《云南白药牙膏营销案例分享》
云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，
凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿
2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”
如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……
一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……
回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”
2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。
然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。
然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——
质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”
众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。
质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头
中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。
而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑
在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。
而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。
今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……
俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。
第二部分：大背景一支牙膏的迷局
2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。
经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。
此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！
2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。
双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。
《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
战略分析报告
云南白药战略分析报告 目录 一、旱灾中云南白药内外部环境优劣势分析 (3) （一）外部环境的劣势 (3) （二）内部环境劣势 (4) （三）外部环境的优势 (5) （四）内部环境的优势 (6) 二、综合战略分析 (7) (一)保稳部分 (7) （二）“求增”部分 (8)
云南白药战略分析报告 作为老字号制药品牌，云南白药在药品市场上享誉已久。但在2010年上半年，我国西南地区遭遇百年不遇的特大旱灾，尤其云南省为甚，随着旱情进一步发展，三七等中药药材面临绝收，药材价格持续走高，业内人士表示此举可能加速制药业新一轮洗牌的进程。面对此次大旱，云南白药究竟该何去何从，下面我们将通过对云南白药内外部的优劣势分析，为云南白药作出新一轮的战略分析报告 一、旱灾中云南白药内外部环境优劣势分析 （一）外部环境的劣势 1、抗旱形势严峻，三七价格成倍增长 本次云南大旱有以下特点：干旱持续时间长、覆盖面广、受灾面积大；加之三七种植地，高海拔地区运水距离远、抗旱成本高。如此严峻的旱灾情况，对具有较长生长周期的药材来说，其影响将是深远而持久的。目前，三七价格已比正常价格上涨了3-5倍，并且三七供应紧张情况在2年内都会处于紧张状态。 2、上下游夹击，处境尴尬 让中药界忧虑的是，原料虽然暴涨，但很多药品是纳入医保目录甚至基本药物目录的品种，这些药品严格受国家限价，不得超过最高零售价。这样的上下游夹击，让中药企业的日子倍感难过。 3、其他地区药材价格跟风上涨 由于中药原材料价格有较大的上涨预期，这将给中药企业毛利率的提升带来压力。研究者认为，云南中药材的全面涨价，极有可能会带动其他产地原料中药材的跟风，对于中药系药企未来三年将产生长远的影响。 4、股市方面近期的疲弱 云南白药近期的疲弱表现有多方面原因： 一方面是前期医药板块整体估值较高，近期有所回调;另一方面，我国西南地区发生的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场对成本上升的担心;股民们对公司的业绩和盈利空间持怀疑态度，投资信心受挫。 再者，医改的不确定因素也对股价有所影响。过去一个月，受云南旱灾等各方面因素影响，云南白药下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并没有对云南白药股价产生太大的刺激，涨幅很小。 所以，股市方面的不稳定表现是公司现在面对的棘手问题之一，如何让股民树立信心，相信公司有长久发展的优势和潜力，保持公司对外的积极的企业形象是目前急需解决的关键问题。 5、竞争对手的挑战 云南白药公司同样面临着来自竞争对手的巨大挑战，受干旱减产影响，三七每公斤价格上涨200%以上。近日，李嘉诚旗下的合资公司白云山和黄中药宣布，为加大复方丹参片的
云南白药牙膏营销策划方案 指导老师: FGHH 班级：恢复计划 姓名：DCDF 学号：FHJHGK
目录 一、市场营销环境 1．宏观 (1) （1）人口 (1) （2）经济 (1) （3）自然 (1) （4）政治法律 (1) （5）社会文化 (1) 2．微观 (1) （1）企业自身 (1) （2）供应商 (2) （3）营销中介 (2) （4）公众 (2) 3．SWOT分析 (3) 二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分 (4) 2．目标市场的选择 (4) 3．市场定位 (4) 三、营销策划 1．产品策略 (5) （1）整体概念 (5) （2）生命周期 (6) （3）药品组合 (6) （4）品牌 (6) （5）包装 (6) 2．价格策略 (7) 3．渠道策略 (7) 4．促销策略 (7) （1）广告 (7) （2）公共关系 (8) （3）企业推广 (8)
