根据孔繁任于6月11日在《天下网商》杂志举办的杭州“从淘品牌到全民品牌”论坛的演讲整理。
说在前面：建议各位网商朋友在阅读前，先抱有一开放的心态：不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络，不要总说人家的话太空，不要总说距离自己太遥远。大道相通，开放的人，能够从任何人身上学到东西。何况，孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物，要敬畏之。
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6月11日，创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲，上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。
主持人：在当今时代，无论是线上还是线下，新产品新品牌层出不穷，打开电视打开报纸，上个网，每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要，下面我们请著名品牌策划专家，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心？
谢谢，今天来参会有一个非常大的意外，终于知道纠结也可以分享，本来纠结是件很难受的事，被黄磊先生一说纠结也可以跟大家一起分享。今天我一上来也有一个纠结，台下坐了一屋子的互联网的英雄，我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言，我想主办方只有一个寓意：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，所以让我先死在沙滩上，而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。
今天给到我的命题是：初创品牌怎样走进消费者的心？我想在无数次的演讲、无数次的报告会上，我被无数次问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是B2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌？我们现在生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌？等等很多很多问题。
今天只有半个小时，我也不知道怎么跟大家讲，我们做品牌的人有三个体系，因为我在高校里教了差不多九年的书，我知道做研究和教学的一个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际4A公司为代表的，今天中国做品牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷，一讲到品牌都会讲到我们没有钱我们怎么做品牌，也就是以4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系就是企业自己，企业自己也在做品牌，我们有市场部也在做品牌。这三个体系不交互，这三个体系各是各的。做企业的人都会有体会，我们企业的销售部的人和市场部的人，是鸡跟鸭讲，两种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通，我们这里有四种语言在那里纠结。这三种体系，因为我们时间太短所以就把这三种体系中的精髓的精髓，最简单的一个原理讲给大家分享。
第一，消费者认品牌也好认营销也好，就是要买我们的东西，换句话我们做营销也好，我们做品牌也好，只做一件事，就是让对方按我们的意愿行事。我们做品牌也好，做营销也好，我就希望对方按照我们来行事。看看营销学的著作，整整60年的时间，营销专家都在纠结一个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是在操纵消费者，还是我们真正在满足市场？正因为营销具有太强的操作性，所以我们反复提，营销就是要满足消费者的需求。消费者的需求是什么？消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗？所以中国的企业把别的没学会，把消费者不要钱这件事学会了。所以科特勒来也好，杰克韦尔奇来也好，我永远问他们一个问题，我们怎么打价格战，或者我们怎么规避价格战？我们的营销做到今天除了降价别的都不会了。
这说明一个什么问题？说到底营销还是说我们希望对方来满足我们的需求，然后我们再满足对方的需求，还是这样的过程。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做品牌
也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事？或者说他如何跟我们达成交易，并且按照我们的意愿来付款？
我们来看一个消费者的购买，究竟是什么样的原因让他一定会发生购买？我们把复杂的消费者心理学，概括为这三句话。第一：消费者欲望的唤醒，市场经济最大的变化是什么？就是我们的欲望突然被承认合理的，我们娶一个老婆是合理的，我们再找一个女朋友也是合理的，所以欲望就被激发出来。我们讲需求的话，一天三顿饭，躺下两平方米，开个车有空调就算不错了，所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路限速，120码。买个兰博基尼干什么？一脚下去就违法了。我在德国开车时候我把车开到14 0码，我心里在发颤，我觉得我已经违规了。没想到后面一个车“哗”超过了我，我问我的副驾驶刚开过去什么车？他说摩托车，我连看也没看清他已经不见了。所以原来我们140码的车在中国的公路上是在爬，我们买那么好的车干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望对吗？
中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的，因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房，我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人？三口，450平方米的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，还要往上盖一层往下挖一层干什么？我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺在地下有的是时间，现在别在那儿挖了，行吗？不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。
消费者第一件事情到了我们的卖场来买我们的东西时，他的需求已经不见了，需要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望在屁股下面燃烧的话，那么这个销售立马
