在信息不对称的环境下，劣品驱良品的现象被称之为“柠檬现象”。分析我国食品安全中的“柠檬现象”产生的原因，如何改进？
学号: 09142133
姓名: 张玲玲
“柠檬现象”是经济学上对于“信息不对称”问题的一种形象描述。
“柠檬”问题源于著名经济学家乔治·阿克尔洛夫的一篇论文。阿克尔洛夫的一个著名假设就是：若你想买一辆二手的摩托，卖主对这辆摩托的性能一清二楚，比如它的行程，它的经历，它的一切；而作为买方的你却只能从这辆摩托的外形来作各种揣测，或者是从你试骑的那一刻的感觉来推断。于是，问题就出现了，由于这宗买卖的信息是不对称的，也就是说，买卖双方对摩托的认知是完全不同的。因为买方无法确定这辆二手摩托车的质量，所以想让买方付款买二手高价车比让他们用低价买二手车困难得多。但在二手车市场上，因为好车车主只愿意以较高价成交，而次车车主却愿意以较低价出手。买主知道有一定的概率会买到次车，因此愿意出的价格就要打折扣。如果市场上的次车比例大到一定程度，这种折扣就足够大，使得好车卖方不再愿意把车投入市场。结果，市场上只剩下了次车。这种情况便被称作“酸柠檬”（注：“柠檬”一词在美国俚语中为“次品”意[1]）即“劣品驱逐良品”。这也就能解释为什么假冒伪劣产品会充斥市场[2]。
这个事实揭示了深刻的经济学道理。第一，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的[3]。在上述例子中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。而按照传统经济学的理论，市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的。第二，这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，也就是人们通常所说的“劣品驱良品”。阿克尔洛夫的理论让我们理解这一结果的根源是信息不对称。
现在，问题食品泛滥成灾，已成为一个不容回避的社会事实。这一方面表现为人为造成食品质量水平下降，从而出现大量的食品质量安全事件，另一方面表现在食品的合格率较低，不能满足人们对较高质量水平的食品市场的需求。近年来，有关食品安全的问题陆续曝光，如：毒豆芽、增白剂、塑化剂、瘦肉精等屡见不鲜，至于商品检验合格率低早已不是新闻了，这些食品不但侵害了消费者的人身安全，也让我们对中国的食品安全产生了空前的怀疑。从经济学的角度看，显示的食品市场是一个信息不完全的市场，买者和卖者信息不对称。这种信息的不对称会导致市场中的“柠檬”现象。
细细分析，原因主要如下：
1、买者无法辨别优劣食品。从消费者方面讲，当食品市场中存在内在质量不一而买着无法辨别的食品时，优质食品价高而劣质食品价低，买方无法判定农产品优劣，只愿意出相对于预期平均质量水平的价格，于是优质食品供给这不愿低价成交而蒙受损失，劣质食品供给者却通过交易获得部分额外收益，这样最优质食品被驱逐出市场。此时市场中食品质量进一步下降，买者因此也只愿出更低的价格，于是次优食品也被驱逐出市场，最后只剩下劣质食品了。
2、卖者欺瞒食品真实信息。从卖者方面讲，对食品质量所掌握信息的程度优于买者，这就可能给卖者提供隐瞒食品真实信息的机会，甚至欺瞒买者。不少制假者正是利用信息不对称而横行霸道。
3、管理者制度不严，管理力度不够。消费者素质不一，不能完全辨别食品的优劣，经销商也会有投机取巧的心思，但是在市场经济下，本应该由政府和监管部门监督的食品安全问题却没有落实好，足见管理者制度不严，管理力度不够。
为了解决这一问题，我觉得应该主要从下面几方面入手：
（一）消费者自身要努力了解食品知识
消费者自身要通过各种渠道，比如互联网，报纸，电视等各种媒体了解食品安全的有关知识，日常积累一些辨别假冒伪劣食品的方法，平时多留意，这样就会减少购买伪劣品的几率了。
（二）食品生产经营者自身的努力
1、提供食品质量保证。
2、根据质量高低，用价格将产品划分为若干不同档次。
3、树立商品品牌形象。
4、建立完善的售后服务体系。
（三）通过各种中介组织，有效制造和传播正确的市场信息，消除信息分布不对称
食品质量信息分布不对称是形成“柠檬现象”的直接原因，因而就必须有效制造和传播正确的市场信息，因消除信息分布不对称而导致的市场失灵，才能解决食品市场“柠檬现象”问题。
这主要是通过食品生产经营者、中介组织、政府等主体运用各种“抵销性规则”和各种有效的信息发送以降低食品质量信息分布不对称的程度，使得价格能够反映食品质量信息，进而可以解决由此产生的市场失灵。
（四）充分发挥政府的功能，加强政府对食品市场的监管力度
1、完善法律法规以及制法体系，加大惩罚力度。
在法律法规的完善过程中，做到严格立法，统一执法，而且要实行责任追踪制度。
2、实行市场准入制[4]。
食品市场准入制的实施，是对进入市场销售的食品进行强制性检验并在合格的食品上粘贴质量卫生安全市场准入标志。即通过政府向消费者提供食品市场正确的信息，达到降低信息不对称的程度，在实行市场准入制的基础上，要加强食品检验、检测和食品质量认证体系建设，以此来确保市场上食品的质量；并且根据不同食品的特点积极推行食品分级包装上市和产地标志制度、信息可追踪制度，来满足不同消费层次的需求和实行责任追踪制度。
3、在增强政府监督力度的同时，政府应积极促进新闻媒体的监督功能。
要通过多种渠道完善新闻媒体的监督制度，加强新闻媒体的食品质量信号传递机制。这一方面提高了整个社会查处劣质不合格食品的概率，另一方面促使各级政府对食品市场进行监督和加强管理。
相信经过我们的努力，我国食品市场上将会有越来越多的优质食品出现，使我们的生活越来越好。
参考文献
[1] 百度知道https://www.doczj.com/doc/9910990618.html,
[2] 百度百科https://www.doczj.com/doc/9910990618.html,
[3] 徐斌. 商品市场柠檬现象探析[J]. 江西价格月刊，2007，（10）：23-24.
[4] 李苏，韩科峰. 农产品市场中的“柠檬”现象[J]. 市场论坛，2006，（2）：
226-229.
