广告文案四个组成部分的作用和写作要求
广告文案由四个主要组成部分组成，包括标题、副标题、正文和呼吁性语句。每个组成部
分都有其独特的作用和写作要求。
1. 标题：作为广告文案的开头，标题的作用是吸引读者的注意力并引起兴趣。它应该简洁明了，有吸引力且能够准确地传达广告的核心信息。写作要求是使用简单直接的语言，避免使用含糊
不清的术语或复杂的句子结构。
2. 副标题：副标题作为标题的补充，进一步展示产品或服务的特点和优势。它可以在标题激发
读者兴趣后提供更多的细节和信息。写作要求是突出产品或服务的独特性，并尽量让读者在这
一短语中获得更多信息。
3. 正文：正文是广告文案的核心部分，将进一步展示产品或服务的特点、功能和优势。正文应
该有条理、易于阅读，并使用简洁明了的语言。写作要求是重点突出产品或服务的独特卖点，
针对目标受众的需求和兴趣进行说明，并提供相关的可信证据或例子。
4. 呼吁性语句：呼吁性语句是广告文案的结尾，其作用是促使读者采取行动并购买产品或使用
服务。它应该鼓励读者立即行动，并强调购买的价值和优势。写作要求是使用积极的表达方式，使用有说服力的语言，并为购买者提供明确的指导，如“立即购买”或“点击此处注册”。
总体而言，广告文案四个组成部分的作用分别是吸引注意、传递信息、展示优势和促进行动。
写作要求是简洁明了、直接有效、针对目标受众，并鼓励立即行动。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
广告策划文案写作格式及要求 广告策划文案写作格式及要求 一、写作格式 1. 文案标题：简明直接，能够吸引读者注意力。 2. 引导语：通过引人入胜的开篇，引起读者兴趣，激发阅读欲望。 3. 产品介绍：介绍产品的特点、优势，突出产品的独特卖点。 4. 目标受众描述：明确产品的目标受众，分析目标受众的需求和心理，为下文提供依据。 5. 呼吁消费者行动：呼吁消费者采取行动，购买产品或参加活动等。 6. 总结：对产品进行总结，再次强调产品的优势和独特卖点，增加说服力。 二、写作要求 1. 简明扼要：文案要求简洁明了，符合目标受众的阅读习惯。避免冗长的句子和繁琐的词汇，以简洁的语言表达产品的特点和优势。 2. 重点突出：突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开
来，吸引目标受众的注意力。可以通过使用引人入胜的开场白、有趣的插图或引用客户的好评等方式，突出产品的价值和好处。 3. 情感共鸣：通过描述产品的特点和优势，以及如何满足目标受众的需求，引发读者的情感共鸣。通过情感共鸣，能够增加读者对产品的兴趣和渴望，提高购买欲望。 4. 引发互动：文案要引发目标受众的互动，呼吁他们采取行动。可以以“立即购买”、“马上参与”等方式，鼓励读者主动与产品 互动，提高转化率。 5. 简短明了：广告文案通常是在有限的空间内进行撰写的，需要用有限的文字表达出产品的特点和优势。因此，要求文案简短明了，准确传达产品的核心信息。 6. 富有创意：广告文案需要有创意和新颖的表达方式，能够吸引目标受众的注意力，与众多的广告竞品区分开来。可以运用幽默、引用名人名言、巧妙的比喻等技巧，使文案显得更加生动有趣。 7. 语言朗朗上口：广告文案要求语言朗朗上口，容易被目标受众接受和理解。使用简单明了的词汇和语句，避免使用生僻的词汇和复杂的句式，使文案具有更高的可读性。 总之，广告策划文案的写作格式要求简明扼要、突出重点，能够引发目标受众的情感共鸣并引发互动。文案要富有创意，语言朗朗上口，能够吸引读者的注意力并留下深刻的印象。
第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。 （2）诱导受众进一步阅读正文 有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。 （3）吸引目标消费者的注意力 每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众——产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。 （4）强化品牌信息 这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。 二、广告标题的基本特征 广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征: 第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出
广告文案写作必背知识点复习(总7 页) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可-- --内页可以根据需求调整合适字体及大小--
广告文案写作复习 （名词解释题） 1.广告文案 广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文 2.广告语（广告口号） 为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象 3.广告诉求 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 4.理性诉求 诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。 5.广告随文 又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。 6.广告战略 企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。 7.广告策略 广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略 根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。 9.释软方（软文） 广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等） 狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。 10.系列广告 指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。 11.网络广告 即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 12.新媒体广告 建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。 13.直邮广告 它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。 14.企业广告 不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告） 15.感性诉求文案
