整合营销传播重点内容
第一部分名词解释
一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是，愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。
二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。
具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。
三、接触：(卫军英)在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。
（舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。
四、关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。
五、4C主张：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
Cost(成本)
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)
Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)
Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
六、5R理论：
第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；
第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；
第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；
第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
七、窄播：窄播，与广播相对，是指互联网出现后，因受众分流而产生的新的传播形式，其形式分为点对面式传播和点对点式传播两种。窄播的受众定位较广播比更加精确，但受众规模逐渐减小。
（1）点对面
点对面式的传播，一种“传受分离”的传播形式。传播者和受众交流较少，由传播者掌握信息选择权和发布权。这种形式的窄播如专业电台、单选频道等。(2)点对点
点对点式的传播，一种“传受合一”的传播形式。传播者和受众交互性增强，受众不再是纯粹的接受者，也可以是发出者。这种形式的窄播如音频点播、准视频点播、交互电视等。
八、作业成本计算（ABC）：意味着计算组织中每个作业的具体成本，然后将这些成本分摊至具体活动。与传统成本计算方法相比，作业成本法在产品成本的经济实质、经济内容、成本计算对象等方面都存在较大的差异，并更注重成本信息对决策的有用性。
好处：使经理人明白什么是真正的有利可图的东西，什么不是；哪些产品应当推广，哪些不应该，等等。
经济增加值评估（EVA）：旨在计算组织所产生的经济增加值如何使股东受益的方法。
好处：对营销传播可能为组织创造的现有和长远价值均予认可，而不是仅仅依赖于传播项目在销售额方面的持续短期回报
九、数据库营销：数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。
十、客户品牌价值（CBV）：
客户品牌价值（CBV）：以客户可为品牌利润带来的财物价值为起点
CBV四要素：
渗透率（p）：公司在某一类客户总数的比例中所拥有的客户人数
类别购买率（br）：每位客户对于产品、服务或品牌平均年度需求
购买占有率（sop）：拥有的整体客户购买比率
边际贡献率（cm）：扣除成本后的净利润
CBV= p× br× sop× cm
十一、整合营销传播中的品牌权益：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度呈现、品牌识别与形象、品牌承诺、认知品质、财务价值，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
十二、品牌增加价值指数（BVA）：品牌评估的第二步就是要了解需求驱动因素，即哪些因素形成品牌在市场上的接受度和价值。Brand finance公司称这些驱动因素的总和及平均数为BVA指数。
十三、整合营销传播（舒尔茨）：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
第二部分：问答题
一、品牌权益的财务评估方法有哪些
1.历史成本法：就是品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现金水平所投入的成本。这个数字通常包含了销售传播、包装、识别标志开发和招牌等的投资。
2.重置成本法：这个方法在于以现有的工具和行为，在同样的市场里打造类似品牌需要多少成本。
3.市场价值法：找出品牌的市场价值，有人有意收购时可以开出什么价格。
4.权利金调剂法：站在评估的角度上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱。
5.经济适用法：是很据累进盈余为品牌的所有权驱动，而品牌价值来自逐步累积给品牌所有者的未来现金流量。
二、客户品牌价值评估四要素是什么
1.渗透率（P）：公司在某一类别客户总数的比例中所拥有的客户总数。
2.类别购买率(BR)：每位客户对于产品、服务或者品牌的平均年度需求。
3.购买占有率(SOP)：营销组织所拥有的整体客户购买比率。
4.边际贡献率(CM)：客户购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流。CBV=P X BR X SOP X CM
三、“3C”分析法的主要内容
1．顾客贡献(customer contribution)：即顾客在短期和长期时间里所带来的收入，顾客贡献包含企业在营销传播上的费用，
2．顾客承诺(customer commitment)：是顾客需求份额或者皮夹子份额的简化说法。前提是顾客用他们的皮夹子进行投票。他们之所以购买某一产品，完全是因为他们相信或者偏好该产品．
3．顾客拥趸（dǔn）者(customer champions)：这是指顾客究竟在多大程度上投入该品牌、支持该品牌，也就是顾客究竟在多大程度上愿意向他人推荐或不推荐该品牌。
3C分析的意义：
1．帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体的顾客在行为上的变化。2．帮助营销传播管理者理解顾客究竟如何从立方体中的一个方框转向另一个方框。
3．展示通过进行营销传播活动来改变现有顾客和潜在顾客行为的难度。
四、整合营销传播的八项指导原则
1、成为以客户为中心的组织
2、采用由外至内的规划
3、以整体客户体验为重点
4、把客户目标与公司目标结合起来
5、设定客户行为目标
6、把客户当成资产
7、精简职能业务活动
8、集中营销传播活动
五、整合营销传播的五步流程
第一步：识别客户与潜在客户
工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。这种识别目标客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨。
第二步：评估客户与潜在客户的价值
由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。
