一、云南白药牙膏市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。
（二）微观环境分析
1、中国牙膏市场平稳增长
随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。
2、中国牙膏市场潜力巨大
中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。
3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主
通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。
（三）市场规模
由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
（四）市场构成的特征
据赞伯营销咨询的调查显示，高露洁、佳洁士、中华品牌占据63%的市场份额，达垄断态势。
在一线城市，中心城市，为国内名牌和外资品牌占据，大众消费价格在4元以上，以佳洁士、高露洁、中华等占据市场份额超80%
在二线城市，60%份额为国产品牌占据，30%份额为外资分割，还有一小部分杂牌。大众消费价格区间在3—4元
在三线县级市，牙膏大众消费区间在2—3元，国产品牌占80%，杂牌市场份额已逐步攀升。
在四线城市，农村城市，牙膏大众消费在一元左右，全国的牙膏农村市场被各地杂牌占据半壁江山，正宗外资名牌很少露面。
（五）营销环境分析总结
国内牙膏产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为牙膏市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是" 价廉物美" 了。
2、现有消费者分析
（1）消费者构成
目标人群年龄：25—60岁
目标人群特征：高知识、高收入、存在不同程度的口腔问题，注重口腔护理和健康。
（2）消费者行为分析
传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。
（3）现有消费者态度
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。正是因为云南白药的独特功效，使得其产品的知名度有了更进一步的保证。得到了广大消费者的普遍认可。
经过分析，我们发现，现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来。白药牙膏的消费者：一是口腔有炎症的，尤其是生活压力过大，生活节奏过快的白领阶层；二是是有牙龈出血症状的高端收入人群，他们使用白药牙膏不仅仅是为了治疗口腔疾病，更是为了满足他们对生活的高品质要求；三是是在收入上不一定有多高，但至少是存在严重口腔问题的患者，而云南白药牙膏相对于其他牙膏更好的治愈了他们的口腔疾病。云南白药牙膏确定的目标市场是所有有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是白药牙膏的潜在消费者。
三、产品分析
1、产品性能
云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。云南白药牙膏富含云南白药活性成分，有效解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题。
2、产品质量
云南白药集团以像研发药品一样研制牙膏，像生产药品一样生产牙膏的营销
理念，力争生产出高品质的产品。
云南白药确切的药效、药理和临床支持，是云南白药牙膏功能的最大的保证；在牙膏磨料上选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，确保对牙齿最大保护，品质更高；以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。
3、产品价格
云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
4、产品材料
云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，由二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂制成。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
在国内牙膏市场的品牌结构由四大板块组成，一是以高露洁、佳洁士、中华等为代表的外资及合资强势品牌板块；二是以两面针、黑妹、冷酸灵等位代表的民族传统品牌板块；三是近年成长的新兴力量板块，如LG竹盐、纳爱斯等；四是规模较小的三、四线品牌。
2、竞争对手分析
（1）高露洁
高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁走的是高端路线，它的价
格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。此外高露洁在中国消费者心目中已树立起了“口腔健康专家”的品牌形象。并视“口腔健康专家”为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确，同时高露洁重金聘请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言，这看中就是其冰力十足活力的感觉，和新推出的高露洁清爽牙膏正相契合。
（2）佳洁士
佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位——市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的——价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别。佳洁士的广告上频繁强调“没有蛀牙”。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。2008年，佳洁士还在京、沪、渝等地全面启动“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2009年，佳洁士又在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。
（3）中华牙膏
中华牙膏是上海白猫集团股份有限公司旗下品牌，于1994年将“中华”品牌经营权租赁给联合利华公司。作为本土最著名的中华牙膏，产品涵盖了口腔护理各个领域，并重点瞄向中高端市场。
（4）中草药牙膏
以两面针和田七品牌为代表，主打中草药功能牙膏。
（5）冷酸灵牙膏
始终坚持抗过敏牙膏的功能定位，并成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。
（6）蓝天六必治牙膏：
1992 年研制了我国第一支全效功能的“蓝天六必治“牙膏，坚持定位多功能全效型牙膏。
表：中国牙膏市场主要竞争品牌状况
五、SWOT分析
1、优势分析
（1）云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;
