浅谈广告的科学性和艺术性
内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。
关键词：广告艺术性科学性
关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。
一、广告创作——科学来源，艺术生成
1、广告创作的过程
（1）告调研——严谨的科学态度
广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。[2]
而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调
查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。
（2）广告创作——鲜明的艺术创作特点
广告是一种信息高度集中和浓缩的节目。它以独特的技巧，特定的情节和构思，集声、像、色、光、产品特性于一体，具有独特的艺术品格。在短时间内将商品特性，利益承诺传达给消费者，需要对信息进行高度的提炼和整合。而搞创作的人经常使用“提炼、集中、取舍、概括”等术语，意思是要把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。这说明广告具有鲜明的艺术创作特征。
广告具有艺术创作特征更重要的是广告创作常常融入了作者一定的主观性。中国著名美学家宗白华说：“艺术的源泉是一种极强烈深浓的、不可遏制的情绪，挟着超越寻常的想象能力。”他说“这种由人性最深处发生的情感，刺激着那想象能力到不思议的强度引导着他直觉到普通理性所不能概括的境界，在这一霎那产生的许多复杂的感想情绪的联络组织，便成了一个艺术创作的基础。”[3]一个真实感人、触动人心的广告的创作，也需要作者投入情感、发挥想象力，并且结合自己对于产品乃至对人生的理解，从而引起观众的共鸣。
我们来看看这个经典的案例，是由乔治·葛里兵执笔撰写的《当我28岁时……》，内容以不必赘述。[4]作者在结尾处的后记中说：“这是我写过的最好的广告，那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁的时候就认为，这辈子她是不会结婚了。因为她生得高大而笨拙。而在这一则广告中发生的故事片是：这个女人被求婚了……结婚了……她过着快乐的生活。她丈夫在过世之前，早已给她买好了保险金。”
我们可以看到他正是将自己亲身经历和情感和产品融合在一起的，广告作品因而更为打动人心。
2、广告投放的科学选择
（1）广告投放媒体的选择
所谓广告投放媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标客户那里。在整个广告活
动中，广告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。
选择广告媒体，首先要对其进行评价。对广告媒体具有几个评价性指标，即视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本，有效到达率，都需要经过严谨的测算，得到确切的数字，并且对每一项指标都有范围的限制。
媒体的选择方法更不是凭着什么直觉想象力就能达成，20世纪60年代以来，西方广告专家越来越多地运用高等数学方法，为选择广告媒体建立了数学模型，提高了广告的效果。具体方法有线性规划法，顺序探索法，实验解决法，都为媒体选择提供了科学依据。[5]
（2）广告投放频率的选择。
广告部门的另一项重要决策是如何确定广告的呈现频率。“闪光灯”理论认为,有时仅仅一次接触,广告就能产生很强的作用。但是多数情况下,广告人员仍然认为要使主要的信息固化在人的头脑中,需要多次与广告接触。因为多次接触使得人们对目标品牌名称增加了熟悉感,并由此提高了再认与回忆的成绩。[6]
理论研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就会对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。
（3）广告投放时段的选择
电视传统的黄金时段是20：00，因此很多电视广告都会争取在这个时段播放，另外央视由于具备稳定的收视群体也使多家厂商愿意将广告投在央视，以致有段时间有“央视上榜品牌”这个名词的出现，可是这面临极大的资金压力。其实还会有另一种解决的方式。
湖南卫视靠其收视率颇高的电视剧和娱乐节目成功改变传统电视八点黄金档概念，不仅创造了一个全新的黄盘档概念，还以创造性的大型活动和独控性的品牌剧目不断刷新全天各大时段收视记录，以极强的收视竟争力和巨大的品牌影响力为广大广告客户提供了一个个全新的黄金传播平台。[7]
也就是说广告时段的选择也不是只是按照经验来选择，这里用上具体的数据就会得到最为真实客观的情况，可见科学方法在广告投放时段选择中的重要性。
（三）广告创作的目的使其艺术性有所消减，科学性鲜明
广告求美，可是既然是为消费者服务的一种手段，当然就必须迎合、适应消费者的心理需要。就是说，广告美的内涵必须跟消费者的审美心理需求相吻合，必须准确地传达消费者的审美愿望。由于这个基本原因，决定了广告设计师在设计审美内涵和表现形式时，与艺术家设计艺术作品之美的不同。艺术家创作作品，主要是为了抒发自己的思想感情，所谓“借他人之酒杯，浇自己之块垒”(明·李赞语)，说的就是这种情况。广告设计师则不同，他不能够像艺术家那样自由地抒发自己的思想感情，而应当是抒发他的作品的受众对象——特定的消费者的思想感情，否则，他的作品就会失去市场。因此，广告设计师必须深入市场，调查研究广大消费者的特定心理需求，从而才有可能创造出为广大受众喜闻乐见的好作品，顺利实现广告的基本职能，这又使广告的科学性更为鲜明。
脑白金的广告几乎没有受到任何好评，一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词！中年人负面感受率也在80%左右。
这样的广告自然谈不到给观众审美的感受了，可是正是由于这则广告，却巧妙地打开了对保健品的礼品解读，再加上对“孝敬爸妈”的强调，使得这个并不“美”的广告达到了很高的销售业绩，广告的目的也就达到了。正是因为广告创作的根本目的是提高销售额，而艺术创作和审美的主要特征就是无功利性，可见，广告创作的目的使得广告艺术性有所消减，科学性鲜明。
二、广告作品——科学的决策，美的艺术需求
1、广告主题——科学制定，艺术表达
（1）广告主题的科学设计