「無印」，就是指「沒有商標」 「良品」，則是「好東西」 现在的社会太注重外表了，我们需要返璞归真的简单和朴素
目录 无印良品经营特色介绍 (3) 1 品牌释义 (3) 2 公司历史与发展 (3) 3 公司精神 (6) ☆品牌理念 (8) 4 公司管理 (8) 4.1 员工管理 (8) 4.2 营销策略 (8) 4.3 产品研发（“四位一体”的产品开发模式） (8) 4.4 产品管理 (10) 4.5 两大悖论 (10) 5 公司文化 (12) 5.1 MUJI的企业文化 (12) 5.2 MUJI的企业文化延伸---禅的美学 (13) 6 经营理念 (13) 6.1 无印良品理念 (13) 6.2 材料的选择 (13) 6.3 工艺的检测 (14) 6.4 包装的简洁 (14) 7 品牌特色 (14) 8 商品特色 (15) 8.1 素雅色彩的应用 (15) 8.2 天然材料的使用 (15) 8.3 简约洗练的形态 (15) 8.4 绿色的包装理念 (16) 9 公司的视觉化设计 (16) 9.1 品牌标志 (16)
9.2 公司海报 (17) 9.3 公司网页 (18) 10 个人体会 (18) 无印良品经营特色介绍 1 品牌释义 无印良品MUJI是当今日本以至世 界都相当知名的品牌，主要从事商品 的企业、制造、销售。它的设计理 念、美学主张，素材的选择，流程的 检点，简洁包装、形象宣传等，已经 不只是创造一种商品品牌，而是推广 一种生活方式，无印良品致力于提倡 简约、自然、富质感的生活哲学，提供消费者简约、自然、基本，且品质优良、价格合理的生活相关商品，不浪费制作材料并注重商品环保问题，已持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为职志。 无印良品是MUJI的中文翻译。MUJI是一个life style store ，代表一种生活方式的商店。MUJI这个来自日本的品牌，本身却是以“无品牌”这一独创性概念营销全世界，MUJI起源于日文“Mujirushi Ryohin”，其含意为无品牌的商品。希望淡化商品对于消费者的品牌意识，希望以自然、简约的生活方式让现代的民众有另一种生活选择。 2 公司历史与发展 早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，坐在
市场失灵案例分析 答：市场失灵指的是对于非公共物品而言由于市场垄断和价格扭曲，或对于公共物品而言由于信息不对称和外部性等原因，导致资源配置无效或低效，从而不能实现资源配置零机会成本的资源配置状态。造成市场失灵的二个主要原因是：成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制；以及次佳的市场结构。 市场失灵的表现有： 1、商品或服务价格的不正常上涨。一方面由于商品或服务供不应求或者是买卖双方信息不对称导致商品或服务价格大幅度上涨，从而是社会经济资源无法实现最大效用；另一方面，这一现象最终将导致收入与财富的分配不均。 2、以伪劣商品冒充合格商品。由于市场供不应求，物价不断上涨，商品的销售利润也不断增加，在缺乏政府管制和对商品质量的严格规定与检验的条件下，一些厂商为谋取暴利生产伪劣产品以牟取暴利。 3、商家在提供商品和服务时没有考虑其负的“外部性”。由于企业生产或营业会对社会产生一定的负面效应，因而需要支付一定的费用或是消耗一定的资源才能弥补，从而有些厂商摒弃社会公德和社会责任而不顾及社会的整体利益以牟取私利，造成外部不经济。 4、收入与财富分配不公。这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在市场失灵竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中；另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。 5、公共产品供给不足或者公共资源的过度使用。 6、竞争失败和市场垄断的形成。竞争是市场经济中的动力机制，竞争是有条件的，一般来说竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，
自恋的甜柠檬 在人们的生活里，常常面临着各种各样的选择。基本上，供人们选择的事物各有优缺点。这时，选择就变成了一个大难题：究竟哪个更好呢？ 心理学家沃卢姆有两个很有意思的试验： 第一次，他找了两个班的应届毕业生。那些学生马上面临毕业找工作。在离校前半年，沃卢姆让学生根据已有的资料评出三个他们最感兴趣的单位。半年后，学生们基本上都已经确定了自己的工作岗位。有些人如愿以偿，另外一批人却去了其他的地方。这时候，沃卢姆又让学生再给这些学校做个评价。结果很有意思：所有人对自己要去工作的地方评价都大为提高，而对自己不会去工作的地方，则人为地降低了评价。 这是学生们独有的心理现象吗？第二次，沃卢姆找了一些家庭主妇．他买了两种小用品送给这些家庭主妇，让她们在其中挑一件。不过挑的时候，要给两件东西都做个评价。“好”，还是“差”。一天以后，沃卢姆又找到了那些主妇。结果是：主妇们对自己挑选回家的小用品颇有好评，而对那些没被选中的东西则没什么好评价。很有意思的结果，不是吗？人们常常认为，这山望着那山高。大家会对那些得不到的东西充满好感。但是在进行选择的时候，因为做出决定非常不易，所以人们在潜意识里，自然不愿意自己的选择被证明是错的。这种效应，被称为“甜柠檬效应”，用来比喻人们一味地强调自己所拥有的东西是身份美好、有价值和难能可贵的。虽然在别人眼中以及
在事实上并非如此。 甜柠檬效应，在一定程度上能够帮助人们缓解内心的焦虑，协助人们平静地来面对现实。 在对待我们自身上，也有这样的认识。我们会把自身的缺陷合理化，使自己看起来坚强、勇敢，有力量。 有人会问：这不就是自恋狂吗？的确，这种对自我的欣赏、悦纳和自我陶醉，按照自我心理学的观点来看，就是自恋，但它是一种健康的自恋。 其实人一出生时都是自恋的。对于婴儿来说，自己就是整个世界。这种“原始自恋”，虽然幼稚，但却是一个人健康自恋的基础。没有享受过这种“原始自恋”的人，会造成终生的缺乏安全感和满足感，缺乏自信。这样的人为了平衡自己的心态，就会不断地沉浸于白日梦中，从而出现种种自恋型人格障碍。 以下这些特征，你有吗？ ①对批评的反应是愤怒、羞愧或感到耻辱 ②喜欢指使他人，要他人为自己服务 ⑤过分自高自大，对自己的才能夸大其词，想受人特别关注 ④坚信自己的思想是世界上独有的，不能为其他庸人所理解 ⑤对无限的成功、权力、荣誉或理想、爱情有非分的幻想 ⑥认为自己应享有他人没有的特权 ⑦渴望持久的关注与赞美 ⑥缺乏同情心
