题目：“云南白药牙膏”品牌传播策略研究学院：商学院
专业：市场营销
姓名：王海娜
指导教师：陈殿阁
完成日期：2013年4月26日
毕业论文任务书
辽宁大学
本科毕业论文（设计）指导记录表
指导教师评语
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单
注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。
摘要
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
关键词：云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播
Abstract
According to the China oral care products industry association in 2012 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gamble's crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever "foreign legion", the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste "small feudal" partition. "Yunnan Baiyao toothpaste" is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.
The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the "Yunnan Baiyao toothpaste" in brand communication problems, put forward the "Yunnan Baiyao toothpaste" strengthen brand communication be imperative and brook no delay.
For surrounding "Yunnan Baiyao toothpaste" brand and feasible brand communication strategy, combining "Yunnan Baiyao toothpaste" , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to "Yunnan Baiyao toothpaste" brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brand's core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.
Key words:Yunnan Baiyao toothpaste；Brand spread；Integrated marketing communication
目录
序言 (1)
一、品牌传播概述 (2)
1. 品牌传播概念 (2)
2. 品牌传播方式 (2)
3. 品牌传播的目的 (3)
二、“云南白药牙膏”现状分析 (4)
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状 (4)
2. “云南白药牙膏”介绍 (6)
3. “云南白药牙膏”SWOT分析 (6)
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题 (7)
1. 品牌信息缺乏有效沟通 (7)
2. 品牌传播方式单一 (8)
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议 (8)
1. 明确目标受众 (8)
2. 确定品牌传播信息 (9)
3. 重新整合品牌传播方式及媒介 (10)
五、结论 (12)
参考文献 (12)
致谢 (14)
序言
目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。
在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“云南白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。建议“云南白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“云南白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1. 品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业与消费者沟通，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
2. 品牌传播方式
（1）广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
广告传播不仅有传统的大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志，还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。
（2）公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
（3）销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（4）人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。
3. 品牌传播的目的
（1）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。
（2）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（3）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
二、“云南白药牙膏”现状分析
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药牙膏、冷酸灵牙膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。
这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占据市场份额并不大。
