广告的艺术性
随着现代社会的进步,广告已成为一种现代商业发展不可或缺的重要渠道,大量的资金和信息以及科技手段被用于现代广告,广告已经从过去鄙陋的丑小鸭成长为现在雍容华贵的贵妇,面对这些色彩缤纷的广告,越来越多的人对”广告是艺术”持赞同意见,并且回过头去重新审视那些大师们的观点
持广告艺术说观点的代表人物是威廉.伯恩巴克,美国著名广告大师,世界十大广告公司之一--DDB广告公司的创始人,他曾说过:”从本质上看,广告是劝说,劝说便不是科学而是艺术”他认为广告就应该让人得到美的享受,产生愉悦的情感,在别人重视创意和文字说明的时候,他却是反复强调艺术的重要性.威廉.伯恩巴克最经典的作品莫过于为甲壳虫制作的广告-- 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，一大片空白底色衬托出一辆非常小的大众汽车,并配以简朴无衬线的活字体广告说明,给人留下深刻的印象,使美国人开始认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
ＤＤＢ为艾维斯汽车做的另一租赁广告则可以称得上是广告艺术的感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，ＤＤＢ公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦言：“艾维斯公司在租赁行业中金仅排第二”，但接下来的广告词却深深地打动了人们：“当你处于第二时，你就必须努力，否则……我们就会被吞并。”一时间，这则广告成为了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为了日常用语。
此观点另一位支持者是广告界的天才，“麦迪逊大道上出来的疯子”乔治·路易斯,他所为我们熟知的名言即是:如果广告是科学,那我就是女人。.看似戏谑狂妄的一句话，其实在背后有他的很多独特见解。
在他的著作《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）里，讲述了他所经手的一百多个广告，集合了他劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。
而另一更显著表达观点的作品，《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING），被誉为大众传播学的圣经，在其序言里，有人评论道，《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述；《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。读过这本书的人，无一不像被控制一般接受他的思想，由此它的影响力可见一斑。
关于乔治·路易斯的三个关键词：广告界，艺术派，骑士。毕加索说，“艺术史说出真理的谎言。”路易斯便厚着脸皮说，“这恰好也可以定义广告，所以，广告是一门艺术结合以上的关键词，可以说，乔治·路易斯，就是广告界的艺术派骑士。
广告是一门艺术 广告是一门科学的艺术 科学与艺术在某些地方是矛盾的，科学讲究严谨、精细、理性与客观性，而艺术则讲究感性、可运用修辞、超脱现实等。但是对于广告来说科学与艺术并不是对立的，它们在广告这门学科上同时的运用与展现。 一、广告是门艺术 根据AIDMA(吸引注意——引发兴趣——激起欲望——强化记忆——促进活动)，广告就是充分利用各种艺术表现形式（包括音乐、舞蹈、诗歌、绘画等）来传播产品或服务信息，以达到更好地引起受众的注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。 广告并不是完全的等同于艺术。广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但是必须坚持真实性原则，而文学艺术是允许虚构的。审学情趣、审美价值对广告创意有很大的帮助，但是广告是商业活动，而美学是研究美得现象和规律的活动。 二、广告是门科学 广告需要建立在调研基础上，可以通过一系列量化标准来达到更好的效果。它可以借助实验、统计、内容分析、事前事后对比测试、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。所以它是门科学。 三、广告是科学，也是艺术 广告需要借助科学的研究方法进行量化，得到广告制作的前期数据，便于制作出符合消费者需求的广告。 广告具有艺术性，它涉及文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等众多艺术形式。广告借助艺术，在表现形式和语言风格方面更加的生动和形象，使传播效果达到更好。 广告是一门劝服的艺术 无论是产品广告、品牌形象广告、观念广告还是公益广告，其传播都是有一定的目的性。或者劝服消费者购买商品、树立企业形象或使消费者改变或者接受某种新的消费观念和提倡新的生活方式，解决社会问题等。 每一个广告从策划到播放都是为了达到有效的传播, 实现既定的广告目的。而广告固有的劝服性特性极易滋生受众的戒备心理, 使广告被置于充耳不闻、视而不见的边缘化境地。更何况现代人按照自己的时间表安排自己的活动, 承受着物质和精神等方方面面的重压,