浅谈“酸葡萄”心理和“甜柠檬”心理 心理学上有两个名词，一个叫“酸葡萄”心理，一个叫“甜柠檬”心理。我虽没读过多少心理学的书，但对这两种心理学现象，我关注了很久，下面就我的肤浅认识跟大家探讨一下这两种心理效应。 什么是“酸葡萄”心里呢？通俗的讲就是“吃不到葡萄就讲葡萄酸。”在伊索寓言里有这样一个故事，讲的是狐狸想吃葡萄，但够不着，狐狸为减轻自己达不到目的而产生的焦虑感，自我安慰说“葡萄是酸的”，既然是酸的，那没有什么好吃的，于是狐狸平静地走了。这种把个体所追求的目标受到阻碍而无法实现时，以贬低原有目标来冲淡内心欲望，减轻焦虑情绪的效应在心理学上被称作“酸葡萄”心理。 现实中，我们绝大多数的人都会有这种心理，比如：同学甲看到同学乙因成绩好拿了奖学金，就对其他同学讲“学习成绩好有什么用？将来走上社会顶多是个书呆子，成不了气候！社会上靠智商吃饭的是打工的，靠情商吃饭的才是当老板的······” 那么什么是“甜柠檬”心理呢？与“酸葡萄”相对应的，当个体所追求的目标受到阻碍而无法实现时，为了保护自己的价值不受外界威胁，维护心理的平衡，当事人会强调自己既得的利益，淡化原来目标的结果，以减轻失望和痛苦。这种心理反应被称为“甜柠檬心理”。 现实中，我们也时常表现出这种心理反应，比如：同学甲在做了充分的准备后参加了学校的一次文艺比赛但只获得了个鼓励奖，而同班同学乙获得了一等奖，于是同学甲就对其他人说“其实这次比赛我并没有准备拿名次，我给自己所定的目标就是站在舞台上把自己展示给大家就行了，拿个鼓励奖就够了······”这就是典型的“甜柠檬”心理。 我不是学心理学的，没有什么理论可以显摆，但我记得哲学上有个方法论，即适度的处事原则。从这一方法论来看，两种心理反应在一定程度上可以通过自我暗示达到减压的效果，从这一角度上讲，这两种心理反应对我们是有益的。然而，辩证法却又告诉我们事物具有两面性，有利必有弊，正所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”按中国人的传统的报喜不报忧的心理，我们大多数人不愿思考，甚至是思考后不愿意承认这两种心理的负面作用。所以在这里我想强调一下其负面影响。 其一，我认为两种心理有一个共同的弊端，即逃避现实。 “酸葡萄”也好，“甜柠檬”也罢两者都是因为在既定目标无法实现的情况下，为了使心理达到平衡而做出的一种自欺欺人的举动，长此以往的话，人的思想就会麻木，斗志也会削弱。当事人会常常暗示自己“比上不足，比下有余”久而久之，脑子里会形成“退一步海阔天空的”的潜意识。也许这与儒家提倡的谦逊有关吧，但这种后果在市场经济大背景下是不是值得每个人反思呢？ 其二，两种心理都会助长个人的虚荣心。 因为未能实现目标，而做出的一种自欺欺人的自我暗示，我认为这就是虚荣心的表现。在我看来虚荣心是自尊心的一种强烈的表现，一个人的虚荣心越强，那么他的自尊心必然也越强。自尊心越强的人往往也越自负！自负好吗？项羽因为自负，丧失了一统中原君临天下的宏图伟业，自己也落个别姬垓下乌江自刎的悲惨结局；马谡因为自负，痛失街亭的同时也让自己遗臭万年成为笑料，最终也被诸葛亮斩于帐前；希特勒因为自负，轻易宣战苏联使原本乐观的战争形势急剧
中国网络大学C H I N E S E N E T W O R K U N I V E R S I T Y 本科毕业设计(论文) 院系名称：计算机学院 专业：通用专业 学生姓名： XXXXXXXXXXXXXX 学号：123456789 指导老师： XXXXXXXXXXXXXX 中国网络大学教务处制 20XX年XX月XX日
题目：电子商务市场中的信息不对称及对策研究 摘要：如今电子商务市场发展迅猛，但由于电子商务交易的便捷性与开放性，引发了其信息的不对称性，这种信息不对称性表现在两个方面：逆向选择、道德风险，导致的后果是：低质量产品驱逐高质量产品、需求缺口与供给过剩、不公平竞争和不公平交易，不利于电子商务市场更好更快的发展，为解决该问题，我查阅参考了相关文献，对该问题进行研究分析，并从建立健全电子商务立法、加强信号传递与信息甄别、建立信用评价机制，形成诚信交易的氛围这三个方面出发，结合我国电子商务市场发展的现状，做出相应的对策，尽可能的考虑各方利益，建立更加完善的机制，来改善电子商务中的信息不对称问题，让我国电子商务的发展快速走向世界前列。 关键词：电子商务；信息不对称；解决对策 一、引言 随着社会的进步，信息技术和网络的发展是相当快的，电子商务作为市场 经济环境下的一种新型的交易手段近年来得到迅猛发展。电子商务市场交易的 简便性与开放性，在信息的传播、获取和交流方面以及交易成本上都比传统市 场有强大的优势，从而为商业活动带来了高效率。电子商务其在线交易匿名的 形式、交易者身份识别、信誉机制的设计以及采用数字形式传递商品信息的新 型信息传播渠道特点，正是这些电子商务自身的特点，使信息与事物分离、商 品与售卖网分离以及交易者与物理空间分离，最终导致了买卖双方信息不对称 引发了逆向选择和道德风险，影响了电子商务市场的发展以及相关当事人的利益。文中将结合我国电子商务市场的实际对交易中出现的信息不对称问题进行 进一步提出对策。 二、基本原理 信息不对称就是指相互作用的主体之间就某一事物信息的掌握在量上处于不对称的状态。信息的不对称可以从两个方面划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间上划分，信息不对称发生在交易双方