一、市场营销环境 1．宏观 （1）人口 人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。 （2）经济 与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。 （3）自然 云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。 （4）政治法律 任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。 （5）社会文化 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举
云南白药牙膏市场调研报告 指导老师：王栋 小组成员：张坤、邹丛林、郑巧、张俊杰、徐玉婷、杨莉、易小娇、曾芳洋、余金丹、俞英
目录 一、前言及摘要 二、牙膏市场调查方案 三、牙膏市场调查报告 （1）调查概况 （2）牙膏行业现状分析 （3）4P对于消费者影响 （4）影响购买牙膏的因素 四、云南白药存在的优、劣势 五、云南白药的主要竞争对手 六、调查结果和建议 七、附件
一、前言 本次市场调研是发动全组人力对鹰潭市云南白药膏进行全面，整体的做一次调查。 2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 本次调查主要针对鹰潭市各大超市与零售店，对各类云南白药牙膏进行功效、成份、性能、价格、竞争对手、发展前景等一系列的全方位调查。根据“大范围，小焦点，的特点，走向超市，面向整体，立足事实，发现卖点”，以发现为向导突出团队特色，讲求调查效率，本次调查报告图表案例丰富，文笔简明。同时又涵盖了标题，前言，目录，图标目录，研究目的，方法，结果，局限性，结论和见习结尾等各个方面，药店齐全，重点突出。 本调查在编写过程中得到了王老师的指导及小组的支持，本文还参阅了许多网络可信文本的陈功与案例，在此并表示衷心的感谢! 2011年12月
二、牙膏市场调查方案 1、调查目的 为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： （1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。 （2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。 （3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。 （4）了解消费者对云南白药的认知程度 （5）了解消费者对云南白药的特点 2、调查内容 在学校生活区以及市区发放调查问卷，了解消费者对于牙膏的消费的情况，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。 3、调查对象及样本分析 （1）调查对象：鹰潭市区的市民以及鹰潭学院学生 （2）样本分析：一共调查了100份问卷 4、调查问卷（见附件） 5、调查时间 2011年12月6日 6、调查地点 鹰潭市区和鹰潭学院
云南白药集团股份有限公司内部控制分析 云南白药集团股份有限公司是一家主要经营化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等的公司，产品以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主,共17种剂型200余个产品,产品畅销国内市场及东南亚一带,并逐渐进入日本、欧美等发达国家市场。云南白药公司是我国知名中成药生产企业之一,是云南大型工商医药企业之一,是中国中成药五十强之一，1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一，2010中药行业品牌峰会品牌评选活动首次发布的中药行业各领域十强。 云南白药公司地位分析。 1、技术水平：作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。 2.市场占有率：据了解，目前“云南白药牙膏”100%覆盖了“家乐福”、“沃尔玛”、“欧尚”、“大润发”、“麦德龙”大卖场，其余大型超市覆盖了约20%，剩余中小超市和便利店覆盖有限。其余连锁卖场及大型超市销售额占“大型超市卖场”销售额的比例约为55%，因此，零售终端的销售额计算，“云南白药牙膏”尚有约40%的“大型超市卖场”未覆盖,通过进一步覆盖“大型超市卖场”的零售终端支撑
“云南白药牙膏”未来3-4年的高速增长。 3.新产品研发程度：“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。在云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入后，其洗发乳系列产品一直引发市场强烈预期。云南白药开始发力养元青产品的促销。 公司产品分析。 1.质量优势：云南白药拥有丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉。经调查，云南的药用植物有6559种，占全国品种数的51%。 2.技术优势：（1）白药独特功效，1902年曲焕章医生研制白药成功以来，对于多种出血性疾病都有明显的疗效，可以加速止血、缩短病程。从20世纪初行销于世以来，以其疗效名声海外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。（2）绝密的药方，1988年，卫生部针对“云南白药”相关问题下发通知，其中点明“确保‘云南白药’机密，严禁巧立名目，变相泄露、使用‘云南白药’秘方工艺”。云南白药被列入一级保护品种，除此之外，云南白药还有一层更加神秘的外衣——绝密级中药制剂。 3.成本优势：中药资源产业化，云南省有6500多种中药，是草药的主要种植区，故制药成本低。
云南白药营销策划
目录 引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，
云南白药牙膏产品定位分析 现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。 云南白药牙膏的发展史： 2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。 2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。 2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。 2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 传统牙膏市场竞争： 市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个
产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，