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
广告设计艺术表现手法 关于广告设计的知识大家知道多少呢？小编特地为大家整理了其艺术表现手法相关内容，仅供参考! 广告设计艺术表现手法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一
般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
综述性论文的格式要求 第一部分什么是综述 综述，其中综是综合；述，更多的不是叙述，而是评述和述评。只评述还不够，还要就观点、材料和方法进行综述。“综”是要求对文献资料进行综合分析、归纳整理，使材料更精练明确、更有逻辑层次；“述”就是要求对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述。总之，文献综述是作者对某一方面问题的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容进行评论的科学性论文。 文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议。它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。 学写综述，至少有以下好处： ①过搜集文献资料过程，可进一步熟悉科学文献的查找方法和资料的积累方法，在查 找的过程中同时也扩大了知识面。 ②查找文献资料、写文献综述是科研选题及进行科研的第一步因此学习文献综述的 撰写也是为今后科研活动打基础的过程。 ③通过综述的写作过程，能提高归纳、分析、综合能力，有利于独立工作能力和科研 能力的提高。 ④文献综述选题范围广，题目可大可小，可难可易。 ⑤ 第二部分综述的类型 文献综述有两种，一种是“大综述”，就一个领域的文献的总结。另一种是“小综述”。
这个综述的目的主要不是为了向其他人介绍前沿，而是为了推出自己的论述和模型，是以述带论，就是说明现有的研究状况如何，缺在哪里，我准备做的贡献是什么。所以，这种综述并不强求非常全面细致，而应该侧重介绍与自己的研究直接相关的文献。 第三部分综述的写作过程和方法 怎样写文献综述，形式可大可小，看8-10篇与科研课题相关的文献，进行高度的总和、概述、分析，从概念到理论，不要出现摘要堆积，在内容上，与科研课题结合起来。写文献综述一般经过以下几个阶段，即选题，搜集阅读文献资料、拟定提纲，包括归纳、整理、分析和成文。 一、选题和搜集阅读文献 撰写文献综述通常出于某种需要，如为某学术会议的专题、从事某项科研、为某方面积累文献资料等等。所以，文献综述的选题，作者一般是明确的，不象科研课题选题那么困难。文献综述选题范围广，题目可大可小，大到一个领域、一个学科，小到一种算法、一个方法、一个理论，可根据自己的需要而定。 选定题目后，则要围绕题目进行搜集与文题有关的文献。关于搜集文献的有关方法，可以如看专著、年鉴法、浏览法、滚雪球法、检索法等等。搜集文献要求越全越好，因而最常用的方法是用检索法。搜集好与文题有关的参考文献后，就要对这些参考文献进行阅读、归纳、整理，如何从这些文献中选出具有代表性、科学性和可靠性大的单篇研究文献十分重要。从某种意义上讲，所阅读和选择的文献的质量高低，直接影响文献综述的水平。因此在阅读文献时，要写好“读书笔记”、“读书心得”和做好“文献摘录卡片”。用自己的语言写下阅读时得到的启示、体会和想法，将文献的精髓摘录下来，不仅为撰写综述时提供有用的资料，而且对于训练自己的表达能力，阅读水平都有好处，特别是将文献整理成文献摘录卡片，对撰写综述极为有利。
形容艺术的创意广告词 篇一：创意广告词大全 创意广告词大全 留住员工的心,先留住员工的脚步!--[阿瘦皮鞋] 啥咪尚青!--[台湾啤酒] 乎乾啦!--[麒麟啤酒] 自然凉快到底--[雀巢柠檬茶] 品客一口口.片刻不离手--[品客洋芋片] 科技始终)方支援的意思. 2.运用颠倒的手法,写出杂志的名字的由来 3.运用颠倒的手法,幽默的写出了理财的重要性 4.具有吸引人的力量,让您觉得它肯定说的是您想听的 篇三：有趣、有创意的广告语 有趣、有创意的广告语 牛皮吹破了，请找“皮博士”。-----〈某皮衣上光店广告词〉其实，天仙的名气是吹出来的。-----〈天仙牌电风扇广告词〉让你的钱生出更多的钱来。------〈联合信托投资公司〉 不参加火灾保险吗？-----你可能在大火中倾家荡产，丧失生计-----〈火灾保险公司〉 我们宝贵的血液，为什么要供臭虫裹腹。-----〈灭虫剂广告〉女人，