（2）我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;
（3）在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
2、劣势分析
（1）佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；
（2）佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
（3）佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍
3、机会分析
解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同
时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。
4、威胁分析
（1）云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。
（2）白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。
（3）渠道悬空：超市还是药店？
云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
六、市场营销策略
采用产品差异化战略，云南白药牙膏是“国家保密配方”产品，其通过高科技提取的云南白药活性成分的功效方面是目前国内其他品牌牙膏无法抗衡的，其对“口腔溃疡、牙龈出血、肿痛”的功效作用是云南白药牙膏的核心竞争力，因此用功效与竞争对手区别开，用疗效赢得消费者的口碑，用美誉延续自己的产品品牌。
依据详细的市场调查，我们制定了云南白药牙膏的市场产品策略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。
一、产品策略
1，市场定位
主流消费群体定位：一是有牙龈出血症状的高端收入人群，目前随着经济水平的不断提高，人们生活节奏也随之越来越快，忙碌的工作生活环境造成目前我国大部分人群存在口腔问题。随着经济收入的提高，人们对于健康更加关注，加之“民以食为天”，口腔问题将给患者带来饮食以及交流的不便，因此也越来越受到人们的关注，特别是高收入人群，大多都是从事高强度的工作，应酬，交际把生活排的满满的，因此在这样的人群中，他们是绝对不允许自己发生口腔疾病耽误自己的工作，耽误自己交际，影响到客户关系的。
二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。由于收入水平以及受教育状况导致这样的人群不能很好的调理自己饮食，大部分人群营养不均衡，导致口腔问题贫乏，由于口腔问题尽管说不能算做大病，但是疼起来也真是折磨人，因此，这样一群为了生计打拼的人同样需要医治口腔问题，来解决自己的疼痛困扰。
消费定位：主要是以生活必需品以及保健品为主流消费方式，其次是礼品市场。
2，产品功能
云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。云南白药牙膏富含云南白药活性成分，有效解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题。云南白药牙膏定位于“非传统专业性口腔护理、保健产品”。
3，产品质量
云南白药集团以像研发药品一样研制牙膏，像生产药品一样生产牙膏的营销理念，力争生产出高品质的产品。
云南白药确切的药效、药理和临床支持，是云南白药牙膏功能的最大的保证；在牙膏磨料上选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，确保对牙齿最大保护，品质更高；以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。
二，价格策略
牙膏是现代人的日常生活用品，国内牙膏的市场价格一般在10元以内。
云南白药牙膏上市，在产品定价上必须综合考虑消费者认可、产品功能、品牌、目标市场及生产成本等多方面的问题，为此企业采用了产品认知价值定价法。公司把云南白药牙膏价格建立在消费者对产品的品质认知价值基础上。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认识，利用营销推广在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在消费者的认知价值上。
经过认真的全面价格分析，云南白药牙膏产品定价在20元左右，这个价格成为了当时国内牙膏的最高价，产品一上市就成为业界关注的焦点。如此高的价格，市场能接受吗？消费者能接受吗？但集团的决策团队认为，我们有足够的理由支撑产品的高价策略。云南白药牙膏独特的产品功效、高质量的原材料、品牌和消费者的需求等，都是产品定价的基础。
三，渠道策略
云南白药牙膏上市之初，就面临渠道选择的问题。作为一家传统中药制药企
业，日化产品对企业来讲完全是一个陌生的行业，而且在现在日益复杂的零售商业领域，有效营销渠道的选择对云南白药集团至关重要。
在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势重要环节，渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。渠道策略是营销策略在公司外部的统一，整合，协调以及做到真正落实的有力工具。根据云南白药自身企业的实际情况以及产品本身，我们制定如下渠道策略：
1、以医药渠道为主的转变
在2004-2005年，云南白药牙膏在刚上市期间，在营销渠道选择上，实施以医药渠道为主，日化渠道为辅的策略。作为传统制药企业的云南白药集团，当时在日化行业的渠道建设基本为空白，为了争取宝贵的市场机会，发挥企业现有优势，降低营销风险，云南白药牙膏首先采用了自身熟悉的医药销售渠道，将牙膏摆在药店销售。这种渠道模式的选择在特定的环境下，具备了相应的市场价值：第一，保障了铺货。让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；
第二，突出了产品功效。摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；
第三，降低了营销费用。上市初期，选择药店零售，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；
第四，为其它渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
但是，发展到2010年，云南白药牙膏已经在牙膏激烈的市场竞争中有了实战的经验，根据目前的经济形式以及消费者购买形式，以医药为主的销售渠道需要转变，但是医药渠道的优势以及云南白药药膏的定位决定医药渠道不能摒弃，故以医药为主的渠道策略需要转变，转为辅助销售渠道。
2、大力拓展日化渠道
日化渠道是牙膏销售的常规渠道，其中日化渠道又可以分为现代渠道（主要指大卖场，超级市场等），食杂店/售货亭以及其他渠道。云南白药牙膏应该大力拓展日化渠道，以KA（key account）为主，形成日化KA、超市为主，便利店医药渠道为辅的终端格局。目前，云南白药集团在牙膏产品渠道建设上，达到中心城市、地级城市和县、乡镇市场全面覆盖的商业渠道架构。