表2.1 2012年全国牙膏十大品牌
这是中国品牌网2013年4月统计的“我喜爱的牙膏品牌”投票结果，从这个图表可以看出，“云南白药牙膏”排名下降为第五，所以渐渐淡出了人们的视线的“云南白药牙膏”，加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
图2.1 2013年4月“我喜爱的牙膏品牌”
2. “云南白药牙膏”介绍
云南白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹”问世以来，凭借在“北伐”、“土地革命”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件中的作用而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
2004年，云南白药推出了“云南白药牙膏”，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“云南白药牙膏”最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
2008年，“云南白药牙膏”进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
3. “云南白药牙膏”SWOT分析
（1）优势S
①云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“云南白药牙膏”预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。
②“云南白药牙膏”定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“云南白药牙膏”的价值，使其更具品牌力，与其20多元的价格相匹配，为“云南白药牙膏”未来品牌发展与产品延伸做好了铺垫。
（2）劣势W
①“云南白药牙膏”的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为“云南白药牙膏”市场突围的最大障碍。
②“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
③“云南白药牙膏”上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是
两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入部分大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
（3）机会O
①我国大部分消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。
②在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独“云南白药牙膏”一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“云南白药牙膏”在未来实现“‘云南白药牙膏’=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（4）威胁T
①佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势。
②佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。
③佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题
1. 品牌信息缺乏有效沟通
品牌信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、服务信息以及未经设计的品牌信息。“云南白药牙膏”品牌传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息与消费者进行很好的沟通，消费者对其产品没有一个深刻的了解，就很难对其品牌有一个好的印象。根据消费者购买决策模型来看，消费者的购买决策过程是：产生需求——搜集信息——评价列出可供选择的方案——选择购买——购后行为。根据这个购买模型，当消费者有某种需求时，他首先会联想到一系列的品牌（这里的品牌包括自己过往的经验，朋友的推荐等等），然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购买哪种产品。在这个购买决策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至关重要的决策作用。
“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，他的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高收入人群；二是收入不一定很高但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。但是，“金口健”牙膏，价格适中却很少有人知道它是“云南白药牙膏”旗下的产品。对于“金口健”，消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“云南白药牙膏”失去了一部分重要的潜在消费者，这就是“云南白药牙膏”跟消费者沟通的失误了。
2. 品牌传播方式单一
企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
目前“云南白药牙膏”主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都基本看不到“云南白药牙膏”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有。
因此，“云南白药牙膏”目前的品牌传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其品牌传播策略必需要进一步的规划。
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议
1. 明确目标受众
要想达到良好的品牌传播效果，那么首先要明确品牌传播的目标受众。云南白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，内含云南白药活性成分，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适