Business Collection 商务必读 236 2012年4月 https://www.doczj.com/doc/9910990618.html, 跨文化商务交往中的柠檬现象及对策 河北工程大学 魏天婵 张昆鹏 摘 要： 在经济一体化的今天，文化差异依然存在，商务交往中的柠檬现象已然成为涉外商务活动的羁绊。基于经济学中的柠檬理论，本文分析了跨文化商务交往中出现柠檬现象的原因和相应对策，呼吁企业能够重视跨文化人才的培养，在国际商务交往中进行高效的交流与合作。 关键词： 柠檬理论 跨文化交际 商务活动 全球化 企业中图分类号： F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(c)-236-02在经济全球化的背景下，我国企业纷纷走出国门，参与全球竞 争。随着我国经济在国际舞台上的作用与日俱增，企业国际化规模不断发展壮大，塑造凝聚跨地区的企业文化，在国际商务交往中适应不同文化，是众多企业面临的重大挑战。然而由于各民族之间存在文化差异，来自不同文化的企业在商务交往中往往产生沟通问题。在国际商务交往活动中，商务人员之间的交流经常出现信息不对称现象，即所谓的“柠檬现象”。这就会阻碍企业信息和文化的传播。企业需要培养适应全球化趋势的跨文化商务人才，以便在复杂的国际交流活动中洞察文化差异和文化本质，成功地实现扩大企业规模，传播企业文化的作用。 1 柠檬理论和跨文化交际研究 在美国英语中，lemon 具有“次品”的含义。柠檬理论是乔治·阿 克洛夫在1970年提出的，所谓柠檬现象是指在交易市场上买卖双方的信息不对称及其对市场效率的影响。在市场交易时，买方掌握的产品质量信息总比卖方少一些，买房只愿以市场的平均质量价格购买商品，从而导致高于市场平均质量的产品无法出售，最终退出市场。这样就出现了次品驱逐优质产品的“柠檬现象”。在跨文化商务交往中，经济学中的“柠檬理论”值得借鉴，商务人员必须充分了解商务伙伴独特的民族文化，与之有效交流，避免商务交流中信息不均衡导致的文化冲突和误解。 中外商务交往实质上是全球经济浪潮中的跨文化交际活动。跨文化交际研究最早起源于美国，这和美国的国情与国际地位不无关系。美国人类学家Edward Hall 于1959年出版了《无声的语言》一书，标志着跨文化交际研究的开始。跨文化交际研究的对象非常广泛，包括心理学、语言学、社会学等，在商务交往活动中主要体现在非语言交际方面。非语言交际是指语言行为以外的所有交际行为，中国人常说的仪态、举止就属于这一范畴，在涉外商务交往中，虽然言语交流是人们主要的沟通渠道，但一个人的仪态和举止所提供的信息量大大超出其语言表达所提供的信息量。萨莫瓦认为“在面对面交际中，信息的社交内容只有35%左右是语言行为，其它都是通过非语言行为传递的”。(毕继万，1998：4)在国际商务中，人们应该注意到不同文化的隐含意义是不同的，必须了解对方文化的特殊之处，在商务活动中做到言语得体。无论是非语言交流还是语言沟通，由于民族心理、习俗、思维方式等方面存在差异，国际商务交往中的“柠檬现象”似乎从未消失，这需要企业拥有一批理解多元文化、具有跨文化沟通能力的人才，帮助企业在缤纷复杂的跨 文化交际活动中摒弃“柠檬”，使商务交流畅通无阻。 2 “柠檬现象”的应对策略 为了有效地避免涉外商务交往中的柠檬现象，企业应该审时度势，适应经济全球化的发展趋势和文化多样性的现实。在经济全球化的浪潮席卷下，企业应培养员工的跨文化交际能力和多元文化意识。有效的沟通是企业取得成功的关键因素之一，这种沟通能力不仅仅指员工的双语转换能力，而是强调在不同文化之间游刃有余地转换自己的行为规范，商务人员应遵循以下策略，以适应跨文化商务活动的需要。 2.1 树立跨文化意识、考虑文化禁忌 虚心接受异域文化的不同，尊重对方的文化传统，在涉外交往中树立“求大同、存小异”的意识，是涉外商务人员必备的素质。很多企业在招聘职工时，往往更侧重应聘人员的外语能力，认为较高的外语水平就是跨文化交际能力，这种用人策略往往是片面的。从事涉外商务交流的职员应该具备或了解多种文化，具有多元文化意识。多元文化是一种虚心接受并乐于学习其他文化的全球化心态，精通外语的人可能会成功地介绍企业产品和合作方式等，但具备多元文化意识的职员往往可以激发外国消费者的消费动力，挖掘国外市场潜能，促进企业文化的本土化和国际化的融合。企业文化在不同国家地区的本土化程度越高，越能提升企业知名度，促进企业国际化水平的提升。“白象”曾经是一种国产电池的品牌，现在也是国内知名的方便面品牌。白象品牌的国际化会受到其在中西文化中不同隐含意义的影响，白象在西方文化里是指大而无用的东西，在汉语文化中却无任何贬义。这导致了“白象”在中西文化交流中的信息不对称。白象电池曾因其名称在海外市场销量受限，纵然质量优质，亦无人问津，成为跨文化商务活动中柠檬现象的典型事例。 “己所不欲勿施于人”和“入乡随俗”这两句习语告诉我们在跨文化商务活动中双方应该换位思考，考虑对方的文化禁忌。随着国际交流的深入，熊猫已经成为国际公认的中国文化符号之一，然而熊猫的形象曾经导致涉外商务交流中的文化冲突。一些在西亚工作的中国人在商务场合赠送给对方一些带有熊猫形象的礼物，但对方认为熊猫有些像猪，这恰恰违背了对方的文化禁忌。从单一文化角度从事涉外商务活动必然会导致交流信息不畅，从而产生跨文化活动中的柠檬现象。 2.2 适应迥异的时间和空间观念 涉外商务人员了解不同国家的时间和空间观念，对于商务活动的开展，提高办事效率具有重要意义。人类学家Hall 把时间观念分为两类，即单时制和多时制。“单时制的人们(如北美、北欧、西欧 作者简介：魏天婵(1978-)，女，硕士，河北工程大学文学院讲师，主 要从事跨文化交际，商务礼仪研究； 张昆鹏 (1978-)，男，硕士，河北工程大学文学院讲师， 主要从事跨文化交际研究。
讲义: 回忆以前课程理论，分析市场价格决定时，暗含一个假设，那就是每个生产者和消费者都知道市场真实价格信息。我们知道，微观经济学是一门理念论学科，理论与现实有一定距离，这不是说理论就没有作用，理论的构成是有一系列假设为前提的。比如完全竞争市场的假设，通过放松假设，过渡到非完全竞争市场，从而逼近真实市场情况，又如对产品市场的消费者行为理论的研究过度到生产者行为理论（生产理论与成本理论）的研究，再到要素市场理论研究，要素市场的需求与供给借用产品市场的替代效应与收入效应解释，要素市场均衡则借用MR=MC原理阐述。 但这个假设与现实不符合。为此，本章在前面的研究基础上，引入信息不对称市场理论，增强经济理论对现实的解释力量。在信息不对称市场理论中，我们要明白以下几个方面问题： 1、信息不完全市场含义及其产生的机理是什么？ 2、信息搜寻含义及其实现机制是什么 3、信息不对称的含义及其信息不对称市场的表现形式以及信息不对称市场的危害及其治 理。 第一节：信息不完全市场中的信息搜寻 不完全信息的含义绝对性与相对性: 一指绝对意义上的不完全，即由于认识能力的限制，人们不可能知道在任何时候、任何地方发生的或将要发生的任何事情； 二指相对意义上的不完全，即获取信息是要支付成本的，如果获取信息的成本太高，人们就会放弃信息的搜集和拥有。 