概念:1、广告作品中的语言文字部分. 2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。 第一节平面广告文案的结构 一、广告标题 广告标题是广告文案中最重要部分，对广告 效果影响重大：报纸广告 其广告标题可以发挥 50%~75%的作用。 广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标 题可以直接点题而表达
广告诉求主题，有的广告 标题只能表达广告内容 的性质与范围。 1、广告标题的作用。 点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。 2、广告标题的创作要求。 结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。 美国广告大师〃奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则： （1）标题好比商品价码标签。 （2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。 （3）在标题中要加入新的信息。 （4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促
进销售的作用。 （5）标题中要有产品品牌。 （6）标题要引起人的好奇心。 （7）不要故意卖弄的 标题：如双关 语、引经据典 或别的晦涩的 词句。 （8）标题中不要用否定词。 （9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。 “××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。 日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。” “这种手表走各不太
准确，二十四小时会 慢二十四秒，请君购 买时要三思。” 3、广告标题的类型。 （1）直接标题。 直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。 维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告 芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告 采用直接标题的广告有两种情况： 一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。 二是标题和正文相配合，标题直接引导消费 者去阅读正文，而正文是 对标题的补充与说明。比 如：标题“止咳有妙药，快
广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
第一章概述 一、广告文案概念 广告文案：(advertising copy) 是指广告作品的语言文字部分，在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播广告中，广告文案是指任务的有声语言和字幕。（一）古代文案有两层意思：1.指公文案卷2.旧时衙署草拟文牍、掌管档案的幕僚（二）日本广告专家植条则夫归纳：1.构成广告的全部要2.用文字表现的一切要素3.主体文稿 （三）广告文案有广义和狭义之分： 广义：指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐、音响）等。 狭义：特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分；电波广告指人物的有声语言和字幕。 二、广告的构成要素 报刊和其他平面广告：标题、正文、附文、口号、图形 广播广告：人声、音响、音乐 电视广告：人声、字幕、画面、音乐、音响 三、广告文案的地位 （一）结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现。 （二）桥梁说：文案是广告策略与创意表现之间的桥梁。 （三）削弱说：文案的地位日渐削弱。文案的地位不以广告中的文字多少来定。文案永远不可或缺。 四、广告文案的作用 （一）引起注意：具有感染力，引起读者关注 （二）刺激需求：诱发购买欲望.如雀巢儿童成长奶粉广告：儿童的成长只有一次。 （三）保持记忆：维持形象，不是浮光掠影。 （四）促成购买：有号召力，促使购买行为的实现。 五、文案人员的工作：文案人员属于创意部门。 创意总监（创意指导）：CD是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任； 艺术总监（艺术指导）:AD也叫美术指导通常和文案撰稿人结成创意小组同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。 文案撰稿人:CW；CM策划人（广播、电视广告策划表现，影像、音响专家）。在日本还设置广播电视广告策划人。文案撰稿人：是广告文案写作人员，同时也称“文案”或“撰文”。在广告创作流程，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”和“怎么说”也就是创意策略的制定和广告表现。广告活动开始之前召开“定向说明会” 六、广告创作流程 （一）广告主召开定向说明会：介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等。 （二）广告公司成立创意小组：文案和艺术指导组成。主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。 （三）确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版。（四）客户认可后，就可实际制作或拍摄。
广告文案写作格式和技巧 广告文案写作是营销领域的一个重要方面。正确的格式和技巧可以帮助广告文案写作更好地传达信息，使其更有效地吸引目标客户群体的兴趣和注意力。本文将探讨广告文案写作的格式和技巧，以帮助广告从业人员更好地完成任务。 一、广告文案的格式 广告文案的格式对于文字使用方面至关重要，因为格式不仅能增加阅读的舒适度，也能吸引目标读者的注意力。下面是广告文案的一些通用格式： 1. 标题：广告文案标题是吸引读者目光的最重要部分， 所以需要特别注重。标题必须简短、切中主题、引人入胜， 并且描述产品或服务的特点、好处和独特之处。标题应该在字数上尽可能精简，并包含关键字，以便在搜索引擎排名中获得优势。 2. 副标题：如果广告文案有副标题，则应该在标题之下，并且进一步解释标题的内容。副标题通常用于加强或具体化标题中的主题，从而使读者更容易理解它所表达的意思。 3. 正文：广告文案的主干是正文，它通常是吸引人的、 简短明了的、条理清晰的语言。正文应该使用短语和简单的语句、容易理解的词汇、有说服力的时代和故事，以最大限度地吸引和保持读者的注意力。
