起源：
令狐采学
整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下，广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。背景
1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化
2、更嘈杂的广告环境
媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。
3、受众的自主性不断加强
4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增
广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务。
整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）
1、市场力量由厂商向零售商转变
随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛
信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理）
2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本
借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库）
直接营销正在崛起。
3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求
4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能
密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但4p并没有提到客户和利润。
为此与时俱进的营销必须在创造强力品牌概念方面更具战略性，必须重点关注于客户接触的全过程（接触点管理），引领全面的顾客体验，与强力的品牌概念结合起来；必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验
整合营销传播是一种基于4c的营销理论（顾客customer, 成本cost，便利convernience，沟通,communication），它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾认为相互独立的因素看成一个整体，通过有机的协调，使营销传播的效果最大化。
营销传播并不广泛，是在整合营销传播理论被引进后才了解的。就是促销。在此之前，促销大多是单向的。而marketing communication代替了促销是为了与单向的信息传播相区分，强调双向互动。营销传播是指产品开展市场营销所使用的所有传播功能的集合。
整合是系统论的概念。整合涉及个体和整体，其理想状态是个体部分之间的相互作用引发整体效应大于各部分之和。IMC的创新之处就在于整合。
人们对顾客和利益相关者的关系越来越看重，专对组织从以前以公司为中心转变为以顾客为中心的过程提供了一系列的概念：整合营销传播、客户关系管理（CRM），一对一营销、品牌传播策略、关系营销。其目的都是增强公司品牌价值，从而使组织获益，并建设维持和发展顾客关系。
整合营销传播只是管理顾客关系的第一道程序。是一个营销传播计划概念。
内涵：
1、以消费者为导向
2、运用一切接触形式
运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息传递渠道。接触是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的信息传递媒体。
3、寻求协同优势
协调所有沟通要素，在本质上传达一致的信息
4、重视反馈和双向沟通
5、培育和维持持久关系
要求企业与消费者及其他利益相关者之间要保持持续的、有目的的对话，从而在品牌和消费者之间建立持久的接触和稳固关系，以强化品牌忠诚。
6、重视企业内部宣传
建构促进企业发展的文化。
7、实施战略传播管理
8、致力于长期的效果
第二章整合营销传播与品牌
品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。
品牌有广义和狭义之分，狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产品的视觉或听觉符号。广义的品牌是指由有形的符号和无形的要素所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。换言之，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，更承载着自身的知
名度、认知度、联想和忠诚。