信息不完全市场含义与原因 （1）市场信息只能以分散的形式，而不可能以集中的形 式出现，除非这些信息被人们以某种方式加以搜集、整理。 （2）信息的传播和搜集是需要花费一定成本的，而且由 于市场传播系统的局限性以及虚假信息的存在，都使得市场 参与者不能获得所需要的全部真实的信息。 3.在信息不完全的市场中，价格机制就难以充分发挥作用， 这时市场就处于失灵状态。 二.信息搜寻 在市场经济中，价格是最重要的市场信息，消费者是如何获取商品的价格信息呢？这里要引入一个概念信息搜寻，而信息搜寻的实现是通过价格搜寻来描述的。 面对信息不完全的市场，一种商品在市场上的价格是不一致的，是呈现一个系列的价格分布，设为P ，其中有一个最低价格，用表示这组价格的平均价格。如果消费者知道这种商品的价格分布，他就能以最低价格购买这种商品。如果消费者不知道这种商品价格分布，他要么采取“随机购买”的方式，要么采取“价格搜寻”的方式。 1.信息搜寻指的是人们通过各种可能的方式、渠道去获 取所需要的信息。 2.搜寻成本指的是为了通过“价格搜寻”获得有关信息 而花费的一定的时间、精力和交通费用，以及其它有关的一 些费用。 3.消费者“随机购买”还是“价格搜寻”的选择 （1）若P m+C＜P*，消费者会采取“价格搜寻”方式。 （2）若P m+C＞P*，消费者会采取“随机购买”方式。 （3）若P m+C＝P*，取决于消费者的偏好等其他因素。
2013/11/26 张维迎于北大理教207 晚18:60 信息市场与不完全信息 市场机制发挥作用,是以充分竞争、信息对称为条件的。 非对称信息Asymmetric information （信息经济学） 不完全信息incomplete information（博弈论） 事前非对称（逆向选择） 事后不对称（道德风险）——经济学分析的重点 恩将仇报（胡耀邦和薄一波） 信息不对称导致市场失灵的问题帕累托最优 二手车市场劣币驱逐良币的故事 平均质量的问题 并非所有的产品都有市场 并非所有的风险都可以交易 并非有价值的投资项目都可以融资 （其实市场没有失灵） 但是市场本身就是解决非对称信息的机制，发现和传递信息社会是企业家的主要功能 福利经济学的两个定理（斯格里格策）——市场失灵的鼓吹者 正是有了信息不对称才有了市场 处理信息劣势的一方有积极性获取信息 处理信息优势的一方有积极性传递信息 第三方有积极性通过减少信息不对称赚钱 这类似停车场的提供，车主自己提供， Incentive（激励制度） 买方没有私人信息的一方 卖方有私人信息的一方 Δ≥0.5（贴现率）1块钱的将来收益至少在5毛以上。 厂家更有可能生产高质量的产品 声誉机制的条件 重复博弈（避免机会主义） 足够耐心 相对确定的环境 欺骗可以被观察到（信息问题） 受骗人有积极性的惩罚
信息机制越严重，那么声誉受影响的可能性就越大 市场机制很可能受损那么机制在某种条件下很可能被删除掉 处理长远利益和眼前利益之间的关系（显然前者都是一次博弈，而不是重复博弈） 无论个人或者企业都要注重其中的感受企业可以作为声誉的载体 企业的唯一资产就是“声誉”，其它都是资产。无形资产，商誉 个人的成本降低随着声誉的降低而下降作为一个声誉的载体 企业的连带责任 老板的连带责任（别人干坏事，都是你的责任） 大企业为小企业承担连带责任 人在与合作（cooperation） 价值链的构成其实在于每个环节的精益求精，这就是声誉的成本，如果有一个环境出错，那么对于整个企业的影响使非常严重的因为声誉对于消费者来说，是一次博弈。但作为企业的角度，是重复博弈。所以从长远的角度来看，企业必须维护自己的声誉。 维护市场的机构变成寻租的机构 中国按照自己的思路来理解市场经济很容易引起它人的怀疑 错误的假设： 政府是无所不知的（无知的政府） 政府是大公无私的（自私的政府regulatory capture） 政府是言而有信的（言而无信） 市场做不了的事，政府更不一定做好（产权理论） 一开始， 增加管制，增加声誉（提高信息透明度） 超过均衡点 增加管制，声誉下降；为什么： 1、增加了更大的不确定性，未来更不可测，政府的管制太多，更追求短期行为 2、寻找行为更加普遍，惩罚更不可信，信誉的价值降低（垄断利润增加） 3、管制引起腐败，贿赂官员比贿赂投资者更划算，成本降低，腐败滋生。 管制的陷阱
单项选择题1、下列关于语言和说话，表述正确的是（） A. 语言就是我们每天说的话 B. 语言就是我们说的每一个句子 C. 语言是用有限的材料和有限的规则组成的系统 D. 语言等同于说话 单项选择题2、语言符号的第一性的形式是（) A. 人类发出的声音 B. 自然界的各种声音 C. 文字符号 D. 触觉符号 单项选择题3、英语的“good”（好，原级）→“better”（好，比较级）运用的语法手段是（） A. 附加 B. 内部屈折 C. 异根 D. 零形式 单项选择题4、一般说来，新词、古词、方言词、行业词和外来词等 ( ) A. 属于一般词汇 B. 属于基本词汇 C. 有的属于基本词汇，有的属于一般词汇 D. 有时属于基本词汇，有时属于一般词汇 单项选择题5、语言符号在使用中只能一个跟着一个依次出现，这是语言符号的（) A. 任意性 B. 系统性 C. 线条性 D. 社会性 单项选择题6、语法意义的类称为（） A. 词法手段 B. 句法手段 C. 语法手段 D. 语法范畴 单项选择题7、下面属于边音的是（） A. [ l ] B. [ r ] C. [ j ] D. [ w ] 单项选择题8、现代汉语属于 A. 历时语言学 B. 应用语言学 C. 普通语言学 D. 共时语言学 单项选择题9、区分词类的最重要的依据是（） A. 意义 B. 词形变化 C. 句法功能 D. 语言的类型特点 单项选择题10、词是语言中（） A. 最小的单位 B. 音义结合的最小单位 C. 能够独立运用的最小单位 D. 用于交际的基本表述单位 单项选择题11、从造字方法看，兼用表意表音两种方法的文字叫（） A. 表意字 B. 假借字