就达成，所以中国的房子比卖白菜都快，因为我们卖房的人比谁都懂得销售。欲望的唤醒这是第一个。
消费者买东西第二句话是什么？叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候，做了一个实验，我们把牙膏降价5毛钱，各位，你们知道一支牙膏降价5毛钱增长多少销售？30%。5毛钱是什么概念？一支牙膏我们可劲用大概一个人要用60天，换句话，一支牙膏的每天的日消费不到一分钱。5毛钱下雨天掉在地上，在座的各位可能没有人会弯腰，弯腰也不是为了这5毛，而是一种理念钱不能被浪费，只是这么一个概念而已。只是我们的5毛的下降我们的销量可以上升30%。
我们算过无数的帐，很多的消费者在现场不买东西，你只要给他一算日消费就买了。我举一个例子，我们中国的毛巾，现在主流的毛巾是多少钱一条？12块钱。这是城镇消费。我们最主流的毛巾是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾，能卖到多少钱？100块钱。我们不买，我们觉得100块钱的毛巾太贵了，毛巾就值12块钱。我说我们来算笔帐。一条毛巾女同志用的时间还短一点，大概三个月（90天）。男同志一条毛巾不用破那没完，男人的消费最奇怪，80块钱一包中华香烟，见到人就给一支，4块钱一支，啪啪啪就分出去了，68块钱一杯咖啡，见者有份，可是我们一支牙膏，把牙膏皮挤破了还在挤，毛巾已经好几个洞还在那儿用。所以一条毛巾一个男生最少要用100天，也就是毛巾的日消费是1块钱，你为什么不肯用一条好的毛巾呢？没想过。
我们给女人算了一笔帐，你每天往脸上抹的东西是多少钱？这么小一瓶东西都要1千多块钱。我们一天大概往脸上抹的钱是几十块，但是毛巾还是12块。一条不好的毛巾就像是一
条小砂皮，天天在你的脸上打砂皮。您那几十块钱白抹的，所以不是我们不肯花那个钱，而是没有人给我们算帐。有人给我们算帐我，什么便宜什么贵就清楚了。
消费者买东西不是为了便宜，而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴，所以大伙儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。
消费者第三句话：叫信以为真。从来消费者都没有因为真相而购买过，什么时候消费者是因为真相而购买？消费者从来都是信以为真而购买。你要不信拿一个电视机在这儿玩，把电视机的壳去掉，你买试试看。你说资料没有，我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你，您自己看。你能买吗？不能买。绕一圈，我不说了，你还是告诉我，这是什么品牌？
我前两天在景德镇，景德镇的人告诉我：孔老师你买陶瓷要看清楚的，要买高温釉的，万一是低温釉的就不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒，如果温度不到，开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不见。不知道。所以任何一个人你不要牛，你买东西，你就是在不了解真相的情况下买东西。所以我跟我妈一买东西就争。我妈说：你买东西败家子。我说怎么了？她说你从来都不讨价还价，我说你讨价还价都白讨，因为你讨了，也就是1块、5毛，有什么好讨的，不用讨。象你的讨价还价讨了一辈子，只要让你买一辆车，买一个房子，你一辈子讨价还价都白讨了，平时越是讨价还价的人越好骗，一骗一个准。所以犹太人说，钱赚两种人：怕死的老人，臭美的女人。你只要一怕死，象这些老年人，平时讨价还价，只要一被召开会议营销，吃一顿中饭一讲，回头健康锅、保健被
统统买回家了。所以消费者从来没有一天是因为我们了解真相而购买。我们从来都是信以为真而购买。
讲到这儿，很多人都说您讲那么多，跟今天的主题有什么关系呢？因为今天的主题是：初创品牌怎样进入消费者的心？我先把消费者的心掏给大家。消费者就那么傻，我们也是消费者，我们也那么傻。消费者在购买的时候就是一只迷途的羔羊。我们在座的各位，再好汉，你也是一只迷途的羔羊，我们在做三件事。
第一，我们的需求被激发成了欲望，我们被自己的欲望燃烧的不顾一切往前冲。
第二，我们再有钱，我们也要想讨便宜，没有一个人再有钱不想讨便宜的。你明天问潘石屹，他买了一个东西，你去说说看，你说：老潘你个傻瓜，你买的东西就比别人贵，你看潘石屹高兴不高兴，他绝对不高兴，他会讲一堆道理告诉你他买的是对的。他再有钱，也要讨到便宜，不讨到便宜他不乐意，这是人的本性。
第三，消费者根本无法了解任何产品的真相，他只能达到的是信以为真。这就是消费者的心。
那我们初创品牌，我们干什么呢？其实不管是初创品牌还是一个成熟的品牌，我们但凡做营销，但凡做品牌，我们都是给对方讲一个故事。各位回想一下我们小时候，我们小时候从来都是我们小伙伴里面的领袖人物是最会讲故事的那个人，从小最让我们开心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意给我们讲故事的人，所以我们打下我们的社会地位，就是以你会不会讲故事的能力取胜。我记得马云说过一句话：你往台下一站怎么看也不象个人，您往台上一站，
怎么看都像个神。马老板在企业内部出现是要被围观和签名的。马云就是讲故事的大家，只不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已，所以我们要学会做营销，学会做品牌，其实很简单。
先给自己诊断一下。我们诊断一下，你把你们公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区经理和最前沿的销售人员五口，公司跟销售有关的五口人，叫在一个会议室，给他们每个人五分钟让他们说一下，我们公司是一家什么公司？我们的产品有什么好？是什么？我们的产品好处在哪里？说说看，你会非常惊讶的发现，一家做了十多年的企业，这五口人坐在一个会议室里面，说不清楚自己企业是什么？说不清楚自己的产品是什么。或者说了连自己也不能感动。他能成为品牌吗？消费者会信你吗？不能。企业诊断做完了。品牌也做完了。
我们开始学习讲故事，故事怎么讲？讲故事人都会讲一件事，这件事情对我们是有利的。比如我们会让我们的产品卖的更贵，我们一定会讲，您今天来买东西，稍微晚了一点，我们昨天便宜，我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的吗？您刚看过302的房间，一转身，销售人员跟您说302的房子没有了，你说不可能，你再找个朋友去问，真的吗？真的没了。为什么？没付定金，我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要，就说我们经理留了一套402，明天卖，但是我跟你说清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，这个房子照样不是你的。您明天还敢空着手去吗？不敢。所以房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实房价天天在涨，非常简单，因为我们买房子有楼层系数、地理位置的系数，先卖便宜的后卖贵的，五天涨一个价，五天涨一个价。所以讲了一个故事给你听。我们的房子天天在涨价，要买赶快抓紧，这是关于它的价格的故事。