3、网络销售渠道的构建
伴随着电子商务时代的到来，以及云南白药牙膏作为日用品，应该触及到每个大众接触广泛的市场，那么目前，中国网购群体逐渐增多，那么在网购市场还不是很健全的情况下，云南白牙牙膏可以开始涉足，以宣传产品为目的小资本运营。
四，促销策略
在初期，进行高强度的广告宣传，企业品牌在消费者中产生知名度，这样消费者才有可能产生向往的心理。
在中后期，主要通过促销活动，不断地提升产品形象和服务品质，为企业树立良好的口碑以加强产品的美誉度。
广告促销是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是超级市场促销的重要手段。
1、通过广告媒介树立超市独特形象
(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。
(2)利用超市的“看板”诱导顾客。
(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。
(4)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。
2、运用其它广告形式
除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告告和口传信息等多种广告形式：
(1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为POP，虽然产生的时间不长，但是使用得已相当普遍了。
(2)口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告。促进消费者购买商品的“义务广告”是正面的“义务广告”，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告” 。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的“义务广告”，消除负面的“义务广告”。
七、市场营销策划方案
1、产品策划方案
云南白药牙膏从社会上普遍存在的口腔问题的现状出发，从由于生活压力加大，以及生活习惯等原因造成的大部分消费者存在口腔问题的现状出发，推出是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。云南白药牙膏富含云南白药活性成分，有效解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题。
因此云南白药牙膏的定位：“非传统专业性口腔护理、保健产品”。
所谓“非传统牙膏”是云南白药集团市场细分的做法，就像五谷道场定位“非
油炸”一样，很好的将自己与同类竞争对手区分开来。“非传统”旨在表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显著功效等与传统牙膏的不同，从而将其他的牙膏定义为过时的、老套的“传统牙膏”。专注防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
云南白药牙膏定位“非传统”牙膏所具备的优势：
第一、创出了一个区别于传统牙膏的新品类，“非传统”牙膏的定位，化解了云南白药集团将面临的三大障碍。
（1）背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
（2）价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的保健品时，20多元的价格就显得容易理解了。
（3）人群障碍。由于其定位的全方位关注牙病，突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
第二、形成与传统牙膏的显著差异。
（1）与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑
（2）与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药成分）。
2、产品定价策略
在目前国家经济迅速发展，人民收入水平和生活水平有了飞跃提高的背景下，人们的消费观念以及购买动机更多的以健康、绿色为出发点。云南白药牙膏以综合性解决口腔问题的保健产品亮相市场。云南白药不仅是日常生活的必备品更是节日市场里一道新的风景，送礼送健康也将成为云南白药牙膏一个新的亮点。云南白药牙膏目标人群：中高收入者，或者收入不是很高但存在口腔问题的消费者。目标人群特征：追求有品质的生活，注重产品的品牌声望以及产品疗效。所以我们的价格定位比较高。
为了让大家更清晰的了解云南白药牙膏的市场价格，我们以表格形式呈现:
云南白药牙膏系列产品零售价格
3、渠道策划方案
面对日益激烈的牙膏市场竞争的环境，渠道的选择成为了能否占领市场，夺得竞争胜利的关键。根据云南白药牙膏独特的市场定位，在营销渠道上应走多渠道的发展模式。
根据目前云南白药牙膏所处的产品生命周期来看，云南白药目前还是处于成长期阶段，那么对于渠道策略，应该分为两部分进行：
（一）成长期
（1）、医药渠道+日化渠道
作为传统制药企业的云南白药集团，有较为健全的医药渠道，因此抓住医药渠道也是增加自己优势降低风险并且为自己赢取日化渠道以及网络渠道的机会和时间。云南白药牙膏作为一支综合性解决口腔问题的保健膏，其功效的核心地位决定医药渠道同样是一个必选的销售线路。以目前的中国国情，人们生病或者说不足以到必须去医院的情况还是首选到药店，咨询下买点对症的药拿家里服用。那么针对这样的情况，药店的推荐就成为产品被消费者信服的一个关键，因此，云南白药牙膏走医药渠道还是非常重要的，因此选择医药渠道既是促进销量的保障，更可以达到一个免费的疗效宣传。
伴随着云南白药牙膏逐渐进入市场，被消费者接受，那么迎合消费者的消费习惯，人们在日常购物中更倾向于有产品质量保障的大卖场以及超市，因此，KA即日化渠道的现代渠道（主要指大卖场、超级市场等）应该开始转为主要销售渠道，发展方向为日化渠道为主，辅之以医药渠道。
（二）、成熟期
日化渠道+网络销售
成熟期，基于产品在消费者心中以及在市场上已经站稳脚跟，那么面对竞争对手群集的日化渠道，云南白药牙膏只能做得更宽，更好，因此主要的日化渠道KA这个时期应该取代医药渠道来统领整个市场的运行。
鉴于成功的企业网络营销往往是建立在自己成熟的网站基础之上的。依托成熟的网站展开网上交互式信息交流，把握网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式，在此基础之上通过恰当的网络营销策略提供个性化的网上产品和服务，进而引导和教育网上消费者的消费行为。至此，网站为网络营销策略的成功推行提供了一个个性化交易平台，网站也自然成为了衡量一个企业网络营销是否
成功的关键标志。每一个企业的生存和发展,都要依赖市场的拥有程度。作为企业,竞争中取胜和极力占领市场的份额是最终目的,也是最大限度地获取利润途径。而在电子商务时代互联网的发展使网络市场营销成为崛起的贵族,而市场网络推广导致企业的营销和管理模式发生了转变,这种营销模式的转变为企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