4. 图片、视频和音频：为了提高广告文案的可读性和吸 引力，可以使用图片、视频和音频来增强和补充文本。通过呈现眼睛、听力和视觉内容的方式，可以使广告文案更具吸引力，并且更有说服力。 5. 结尾：广告文案的结尾应该给读者留下积极的印象。 结尾可以呼吁行动、感激客户、提供优惠或反思产品或服务的特性和好处。 二、广告文案的写作技巧 广告文案的内容需要让人感到有趣，有吸引力，有说服力。以下是一些广告文案写作的技巧，帮助您的广告文案更具有魅力和独特性。 1. 使用短语和简单的语言 广告文案需要简介、明了，并且能够吸引人。使用短语和简单的语言，不仅可以使读者更容易理解广告文案的内容，而且容易让读者感到舒适和愉悦。 2. 使用吸引人的标题 标题是广告文案的核心，所以添加吸引人的标题是至关重要的。头脑风暴，寻找那些能够引人注意的词汇或短语，并确保您的标语与您的产品和服务相关，以便清楚地表达您提供的特点与好处。 3. 将产品或服务的好处与客户需求联系起来 广告文案的目的是吸引和满足消费者的需求，让他们购买您的产品或服务。因此，与您的产品或服务相关的好处都应该
广告文案写作格式和技巧 广告文案，应叫广告文本或文稿。 第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 １。 真实性原则：生命所在 ２。 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 ３。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 ４。 效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 １。 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 ２。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 ４。 特性： （1） 客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2） 主观性——作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C 时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3） 抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。 （4） 社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5.写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体
广告文案写作 广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。广告文案写作是广告文案人员在广告目的规范和要求下所进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。 广告文案分几部分：广告标题、广告正文及附文、广告口号。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的.注意力；它昭示广告中信息的类型和最正确利益点，使他们继续关注正文。广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较具体的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。在广告中长期反复使用的一两句简明广告附文广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。扼要的、口
号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。 (2)强化受众对企业、商品和服务的一贯印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 广告口号的写作原则： 1、简短易记，口语风格 2、合乎音韵，文辞优美 3.特别个性，表现特征 4、观念前瞻，鼓动性强 5、把握受众，情感渗透 6、适应媒体， 长期运用广告正文：广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景状况。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特别信息。 广告正文必必须围绕广告主题。对产品信息进行提炼、分
广告文案、标题、副标题、正文、口号。付文,相对应 的功能和效果 广告标题 广告文案一般包括3个组成部分，标题、标语和正文。其中，标题是首先引起读者兴趣的部分，标语是标题的进一步补充，而正文是广告文案的主体部分，承载了广告的主要内容。 好的广告标题，能够起到画龙点睛的作用，为广告正文增添光彩，有着震慑人心的艺术魅力，能给人留下深刻难忘的印象。广告标题的写作应注意以下几方面的问题： 1.主题突出。广告标题是广告正文的高度概括，所概括的广告主题和信息必须鲜明集中，人们看到标题，就能明白广告主要是讲些什么。标题要将广告内容中的精髓直接、清晰地展示给消费者，使消费者确定是否符合自己的切身利益，从而激发购买欲望。 2.通俗易懂。广告标题中不宜使用艰涩难懂的词语，应当浅显易懂。恰当地运用口语，往往可获得较好的广告宣传效果。 3.新颖独特。要选择能为人们提供最新信息的标题，在“新”字上下工夫。标题的“新”包括了内容和形式两方面。标题内容要独特，要尽量找出商品的特点，甚至要制造与商品有关的特点，写出标新立异的标题。 4.简短有力。标题的语言一定要简练，不宜过长，从记忆的规律看，一般认为不超过10个字为合适。如果文字太多，可以分为主标题和副标题。
广告正文 1.真实可信。广告提供的信息真实可信，是消费者的共同要求，也能够为人们的生活提供方便。广告处于科学与艺术的交汇点上，它首先必须以事实为依据，严格而准确地表述商品的品质和功能，然后再去考虑以艺术表现为手段，取得消费者的认同感。 2.突出重点。广告正文要强调的重点，就是产品最重要的“销售点”。广告写作要进行周密的准备，在写作前必须对产品或服务特性、消费者的心理和需求以及市场状况等进行详细分析，从而抓住诉求重点。 3.措辞得当。广告正文不仅要流畅，更重要的是要注意表达的准确性，即选取与广告内容相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。 广告标语 1.广告口号应该尽量简短有力，字数不要太多，大多数广告口号以5个字比较恰当。 2.应该尽量做到易读易记，注意口号的节奏感和韵律感，有助于记忆。 3.尽量口语化，采用人们喜闻乐见的语言和形式，贴近群众生活。 4.应该具有冲击力和竞争性，发挥鼓动激励的作用，利于引导消费。 5.尽量把企业、产品或劳务名称放到广告口号中，从而大大提高