你追求什么？-----〈女性化妆品广告〉 车到山前必有路，有路必有丰田车。-----〈日产汽车广告〉 朋友，音乐就在你的口袋里。-----〈金角牌收音机广告〉 难言之隐，一洗了之。-----〈洁尔阴洗涤液广告〉 送钱来，我们会治好你的痣疮，你留着钱，也留着你的痣疮。-----〈美国痣疮广告〉 吸烟或者健康，请你抉择。-----〈法国戒烟广告〉 万里之行，始于足下。-----〈南京皮鞋厂广告〉 冬天里的一把火。-----〈保暖器广告〉 植物需要营养，你的皮肤也不例外。-----〈美容霜广告〉 把“新鲜”直接拉出来。-----〈某电冰箱广告〉 一毛不拔。-----〈上海梁新记牙刷广告〉 只要你敢来，没有“大”不了的。-----〈美容院隆胸广告〉 把祖国的花朵打扮得更美丽。-----〈童装广告〉 中国人的家庭医生。-----〈周林频普仪〉 滴滴关怀，注入你的生命活力。-----〈脉络宁注射液〉 m&msmeltinyourmouth,notinyourhand.(m&ms)只溶在口，不溶在手。(m&m巧克力) Goodtothelastdrop.(maxwell)滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。(斯沃奇手表) makeyourselfheard.(Ericsson)理解就是沟通。(爱立信) Startahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)
怎样撰写综述性论文提纲（09.7.11） 上海中医药大学中药学院陶建生本科毕业专题要求撰写论文，这是整个教育教学过程的重要环节。 1.综述性论文的含义与特点 综述性论文是作者针对某一方面的专题，对某一时期内某一学科，某一专业或技术的研究成果、发展水平以及科技动态等信息资料进行搜集、整理、选择、提炼，并做出综合性介绍和阐述的实用文体。 一般综述性论文可以是述而不评，即只对文献的观点、数据、事实等作客观的分析和介绍，在文章中不加作者本人的见解和评论，作者的倾向性只能潜在地反映在对他人的观点、材料的取舍和引用上。 2. 综述性论文的作用 2.1综述性论文可为科研人员研究课题提供有价值的依据 2.2综述性论文能帮助人们有效地进行知识更新 2.3 综述性论文后所附的参考书目可为读者提供已确定课题的参考文献线索 2.4撰写综述性论文能培养收集材料、综合分析的能力。 3.综述性论文的类型 根据写作的目的，通常可分以下4种： ①简介式综述：按内容特点分别综合介绍原文献所论述的事实、数据、论点等，一般不加评述。 ②动态性综述：就是对某一领域或某一专题的发展动态，按照其自身的发展阶段，由远及近地介绍其主要进展。 ③成就性综述：就是将有关文献汇集分类，把某一方面或某一项目有关的
各种内容从原始文献中摘出，不管时序先后，分门别类地进行叙述。 ④争鸣性综述：就是对某一领域或某一专题学术观点上存在的分歧，进行分类归纳和综合，按不同见解分别叙述。 根据写作的形式，通常可分以下3种： ①专题性综述这类综述的目的是对一定时期内围绕某一专题的论文加以汇集和解释。 ②回顾性综述主要是分析某一课题的发展概况，可按年代顺序进行组织。 ③现状综述这是较常见的科技综述类型，其主要目的是对某一发展领域的新知识、新情况迅速进行收集、整理而写成的综述。 4.综述性论文的结构 综述性论文基本由前言(引言)、正文、结论和参考文献四大部分组成。 4.1 前言(引言)：简要介绍所综述的课题，研究目的及意义。 4.2 正文：是综述的主体部分，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述。 4.3 结论：结论是综述的结束语。一般包括研究的结论，本课题研究的意义，存在的分歧，有待解决的问题和发展趋势等，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。。 4.4 参考文献：注明作者所引用的资料。 5.综述性论文的写作步骤 5.1 选题这是文献综述的关键，选题要有明确的目的，一般选题都是近年进展较大而切合实际将要的课题。文献以近3—5年学术性期刊的论文为主。 5.2收集和阅读文献主题确定后，就要有针对性地广泛收集文献资料，
广告不等于艺术 广告是人类社会进步，商品经济发展的产物，是当今社会进行商品买卖和物质交换的重要手段，表现在具体的市场营销活动中，广告所起到的是一种拉力（pull）作用，即促进销售。 在当今的企业界、广告界普遍存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，人们在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量标准。广告与艺术是完全不同的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告的作用，失去了销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，消费者却是“你的柔情我永远不动”！ 我们知道：广告的目的是说服消费者购买产品；广告的对象是消费者；广告的技巧是唤起消费者的注意；广告的功能即是迅速、准确地把产品信息及时传播到广大消费者当中；广告的作用则是要促进产品的销售。