无印良品艺术设计分析 130115118 袁梅 【内容摘要】无印良品是日本著名的百货品牌，其在成立之初，就对和品牌发展相关的各类艺术设计十分重视。在艺术设计的帮助下，不但实现了品牌的成功塑造，也使艺术设计本身呈现出了鲜明的艺术特征，成为了众多艺术设计者研究和效仿的对象。文章从无印良品的发展谈起，就该品牌艺术设计作品所体现出的简约性、生态性、民族性和创意性等特征，进行了具体的分析。 无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类分别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。 【关键词】无印良品艺术设计特征分析 一、日本无印良品简介 无印良品是日本著名的百货品牌，成立于1980年。虽然只有30多年的历史，但其所倡导的物美价廉的经营理念却得到了日本民众的普遍认可，很快便成为了日本最著名的品牌之一。发展到今天，无印良品已经有了300多家专卖店，并在国际上具有一定的知名度。与其他百货品牌或企业不同的是，无印良品在成立之初，就坚持独立的艺术设计。其组建了专门的艺术设计团队，全面负责和企业发展相关的产品设计、海报设计、室内设计等多个方面，在原研哉、深泽直人、杉本贵志等多位艺术设计大师的带领下，逐渐形成了该品牌所特有的设计风格和特征，不但彰显了其特有的经营理念，还逐渐形成了一种品牌文化，为企业的发展做出了突出贡献。而且其各类艺术设计作品，也成为了很多艺术设计者纷纷研究和效仿的对象，这无疑是其品牌发展成功的又一种体现。 二、无印良品艺术设计的特征分析 1.简约性 一方面，无印良品秉承的是物美价廉的营销理念，这就要求艺术设计理念与产品营销理念相一致。如果卖的是物美价廉的商品，而商品的宣传、包装等环节却是繁琐奢华的，无疑是一种自相矛盾。另一方面，无印良品成立于上个世纪80年代，正是日本视觉艺术设计大发展的时代，整个日本在短短的几年内就被各类铺天盖地的视觉图像所包围，让人们不禁产生了一种视觉审美疲劳。所以说，无印
无印良品行业市场现状与发展前景分析报告
目录 1.国内消费意识升级：崇质尚简+场景化崛起 (4) 2.无印良品的兴盛：繁荣之后，简约与品质涤荡人心 (5) 2.1.请回答1990：日本消费市场的角度 (5) 2.2.繁荣顶点之后，唯品质与设计不破 (8) 2.3.拂去光环，零售仍是考验管理和细节的苦生意 (10) 3.MUJI to GO：出行场景消费的成功 (13) 3.1.无印良品玩转不同生活领域消费场景，推动业绩迅速提升 (13) 3.2.MUJI to GO搭建出行场景，直抵出行市场消费本质 (15) 4.寻找渠道、品质和场景兼得的国内品牌 (16) 4.1.开润股份：出行装备行业的倡导者 (16) 4.2.南极电商：电商版名创优品，高性价比+品牌强强结合 (17) 4.3.健盛集团：制造+品牌一体化，打造内衣界的MUJI (17) 4.4.罗莱生活：居家消费场景之集大成者 (18) 图表目录 图1：日本居民人均可支配收入90年代末下降 (5) 图2：日本人口增长率逐年下滑（百万人） (5) 图3：日本人均鞋服支出90年代骤降（万日元） (5) 图4：男、女装及童装零售额90年代下滑（十亿日元） (5) 图5：日本服装零售市场规模90年代后下降（百万日元） (6) 图6：日本服装子行业零售市场规模近年有所收缩（亿日元） (6) 图7：日本高级成衣进口金额下降（百万日元） (6) 图8：日本大型服装企业主营业务收入90年代下降明显（亿日元） (7) 图9：无印良品净利润表现经历多个阶段（亿日元） (8) 图10：无印良品股价表现与业绩的相关性较高 (8) 图11：无印良品最初十年业绩增长迅速（亿日元） (9) 图12：无印良品品牌理念和早期产品 (9) 图13：无印良品产品设计独到 (9) 图14：无印良品设计及企划部门架构清晰 (9) 图15：无印良品收集顾客意见改进产品设计 (9) 图16：无印良品1999年迈入两年的业绩调整期（亿日元） (10) 图17：无印良品门店管理手册MUJI GRAM (11) 图18：MUJI GRAM规范到每个经营细节 (11) 图19：无印良品评估开店候补地点量化标准 (11) 图20：无印良品日本及中国标准店模型 (11) 图21：无印良品数据情报系统升级 (12) 图22：金融危机后无印良品业绩迅速恢复 (12) 图23：无印良品单位面积库存得到控制 (12) 图24：无印良品物流系统提升规划 (12) 图25：无印良品上海及深圳全球物流中心情况 (12) 图26：无印良品用家居产品打造简约生活空间 (13) 图27：无印良品家居产品营业收入稳步上升 (13)
市场失灵案例分析 答:市场失灵指的是对于非公共物品而言由于市场垄断和价格扭曲，或对于公共物品而言由于信息不对称和外部性等原因，导致资源配置无效或低效，从而不能实现资源配置零机会成本的资源配置状态。造成市场失灵的二个主要原因是:成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制;以及次佳的市场结构。 市场失灵的表现有: 1、商品或服务价格的不正常上涨。一方面由于商品或服务供不应求或者是买卖双方信息不对称导致商品或服务价格大幅度上涨，从而是社会经济资源无法实现最大效用;另一方面，这一现象最终将导致收入与财富的分配不均。 2、以伪劣商品冒充合格商品。由于市场供不应求，物价不断上涨，商品的销售利润也不断增加，在缺乏政府管制和对商品质量的严格规定与检验的条件下，一些厂商为谋取暴利生产伪劣产品以牟取暴利。 3、商家在提供商品和服务时没有考虑其负的“外部性”。由于企业生产或营业会对社会产生一定的负面效应，因而需要支付一定的费用或是消耗一定的资源才能弥补，从而有些厂商摒弃社会公德和社会责任而不顾及社会的整体利益以牟取私利，造成外部不经济。 4、收入与财富分配不公。这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在市场失灵竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中;另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费