广告文稿的构成 不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。标题： 广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。正文： 广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。结尾： 广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。 结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。如汇丰银行的广告：洞悉国际商情，决策快捷可靠 商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。 汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融
资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。 目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。 作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。咨询电话：××× 上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。 有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润
文案设计的四大要素 答案： 标题，广告语，正文，随文。 扩展： 1.标题，标题是广告主体的体现，在广告文案中占据主导地位。也是一则广告的导入部分，标题的优劣决定了能否吸引受众的目光，引起他们的兴趣，标的通常位于广告作品最醒目的位置。可以说，广告标题是否成功直接影响广告信息的传播，新颖独特，富有创意的广告，对广告文案也有事半功倍的效果。 2.正文，正文是广告我案中的主体是对广告主体的详细阐述，标题的作用是吸引受众的目光，正文的作用就是说服受众，它既要考虑受众关心和想了解的问题，又要引起受众的兴趣，增加受众的信任度，进而引导受众采取进一步的行动， 3.广告语。广告语俗称“”广告口号”是广告阶段性的战略中经常反复使用的精炼式口号语句，广告语广告标题再表现形式和写作要求上，有许多相似的地方，因此许多人误认为广告就是广告标题。 实际上，广告语标题有着本质的差别，标题是广告提的提炼，而广告语不需要紧扣主题，在文字语言要求通俗有趣，个性鲜明，一经确认，就要有很长一段时间内反复使用，而且要在不同形式和不同类型的广告中反复使用。 4.随文，随文是对指纹的补充，通常位于广告文案的结尾处，用来宣传和广告的附加信息等文内容，广告随文需要根据广告的形式和不同需求确定，在广告文案中属于从属地位，不宜罗列过多，例如，广告中的地位，电话，网址等内容都属于随文。随文的作用最广告文案中同样不可忽略，用得起当可起到积极的推动作用。 题目： 平面设计中,文案要素包括 四个要素 答案解析
标题、正文、广告语、附文 扩展资料： 文案写作的四要素法不仅适用于写运营文案，对于日常的工作帮助尤为巨大，都在按照这个理论构思、书写、检查，屡试不爽。下面撰写一篇好文案的四个要素分别是： 要素之一读者：受众是谁，这会决定文章的语调、措辞、文法; 要素之二目的：要如何改变受众?文章中的每个部分都是为了引导受众通向这个目的，任何没有带来帮助的内容都应该删除; 要素之三行为：期待受众有什么反应?目的试图在受众心中激发变化，而行为则是受众需要采取的实际行动。如读完某篇文章后，把票投给某个候选人，或分享这篇文章给其他人;(这是运营人经常需要考虑的问题) 要素之四印象：读者会怎么看待?怎样写出来的东西，都会反映出这个人，会令读者产生一个对你个人、部门、公司的印象。 当写完文章后，可以用这样一句话进行检查，提醒作品是否直达主题：读完这篇报告或文章，受众了解了某个目的，他们可能会采取你期待的行为，并对你或公司留下期望的印象。 重要提示：创意性对于好文案来说不是一个必备要素，但是在互联网的媒介下，创意性也是很重要的，往往一个广告的创意也是文案人想出的。而互联网媒体跟传统媒体有很大区别，传统媒体是高频率强力曝光，而互联网有自发的传播性，好内容的有创意的广告可以自发传播。所以在创作互联网广告时，增添一些有创意的玩法，效果可能会意想不到。 这些是使用要素法总结出的一个简单好用的理论，它可以指导我们写文章、写邮件、做运营。
广告文案基本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。 （一）标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。 （二）广告语 广告语，乂称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。 然而，广告语乂同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。 （三）正文 正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。 广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理山，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。 （四）随文 随文，乂称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文） 标题一一信息、趣味和创意展现。 主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键； 副标题（Sub—Catch Phrase）是上标题的延伸，通常是将丄:题和正文联系起来。表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。 1、类型 ①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题; ②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺； ③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题
广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 一、广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 （2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。 （3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来看，主要有： （1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。 （2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。