针对云南白药牙膏的产品定位为中高收入者，有口腔问题的消费者，那么白领以及作为未来高收入者的高校学生都属于目标人群，这类人群由于工作以及生活习惯，大部分都是对新鲜事物有着非常迅速的接受能力，因此也成为了网购的主要人群，云南白药牙膏，开拓网络营销，既可以迎合这部分消费者的购物习惯，同样，面对互联网日益发达的今天，网络宣传也是一个迅速扩大产品影响力的首选方式，那么选择网络营销作为销售渠道也是适应时代发展，市场发展的最佳决定。
基于以上事实论证，云南白药牙膏在市场成熟期渠道选择以日化KA为主，开发完善网络销售以及推广。
（三）、渠道终端生动化陈列
云南白药牙膏作为高端产品，所以无论在包装的设计还有终端销售陈列和摆放上都要有自己的特色，突出档次。因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。换言之，卖场用自己的产品陈列出自己特色的风格，以此来吸引消费这的注意，使得消费者在购物期间产生兴趣驻足，最终购买云南白药牙膏。为此我们打算在上诉的终端渠道上租下一个显眼的货架让消费者可以一眼就看到云南白药牙膏，要比竞争对手的产品位置显眼，更要比竞争对手的产品摆的有新意，建议迎合节日气氛摆成相应的文字或者图形。
4、促销策划方案
中国口腔护理用品工业协会第六届会员大会上，该协会秘书长相建强表示，当前，我国牙膏行业已从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并呈现出新的发展特点，即：市场向品牌集聚，企业向产业集群集聚；差异化经营、精益化管理是企业生存的良方；产品设计趋向生活化；绿色环保、质量安全已成为合格品的必要条件；品牌培育成为企业发展的主要任务。企业要想保持持久竞争力，必须在中草药牙膏研发上下工夫，并牢牢把握质量安全这个底线，通过加大消费教育和产品良性宣传，塑造形象。因此，作为身处激烈竞争环境中的云南白药牙膏也必须要抓好自己的促销，来帮助产品更好的占领市场，扩大市场份额。
广告策略应选择立体化的传播策略，用电视广告的来达到准确告知，树立云南白药牙膏独特的品牌形象，并且运用保健品式的平面媒体软文来强化云南白药
牙膏的专业特色。
（1）电视广告
广告创意策略
第一阶段：产品功效宣传。传递云南白药牙膏的作用，以及从企业，消费者角度进行证言。
第二阶段：明星代言。邀请具有高度知名度和美誉度的形象代言人，重点塑造品牌形象。
广告核心：价值诉求
围绕“牙周保健专家”的产品核心诉求，在产品的不同运作推广阶段，采取了差异化的价值诉求，主要分为两个阶段：
第一阶段：广告重点产品强化功能，集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。
第二阶段：提升品牌感性认知和塑造品牌形象。
（2）平面媒体杂志广告
1、专业类杂志
针对口腔保健专业人士，在《家庭医生》刊发“心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这五种人，牙龈出血，口腔溃疡更危险”、“口中三患祸全身：血患、痛患、疮患”等文章，以专业健康保护的角度，传播云南白药牙膏的功效。
2、高端类杂志
针对高端消费人群、商务人士，选取《航空杂志》等杂志，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了相关软文，进行深度说服。
3、报纸软文广告
传统牙膏的营销重心主要是电视广告，对于报纸，杂志等平面媒体应用甚少。云南白药应该利用平面广告的优势，结合保健品营销的方式（主要是软文的形式），对消费者进行全面深入的说服。
专题介绍文章多选择在各地发行量最大的市民类报纸媒体，从云南白药牙膏产品本身挖掘素材，从多角度强化产品功效，从多视野传播口腔健康理念。在策略上通过几轮攻势，层层递进，强化消费者认知。如第一轮的新闻式广告，采用新闻的标题、行文方式，吸引消费者关注。在有关报刊刊登“云南白药牙膏里的国家机密”、“百年药企作牙膏，小题大做”、“这是一只无法抄袭的牙膏”等这种形式的文章，选择在周五刊登，直接拉动周末销量。
（3）终端促销
在电视、平面媒体的全力支持下，云南白药牙膏应该开始深度市场拓展，
结合不同市场的营销环境，在上海、杭州、南京等重点市场，在沃尔玛、家乐福、等连锁超市，有针对性地实施市场主题推广活动。街头篮球争霸、健康口腔唱翻天、云南白药牙膏卡拉OK大赛等富有新意的SP活动，通过与消费者的互动，扩大品牌影响力，带动终端热销。开创属于口腔的节日，通过云南白药牙膏“口腔护理节”来提升产品专业形象，打造专家口腔护理品牌。
各大节假日是各大商家大打价格战以及促销战的最激烈时机，但是这个时期同样也是消费者光顾量最大的时期，这一时期作为一个绝佳的选择，那么云南白药牙膏作为高端品牌，打价格战不是一个明智的选择，既没有优势又影响品牌形象。那么开展“告别口腔问题”的专题活动在卖场中，并且寻找口腔患者赠送30g小剂量的试用装，这样既可以走不打价格战的另一条促销路线，又可以直接接触我们的目标客户并且达到产品的宣传。
（4）网站推广
在一个网络发达的时代,发展网络推广是促进企业市场全球化的一种最佳方式。通过互联网,企业可以快捷发布最新信息,同时可以在各种网络传媒上制作各种广告图片，视频宣传企业形象,借助互联网收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业产品和服务的需求,不断改进企业经营和市场营销的策略。网络营销作为市场成熟期一个辅助的销售渠道来讲，那么做网络推广来扩大云南白药牙膏的知名度和美誉度就显得尤为重要。
《云南白药牙膏营销案例分享》 云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏， 凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿 2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！
云南白药牙膏营销策划方案 指导老师: FGHH 班级：恢复计划 姓名：DCDF 学号：FHJHGK
目录 一、市场营销环境 1．宏观 (1) （1）人口 (1) （2）经济 (1) （3）自然 (1) （4）政治法律 (1) （5）社会文化 (1) 2．微观 (1) （1）企业自身 (1) （2）供应商 (2) （3）营销中介 (2) （4）公众 (2) 3．SWOT分析 (3) 二、市场细分、目标市场选择、市场定位 1．市场细分 (4) 2．目标市场的选择 (4) 3．市场定位 (4) 三、营销策划 1．产品策略 (5) （1）整体概念 (5) （2）生命周期 (6) （3）药品组合 (6) （4）品牌 (6) （5）包装 (6) 2．价格策略 (7) 3．渠道策略 (7) 4．促销策略 (7) （1）广告 (7) （2）公共关系 (8) （3）企业推广 (8)
一、市场营销环境 1．宏观 （1）人口 人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。 （2）经济 与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。 （3）自然 云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。 （4）政治法律 任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。 （5）社会文化 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举
