识大家知道多少呢？小编特地为大家整理了其艺术表现手法相关内容，仅供参考! 广告设计艺术表现手法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一
般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
形容艺术的创意广告词 篇一：创意广告词大全 创意广告词大全 留住员工的心,先留住员工的脚步!--[阿瘦皮鞋] 啥咪尚青!--[台湾啤酒] 乎乾啦!--[麒麟啤酒] 自然凉快到底--[雀巢柠檬茶] 品客一口口.片刻不离手--[品客洋芋片] 科技始终)方支援的意思. 2.运用颠倒的手法,写出杂志的名字的由来 3.运用颠倒的手法,幽默的写出了理财的重要性 4.具有吸引人的力量,让您觉得它肯定说的是您想听的 篇三：有趣、有创意的广告语 有趣、有创意的广告语 牛皮吹破了，请找“皮博士”。-----〈某皮衣上光店广告词〉其实，天仙的名气是吹出来的。-----〈天仙牌电风扇广告词〉让你的钱生出更多的钱来。------〈联合信托投资公司〉 不参加火灾保险吗？-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计-----〈火灾保险公司〉 我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。-----〈灭虫剂广告〉女人，
你追求什么？-----〈女性化妆品广告〉 车到山前必有路，有路必有丰田车。-----〈日产汽车广告〉 朋友，音乐就在你的口袋里。-----〈金角牌收音机广告〉 难言之隐，一洗了之。-----〈洁尔阴洗涤液广告〉 送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。-----〈美国痣疮广告〉 吸烟或者健康，请你抉择。-----〈法国戒烟广告〉 万里之行，始于足下。-----〈南京皮鞋厂广告〉 冬天里的一把火。-----〈保暖器广告〉 植物需要营养，你的皮肤也不例外。-----〈美容霜广告〉 把“新鲜”直接拉出来。-----〈某电冰箱广告〉 一毛不拔。-----〈上海梁新记牙刷广告〉 只要你敢来，没有“大”不了的。-----〈美容院隆胸广告〉 把祖国的花朵打扮得更美丽。-----〈童装广告〉 中国人的家庭医生。-----〈周林频普仪〉 滴滴关怀，注入你的生命活力。-----〈脉络宁注射液〉 m&msmeltinyourmouth,notinyourhand.(m&ms)只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力) Goodtothelastdrop.(maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表) makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信) Startahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
疱疹性咽峡炎防控 教育目标： 1、通过学习让学生了解疱疹性咽峡炎的相关知识。 2、了解该病症相关预防措施，提高个人免疫力。 教育过程: 一、什么是疱疹性咽峡炎？ 疱疹性咽峡炎是由肠道病毒引起的以急性发热和咽峡部疱疹溃疡为特征的疾病，以以1-7岁儿童发病多见，但成年人也会发病。疱疹性咽峡炎全年均可发生，以夏秋季为高发季节。该病不仅可通过粪-口途径传播，还可通过呼吸道以及通过直接接触传播。目前尚无特效治疗药物，但多数患者症状较轻，一般4～6天内可痊愈。 二、哪些病毒能引起疱疹性咽峡炎？ 本病病原体种类很多，以柯萨奇A组病毒（1～6、8、10、22）、疱疹病毒、EB病毒较多见，另外有腺病毒、冠状病毒、呼吸道合胞病毒、麻疹病毒等。 当劳累过度，过敏体质，气温突变，身体受凉或受到某些物理、化学因素等的刺激，使身体免疫能力低下，易患此病。 三、患疱疹性咽峡炎有哪些症状？ 该病主要表现为急骤发热，可持续高热或反复高热，咽痛，吞咽时尤甚，有时诉头痛、腹痛或肌痛；血常规检查大多是血细胞计数正常或略低。口腔黏膜可见散在灰白色疱疹，直径1～2mm，周围绕以红晕，多见于扁桃体前柱，但也可位于软腭、扁桃体及悬雍垂上，但不见于齿龈及颊黏膜；水疱破溃会变为浅溃疡，表面覆盖有淡黄色假膜，周围黏膜呈现鲜红色。一些孩子会自诉口腔疼痛或拒食，婴幼儿则可表现为烦躁、哭闹、拒饮食、流口水等。全身症状及咽部体征一般在4～6天后自愈，偶有延迟至2周者。 四、疱疹性咽峡炎传播途径是什么？ 主要包括以下三种传播途径：①消化道传播，通过粪-口途径传播；②呼吸道传播，通过飞沫传播；③生活密切接触病人的粪便、呼吸道分泌物，及被其污染的手、毛巾、牙具、玩具、餐具、床上用品等而发生感染。 五、哪些人容易患疱疹性咽峡炎？ 人群普遍易感，以1-7岁儿童多见。成人由于免疫系统较完善，感染后一般不发病，也无任何症状，但仍会传播病毒。因此成人也要做好防护，避免传染给孩子。 六、怎样鉴别手足口病与疱疹性咽峡炎？ 疱疹性咽峡炎：仅于口腔咽腭部位、悬雍垂的黏膜上或口腔其他部位出现疱疹。 手足口病：在手、足、口、臀、膝关节、肘关节等部位出现斑丘疹、疱疹，部分手足口病患儿口腔未见疱疹，也可以先于口腔部位出现疱疹，之后再出现手、足、臀、膝关节、肘关节等部位的皮疹。
研究综述怎么 1综述的定义和特点 综述是查阅了某一专题在一段时期内的相当数量的文献资料，经过分析研究，选取有关情报信息，进行归纳整理，作出综合性描述的文章。 综述的特点：①综合性：综述要"纵横交错"，既要以某一专题的发展为纵线，反映当前课题的进展；又要从本单位、省内、国内到国外，进行横的比较。只有如此，文章才会占有大量素材，经过综合分析、归纳整理、消化鉴别，使材料更精练、更明确、更有层次和更有逻辑，进而把握本专题发展规律和预测发展趋势。 ②评述性：是指比较专门地、全面地、深入地、系统地论述某一方面的问题，对所综述的内容进行综合、分析、评价，反映作者的观点和见解，并与综述的内容构成整体。一般来说，综述应有作者的观点，否则就不成为综述，而是手册或讲座了。③先进性：综述不是写学科发展的历史，而是要搜集最新资料，获取最新内容，将最新的医学信息和科研动向及时传递给读者。 综述不应是材料的罗列，而是对亲自阅读和收集的材料，加以归纳、总结，做出评论和估价。并由提供的文献资料引出重要结论。一篇好的综述，应当是既有观点，又有事实，有骨又有肉的好文章。由于综述是三次文献，不同于原始论文（一次文献），所以在引用材料方面，也可包括作者自己的实验结果、未发表或待发表的新成果。 综述的内容和形式灵活多样，无严格的规定，篇幅大小不一，大的可以是几十万字甚至上百万字的专著，参考文献可数百篇乃至数千篇；小的可仅有千余字，参考文献数篇。一般医学期刊登载的多为3000～4000字，引文15～20篇，一般不超过20篇，外文参考文献不应少于1／3。 2 综述的内容要求 选题要新 即所综述的选题必须是近期该刊未曾刊载过的。一片综述文章，若与已发表的综述文章"撞车"，即选题与内容基本一致，同一种期刊是不可能刊用的。 说理要明说理必须占有充分的资料，处处以事实为依据，决不能异想天开地臆造数据和诊断，将自己的推测作为结论写。
