整合营销传播的四个阶段
从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进
行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、
所依赖的渠道、消
费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和
战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个
人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似
的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合
营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当
胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必
经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那
样，
不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶
段。换
而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作
时，
它们就已经在下一
阶
段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整
合，组织必须出色地完成四个
阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活
动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技
术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸
广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每
种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的
受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计
划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获
得更大
的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让
那
些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品
牌，部门，地区
及国家的经理）。
跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，
其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活
动，
也包括如何使
各
种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专
家，公关专家及其
他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活
动。另
一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方
法及
各种传播渠道的运用战
略。
“一种形象，一个声音”已经成为广告代理商们最常用的
方法。他们将整合营销传播视作向客户担
任更多服务的机会。许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分
支
机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们
可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相
同。尽管有些公
司借助代理商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿
意自
已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种代理商和供应
商，这些代理和供应商可能从
来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合
工作。
第二阶段：重新定义营销传播范围
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚
的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动
作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯
性。
当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观
念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取
效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义
是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这
种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的
那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道
多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。
传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处
理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个
能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区
分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关
于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从
不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。
通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使
它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的
信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感
知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在
过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关
键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶?威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传
播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或
被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的
目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心
上。
第三阶段：IT的应用
在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就
是
（信息技术）。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和
潜力并通过
两种主要的、相关的方式来提升业绩：
IT
（1）第一种方式， IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的
问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例
子。就像顾客忠诚计
划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信
息、
利用室内卫星电视来与
雇
员及供应商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本
身，
而在于将技术与适当的
顾
客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何
及何
时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达
他们，并且这些信息或产品与
他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部
分。
然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合
上
有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传
播活动，例如传播是
不是很好地建立在第二阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。
（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是
数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。
处在第三
阶段的公司没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式），数据库营销的真
正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最
终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销
传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。
以经验为根据的顾客数据
处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓
名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买
行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。数据库里面包含的信息越多，分析购买和
重复购买模式的能力就越强。如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销
品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等，那就更好了。
经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复
购买模式。对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩
的论述（1996），在
该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的，然而顾客维系的真正衡
量
标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的
挑战。首先，组织需要精确的、根据使用和
重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过
几个
购买周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种
观念，即组织能随时
间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。组织只有掌握这
些
顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回
报。
行为和态度
自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。
我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数
据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公
司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为
能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每
3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的
服装）等。价值工具和技能
营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是"顾客评价分析工具"的使用，这种评价或者是基于
过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾
客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位
的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最
有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解
这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成
本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当
的培育也能提供有增长潜力的顾客。
以经济为标准的顾客差异
在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，
因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有
效的。到七八十年代，
企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性