广告主题包含广告目标、信息个性、消费心理。因此必须依据产品和市场科学地设计广告词，这样才能有的放矢，我们可以看看奥迪A7的在2011年的广告文案，其主题
是“比艺术更伟大的，是对灵感的纯粹呈现。”
新兴的四门运动豪华轿车市场似乎随着全球富豪阶层逐步年轻化的趋势变得需求
明显，世界各大汽车厂商都争先恐后的开发高档运动跑车来抢夺这一市场，其中不乏保时捷、奔驰、宝马这样的豪华车品牌。而奥迪公司新推出的奥迪A7车型将和这些品牌进行厮杀，也要在这个市场上分到一杯羹。
奥迪的品牌形象在国内属于路人皆知而且还拥有非常浓郁官商色彩的豪华车品牌，虽然奥迪汽车在商务和公务活动中运作的非常成功，但是这几年奥迪家族当中越来越多的个性化车型开始崭露头角，奥迪A7就是这么一辆格调高雅、性能优异、定位独特的四门轿跑车，价格在72.8万元-92.8万元。面对的是比较年轻的精英群体。[8] 因此它的广告强调的并非尊贵和奢华，而是高雅，这也迎合了目前消费群体追求个性的心理特征。这就说明，对于广告主题的设计不能像艺术创作一样随心所欲没有边界。
（2）广告主题的艺术表达
我们不得不注意，上面所提到的奥迪A7的广告非常有艺术感，从音乐到形象到最后对产品的特写展示都具有韵味，广告主题更是以含蓄优雅的言辞表现，反而体现了产品自身的格调。可见，广告主题需要有科学的设计和艺术的表达。
广告主题的表达需要有文采，注意生动形象，发挥语言艺术的作用。文采是指辞美意实，即辞要美，也要能打动人心。深刻感人的语言，亲切清晰的声音，都能打动人心。比如那句经典的“钻石恒久远，一颗永流传”，正是因为有文采，又完美融合产品性质，使得品牌知名度大大提升。正所谓腹中千言，落笔数语。[9]
广告主题的表达也需要借助其他的艺术形式，在电视广告中，音乐的使用是一种重要的手段，可以渲染氛围调动情绪，更有很多广告歌曲本身就是非常优美动听的，它的传唱也使更多的消费者认识了产品和品牌。还是刚才提到的奥迪A7的例子，广告的开始就是女声的吟唱，给人美的感受，从而令人注意产品。
2、广告形象——科学选择，艺术塑造
（１）形象选择——需要科学进行选择
广告代言人（advertising spokesperson）在广告的传播中扮演着重要的讯息来源
角色，并且根据其本身具有的说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)讲广告代言人分为三种类型：名人（明星）（以下都用明星代替）、专家和典型消费者。其中“明星”说服力的来源主要是其对消费者的吸引力；“专家”说服力的来源主要是依赖其专业性；“典型消费者”说服力的来源主要依赖消费者的相似及可靠度。对于代言人的选择需要科学进行。可以看到诸多牙膏的广告都是由医生形象的人物代言，从而提高产品可信度。（２）形象塑造——符合艺术形象塑造的方法
小说人物形象的塑造需要通过环境、情节和其本身的语言和行为，广告中对产品形象的塑造也是通过氛围和剧情来塑造的，这点符合艺术形象塑造的方法。
3、意境——有关广告作品中艺术风格的渗透
意境是一个具有鲜明艺术色彩的概念，中国的传统艺术非常注重意境的表达：艺术家以心灵映射万象，代山川而立言，他所表现的是主观的生命情调与客观的自然景象交融互涉，成就一个鸢飞鱼跃，活泼玲珑，渊然而深的灵境；这灵境就是构成艺术之所以为艺术的“意境”
意境是“情”与“景”的结晶品。[10]意境说在广告作品中的体现，鲜明地体现了广告的艺术性。与艺术作品一致的是，广告的意境同样在于“情”与“景”的结合，这样才能打动人心。在意境方面值得注意的案例是香奈儿2009年的广告，整个作品将昏黄的色调、老旧的火车、优美的音乐与人物情感完美结合，情与景的高度统一令观众获得审美的愉悦。
三、广告接受的规律要求广告具备科学性和艺术性
广告大师大奥格威说：“消费者不是低能儿。若是你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够劝诱他们买你的东西，那你就低估了他们的智能了。”另一位广告大师詹姆斯·韦伯·扬则说“要知道你正对着有血有肉的人说话绝非是在写文章。因而你对此人喜欢什么，所需求与欲望的又是什么，无论是主观或客观方面，都要有一清晰的概念。当你试着一步步地使他临近你的广告时，要知道他随时都会脱离你而去。你要思考他对你所说的会发生什么样的反响，在这时他会有什么问题，会在哪里产生什么疑惑，这些问题你都要努力去解决，而且最重要的是你希望他‘了解’你所说的是什么，以及
‘相信’你的目的是对他提供服务。所以，你要不厌其烦地用他的语言来说；使用他能够接受的文字或插图比较说明。简言之，要合乎他生活的真正需要，或他所希望的样子。”
伯恩巴克说“你没有吸引力使人来看你的这页广告,因此,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱。”[11]
广告需要影响消费者的心理，必然需要用到心理学的规律，同时，审美也是消费者的一项本能的追求，因而从消费者心理来说，广告需要具备科学性和艺术性。
1、引起其注意——科学的设计中艺术作用的渗透
（1）引起注意的科学设计
消费者对广告的认知，离不开注意，广告必须首先能吸引消费者的注意，然后才有可能发挥作用。因此，广告若引不起注意，它的其他作用就无从产生。
广告的注意度是评价广告设计优劣的重要参数。这里我们从媒体选择的角度来分析消费者的注意规律在广告制作和广告发布中的具体运用，以期提高广告媒体选择的科学性。注意的稳定性，注意的广度，注意的分配是影响广告注意的三个方面。
在保持注意的稳定性方面，内容丰富的广告包括量上的参数，即刺激物的强度，广告制作时利用巨大的声响、奇异的音乐、浓重的色彩、醒目的标题、耀眼的光亮等使消费者的感官受到强烈刺激而引起不由自主的注意。另外，这种丰富性也包括质上的参数，新异的刺激容易引起人们的注意；千篇一律、刻板重复的广告难以提高注意度。
同时也可利用人的情绪状态和知识经验来提高他们对广告的注意。人在心情愉快精神饱满时，平时不太容易注意的事物，也会引起注意，所以在喜庆的节日或大型文体活动时，像奥运会期间的广告发布，往往因人们情绪高涨，对广告也容易产生极高的注意度。消费者已有的知识经验也制约对广告的注意，一般易懂、易识、易读的广告注意率较高。
广告心理学提议，可以采用信息编组、压缩信息、选择适当信息形式和增加刺激维度等方法提高注意广度。首先运用信息编组，扩大注意广度。为了使广告更有效地传递信息，将超出人们接受信息容量的材料加以编组，形成“组块”，便于人们注意。比如电话号码2435636521，总数为个数字，超出注话号码意的广度。如果我们把24局，35636