昨天报纸上登了，我们现在的拍卖公司全部都跟甲方或者乙方联手，一个赝品都能卖到上千万，这是通过拍卖行在讲一个故事，把我们的收藏品都卖到了天价。
第一，我们讲的故事一定是有导向性的，我们想干吗？我们想讲自己好，怎么个好法？故事是有导向性。
第二，这个故事有可传性，杭州很不幸，前段时间老发生新闻，有一个人在文二街开车撞死了一个人，开了一个赛车撞死了一个人，结果议论纷纷。这个故事有两个版本，一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生，这个不会成为新闻。问题是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英。完蛋了，互联网曝红了。山东有一个女市长，也是开个本田撞死一个人，当天晚上提了20万的现金给人赔上了，这个女副市长还给人下跪了，不行，民愤极大，副市长没了。我们就是一个普通的消费者，我们就是再普通的人，我们撞死了一个人，我们拿了20万块钱主动赔偿，我们给人家跪下，我们都算是非常不错非常优秀的交通肇事者了，为什么她是一个副市长就不行，这是为什么？这是因为消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事：官官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子，不忠不孝、不仁不义，只要你符合中间一个原形，你就死定了，所以唐骏傻啊，你不就是一个假学历吗，你非要在意，你非要坚持，坚持你就死定了，因为你符合一个原则，叫做伪君子，所以大家不放过你。如果唐骏当时就跳出来说：我就是小学毕业怎么了？我的成功证明小学生也能成功不行吗？他要敢一屁股坐在地上，大伙没法吵，他还要解释自己的学历怎么来的？那就不行了。这叫什么？负面的原形。
品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主义、天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值，一定符合某个品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊，突然间变成英雄更好看，票房价值更高。叛逆者，黑社会也追杀、官方也追杀，有票房。爱情故事三个原则，一见钟情、饱受非议、悲剧收场。好看。泰坦尼克号留给我们什么了？什么也没留下？一首歌，时光倒流70年到泰坦尼克号，好莱坞所有的爱情故事告诉我们一样东西，文章自己的好，老婆人家的好，还有什么思想性吗？没有了。
所以一个故事可传播和不可传播，它是有它的原形的。所有不可思议的东西，都会变成传奇。
第三个我们给消费者讲的故事是什么？可叙性，但凡一个好的品牌好的商品，一定会把故事的后半段留给消费者，你要不相信，我们现在来说。你买了一辆车，帕萨特，1.8的排量，还重，你买了一辆帕萨特，人家会说：你傻不傻？为什么买了帕萨特？小马拉大车。但是帕萨特告诉你一个故事，帕萨特车的经典就在于它的弧线，是一个苍穹线叫苍穹顶，给您一个口号，苍穹之下，帕萨特之内。因为有了这条苍穹线，帕萨特的车比别人长14公分，宽9公分。内部空间比较开阔，当帕萨特把这个故事告诉你以后，当人家挖苦你，说你的车买的那么傻的时候。你就会反驳说：你懂个屁啊，你知道那个帕萨特的顶是什么顶吗？苍穹顶。这个故事由你再说一遍，所以一个好的品牌，把前半段故事自己说，后半段的故事交给消费者，让消费者自己去说。
世界500强企业，天天在我们中国出版他们的传记。马云的书，百度的书满天飞，很多书都是枪手写的。毋庸置疑，世界500强的传记在我们新华书店都能够买到。有报道说，张
瑞敏说过，我一个字也不写，每天有360篇在报道海尔，至少360篇不要钱。为什么？因为我们历来认为这些品牌已经成为传奇，所以我们给他们做宣传不需要广告费。因为他们已经到了这个份上，如果你没到那个份上呢？不行，所以我们要做品牌要做营销，我们无非是讲给市场、讲给消费者听了一个故事。这个故事的最后一条。最重要，叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性？可信性就是以细节代替了局部，由局部代替了整体，以过去代替了现在，以现在代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相，所以你给他一个细节。100年前大卫做广告时，给奔驰车做的广告就会说，你听，奔驰车关门的声音是那么的厚重，“咔喳”象个城门。到今天我们说：你听，日本人的车关起来那个门，听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证，给了我们一个细节就可以了。所以它是以细节的真实替代了局部的东西，以局部的真实替代了整体的真实，以过去的事情，所谓叫故事故事，已经过去的事情，是以过去的事情来证明我现在。以我现在发生的事情在证明着未来。这就跟宗教学上说的一样，宗教是什么？有人说：中国人现在喜欢佛学，喜欢佛学就一定纠结。为什么喜欢佛学就一定纠结呢？因为所有的宗教核心是信仰，但是佛学一方面只讲信仰，一方面还讲科学。所谓我们现在的从太虚大师开始所谓的人间佛学，心语、身言，我们看到的现在佛学大师都在跟我们讲道理。都在跟我们讲，什么叫无常？什么叫无？跟辩证法差不多，世界都是在变化的，都是在动态的，都在讲这个。一方面给我们讲道理，一方面给我们讲信仰，所以就很纠结。西方的宗教不需要，上帝摆在那儿，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠显灵。我们的品牌的故事，让消费者怎么信？靠显灵，你总要有一样东西让消费者觉得显示了，对了，没错。对吗？用一个细节去向消费者证明。你得信，你得信我，你得信以为真。一个初创的品牌，怎么样进入消费者的心，非常简单。一点燃他的欲望，二让他觉得买到你的东西，真
的讨到了便宜。第三，你告诉他，我告诉你我产品的所有的好处都是真的。所以营销也好，品牌也好，我们总结下来就是四个字“信以为真”。