等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合"一般的"顾客--不是最好
的顾客也不是最差的顾客--而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不
存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。
对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化
行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更
加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、
价值和偏好的承认和尊重。
同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是
顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个
顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细
的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织
向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。
在我们停止讨论IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然
的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡
公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部
门，或是被管理信息系统（MIS）部门作为"俘虏"保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的
公司是否可以取得推动公司向前发展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的
发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相
关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果，我们仍不能忽略整合
营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定
义很好的结合起来，否则公司就不能很好的进行整合营销。
第四阶段：战略与财务整合
第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。
在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实
施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。
图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公
司确切地知道它的目标客户群和他们现
在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客
户接受不同的营销传播信息比如：
广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影
响，比
如来自朋友的建议。所有的这些信息（象品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行
为，
最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司
将能够测
但是量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。
在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能
力；传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。（2）运用整合营销
（1）顾客投资回报率。在这个计划过程中，注意力已经发生转移，过去总是尽力评估个体传播
的努力程度，比如对广告或者特定事情的反应，不可能简单的分离个体的努力程
度，
特别是考
虑
到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作
用。而现在相反，主要是强调有关特定顾客或
高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要
的过
程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为
了
进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估
最关
键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收
入联
系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的
地位。首席执
行官和财务总监将通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划
算，
比如实施营销传播或者
制
定一个新的计划；还是进行产品的延伸等。然后才能够分配
资源--时间、金钱以及在管理上的投
入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而能够获得最佳的投资回
报率。
（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。虽然这种方法已经被概括，但是整合营销传播变
得越来越重要，这是以前所没有预想到的。为了二十一世纪的市场的繁荣，我们相信公司已
经不再是运营驱动?quot;由内而外"的传播规划，而应该是"由外而内"的传播规划，强调从品
牌体验的
各个方面去为顾客创造价值。那要求公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断的完善提供给顾客的服务。这种观点曾经被
Duncan和Moriarty（1997）提到过，他们认为如果公司在它的组织结构和法人优先次序上没有
重大的调整，整合营销传播将不能发挥它的作
用，
他们还认为要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司必须采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销和zero-based营销计划（Duncan 和Moriarty1997）。
松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心
的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。
有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或
寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。
人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只
有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。
一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。
曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。
也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。
让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。
人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，
松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的
心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。
有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或
寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。
人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只
有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。
一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。
曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。
也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。
让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。
人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，
松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的
心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。
有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或
寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。
人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只
有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。
一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。
曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。
也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。
让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。
人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，
松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的
心的呓语。沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。
有些路，只能一个人走；有些事，只能一个人去经历。粗读加缪、萨特的存在主义，它告诉我，人就是非理性的存在。光秃秃的枝桠、清寂的清晨、流动的阳光，飘落于心，或快意，或
寂寥，映照心境，然而，有时却只属于那一刻。总之，一切只是心情。
人生的画面一幅幅地剪辑，最后拼凑出的是一张五彩斑斓的水彩画，有艳丽的火红色，凝重的墨黑以及一抹忧郁的天蓝色。人的记忆很奇特，那些曾经的过往，就像一幅幅的背景图，只
有一个瞬间，却没有以前或以后。比如，只能记得某个瞬间的微笑，只能在记忆的痕迹寻觅某时刻骑着单车穿过路口拐角的瞬间，却都不知晓为何微笑，为何穿过街角。
一切，有时荒诞得像一场莫名情景剧。然而，这就是生活。
曾经的梦，曾经的痛，曾经的歌，曾经的热情相拥，曾经的璀璨星空。
也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。
让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。
人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，
组员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略
蒙牛整合营销传播方案 目录 摘要：........................................................................................................................- 3 - 一、产品分析............................................................................................................- 3 - 1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 - 1.2产品定位.........................................................................................................- 3 - 二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 - 2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 - 2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 - 三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 - 3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 - 3.4扩张.................................................................................................................- 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 - 4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 - 4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