水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。 5、公共产品供给不足或者公共资源的过度使用。 6、竞争失败和市场垄断的形成。竞争是市场经济中的动力机制，竞争是有条件的，一般来说竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，减弱了竞争的程度，使竞争的作用下降。造成市场垄断的主要因素。 如何治理市场失灵: 由于市场这只“看不见的手”已经无法有效调节市场的运行，因而需要政府这只“有形的手”的及时干预，即政府的宏观调控，其主要做法有以下几点。 1、政府的价格管制。直接的价格管制是刚性较强的行政干预措施，因而这一措施在市场极度混乱的非常时期是完全应该使用的，但在轻度的市场失灵中则不宜使用，至少不宜较长期、大面积使用，因为它对自由竞争的市场机制有较大的损害作用。 2、组织货源增加供应。这是一种对市场势力釜底抽薪的做法，这种做法不仅能迅速平抑市场，而且没有负作用，这需要政府多个部门共同协作，齐心协力，既要对市场加以辅助又要出台硬性的规定加以支持。 3、通过官方新闻发布会及新闻媒体的报道澄清事实，消除谣言，这正是改变信息不对称、不完全状况的重要手段。这一做法在很大程度上稳定消费者的心理，达到调节过高需求的作用，从而降低物价的哄抬力度，让市场趋于稳定;同时政府有关部门帮助消费者鉴别商品真伪和质量的工作还需跟上，进一步规范市场。 4、政府强制要求企业等盈利性机构采取相应的措施以降低其经营过程中给社会带来的负的外部性，以提高全社会的福利。以非典时期为例，政府相关部分强制
“柠檬市场”中的“逆向选择” 摘要 市场上普遍存在着由信息不对称所导致的逆向选择现象。所谓“逆向选择”应该定义为信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象。“逆向选择”的含义与信息不对称和机会主义行为有关，并超出了这两者所能够涵盖的范围之外。本文就着眼于食品市场、人力资源市场、信贷市场、保险市场这四个不同的市场中的“柠檬市场”，以此来分析“逆向选择”问题，既而探讨对于它的规避措施。 关键词：逆向选择柠檬市场信息不对称机会主义行为风险规避 “柠檬市场”中的逆向选择 信息经济学中最广为人知的一个原理就是柠檬原理，柠檬原理是由美国经济学家乔治·阿克洛夫在研究二手车市场时提出的。在柠檬市场模型提出的同时，他也阐述了逆向选择理论。通俗地解说“逆向选择”，即是由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。虽然，“逆向选择”是制度安排不合理所造成市场资源配置效率扭曲的现象，而不是任何一个市场参与方的事前选择。那么“逆向选择”是怎样违背经济学规律，又是怎么扰乱市场的呢？ 一．二手车市场的逆向选择 “柠檬市场”最初是在研究二手车市场时被提出的。在二手车交易过程中，卖方清楚地知道自己的车的真实性能和质量，为了将二手车以相对较高的价格出售，他们常常不愿意告诉买方有关车的负面信息。潜在的买主很难了解车的真实性能和质量，不过可以了解到二手车的平均质量，因此，潜在的买主就只好根据这个平均质量来给出自己愿意付出的车价。但是，在二手车市场上也有性能与质量都较好的车，这就出现了好车与次品车一样以同一均价出售的情况。如此一来，拥有质量好的二手车车主不免觉得自己出售的车不划算，于是就退出了该市场。结果，留在市场中的二手车的平均质量随之下降。相应地，买方愿意支付的价格进一步降低，从而造成了更多质量稍好的车退出了这一市场，最终导致市场中只出售质量差的车。
我给大家介绍和分析的这个品牌，在他所有出品的商品上，你很难找到其品牌的标记。其它的产品姑且不论，就说它出品的服装，即使是最最含蓄的那种领子后面的一个商标牌它都没有，一般也就是在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸。 有人可能会问，没有品牌标记，怎么让人记住它？ 的确，环顾我们四周，有哪样产品没有印上他们的标记或者logo？但是这个品牌就反其道而行之，甚至起到了无牌胜有牌的效果。 下面我给大家介绍的，也是我个人非常喜欢的品牌，无印良品。 之前的问题，没有品牌标记，怎么让人记住它？甚至广为流传？ 他的年营业额超过1100亿日圆，员工数超过2800名，是日本最大的Life Style Store。 他在在英国、法国、香港三地已经成立子公司，在海外的店铺数达70多家。 日本曾在29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度调查是第一名，高达 51.1% 可见他在日本消费者生活中是不可或缺的品牌，具有相当重要的地位。 他从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，小到牙刷大到汽车，从食物到电器，从眼镜铺到餐厅，从实品商店到网络商店到成为完整的生活提案店， 你从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 从他相比较而言最鲜艳的标志 开始分析。
我们一目了然，即使我们不懂日文，还是可以一眼看出商标想要传达的内涵。 “无印”在日文中是没有花纹的意思。就是没有商标。 “良品”就是指“好xx”。 “Muji”（无印”）意为“No Brand”(无品牌)。 “无印良品””的意思就是“无品牌标志的好产品”。 简单的红色是在无印良品的专卖店中少有鲜艳的颜色，更加显示出产品的简洁和质朴。 我们都知道符号是传递信息的媒介，而构成一个产品在人们心中的印象，标志是其一。 无印良品的标志简单又好记，色彩又鲜明，可以牢牢印在初次见到的人的脑海中。这是其一。 我认为另一个巧妙的地方在于，这个品牌的名称和我们的生活中的常见的现象是相背的，我们都认为好的产品，他的产品必然要印上公司的标志，以宣扬公司的文化。而无印良品这四个字这就是最好的一个商标。这名字让人有好奇感。这是什么？没商标？这不是有吗？这就在人们内心加深了对这个品牌的印象。 满是logo的手提袋我们不能说他就是不好的产品。而无印良品这个品牌在人们心中的印象也绝对不是标志给人营造的。整个产品给人印象的营造，除了标志，还有什么呢？我们来看看他的造型。 那款壁挂式CD播放机，将所有不必要的装饰通通抛弃，超简约没有任何多余的配件，轻拉电源即可轻易打开或关闭音响，曾获得德国iF金奖，是无印良品最经典的商品之一。 他的造型极其简单，就是简单的方圆搭配，但是在细节的处理上，有流畅的倒角设计。整体看上去干净利落但又含有人情味，并非棱角分明。
