杂志广告文案的写作要求
1. 清晰明了：广告文案应尽量使用简洁、明了的语言，将产品或服务的特点和优势直接传达给读者。
2. 突出卖点：文案应突出产品或服务的独特卖点，通过强调其与竞争对手的区别来吸引读者的注意。
3. 引人入胜：文案要有吸引人的开头，能够引起读者的兴趣，激发他们进一步了解产品的欲望。
4. 简明扼要：限制文案的字数，并确保核心信息能在有限的空间内传达给读者。
5. 美观布局：广告文案应与整体的设计风格相协调，布局要清晰简洁，确保易于阅读。
6. 利用图像：配合文案使用优质的插图或图片可以增强广告的吸引力，激发读者的好奇心。
7. 强调效果：使用强调手法如粗体、斜体或颜色来突出关键信息，使其在整体布局中更加突出。
8. 针对目标受众：广告文案应针对目标受众的需求和兴趣进行定向，并使用他们容易理解和感兴趣的语言风格。
9. 创造情感共鸣：通过触动读者的情感，使用情感化的语言和表达方式，使读者对产品或服务产生认同感。
10. 强调福利：广告文案应重点突出产品或服务对读者带来的好处和价值，以激发他们的购买意愿。
广告策划文案写作格式及要求 广告策划文案写作格式及要求 一、写作格式 1. 文案标题：简明直接，能够吸引读者注意力。 2. 引导语：通过引人入胜的开篇，引起读者兴趣，激发阅读欲望。 3. 产品介绍：介绍产品的特点、优势，突出产品的独特卖点。 4. 目标受众描述：明确产品的目标受众，分析目标受众的需求和心理，为下文提供依据。 5. 呼吁消费者行动：呼吁消费者采取行动，购买产品或参加活动等。 6. 总结：对产品进行总结，再次强调产品的优势和独特卖点，增加说服力。 二、写作要求 1. 简明扼要：文案要求简洁明了，符合目标受众的阅读习惯。避免冗长的句子和繁琐的词汇，以简洁的语言表达产品的特点和优势。 2. 重点突出：突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开
来，吸引目标受众的注意力。可以通过使用引人入胜的开场白、有趣的插图或引用客户的好评等方式，突出产品的价值和好处。 3. 情感共鸣：通过描述产品的特点和优势，以及如何满足目标受众的需求，引发读者的情感共鸣。通过情感共鸣，能够增加读者对产品的兴趣和渴望，提高购买欲望。 4. 引发互动：文案要引发目标受众的互动，呼吁他们采取行动。可以以“立即购买”、“马上参与”等方式，鼓励读者主动与产品 互动，提高转化率。 5. 简短明了：广告文案通常是在有限的空间内进行撰写的，需要用有限的文字表达出产品的特点和优势。因此，要求文案简短明了，准确传达产品的核心信息。 6. 富有创意：广告文案需要有创意和新颖的表达方式，能够吸引目标受众的注意力，与众多的广告竞品区分开来。可以运用幽默、引用名人名言、巧妙的比喻等技巧，使文案显得更加生动有趣。 7. 语言朗朗上口：广告文案要求语言朗朗上口，容易被目标受众接受和理解。使用简单明了的词汇和语句，避免使用生僻的词汇和复杂的句式，使文案具有更高的可读性。 总之，广告策划文案的写作格式要求简明扼要、突出重点，能够引发目标受众的情感共鸣并引发互动。文案要富有创意，语言朗朗上口，能够吸引读者的注意力并留下深刻的印象。
（广告传媒）杂志广告文案的表现形式特点及写作要 点
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 壹般来说，杂志广告文案的表现形式能够归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。(壹)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，壹般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，能够统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图且茂的视觉效果
即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，且成为画面的重要组成部分(文在图中)。俩者相辅相成，相得益彰。 3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也能够全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，能够考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国壹家X公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上壹碟燕麦片旁，立着壹尊世人熟知的维纳斯像，下面壹句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁X公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来壹直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的写作原则 篇一：广告文案写作原则论 广告文案写作原则论 本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过 它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者 产生消费行为 这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重 效应 广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费 热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
广告文案写作格式和技巧 广告文案写作是营销领域的一个重要方面。正确的格式和技巧可以帮助广告文案写作更好地传达信息，使其更有效地吸引目标客户群体的兴趣和注意力。本文将探讨广告文案写作的格式和技巧，以帮助广告从业人员更好地完成任务。 一、广告文案的格式 广告文案的格式对于文字使用方面至关重要，因为格式不仅能增加阅读的舒适度，也能吸引目标读者的注意力。下面是广告文案的一些通用格式： 1. 标题：广告文案标题是吸引读者目光的最重要部分， 所以需要特别注重。标题必须简短、切中主题、引人入胜， 并且描述产品或服务的特点、好处和独特之处。标题应该在字数上尽可能精简，并包含关键字，以便在搜索引擎排名中获得优势。 2. 副标题：如果广告文案有副标题，则应该在标题之下，并且进一步解释标题的内容。副标题通常用于加强或具体化标题中的主题，从而使读者更容易理解它所表达的意思。 3. 正文：广告文案的主干是正文，它通常是吸引人的、 简短明了的、条理清晰的语言。正文应该使用短语和简单的语句、容易理解的词汇、有说服力的时代和故事，以最大限度地吸引和保持读者的注意力。