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊发展而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的产品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有商品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。 美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简洁的文字和主人翁快活地使用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏季只用了一则——每月节省电费17%，除了解说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的好处却十分清晰而诱人——一个月节省17%，一年就相当于两个月“不用缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！ 广告需要艺术，但广告艺术不能玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句时髦的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？怎样才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考消费者的智力和耐力，消费者却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，
广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广
告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，
文献综述的写法 一、什么是文献综述 文献综述是在确定了选题后，在对选题所涉及的研究领域的文献进行广泛阅读和理解的基础上，对该研究领域的研究现状（包括主要学术观点、前人研究成果和研究水平、争论焦点、存在的问题及可能的原因等）、新水平、新动态、新技术和新发现、发展前景等内容进行综合分析、归纳整理和评论，并提出自己的见解和研究思路而写成的一种不同于毕业论文的文体。它要求作者既要对所查阅资料的主要观点进行综合整理、陈述，还要根据自己的理解和认识，对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述和相应的评价，而不仅仅是相关领域学术研究的“堆砌”。 需要说明的是，如果别的学者已经很完美地解决了你提出的问题，那就没有重复研究的必要了。 二、撰写文献综述的好处 要求同学们学写文献综述，至少有以下好处： 1.通过搜集文献资料过程，可进一步熟悉科学文献的查找方法和资料的积累方法；在查找的过程中同时也扩大了知识面； 2.查找文献资料、写文献综述是科研选题及进行科研的第一步，因此学习文献综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程； 3.通过文献综述的写作，有利于提高归纳、分析、综合能力，有利于提高独立工作能力和科研能力； 4.毕业设计（论文）的文献综述，要结合课题的性质进行撰写。 三、文献综述的结构 文献综述要求介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，再根据提纲进行撰写工作。 前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。 主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按
广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。
08秋广告创意与表现（１）文本答疑 第九章几种具体广告本乱方式 一、最新创意案例分析评论 1.快译通平面广告 (1)快译通－Ｖ９８上市广告 (2)快译通－Ｖ９８延伸广告
创意表现分析评论： 快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。 （1）三国鼎立，争做凤头 翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。 技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。 （2）给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩 利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。 打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。 （3）英语好，让你更炫 一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心 一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。 （4）形象整合，产品整合，形成品牌的力量 品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。 快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。 ２. Sacon 帅康平面广告 文案：精致生活，源自细节 地道中国菜，就用帅康中国火