云南白药营销策划
目录 引言 (3) 一、背景资料 (4) （一）企业简介 (4) （二）产品简介 (4) （三）策划目的 (4) 二、市场营销现状 (5) （一）消费者状况 (5) （二）竞争者状况 (5) 三、SWOT分析 (6) （一）优势 (6) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、目标市场选择与定位 (8) （一）目标市场选择 (8) （二）目标市场定位 (8) 五、营销策略 (8) （一）产品策略 (8) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （四）促销策略 (9) 六、行动方案 (10) 七、财务预算 (12) 附录1（调查问卷） (13) 引言
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 20XX年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。20XX年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。20XX年被云南省科委认定为高新技术企业。20XX年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。20XX年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。20XX年XX月XX日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·20XX中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，
关于云南白药牙膏案例分析报告
摘要 目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况 背景 1、云南白药集团简介： 云南白药集团股份有限公司。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个
产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。 2、云南白药牙膏介绍： 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。 功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。 形势分析 1、外部宏观环境分析（PEST） 政治环境分析（P）任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，
云南白药目标市场营销策划 一、公司简介 1.公司概况 19世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府，1971年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革 任务。同年12月以“云南白药”（股票代码 000538）作为股票名挂牌上 市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3年后公司名称进行了更换，以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等10件著名商标。 云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南 白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系 列荣誉和称号。20115年集团营业收入达到2073812万元，净利润达到 275558万元。经过40多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅300万元的小药厂发展成 为截止到2015年总资产达到192.91亿实力雄厚的医药企业。 云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品，云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械， 科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其 他天然药物系列，共生产19种剂型300多个品种，拥有两个国家一级 中药保护类别、自有产品和技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3 家参股公司和14家子公司。
图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司 资料来源：云南白药集团年报 云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近42%的股份，云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流通销售作为云南白药集团的主营业务收入2071103万元，其他业务收入才为1863万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂 和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开
浙江理工大学未来主打星团队 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要 (3) 公司简介 (3) 云南白药公司战略分析 (4) 波特钻石理论模型 (4) 关于生产要素 (5) 国内需求市场 (6) 相关和支持产业 (6) 企业战略、结构和同业竞争 (7) 五力分析 (9) 潜在的行业新进入者 (10) 替代品的威胁 (10) 买方讨价还价的能力 (10) 供应商讨价还价的能力 (11) 现有竞争者之间的竞争 (11) SWOT分析模型与案例 (11) 案例 (11) SWOT案例分析 (12) 云南白药公司前期运营 (16) 一、五个惊人的发现赢得了机遇 (16) 二、国内牙膏的现状分析 (17) 三、与国外牙膏形成差异化诉求 (17) 四、白药牙膏产品定位 (18) 多样有特色的营销手段 (19) 传统纸媒 (19) 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (19)
二、纸媒策略的优势 (22) 电视广告 (24) 一、电视广告的特点 (24) 二、电视广告与纸媒 (25) 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (26) 云南白药集团技术研发 (29) 云南白药产品与技术的研发创新 (29) 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (30) 云南白药牙膏市场优势 (32) 云南白药企业对传统企业的启示 (36) 致谢 (37) 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司