4. 图片、视频和音频：为了提高广告文案的可读性和吸 引力，可以使用图片、视频和音频来增强和补充文本。通过呈现眼睛、听力和视觉内容的方式，可以使广告文案更具吸引力，并且更有说服力。 5. 结尾：广告文案的结尾应该给读者留下积极的印象。 结尾可以呼吁行动、感激客户、提供优惠或反思产品或服务的特性和好处。 二、广告文案的写作技巧 广告文案的内容需要让人感到有趣，有吸引力，有说服力。以下是一些广告文案写作的技巧，帮助您的广告文案更具有魅力和独特性。 1. 使用短语和简单的语言 广告文案需要简介、明了，并且能够吸引人。使用短语和简单的语言，不仅可以使读者更容易理解广告文案的内容，而且容易让读者感到舒适和愉悦。 2. 使用吸引人的标题 标题是广告文案的核心，所以添加吸引人的标题是至关重要的。头脑风暴，寻找那些能够引人注意的词汇或短语，并确保您的标语与您的产品和服务相关，以便清楚地表达您提供的特点与好处。 3. 将产品或服务的好处与客户需求联系起来 广告文案的目的是吸引和满足消费者的需求，让他们购买您的产品或服务。因此，与您的产品或服务相关的好处都应该
文案写作的基本要求 文案是每一位办公人员必须都要会的，文案一般都是按老板或者领导的要求来写的，文案怎么写才能既让老板领导喜欢自己又能节省很多时间呢？成都行政学校的李老师来告诉你，希望可以能够帮助那些正在为写文案而懊恼的人： 1）准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2）简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3）生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4）优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生
良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
广告文案的三大创作原则 广告文案的三大创作原则 广告文案是营销中不可或缺的一环，它不仅能传达产品或服务的信息，还能为品牌塑造、用户拓展带来有力的支持作用。然而，一篇好的广告文案并不是随随便便一番学习和模仿就能完成的事情，它的创作需要掌握一些原则和技巧。在这篇文章中，我们将为您介绍创作广告文案的三大原则：简洁明了、突出特点、情感共鸣。 一、简洁明了 在信息爆炸的时代，人们的接受能力越来越弱。如果一篇广告文案的信息量太大、太复杂，就会失去受众的关注和理解。因此，对于广告文案来说，简洁明了是最基本的创作原则。简洁明了不仅需要精简句子，还需要将产品或服务的卖点和核心优势提取出来，以简短明了的语言传达给广告受众。 其实，简洁明了并不代表简单粗暴，好的广告文案需要借助排版、插图、色彩等手段，将信息呈现得更加吸引人、更加有趣。例如，Apple公司的许多广告文案都是一句话或几句话，但只要配合上精美的图片或视频，就能让人印象深刻，产生购买的欲望。 二、突出特点 在市场竞争日益激烈的情况下，广告文案需要凸显产品或服务的特点，才能吸引消费者的注意力和信赖。这里所说的特点不仅包括产品的功能和品质，还有品牌的文化和个性，以及针对目标消费群体的特殊需求和心理。发掘和表达特点需要有针对性的市场调研和消费者分析的支持，这样才能更加精准地创作广告文案，更好地满足消费者的需求。 值得提醒的是，突出特点不意味着需要无所不用其极的夸张和炒作，过度夸张的语言只会让广告失去可信度和说服力。广告应当遵循真实、实际、有据可查的原则，让消费者对产品或服务产生持久的信任和认可。
三、情感共鸣 好的广告不仅仅是赢得消费者肯定，更需要赢得他们的触动和情感共鸣。情感共鸣指广告文案与受众的情感状态紧密匹配，当消费者听到广告时，该产品或服务便会与他们的情感需求的紧密连接。情感共鸣的好处在于，它能更好地吸引消费者进入购买决策的流程，让广告产生更多积极的效果。 为了达到情感共鸣的效果，广告文案需要在创作过程中更多地考虑消费者的情感需求和心理状况。例如，让消费者感到温馨、感动、有趣等等，这样才能真正引起受众的关注和共感。 总结 在广告文案的创作过程中，简洁明了、突出特点、情感共鸣是必须掌握的三大原则。借助这三大原则，广告文案将会更好地实现品牌传播的效果，并且使得消费者对产品或服务有更大的信任和认可。
文案撰写的个关键要素 文案撰写的关键要素 一、目标受众的了解 在进行文案撰写之前，了解目标受众是至关重要的。了解目标受众 的年龄段、性别、兴趣爱好、职业等信息，可以帮助撰写者更好地定 位文案的语言风格、内容重点和表达方式。只有深入了解目标受众， 才能撰写出能够引起他们兴趣并激发他们行动的文案。 二、吸引人的标题 一个吸引人的标题对于文案的效果至关重要。标题需要精炼明了， 一句话能够概括出文案的核心信息，并具备吸引读者继续阅读的能力。可以运用一些巧妙的标题技巧，如使用疑问句、引用名人名言、利用 诱惑性词汇等，来吸引读者的注意力。 三、清晰明了的核心信息 文案的核心信息应当清晰明了，能够迅速传达给读者。避免使用过 于晦涩的词汇或复杂的句子结构，应采用简单明了的语言，确保读者 能够快速理解文案的主旨内容。核心信息的清晰传达有助于读者对产 品或服务的理解和接受。 四、独特的卖点与优势 文案应突出产品或服务的独特卖点与优势。通过对比竞争对手的产 品或服务，突出自身产品或服务的特点，使目标受众能够清楚地了解
到自己的产品或服务相较于其他选择的优势。这是激发读者兴趣和产 生购买欲望的重要手段。 五、引起共鸣的情感诉求 情感诉求在文案撰写中是相当重要的一个要素。人们购买产品或服 务的决策往往受到情感因素的影响，因此文案需要能够引起读者的共鸣。通过描绘场景、讲述故事或运用形象化的描述，用情感化的语言 打动目标受众的心，在情感共鸣中提高购买决策的概率。 六、简明扼要的广告语 广告语是文案撰写中的亮点之一，简明扼要地表达产品或服务的核 心卖点。通常广告语需要具备创意、简洁、醒目等特点。好的广告语 能够在短短几个字中传达出产品或服务的核心信息，给目标受众留下 深刻的印象。 七、行动号召的呼应 文案的最终目的是引导读者采取某种行动，因此需要有明确的行动 号召。行动号召可以是购买产品、填写表单、拨打电话、关注社交媒 体等。要在文案中明确呼应并突出行动号召，通过强化读者对行动的 意识和决心，推动读者最终实际行动起来。 总结： 文案撰写要素的准确把握对于提升文案的效果至关重要。通过了解 目标受众、吸引人的标题、清晰明了的核心信息、独特的卖点与优势、引起共鸣的情感诉求、简明扼要的广告语以及行动号召的呼应，可以