合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者。
认清国内市场的特点，增加目标受众。“云南白药牙膏”不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
“云南白药牙膏”作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所接受。
明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。
2. 确定品牌传播信息
“云南白药牙膏”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。
“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。“云南白药牙膏”的特点是具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。
“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。云南白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“云南白药牙膏”必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“云南白药牙膏”成为立足于云南白药基础，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。
“社会形象”有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象”的塑造，“云南白药牙膏”需要达到的目标是让其目标受众了解到“云南白药牙膏”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、快乐的生活方式，“云南白药牙膏”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“云南白
药牙膏”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。
3. 重新整合品牌传播方式及媒介
整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播又分为以下几种：
（1）一般广告——大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；
（2）直效行销——邮件、电话、目录营销；
（3）公关——新闻发布、软文、活动等；
（4）促销——派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等；
（5）辅助材料——手册、目录、小册子、电视片、年度报告等。
确定了品牌传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将品牌传播信息一致性的、统一地传播给消费者。
（1）一个简洁响亮的广告词、一则精良的广告作品，不但传递企业和产品的信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。“云南白药牙膏”应在全国征集广告词、广告作品，亮出具有自己鲜明特色的、深入人心的口号；并且这个活动本身就是一个极好的品牌宣传活动。
（2）电视广告部分，仍然沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选择性的地投放。加大对广大农村地区的宣传力度，加大对适用不同地区、不同人群的具有鲜明特色的牙膏在该地区的宣传力度。不仅如此，在节假日的时候，尤其是五一、十一、春节期间更应该加大投放力度。
（3）同样的广告也要投放到公交车广告中，这样一来，可以充分利用公交车上的移动媒体，将广告在公交车上的移动电视上频繁的播放，频率平均15分钟一次为准，相信产品知名度会大大提升。相对地，跟公交车上的移动电视做一个对应，在公交车站点的站牌处也相应地放置灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者接受“云南白药牙膏”品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。
（4）互联网广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块；办好云南白药网站，除介绍企业情况、宣传产品外，还应有“牙病防治知识问答”、“我与云南白药牙膏”等栏目与消费者沟通。
（5）制造话题营销是一个很好的宣传方式，可以在各地开展有关牙齿健康的有奖问答活动，现场答问卷。问卷设计的内容包含消费者对“云南白药牙膏”品牌的印象、评价以及其给出的品牌建设的建议。并最终进行现场抽奖。在这个活动中，“云南白药牙膏”可能是消费了很大的人力和资金，但对于品牌传播的速度和效率以及品牌建设来看绝对是物超所值的。
（6）要抓住新闻热点进行宣传。2013年8月在沈阳召开的第12届全运会是中国体育界的一个盛大聚会，也是全国人民的一个盛大节日。全运会召开期间，全国人民的目光必将注视着全运会，时刻关注着全运会的进程和取得的每一项成绩，对全运会进行赞助，对于扩大“云南白药牙膏”的宣传、销售，必将带来巨大的收益。
（7）近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。“云南白药牙膏”可以在国内市场使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再使用“云南白药牙膏”，检验使用效果，让消费者，特别是患有牙病的消费者体验“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的神奇作用。
（8）通过进行社会捐助，塑造企业的社会形象。近几年来，中国在航天技术上有了很大的突破，航天飞船的连续发射使中国在国际地位上得以大大提升。如果以“云南白药”的名义进行航天基金捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意义。“云南白药”捐款一方面能够成为各大媒体报道的新闻，另一方面能提升“云南白药”在消费者心目中大气的社会形象，认可“云南白药”是一个具有民族气概的国内企业，从而提高产品的美誉度。
（9）将眼光投向广大的空巢老人，开展“口腔保健微笑暖人心”活动，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，关爱空巢老人，为空巢老人提供免费的牙齿保健讲解，牙齿健康检查，给他们送去温暖。通过这样的公益活动塑造企业热衷于公益事业、充满爱心的形象，赢得消费者的赞誉。