著名广告研究专家拉里·莱特表示：品牌是至关重要的概念，它描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
整合营销传播与品牌建设
一、品牌面临的挑战
1、精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部
强烈的利润要求
二、整合营销传播注重品牌
品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力，也是整合营销传播的终极目标。因为同质化产品充斥市场，使得创新难以成为单一的竞争手段，品牌竞争的重要性凸显。在这种背景下，营销活动的重心发生变化，从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌上，因为品牌有提升企业未来价值的力量。三、整合营销传播与品牌资产
凯文的品牌资产模型（CEEB模型）中，直接把整合营销传播和品牌资产联系起来。该模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响。
对于整合营销传播和品牌资产的关系，凯勒概括了一下两盒方面：
首先，从基于顾客的品牌资产的角度出发，所有可能的传播手段都应该按照他们影响品牌资产的能力予以评价。尤其是
基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种传播手段效果的公分母：评价各种传播手段的标准是他们影响品牌认知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率。不同的传播手段有不同的优点，能够达到不同的目标，因此，最重要的是要将不同的传播手段进行组合，使它们在创建或维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色。
其次，整合传播方案的制定要做到整体大于部分之和，换言之，要尽可能地将各种传播手段匹配起来。舒尔茨认为，整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌，创造了品牌形象，而且可以促进产品销售，影响股东价值。
四、整合营销传播与品牌关系（品牌与顾客的关系）
汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系。他把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并且围绕着品牌关系和利益相关者提出了一系列原则和方法。整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值，发展品牌关系可以加强顾客的稳定性，提高顾客的终身价值，在其他利益相关者身上，品牌关系同样发挥着重要作用。在邓肯看来，几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开。传播就是用来引导品牌关系的。
邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。
第三章整合营销传播与消费者
以消费者为中心是整合营销传播的原则之一，这要求企业所有的部门都以消费者为导向，并且建立以消费者和潜在消费
者为中心的运营模式。随着数字技术的发展，消费者日益在营销传播中成为主角，企业和消费者之间的双向互动得以真正实现，两者之间的协同合作也渐成趋势。
消费者对整合营销传播的意义重大，具体表现为：整合营销传播的传播过程始于消费者，整合营销传播要求品牌和消费者建立联系，整合营销传播最终影响消费者行为。
第一节
一、整合营销传播中的消费者
1、以消费者为中心的观念提出
整合营销传播理论正是在4C观念的基础上提出的，以制造商为主导的4P所建立的营销世界，已经转向4C。具体说就是先把产品搁到一边，抓紧研究消费者的需求和欲求。
宝洁170多年历史的全球最大的日用消费公司，：以消费者为中心，在洗涤剂上市前，研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起。
整合营销是由外而内的规划，从企业外部的客户情况考虑，包括开发新兴的客户、潜在的客户，留住、增加现有的客户。
2、消费者地位提升
1)消费者成为营销活动的主角
数字营销传播带来了真正的消费者革命。
2)企业开始主动与消费者双向互动
数字媒介技术，为消费者提供了多种与企业对话的方式。
3)企业与消费者的协同合作渐成趋势
企业与消费者之间，在双向互动的基础上，还可以双向合作，其中消费者协同创意或协同设计具有重要的意义：可以直接让消费者从自身需求和体验出发，设计制作他们想要的产品，从而为消费者忠诚于品牌奠定基础。企业与消费者协同也是众包的一大特点。
众包：一个公司或机构把过去员工智性的工作认为，以自愿自由的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包的任务通常是有个人来承担，但如果涉及通常多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。
