第一章市场分析
案例一：某公司组织市场调研活动
（1）请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？
答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。
（2）从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？
答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。
案例二：北京“五源”电脑公司的预测方法
（1）该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把这种意向告诉调查者。
（2）除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。
案例三：运用直线趋势法预测2006年的销售额，2001-2005销售额分别为：480万、530万、570万、540万、580万。答：由于n=5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x=0放置在资料中央期的一期（即2003年），则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次为：4、1、0、1、4，则
∑y=480+530+570+540+580=2700
∑xy=210
∑x的平方=10
套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，则
Y=2700/5+210/10乘以x
由于预测的是2006年，则x的取值为3，则
Y=2700/5+210/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。
案例四：“冷鲜肉”的连锁经营
（1）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。
（2）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。
案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线
（1）在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？答：忽视了国际政治法律环境中的商标和专利保护。（2）国际营销环境分析应该从哪些方面进行？答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁垒、专利和商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。
策划题：中国饮料市场答：（1）市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。（2）目标市场分析：在市场分析的基础上，帮助企业决定进入什么市场？也就是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这一定位分析目标消费者的消费特性。（3）营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取什么样的对策。要围绕4P组合展开。
第二章营销策划
案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合
（1）请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、
并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。（2）针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么？答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。
案例二：李维斯牛仔裤
（1）请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。
（2）李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。
案例三：某立体组合音响的营销战略
（1）请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么？
答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。
市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，包括用途和理由。
（2）制定市场营销战略需要同哪些部门相配合？请举例说明。
答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持和合作。比如同采购部门、研究和开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题和困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以及有无足够的资金保证。
案例四：顺达软件的推广方式
（1）顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，和其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。
在线推广方式有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、bbs、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志。注册搜索引擎是在线推广的首选。
（2）案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息？答：针对企业客户和潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略；制作简洁有趣的问卷；利用CGI技术；利用互联网数据库。针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表；利用新闻组、bbs、论坛；使用专门软件；雇佣专业公司。
案例五：洛阳“纯静”纸贵
（1）请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之和其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
（2）请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择？答：品牌设计时应遵守下列原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
案例六：“七喜”牌饮料的品牌策略
（1）“七喜”公司所采取的品牌策略师什么？实施此策略的一般背景是什么？答：品牌再定位策略。一般背景：1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2）有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进行品牌重新定位。
（2）“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些？
答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分所需的成本费用。一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。
案例七：“三源“公司的日用消费品品牌策略
（1）“三源“公司所采取的品牌策略是什么？一般来说企业采取多品牌策略的原因是什么？答：多品牌策略。企业采取多品牌策略的原因有以下几点：1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；2)多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3)多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4)多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。（2）“三源“公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么？主要目的是什么？答：向上延伸策略。主要目的有以下几种：1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；2）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；3）企业要重新进行产品线定位。