整合营销传播习题参考解答 第一章习题思考 1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？ 指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 （ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。 不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。 2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？ ?20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面： ?信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面； ?品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工 具； ?全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受 到重视 IMC主要价值 ?信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。 ?到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。 ?IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。 ? IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/996945592.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；
学号: 常州大学读书报告 书名《整合营销传播 创造企业价值的五大关键步骤》 学生梅先婷 学院商学院专业班级营销 131 指导老师邹驾云 二○一五年十一月 《整合营销传播:创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。阅读了这本书之后,我想探讨三个话题,第一个是什么东西促使营销向前发展, 第二个要谈的是怎样来做整合的程序, 第三个就是整合营销的不足和挑战。 我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化, 第二个就是信息技术,第三个是品牌建立。 我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。中国由于加入 WTO ,就也参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说, 进入 WTO 以后是比较新的,但是中国的发展,中国会在这方面进展很快。当在深入全球化的时候,会发觉我们金融系统, 传媒系统, 交通系统和物流系统都是互相交连的。平时我们逛街的时候, 在街上看到了很多世界品牌的广告, 我们可能并不认为它是中国的城市, 实际上它是世界的城市, 可能恰好在中国建立。我们通过某种形式把大家都关联起来,这样大家才能从中得到好处。 一个经济学专家谈到关于距离的概念。他在书中说到我们经过了三次交通的革命。第一次交通的革命, 就是我们的水上交通, 我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命, 因为飞机把世界各国的人很快的连起
来 . 经济专家受到的革命是信息产业革命 . 可以把声音、数据、图象很快的传输 给对方。第三次革命是距离的消失。我们大家都在一个地球村, 实际上没有这个 距离, 我们就需要进行多方面的整合, 把所有的信息把整合到一块儿。当你要把所有的这些系统变成全球化, 如果你不做整合是不可能的。很多时候, 大家都知道整合的概念, 都需要整和, 但是对营销人来说, 可能有些人还没有意识到这一点。实际上,商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,这是一个分散的过程, 并没有意识到应该整合起来。实际上, 我所要提出来的就是对营销来说,我们应该 把这些分散的系统,把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来, 正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择,而是必须要做的事情。 伴随着联想在 60多个国家设立 200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立, 联想品牌全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后, 今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。品牌全球化是联想真正成为世界强势品牌的必由之路, 不是企业自己选择要全球化的, 而是市场竞争的驱使。走 向全球化往往存在一定的风险,如果处理不好,企业很可能会身败名裂, 所以如何规避全球化的风险也是一个重点。我们可以采取一下措施 (1对客户的洞察力。出色 的品牌能够了解顾客的想法。不同文化环境中的消费者的洞察力, 能很好地促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法, 必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。 (2整合本地的智慧。品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。品牌是动态的, 绝不是静止的, 所以在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说, 想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的, 我们需要通 过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。并且我们还要学会筛选与品牌密切相关的本地市场, 来确保品牌与当地智慧的融合, 以应对竞争对手策略的变化。 (3全球性的管理团队。全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个包括区域性、国际性, 全球化的团队才能对当地的市场有准确的判断。
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/996945592.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
整合营销渠道九大步骤 导读：从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。 营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述。 中国太保2012年上半年实现总投资收益86.52亿元，同比下降20.1%，是盈利下滑的主要原因。2012年上半年中国太保计提资产减值损失25.76亿元，同比增长120.5%。因寿险准备金假设变动，中国太保2012年上半年增加税前利润2.58亿。营销渠道首年保费同比增长13.6%，领先同业营销新单保费收入为72.88亿元，同比增长1 3.6%，领先同业。太保寿险着重于营销人力的健康发展，提高队伍销售能力，提升绩优营销员的占比，营销员月人均产能持续上升，上半年达到4,427元，同比增长17.3%。 营销界对于企业整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所
谓的跟随与发挥，时间长不了。以下企业整合营销的九个步骤，你都做到了吗？ 一、市场调查 知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。 二、SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案的全部内容。
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A. 按广告媒介划分 B。按广告诉求方式划分 C。按市场区域划分 D。按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的. A. 专业广告 B. 消费者广告 C。分类广告 D。区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A。真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D。政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（ D ） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的( A ） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是（ A ) A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！"这句广告语体现了（B ）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行. A.1985 B。2001 C。1992 D。1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是（ C ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于( B ） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（ A ） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告。 5、“海尔，中国造!"属于( B ）. A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳,世界淡妆之王” 这句广告语体现了( A ）. A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益"作为标题是属于（ B ）标题. A。直接标题 B.间接标题 C。复合标题 D。混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于( D ）。 A。陈述式广告标题 B。故事式广告标题 C.询问式广告标题 D。祈使式广告标题
整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤 唐@E@舒尔茨，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”同时也是Agora国际咨询公司的总裁。 海蒂@舒尔茨，Agora咨询公司的执行副总裁，执教于美国西北大学整合营销传播系；在媒体管理、直销、市场研究、战略计划等领域有着20多年的工作经验。 【内容提要】 在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执政官和营销总监推荐这本书。 --菲利普@科特勒 第一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且第一章都有值得经理人重视的内容。 --约翰@皮尔斯 《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合销传播的财务效果。这是一本经营层面的最重要的著作。 --查尔斯@帕蒂 本书是继《整合营销传播》（唐@舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC 最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。 【目录】 前言 第一篇什么是价值型整合营销传播 第1章整合营销传播：从传播策略到盈利战略 1.1 超越4P 1.2 市场营销经费的平移 1.3 对整合营销传播的需求 1.4 整合营销传播的驱动力 1.5 新的挑战
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
起源： 令狐采学 整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下，广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。背景 1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化 2、更嘈杂的广告环境 媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。 3、受众的自主性不断加强 4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增 广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务。 整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）
1、市场力量由厂商向零售商转变 随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛 信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理） 2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本 借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库） 直接营销正在崛起。 3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求 4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能 密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但4p并没有提到客户和利润。 为此与时俱进的营销必须在创造强力品牌概念方面更具战略性，必须重点关注于客户接触的全过程（接触点管理），引领全面的顾客体验，与强力的品牌概念结合起来；必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500