白药牙膏的营销策划书
学生蓝楠
专业班级公管 802
学号 0
分院经贸管理分院
2010年12月
目录
1.背景资料 (4)
1.1企业基本情况 (4)
1.2策划书用途 (4)
2.营销环境和状况分析 (5)
2.1市场状况 (5)
2.2产品状况 (6)
2.3竞争状况 (8)
2.4分销状况 (10)
2.5宏观环境状况 (10)
2.6未来产品发展趋势 (11)
3.产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析错误!未定义书签。
3.1部优势分析（Strengthes）········错误!未定义书签。
3.2部劣势分析（Weaknesses）········错误!未定义书签。
3.3市场机会分析（Opportunities）······错误!未定义书签。
3.4市场威胁分析（Threates）········错误!未定义书签。
3.5总结（Threates）·············错误!未定义书签。
4.营销策划目标 (16)
4.1财务目标 (16)
4.2营销目标 (16)
5.营销战略 (17)
5.1产品策略 (17)
5.2价格策略 (18)
5.3渠道与传播策略·················错误!未定义书签。
5.4市场调研 (20)
6.行动方案···············错误!未定义书签。
7.附录1·················错误!未定义书签。
1.背景资料
1.1企业的基本情况
（1）企业简介
白药集团股份是省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。1999年，本公司被省科委认定为高新技术企业，2000年被省经贸委、中共省委企业工作委员会、省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，1999年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2001年被省质量技术监督局授予“省2000年全国质量管理先进企业”称号，并被列为省技术创新示企业，并被省经贸委、财政厅评为2001年省管理优秀达标企业，被省质量管理协会授予“2001年度省质量效益型先进企业”称号，并被列为省技术创新示企业，2002年被省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有白药创可贴，白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。
（2）产品简介
白药牙膏是白药集团股份在2004年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，含白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。
1.2策划书用途
由于新产品的开发，研究同行业的特点和市场的动态变化。根据市场特点策划出一套适合本公司的行销方案（在总的营销方案下，在不同的时段，设计新的阶段性方案）。
根据市场行情的变化，相应地调整本公司的行销策略。企业将会为适应不断变化发展的市场而改革经营方向。
2.营销环境和状况分析
2.1市场状况
2008年，白药牙膏累计销售总额突破11亿元，进入中国牙膏市场前5名。欧睿咨询提供的数据显示，至少从2005年开始，佳洁士(隶属于宝洁)、高露洁、黑人(隶属于高露洁)、中华(隶属于联合利华)这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来，这个局面似乎有了一些微妙的变化。黄卫东透露，根据白药方面掌握的数据，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%-10%。
目前，白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”
白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。
一位在国知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30％那么高，全国围纯利润平均在7％左右，但白药牙膏如果卖得好，利润应该不止这个数。
2.2产品状况
2004年，白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。具体情况如表：
包装
品种特点价格（世纪
联华）
《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
云南白药牙膏市场调研报告 指导老师：王栋 小组成员：张坤、邹丛林、郑巧、张俊杰、徐玉婷、杨莉、易小娇、曾芳洋、余金丹、俞英
目录 一、前言及摘要 二、牙膏市场调查方案 三、牙膏市场调查报告 （1）调查概况 （2）牙膏行业现状分析 （3）4P对于消费者影响 （4）影响购买牙膏的因素 四、云南白药存在的优、劣势 五、云南白药的主要竞争对手 六、调查结果和建议 七、附件
一、前言 本次市场调研是发动全组人力对鹰潭市云南白药膏进行全面，整体的做一次调查。 2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 本次调查主要针对鹰潭市各大超市与零售店，对各类云南白药牙膏进行功效、成份、性能、价格、竞争对手、发展前景等一系列的全方位调查。根据“大范围，小焦点，的特点，走向超市，面向整体，立足事实，发现卖点”，以发现为向导突出团队特色，讲求调查效率，本次调查报告图表案例丰富，文笔简明。同时又涵盖了标题，前言，目录，图标目录，研究目的，方法，结果，局限性，结论和见习结尾等各个方面，药店齐全，重点突出。 本调查在编写过程中得到了王老师的指导及小组的支持，本文还参阅了许多网络可信文本的陈功与案例，在此并表示衷心的感谢! 2011年12月
二、牙膏市场调查方案 1、调查目的 为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： （1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。 （2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。 （3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。 （4）了解消费者对云南白药的认知程度 （5）了解消费者对云南白药的特点 2、调查内容 在学校生活区以及市区发放调查问卷，了解消费者对于牙膏的消费的情况，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。 3、调查对象及样本分析 （1）调查对象：鹰潭市区的市民以及鹰潭学院学生 （2）样本分析：一共调查了100份问卷 4、调查问卷（见附件） 5、调查时间 2011年12月6日 6、调查地点 鹰潭市区和鹰潭学院
云南白药营销策划
目录 引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，
云南白药牙膏产品定位分析 现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。 云南白药牙膏的发展史： 2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。 2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。 2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。 2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 传统牙膏市场竞争： 市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个
产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，
云南白药目标市场营销策划 一、公司简介 1.公司概况 19世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府，1971年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革 任务。同年12月以“云南白药”（股票代码 000538）作为股票名挂牌上 市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3年后公司名称进行了更换，以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等10件著名商标。 云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南 白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系 列荣誉和称号。20115年集团营业收入达到2073812万元，净利润达到 275558万元。经过40多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅300万元的小药厂发展成 为截止到2015年总资产达到192.91亿实力雄厚的医药企业。 云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品，云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械， 科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其 他天然药物系列，共生产19种剂型300多个品种，拥有两个国家一级 中药保护类别、自有产品和技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司和14家子公司。