无印良品企业分析大纲 小组成员：孙温珊、王亚婕、徐全杰 目录： 一、企业介绍 1.发展历程 2.发展理念及特色 3.现状和远景 二、外界环境分析 1.经济分析 2.企业文化分析 三、品牌战略构架 1.swot分析 2.价格及消费者分析 3.竞争对手分析 四、企业识别系统 1.包装 2.服务 五、传播及推广 1.现有的口碑、标志和海报宣传 六、总结 一、企业介绍 无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标
志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。 1.发展历程“无印良品（muji）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。 1983年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。 1991年，无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家。 2005年7月，其上海专卖店正式开业。 2.发展理念及特色 理念：“无品牌”概念 无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识
《商场现代化》2012年10月（中旬刊）总第698 期浅电子商务环境下柠檬效应的研究 ———基于“淘宝围城”事件的分析 ■崔敏杰 王洪鹏内蒙古工业大学国际工商学院 内蒙古工业大学大学生科技创新基金项目；项目编号：2012024 [摘要]电子商务在中国已经蓬勃发展了十余年，如今却面临着一系列发展瓶颈与难题，其中以柠檬效应问题最为突出。电子商 务下的柠檬效应是对阿克尔洛夫经典传统市场柠檬效应的延伸。两者在产生原因、影响范围等方面存在着区别和联系。本文以2011年10月发生的“淘宝围城”事件为线索，通过对淘宝新规和事件始末的分析，进一步了解柠檬效应对电子商务的影响和效应产生的内在机理，以及提出相应的较为合理的规避方法，进而突破电子商务发展瓶颈，使电子商务行业更好更快的发展。 [关键词]电子商务柠檬效应“淘宝围城”内在机理规避方法 2011年10月10日,淘宝商城发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》。公告一出，历时一周的，轰动整个电子商务界的“淘宝围城”事件就此拉开了序幕。分析此次事件产生的原因，社会上普遍存在着两种观点：一种是淘宝店大欺客，商家们的反抗之举；另一种是淘宝商城本身的发展之计。但笔者认为引起本次事件的根本原因就是电子商务下的柠檬效应。新规的颁布正是淘宝商城应对柠檬效应，发展自己的必然之举。 一、电子商务环境下柠檬效应形成机制1.柠檬效应 “柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬效应是指市场基于信息不对称的情况下，由于买卖双方在产品信息拥有程度的不平衡，造成逆向选择，使得价优质好的商品遭到淘汰，劣质品逐渐充斥市场，导致市场萎缩或是市场不存在的现象。这一理论是由著名经济学家乔治·阿克尔络夫率先提出的，并开创了逆向选择理论的先河。 2.电子商务环境下的柠檬效应形成机制 电子商务是网络经济的产物，区别于传统经济。前者引入了新的生产要素（知识和信息）。知识的可复制性、信息的共享性是电子商务的显著特点。但是， 在网络中信息共享并不是绝对的，而是相对的。网络经济的信息不对称体现在两个方面：一是商家之间的信息不对称。根据赢着通吃理论可知，网络经济表现出的是强者越强，弱者越弱的正反馈机制，因而信息对称程度是对强者而言的，对于弱者体现的只是 “数字鸿沟”；二是同传统市场一致的，买卖双方的信息不对称。三是网络的虚拟性就将信息完全共享变为不可能。柠檬效应又恰恰是基于信息不对称（或是信息相对共享）这一角度，这就为柠檬效应在电子商务环境下的存在提供了先决条件。假设市场中有两种产品，分别是高质量产品和低质量产品，再假设买卖双方所拥有的市场信息都是充分的。那么当卖方拥有比买方更多的商品信息时，就会出现如图1-1所示的柠檬效应。单从需求曲线来看，网经下的需求曲线是特殊的，需求量与价格成正比，换言之，消费者有较高的预期。这样也会使柠檬效应“有机可乘”。网络经济中存在着诸多均衡点（E1,E2,E3）当卖方所提供的产品高于业内平均质量时，会导致产品价格上升、需求量的减少，D1移向D3与S 相交形成E3，由于临界容量的原故（E3处于亏损）会导致商家一直亏损的状态因无法负担巨大的沉没成本渐渐退出市场。当突破临界容量E1后，如价格降低、需求量的增加使D1移向D2形成新的均衡点E2，就会迅速实现盈利。 综上述，大部分商家会在发展前期运用低质低价经营策略，尽早跨越临界点，是自己走向强大。相反，对于少数提供高质高价的商家而言，就要面临破产。如此以往，将会导致高质产品退出市场，低质产品当道，最终造成消费者对市场的不信任，形成不信任购物，导致电子商务市场的逐渐萎缩或是不存在。 图1电子商务环境下的柠檬效应 二、电子商务环境下柠檬效应的影响因素 电子商务环境下的柠檬效应影响因素的分析，既要考虑柠檬效应本身又要结合电子商务的网络环境，两者不能分离。下面从产品的固有属性、消费者的心理、商家的销售策略、电子商务平台体系四个方面来分析。 1.产品的固有属性 根据《2010年中国网络购物市场研究报告》可以看出，电子商务市场中与网络或计算机有关的高科技产品比重已占到57.3%。电子商务产品类型实现了传统商品网络化到网络产品的转变。网络产品或者说是数字产品与传统商品相比最大的不同在于：其一，网络产品是经验型产品即必须经过一定试用期后，顾客才能给出评价的产品。消费者无法在购买之初对产品的质量、性能等作出判断。因此人们无法第一时间发现假货或是劣货。其二，网络产品与高技术的紧密结合使得产品呈现出低边际成本的特性。当条件适宜时，产品可以在短时间进行大量复制。它可以利用网络进行传播，产品销售范围广且不受时间限制。一旦劣质品在短时间内拥有许多需求点，网络力量会让劣质产品迅速蔓延。 2.消费者的心理 消费者的心理可以分为消费者的需求心理和消费心理。电子商务环境下消费者的需求心理明显区别于传统市场。传统市场的消费需求随价格的上升而下降，而网络经济下，在消费者较高的预期与原有递减需求函数的共同作用下，使得消费者的需求随着价格的上升而增加。从消费心理来看，网络消费者的主动性增强，当交易条件符合后，达成交易的机率增加；同时网络消费者消费心理还具有麻痹性。因为网络上交易大多数采用信用卡、 77