回到今天的主题，我想起了一句话，《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句话，叫做停止打猎、开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意的机会，抓到一个是一个。什么叫开始耕耘？耕耘是农夫干的事，农夫首先建立一块自己的领地，跟动物一样，跑马圈地先圈个地，圈完地开始耕耘这块地。我们无论是在互联网上，还是淘宝上圈了块地，还是我们想从淘宝的地来到现实世界，在现实世界再圈块地，总而言之我们要开始圈地，我们在网上圈了地，在网下也圈块地，最后在消费者的脑子里圈块地，我们在消费者的脑门上圈块地那就是品牌。这块地怎么耕耘？传统的所谓的网络渠道建设，下面有专家跟大家分享，网络的建设在传统的营销上是建立了一块物理学意义上的一块地，把它圈起来。我们搞好了厂商关系，是在物理意义上的领地上开始耕耘，我们和我们分销商的关系我们的品牌，就是在消费者的脑海中开始耕耘我们这块地。我们的故事我们所谓的我们品牌的故事，我们用各种各样的方式，把它坚持讲下去，包括今天站在这里，我们开始讲我们的故事。我们在互联网上开始讲我们的故事，跟我们员工开始讲我们的故事。中国企业最傻的一件事，就是从来都认为，我们的故事是讲给消费者听的。消费者被忽悠就行了，忘记了第一听众是你的员工，我们的故事会讲给我们的员工听。我们的招商会的营销方式是中国独一无二，我们大规模进行招商会大概只有中国的商家这么干，招商会的故事是讲给我们的经销商，我们的下线听。我们还会有很多互联网通过人脉，通过传统的媒体，讲给消费者听的。总而言之要有一个心里面非常清楚的一个脉络一个故事。
今天时间关系我就讲这么多。谢谢！
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。 一、利用广告进行品牌创建的理论 正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。 （一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广
告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的
如何建立和营销推广一个新品牌 略子( 19:35:50) 我提出两个词。经营品牌和品牌经营。这两个词就能说明品牌的使命和环境问题 略子( 19:36:51) 品牌经营，是一种经营方式，企业的重心在品牌，所有的资源都是为了品牌而调动，品牌是企业的核心资产，品牌价值力递增和品牌溢价力递延是企业可持续盈利的保证，品牌即是目的也是手段。 经营品牌，是一种经营目的，企业的重点在经营，品牌只是盈利的工具，是经营的附属，企业拥有多种品牌和系列品牌，将品牌当成商品一样来经营。新品牌的研发和推出是维持企业利润增长点的动力。品牌是手段，不是目的。 品牌经营和经营品牌我是这样区分和功能定义的。 略子( 19:37:58) 这两个词一定要清晰界定后才能进行品牌的建立。 举个行业例子。，保健品的生命周期为什么很短 只有少数的或者几个的保健品才存活了十几年，比如史玉柱开发的系列保健品。 很多保健品企业都是在圈钱，整个概念就打出一个品牌，广宣，活动等去推广营销，他们的目的是圈钱，不管品牌的美誉度和生命长度。 这样的例子就是经营品牌 而史玉柱却是品牌经营 总结。作为一个从事品牌建立的品牌人，要清楚你即将建立的品牌的生命
周期和使命。一句话，这个品牌是圈钱的还是长久百年基业的。 如果是圈钱的，那有圈钱的品牌建立和推广方式。 如果是百年基业的，那就有另一种可持续发展的建立推广方式 以前说的，只是一个品牌使命 下面开始，我们探讨如何建立品牌 一、品牌的市场属性界定 这个市场属性界定有三个内容 1、市场所在行业属性主行业附属行业延展行业 2、市场需求属性必需消费品或品质消费品礼品需求 3、市场竞争状况和主要竞争对手 第一点，是看品牌所在的行业，及和行业有关的附属产业，延展产业 这一点的目的是考虑品牌以后的扩张和多品牌集团化发展 这一点看似不重要，其实很重要。现在很多名牌，都涉足很多产业。LV。香奈儿 从服饰到香水，到首饰， 这一点，是和品牌标志的创意设计和品牌价值文化的提炼是有关联的。你设计的品牌标志是狭窄的，还是泛泛的，是兼容的，还是区隔的。 你所定义和塑造的品牌价值文化是单一的，还是共融的。
新品牌市场调研报告 调研时间 2006年09月10日 ~ 2006年11月26日 调研市场深圳、北京、上海、福州 调研结论一： ?调研区域人员建议如下： 1、产品应主走“低压”路线； 2、结合现流行“重装饰，轻装修”的室内简约装修风格，新品牌应主走 大众化路线； 3、新品牌卖场展示应跳出产品堆放式陈列，根据产品的功能作系列性开 发，以产品的功能明确介绍性展示。 调研结论二： ?深圳、北京、珠海三地的灯具市场内与雷士风格类似低压照明的商业照明灯具（即：小灯）经营商户至少增多20%；表明在今后2年内商业照明 领域竞争将更为惨烈； ?通过以上市场的走访发现走各品牌产品线已无太大区别，这足以表明品牌制造商都陷入：想通过产品线的“宽而全”抢占市场份额的怪圈；各品 牌产品风格区别越来越不明显。继续以这种趋势发展下去市场营销手段竞 争将加剧，甚至已出现价格战的倾向。 调研结论三： ?透过深圳市政府硬行规定深圳经济特区关内近几年内不得修建高档写字楼、星级宾馆、商厦的新闻报导，我们可以预测今后几年内照明灯具工程 市场将逐渐放慢速度而平稳增长； ?随着国内装修行业的日趋规范，灯具工程市场的竞争将更强调专业性，营销手段将在竞争中无力回天，依托产品优越的性价比，质价比及良好的专 业品牌形象竞争将起决定性作用； ?以去年的北京办亮马名居楼盘及今年上海办的住宅楼盘200多万工程的成功操作足以证明: 今后国内高档住宅楼盘精装修工程将成为趋势。加之 国内近几年来的房地产经济的高速发展，今后几年将出现新一轮的个人住 宅装修热潮。 调研结论四：
?国内市场装修风格的转变导致“花灯”市场的萎缩，“小灯”市场的迅速蓬勃发展起来；但许多品牌制造商片面认为“小灯”即指低压的灯杯型灯 具和筒灯类灯具-----新品牌将对”小灯”予以新的诠释 ?深入调研品牌如“罗森”，进其深圳展厅，按“罗森”负责人的说法：今年将推出系列的天花灯，筒灯、及类似我们雷士的格栅射灯系列; 但观其 以上产品样品质量一般，毫无新意。“罗森”的此种做法我个人认为主要 原因是因其现主流产品个性化太强，价位太高而网络推动困难而采用的不 得已做法。故我以为新品牌不宜走太个性化、高档高价位路线。 ?深入调研北京“宜家”家居照明灯具，得出结论为： a、宜家家居灯具款式风格十分新颖，并且自成体系； b、宜家家居灯具价格适中，但其材料选择十分考究显得十分高档； c、我们新品牌可以引入宜家家居风格灯具，并与雷士品牌天花灯、筒 灯类产品加以融合，可以创造出国内独树一帜的家居类灯具大众品 牌 调研结果总论： ?我们完全有能力，有资源脱颖而出再创新品牌，同时我们更可以结合新品牌产品风格的定位对雷士品牌予以重新产品路线定位，我们雷士品牌现 有产品线太宽太长:以筒灯为例，品种达5类。我们完全可以做到让两个 品牌成为“双驾车”实现并驾齐驱。 ?新品牌与雷士品牌的产品线关系： 雷士品牌新品牌 以格栅射灯特点：仿宜家风格灯具特点： 轨道射灯 1、商业照明 1、新家居照明风格 灯盘、支架 2、工程照明 2、宣扬健康光环境 户外照明为主 3、户外专业照明 3、细化灯具使用功能 4、以专业推动为主 4、规范地品牌市场管理 市场产品订制机制 变压器、灯杯光源、天花灯、筒灯 战略定位及实施计划 一、战略定位 1、战略目标确定