总机， 521分机，形成三“块”，无形之中它分解为缩小了注意的幅度，其实加大了注意的容量。其次运用信息压缩的方法，尽可能将大量的广告信息，压缩在人们的注意广度之内，这一点对动体广告（车身广告、路牌广告、橱窗广告）设计尤为重要。
注意的分配是指一个人把自己的注意，指向于不同的对象或活动。例如，人们在接受路牌广告宣传时，可以一边走，一边看，一边记，分配自己的注意。注意的分配是有条件的，同时进行的几种活动，至少有一种是熟悉的，这样可以把大部分注意力分配到比较生疏的活动上。如果两种活动都不熟悉，都需要集中注意，那么注意的分配就比较困难。因此，在制作视听广告时，最好不要把令人生疏的音乐或画面与人们不熟悉的汉语拼音等放在一起，那样会因注意分配欠佳而导致广告效果减弱。户外广告的设计，更要考虑人们的注意分配规律，路牌广告、车身广告、橱窗广告的绝大多数读者，都是匆匆行进中的人，有的步行，有的驾车，有的骑自行车，有的坐公共汽车，他们注视路边的广告不可能分配很多的注意力。所以，这类广告的设计和制作，必须把握两个问题才能协调好注意的分配，提高注意度水平。
（2）引起注意需要艺术作用渗透其中
广告的观看只能被吸引，而不能被强迫。如同艺术欣赏，也是是不能强迫的，作为一种积极的心理活动，完全是出于自愿的。
正如鲁迅在《偶成》中说的:“看客的取舍，是没法强制的，他若不要看，连拖也无益。前面说的艺术欣赏要付出某种代价、自愿来谋求，首先，就要欣赏者保持一种“稳定的注意”。看一幅画，首先就要把注意力集中到画面上来，在一定时间内，要求这种注意保持一定的稳定性。在欣赏过程中，有没有这种“稳定的注意”，效果是大不一样的。而且欣赏者对这一具体作品的感受和判断，也往往因这种稳定注意的程度不同而大不一样。广告也是一样，用“美”吸引其注意力，令人“悦目”，是最自然地方法。
“悦目”，也正是艺术欣赏的初级、感性阶段。以造型艺术来说，你的内容再好，首先应当给人提供一种美好的视觉形象，让人从它的造型、色彩、构图等方面，获得审美的直观感受，起到愉悦的效果 (“悦目”的“悦”字大有文章!让人看了眼睛舒服，这是最最起码的要求)。引起注意的方式中，很多原则不正是为“悦目”么？
2、使之产生记忆——科学方法中艺术技巧的使用
（1）利用科学方法加深记忆
广告要产生心理效能，第一是消费者的注意，第二就是消费者的记忆。引起注意，只是广告刺激的短期的甚至是瞬间的效应，并不意味着立即就会使消费者发生购买行为。产生购买行为还需要经过一番信息加工过程，对广告信息的记忆，是消费者思考信息加工的必要前提。如果广告制作的形式和内容难以让消费者记住，那么凭什么信息促使消费者购买你的产品？因此，把握消费者的记忆规律，对广告制作和广告发布的有效性，是十分重要的。对广告的宣传来说，一定程度的遗忘是不可避免的，但是，人们可以根据消费者的记忆规律，在广告设计和广告发布上采取一定的策略，将遗忘限制到最低程度，增强消费者的广告记忆能力。
一般的心理策略有以下几方面有：适当减少广告识记材料的数量；突出识记材料的意义和作用；充分利用形象记忆的优势；设置鲜明特征，便于识记和回忆；合理地重复广告；加强人们对广告内容的理解。
2、“忘却与永存的区别是艺术技巧。”
广告人伯恩巴克终其一生似乎都在以其实践向世人展示这一点,即他曾无数次强调并撰文表达的观点:“并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说。忘却与永存的区别是艺术技巧。”我们来看看这其中的艺术技巧。
艺术欣赏的第二层境界为“赏心”。“赏心”指的是主观对客观的一种观照、交流，作为艺术欣赏来说，它是对作品内容的玩味、理解以及有所领悟的一种境界。因此，“赏心”是比“悦目”深入了一层，“悦目”，还不只是感性的愉悦，“赏心”则是带有某种理性色彩的感应。如果说“悦目”主要是艺术作品的形式带给欣赏者的直观感受，那么“赏心”则是艺术作品的内容给欣赏者提供了某种思维上的启迪。如果一则广告给人“赏心”之感，不就是说明他可以深刻理解广告传达的承诺，进而产生记忆了呢？艺术世界中，有了“赏心”才能产生种种相应的联想和想象，在广告世界中，积极的联想和想象也会改变消费者对产品的印象。
我国金伯利经典广告此“钻石恒久远，一颗永流传”，正是用富有韵律的语言和对
钻戒象征意义的解读，使这则广告广为传诵，令观众记忆深刻，自然也取得了很好的效果。
3、消费者产生兴趣，欲望和购买的行动——科学方式与艺术方式的结合
（1）科学设计
消费者的购买决策，一般被看成是一种问题解决，这种问题解决可以分为三种水平：广泛水平的解决、有限的问题解决和常规的反应行为。在消费者缺乏有关商品的应有知识和使用经验的情况下，为了寻求问题解决，需要深思熟虑，对商品的思维就是一种深度卷入，也就是所谓的广泛水平的解决；若消费者对有关商品有一定的了解和经验，只是对眼前的商品商标不熟悉，需要作适度的思考，这种对商品的思维是一种中度卷入，表现的方式是有限的问题解决；在消费者有产品的使用经验，并熟悉商标的情况下，会表现出一种习惯行为，很少或者无特意的思考，它对商品的思维则是低度卷入，属于常规的反应行为。创意人员需要根据消费者对商品的卷入思维进行科学设计。
我们知道产品在不同的生命周期需要有不同内容和形式的广告，例如在投入期（此时产品还未被消费者熟悉，属于“高卷入”产品。）是对产品性能和使用方法的介绍，而在成熟期则需要强调产品蕴含的情感价值（此时产品属于“低卷入”产品），这就是根据消费者思维对产品的卷入程度来进行广告创作。
（2）艺术方式
在艺术欣赏中，人们通过联想与想象，在方向上完成了对生活的复归。创作者把生活提炼为艺术，欣赏者又由艺术联想到生活。正是这种“来复关系”，使艺术作品获得了巨大的认识价值和审美效果。其实在广告发生作用时，也只有消费者将产品和自己生活联系在一起时，才有可能做出购买决策。因此广告的艺术魅力是不可或缺的。
这个特性尤其体现在很多珠宝的广告当中，比较鲜明的是冯小刚执导的周大福以“爱与承诺”为主题的一则电视广告，作品讲述了一个真诚感人的故事，引发了观众情感上的共鸣。只有在观众有这种共鸣时才会想到自己需要这种产品。
结语：本文中我们通过对广告各个环节的探讨，本人认为广告兼具科学性与艺术性的特征，优秀的广告应该是科学性和艺术性的完美结合。
参考文献：
[1]：黎钦贵.https://www.doczj.com/doc/9a3070118.html,/view/6c6530254b35eefdc8d333b1.html
[2]、[11]：余艳波,张明新. 《广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析》.[A].