广告不等于艺术 广告是人类社会进步，商品经济发展的产物，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力（pull）作用，即促进销售。 在当今的企业界、广告界普遍存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，人们在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量标准。广告与艺术是完全不同的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告的作用，失去了销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，消费者却是“你的柔情我永远不动”！ 我们知道：广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的产品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有商品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。 美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏季只用了一则——每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人——一个月节省17%，一年就相当于两个月“不用缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！ 广告需要艺术，但广告艺术不能玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句时髦的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？怎样才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考消费者的智力和耐力，消费者却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，
疱疹性咽峡炎预防控制知识要点 一、疱疹性咽峡炎 疱疹性咽峡炎就是由肠道病毒(多为柯萨奇A组)感染引起得以急性发热与咽峡部疱疹溃疡为特征得疾病,潜伏期一般为3－6天，主要通过飞沫、唾液及疱疹液直接接触传播。疱疹性咽峡炎感染性较强，传播快,呈散发或流行，夏秋季为高发季节,主要侵袭3—10岁儿童.一般病程4～6日,重者可至2周。 二、临床症状 多以突发高热开始,24~48h可达高峰,升至3９~４1℃，伴头痛,咽部不适，肌痛等，婴幼儿常有呕吐,拒食，甚而发生高热惊厥。年长儿童及成人常见严重得咽痛，吞咽困难,四肢肌痛,厌食乏力等，持续4～5天后，咽部出现灰色小丘疹,24h内发展为水疱与溃疡，经1～5天溃疡愈合，一般3天内退热，症状消失. 本病呈自限性,病程大约7天,预后良好。 三、疱疹性咽峡炎与手足口病得异同 (一)相同点 1、病原体 疱疹性咽峡炎与手足口病均为肠道病毒感染所致. ２、临床特征 疱疹性咽峡炎与手足口病均可出现口腔内疱疹及溃疡表现。
3、流行病学特征 疱疹性咽峡炎与手足口病均具有传染性，在学校及托幼机构等集体单位可能出现散发或聚集性疫情。 (二）不同点 １、疹子分布部位 疱疹性咽峡炎病例症状主要为发热与口腔疱疹，但手、足、臀等部位并无疹子分布，而手足口病则有。 ２、传染性 疱疹性咽峡炎得传染性较手足口病要小,后者更容易引起聚集性疫情得发生. 3、症状 疱疹性咽峡炎患者症状较典型得手足口病症状要轻一些。 4、并发症 疱疹性咽峡炎虽然可能合并细菌感染，患儿往往因为咽痛而流涎、拒食,但就是一般不会出现脑炎等并发症，几乎不会出现重症、死亡病例。 少数手足口病患儿则可引起心肌炎、肺水肿、无菌性脑膜脑炎等并发症，个别重症患儿病情进展快,可导致死亡。 四、疱疹性咽峡炎得防控要点 学校与托幼机构在疫情流行期间，应积极落实晨（午)检、病例隔离、清洗消毒、宣传教育等防控措施。 (一)病例隔离
如何撰写综述性论文 第一部分什么是综述？ 综述，其中综是综合，述，更多的不是叙述，而是评述和述评。只评述还不够，还要就观点、材料和方法进行综述。“综”是要求对文献资料进行综合分析、归纳整理，使材料更精练明确、更有逻辑层次；“述”就是要求对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述。总之，文献综述是作者对某一方面问题的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容进行评论的科学性论文。 文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。 文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议。它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。 