Web2.o技术带来发放化平台，让消费者参与产品涉及的形式变得更加丰富。加入社区。
二、消费者对于整合营销的意义
1、整合营销的传播过程始于消费者
2.整合营销传播要求品牌和消费者建立关系
整合营销传播的传播目标不只是说服消费者进行一次性的交易或消费，更多的是建立与消费者长久的关系，对品牌产生忠诚度。
2、整合营销传播最终影响消费者行为
第二节消费者行为研究
一、消费者行为研究内容与方法
随着网络技术的发展，消费者行为研究方法更加丰富。技术不仅丰富了传统的研究方法，而且为消费者行为研究提供了新的
研究手段。
近几年，大数据这一概念越来越流行，所谓的大数据，是指那些大小已超出了传统意义尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。
在数字媒体迅猛发展的大数据时代，个人群体的行为作为数据已经被记录下来。
网络在为大数据研究搜集原始信息中扮演了越来越重要的角色。
二消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用
1、消费者行为研究是制定整合营销传播计划的指南
五步流程
2、消费者行为研究是有效实施整合营销传播计划的保障
整合营销传播计划实施的每个步骤，都离不开对消费者行为的洞察，具体包括：市场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整合营销传播工具的运用。
整合营销传播计划，是在SWOT分析和确立目标后，再选择最佳的营销传播组合。
三、消费者洞察
1、消费者洞察的内涵
是个很重要的术语，它意味着对消费者的深入理解，
更意味着对这种理解的合理运用——帮助消费者满足
他们的需求。就是要发现消费者真实的需求和偏好，
并将之应用于企业的营销实务，它是发现市场机会，找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察为企业的众多领域提供依据，包括营销策略的改变，与消费者互动的改善。成功的消费者洞察是良好的客户关系管理的基础。
洞察并非市场研究的一种说法，也不是只是运用数据库里的信息或其他方式提高研究水平。
消费者洞察有两种形式：第一种，复数形式的洞察，指一系列的灵感闪现，或者经由敏锐的探索来找到特别的商业机会。市场研究和客户数据库可以做到这一点。
第二种，单数形式的洞察，比前者范围更广，是现今的企业所需要的，即更清楚深处的察觉能力。通过这种洞察，可以获得有关消费者和市场的知识。
包含方面：典型的消费者行为层面、消费者心理层面、客户服务人员和营销人员关注的焦点，比如竞争对手带给消费者的体验。
2、特点
消费者洞察不是自然而然出现的，源于市场调研，还源于客户数据库的数据、金融和规划数据、市场和竞争对手的情况、销售人员和客户反馈等。
是一种持续的动态研究
以定性为主要手段
需要分析和思考
3、评价
4、实践
2011年，宝洁与百度合作的联合实验室项目启动，双
方在此发放各自优势资源，着眼于深度研究用户行为
大数据。
第三节客户关系管理
一、内涵
1、消费者、客户与顾客
客户是比消费者更广泛的概念，不只是个人，还包括任何组织
2、客户关系管理的定义和地位
最早由高德纳咨询公司提出，简单来说，就是每个公司真正的业务应该是争取客户、留住客户并使客户盈利率最大化。
客户关系管理是一个管理个体顾客详细信息的过程，需要仔细管理所有顾客的接触点，从而把目标对准顾客忠诚的最大化（与整合营销传播的关联）。这里的接触点，指的是顾客会接触品牌和产品的任何时刻：从直接接触体验（体验营销）、个人或大众传播到不经意观察。
二、客户关系管理的基础
1、数据库营销定义
根据汤姆邓肯的观点，整合营销传播的过程设计和传统的
营销相比在获取顾客、维护顾客和增加有利可图的顾客方
面更加有效率和效果。之所以具备这样的优越性，就在于
使用了数据库中潜在顾客和现有顾客的信息。客户关系管
理通常要求建立一个客户数据库，通过数据分析和数据挖
掘来发现客户的个人需求、进行市场细分。客户关系管理
的基础是数据库
数据库的定义
2、数据库的应用
确定预期顾客
决定哪些顾客应收到特别的产品或服务信息
强化顾客忠诚‘’
促进顾客购买
避免失误
第四章利益相关者
第一节利益相关者理论
一、利益相关者定义
二、利益相关者分类
三、整合营销与利益相关者的关系
利益相关者概念及理论向整合营销传播领域的扩展，经历了一个过程。
整合营销传播的一个基本原则就是展开营销传播时必须考虑众多利益相关者，因为他们与企业互相影响。邓肯认为，整合营销传播理论和利益相关者观念的交叉点是战略一致
性，在实施中，要保持信息的一致性，避免不同的利益相关者对接手到的信息产生混淆。所以整合营销传播的信息既需要因受众的不同而有所区别，又需要与品牌的中心信息保持一致，从而加强传播效果。
做到这一点很难，社会化媒体的出现，使得利益相关者与品牌的互动更多、更复杂。
发生在2008年的王石的捐款门事件，就是个典型，王石的不当言论引发了从匿名的网迷群众到消费者、同行、员工、股东等明确利益相关者的一系列连锁反应。