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析》.[F]大市场.广告导报,2005,(6):168-169
[8]： https://www.doczj.com/doc/9a3070118.html,/new_car/nat/2011-12/2240120.htm l
[9]：傅秀政.《艺术创作与电视广告创意》[F],民族论坛, 2008,(2):54-55
广告是一门艺术 广告是一门科学的艺术 科学与艺术在某些地方是矛盾的，科学讲究严谨、精细、理性与客观性，而艺术则讲究感性、可运用修辞、超脱现实等。但是对于广告来说科学与艺术并不是对立的，它们在广告这门学科上同时的运用与展现。 一、广告是门艺术 根据AIDMA(吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进活动)，广告就是充分利用各种艺术表现形式（包括音乐、舞蹈、诗歌、绘画等）来传播产品或服务信息，以达到更好地引起受众的注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。 广告并不是完全的等同于艺术。广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但是必须坚持真实性原则，而文学艺术是允许虚构的。审学情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助，但是广告是商业活动，而美学是研究美得现象和规律的活动。 二、广告是门科学 广告需要建立在调研基础上，可以通过一系列量化标准来达到更好的效果。它可以借助实验、统计、内容分析、事前事后对比测试、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。所以它是门科学。 三、广告是科学，也是艺术 广告需要借助科学的研究方法进行量化，得到广告制作的前期数据，便于制作出符合消费者需求的广告。 广告具有艺术性，它涉及文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等众多艺术形式。广告借助艺术，在表现形式和语言风格方面更加的生动和形象，使传播效果达到更好。 广告是一门劝服的艺术 无论是产品广告、品牌形象广告、观念广告还是公益广告，其传播都是有一定的目的性。或者劝服消费者购买商品、树立企业形象或使消费者改变或者接受某种新的消费观念和提倡新的生活方式，解决社会问题等。 每一个广告从策划到播放都是为了达到有效的传播, 实现既定的广告目的。而广告固有的劝服性特性极易滋生受众的戒备心理, 使广告被置于充耳不闻、视而不见的边缘化境地。更何况现代人按照自己的时间表安排自己的活动, 承受着物质和精神等方方面面的重压,
广告设计艺术表现手法 关于广告设计的知识大家知道多少呢？小编特地为大家整理了其艺术表现手法相关内容，仅供参考! 广告设计艺术表现手法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一
般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
教师如何科学命题 命题是学校教学工作的一个重要环节，它是检验教学效果，改进教学的信息来源之一，具有多方面的功能，命题是教育测量的重要环节，是决定测试成败的关键。命题的动向直接制约着教学的发展方向，影响着学习努力的侧重点，因此，我们要正确把握命题原则，熟悉各种题型的特点，使题目的编制更加科学合理。 若按应答的方式及判分手段的性质分类，试题可以分作主观性试题和客观性试题两大类。 主观性试题是指应试者在解答问题时，可以自由组织答案，评分者对给分标准难以做到完全客观一致，需要借助主观判断确定，易受主观因素影响。 客观性试题是因评分客观而得名，这种试题一般由主试通过试题把答案的形式提供给被试，格式固定，因之给分标准易于掌握，评分可以完全克服主观因素影响。 一、命题原则 试题虽然种类繁多，特点各异，编制的具体要求和技巧也不尽相同，但是，在编制试题的过程中，都应遵循下列基本原则： 1.科学性原则 试题必须保证内容的正确性，不能出现知识性的错误，不能与所学的概念、原理、法则相悖，否则将有碍于考生正确概念的形成，不利于对有关原理和规律的掌握和理解。 2.明确性原则 不但要求在不泄漏解题依据和思路的前提下，尽量使题目语意清楚，文句简明扼要，避免使用艰深字词，而且要求答案明确合理，不致引起争议。 3.全面性原则 试题的形式和内容必须符合测试目的，全面反映测试的要求，以期圆满完成预定任务。覆盖面既要大，又要突出重点，保证试题在所测内容上具有代表性，力求做到各个部分的比例适当。 4.整体性原则 (1)要根据测试要求从整体上恰当确定试题的份量，不能凭借个人的兴趣爱好和主观想象编题组卷。测试应以目标为准绳命题，使整个试卷能够准确考查考生达标情况。 (2)不同的能力水平，需要不同层次的试题来考查，应该从总体上分析试卷的考查功能，而不能要求每一道题都要达到同一功能的指标。 (3) 除在内容安排和整体功能上有良好的特性外，在试题的布局方面，要求试卷要有一个好的结构，应当掌握由浅入深的原则，起点低终点高，有一定梯度。 5.独立性原则 各个试题必须彼此独立，不可相互牵连。一方面要求在一个题目中考查的内容，其他题目不应重复考查。另一方面，题目之间不可相互暗示，一个题目要求解决的问题，如果在另一个题目原文中提供了线索，将影响测试效果。 6.合理性原则 在编制试题的同时，应当合理的制定评分标准，力求使评分简便、准确，有效的排除无关因素干扰，而且在分数的分配、给分的标准方面务求科学合理。对主观性试题要分步定分，对客观性试题中的四选多的选择题应慎重确定给分标准。笼统采取有一点小错，全部扣光的做法是不足取的。
形容艺术的创意广告词 篇一：创意广告词大全 创意广告词大全 留住员工的心,先留住员工的脚步!--[阿瘦皮鞋] 啥咪尚青!--[台湾啤酒] 乎乾啦!--[麒麟啤酒] 自然凉快到底--[雀巢柠檬茶] 品客一口口.片刻不离手--[品客洋芋片] 科技始终)方支援的意思. 2.运用颠倒的手法,写出杂志的名字的由来 3.运用颠倒的手法,幽默的写出了理财的重要性 4.具有吸引人的力量,让您觉得它肯定说的是您想听的 篇三：有趣、有创意的广告语 有趣、有创意的广告语 牛皮吹破了，请找“皮博士”。-----〈某皮衣上光店广告词〉其实，天仙的名气是吹出来的。-----〈天仙牌电风扇广告词〉让你的钱生出更多的钱来。------〈联合信托投资公司〉 不参加火灾保险吗？-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计-----〈火灾保险公司〉 我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。-----〈灭虫剂广告〉女人，