创建品牌的一般流程 创建名牌的一般流程 第一步：定位战略 1、定位 2、定价 3、目标市场 4、竞争实践的审视 5、公司关系 6、目标消费者 7、主要品牌特征和优点 8、消费者信息传递模式 9、信息属性 10、核心基础 11、定位陈述 12、品牌目标 13、技术参数 14、分别比较各个战略要素，把相关性、个性化、资产、差异性作为一个整体 15、必要的调整 第二步：语言表达特征 A、制定命名说明 1、计划概述 包括目的、定价、目标市场、公司关系以及其他的相关定位和背景信息。 2、部分竞争对手的名单 可以包括以下内容：竞争对手直接或间接使用的品牌说明书、定位宣传语以及其他相关定位信息。 3、目标消费者
4、主要特征和优点 5、信息属性 6、核心基础 7、定位陈述 8、命名目的 9、技术参数 包括在命名过程中需要回避的一些词语、名称以及所有已经同现的命名在开始命名设计时，指同需要特别注意的主要和次要市场以及所用的语言。 10、初步的设计指导 B、名称设计 1、精简的命名工作组 2、个人和集体设计的命名 3、审视所有设计的名称，再列出一个相对短的名称清单 4、根据需要设计出更多的名称 5、保存一个包括所有名称的主要清单 C、商标有效性调研 1、列同有必要进行相关地区商标有效性调研的所有备选名称的清单 另外，调研可能包括公司名称列表和其他的相应在线数据库 记录有关无效命名的信息，这些可能是公司法律部提供的一些原始的数据 2、修改候选命名清单，主要列出具有潜在的可供选择的命名。 3、如果经过充分的合法有效性调查，清单中没有符合要求的名称，那么就需要回到B步骤，重新开始。 D、文化和语言分析 1、明确目标市场和所有语言 2、为专业的语言文化公司或公司内部的国际部提供命名和计划背景 3、修改候选命名清单，主要列出具有潜在的可供选择的命名
如何创建自己的品牌集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
首先你要想好你的包包品牌的定位，到底走什么风格，卖给什么样的人群，大概价位想要卖多少，是定位高端还是中低端？ 然后确定根据你的定位，确定你的品牌风格，和品牌价格，销售的渠道； 最后你可以根据你的品牌定位，设计出类似的产品，找到原材料，找代加工厂生产。 生产出来就是销售了，譬如你选择网上销售，还是开个实体店铺？ 投资你得自己去算了...看你前期想要生产多少，但是生产的少，有些加工厂是不会接单的。 建立品牌，对自己未来发展进行投资， 灵活执行，心中有数掌握方法和技巧。 自从品牌这两个字出现在中国市场的那一天起，就被无数的专家从无数的角度来谈过，品牌化的浪潮刮过一家又一家的企业，有通过建造品牌化大获其利者，也有因为建造品牌而落入关门破产的深渊。是也罢，非也罢，其实，品牌的本质也就是个工具作用，是个为最终赢利服务的工具，拥有品牌和拥有利润之间是不能划等号的，只能是为了赢利而做品牌，绝不能为了品牌而做品牌。 建立自身品牌的重要性 在大多数经销商老板的印象中，玩品牌是生产厂家的事，自己只是经销这个或是那个品牌的产品而已，那么，经销商有没考虑把自己的经销公司也包装成一个品牌呢这个经销商的品牌就是对经销商的在某个地区或是某个行业的实力和经销商能力，进行一个概括和明确。通过一定的渠道和手段进行传播和扩散，在某块区域市场或是行业市场形成一定的知名度和影响力。使相关的厂家和商家在与经销商的合作中，有更明确的指向性和合作信心，最终形成的，是树立老板个人和公司的双重形象，这也将是经销商未来对外发展的一个重要环节。 建立品牌的收益在哪里 当然了，品牌是个工具，建造这个工具是要花钱的，如果经销商花钱建立的品牌，所带来的收益能远远大过为建造品牌的投入，那是比较合算的，那么，我们首先来简单测算一下，经销商做品牌的收益在那里： 1．在当地市场树立一定的影响力，提升自己与下线分销商或是卖场的合作地位。尤其是这个与KA卖场的合作，没名没地位的经销商最容易成为KA卖场的欺负的对象。
有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：
一个化妆品新品牌的建立 以及市场推广实施方案 一品牌的确定与前期策划 化妆品是一个可以快速致富的行业，但是同时也是一个可以快速烧钱的行业。如果前期的规划没有做好，很多品牌在还没有面世就已经面临死亡。一个品牌在建立之初我们必须认真的对市场以及我们产品做全面的市场分析，将自己的产品在市场的定位做一个精准的分析，找到精准定位以及自己品牌的精准消费群体这才是品牌建立的关键。一个品牌的建立你不要想我的产品什么阶层，什么消费群体都会接受，这样做的结果一定是哪个板块都做不好。 化妆品市场从来不缺产品，缺的是精品，缺的是有特色的产品。精品和有特色的产品不是靠生产能够做出来，是策划出来的，是设计出来的，是提炼出来的，是优化出来的。任何化妆品的基础配方都是万变不离其宗，关键是最后的特色在哪里，买点在哪里，产品的卖相是不是吸引消费者眼球。一个女性去买化妆品首先是看产品卖相——店员的形象——产品价格——产品功能 一个优秀品牌的识别度、认知度、关注度到底要怎样才能提高，才能达到自己所需要的状态，究竟要怎么样来策划一个优秀品牌，一个优秀品牌到底要考虑一些什么因素，下面会有一个大概的分析。（一）确立一个优秀品牌必须要考虑的因素 【品牌】观点： 国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争, 现代企业的核心竞争同
样是品牌竞争； 品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家经济实力的象征； 品牌基因决定了品牌生命力，品牌生命力决定了品牌竞争力； 品牌竞争力决定了品牌资产，而品牌资产则是品牌的终极使命；“三口”为品，“片碑”为牌；即大家都知道的都在夸的产品便成为了品牌； 品牌是个鲜活的生命体；产品很容易模仿，而品牌则无法模仿； 【战略定位】观点： 没有战略就没有未来，没有战术就没有成效； 定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？ 品牌定位如同“扣第一粒纽扣”，输在开局就全盘皆输； 品牌营销如果错了方向，停止就是进步； 一个定位，足以造就一个企业；解决定位问题，就解决了营销的一系列问题； 进入定位时代，营销的主战场开始从市场转为在消费者心智展开； 【细分】观点： 不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它； 10个优点不如一个特点，品牌和人一样需要有个性； 满意度不等于忠诚度，谁能成为上帝与稀缺度有关； 细分，就是做小河里的大鱼；
新品牌事业计划书 第一部分，国内各同类品牌分析： １、各公司品牌的定位情况； ２、品牌推广策略及手段； ３、品牌文化内涵； ４、主要投放的媒体、投放形式、投放时机、媒体投放费用等；５、设计团队情况； ６、原料采购情况； ７、产品风格定位； ８、产品面料、配饰情况； ９、产品工艺情况； １０、客层定位； １１、价格定位； １２、产品市场占有率； １３、主要销售模式特点； １４、招商加盟政策； １５、经销政策； １６、品类数量及主营品类； １７、各品牌公司运营组织架构及人员编制； １８、各品牌公司培训状况； １９、员工薪资状况； ２０、物流配送情况； ２１、生产状况；