第五章整合营销传播的内容：品牌信息
任何类型的传播，信息都是不可或缺的核心要素。整合营销传播也不例外（从传播学的视角出发）
根据整合营销传播的原理，消费者及其他利益相关者所感知的、与品牌有关的一切都是品牌信息。因此，与一般的传播类型不同，整合营销传播所要关注的不仅是企业有计划、有组织发布的信息，也包括企业及其员工无意中传递给外界的信息。
具体来说，这些信息可以大致分为计划信息和非计划信息。第一节计划信息
控制论的创始人维纳认为，信息是人类的外部世界相互作用的过程中同外部相互交换的内容，在传播理论中，传播流程及传播者将传播信息进行编码，通过媒体进行传播，接受着通过解码理解信息的过程。这一过程暗含着的假设是，信息
是有目的有计划的。
传统的营销传播所涉及的信息也不例外。
但是，经常被营销传播者所忽略的是，企业的产品名称、设计、包装、定价等也传递着品牌的信息。
一、什么是计划信息
二、计划信息的主要类型
1、品牌信息
品牌信息的典型目标是强化品牌，列举客户和潜在客
户在使用品牌后可能得到的具体利益，建立对品牌的
偏好，以及明确区分于竞争者的品牌等。可以用来传
达品牌信息的工具包括在各个媒体上的付费信息、公
共关系、事件、赞助、与产品植入等
2、品牌激励
典型目标是让非用户试用产品或服务，提高现有用户
的使用量，或者让客户或潜在客户存储品牌以供将来
试用。可使用的工具有定期降价、赠送优惠券。
但这些只是使稳固和价值型IMC更为有效的重要因
素，并不能取代IMC命题的核心或对客户需求的分析。
三、特殊形式的计划信息——产品信息
第二节非计划性信息（口碑营销）
非计划信息的影响
非计划信息既有正面信息又有负面信息，二者对企业的品牌的影响截然不同。
口口相传的小道消息，媒体披露的质量事件都会对消费者留下很深的印象，如何赢得正面口碑对企业品牌来说至关重要。第三节信息传播管理
在信息匮乏、沟通不畅的时代，是以计划信息为主导的，诸多品牌通过铺天盖地的广告投放，在市场上获得巨大的回报。而在今天信息泛滥、社会化媒体日益普及的状况下，不仅计划信息逐渐失去原有的魔力，非计划信息的传播也变得方便快捷。为此，企业在精心设计和发布计划信息的同时，还要关注非计划信息的产生和引导。媒介环境的变化迫使企业在整合营销传播中，必须重视信息传播管理。
一、对计划信息的管理
计划信息是企业主导的、可控的信息，对计划信息的有效管理，是企业整合营销传播的首要任务。
1、内容与形式
品牌网络分析
品牌网络是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑的结合起来，并在汇集后形成的个人对特定品牌的整体印象与定义。
每个品牌都会让人们联想到一种或多种产品，并以联想网络的形式呈现在我们的记忆中，要是没有了与品牌相关的概念网络，品牌就不会在客户和潜在的客户心中留下印象。
如何企业发出了与客户或者潜在客户头脑中的品牌网络
相矛盾的信息，就会面临认知不协调的困境而必须做出选
择：或者接受并改变自身的品牌网络，或者忽略并坚持自
身所知。
为此，企业就要深入的进行消费者洞察，了解消费者头脑
中的品牌网络如何运转。
了解客户和潜在客户信息解码方式与能力
尽量减少信息传播中的干扰
2、计划信息的整合
二、非计划信息的应对
5、努力培养正面的口碑
口碑是指消费者和其他利益相关者通过人际传播、网络分享等方式向外界交换的与企业品牌和产品有关的信息及评论。口碑不仅是当今世界上最廉价的传播工具，也是最具可信度的媒体。企业已经在实践中认识到了口碑的重要性，认识到口碑传播在市场中的强大控制力和影响消费者态度和行为方面起到的重要作用。越来越多的企业试图通过各种各样的技巧创建消费者的口碑，这就是蜂鸣营销。
有专家归纳口碑营销的要领：
明确口碑人才的三大属性（口碑传播的大使、权威人士、团体影响者）
把握适合口碑传播人才的商品翻出及传达内容的形式
口碑传播要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料
使顾客升级为口碑传播大使
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
进行口碑传播，要让客户对商品和服务进行亲身体验
最大限度地运用可以诱发口碑的宣传工具
将产生口碑传播的接触点作为焦点
理解口碑传播的特点，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合利用
实施口碑传播之前，首先要明确商品力
第六章整合营销传播的渠道:接触点
不论是计划信息还是非计划信息，如果不能依托特定的载体，传播过程就无法实现。舒尔茨认为，凡是能够将品牌、产品类别和任何市场有关的信息和资讯传输给消费者或潜在消费者的过程和经验都可以被称为接触。
邓肯也指出，每个和品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载的信息的互动都可以被称为品牌接触点。有关接触地的观念改变了传统的看待品牌信息载体的方式，整合营销传播活动的核心就是发现消费者和其他利益相关者的品牌接触点，并对这些接触点的重要性进行分析和评估，在此基础上为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验。