学写综述，至少有以下好处： ①通过搜集文献资料过程，可进一步熟悉科学文献的查找方法和资料的积累方法；在查找的过程中同时也扩大了知识面； ②查找文献资料、写文献综述是科研选题及进行科研的第一步，因此学习文献综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程； ③通过综述的写作过程，能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研能力的提高； ④文献综述选题范围广，题目可大可小，可难可易。 第二部分综述的类型 文献综述有两种，一种是“大综述”，就一个领域的文献的总结。另一种是“小综述”。这个综述的目的主要不是为了向其他人介绍前沿，而是为了推出自己的论述和模型，是以述带论，就是说明现有的研究状况如何，缺在哪里，我准备做的贡献是什么。所以，这种综述并不强求非常全面细致，而应该侧重介绍与自己的研究直接相关的文献。 第三部分综述的写作过程和方法 怎样写文献综述？形式可大可小，看8-10篇与科研课题相关的文献，进行高度的总和、概述、分析，从概念到理论，不要出现摘要堆积；在内容上，与科研课题结合起来。写文献
广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广
告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，
广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。
08秋广告创意与表现（１）文本答疑 第九章几种具体广告本乱方式 一、最新创意案例分析评论 1.快译通平面广告 (1)快译通－Ｖ９８上市广告 (2)快译通－Ｖ９８延伸广告
创意表现分析评论： 快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。 （1）三国鼎立，争做凤头 翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。 技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。 （2）给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩 利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。 打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。 （3）英语好，让你更炫 一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心 一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。 （4）形象整合，产品整合，形成品牌的力量 品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。 快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。 ２. Sacon 帅康平面广告 文案：精致生活，源自细节 地道中国菜，就用帅康中国火
创意分析评论 帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。 原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”： ? 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。 ? 2004年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。 ? 接着首创了中式造型机。 在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。 帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来 丰富产品线。
广告的艺术性 随着现代社会的进步,广告已成为一种现代商业发展不可或缺的重要渠道,大量的资金和信息以及科技手段被用于现代广告,广告已经从过去鄙陋的丑小鸭成长为现在雍容华贵的贵妇,面对这些色彩缤纷的广告,越来越多的人对”广告是艺术”持赞同意见,并且回过头去重新审视那些大师们的观点 持广告艺术说观点的代表人物是威廉.伯恩巴克,美国著名广告大师,世界十大广告公司之一--DDB广告公司的创始人,他曾说过:”从本质上看,广告是劝说,劝说便不是科学而是艺术”他认为广告就应该让人得到美的享受,产生愉悦的情感,在别人重视创意和文字说明的时候,他却是反复强调艺术的重要性.威廉.伯恩巴克最经典的作品莫过于为甲壳虫制作的广告-- 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，一大片空白底色衬托出一辆非常小的大众汽车,并配以简朴无衬线的活字体广告说明,给人留下深刻的印象,使美国人开始认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 ＤＤＢ为艾维斯汽车做的另一租赁广告则可以称得上是广告艺术的感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，ＤＤＢ公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦言：“艾维斯公司在租赁行业中金仅排第二”，但接下来的广告词却深深地打动了人们：“当你处于第二时，你就必须努力，否则……我们就会被吞并。”一时间，这则广告成为了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为了日常用语。 此观点另一位支持者是广告界的天才，“麦迪逊大道上出来的疯子”乔治·路易斯,他所为我们熟知的名言即是:如果广告是科学,那我就是女人。.看似戏谑狂妄的一句话，其实在背后有他的很多独特见解。 在他的著作《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）里，讲述了他所经手的一百多个广告，集合了他劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。 而另一更显著表达观点的作品，《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING），被誉为大众传播学的圣经，在其序言里，有人评论道，《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述；《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。读过这本书的人，无一不像被控制一般接受他的思想，由此它的影响力可见一斑。 关于乔治·路易斯的三个关键词：广告界，艺术派，骑士。毕加索说，“艺术史说出真理的谎言。”路易斯便厚着脸皮说，“这恰好也可以定义广告，所以，广告是一门艺术结合以上的关键词，可以说，乔治·路易斯，就是广告界的艺术派骑士。