创意分析评论 帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。 原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”： ? 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。 ? 2004年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。 ? 接着首创了中式造型机。 在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。 帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来 丰富产品线。
广告的艺术性 随着现代社会的进步,广告已成为一种现代商业发展不可或缺的重要渠道,大量的资金和信息以及科技手段被用于现代广告,广告已经从过去鄙陋的丑小鸭成长为现在雍容华贵的贵妇,面对这些色彩缤纷的广告,越来越多的人对”广告是艺术”持赞同意见,并且回过头去重新审视那些大师们的观点 持广告艺术说观点的代表人物是威廉.伯恩巴克,美国著名广告大师,世界十大广告公司之一--DDB广告公司的创始人,他曾说过:”从本质上看,广告是劝说,劝说便不是科学而是艺术”他认为广告就应该让人得到美的享受,产生愉悦的情感,在别人重视创意和文字说明的时候,他却是反复强调艺术的重要性.威廉.伯恩巴克最经典的作品莫过于为甲壳虫制作的广告-- 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出“think small”的主张，一大片空白底色衬托出一辆非常小的大众汽车,并配以简朴无衬线的活字体广告说明,给人留下深刻的印象,使美国人开始认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 ＤＤＢ为艾维斯汽车做的另一租赁广告则可以称得上是广告艺术的感性诉求的经典，艾维斯公司当时的行业排名位居赫茨公司之后，ＤＤＢ公司却在广告中打破了以往比较广告自我揭短的禁忌，在广告中坦言：“艾维斯公司在租赁行业中金仅排第二”，但接下来的广告词却深深地打动了人们：“当你处于第二时，你就必须努力，否则……我们就会被吞并。”一时间，这则广告成为了全国的热门话题，“我们做得更努力”也成为了日常用语。 此观点另一位支持者是广告界的天才，“麦迪逊大道上出来的疯子”乔治·路易斯,他所为我们熟知的名言即是:如果广告是科学,那我就是女人。.看似戏谑狂妄的一句话，其实在背后有他的很多独特见解。 在他的著作《蔚蓝诡计》（WHAT ‘S THE BIG IDEA）里，讲述了他所经手的一百多个广告，集合了他劳动保护四十年广告创意生涯的总结。透过他具有传奇性及争议性的广千创造活动，形象生动地传授了广告创意人如何运用各种手段使创意冲破藩篱，飞天入地。 而另一更显著表达观点的作品，《广告的艺术》（THE ART OF ADVERTISING），被誉为大众传播学的圣经，在其序言里，有人评论道，《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述；《广告的艺术》是我们期待已久的现代传播学著作，这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。读过这本书的人，无一不像被控制一般接受他的思想，由此它的影响力可见一斑。 关于乔治·路易斯的三个关键词：广告界，艺术派，骑士。毕加索说，“艺术史说出真理的谎言。”路易斯便厚着脸皮说，“这恰好也可以定义广告，所以，广告是一门艺术结合以上的关键词，可以说，乔治·路易斯，就是广告界的艺术派骑士。