第一节品牌接触点类型
一、企业创建接触点
1、付费媒体
（1）类型
媒体广告、赞助
（2）优势和局限
优势首先，企业掌握主动权。付费媒体是企业主动发布
信息的渠道，可以根据市场环境和营销传播的目标，控
制信息的内容形式和发布的时间
可以优化媒体组合，在短时间内使企业的计划信息广泛
地接触到目标消费者和其他的利益相关者，形成一定的
规模效应。
局限性
付费媒体是企业投入资金购买的时段、版面或位置，所
传达的计划信息，消费者对这种形式接触到的信息会持
一种怀疑的态度（效果）
其次，受众范围广，影响力大的媒体价格居高不下
付费环境信息嘈杂（加多宝王老吉）
2、自有媒体
（1）类型
其中，尤其要重视企业所拥有的互联网、手机等平台上
的自由媒体。
企业的官方网站是其独占的网络空间，可以载入有关企
业和品牌的丰富信息，自由安排信息结构，从而为消费
和和其他相关利益者提供全面的信息服务。企业官方网
站也是展示企业形象，与消费者和其他利益相关者沟通
的重要渠道。
利用在社会化媒体平台上注册的微博、微信等媒体，企
业可以及时、迅速地发布有关企业和品牌的信息，并通
过粉丝的扩散达到传播的裂变效果；可以通过通过与粉
丝的频繁沟通，密切与消费者和其他利益相关者之间的
联系；可以通过聆听，及时发现问题；可以发动消费者
和利益相关者深度参与品牌建设实现品牌共创。
客户端营销是指企业通过安装在用户电脑、手机或其他
互联网终端上的软件来推广产品和品牌的一种方式。客
户端成为企业与客户一对一交流的平台。搭载客户端上
的促销活动，可以将流量直接导向销售。
（2）优势和局限
优势：
成本相对较低。
代表官方的声音。这一接触点都企业主导代表企业的立
场和态度，是重要的信息源，特别是在企业和品牌发生
危机的时候，自媒体还承担着迅速消除大众误会、回应
批评声音、缓解与修复危机的功能。
信息可控
功能多样。不仅具有单向信息传播功能，还具有双向信
息交流功能。有助于建立和维护消费者与品牌之间的关
系。
缺陷：
由于自媒体的所有权的性质，难免传播信息有倾向性，难以做到客观。
覆盖面和受众数量少
二固有的接触点
（1）专卖营销店
获得品牌体验，不仅影响着销售也影响着品牌资产的
增减
如苹果。苹果公司
（2）电子商务平台
电子商务平台不仅具备专卖店的营销传播功能，而且
因为其具有消费者点评、讨论、在线咨询和服务的功
能，而日益成为一种社会化媒体平台。（网购）（3）物流与售后服务
除了发布信息沟通交流外，搭建第三方网络平台上的
自由媒体还能够帮助企业将品牌拓展到网络的其他空
间，从而扩大营销传播的范围。
如2013年，新浪微博和淘宝账户打通。
三、消费者和其他利益相关者创建的接触点
消费者及利益相关者创建的接触点，是企业难以控制的，在这一渠道上所传递的信息基本上是非计划信息。一方面，消费者和其他利益相关者可能自发地通过这一接触点将自己的感受和体验扩散，形成口碑，即通常所说的“赢得的媒体”。另一方面，也是更为常见的，消费者和其他利益相关者可能在此提出自己的意见，表达自己的报怨。
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《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 第一阶段：战术性协调 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的
整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/3214321831.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。
1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个
企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
2016年整合营销传播服务行业分析报告 2016年10月
目录 一、行业管制和主要法律法规 (4) 1、行业监管体制 (4) 2、主要法律法规 (4) 3、行业主要政策 (5) 二、行业发展历程 (6) 1、整合营销传播的产生及现状 (6) 2、我国整合营销传播服务行业发展现状 (8) （1）内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 (8) （2）营销手段和技术呈现多元化，传统媒体与数字媒体相互补充，形成了跨媒体传播 (9) （3）整合营销传播服务需求扩大，整合营销传播服务供应商发展机遇良好 (10) （4）数字营销发展势头迅猛 (10) （5）行业并购成为常态 (13) 3、我国整合营销传播服务行业的需求分析 (13) （1）我国广告行业的需求分析 (14) ①我国广告行业总体需求分析 (14) ②我国程序化广告行业总体需求分析 (15) （2）我国公关行业的需求分析 (16) 三、行业竞争格局和市场化程度 (17) 1、基于策略和创意策划的内容为核心的专业人才的竞争 (18) 2、丰富而优质媒介资源的竞争 (18) 3、媒体环境多元化带来的内容及技术创新竞争 (19) 四、行业主要企业情况 (19) 1、蓝色光标 (19) 2、华谊嘉信 (20) 3、腾信股份 (20)