２２、促销策略情况； ２３、渠道资源整合情况； ２４、客户服务政策； ２５、单店营业面积； ２６、单店运营成本； ２７、各品牌选址及商圈策略； ２８、单店营业额； ２９、单店毛利润率； ３０、单店客流量； ３１、单店开店成本及回收周期； ３２、库存控制情况； ３３、尾货处理手段； ３４、新品营销策略； ３５、门店陈列形式及特点； ３６、店面整体风格； ３７、门店电脑信息化管理情况； ３８、财务系统管理情况。 第二部分，北京、上海市场分析： 结合第一部分以上数据的对比与分析，对国内市场进行基本分析与判断，来确定未来的消费走向及各地域市场的未来发展，寻找我方的生存空间及市场定位和市场策略。第三部分内容为，以第一部分和第二部分的分析结果来确定我公司的具体经营管理策略，内容应包括： １、品牌定位； ２、品牌推广策略及实施方案； ３、投放的主要媒体、投放形式、投放时机、媒体投放费用等具体方案与计划； ４、研发团队的架构、岗位指责、合作模式、考核模式、薪资标准；
国外关于如何创建新品牌的方法大全 关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。这是综述（一），还有综述（二）。 一、利用广告进行品牌创建的理论 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。 （一）USP理论 USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP （Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述： 1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。 2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。 他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。 根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。 尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的
公司品牌建设实施方案 为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。 一、指导思想 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生"精神共鸣"，形成企业品牌魅力。 二、组织领导 为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。 三、目标与定位 （一）品牌目标： 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。 2、外部目标：打造品牌"三度"：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 3、年度发展目标： ①建立品牌规划体系和组织保障。 ②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬"xxx"的企业宗旨。 ③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。 ⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。 ⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。 ⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。 ⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。 ⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。 ⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。 （二）品牌理念： 1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。 2、社会价值是品牌价值的生命。 3、品牌是客户长期选择你的理由。 （三）品牌定位： 1、企业定位：成为为消费者提供高品质的学习、工作、生活照明、显示、亮化工程的服务企业。 2、品牌定位：国内行业第一品牌。 3、品牌定位语：xxxxxxxx。 二0一一年十二月篇二：机关品牌创建实施方案 关于开展机关品牌创建活动的实施方案
创建新品牌必须建立好“品牌识别” 品牌理论从西方一传入中国就受到了市场的大力追捧。“可口可乐”、“麦当劳”、“微软”这一个个强势品牌成为众多企业心中的梦，市场沉浸在打造“世界名牌”的热潮中。我们冷静下来，发现那些曾经辉煌一时的名字：爱多、太阳神、三株……在市场上早已消失，在我们记忆中已经只留下模糊的印象。是什么原因令这些所谓“名牌”离他们强势品牌的梦那么遥远呢？ 一、什么是“品牌识别”？ 品牌识别的概念由大卫艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中提出。但品牌识别理论引进我国的时间不长，大家对其的理解不一而产生了不少问题。问题主要集中在以下三方面：（1）品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为；（2）品牌识别怎样产生作用；（3）“品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的关系如何。这些问题解决将对我们认清和使用品牌识别理论具有重要的影响。 二、诠释品牌识别理论 （1）品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？ 品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。现在先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？ 虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？ 这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。 这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。 在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。 步骤六：品牌责任归属与组织运作。