你追求什么？-----〈女性化妆品广告〉 车到山前必有路，有路必有丰田车。-----〈日产汽车广告〉 朋友，音乐就在你的口袋里。-----〈金角牌收音机广告〉 难言之隐，一洗了之。-----〈洁尔阴洗涤液广告〉 送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。-----〈美国痣疮广告〉 吸烟或者健康，请你抉择。-----〈法国戒烟广告〉 万里之行，始于足下。-----〈南京皮鞋厂广告〉 冬天里的一把火。-----〈保暖器广告〉 植物需要营养，你的皮肤也不例外。-----〈美容霜广告〉 把“新鲜”直接拉出来。-----〈某电冰箱广告〉 一毛不拔。-----〈上海梁新记牙刷广告〉 只要你敢来，没有“大”不了的。-----〈美容院隆胸广告〉 把祖国的花朵打扮得更美丽。-----〈童装广告〉 中国人的家庭医生。-----〈周林频普仪〉 滴滴关怀，注入你的生命活力。-----〈脉络宁注射液〉 m&msmeltinyourmouth,notinyourhand.(m&ms)只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力) Goodtothelastdrop.(maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表) makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信) Startahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
企业管理的科学性与艺术性 指导老师：付维 班级：机械二班 姓名：李思觅 学号：200802010222
目录 概述 (3) 企业管理的科学性 (4) 生产计划的科学性 (5) 现场管理的科学性 (6) 基础管理体系的科学性 (7) 企业管理的艺术性 (15) 从品牌文化角度看管理的艺术性 (16) 从企业文化角度看管理艺术性 (17) 从企业声誉角度看管理艺术性 (18) 惠普实例 (18) 总结 (23) 参考文献 (23)
概述 明茨伯格一直强调管理思想是一种科学的、人本主义的精神，那么企业管理也同样具有科学性和艺术性。我们都知道，企业管理就是由企业管理人员或管理机构对企业的经营活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动的总称。 企业管理具有目的性、组织性、人本性、创新性和艺术性。企业是一个以不断创造社会所需要的产品和服务为生存价值的经济组织，经营是企业一切活动的中心，管理是为经营服务的。因此，企业管理的目的就是不断提高劳动生产率，争取最佳的经济效益，保证企业的稳定和发展。管理者的职责就是不断通过管理活动引导和激励组织成员为企业目标的实现而努力。企业是为了实现一定的经济目标和其他目标而将人、才、物等要素融合为一体的一个人造组织。为了保证企业组织中各个要素的合理配置和是企业协调运转，以实现企业的目标，就需要在企业中实施管理。企业管理的载体是企业的组织构架，有效的管理活动必须通过高效率的组织来实现。所谓“人本性”是指以人为本。企业管理的人本性是指在企业管理过程中应当以人为中心，把理解人、尊重人、调动人的积极性放在首位，把人作为管理的重要对象及企业最重要的资源。这样才能协调好其他要素，实现高水平的管理。管理的创新性，是指管理本身是一种不断变革、不断创新的社会活动。在当今经济全球化与竞争越来越激烈的条件下，面临着动态变化的环境，企业更是要在管理中不断寻求创新，以适应快速变化的环境，在激烈的竞争中获得生存。影响企业管理效率的因素是复杂多变的。企业管理的艺术性是指在掌握一定的企业管理理论和方法的基础上，灵活应用这些知识和技能的技巧和诀窍，以提高企业管理的效率。企业管理的艺术性强调的是管理人员必须在管理实践中
从命题的科学性原则 谈气压带风带的移动规律 文章摘要：气压带风带的季节移动规律如候鸟的迁徙，只有大致的方向和时间。而太阳直射点的移动就如钟摆的搬动，是定向定速的。把气压带风带的移动规律和太阳直射点的移动规律混为一谈是不科学的。很多试卷的考题也将用太阳直射点的移动规律来表述气压带风带的移动规律，这是对书本知识的错解，是对学生的误导，是违背命题科学性原则的。关键词：气压带风带移动规律命题科学性 “大气环流”一节”气压带风带的形成及其影响”，是整个”大气运动”这一章最重要的内容，气候的形成与分布，同纬度大陆东西岸的气候差异，季节变化引起的气候特征的变化，日常的天气变化等等都与大气环流有着密不可分的联系。气压带风带的季节移动，是由太阳直射点的季节移动引起的，但是其移动的规律却与太阳直射点的移动规律并不完全一致。然而在常规的教学中，有一些老师错误的理解了气压带风带的移动规律，甚至一些名校或者级别较高的考试中也出现了错误的理解气压带风带移动规律的试题。 首先我们就来看几个题目： 第一题： 安徽省屯溪某校2014——2015学年度高一上学期期中考试地理卷第25题： 关于气压带和风带移动规律的叙述，正确的是（ D ） A.夏季北移 B.冬季南移 C.12月22日以后南移 D.6月22日以后南移 第二题： 河北省张家口某校2014-2015学年度第一学期期末考试卷第11题： 关于地球上气压带、风带随季节移动的规律，正确的叙述是( C ) A.夏季向北移，冬季向南移 B. 与太阳直射点移动的方向相反 C. 一月份向北移，七月份向南移 D. 一月份向南移，七月份向北移 第三题： 广东省东莞市2015-2016学年度第一学期期末统考试卷第10题： 气压带与风带的位置移动规律是（ B ) A.夏季北移，冬季南移 B.与太阳直射点的移动方向一致
广告不等于艺术 广告是人类社会进步，商品经济发展的产物，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力（pull）作用，即促进销售。 在当今的企业界、广告界普遍存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，人们在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量标准。广告与艺术是完全不同的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告的作用，失去了销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，消费者却是“你的柔情我永远不动”！ 我们知道：广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的产品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有商品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。 美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏季只用了一则——每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人——一个月节省17%，一年就相当于两个月“不用缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！ 广告需要艺术，但广告艺术不能玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句时髦的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？怎样才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考消费者的智力和耐力，消费者却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，
现代企业管理课程设计(论文) 设计（论文）题目论现代企业管理的科学性与艺术性 学院名称核技术与自动化工程学院 专业名称机械工程及自动化 学生姓名 学生学号 任课教师付维老师 设计（论文）成绩 教务处制 年月日