4、信诺传播 (20) 五、行业经营模式和盈利模式 (21) 六、影响行业发展的因素 (21) 1、有利因素 (21) （1）国家政策大力支持 (21) （2）品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 (22) （3）新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 (23) 2、不利因素 (23) （1）专业型人才相对缺乏 (23) （2）资金相对短缺 (24)
广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广
德芙整合营销传播战略 德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 1.德芙市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。 1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。 调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置 2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多 从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。 3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格（这句话实在奇怪，我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素，消
整合营销传播在城市营销中的作用——以大理城市营销为例 围绕着一个核心理念：存在的问题——解决问题 一、存在的问题：地方陷入困境VS不合适的解决方法 （一）地方的情况分为5个层次： 1、萧条之城： 财政经济以及其他方面的困境寻找新的经济增长之道 2、萧条中存在复苏的可能 3、萧条和繁荣交替，周期性变化 4、健康的转型：保持新吸引，规避旧危害 5、样板：规避损害其资产的增长方式 （二）陷入困境的原因 1、内部原因： 税收不平衡以及税源过于单一造就的恶性循环 税收过少——用于基础设施和资源扩张的投入锅底 税收过高——大批居民牵出城市。造成税基过低 2、外部原因 （1）技术变革，引起某种行业的周期衰退和兴起 （2）全球变革，新经济模式（以电脑和互联网为标志） （3）政府力量的变化 政府保护VS政府管理VS完全以市场经济为法则。 在金融危机中有关政府作为不作为的争论。 （三）地方为解决问题所做的努力——引出问题所在努力并未解决问题。 1、节约使用财务资源 2、吸引产业的竞争——零和博弈以及负和博弈 3、对大型购物中心以及其他场所的投资——投资巨大，措施没能产生足够的收益 二、矛盾解决之道——战略性地方营销 （一）五要素： 1、吸引的人群： （1）居民：最重要（和产业发展相适应） （2）访问者：旅游业VS商务接待（会展设施） （3）吸引工商业：从招商引资，填补失业缺口鼓励中小企业发展以及创业 考虑因素（交通、消费者和供应商、地区发展、基础设施改善、接近研发机构、融资、税收和法规等）看天下:成都PK北上港 上海、香港、北京之后，成都成为中国第四个承办财富全球论坛的城市 2、吸引物营销 强调物质及民族特性同环境相容——安徽宏村（水系是按照牛的形象设计，引清泉为“牛肠”，从一家一户门前流过，使得村民“浣汲未妨溪路远，家家门巷有清泉”。“牛肠”在流入村中的“牛胃”月塘后，经过过滤，复又绕屋穿户，流向村外被称为“牛肚”的南湖。再次过滤后，流入河流。如此水系，堪称中国古代村落建筑艺术一绝。）3、基础建设营销（建设新设施、必要性评估、基础设施管理、与环境相容、基础设施发展与地方发展保持同步） +基础性公共服务（人生和财产的保障以及教育） 4、人员营销（本地人因素） 1、形象营销
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500