（10）赞助电视节目，也是扩大品牌宣传，塑造社会形象的一个好方法。如赞助电视节目“非诚勿扰”，非诚勿扰是一个男女老少通吃的节目，知名度高，观众相对较多，深受人们的喜爱。赞助节目传播的信息，要以能突出的形象为主。随着我国法制社会的建设，各地方电视台都加强了法制宣传工作，增设了法律知识问答环节，赞助这些活动会收到不错的效果
《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
战略分析报告
云南白药战略分析报告 目录 一、旱灾中云南白药内外部环境优劣势分析 (3) （一）外部环境的劣势 (3) （二）内部环境劣势 (4) （三）外部环境的优势 (5) （四）内部环境的优势 (6) 二、综合战略分析 (7) (一)保稳部分 (7) （二）“求增”部分 (8)
云南白药战略分析报告 作为老字号制药品牌，云南白药在药品市场上享誉已久。但在2010年上半年，我国西南地区遭遇百年不遇的特大旱灾，尤其云南省为甚，随着旱情进一步发展，三七等中药药材面临绝收，药材价格持续走高，业内人士表示此举可能加速制药业新一轮洗牌的进程。面对此次大旱，云南白药究竟该何去何从，下面我们将通过对云南白药内外部的优劣势分析，为云南白药作出新一轮的战略分析报告 一、旱灾中云南白药内外部环境优劣势分析 （一）外部环境的劣势 1、抗旱形势严峻，三七价格成倍增长 本次云南大旱有以下特点：干旱持续时间长、覆盖面广、受灾面积大；加之三七种植地，高海拔地区运水距离远、抗旱成本高。如此严峻的旱灾情况，对具有较长生长周期的药材来说，其影响将是深远而持久的。目前，三七价格已比正常价格上涨了3-5倍，并且三七供应紧张情况在2年内都会处于紧张状态。 2、上下游夹击，处境尴尬 让中药界忧虑的是，原料虽然暴涨，但很多药品是纳入医保目录甚至基本药物目录的品种，这些药品严格受国家限价，不得超过最高零售价。这样的上下游夹击，让中药企业的日子倍感难过。 3、其他地区药材价格跟风上涨 由于中药原材料价格有较大的上涨预期，这将给中药企业毛利率的提升带来压力。研究者认为，云南中药材的全面涨价，极有可能会带动其他产地原料中药材的跟风，对于中药系药企未来三年将产生长远的影响。 4、股市方面近期的疲弱 云南白药近期的疲弱表现有多方面原因： 一方面是前期医药板块整体估值较高，近期有所回调;另一方面，我国西南地区发生的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场对成本上升的担心;股民们对公司的业绩和盈利空间持怀疑态度，投资信心受挫。 再者，医改的不确定因素也对股价有所影响。过去一个月，受云南旱灾等各方面因素影响，云南白药下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并没有对云南白药股价产生太大的刺激，涨幅很小。 所以，股市方面的不稳定表现是公司现在面对的棘手问题之一，如何让股民树立信心，相信公司有长久发展的优势和潜力，保持公司对外的积极的企业形象是目前急需解决的关键问题。 5、竞争对手的挑战 云南白药公司同样面临着来自竞争对手的巨大挑战，受干旱减产影响，三七每公斤价格上涨200%以上。近日，李嘉诚旗下的合资公司白云山和黄中药宣布，为加大复方丹参片的
云南白药牙膏营销策划方案 指导老师: FGHH 班级：恢复计划 姓名：DCDF 学号：FHJHGK
目录 一、市场营销环境 1．宏观 (1) （1）人口 (1) （2）经济 (1) （3）自然 (1) （4）政治法律 (1) （5）社会文化 (1) 2．微观 (1) （1）企业自身 (1) （2）供应商 (2) （3）营销中介 (2) （4）公众 (2) 3．SWOT分析 (3) 二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分 (4) 2．目标市场的选择 (4) 3．市场定位 (4) 三、营销策划 1．产品策略 (5) （1）整体概念 (5) （2）生命周期 (6) （3）药品组合 (6) （4）品牌 (6) （5）包装 (6) 2．价格策略 (7) 3．渠道策略 (7) 4．促销策略 (7) （1）广告 (7) （2）公共关系 (8) （3）企业推广 (8)
一、市场营销环境 1．宏观 （1）人口 人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。 （2）经济 与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。 （3）自然 云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。 （4）政治法律 任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。 （5）社会文化 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举
云南白药营销策划
目录 引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，
云南白药集团股份有限公司内部控制分析 云南白药集团股份有限公司是一家主要经营化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等的公司，产品以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主,共17种剂型200余个产品,产品畅销国内市场及东南亚一带,并逐渐进入日本、欧美等发达国家市场。云南白药公司是我国知名中成药生产企业之一,是云南大型工商医药企业之一,是中国中成药五十强之一，1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一，2010中药行业品牌峰会品牌评选活动首次发布的中药行业各领域十强。 云南白药公司地位分析。 1、技术水平：作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。 2.市场占有率：据了解，目前“云南白药牙膏”100%覆盖了“家乐福”、“沃尔玛”、“欧尚”、“大润发”、“麦德龙”大卖场，其余大型超市覆盖了约20%，剩余中小超市和便利店覆盖有限。其余连锁卖场及大型超市销售额占“大型超市卖场”销售额的比例约为55%，因此，零售终端的销售额计算，“云南白药牙膏”尚有约40%的“大型超市卖场”未覆盖,通过进一步覆盖“大型超市卖场”的零售终端支撑