商标品牌发展工作规划 各位读友大家好！你有你的木棉，我有我的文章，为了你的木棉，应读我的文章！若为比翼双飞鸟，定是人间有情人！若读此篇优秀文，必成天上比翼鸟！ 一、商标品牌发展现状经过几年商标品牌工作的实施，我区商标品牌工作取得一定的成绩，截至年底，全区共有注册商标1625件，其中中国驰名商标2件，占全市驰名商标13件的15%；省著名商标39件，占全市著名商标392件的9.9%；市知名商标34件,占全市知名商标505件的6.7%，位居各区县（市）排名前列，但与先进地区相比，还有一定的差距，与国家级开发区的经济总量、企业规模等方面地位不相协调。二、商标品牌发展思路以《国家知识产权战略纲要》为指导，按照科学发展观的要求，认真贯彻落实省委、省政府《关于实施品牌带动的若干意见》，紧紧围绕区委、政府确定的七大产业，加大商标品牌战略的推
进力度，提升我区自主创新能力和核心竞争力，力争在品牌升级、商标品牌争创的数量和质量上实现新的飞跃，更好地服务“加快海峡西岸产业聚集新高地”建设，推动全区经济科学发展跨越发展。 三、商标品牌发展目标用五年的时间建立起较为完善的商标使用以及品牌培育、发展、保护工作机制，形成一批具有较强竞争力和影响力的区域商标品牌；提升产品档次，建立起以商标品牌为主导的经济增长品牌经济模式，使之成为我区经济社会发展的重要支柱。总体上确定“十二五”期间商标品牌的“3166”发展目标，即到2015年底，全区中国驰名商标发展到6件，省著名商标发展到60件，市知名商标发展到100件，注册商标总量发展到3000件。四、商标品牌发展重点以电子信息、冶金压延、交通装备制造、轻工食品、饲料加工、生物制药、生产性服务业等七大产业的商标品牌培育为重点工作，通过建设商标品牌基地、科技研发中心等，做强区
新品牌商业计划书
新品牌市场调研报告 调研时间 2006年09月10日 ~ 2006年11月26日 调研市场深圳、北京、上海、福州 调研结论一： ?调研区域人员建议如下： 1、产品应主走“低压”路线； 2、结合现流行“重装饰，轻装修”的室内简约装修风格，新品牌应主走大 众化路线； 3、新品牌卖场展示应跳出产品堆放式陈列，根据产品的功能作系列性 开发，以产品的功能明确介绍性展示。 调研结论二： ?深圳、北京、珠海三地的灯具市场内与雷士风格类似低压照明的商业照明灯具（即：小灯）经营商户至少增多20%；表明在今后2年内商业照 明领域竞争将更为惨烈； ?通过以上市场的走访发现走各品牌产品线已无太大区别，这足以表明品牌制造商都陷入：想通过产品线的“宽而全”抢占市场份额的怪圈；各品 牌产品风格区别越来越不明显。继续以这种趋势发展下去市场营销手段 竞争将加剧，甚至已出现价格战的倾向。 调研结论三： ?透过深圳市政府硬行规定深圳经济特区关内近几年内不得修建高档写字楼、星级宾馆、商厦的新闻报导，我们可以预测今后几年内照明灯具工 程市场将逐渐放慢速度而平稳增长；
?随着国内装修行业的日趋规范，灯具工程市场的竞争将更强调专业性，营销手段将在竞争中无力回天，依托产品优越的性价比，质价比及良好 的专业品牌形象竞争将起决定性作用； ?以去年的北京办亮马名居楼盘及今年上海办的住宅楼盘200多万工程的成功操作足以证明: 今后国内高档住宅楼盘精装修工程将成为趋势。加 之国内近几年来的房地产经济的高速发展，今后几年将出现新一轮的个 人住宅装修热潮。 调研结论四： ?国内市场装修风格的转变导致“花灯”市场的萎缩，“小灯”市场的迅速蓬勃发展起来；但许多品牌制造商片面认为“小灯”即指低压的灯杯型灯具和 筒灯类灯具-----新品牌将对”小灯”予以新的诠释 ?深入调研品牌如“罗森”，进其深圳展厅，按“罗森”负责人的说法：今年将推出系列的天花灯，筒灯、及类似我们雷士的格栅射灯系列; 但观其以 上产品样品质量一般，毫无新意。“罗森”的此种做法我个人认为主要原 因是因其现主流产品个性化太强，价位太高而网络推动困难而采用的不 得已做法。故我以为新品牌不宜走太个性化、高档高价位路线。 ?深入调研北京“宜家”家居照明灯具，得出结论为： a、宜家家居灯具款式风格十分新颖，并且自成体系； b、宜家家居灯具价格适中，但其材料选择十分考究显得十分高档； c、我们新品牌可以引入宜家家居风格灯具，并与雷士品牌天花 灯、筒灯类产品加以融合，可以创造出国内独树一帜的家居类 灯具大众品牌
根据孔繁任于6月11日在《天下网商》杂志举办的杭州“从淘品牌到全民品牌”论坛的演讲整理。 说在前面：建议各位网商朋友在阅读前，先抱有一开放的心态：不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络，不要总说人家的话太空，不要总说距离自己太遥远。大道相通，开放的人，能够从任何人身上学到东西。何况，孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物，要敬畏之。 --------------------------------------------正文---------------------------------------------
6月11日，创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲，上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。 主持人：在当今时代，无论是线上还是线下，新产品新品牌层出不穷，打开电视打开报纸，上个网，每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要，下面我们请著名品牌策划专家，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心？ 谢谢，今天来参会有一个非常大的意外，终于知道纠结也可以分享，本来纠结是件很难受的事，被黄磊先生一说纠结也可以跟大家一起分享。今天我一上来也有一个纠结，台下坐了一屋子的互联网的英雄，我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言，我想主办方只有一个寓意：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，所以让我先死在沙滩上，而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。 今天给到我的命题是：初创品牌怎样走进消费者的心？我想在无数次的演讲、无数次的报告会上，我被无数次问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是B2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌？我们现在生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌？等等很多很多问题。