图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司 资料来源：云南白药集团年报 云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近42%的股份，云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流通销售作为云南白药集团的主营业务收入2071103万元，其他业务收入才为1863万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂 和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开
浙江理工大学未来主打星团队 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)
二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
云 欧阳光明（2021.03.07） 南 白 药 牙 膏 推 广 策 划 案 目录 一、市场分析2 (一)中国牙膏市场发展及现状：2 (二)现有市场竞争状况分析：2 (三)消费者消费行为特征分析:5 (四)市场发展趋势分析12 (五)发展环境分析13 二、产品分析14 (一)云南白药牙膏特点分析:14 (二)竞争对手的产品特点分15 三、销售与广告分析16 (一)云南白药牙膏销售与广告现状16 (二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析19四、云南白药牙膏的营销战略策划22 (一)云南白药牙膏的营销目标22 (二)云南白药牙膏的市场战略22 五、云南白药牙膏的广告策略23 (一)云南白药牙膏的问题与建议23 (二)广告目标23 (三)策划主题23 (四)广告创意设计23 (五)广告创意23 六、媒介策略23 (一)对象媒体接收习惯23 (二)媒体组合策略23
(三)媒体选择策略。24 七、公关营销策略25 (一)目的25 (二)活动策划25 八、整体广告策划预算(略)26 九、广告效果预测、评估26 (一)事前评估26 (二)售中评估26 (三)后期评估26 (四)广告攻势开始阶段26 (五)实施步骤26 (六)实施项目管理方案(略)27 (七)部门实施具体计划(略)27 一、市场分析 (一)中国牙膏市场发展及现状： 中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。 目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。 (二)现有市场竞争状况分析： 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低
云南白药牙膏营销方案分析 云南白药牙膏营销计划 讲师:FGHH班:康复计划名称:DCDF学号:FHJHGK 条目 1，营销环境 1。宏观的 (1) (5)社会文化.................................................................................................................. .............(4)1991年公众。市场分割.................................................................................................................. .....................................2.目标市场的选择.................................................................................................................. ..................................................1991.产品策略5 (1)总体概念5 (2)生命
周期6 (3)药物组合6 (4)品牌6 (5)包装6 2价格策略7 3渠道策略7 4。促销策略 (199) 1，营销环境1。宏观 (1)人口 是市场的主体，人口的多少直接决定了市场的潜在容量的大小中国庞大的人口和人口增长给企业带来了市场机遇。随着人们对健康的理解和牙齿健康的重要性，对牙膏的需求增加，给牙膏制造商带来了商机。 (2)从中国国内生产总值和社会零售产品总销售额来看，经济 与中国牙膏工业的发展关系最为密切随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活必需品的水平也在不断变化，这就对生活必需品提出了更高的要求。 (3)天然 云南白药为纯中草药，被评为国家一级保护中草药品种(4)政治法 任何行业要想得到良好的发展，都离不开国家的政治稳定和国民经济发展的大环境。牙膏行业也是如此。 牙膏行业属于轻工业。相关文件指出，轻工业调整的思路是以国外市场需求为导向，以医药“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和重点企业为支撑，加快轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，
一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模
摘要 随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。 本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。 关键词：云南白药；营销策略；推广
目录 引言 (1) 1 企业概况 (2) 1.1 企业简介 (2) 1.2 产品简介 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场分析 (3) 2.2 产品分析 (3) 2.3 消费者分析 (4) 2.3.1 消费群体分析 (4) 2.3.2 消费者行为分析 (4) 2.4 竞争分析 (4) 2.4.1 竞争对手 (4) 2.4.2 竞争策略 (4) 2.4.3 竞争优劣势 (5) 2.5 SWOT分析 (5) 3 推广目标及策略 (7) 3.1 推广目标 (7) 3.2 总体营销策略 (7) 3.2.1 产品策略 (7) 3.2.2 价格策略 (7) 3.2.3 渠道策略 (7) 3.2.4 促销策略 (8) 4 具体方案 (9) 4.1 产品组合方案 (9) 4.2 价格方案 (9) 4.3 渠道方案 (9) 4.3 促销方案 (10) 4.3.1 人员推销 (10)
【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
云南白药牙膏
推广策划案
目录 一、市场分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状：.................................... 错误!未定义书签。 (二)既有市场竞争状况分析：............................................................ 错误!未定义书签。 (三)消费者消费行为特性分析: ........................................................... 错误!未定义书签。 (四)市场发展趋势分析........................................................................ 错误!未定义书签。 (五)发展环境分析................................................................................ 错误!未定义书签。 二、产品分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏特点分析: ............................................................... 错误!未定义书签。 (二)竞争对手产品特点分.................................................................... 错误!未定义书签。 三、销售与广告分析................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏销售与广告现状.................................................... 错误!未定义书签。 (二)重要竞争对手对黑人牙膏销售与广告现状分析 ........................ 错误!未定义书签。 四、云南白药牙膏营销战略策划.................................................................... 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏营销目的................................................................ 错误!未定义书签。 (二)云南白药牙膏市场战略................................................................ 错误!未定义书签。 五、云南白药牙膏广告方略............................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏问题与建议............................................................ 错误!未定义书签。 (二)广告目的........................