研究综述怎么 1综述的定义和特点 综述是查阅了某一专题在一段时期内的相当数量的文献资料，经过分析研究，选取有关情报信息，进行归纳整理，作出综合性描述的文章。 综述的特点：①综合性：综述要"纵横交错"，既要以某一专题的发展为纵线，反映当前课题的进展；又要从本单位、省内、国内到国外，进行横的比较。只有如此，文章才会占有大量素材，经过综合分析、归纳整理、消化鉴别，使材料更精练、更明确、更有层次和更有逻辑，进而把握本专题发展规律和预测发展趋势。 ②评述性：是指比较专门地、全面地、深入地、系统地论述某一方面的问题，对所综述的内容进行综合、分析、评价，反映作者的观点和见解，并与综述的内容构成整体。一般来说，综述应有作者的观点，否则就不成为综述，而是手册或讲座了。③先进性：综述不是写学科发展的历史，而是要搜集最新资料，获取最新内容，将最新的医学信息和科研动向及时传递给读者。 综述不应是材料的罗列，而是对亲自阅读和收集的材料，加以归纳、总结，做出评论和估价。并由提供的文献资料引出重要结论。一篇好的综述，应当是既有观点，又有事实，有骨又有肉的好文章。由于综述是三次文献，不同于原始论文（一次文献），所以在引用材料方面，也可包括作者自己的实验结果、未发表或待发表的新成果。 综述的内容和形式灵活多样，无严格的规定，篇幅大小不一，大的可以是几十万字甚至上百万字的专著，参考文献可数百篇乃至数千篇；小的可仅有千余字，参考文献数篇。一般医学期刊登载的多为3000～4000字，引文15～20篇，一般不超过20篇，外文参考文献不应少于1／3。 2 综述的内容要求 选题要新 即所综述的选题必须是近期该刊未曾刊载过的。一片综述文章，若与已发表的综述文章"撞车"，即选题与内容基本一致，同一种期刊是不可能刊用的。 说理要明说理必须占有充分的资料，处处以事实为依据，决不能异想天开地臆造数据和诊断，将自己的推测作为结论写。
论广告真实性与艺术性的有机结合
论广告真实性与艺术性的有机结合 ◆颜金鑫（淮阴工学院） [摘要] 经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最 基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。 关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化 当今社会,广告可以说是铺天盖地。受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉
近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合 的呢? 一、真实性是广告的灵魂 对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状
浅析广告艺术对大众审美的影响 摘要：广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳?凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。 关键字：广告艺术、审美观、 正文：在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上，也体现在审美心理上”。 在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的ＡＩＤＭＡ理论，即他们认为广告从发布到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，
那就是ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记起加强影响），ａｃｔｉｏｎ（引起行动）。将这五个阶段所使用的英文字母字头组合起来就是ＡＩＤＭＡ。这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。 因此，广告要赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。同样，在研究广告传播的审美规律时也要从这两个角度来进行把握。 广告的审美构成 1．形象美。广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从个别到一般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它来源于生活，却高于生活。
广告是一门科学还是一门艺术？ 广告作为一门学科有其发展的社会背景和产业基础，关于广告学是一门什么性质的学科，这个争论从广告产业基础就一直存在着。而且长期以来众说纷纭。国内外广告学家们在广告到底是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休。 广告科学论的一大代表罗素·瑞夫斯，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。他说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。” 而艺术派的代表人物威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，让人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。”“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。”“研究可以把你限制在过去”“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”所有这些这是他根据长期的广告创作实践而得出的结论。众所周知，他创作出了很多具有较高艺术价值的广告作品，至今仍广为流传。如奥尔巴克商店广告（我终于发现了琼的秘密）、来味牌燕麦片广告（纽约正在吃光它）等。 这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科