第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，也就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础，这部分在第5章还会提到。
第三步：规划信息与激励
第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。
第四步：评估客户投资回报率
在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。有了IMC
后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。
第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。
第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划
1．抓住合适的时机在市场上实施IMC计划。
2．计划落实后要加以评估。
3．拟定再投资的战略。
六、实施IGMC战略的八大步骤
第一步：全球客户数据库
第二步：客户和潜在客户评估
第三步：接触点/偏好
第四步：品牌关系
第五步：信息/激励的设计和传送
第六步：预测ROCI
第七步：投资及其配置
第八步：市场测量
七、评估营销传播回报的传统方法
（一）效果等级法和柯利提出的DAGMAR模型
这两种模型所依据的观念都是，消费者或潜在顾客在购买某种产品或服务以前，会先经历某种可以衡量的、结构性与线性的“态度改变过程”。
效果等级把消费者从意识到了解，最终引导到期待的购买行为。DAGMAR模型则让客户和潜在客户经历了主要是受到了广告的影响而产生的等级式的态度转变。（二）布劳德本特提出的广告积累效果评估
布劳德本特将广告积累效果定义为客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验的总和。他认为对于客户会不会继续购买某个品牌或者成为该品牌的拥护者，广告积累效果作用很大。
九、全球化背景下传播角色的变化状况
1.不再是营销信息的被动接受者，消费者开始变得明白起来，开始适应都市的环境，开始变得聪明成熟
2.传播开始迎合目标群体、独特的人群和小型市场，而不再是大众。大众已经演化成小众。
3.市场的分割和目标营销已成为不可阻挡的发展趋势
思考题
一、整合营销传播兴起的背景
1，媒体和传播渠道开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过称中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
2，媒体环境的变化。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。
3，信息在传播过程中来自各方面的噪音明显增加。
二、
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的 竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 ?有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使 用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
课程论文 2015 年04 月28 日
目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)
小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合
整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/ab739505.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
麦当劳的整合营销传 播
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当
劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来
整合营销传播策划大纲（IMC） Integrated Marketing Communications Plan Outline 实施备忘录 内容 实施概述 I.形势分析 A．市场 1．业界情况 2．产品种类情况 3．趋势 B．竞争 1．初级竞争 2．二级竞争 3．一般竞争 4．销售与市场份额 5．推广支出与广告份额 C．企业情况 1．背景 2．销售/市场份额 3．推广支出/广告份额 4．产品纪录分析 5．品牌与定位形象 D．现有顾客/潜在顾客 1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态 2．购买纪录 3．人口统计/地理 4．消费心态 II.市场细分—数据库分析 A．初级目标市场—忠诚用户 1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。 a.对某一类产品的感觉 b.消费者如何购买、使用该品牌 c.对该类产品和品牌的消费心态、态度
d.对品牌背后的企业的感觉 e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2．明宪兵品牌联络 a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？ b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？ c．该品牌在什么时候对他们最具优势？ B．二级目标市场—竞争对手的用户 1．识别品牌网络 2．明确品牌联络 C．三级目标市场—摇摆不定的用户 1．误别品牌网络 2．明确品牌联络 III.营销目标 A．初级目标市场 1．维持使用 2．形成使用（顾客份额） 3．品牌网络与行为目标 B．二级目标市场 1．引发尝试 2．形成一定的量 3．建立品牌忠诚 4．品牌网络与行为目标 C．三级目标市场 1．建立品牌忠诚 2．品牌网络与行为目标 IV.传播目标与战略 A．明确传播针对的主要目标受众 B．明确整体产品定位与个性 C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息 E．明确附加值任务营销目标 V.营销战略 A．识别目标市场及其需求 B．为各目标市场制定最佳营销组合
1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/ab739505.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
整合营销传播300案例
总目录 01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合 html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7