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)策划主题........................................................................................ 错误!未定义书签。 (四)广告创意设计................................................................................ 错误!未定义书签。 (五)广告创意........................................................................................ 错误!未定义书签。 六、媒介方略.................................................................................................... 错误!未定义书签。 (一)对象媒体接受习惯........................................................................ 错误!未定义书签。 (二)媒体组合方略................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)媒体选取方略。............................................................................ 错误!未定义书签。
云南白药牙膏案例分析 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要3 公司简介3 云南白药公司战略分析4 波特钻石理论模型4 关于生产要素5 国内需求市场5 有关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争5 五力分析8 潜在的行业新进入者9 替代品的威逼9 买方讨价还价的能力9 供应商讨价还价的能力9 现有竞争者之间的竞争10 SWOT分析模型与案例10 案例10 SWOT案例分析11 云南白药公司前期运营13 一、五个惊人的发觉赢得了机遇14 二、国内牙膏的现状分析15 三、与国外牙膏形成差异化诉求16 四、白药牙膏产品定位16 多样有特色的营销手段17 传统纸媒17
一、云南白药牙膏的纸媒营销策略18 二、纸媒策略的优势20 电视广告22 一、电视广告的特点22 二、电视广告与纸媒23 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势24 云南白药集团技术研发27 云南白药产品与技术的研发创新27 云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用28 云南白药牙膏市场优势30 云南白药企业对传统企业的启发34 致谢35 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南 白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企
云南白药牙膏策划 案
摘要 随着中国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。 本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大致的预算费用估计。 关键词：云南白药；营销策略；推广
目录 引言 ..................................................................................... 错误!未定义书签。 1 企业概况 .......................................................................... 错误!未定义书签。 1.1 企业简介................................................................. 错误!未定义书签。 1.2 产品简介................................................................. 错误!未定义书签。 2 营销环境分析................................................................... 错误!未定义书签。 2.1 市场分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.2 产品分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.3 消费者分析 ............................................................. 错误!未定义书签。 2.3.1 消费群体分析................................................ 错误!未定义书签。 2.3.2 消费者行为分析............................................ 错误!未定义书签。 2.4 竞争分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.4.1 竞争对手 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.2 竞争策略 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.3 竞争优劣势.................................................... 错误!未定义书签。 2.5 SWOT分析 .............................................................. 错误!未定义书签。 3 推广目标及策略............................................................... 错误!未定义书签。 3.1 推广目标................................................................. 错误!未定义书签。 3.2 总体营销策略 ......................................................... 错误!未定义书签。 3.2.1 产品策略 ....................................................... 错误!未定义书签。
云南白药营销策划案 目录 公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -
二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案
云南白药营销策划书 篇一：云南白药营销策划案完整版本 云南白药营销策划案 目录 公司简介 ................................................ ................................... - 3 - 一.市场状况 ................................................ .............................. - 3 - (1)牙膏市场状况： .............................................. ................ - 3 - (3)市场竞争状况 ................................................ .................. - 4 - 二．产品状况................................................. ........................... - 6 - （1）商标................................................. ........................... - 6 -
（2）定价——PRICE ............................................. ............... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT............................................ .. - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................. - 9 - 三.SWOT问题分析 ................................................ .................. - 15 - 四．五力分析................................................. ......................... - 16 - 五.利润表结构分析 ................................................ ................. - 19 - 六.本小组营销战略补充 ................................................ ......... - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ....................................... - 23 -