云南白药SWOT分析 一、云南白药集团简介 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 二、云南白药集团SWOT分析 S(优势) 1，上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机。 2010年，云南白药实现主营业务收入100.75亿元，较2009年的71.75亿元净增26亿元，同比增幅为40.4％，实现净利润9.26亿元，较2009年的6.04亿元增长53.3％； 2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀。 云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉云南省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。 3、知识产权优势 作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。而且它有国家保密的药方,具有垄断性。 4、多元化发展 公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务。目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，并在2010年实现10亿元销售收入。 1
云南白药目标市场营销策划 一、公司简介 1.公司概况 19世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府，1971年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革 任务。同年12月以“云南白药”（股票代码 000538）作为股票名挂牌上 市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3年后公司名称进行了更换，以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等10件著名商标。 云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南 白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系 列荣誉和称号。20115年集团营业收入达到2073812万元，净利润达到 275558万元。经过40多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅300万元的小药厂发展成 为截止到2015年总资产达到192.91亿实力雄厚的医药企业。 云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品，云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械， 科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其 他天然药物系列，共生产19种剂型300多个品种，拥有两个国家一级 中药保护类别、自有产品和技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司和14家子公司。
图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司 资料来源：云南白药集团年报 云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近42%的股份，云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流通销售作为云南白药集团的主营业务收入2071103万元，其他业务收入才为1863万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂 和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开
浙江理工大学未来主打星团队 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)
二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
云南白药牙膏营销方案分析 云南白药牙膏营销计划 讲师:FGHH班:康复计划名称:DCDF学号:FHJHGK 条目 1，营销环境 1。宏观的 (1) (5)社会文化.................................................................................................................. .............(4)1991年公众。市场分割.................................................................................................................. .....................................2.目标市场的选择.................................................................................................................. ..................................................1991.产品策略5 (1)总体概念5 (2)生命
周期6 (3)药物组合6 (4)品牌6 (5)包装6 2价格策略7 3渠道策略7 4。促销策略 (199) 1，营销环境1。宏观 (1)人口 是市场的主体，人口的多少直接决定了市场的潜在容量的大小中国庞大的人口和人口增长给企业带来了市场机遇。随着人们对健康的理解和牙齿健康的重要性，对牙膏的需求增加，给牙膏制造商带来了商机。 (2)从中国国内生产总值和社会零售产品总销售额来看，经济 与中国牙膏工业的发展关系最为密切随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活必需品的水平也在不断变化，这就对生活必需品提出了更高的要求。 (3)天然 云南白药为纯中草药，被评为国家一级保护中草药品种(4)政治法 任何行业要想得到良好的发展，都离不开国家的政治稳定和国民经济发展的大环境。牙膏行业也是如此。 牙膏行业属于轻工业。相关文件指出，轻工业调整的思路是以国外市场需求为导向，以医药“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和重点企业为支撑，加快轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，
【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
