数字出版环境中的受众阅读及其反思
作者：崔磊
来源：《编辑之友》2012年第04期
摘要：新媒体的迅猛发展引发了图书出版业市场化、娱乐化、开放化等适应性变革，媒体、出版与阅读之间的关系也愈加紧密，也由此创造了一个全新的受众阅读时代。数字出版环境中的受众阅读习惯呈现出内容的娱乐化、形式的新体验、场所的形态变革等特征，新阅读方式中的社会群体多样化的现状以及是否符合人类理性阅读的趋势，值得思考。
关键词：新媒体数字出版受众阅读社会影响
一、新媒体时代图书出版业的变革
进入21世纪，伴随互联网以及手机等新媒体的快速发展，媒体形式已发生翻天覆地的变化。在这一宏观背景下，图书出版行业也快速进入数字出版时代。新媒体时代的图书出版业变迁可界定为：依托于网络技术、移动互联技术、户外LED技术等新技术发展起来的，能够实现图书资源的全面信息整合和发布、使出版者和读者能够充分自由互动的新出版模式的发展。为方便论述，本文将这种新媒体时代的出版统一称作“数字出版”。但关注的是编、印、发三个环节都采用新媒体技术、在网络上进行的出版形式，同时也会涉及其他相关的一些数字出版模式。为适应新媒体时代社会背景的变化，图书出版业的变革主要有以下三个方面：
第一，市场化潮流更为深入而广泛，使得出版业由传统的计划性向市场化转变。市场经济和网络技术的发展把出版行业推到了市场竞争的前沿，由于网络的开放性、全球化、难以实行统一监管，因而网络出版须适应市场化潮流和商业化趋势，营销更为困难。同时，随着网络出版对出版市场的市场性驱动，传统出版的计划性也将逐步放开，而此时的出版市场则不可避免地要面临市场自身的局限性，恶性的竞争、库存的积压、资源的浪费等将是传统出版市场面临的重要问题。
第二，人们生活节奏的加快，使得出版业由传统的知识型向娱乐化转变。随着现代化的加速与社会分工的细化，人们的生活节奏越来越快，随着信息搜索的方便和知识的普及，人们有能力和时间去更多地满足休闲娱乐的需要，出版更多的变成了享受资料消费的部分。[1]但这并不意味着作为发展资料消费部分的出版将会衰落甚至消亡，相反，其依然会稳步地向前发展，但发展速度将不及作为享受资料的部分的出版，未来所占出版的比重会有所下降。
第三，社会需求更为丰富多元，使得出版业由传统的限制性向开放化转变。随着社会的需求多样化的加剧，消费者要求出版更多关注个人的需求，为客户定制。读者的口味更加多样化，而图书替代性却越来越大，竞争越来越激烈。网络出版在抓住群体的同时可以充分研究个体，因而更适应新型社会的多级需要。
二、数字出版影响下受众阅读习惯的变革
受众阅读习惯的改变特别是多元化、快餐化的阅读习惯的形成是网络出版发展的重要原因和契机。但另一方面，网络出版的迅速发展改变了受众的阅读习惯，两者存在密切的促进作用。数字出版这一新模式带给受众阅读全新的特征，体现在以下三个方面：
第一，受众阅读内容的娱乐化。网络阅读点击量反映值得关注的现状：获得较大阅读量的都是娱乐性的作品，从内容到形式到参与方式都具备明显的娱乐化特征。网络出版带来的阅读方式常常是囫囵吞枣式的，“网络阅读的心理卷入水平要明显低于纸质阅读”，闭最常见的内容就是一些不需过多思索的小说或八卦，由此引发了一系列有趣的现象。
图片阅读的大量运用。最适应于网络阅读的是具有强烈视觉冲击力，且无需重复阅读的内容，因此最适合者即图片。
新互动阅读方式的出现。网络出版带来了一些有趣的新词，包括“挖坑”“填坑”“跳坑”等。网络写作者的博客、微博与论坛的火爆，也反映了受众阅读的互动性的极大加强，网站一般为每本书开辟了一个专门的讨论区以方便交流。作者与读者能够在第一时间进行互动，读者的意见可能会影响作品内容的走向，使得网络阅读具有群体娱乐倾向，进一步促成网络群体的形成。
第二，受众阅读形式的新体验。网络出版带来了一些阅读形式上的变化。电子阅读器的出现、电子书与纸质书的替代性、网络阅读评估方式的变化等都是值得关注的问题。
电子书出现以后，人们一度怀疑纸质书是否会走向消亡，但事实证明这种担忧是多余的。由于电子阅读器的种种弊端，以及电子书的盈利管理方面存在的问题，电子书的出版最终须走向和纸质书的结合，甚至以能否实体化作为衡量作品是否成功的标准。当电子书被出版社以实体书形式出版后，才能证明其内容价值、受欢迎程度、盈利多少。因此在短期内，纸质书会借助网络创造出更多的信息内容。
关于网络阅读的评估方式。网络阅读使阅读的评估方式从传统出版社推荐、专家推荐等权威领域真正深入到了读者之中。读者成为评价作品并能够影响作品名声与盈利的最直接相关人，这促进了作者走出象牙塔，真正贴近了群众。但读者自评在网络这样一个虚拟的空间中须面临着信任危机。传统的“时间塑造经典”与权威方式尽管效率低且数量有限，但往往值得信任；网络则要面临恶性点击量和虚拟人，以及群体极化和“沉默的螺旋”带来的一边倒的评价，很容易出现部分不能代替总体的情况。
第三，受众阅读场所的形态变革。电子商务全面介入网络出版，由此带来了相关的阅读场所的形态变化。书店里“借读”群体正走向消失，公共图书馆里也少见享受休闲阅读的读者。电子购书模式的便利性与低价优势影响了实体书店的未来发展，而电子书带来的免费阅读更是影响了人们对于阅读的认识。