文件根目录 01－PPT格式 02－DOC格式 03-方案集合\北京市场整合营销传播方案 03-方案集合\城市之光整合营销传播案(doc77) 03-方案集合\房地产经营实务之房地产整合营销篇(doc8) 03-方案集合\丰景佳园整合营销策划案(ppt85) 03-方案集合\广东联通2002年整合营销建议(ppt47) 03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案 03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案(3个ppt)\广告 策划全流程与整合营销策划教案 03-方案集合\广告策划与整合营销 03-方案集合\黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告(doc28) 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年 华 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年 华\景秀 03-方案集合\昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议(ppt95) 03-方案集合\蓝彩明珠整合营销传播策略(ppt78) 03-方案集合\漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告(doc43) 03-方案集合\论整合营销传播理论及其演变
03-方案集合\罗兰贝格-整合营销框架简介(ppt101) 03-方案集合\明珠整合营销战略全案策划报告书(doc40) 03-方案集合\上风尚城整合营销推广案(ppt71) 03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案 03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案(44个文件)\上海花好月 圆整合营销策划案 03-方案集合\胜利量贩整合营销传播策划案 03-方案集合\天富花园第二期整合营销策划报告(doc57) 03-方案集合\万鹏·金桥整合营销战略系统IMC之包装推广攻略(ppt44) 03-方案集合\稀世宝整合营销策划案例(饮料市场) 03-方案集合\洗得力清洁剂整合营销推广企划案 03-方案集合\整合营销传播创意和执行流程(ppt24) 03-方案集合\整合营销传播的新发展 03-方案集合\整合营销传播系统(ppt93) 03-方案集合\中国移动渠道管理-整合营销服务网打造中国移动核心 竞争力(PPT 51) html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7
目录 曾明浩先生简介…………………p2一?整合营销的进展…………….p3二?SMC的含意为何……………p4 三?执行SMC的三步骤…………p5 四?终极目标……………………p11五?实务五步骤………………….p12六?附录
曾明浩先生简介: 文化广告系毕业(第3届) 现任: 华威葛瑞资深业务总监 曾任: DDB 业务总监
和信传播联众广告业务指导 服务客户经验 * 麦当劳 * SONY * SANYO * LG * 统一企业(食品,饮料,万通银行....) * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....) * 英国捷豹,SEAT汽车....
现在的社会假如只明白广告就落伍了，因此光靠广告的力量差不 多不够，必须要有整合营销的考虑，并全面性的去规划、操作， 以达到整合传播目的。 一?整合营销的进展 1?同步营销时代的来临： 往常的社会是产品导向的 时代，因此必须了解4P的涵 义，然后慢慢的变成消费导向 的社会，就必须造着消费者的 角度来考虑营销策略，4C就此 诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而生，直到
现在那个信息爆炸的时代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了，因此演变成下面的4个时期。
二?ＳＭＣ的含意为何 1? SMC的意义 要了解SMC必须先明白 IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC确 实是用专门多方法、专门多媒 介、管道去接触我们的目标消 费者(ＴＡ)，这些媒介可能是 报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ进展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，考虑公司的经营方向、在从营销打算中作整体规划。 ＳＭＣ确实是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ确实是整合营销传播的第二代，也确实是同步营销。而什么是品牌？确实是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。SMC确实是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。
(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案的全部内容。
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A. 按广告媒介划分 B。按广告诉求方式划分 C。按市场区域划分 D。按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的. A. 专业广告 B. 消费者广告 C。分类广告 D。区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A。真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D。政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（ D ） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的( A ） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是（ A ) A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！"这句广告语体现了（B ）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行. A.1985 B。2001 C。1992 D。1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是（ C ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于( B ） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（ A ） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告。 5、“海尔，中国造!"属于( B ）. A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳,世界淡妆之王” 这句广告语体现了( A ）. A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益"作为标题是属于（ B ）标题. A。直接标题 B.间接标题 C。复合标题 D。混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于( D ）。 A。陈述式广告标题 B。故事式广告标题 C.询问式广告标题 D。祈使式广告标题
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