案例八：国内MP3产品的生命周期
（1）什么是产品生命周期？它包括那几个阶段？答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，到产品最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（2）中国MP3市场发展的过程中主要经历了哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取什么市场营销策略？答：中国MP3市场发展的过程中主要经历了导入期和成长期。2001年之前属于导入期；2001-2003年属于成长期。2003年成长期的主要营销策略有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点（诉求点）；适时降价。
案例九：恒泰健康用品公司的渠道战略
（1）恒泰公司所采取的渠道战略是什么？答：渠道长度：一层渠道；渠道宽度：选择分销。渠道广度：一种渠道。（2）恒泰公司对经销商采取了哪些激励手段？答：制定价格折扣；提供培训；建立伙伴关系；输出经理人。
案例十：迪比特手机渠道模式
（1）请分析改革后的迪比特渠道模式。答：垂直分销渠道。
（2）康佳的千县千店计划渠道改革是渠道整合中的那项措施？这样做有何好处？答：渠道扁平化。好处有：减少了对中间商的利润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。
案例十一：美的集团的渠道网络
（1）当前我国渠道网络还存在哪些问题？
答：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商的忠诚度在下降；厂商之间的信任度在恶化；分销商不具备品牌运作能力和渠道管理能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。
（2）请结合渠道整合理论分析美的的渠道改革。
答：美的的渠道改革属于渠道整合中的决胜终端。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地区、县级市场的开发，在地区、县级设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心，有可能做好地区市场；以县为中心设立销售办事处，则有可能做好县城——乡镇——村级市场。
市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化的过程也反映在对经销商的选择上。销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心选择分销商，有些分销商在省城做市场，甚至只做省城局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
案例十二：孔府家酒和椰树奶的商标注册问题
（1）当前我国商标管理中存在什么问题？
答：商标不注册；商标缺乏个性，抄袭、模仿现象严重；品牌缺乏个性；不注重国际注册；注册范围过于狭窄；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。
（2）企业可以采用什么商标防御战略？
答：商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。前一段时间，抢占、抢注商标的行为愈演愈烈，很大企业因此损失严重。企业在商标注册的同时，却忽视了另外一种倾向，那就是“类似商标注册”。
案例十三：特许经营案例分析
（1）什么是特许经营？特许人在选择受许人时应注意哪些事项？答：特许经营是指特许权授予人和被授予人之间通过协议授予受许人使用授予人已经开发出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在某个区域出售产品或服务的权利。一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，各受许人（或分店）之间没有横向联系。特许人在选择受许人时应注意以下事项：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。
（2）受许方必须明白，特许人有义务向自己提供两种服务。是哪两种服务，请简要说明。答：两种服务是初始服务和后续服务。
初始服务：包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开张的那一天为止之间的服务，主要是选择、培训和帮助受许人建立业务。
后续服务：是特许人对受许人在经营过程中的服务。实际上是对受许人的经营提供各种层次的支持，包括：监督和支持；持续培训；总部组织；研究和开发；广告和促销等。
案例十四：普兰德洗衣店的特许经营业务
（1）建立特许经营网后，特许经营的维护就成为整个特许经营系统成败的关键。我们可以采用哪些措施来保证特许经营的稳健发展？
答：可以采用经济控制、法律控制和管理控制三个措施。
1）经济控制。为维护特许经营体系的稳健发展，受许人的投资和努力必须得到合理的回报。A、保证受许人长期的盈利能力；B、适当的收费水平；C、合理分工；D、保持受许人的一致性和优质管理。
2）法律控制。特许经营合同时我们提供给受许人的书面承诺，也是让受许人了解经营有关业务必须遵守哪些条件的书面沟通工具。我们在制定合同时除了要注意合同的严谨和合理外，对受许人在实际运作过程中还要加强监管，以确保合同的正确执行。
3）管理控制。经济控制和法律控制必须有行政控制机制相结合才能有效展开。管理控制的方法有：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。
（2）针对许多加盟商信用水平普遍不高的情况，特许人在选择受许人时应注意哪些问题？答：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。
案例十五：美国百货业的直复营销
（1）案例中，该公司采取了哪种营销方式？答：采用了直复营销中的电话营销方式。
（2）什么是直复营销？主要有哪些方式？在决策过程中应该遵守哪些问题？答：直复营销的定义有很多种，而其中最具有权威性和被普遍接受的当属“美国市场营销协会”的定义，该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个和市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对不同地区的交易及可衡量的反应施加影响。
直复营销主要有以下几种方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。这几种媒介中，前五种都是最为流行的基本方式，而数据库营销则是这几种基本媒介的组合使用。
在准备采取直复营销活动时，直复营销人员必须确定他们的目标、目标顾客、产品策略、各种测试要素和如何进行效果衡量。
案例十六：农夫山泉的公共宣传活动
（1）公共宣传除了上面所说的有利于树立产品品牌在消费者心目中地位的作用外，作为一种促销工具，还有哪些作用？答：1）卖主可以利用公共宣传介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；2）卖主可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品知名度；3）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对于需求下降的产品的购买兴趣，以增加销售；4）卖主可以利用公共宣传来改善企业的公共形象。
（2）公共宣传和其他促销工具相比，具有哪些特点？答：可信度很高；影响面较广；促销效果好；费用水平低。
案例十七：美国圣达公司的网上超市
（1）从案例中可以看出，和传统零售商相比，圣达公司的优势体现在哪里？答：由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服务优势。圣达公司有能力提供各种种类数量庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高了，利润高了。