云南白药战略分析大纲 一．云南白药企业简介 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。 2011年公司战略转型,发展重点由产品层面转向产业层面,提出“新白药大健康”战略。“新白药,大健康”战略推进将使公司迈入发展新阶段。11年积极推进大健康战略实施。如果说“稳中央、突两翼”是以“产品”为基础的公司战略,那么“新白药、大健康”将是以“产业”为基础的公司战略。 云南白药公司主要有“云南白药”和“田七”两大系列，其中白药系列最为出名。经 营范围为化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及 经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。 一、行业环境分析 PEST外部环境分析： 政治:支持医药行业发展 2012年度政府工作报告中，国家将生物制药再次纳入重点支持发展行业。商务部、中医药管理局等十四部委26日联合发布《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》，明确未来将出台财政投入、税收减免、金融支持、制订标准、建立境外中医药物流配送中心等一揽子措施支持中医药服务贸易发展。 经济：经济水平提高 2012年初中国的GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体。我国经济水平不断的提高，人们的购买力很大的提高并且健康保健意识不断提高，人们的保健健康需求不断释放。 社会：中医药热一方面从上世纪九十年代开始国家不断的重视中医药行业的振兴，促进中医药现代化的发展；另一方面中医药具有天然、毒副作用小、有特殊疗效等特点，是今年在世界范围掀起一股中医药浪潮。 技术：先进的提取技术、制剂技术、信息技术等逐渐应用于中医药行业，使整个中医药行业技术得到很大的提高，焕然一新的出现在人们面前。 自然环境。。。。。 以上分析可知，中医药行业在我国将得到有利的政策支持，该行业发展前景一片广阔。 作为我国知名中成药成产企业云南白药公司能抓住这个机遇吗？ 二．云南白药公司相关分析 1、云南白药公司整合实力分析：
云南白药的发展战略和竞争战略研究
摘要：在我国经济增长步入"新常态"，中药企业生产成本不断上升、药品价格不断下降、新药研发难度加大的背景下，中药企业想要在激烈的竞争环境中保持自己的竞争力，就要通过分析自身的产业结构并采取相应的发展战略，才能建立自己的竞争优势并长期持久的身存下去。本文将试图应用迈克尔?波特的五力竞争模型，从现有竞争对手的竞争、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力五方面系统地对云南白药产业环境进行分析，探讨其发展和竞争战略，以期为医药行业的发展提供参考。 关键词：云南白药竞争战略波特五力模型 一、云南白药的简介 云南白药（集团）股份有限公司的前身是成立于1971年6月的云南白药厂。公司目前涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域，药品以云南白药系列和天然药物系列为主，共19个剂型、300余个品种，是拥有两个国家一级中药保护品种（云南白药散剂、云南白药胶囊）、自有产品和技术专利80余项的大型现代化制药集团。 二、波特五力模型 “五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表的题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。后于1980 年他出版了《竞争战略》一书，将“五力模型”用于分析行业中的竞争结构和竞争态势，从而为企业竞争战略的制定提供有价值的数据。该模型中涉及的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的竞争激烈程度和行业的获利能力。 1、现有竞争对手的竞争 截至2014年12月，云南白药集团下辖全资、控股、参股企业共19家，拥有以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，日化、养生、保健等产品为辅的产品服务体系。云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列（原生药材和日化、养生、保健等产品），竞争对手逐渐增多。在云南省范围内的中药制药工业逐渐壮大，在原生药材和保健品的生产上成为了云南白药不容小视的竞争对手；公司近几年推出的日化（洗发水、面膜、沐浴露）、养生产品还未受到消费者的完全认可，市场占有率较低。 2、潜在新进入者的威胁 药品关系人们的生命健康，国家对其生产经营要求较为严格，药品生产企业必须获得相关的许可证及认证才能生产；药品的研发、生产技术难度大，工艺要求高，只有长期的研发投入和生产实践积累才能掌握；药品从投入研发到生产销售都需要大量的资金来支持；对于已经形成品牌知名度的药品，很少有其他药品能与之竞争。因此，由医药行业的性质所决定，进入医药行业要面临政策、技术、资金、品牌等壁垒，相比较其他行业而言，医药行业较难进入，也不容易退出。 3、替代品的威胁 所有的产业都面临替代品的威胁，中药企业也不例外，特别是产品多元化的企业。云南白药的产品分白药系列和非白药系列，白药系列一直以来是公司的主打产品，同时受到国家专利的保护，现在已经形成了良好的品牌效应，具有相同功能的替代品难以打破已有的垄断经营。
云南白药牙膏案例分析 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要3 公司简介3 云南白药公司战略分析4 波特钻石理论模型4 关于生产要素5 国内需求市场5 有关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争5 五力分析8 潜在的行业新进入者9 替代品的威逼9 买方讨价还价的能力9 供应商讨价还价的能力9 现有竞争者之间的竞争10 SWOT分析模型与案例10 案例10 SWOT案例分析11 云南白药公司前期运营13 一、五个惊人的发觉赢得了机遇14 二、国内牙膏的现状分析15 三、与国外牙膏形成差异化诉求16 四、白药牙膏产品定位16 多样有特色的营销手段17 传统纸媒17
一、云南白药牙膏的纸媒营销策略18 二、纸媒策略的优势20 电视广告22 一、电视广告的特点22 二、电视广告与纸媒23 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势24 云南白药集团技术研发27 云南白药产品与技术的研发创新27 云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用28 云南白药牙膏市场优势30 云南白药企业对传统企业的启发34 致谢35 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南 白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企
云南白药营销策划案 目录 公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -
二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案
一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模