“云南白药牙膏”未来3-4年的高速增长。 3.新产品研发程度：“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。在云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入后，其洗发乳系列产品一直引发市场强烈预期。云南白药开始发力养元青产品的促销。 公司产品分析。 1.质量优势：云南白药拥有丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉。经调查，云南的药用植物有6559种，占全国品种数的51%。 2.技术优势：（1）白药独特功效，1902年曲焕章医生研制白药成功以来，对于多种出血性疾病都有明显的疗效，可以加速止血、缩短病程。从20世纪初行销于世以来，以其疗效名声海外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。（2）绝密的药方，1988年，卫生部针对“云南白药”相关问题下发通知，其中点明“确保‘云南白药’机密，严禁巧立名目，变相泄露、使用‘云南白药’秘方工艺”。云南白药被列入一级保护品种，除此之外，云南白药还有一层更加神秘的外衣——绝密级中药制剂。 3.成本优势：中药资源产业化，云南省有6500多种中药，是草药的主要种植区，故制药成本低。
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个
产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，
云南白药目标市场营销策划 一、公司简介 1.公司概况 19世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府，1971年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革 任务。同年12月以“云南白药”（股票代码 000538）作为股票名挂牌上 市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3年后公司名称进行了更换，以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等10件著名商标。 云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南 白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系 列荣誉和称号。20115年集团营业收入达到2073812万元，净利润达到 275558万元。经过40多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅300万元的小药厂发展成 为截止到2015年总资产达到192.91亿实力雄厚的医药企业。 云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品，云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械， 科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其 他天然药物系列，共生产19种剂型300多个品种，拥有两个国家一级 中药保护类别、自有产品和技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司和14家子公司。
图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司 资料来源：云南白药集团年报 云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近42%的股份，云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流通销售作为云南白药集团的主营业务收入2071103万元，其他业务收入才为1863万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂 和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开
云南白药SWOT分析 一、云南白药集团简介 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 二、云南白药集团SWOT分析 S(优势) 1，上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机。 2010年，云南白药实现主营业务收入100.75亿元，较2009年的71.75亿元净增26亿元，同比增幅为40.4％，实现净利润9.26亿元，较2009年的6.04亿元增长53.3％； 2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。 云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉云南省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。 3、知识产权优势 作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。而且它有国家保密的药方,具有垄断性。 4、多元化发展 公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务。目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，并在2010年实现10亿元销售收入。 1
浙江理工大学未来主打星团队 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)
二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
云南白药牙膏营销方案分析 云南白药牙膏营销计划 讲师:FGHH班:康复计划名称:DCDF学号:FHJHGK 条目 1，营销环境 1。宏观的 (1) (5)社会文化.................................................................................................................. .............(4)1991年公众。市场分割.................................................................................................................. .....................................2.目标市场的选择.................................................................................................................. ..................................................1991.产品策略5 (1)总体概念5 (2)生命