填写说明 1、专业名称填写为专业全称，有专业方向的用小括号标明； 2、格式要求：格式要求： ①用A4纸双面打印（封面双面打印）或在A4大小纸上用蓝黑色水笔书写。 ②打印排版：正文用宋体小四号，1.5倍行距，页边距采取默认形式（上下 2.54cm，左右2.54cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm）。字符间距为默认值（缩 放100%，间距：标准）；页码用小五号字底端居中。 ③具体要求： 题目（二号黑体居中）； 摘要(“摘要”二字用小二号黑体居中，隔行书写摘要的文字部分，小4号宋体)； 关键词（隔行顶格书写“关键词”三字，提炼3-5个关键词，用分号隔开，小4号黑体)； 正文部分采用三级标题； 第1章××(小二号黑体居中，段前0.5行) 1.1 ×××××小三号黑体×××××（段前、段后0.5行） 1.1.1小四号黑体（段前、段后0.5行） 参考文献（黑体小二号居中，段前0.5行），参考文献用五号宋体，参照《参考文献著录规则（GB/T 7714－2005）》。
摘要 (1) 第1章管理对象 (1) 第2章管理的基本职能 (1) 2.1计划 (1) 2.2 组织 (2) 2.3 领导 (2) 2.4 控制 (2) 第3章现代企业的管理模式 (3) 3.1 以人为本 (3) 3.2谨慎 (3) 3.3树立适时而变，战略的管理思想 (4) 3.4至高境界的管理是无为而治 (5) 3.4.1管理哲学与无为而治 (5) 3.4.2 无为而治管理特点和管理原则 (5) 第4章结语 (6) 参考文献 (6)
广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广
告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，
浅谈中医的科学性 [ 摘要]中医的科学性问题一直是中医存废之争的焦点, 这既是医学问题, 又是哲学命题。当代科学哲学家关于科学本质及其发展逻辑的深刻思考, 对于破解中医的科学性难题提供了思路。中医 确实带有鲜明的特殊性, 至今也难以为世界所共同理解。而给中医贴上伪科学的标签, 是不符合科学理性的, 中医是不是科学? 应该正确看待中医。 [ 关键词] 中医学; 科学哲学; 科学 中医在西医未传入中国以前的几千年里, 一直承担着中国人的全部卫生保健任务。应该承认, 中医为中国人的卫生保健和中华民族的繁衍昌盛, 发挥了伟大的作用, 做出了巨大的贡献。然而, 2006 年第4期《医学与哲学》刊登了张功耀先生“告别中医药”一文, “中医不科学”则是其核心论点。这是拉大旗做虎皮吓唬人,一百年来对中医是否科学却存在着至今仍理不清的诸多问题。简单 否定中医的科学性显然不符合实际, 也不是科学态度。但是, 在如何认识和理解中医科学性方面, 却存在着许多需要辨析的问题, 因为这关系到如何发展中医事业的认识基础和思想指向。 1中医学的起源与理性道路的选择 中医学源于中国古人与疾病斗争的实践, 是通过思考对医疗经验进行整理升华的产物, 在历史早期曾有一个阶段医疗活动主要被巫师控制, 有人因此视中医为巫术, 判定中医不科学。然而他们忽略了一点——虽然巫师们收集了原本散在的医疗经验, 但巫师治病靠的是对经验的简单重复和对超自然力量的信仰, 与探索疾病发生和治疗规律的医学是不相干的。因为若疾病的发生与治愈全是鬼神意志的体现则医学就没必要存在, 侍奉好鬼神不就解决所有问题了吗! ? 中医思考和认知医疗经验的角度与巫术迥异, 它一出现就抛开了源于巫的困扰而选择了理性道路。《素问. 宝命全形论》明确提出: “道无鬼神”,《伤寒论.序》视”钦望巫祝”为降志屈节, 认为是蒙昧愚蠢。中医认为疾病可被认识也可被防治, 致病因素谓之邪气, 保护、保持和恢复生命系统稳定发展的能力则谓之正气, 邪正斗争导致疾病发生、发展与转归, 而扶正祛邪是防治原则, 不必归咎或乞灵于鬼神, 《灵枢.九针十二原》认为对具体疾病而言人类最终会取胜,“言不可治者, 未得其术也”, 没给鬼神、上帝或其他神秘力量留下丝毫余地, 对疾病、预防和治疗作出了理性说明。当然由于时代的限制与人类进步的艰难, 有些中医学家信仰宗教甚或相信巫术, 或出于为解决临床问题提供可能 线索的考虑, 在医书中记载了巫术方法, 但中医学本身是沿着理性为主的道路前进的学科, 谁会 因为牛顿笃信上帝同时也是炼金术士判定牛顿力学不科学呢?1 2 中医学不是科学吗?
1.管理的科学性与艺术性可以体现在哪些方面？ 答： 科学性： （1）科学的规律性 （2）严密的程序性 科学的逻辑在管理活动中表现为一种严格的程序化操作，程序性是管理活动的一个重要特征。这种程序性首先体现在管理流程的设计中，其次体现在具体的操作工艺中。 （3）先进的技术性 管理学是一门应用性很强的学科，管理的理论只有转化为具体的管理技术和技能才能发挥作用。在现代管理学中，这些管理技术又被转换成各种管理软件和具体的操作技能，以便完成具体的管理任务。 管理的艺术性在具体的管理活动中要求如下： （1）巧妙的应变性 管理者在其管理生涯中，会遇到各种意想不到的事件发生，有无应变能力，便显得十分重要。尤其是当组织遇到突然的重大变故时，管理者的应变能力往往起着决定性的作用。 举例：海南农民种植的一种叫“白象牙”的芒果，因为在开花时受精受粉不完全，导致“发育不良”，结出的果只有鸡蛋般大小，这种果子学名称为“败育果”。前几年，这种果只能作为淘汰处理。但是，原本要扔掉的小东西，在通过合理的转换后却变成了“珍珠果”。这种果由于其口感好，果肉中几乎没有纤维，核小甚至无核，深受人们的欢迎。正常大小的优质象牙芒果每斤售价二、三元，而它却卖到了四、五元，最高时可卖到8元一斤，而且供不应求。在海口、广州、深圳等地，这种小个的象牙芒果成为当地人的送礼佳品。气候还是那个气候，芒果还是那个芒果，但结果却大不相同。这就是在管理的应变性，遇到不同的情况、不同的对象，进行不同的处理。 （2）灵活的策略性 管理者不仅需要运用智慧进行战略层面上的思维和运作，更需要策略层面上的灵活操作，只有一个个策略上的成功，才能最终取得战略上的成功。 （3）完美的协调性
广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。
为什么说管理是科学性和艺术性的统一？ 答：管理是一门科学。 具有科学的特点，以反映客观规律的管理理论和方法为指导，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论。而且，作为总结管理规律的管理学所具有的特点也足以证明管理是一门科学。 （1）客观性。管理学的研究对象是人类社会中各种组织的管理活动，它从客观实际出发，揭示管理活动的客观规律，它是一种科学知识，是对客观事物及其规律的真实反映。 （2）实践性。管理学是从实践中产生并发展起来的一门学科，它所包含的知识都是人们多年来实践经验的总结，它的直接目的就是有效地去指导实践。 （3）系统性。现在的管理学已经形成了一整套理论，这是通过对大量的实践经验进行概括和总结发展而成的。管理学的各个章节所包括的内容相互间有着紧密的联系，从而形成了一个合乎逻辑的系统。 （4）发展性。管理学是处于不断发展完善的过程当中，因为受到各方面条件的限制，管理学不可能达到尽善尽美的程度，它要在发展中不断充实、完善，有些内容还要进行修正，使之能够更有效地去指导实践。 管理是人类重要的社会活动，存在着客观规律性。它是以反映管理客观规律的管理理论和方法为指导，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论。 