（2）作为商务中介站点，圣达公司在商品交易过程中可以起到哪些作用？答：商务中介站点，大大简化了交易流程，为大批企业及万千消费者提供了交易平台，它相当于沟通企业和消费者的交通枢纽。
将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；
能带来更多的交易数量。
便利了供需双方的信息采集。
案例十八：美国花旗银行的渠道方式
（1）该公司采取的是哪种渠道方式？答：采取的是直复营销中的直邮营销。
（2）该方式具有什么优缺点？答：直邮营销是指企业通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘信息的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打电话进行购物。从广泛意义上来讲，直邮营销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段而寻求目标市场成员反应（订购或询问）的活动。具体地说，它包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。
独立的产品或服务发盘邮件，是一种广为企业所用的直复营销沟通工具。同时，这种类型的直邮件往往最令收件人产生反感。这种邮件的特点是产品单一、题材广泛、运用灵活。推广标的从保险到工艺品到研讨会到电脑软件，种类繁多，不一而足。
目录不同于一般独立发盘邮件的突出特点是，其包含的商品数目远远不止一种，而且这些商品大多归属于同一个类别，也有一些目录的商品包含的是一些没有直接关系的一般商品。目录在消费品市场和企业市场上都广为使用。
案例十九：奶粉企业的市场整合
（1）企业应该对经销商建立怎样的正确认识？答：企业应首要了解经销商，具体内容包括：经销商具有相对的独立性；对经销商而言，最重要的是客户；经销商往往会把他销售的所有商品当做一个整体来看；如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。
（2）该企业想进一步尝试电子商务，那么企业建立网络分销渠道的基本思路是什么？利用商务中介站点的优势有哪些？答：企业建立网络分销渠道的基本思路是：企业站点直销；借助商务中介站点的交易平台；前两种方式的结合。
优势有：大大简化了交易流程；将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；能带来更多的交易数量；便利了供需双方的信息采集。
第三章客户管理
案例一：中国电信成立“信之缘”大客户俱乐部
（1）服务质量的定义式什么？客户对其评价时的依据有哪些？
答：服务质量是衡量企业在出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对其服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。
依据：有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。
（2）中国电信建立大客户俱乐部体现了客户关系管理的什么内容？
答：客户关系管理的基本内容主要包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。
案例二：小鸭洗衣机和东芝的合作
（1）根据战略联盟的组成方式，小鸭和东芝的战略联盟属于哪一类？为什么？答：属于互补型联盟。
（2）小鸭和东芝应该如何对它们结成战略联盟进行全方位的管理？答：全方位、全过程的战略联盟管理应包括以下几点：1）战略联盟必须基于双方的需要；2）建立合适的组织机构；
从成功的国际战略联盟看，有效的组织机构具有两个特征：
A、新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应；
B、新的组织机构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。
3）保护联盟各方的财产；
4）对联盟战略进行有效的协调管理；
5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化；
6）发展多方位的联盟合作关系。
案例三：格力在湖北成立销售公司
（1）案例中的产销联盟形式属于哪一类？此外还有哪些类别？答：属于联营公司。此外还有：会员制、销售代理制。（2）制造商在产销战略联盟中如何才能获得渠道控制力？答：产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础之上的，这种共同利益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引。制造商的五种力量是：
1）强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。2）报酬力量。报酬力量是指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。3）法定力量。法定力量是指制造商凭借上下级关系和合同要求分销商执行某项任务。4）专家力量。专家力量是指制造商拥有的专门技术，而这些技术正好是分销商认为有价值的东西。5）声誉力量。声誉力量是指制造商拥有的品牌、商标、管理方法等，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中的一员。
案例四：东风汽车的CRM
（1）结合案例谈谈你对客户关系管理的认识。
答：客户关系管理（即CRM）是指通过培养企业的最终用户、分销商以及合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好、留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
CRM的营销目的已经从一定的成本取得新顾客转向为想方设法地留住现有顾客；从取得市场份额转向为取得顾客份额；从发展一种短期交易转向为开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的就是从顾客利益和公司利润之间实现顾客关系的价值最大化。
（2）我国许多企业的CRM项目往往是虎头蛇尾，或者以失败而告终。所以，东风汽车公司在实施CRM中必须注意哪些问题？答：必须注意哪些问题有：1）转变传统管理观念；2）合理调整组织结构；3）业务重组；众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP成功使用的前提；BPR又可以有两种方式：一是渐进改良；二是彻底重新设计。4）高层领导支持；5）派一个掌握企业全局情况的人参和实施CRM 6）建立适合本企业的CRM，不求大而全；7）利用适用技术，不求顶尖技术；
案例五：山泉啤酒公司的大客户忠诚度和产销战略联盟
（1）结合案例谈谈如何提高大客户忠诚度？答：提供大客户忠诚度的措施有：1）优先供货；2）开展关系营销；3）及时供应新产品；4）关注大客户的动态；5）安排企业领导访问大客户；6）联合设计促销方案；7）经常性征求意见；8）及时准确地传递信息；9）制定特殊的奖励政策；10）组织业务洽谈会。
（2）结合案例谈谈如何建立产销战略联盟？答：所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商和分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益共同体，按照商定的分销战略及游戏规则，共同开发市场、共同承担市场责任和风险、共同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。
让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。
1）产销战略联盟实现的基础:可利用制造商的五种力量：强迫力量；报酬力量；法定力量；专家力量；声誉力量。2）产销战略联盟实现有三种方式：会员制。这是产销战略联盟的初级方式。销售代理制。联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。
第四章团队建设
案例：迪士尼公司的服务团队建设
（1）为什么要对销售人员进行激励？答：激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。
一般来说，组织中的任何成员都需要激励，推销人员更是如此。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励、精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。
（2）对销售人员激励的方式有哪些？答：有环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。