云南白药牙膏营销方案分析 云南白药牙膏营销计划 讲师:FGHH班:康复计划名称:DCDF学号:FHJHGK 条目 1，营销环境 1。宏观的 (1) (5)社会文化.................................................................................................................. .............(4)1991年公众。市场分割.................................................................................................................. .....................................2.目标市场的选择.................................................................................................................. ..................................................1991.产品策略5 (1)总体概念5 (2)生命
周期6 (3)药物组合6 (4)品牌6 (5)包装6 2价格策略7 3渠道策略7 4。促销策略 (199) 1，营销环境1。宏观 (1)人口 是市场的主体，人口的多少直接决定了市场的潜在容量的大小中国庞大的人口和人口增长给企业带来了市场机遇。随着人们对健康的理解和牙齿健康的重要性，对牙膏的需求增加，给牙膏制造商带来了商机。 (2)从中国国内生产总值和社会零售产品总销售额来看，经济 与中国牙膏工业的发展关系最为密切随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，生活必需品的水平也在不断变化，这就对生活必需品提出了更高的要求。 (3)天然 云南白药为纯中草药，被评为国家一级保护中草药品种(4)政治法 任何行业要想得到良好的发展，都离不开国家的政治稳定和国民经济发展的大环境。牙膏行业也是如此。 牙膏行业属于轻工业。相关文件指出，轻工业调整的思路是以国外市场需求为导向，以医药“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和重点企业为支撑，加快轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，
一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模
【关键字】环境 一、云南白药牙膏市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。 （二）微观环境分析 1、中国牙膏市场平稳增长 随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。 2、中国牙膏市场潜力巨大 中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。 3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主 通过对现有产品的分析，保守牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。 （三）市场规模 由以上图表各品牌牙膏所占销售量百分比可以看出，云南白药牙膏虽然市场份额相对较小，但是却以65.72%的速度在增长。由此可见，云南白药牙膏的市场前景十分可观。
摘要 随着我国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。 本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。 关键词：云南白药；营销策略；推广
目录 引言 (1) 1 企业概况 (2) 1.1 企业简介 (2) 1.2 产品简介 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场分析 (3) 2.2 产品分析 (3) 2.3 消费者分析 (4) 2.3.1 消费群体分析 (4) 2.3.2 消费者行为分析 (4) 2.4 竞争分析 (4) 2.4.1 竞争对手 (4) 2.4.2 竞争策略 (4) 2.4.3 竞争优劣势 (5) 2.5 SWOT分析 (5) 3 推广目标及策略 (7) 3.1 推广目标 (7) 3.2 总体营销策略 (7) 3.2.1 产品策略 (7) 3.2.2 价格策略 (7) 3.2.3 渠道策略 (7) 3.2.4 促销策略 (8) 4 具体方案 (9) 4.1 产品组合方案 (9) 4.2 价格方案 (9) 4.3 渠道方案 (9) 4.3 促销方案 (10) 4.3.1 人员推销 (10)
云南白药牙膏
推广策划案
目录 一、市场分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状：.................................... 错误!未定义书签。 (二)既有市场竞争状况分析：............................................................ 错误!未定义书签。 (三)消费者消费行为特性分析: ........................................................... 错误!未定义书签。 (四)市场发展趋势分析........................................................................ 错误!未定义书签。 (五)发展环境分析................................................................................ 错误!未定义书签。 二、产品分析............................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏特点分析: ............................................................... 错误!未定义书签。 (二)竞争对手产品特点分.................................................................... 错误!未定义书签。 三、销售与广告分析................................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏销售与广告现状.................................................... 错误!未定义书签。 (二)重要竞争对手对黑人牙膏销售与广告现状分析 ........................ 