如果不承认管理的科学性，不按规律办事，违反管理的原理与原则，随心所欲地进行管理必然会受到规律的惩罚，导致管理的失败。 管理又是一门艺术。它是指利用系统化的知识和技术并根据实际情况激发灵感、发挥创造性的技巧和诀窍。 由于管理对象分别处于不同环境、不同行业、不同的产出要求、不同的资源供给条件等状况下，这就导致了对每一具体管理对象的管理没有一种惟一的完全有章可循的模式，特别对那些非程序性的、全新的管理对象，则更是如此，从而造成了管理活动的成效与管理者对管理技巧的发挥具有很大的相关性。事实上管理者对这种管理技巧的运用与发挥，体现了管理者设计和操作管理活动的艺术性。另一方面由于在达成资源有效配置的目标与责任的过程中可供选择的管理方式、手段多种多样，因此在众多可选择的管理方式中选择一种合适的用于现实的管理之中，这也是管理者进行管理的一种艺术性技能。 管理是科学与艺术的结合。管理既是科学，又是艺术，这种科学与艺术的划分是大致的，其间并没有明确的界限。说它是科学，是强调其客观规律性；说它是艺术，则是强调其灵活性与创造性。而且，这种科学性与艺术性在管理的实践中并非截然分开，而是相互作用，共同发挥管理的功能，促进目标的实现。 对管理的科学性和艺术性并不相互排斥而是相互补充。不注重管理的科学性而只强调管理工作的艺术性，将使管理表现为随意性；不注重管理的艺术性而只强调管理的科学性，管理科学将会是僵硬的教条。管理的科学性来自于管理的实践，管理的艺术性要结合具体情况并在管理实践中体现出来，二者是统一的。 、管理的科学性与艺术性并不相互排斥，而是相互补充，相辅相成的。所以，管理是科学性与艺术性的有机统一。在管理科学性基础上，管理的艺术性才有了施展的于管理科学性与艺术性的对待与处理，我认为其科学性是前提，是最基本的保证，只维舞台。管理既有科学性又有艺术性并不矛盾，正如孔茨所言：“最富有 成效的艺术总是以对它所依借的科学的理解为基础的。因此，科
教学的科学性与艺术性浅谈 李安全（CQ200701149 重庆外国语学校 400039）教学既富有科学性，又富有艺术性。因为教学作为一种活动方式，本身就具有科学性和艺术性。换言之，如果说教学是一门科学，则是包含着艺术性的科学；如果说教学是一门艺术，则是隐含着科学性的艺术。 下面从三个方面略作阐释。 一、“教”“学”新解
小结： 教学是“成人”之实践活动，让学生有自然人成为社会人。 教学就是要促进人的发展的实践活动，促进学生的潜能的发展，使学生成为成熟的人。 与学生自学有本质的不同，教学就是教师“教”学生“学”的实践活动。教学是教师组织、引导学生学习的交流活动；教学是以教学内容的学习与掌握为“核心”，为主线；教师的“教”要引导和帮助学生的“学”；教师的教学要促进学生的“更好更快”、更全面更讲健康的发展。 二、教学的科学性 教学活动是一种复杂的社会活动，使科学性与人文性相互融合的一种培养人的活动。教学活动首先具有科学性的特点。教学活动是一种客观存在，有其自身的逻辑和规律，又一定的客观依据和客观制约性，并且在教学活动的各种关系中存在必然联系，因而教学活动表现为一定的客观必然性。不仅如此，教学活动无论怎样千差万别，都会存在着诸多普遍性和共同性，表现为普遍性的特点。正因为教育活动的客观性、必然性和普通性使教育活动有着自己的特点、逻辑、规则和规律，它并不是杂乱无序、变化无常和无章可循的。（刘茜《当代教学研究的发展趋势》《课程·教材·教法》2007，4） 客观事实：教学作为技能是可以学习，可以传授，可以模仿的。重庆市“名师工作室”，“老带新”等教师培训模式可以为证。 1．教学规律：有道可传，有理可探 教学规律主要包括两个大的方面：一是教学基本规律；二是学科教学的规律。
广告的艺术性 随着现代社会的进步,广告已成为一种现代商业发展不可或缺的重要渠道,大量的资金和信息以及科技手段被用于现代广告,广告已经从过去鄙陋的丑小鸭成长为现在雍容华贵的贵妇,面对这些色彩缤纷的广告,越来越多的人对”广告是艺术”持赞同意见,并且回过头去重新审视那些大师们的观点 持广告艺术说观点的代表人物是威廉.伯恩巴克,美国著名广告大师,世界十大广告公司之一--DDB广告公司的创始人,他曾说过:”从本质上看,广告是劝说,劝说便不是科学而是艺术”他认为广告就应该让人得到美的享受,产生愉悦的情感,在别人重视创意和文字说明的时候,他却是反复强调艺术的重要性.威廉.伯恩巴克最经典的作品莫过于为甲壳虫制作的广告-- 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，一大片空白底色衬托出一辆非常小的大众汽车,并配以简朴无衬线的活字体广告说明,给人留下深刻的印象,使美国人开始认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 ＤＤＢ为艾维斯汽车做的另一租赁广告则可以称得上是广告艺术的感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，ＤＤＢ公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦言：“艾维斯公司在租赁行业中金仅排第二”，但接下来的广告词却深深地打动了人们：“当你处于第二时，你就必须努力，否则……我们就会被吞并。”一时间，这则广告成为了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为了日常用语。 此观点另一位支持者是广告界的天才，“麦迪逊大道上出来的疯子”乔治·路易斯,他所为我们熟知的名言即是:如果广告是科学,那我就是女人。.看似戏谑狂妄的一句话，其实在背后有他的很多独特见解。 在他的著作《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）里，讲述了他所经手的一百多个广告，集合了他劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。 而另一更显著表达观点的作品，《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING），被誉为大众传播学的圣经，在其序言里，有人评论道，《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述；《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。读过这本书的人，无一不像被控制一般接受他的思想，由此它的影响力可见一斑。 关于乔治·路易斯的三个关键词：广告界，艺术派，骑士。毕加索说，“艺术史说出真理的谎言。”路易斯便厚着脸皮说，“这恰好也可以定义广告，所以，广告是一门艺术结合以上的关键词，可以说，乔治·路易斯，就是广告界的艺术派骑士。