第一部分什么是综述综述，其中综是综合，述，更多的不是叙述，而是评述和述评。只评述还不够，还要就观点、材料和方法进行综述。“综”是要求对文献资料进行综合分析、归纳整理练明确、更有逻辑层次，“述”就是要求对综合整理后的文献进行比较专门的、全面的、深入的、系统的论述。总之，文献综述是作者对某一方面问题的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容进行评论的科学性论文。文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。文献综述是反映当前某一领域中某分支学科或重要专题的最新进展、学术见解和建议。它往往能反映出有关问题的新动态、新趋势、新水平、新原理和新技术等等。 学写综述，至少有以下好处： ①通过搜集文献资料过程，可进一步熟悉科学文献的查找方法和资料的积累方 法，在查找的过程中同时也扩大了知识面 ②查找文献资料、写文献综述是科研选题及进行科研的第一步 综述的撰写也是为今后科研活动打基础的过程 ③通过综述的写作过程综合能力 和科研能力的提高 ④文献综述选题范围广，题目可大可小，可难可易。 第二部分综述的类型 文献综述有两种，一种是“大综述”，就一个领域的文献的总结。另一种是“小综述”。这个综述的目的主要不是为了向其他人介绍前沿，而是为了推出自己的论述和模型，是以述带论，就是说明现有的研究状况如何，缺在哪里，我准备做的贡献是什么。所以，这种综述并不强求非常全面细致，而应该侧重介绍与自己的研究直接相关的文献。
第三部分综述的写作过程和方法 怎样写文献综述，形式可大可小，看8-10篇与科研课题相关的文献，进行高度的总和、概述、分析，从概念到理论，不要出现摘要堆积，在内容上，与科研课题结合起来。写文献综述一般经过以下几个阶段，即选题，搜集阅读文献资料、拟定提纲，包括归纳、整理、分析，和成文。 一、选题和搜集阅读文献 撰写文献综述通常出于某种需要，如为某学术会议的专题、从事某项科研、为某方面积累文献资料等等，所以，文献综述的选题，作者一般是明确的，不象科研课题选题那么困难。文献综述选题范围广题目可大可小，大到一个领域、一个学科，小到一种算法、一个方法、一个理论，可根据自己的需要而定。 选定题目后，则要围绕题目进行搜集与文题有关的文献。关于搜集文献的有关方法，可以如看专著、年鉴法、浏览法、滚雪球法、检索法等等。搜集文献要求越全越好，因而最常用的方法是用检索法。搜集好与文题有关的参考文献后，就要对这些参考文献进行阅读、归纳、整理，如何从这些文献中选出具有代表性、科学性和可靠性大的单篇研究文献十分重要。 从某种意义上讲，所阅读和选择的文献的质量高低，直接影响文献综述的水平。 自己的语言写下阅读时得到的启示、体会和想法，将文献的精髓摘录下来，不仅为撰写综述时提供有用的资料，而且对于训练自己的表达能力，阅读水平都有好处，特别是将文献整理成文献摘录卡片对撰写综述极为有利。 二、格式与写法 文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多
这是巴西一种日光浴外用药水投放在公交候车站的站牌广告。为了很明显的突出产品的功效，设计者使用了一种调光器，可以自由控制画面中女孩身上的肤色。女孩身体下面放了四种产品，将游标滑到产品处就可以看到这种产品所呈现的效果。所以他们非常有理由对消费者说：你可以拥有想要的褐色皮肤、只在于你的选择……
摩托车广告，“让您不愿离开它”呵呵，哪怕是在上厕所。给人很大空间的遐想，我想这个是最好的一个设计。 其实这个广告只是在告诉别人，现在买这种汽车可以帮你在汽车里安装DVD。所以设计师用了侏罗纪公园和指环王里面的壮观场景，既很好的说明这个活动的主题又可以突出这款汽车的越野性能！真是两全其美啊！
大家猜想下这个是什么意思呢。图上是著名电影公司的标志，只是这个标志的中央缺少了……对，一头狮子。如果米高梅公司( Metro-Goldwyn-Mayer )哪一天将标志换了，请不要奇怪。那标志性的狮子不见了也只是因为人类没有珍惜自己身边的野生动物，所以它就那么消失了…… 之所以会在午夜出现狼人是因为家里的盘子使用了这种清洁剂，致使盘子亮如月光，激发了狼人内心的根源，瞧他身上还穿着睡衣呢……
这是一个叫做“My body”健身房的广告，画面中略显肥胖的帅哥在拿鸡爪喂食人鱼，未曾想自己那肥胖的肚皮吸引了他们反而对鸡爪不感兴趣了。是时候加入My body健身房了…… 真正的牛仔裤1用左轮打上一个洞！COOL!