语言风格的特殊性 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。 1．对象化 每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。 2．个性化 语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。 如：台湾"宝露化妆品"广告 广告文案有三则： （1）主标题：成熟之韵 副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。 （2）主标题：个性之韵 副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。 （3）主标题：脱俗之韵 副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。 3．专业化 杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。 如:"滴水观音"广告 标题是："滴水观音"传信息瓷厂订货滚滚来 正文是：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具--"滴水观音"，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的"紧俏货"，目前销售量仍继续上升。 各种制式中的广告文案写作注意 1．杂志广告的各种制式 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。 与报纸广告一样，杂志广告的不同制式，直接关系到广告效果。因为制式不同，广告的注意值或阅读率是不一样的。 据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：
广告文案写作三原则 作者：佚名 广告文案写作三原则 广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则 1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。 2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。 4．真实性是广告文案的生命力所在
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题 3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语 7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性：1.突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3.文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
广告文案写作的三原则(doc 9页)
广告文案写作三原则 作者：佚名 广告文案写作三原则 广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则 1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。 2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、
对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。 4．真实性是广告文案的生命力所在 广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。 在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真
广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的要紧构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一样要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是有用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有味味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易明白，将抽象的事物进行形象的表现，把生疏的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，有意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。要紧的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。 飞白：将词语有意写错或读错，并有意地仿效。飞白能够达到趣味性的成效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有紧密关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇特；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对比，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它确实是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一样位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 一、广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 （2）引起受众爱好，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。 （3）直截了当诱发消费者产生购买行为，起到直截了当的促销作用。 二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来看，要紧有： （1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。 （2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。