综述性论文的写作方法和注意事项 1、综述的格式 综述一般都包括题名、著者、摘要、关键词、正文、参考文献几部分。其中正文部分又由前言、主前言用200～300字的篇幅，提出问题，包括写作目的、意义和作用，综述问题的历史、资料来源、现状和发展动态，有关概念和定义，选择这一专题的目的和动机、应用价值和实践意义，如果属于争论性课题，要指明争论的焦点所在。 主体主要包括论据和论证。通过提出问题、分析问题和解决问题，比较各种观点的异同点及其理论根据，从而反映作者的见解。为把问题说得明白透彻，可分为若干个小标题分述。这部分应包括历史发展、现状分析和趋向预测几个方面的内容： ①历史发展：要按时间顺序，简要说明这一课题的提出及各历史阶段的发展状况，体现各阶段的研究水平。 ②现状分析：介绍国内外对本课题的研究现状及各派观点，包括作者本人的观点。将归纳、整理的科学事实和资料进行排列和必要的分析。对有创造性和发展前途的理论或假说要详细介绍，并引出论据；对有争论的问题要介绍各家观点或学说，进行比较，指问题的焦点和可能的发展趋势，并提出自己的看法。对陈旧的、过时的或已被否定的观点可从简。对一般读者熟知的问题只要提及即可。 ③趋向预测：在纵横对比中肯定所综述课题的研究水平、存在问题和不同观点，提出展望性意见。这部分内容要写得客观、准确，不但要指明方向，而且要提示捷径，为有志于攀登新高峰者指明方向，
搭梯铺路。主体部分没有固定的格式，有的按问题发展历史依年代顺序介绍，也有按问题的现状加以阐述的。不论采用哪种方式，都应比较各家学说及论据，阐明有关问题的历史背景、现状和发展方向。 2、综述主体部分的写法 （1）纵式写法“纵”是“历史发展纵观”。它主要围绕某一专题，按时间先后顺序或专题本身发展层次，对其历史演变、目前状况、趋向预测作纵向描述，从而勾划出某一专题的来龙去脉和发展轨迹。纵式写法要把握脉络分明，即对某一专题在各个阶段的发展动态作扼要描述，已经解决了哪些问题，取得了什么成果，还存在哪些问题，今后发展趋向如何，对这些内容要把发展层次交代清楚，文字描述要紧密衔接。撰写综述不要孤立地按时间顺序罗列事实，把它写成了“大事记”或“编年体”。纵式写法还要突出一个“创”字。有些专题时间跨度大，科研成果多，在描述时就要抓住具有创造性、突破性的成果作详细介绍，而对一般性、重复性的资料就从简从略。这样既突出了重点，又做到了详略得当。纵式写法适合于动态性综述。这种综述描述专题的发展动向明显，层次清楚。 （2）横式写法“横”是“国际国内横览”。它就是对某一专题在国际和国内的各个方面，如各派观点、各家之言、各种方法、各自成就等加以描述和比较。通过横向对比，既可以分辨出各种观点、见解、方法、成果的优劣利弊，又可以看出国际水平、国内水平和本单位水平，从而找到了差距。横式写法适用于成就性综述。这种综述专门介绍某个方面或某个项目的新成就，如新理论、新观点、新发明、
论广告真实性与艺术性的有机结合
论广告真实性与艺术性的有机结合 ◆颜金鑫（淮阴工学院） [摘要] 经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最 基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。 关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化 当今社会,广告可以说是铺天盖地。受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉
近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合 的呢? 一、真实性是广告的灵魂 对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状
浅析广告艺术对大众审美的影响 摘要：广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳?凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。 关键字：广告艺术、审美观、 正文：在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上，也体现在审美心理上”。 在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的ＡＩＤＭＡ理论，即他们认为广告从发布到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，
那就是ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记起加强影响），ａｃｔｉｏｎ（引起行动）。将这五个阶段所使用的英文字母字头组合起来就是ＡＩＤＭＡ。这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。 因此，广告要赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。同样，在研究广告传播的审美规律时也要从这两个角度来进行把握。 广告的审美构成 1．形象美。广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从个别到一般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它来源于生活，却高于生活。