周期6 (3)药物组合6 (4)品牌6 (5)包装6 2价格策略7 3渠道策略7 4。促销策略 (199) 1，营销环境1。宏观 (1)人口 是市场的主体，人口的多少直接决定了市场的潜在容量的大小中国庞大的人口和人口增长给企业带来了市场机遇。随着人们对健康的理解和牙齿健康的重要性，对牙膏的需求增加，给牙膏制造商带来了商机。 (2)从中国国内生产总值和社会零售产品总销售额来看，经济 与中国牙膏工业的发展关系最为密切随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活必需品的水平也在不断变化，这就对生活必需品提出了更高的要求。 (3)天然 云南白药为纯中草药，被评为国家一级保护中草药品种(4)政治法 任何行业要想得到良好的发展，都离不开国家的政治稳定和国民经济发展的大环境。牙膏行业也是如此。 牙膏行业属于轻工业。相关文件指出，轻工业调整的思路是以国外市场需求为导向，以医药“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和重点企业为支撑，加快轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，
一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模
【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
云南白药战略分析大纲 一．云南白药企业简介 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。 2011年公司战略转型,发展重点由产品层面转向产业层面,提出“新白药大健康”战略。“新白药,大健康”战略推进将使公司迈入发展新阶段。11年积极推进大健康战略实施。如果说“稳中央、突两翼”是以“产品”为基础的公司战略,那么“新白药、大健康”将是以“产业”为基础的公司战略。 云南白药公司主要有“云南白药”和“田七”两大系列，其中白药系列最为出名。经 营范围为化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及 经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。 一、行业环境分析 PEST外部环境分析： 政治:支持医药行业发展 2012年度政府工作报告中，国家将生物制药再次纳入重点支持发展行业。商务部、中医药管理局等十四部委26日联合发布《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》，明确未来将出台财政投入、税收减免、金融支持、制订标准、建立境外中医药物流配送中心等一揽子措施支持中医药服务贸易发展。 经济：经济水平提高 2012年初中国的GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体。我国经济水平不断的提高，人们的购买力很大的提高并且健康保健意识不断提高，人们的保健健康需求不断释放。 社会：中医药热一方面从上世纪九十年代开始国家不断的重视中医药行业的振兴，促进中医药现代化的发展；另一方面中医药具有天然、毒副作用小、有特殊疗效等特点，是今年在世界范围掀起一股中医药浪潮。 技术：先进的提取技术、制剂技术、信息技术等逐渐应用于中医药行业，使整个中医药行业技术得到很大的提高，焕然一新的出现在人们面前。 自然环境。。。。。 以上分析可知，中医药行业在我国将得到有利的政策支持，该行业发展前景一片广阔。 作为我国知名中成药成产企业云南白药公司能抓住这个机遇吗？ 二．云南白药公司相关分析 1、云南白药公司整合实力分析：
云南白药的发展战略和竞争战略研究
摘要：在我国经济增长步入"新常态"，中药企业生产成本不断上升、药品价格不断下降、新药研发难度加大的背景下，中药企业想要在激烈的竞争环境中保持自己的竞争力，就要通过分析自身的产业结构并采取相应的发展战略，才能建立自己的竞争优势并长期持久的身存下去。本文将试图应用迈克尔?波特的五力竞争模型，从现有竞争对手的竞争、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力五方面系统地对云南白药产业环境进行分析，探讨其发展和竞争战略，以期为医药行业的发展提供参考。 关键词：云南白药竞争战略波特五力模型 一、云南白药的简介 云南白药（集团）股份有限公司的前身是成立于1971年6月的云南白药厂。公司目前涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域，药品以云南白药系列和天然药物系列为主，共19个剂型、300余个品种，是拥有两个国家一级中药保护品种（云南白药散剂、云南白药胶囊）、自有产品和技术专利80余项的大型现代化制药集团。 二、波特五力模型 “五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表的题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。后于1980 年他出版了《竞争战略》一书，将“五力模型”用于分析行业中的竞争结构和竞争态势，从而为企业竞争战略的制定提供有价值的数据。该模型中涉及的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的竞争激烈程度和行业的获利能力。 1、现有竞争对手的竞争 截至2014年12月，云南白药集团下辖全资、控股、参股企业共19家，拥有以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，日化、养生、保健等产品为辅的产品服务体系。云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列（原生药材和日化、养生、保健等产品），竞争对手逐渐增多。在云南省范围内的中药制药工业逐渐壮大，在原生药材和保健品的生产上成为了云南白药不容小视的竞争对手；公司近几年推出的日化（洗发水、面膜、沐浴露）、养生产品还未受到消费者的完全认可，市场占有率较低。 2、潜在新进入者的威胁 药品关系人们的生命健康，国家对其生产经营要求较为严格，药品生产企业必须获得相关的许可证及认证才能生产；药品的研发、生产技术难度大，工艺要求高，只有长期的研发投入和生产实践积累才能掌握；药品从投入研发到生产销售都需要大量的资金来支持；对于已经形成品牌知名度的药品，很少有其他药品能与之竞争。因此，由医药行业的性质所决定，进入医药行业要面临政策、技术、资金、品牌等壁垒，相比较其他行业而言，医药行业较难进入，也不容易退出。 3、替代品的威胁 所有的产业都面临替代品的威胁，中药企业也不例外，特别是产品多元化的企业。云南白药的产品分白药系列和非白药系列，白药系列一直以来是公司的主打产品，同时受到国家专利的保护，现在已经形成了良好的品牌效应，具有相同功能的替代品难以打破已有的垄断经营。