错误!未定义书签。 四、云南白药牙膏营销战略策划.................................................................... 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏营销目的................................................................ 错误!未定义书签。 (二)云南白药牙膏市场战略................................................................ 错误!未定义书签。 五、云南白药牙膏广告方略............................................................................ 错误!未定义书签。 (一)云南白药牙膏问题与建议............................................................ 错误!未定义书签。 (二)广告目的........................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)策划主题........................................................................................ 错误!未定义书签。 (四)广告创意设计................................................................................ 错误!未定义书签。 (五)广告创意........................................................................................ 错误!未定义书签。 六、媒介方略.................................................................................................... 错误!未定义书签。 (一)对象媒体接受习惯........................................................................ 错误!未定义书签。 (二)媒体组合方略................................................................................ 错误!未定义书签。 (三)媒体选取方略。............................................................................ 错误!未定义书签。
云南白药营销策划案 目录 公司简介 ....................................................................................... - 3 - 一.市场状况 .................................................................................. - 3 - (1)牙膏市场状况： ................................................................. - 3 - (3)市场竞争状况 ..................................................................... - 4 -
二．产品状况 ............................................................................... - 6 - （1）商标 ............................................................................... - 6 - （2）定价——PRICE ............................................................... - 6 - （3）产品状况——PRODUCT ................................................ - 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .................................... - 9 - 三.SWOT问题分析 ..................................................................... - 15 - 四．五力分析 ............................................................................. - 16 - 五.利润表结构分析 .................................................................... - 19 - 六.本小组营销战略补充............................................................. - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示 ......................................... - 23 - .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案
云南白药牙膏案例分析 云南白药牙膏案例分析 王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠 2009-4-17
摘要3 公司简介3 云南白药公司战略分析4 波特钻石理论模型4 关于生产要素5 国内需求市场5 有关和支持产业5 企业战略、结构和同业竞争5 五力分析8 潜在的行业新进入者9 替代品的威逼9 买方讨价还价的能力9 供应商讨价还价的能力9 现有竞争者之间的竞争10 SWOT分析模型与案例10 案例10 SWOT案例分析11 云南白药公司前期运营13 一、五个惊人的发觉赢得了机遇14 二、国内牙膏的现状分析15 三、与国外牙膏形成差异化诉求16 四、白药牙膏产品定位16 多样有特色的营销手段17 传统纸媒17
一、云南白药牙膏的纸媒营销策略18 二、纸媒策略的优势20 电视广告22 一、电视广告的特点22 二、电视广告与纸媒23 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势24 云南白药集团技术研发27 云南白药产品与技术的研发创新27 云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用28 云南白药牙膏市场优势30 云南白药企业对传统企业的启发34 致谢35 摘要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南 白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企