整合营销传播 Integrated Marketing Communication 学习目的和要求 1、掌握促销的基本含义和本质特征 2、掌握促销传播的基本原理 3、掌握整合营销传播的基本含义 4、了解广告宣传的特点及广告策划的容 5、了解营业推广的基本特征和主要手段 6、了解公共关系的基本概念和主要方法 由于现代市场营销活动是在广泛的地域围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能 促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。 （一）告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。 （二）说服功能 促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。 （三）影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。
我国整合营销传播服务行业发展概况报告 （一）行业的管制和主要法律法规 1、行业监管体制 整合营销传播服务行业主要是通过整合不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、整合各种营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、整合各种不同服务机构（包括媒介资源提 供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合客户的目标市场及渠道、 终端，为客户量身定制从品牌认知到产品体验的全方位营销传播解决服务。目前整合营销传播服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，其管理体制是在社会主义市场经济下，遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。 与整合营销传播服务行业相关的行业包括广告、公关、传媒以及互联网等， 因此，公司同时接受包括中国公共关系协会、中国国际公共关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。 2、主要法律法规 在提供整合营销传播服务过程中，公司除需要严格遵守《公司法》、《合同法》等法律法规的要求外，还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公共关系咨询业服务规范》（指导意见）、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网电子公告服务管理规定》、《网络公关服务规范》等法律法规。
（二）行业发展的历程 1、整合营销传播的产生及现状 二十世纪五十年代晚期，美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销(Promotion)。由于服务业在七十年代迅速发展，传统的组合不能很好地 适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因 为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一 个“P”；八十年代以来，市场学理论权威科特勒强调大市场营销的理论，在传 统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。随着市场的不断变化和发展，越来越多的企业把目标放在ROI （return on investment,投资回报率），传统上与4P模型严丝合缝的各自为营 的组织结构和系统也就不再能满足需求。为了在大众市场上抢夺最大的份额，提 高投资回报率，企业需要对各个营销业务职能进行整合。而此时，营销传播领域 也出现巨大变化，价格竞争日益加剧，传统的传播手段已经无法满足需要，媒介 公司为了追逐丰厚的利益，开始为客户提供整合传播。在二十世纪八十年代中后 期，在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发生急剧变化的情况下，整合营 销传播应运而生。 整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）这一概念 ,其基本理念在于为品牌主 是上世纪九十年代由美国西北大学教授唐?舒尔茨提出 提供面向消费者公众的一站式营销服务解决方案，将企业进行营销活动所有关的 一切传播活动整合一体化，避免了不同专业营销领域的协作成本和资源整合成本 带来的营销边际效益递减。