云南白药牙膏案例分析 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要3 公司简介3 云南白药公司战略分析4 波特钻石理论模型4 关于生产要素5 国内需求市场5 有关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争5 五力分析8 潜在的行业新进入者9 替代品的威逼9 买方讨价还价的能力9 供应商讨价还价的能力9 现有竞争者之间的竞争10 SWOT分析模型与案例10 案例10 SWOT案例分析11 云南白药公司前期运营13 一、五个惊人的发觉赢得了机遇14 二、国内牙膏的现状分析15 三、与国外牙膏形成差异化诉求16 四、白药牙膏产品定位16 多样有特色的营销手段17 传统纸媒17
一、云南白药牙膏的纸媒营销策略18 二、纸媒策略的优势20 电视广告22 一、电视广告的特点22 二、电视广告与纸媒23 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势24 云南白药集团技术研发27 云南白药产品与技术的研发创新27 云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用28 云南白药牙膏市场优势30 云南白药企业对传统企业的启发34 致谢35 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南 白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企
云南白药营销策划案 目录 公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -
二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案
摘要:在我国经济增长步入"新常态"，中药企业生产成本不断上升、药品价格不断下降、新药研发难度加大的背景下，中药企业想要在激烈的竞争环境中保持自己的竞争力，就要通过分析自身的产业结构并采取相应的发展战略，才能建立自己的竞争优势并长期持久的身存下去。本文将试图应用迈克尔?波特的五力竞争模型，从现有竞争对手的竞争、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力五方面系统地对云南白药产业环境进行分析，探讨其发展和竞争战略，以期为医药行业的发展提供参考。 关键词:云南白药竞争战略波特五力模型 一、云南白药的简介 云南白药(集团）股份有限公司的前身是成立于19７1年6月的云南白药厂。公司目前涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域，药品以云南白药系列和天然药物系列为主,共1９个剂型、３00余个品种,是拥有两个国家一级中药保护品种(云南白药散剂、云南白药胶囊）、自有产品和技术专利８0余项的大型现代化制药集团。 二、波特五力模型 “五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表的题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。后于1980 年他出版了《竞争战略》一书，将“五力模型”用于分析行业中的竞争结构和竞争态势，从而为企业竞争战略的制定提供有价值的数据。该模型中涉及的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的竞争激烈程度和行业的获利能力。 １、现有竞争对手的竞争 截至20１4年12月，云南白药集团下辖全资、控股、参股企业共19家,拥有以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主,日化、养生、保健等产品为辅的产品服务体系。云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列(原生药材和日化、养生、保健等产品）,竞争对手逐渐增多。在云南省范围内的中药制药工业逐渐壮大,在原生药材和保健品的生产上成为了云南白药不容小视的竞争对手;公司近几年推出的日化(洗发水、面膜、沐浴露）、养生产品还未受到消费者的完全认可,市场占有率较低。 2、潜在新进入者的威胁 药品关系人们的生命健康，国家对其生产经营要求较为严格，药品生产企业必须获得相关的许可证及认证才能生产;药品的研发、生产技术难度大,工艺要求高，只有长期的研发投入和生产实践积累才能掌握;药品从投入研发到生产销售都需要大量的资金来支持；对于已经形成品牌知名度的药品,很少有其他药品能与之竞争。因此，由医药行业的性质所决定,进入医药行业要面临政策、技术、资金、品牌等壁垒，相比较其他行业而言,医药行业较难进入,也不容易退出。 ３、替代品的威胁 所有的产业都面临替代品的威胁,中药企业也不例外,特别是产品多元化的企业。云南白药的产品分白药系列和非白药系列,白药系列一直以来是公司的主打产品，同时受到国家专利的保护，现在已经形成了良好的品牌效应,具有相同功能的替代品难以打破已有的垄断经营。非白药系列的产品还未发展成熟,还有待提高产品的知名度。因此,白药系列的替代品威胁较为有限，非白药系列的产品替代品威胁较大。 4、买方的议价能力 对于云南白药而言,白药系列产品的买方是有特定需求的人群，而非白药系列的产品则是针对大众，人们有更多的选择余地。公司的白药系列产品受国家专利的长期保护,并且在企业内建立了“五统一”、规范化、有序化的标准，形成了垄断经营的局面,买方的议价能力较弱;对于公司的非白药系列产品还处于成长期，市场占有率和口碑比较低,买方的议价能力较强。 5、卖方的议价能力 对于云南白药而言,原料药和辅料药的供应商就是卖方。目前,云南白药已形成了武定、文山基地＋外部供应商统一采购平台,从源头上把控产品原料的供应。武定基地致力于集团公司战略药材品种的栽培技术研究与推广种植，建立有效的药材保障体系；文山有面积达190０亩的云南白药文山三七种植示范基地，是全国首家将gmｐ要求应用在ｇaｐ建设上的种植基