必须准确把握中考命题的科学性与导向性 ---从“2007年上海市初中毕业生统一学业考试语文试卷”说起在构成考试现象的诸多因素中，考试命题是决定考试的信度和效度的主要因素。考试命题必须明确遵循学生的认知规律，正确反映社会发展对考试的要求，准确把握其科学性与导向性。同时，又必须在一定历史条件下保持相对的稳定，考试命题不能滞后或超出人们的接受范围。 今年的中考语文试卷，突破了以往历年中考的选材范围，凸显了对学生语文运用能力考查，加强了对学生朴实的文风的引导，为今后的教学指出了前进的方向。但是，命题确实有许多地方值得商榷，特别让人对以后教研工作的指导产生了一些困惑。在此，不揣浅陋，说出自己的一些疑虑，请各位学长指点迷津。 一、从文言文、现代文（一）试题评说中考语文的科学性 从上海市历年的中考语文试卷看，第1题的文言文默写，一是要选取有生命力的、值得学生积累的句子；二是要注意三个版本的难度相对一致。07年上海市B组的S版默写：为什么要默“守之以浅者”这样以后大概不可能再运用的半句话而不让学生默前一句“博闻强记”、“聪明睿智”这些常用的成语？我想，这些才是真正要积累的。如果为了使第（4）句的默写既有实词又有虚词。那么也可以另选更可以借鉴的词句。如：“放在匣中何不鸣”、“在乎山水之间也”、“禽兽之变诈几何哉”等等。 第6题、选文从、、三方面介绍了永州异蛇的特征。（用自己的话概括）答案：外形毒性药用 这一题，是从教参书中原封不动搬来的；是各类考试复习资料的题海中捡来的；是2000年益阳中考题考过的；是学生做过这一题而只需记忆、不需理解就可以得分的。这还能叫“用自己的话概括”吗？做过这一题和没有做过这一题的测试效度一致吗？本来侧重考理解和运用的题目，却主要只考了记忆；本来能够引导考生在理解和运用上下功夫的题目，却导致考生死抠教科书，特别是死记硬背某些应付考试的小册子，降低了学习效果。 第10题，这个故事告诉我们的道理是 按命题者的理解是：“要主动探究事理；要敢于质疑。”这似乎有些牵强吧。查《现代汉语词典》解释。道理：事物的规律。也就是说，“这个故事告诉我们的事物规律是要主动探究事理；要敢于质疑。”好像有些不太通顺吧？文章叙述了“本主”把没有见过的东西“怪之以为神”，就好像“黔之驴”一般。因此，看“本主”的表现，也许就像看“黔之驴”一
教育是科学性与艺术性 的结合 集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
教育是科学性与艺术性的结合 教育本身就具有科学性和艺术性,换言之，如果说教学是一门科学，则是包含着艺术性的科学，如果说教学是一门艺术，则是隐含着科学的艺术。教育是科学性和艺术性的统一。 一、教育的科学性 教育的科学性从以下几个方面可以看出： 首先是知识来源的科学性。我们现在通用教材的编排都具有科学性和人文性特点，它兼顾到知识的渐性性，同时也关注了学生的认知规律，所以教师在教学时一定要用科学世界观分析教材、把握教材、运用教材，用科学的方法把知识传授给学生。 其次是知识组合的科学性。在教学中，教师所面对的是具有不同知识层次、不同个性特点的多个学生，因此，教师在教学时应根据不同学科教材特点，针对不同学生采用因材施教方法，让学生学会自主学习、自己管理自己。 再次是知识运用的科学性。教学过程是一个复杂、繁琐的过程，这就要求教师在备课时不光要用科学的态度备教材、备学生、备教法、备学法，而且要用科学的教法引领学生，使他们掌握知识，学会学习。 最后是日常行为引导的科学性。对学生的教育不光体现在教学上，在日常生活的各个方面都要用科学的方法教育引导每一位学生，使他们在各个方面积极、健康、向上发展。 二、教育的艺术性 教育的艺术性通常体现在教学上。常听人们说，听一堂好课是一种艺术享受，而对执教者来说，课之所以上得好，其“秘诀”就在于成功地运用了“教学艺术”。 下面是我在教学中的一点体会。 一、导入新课的艺术 良好的开始，是成功的先导。每节课为了让学生的自主学习有兴趣，老师课下就必须得做好准备工作，为整堂课的进行打好基础。在新课开始巧妙地利用图片、影像、视频等引导、能激发学生的求知欲望，提高学生的学习兴趣。使学生很自然地进入对新知的自主探究之中。 二、自主探究的艺术 自主探究就是导引学生以自主学习为主，结合小组合作学习，最终达到教学的目的。自主学习不是让每个学生各学各的，是要激发起全体同学的学习兴趣，使每个学生都积极主动地去探索、去学习，并加强合作交流，少走弯路。自主学习能力可以说是学生学会求知、学会学习的核心，它是一种在教师的科学指导下学生制定有效的学习计划和学习策略、调节和控制各种任务行为的创造性学习活动。 三、结论确立的艺术
论广告真实性与艺术性的有机结合
论广告真实性与艺术性的有机结合 ◆颜金鑫（淮阴工学院） [摘要] 经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最 基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。 关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化 当今社会,广告可以说是铺天盖地。受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉
近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合 的呢? 一、真实性是广告的灵魂 对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状
浅谈管理的科学性与艺术性 摘要: 管理科学是反映管理关系领域中的客观规律的知识体系，管理艺术则是以管理知识和经验为基础，富有创造性管理技巧的综合。 管理科学是管理这一能动过程的客观规律的反映，而管理艺术则是 它的主观创造性方面的反映所以说，管理的科学性和艺术性是互为 条件、互相转化的有机统一体，有着各自发挥作用的场合和时机。。管理者只有既懂得管理科学又有娴熟的管理艺术，才能使自己的管 理活动达到炉火纯青的地步。 关键词：管理；科学性；艺术性；基础；创新；转化 有一个故事是这样讲的：古时，一小国国王一腿跛、一眼瞎， 一日酒足饭饱之余，性情所致，唤宫中画师为其作画。第一位画师 按写实技法如法炮制，结果换来一顿暴打，又唤第二位画师。第二 位画师藉以前车之鉴，将皇帝着意美化，国王一看这是“俺”吗，结 果更惨。国王余怒未消，放下狠话：隔日再画，如若粗制滥造，小 心性命之忧。二位画师惶恐地回到画室，苦思冥想，及至天明也没 主张。适一青年才俊登门造访，见状问其故，两画师道以原委。青 年才俊深思后，附耳告以良策。两画师听罢大喜，次日合力完成画作，国王看后龙颜大悦，并施以重赏。原来，画面是国王的狩猎场景，只见国王跛腿蹬乱石，手持猎枪，瞎眼紧闭作瞄准状，一幅生
龙活虎的场景跃然纸上，国王还是那个国王，身体瑕疵被天衣无缝 地掩盖，国王不乐才怪。 这则故事引发我对所谓科学与艺术的深悟。绘画是一种可以通 过学习、积累掌握的技法，具有科学性层面，但在实践中生搬硬套，不创造性地运用，就无法体现它的艺术层面，也达不到绘画的境界。管理无疑是一门科学，管理科学是把管理的规律性揭示出来，形成 原则、程序和方法，对管理活动予以普遍性指导，使管理成为理论 指导下的规范化的理性行为。但与其他科学相比，管理有其自身的 显著特点，是一门实践性很强的科学，具有很强的创造性，而艺术 的特质就是创造，因此，艺术性的管理，就需要在实践中赋予人格 魅力、灵感与创新。在复杂的社会活动中，不存在固定不变的管理 模式，仅有管理理论知识还不能保证实践的成功，只有审时度势， 灵活运用管理理论才能达到管理的效果，死搬书本知识，硬套他人 模式则往往遭到失败。 一．管理是一门科学 管理科学是人类长期从事社会生产实践活动中，对管理活动规律的总结。作为 一门科学，要求管理具有系统化的理论知识。管理科学是把管理的规律性提示 出来，形成原则、程序和方法，对管理者管理活动予以普遍性指导，使管理成 为理论指导下的规范化的理性行为。承认管理的科学性，就是要求众在管理活 动中要不断发现与摸索管理的规律性，按照管理的规律来办事，在科学的管理 理论与原则的指导下，搞好管理，提高管理效率。 管理学是从客观实际出发，来研究人类社会中各种组织的管理活动及其规律性 的学科，这些规律是客观存在的，如果谁违背了这些规律，就必然会遭到惩罚。比如企业经营中有一条亘古不变的真理：企业必须以自己的产品和服务最大限