此文仅供分享，版权归作者所有。 云南白药牙膏营销案例 2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年累计销售额将过10亿，一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。 一、目标市场的选择 1.云南白药牙膏市场细分的基本原则 ①以优势资源开发优势产品 云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！ ②先创品类，后树品牌 云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！ ③坚持做高档产品！ 目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。 云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。 我们认为进入高档消费领域有以下市场机遇和优势： （1）竞争相对弱；（2）有消费需求；（3）盈利可支持市场运行成本；（3）支撑品质和疗效；（4）品牌形象高 2.云南白药牙膏进行市场细分的关键要素是： 这支牙膏要卖给谁? 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。 ＞＞目标市场的规模分析和成长前景预测 第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。 第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助
2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想…… 一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…… 回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。 “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！ 第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
云南白药牙膏策划 案
摘要 随着中国经济的发展，人民收入的增加，购买力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，云南白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。因此，云南白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。本次策划案是云南白药牙膏的产品推广方案，以提高云南白药牙膏市场占有份额为最终目标。 本策划案主要分为以下几个部分，第一部分介绍了云南白药集团的概况，第二部分从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进行了分析，第三部分在前面分析的基础上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四部分定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五部分是预算，根据本次策划方案的具体行动和活动做出大致的预算费用估计。 关键词：云南白药；营销策略；推广
目录 引言 ..................................................................................... 错误!未定义书签。 1 企业概况 .......................................................................... 错误!未定义书签。 1.1 企业简介................................................................. 错误!未定义书签。 1.2 产品简介................................................................. 错误!未定义书签。 2 营销环境分析................................................................... 错误!未定义书签。 2.1 市场分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.2 产品分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.3 消费者分析 ............................................................. 错误!未定义书签。 2.3.1 消费群体分析................................................ 错误!未定义书签。 2.3.2 消费者行为分析............................................ 错误!未定义书签。 2.4 竞争分析................................................................. 错误!未定义书签。 2.4.1 竞争对手 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.2 竞争策略 ....................................................... 错误!未定义书签。 2.4.3 竞争优劣势.................................................... 错误!未定义书签。 2.5 SWOT分析 .............................................................. 错误!未定义书签。 3 推广目标及策略............................................................... 错误!未定义书签。 3.1 推广目标................................................................. 错误!未定义书签。 3.2 总体营销策略 ......................................................... 错误!未定义书签。 3.2.1 产品策略 ....................................................... 错误!未定义书签。