真正的牛仔裤2用马镫划开布料……帅！ 火柴、牙签、筷子和大树放在一起的感觉。虽然前者那么渺小，后者那么粗壮。但是正是这一个一个的小东 西，把我们的森林都吃掉了。
浅论广告与艺术的关系(doc 7页)
广告与艺术的关系 “踌躇满志，俯视天下”和“天下至爱，一‘王’情深”，两句均为芙蓉王的候选广告词，哪句更好？绝大部分人认为后一句生动有趣，因为一往性情深的“往”与一“王”情深的“王”，有谐音之妙，一语双关，加之天下至爱的“爱”与后面的“情”前后呼应，一脉相承，更显得这句广告词的情趣盎然、精致完整。而“踌躇满志，俯视天下”只是一般性情态描写，没用艺术手法，味道平平，自然比不上“一王情深”有滋有味。 问题就出在这里，如果从艺术角度看，“一王情深”的确给人艺术享受，如果从广告的角度出发，“一王情深”发挥出来的作用力是缠绵悱恻，情意绵绵，很女性。而芙蓉王的形象内涵是唯我独尊、王气十足，很雄性。显然，广告词与品牌阴阳不谐，相互抵触，不但不能强化，反而削弱品牌形象，对抽芙蓉王的人也不能产生“顺应联想”，发挥不了心理积极积淀作用。因而“一王情深”单独以艺术而论尚为成功，以广告来说多有不妥。“踌躇满志，俯视天下”一句虽然朴实无华，却把拥有芙蓉王的人的心态表现得纵使惟妙惟肖，把他骄傲得志的神态勾勒得跃然纸上，王者就是这种感觉，王者就是这种气慨，因而此句不仅有吸引人拥有的诱惑力，还有拥有后更加喜欢的支持力，对品牌形象和消费者心理都起着积极强化作用，可见，以广告而论，它是很成功的。我们设计的是广告词，不是“艺术词”，是做广
告，不是玩艺术，所以，“踌躇满志”比“一王情深”的销售力大很多，企业的目的不就是多销产品吗？ 我们专门讨论广告与艺术的关系,是因为在企业界、在广告界，以至在“常烟”普遍存在一种现象；把广告当作艺术，或将艺术视为广告，把完全有别的两种东西混为一团，真枪实弹的广告变成了中看不中用的艺术品，而花花哨哨的艺术品却代替了广告，以至广告被折腾的面目全非，几乎不能发挥广告作用，失去销售力量，消费者对广告啧啧称赞，对产品却无动于衷，真正的目的被抛在一边，给企业造成很大的损失。故而我们有必要澄清广告与艺术的关系。我们从广告的起源分析。人类发展到一定阶段后，开始了物物交换，比如用一只羊换一斗米，这是最原始的交换，交换时一方或双方有所“迷惑”，或者一斗米太少可否添一升两升？或羊瘦，可否用另外一头肥硕些的？双方为了达到合理就要用手势、用语言解释。“我的米不少了，别人都是九升我是一斗啊”，米贩子说。“我的羊还瘦么？比别人都大呢”，羊贩子说。两个贩子各说其好，把米或羊的好处明明白白告诉对方，这就是最原始的广告。为了说服对方，如果将手势做得夸张一点，语言说得生动一些，这种夸张和生动便是最原始的广告艺术，它是为了强化广告力量，尽快成交。如果手舞足蹈、绘声绘色反而不能成交，这个广告艺术就是多余的，错误的，如果直来直去更易成交，艺术就干脆不要了，有了质的飞跃，物品的流通成为无处不在十分简便的活动，使得货摊遍地，商店林立。现在国外许多大企业如日本味之素，