一个化妆品新品牌的建立以及 市场推广实施方案 一品牌的确定与前期策划 化妆品是一个可以快速致富的行业，但是同时也是一个可以快速烧钱的行业。如果前期的策划规划没有做好，很多品牌还没有面试就已经面临死亡。一个品牌在建立之初我们必须认真的对市场以及我们产品做全面的市场分析，将自己的产品在市场的定位做一个精准的分析，找到精准定位以及自己品牌的精准消费群体这才是品牌建立的关键。一个品牌的建立你不要想我的产品什么阶层，什么消费群体都会接受，这样做的最后结果一定是那个板块都没有做好。 化妆品市场目前的市场从来不缺产品，缺的是精品，缺的是有特点的产品。精品和有特点的产品不是靠生产能够做出来，是策划出来的，是设计出来的，是提炼出来的，是优化出来的。任何化妆品的基础配方都是万变不离其宗，关键是最后的特点在哪里，买点在哪里，产品的卖相是不是吸引消费者眼球。一个女性去买化妆品首先是看产品卖相-----店员的形象----产品价格------产品功能是最后的。 一个优秀品牌的识别度认知度关注度到底要怎样才能提高，才能达到自己所需要的状态，究竟要怎么样来策划一个优秀品牌，一个优秀品牌到底要考虑一些什么因素，下面会有一个大概的分析。（一）确立一个优秀品牌必须要考虑的因素 【品牌】观点：
国家之间的经济竞争就是品牌之间的竞争, 现代企业的竞争核心同样是品牌竞争； 品牌是一个企业的灵魂，也是一个国家经济实力的象征； 品牌基因决定了品牌生命力，品牌生命力决定了品牌竞争力； 品牌竞争力决定了品牌资产，而品牌资产则是品牌的终极使命；“三口”为品，“片碑”为牌；即大家都知道的都在夸的产品便成为了品牌； 品牌是个鲜活的生命体；产品很容易模仿，而品牌则无法模仿； 【战略定位】观点： 没有战略就没有未来，没有战术就没有成效； 定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？ 品牌定位如同“扣第一粒纽扣”，输在开局就全盘皆输； 品牌营销如果错了方向，停止就是进步； 一个定位，足以造就一个企业；解决定位问题，就解决了营销的一系列问题； 进入定位时代，营销的主战场开始从市场转为在消费者心智展开； 【细分】观点： 不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它； 10个优点不如一个特点，品牌和人一样需要有个性； 满意度不等于忠诚度，谁能成为上帝与稀缺度有关；
品牌的建设流程 1、市场调查与研究：市场研究、渠道研究、品牌研究、竞争研究、消费者研究、企业内部调查研究。 2、品牌规划设计：品牌战略定位、品牌命名、USP卖点提炼、广告语创作、品牌形象设计。 3、新产品上市推广：产品线规划、概念命名、包装设计、价格体系、渠道运作、促销物料、招商会、整合推广、媒介计划、费用预算。 4、样板市场运作：区域招商、铺货、推广促销一体化方案。 5、品牌整合传播：广告、公关、促销、人员推广、软文炒作、直销。 6、营销策划：产品策略、价格策略、渠道策略、传播推广策略。 7、企业形象设计：CIS系统（MI、BI、VI、AI）、标志设计。 8、商业设计：包装设计、广告设计、推广物料设计、展览设计、专卖店/专柜设计、POP设计、画册设计、单页/折页设计。 9、广告策划：广告主题定位、广告脚本创意、电视广告片拍摄制作、广告投放策略。 10、营销管理：组织架构、营销培训、客户管理、绩效考核、薪酬体系、危机管理。 11、网站建设：网站策划、网站制作、动画制作、应用开发、网站维护。 12、影视制作：电视广告片、企业专题片、产品宣传片、各类大型活动拍摄、影音后期剪辑、多媒体制作、三维动画、MTV摄制、VCD/DVD刻录。 以上可提供各项单项服务。 常见服务内容明细 以下是常见的服务内容，本部分内容仅供参考，实际服务内容需根据客户需要
一、市场调查研究 1、市场分析研究：(1)市场环境分析；(2)行业状况分析；(3)市场规模与发展潜力；(4)市场占有率。 2、消费者分析研究(A&U研究)：消费者分布及特性、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念、媒介喜好等。(1)消费者倾向分析；(2)消费者特征分析；(3)消费者心理行为分析；(4)消费者接受性。 3、竞争对手分析研究：竞争品牌、主要产品及服务、优劣势、市场推广等。 (1)直接竞争者分析；(2)间接和潜在的竞争力量。 4、企业自身分析研究：公司战略、品牌、组织架构、产品及服务、专业技术、渠道及营业网点、价格、促销、市场推广、人员、管理、企业文化等。(1)企业和产品资料的阅读理解；(2)经营者访谈。 5、SWOT分析：(1)优势；(2)劣势；(3)机会；(4)威胁。 二、目标客户与目标市场 1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；(2)目标客户的选择条件；(3)目标客户评估。 2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；(2)样板市场的划定；(3)制定市场切入点。 3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；(2)如何进行推广方案的跟进。 4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；(2)退换货的制度；(3)终端费用的支持政策；(4)窜货现象的处理制度；(5)业务人员配置原则；(6)客户激励政策。 三、企业与产品品牌规划 1、基本要素定位：(1)市场定位；(2)消费者定位；(3)竞争对手定位；(4)企业定位。 2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌发展目标。 3、相关策略：(1)市场策略；(2)广告策略；(3)推广策略。 四、营销与市场推广策划 1、营销定位和独特的销售主张(USP) 2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；(2)组织结构建议；(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；(4)成本预算建议。 3、广告策划：(1)广告主题定位；(2)广告创意方案；(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；(4)影视广告制作监督； 4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；(2)媒介传播方向；(3)媒介的协助购买建议；(4)媒介的发布与监控策略。 5、公关活动：(1)公关活动传播策略；(2)公关活动主题策划；(3)公关活动操作方案；(4) 产品推介会策划。 6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；(2)系列软性文；(3)媒体的联络与发布。 7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；(2)节日促销活动；(3)常态性促销