2 整合营销传播在旅游目的地市场营销的应用探索 将整合营销传播理念应用到旅游业当中，是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使旅游者能够接触到整合的资讯，产生购买行为，并维持消费者忠诚度。旅游目的地整合营销传播活动的核心思想是将目的地营销当中的传播活动一元化。旅游目的地实施整合营销传播的关键因素如下： 图1 整合营销传播的宏观模型图 2.1 整合营销传播术语在旅游业中的应用 将图1模型应用到旅游目的地的整合营销传播当中，旅游企业和相关政府相当于整合营销传播的发送者；目标市场中的旅游者和其他利益相关者相当于接受者，也叫目标受众；一切和旅游产品相关的信息都可以看成是整合营销传播中的信息。而一个旅游目的地要想成功地实施整合营销传播，必须加强旅游目的地信息的整合。 旅游目的地(发送者)必须知道把什么样的信息(旅游目的地信息)传播给什么样的接收者(旅游者)，以及要获得什么样的反应，他们必须将信息编码，以便旅游者能够将信息解码。他们必须通过能够触及目标受众的有效媒体传播信息，并建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。2.2 旅游者感知的特点 整合营销传播是消费者感知为导向，4C 理论的出发点和落脚点都指向了消费者，它重视消费者的感知，切实做到了消费者心理资源的有效调动和整合。旅游目的地的竞争优势主要来源于旅游者的感知价值而非旅游者满意。而旅游消费者的感知具有整体性的特征，他们在未进行旅游活动之前，一般不区分旅游目的地中不同的区域和吸引物，而是将旅游目的地作为一个整体环境来感知。因此在整合营销传播过程中要特别重视旅游目的地整体形象的塑造。旅游目的地的形象定位既要凸现目的地精华，又要体现资源特征；既富有个性，又特色鲜明。2.3 以消费者感知为导向的4C理论 传统的市场营销以企业为中心的4 P 理论为中心，而整合营销传播则以消费者为中心的4 C 理论(消费者：consumer ，成本： cost ，便利：convenience 和沟通：communication )为支撑点和核心理念。旅游目的地以4 C 理论为指导，根据消费者的需求和欲望来确定提 整合营销传播在旅游目的地市场营销中的应用 郑州大学升达经贸管理学院 姚红 摘 要:本文尝试探讨整合营销传播在旅游目的地特别是旅游景区市场营销中的应用，重点研究旅游目的地实施整合营销传播的程序，以期为旅游目的地品牌资产的塑造和提升做出贡献。关键词：旅游目的地 整合营销传播 品牌资产中图分类号：F673 文献标识码:A 文章编号：1005-5800(2010)03(b)-140-02在旅游目的地竞争日益激烈的今天，各地为了吸引旅游者都展开了激烈地竞争。市场营销成为各旅游目的地之间相互竞争所选择的重要手段，各种各样的旅游广告、节庆活动等也都由此产生。但是单一的营销传播手段在今天激烈竞争的旅游市场上收益很小，这就需要借助整合营销传播来对旅游目的地的资源进行整合，传播一致的旅游目的地信息，树立旅游目的地整体形象，以增加其效益，塑造长期品牌资产。整合营销传播已经成为现代旅游目的地市场营销的一个重要趋势。 1 整合营销传播的基础理论 1.1 整合营销传播的概念 整合营销传播理论的创始人舒尔兹教授明确指出：“整合营销传播(integrated marketing communications 简称：IMC)是以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种营销传播工具，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在顾客心目中的良好形象，树立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”他还指出：“IMC 不是一种表情一种声音，而是更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在顾客和现有顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 1.2 旅游目的地整合营销传播的内涵和本质 旅游目的地整合营销传播的内涵可以概括为：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内的企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播工具，以同一目标和同一形象，传递一致统一的旅游目的地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游目的地在旅游者心目当中的形象地位，建立长期关系，更有效的达到增加旅游需求和促进目的地经济社会协调发展的目的。 因为整合营销传播的理论基础是消费者感知，所以旅游目的地整合营销传播的本质是目的地管理者对旅游者感知价值的整合。由于整合营销传播带来的总效益大于单个传播工具带来的效益之和，即1+1〉2 ，因此，旅游目的地的整合营销传播就不是单个传播手段的简单相加，而是各种传播手段的有机结合，贯穿其中的是内在的逻辑链，只有这样才能保证传播战略计划的有效性和准确性。 1.3 整合营销传播的宏观模型 整合营销传播是一种传播方式，其关键是信息的整合，目的在于传播资源的有效性和传播效益的最大化。整合营销传播的宏观模型有九个要素组成。两个要素表示传播的主要参与者——发送者和接收者，另两个表示传播的主要工具——信息和媒体，还有四个表示传播的主要功能——编码、解码、反应、反馈，以及最后一个要素表示整个系统中的噪音，如竞争者发出的信息。 140 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Tourism 旅游经济研究