环境激励：是指企业创造一种良好的、宽松的工作氛围，让推销人员能够更加心情愉快地开展工作。
目标激励：企业为销售代表确定一些拟达到的目标来激励销售人员上进。企业应建立的主要目标激励方式有：销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用及货款回收等。其中，制定销售定额是企业的普遍做法。
物质激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。一般和目标激励联合使用。
精神激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、奖旗、授予荣誉证书、荣誉称号等激励方式，以此来激励销售人员上进。
2011年助理营销师考试历年三级真题过关必备真题三级营销师考试标准分值比例 助理营销师（三级）标准
2010年11月营销师（三级）冲刺模拟考题卷一职业道德理论知识
第一部分职业道德(第1～25题，共25道题) 一、职业道德基础理论与知识部分 答题指导： ◆该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中单项选择题只有一个选项是正确的多项选择题有两个或两个以上选项是正确的。 ◆请根据题意的内容和要求答题，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。 ◆错选、少选、多选，则该题均不得分． (一)单项选择题(第1～8题) 1、职业道德是( )。 (A)从业人员的特定行为规范(B)企业上司的指导性要求(C)从业人员的自我约束(D)职业纪律方面的最低要求 2、关于道德与法律的关系，正确的是( )。 (A)在内容上没有交叉(B)在最终目的上没有一致性(C)在实践上是相互支撑的(D)在适用范围上完全一致 3、道德中所谓“应该”的意思是( )。 (A)基于社会利益，按照社会公认的价值取向行事(B)考虑自己的利益需求，按照自己的想法行事 (C)根据实际情况，不断对办事方式做出调整(D)从人际关系出发，凡是合乎人情的，就是应该的 4、“科学技术是第一生产力”。这句话的意思是( )。 (A)除了科学技术，其他事物不属于生产力的范畴(B)不掌握先进的科学技术，就相当于丧失了生产力 (C)一般从业人员不在第一生产力之列(D)科学技术对生产和经营管理具有极端重要性 5、关于企业规章制度，理解正确的是( )。 (A)规章制度虽然能够使员工步调一致，但同时抑制了人们的创造性 (B)规章制度是企业管理水平低的表现，好的企业不用规章制度便能够管理有序
市场营销策划师（初级）考试试卷 考生注意事项 1．本试卷分Ⅰ卷和Ⅱ卷，满分为120分，考试用时100分钟，考试结束后将试卷发至zhiyejineng2013@https://www.doczj.com/doc/7b13980931.html, 2．答卷前，考生务必用黑色签字笔将自己的姓名、证件号码。 3．请仔细阅读各种题目后回答问题，答案须填写在统一规定的答题卡相对应位置。 4．注意：单选题：30道，每题2分；多选题：10道，每题2分；判断题：5道，每题2分；简答题：2道，共10分；考试总时间：120分钟 姓名：身份证号码： I 卷 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题2分，共60分) 1. 广告策划方案中要以（）为中心。 A.消费者 B.中间商 C.企业 D.合作伙伴 2. 折扣政策，如购买折让、广告折让、陈列折让，等促销工具，针对的促销对象是（）。 A.消费者 B.中间商 C.企业内部 D.合作伙伴 3. 削价销售产品是（）的定价策略。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点。其采取的市场定位策略是（）。 A.根据具体的产品特点定位 B.根据特定的使用场合及用途定位 C.根据顾客得到的利益定位 D.根据使用者类型定位 5. 以下（）方法不是进行工业品市场的测试的方法。 A.产品使用测试 B.销售波研究 C.在分销商和经销商的陈列室中测试式 D.控制或测试营销的方法 6. 以下（）需要较长的渠道。 A.技术性强的产品 B.需要较多的售前、售后服务水平 C.单价低、标准化的日用品 D.保鲜要求高的产品
7. （）是广告的灵魂。 A.商品 B.预算 C.创意 D.广告人 8. （）是指在无须与被调查对象沟通的条件下，通过对被调查对象的观察和记录收集资料的一种调查方法。 A.观察法 B.专家意见法 C.实验法 D.访问法 9. （）是必须列入广告费的开支。 A.免费赠送商品的费用 B.房租 C.说明书印刷费 D.广播电视广告作品的制作费 10. 如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载的媒体有（）媒体。 A.专业杂志 B.户外广告 C.邮寄广告 D.电视 11. 以下（）不是开展市场调查的内容。 A.市场需求调查 B.消费者调查 C.调查者本身 D.竞争者调查 12. 以下（）是直接对消费者的营业推广方式。 A.销售竞赛 B.赠送样品 C.订货会 D.红利 13. 以下（）不属于直复营销的工具。 A.商品目录 B.电话营销 C.网络营销 D.销售研讨会议 14. 如果企业产品是行销全国的，不宜在（）作广告。 A.全国性报纸 B.中央电视台 C.地方性报纸 D.中央广播电台 15. 对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知己知彼。属于广告策划的（）阶段。 A.分析调研 B.战略规划 C.制定实施计划 D.执行实施阶段 16. 下列（）不是影响分销渠道选择的因素。 A.产品因素 B.市场因素 C.竞争者状况 D.消费者因素 17. 以下（）不是针对企业内部的促销工具。 A.营销人员销售竞赛 B.折扣政策 C.促销手册 D.销售用具制作 18. 市场调研的方法不包括（）。 A.函件法 B.观察法 C.访问法 D.实验法
助理市场营销师考试技能题库（案例选择题） 案例一 1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。 1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。 通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。 新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。 世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（D）。 （A）销售促进（B）广告 （C）人员推销（D）公共宣传 2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过（B）在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演，以刺激消费需求。 （A）消费者（B）第三方 （C）生产者（D）中间商 3、该促销方式跟其他促销方式相比，具有的特点包括（ABD）。 （A）可信度高（B）影响面广 （C）参与人多（D）费用水平低 4、案例中，乐华公司向社会传播的新闻内容有（BC）。（A）企业产品质量的改进（B）企业重要的专项活动（竞猜） （C）企业参与社会公益事业所作出的努力 （D）企业采用的新技术、新设备 5、在消息的写作中，（A）是对新闻内容和主旨的浓缩与 概括。 （A）标题（B）导语 （C）主体（D）背景 案例二 1997 年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商 低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为 此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区 销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制 裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得 厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商 之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序， 对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下， 格力区域性销售公司诞生了。 湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在 这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科 工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销 售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉 夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏 为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭； “国防科工委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点， 但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能 是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧 立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售 力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的 经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此 时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商 家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起； 由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。 在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力 股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各 出资160万元，格力出资200万元控股。 公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经 营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五 个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原 来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯， 而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公 司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调 的销售额达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台 外流，各家分到的红利都超过了本钱。 随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销 售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格 力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管 理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营 销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市 场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定 了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品 的市场份额。 1、格力公司一级经销商之间的争斗属于（A）。 （A）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突 （C）多渠道冲突（D）同渠道冲突 2、该类型的渠道冲突的表现形式主要有（AB）。 （A）跨区域销售（B）压价销售 （C）信贷条件不同（D）进货价格差异 3、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（D） 趋势。 （A）集成化（B）伙伴化 （C）品牌化（D）扁平化 4、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司 之前，采用的渠道类型是（B）。 （A）密集分销（B）选择分销 （C）独家分销（D）集中分销 5、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是 （A）。 （A）经济性指标（B）控制性指标 （C）适应性指标（D）集中性指标 案例三 北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代， 该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年 销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准 生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品， 商标被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的 金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一 路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销 售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各 种款式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技 术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上 的激烈竞争。 同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的 实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工 艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有 两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资， 该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这 一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯 电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品 逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得 了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大， 产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市 场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进 一步发展寻求市场营销策略的改变。 1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的 （C）。 （A）介绍期（B）成长期
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品
【最新资料,Word版，可自由编辑！】 助理营销师职业资格考试真题 营销师试题及答案 一、单项选择题 1、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。 （A）社会经济（B）社会分工 （C）社会政治（D）社会劳动 2、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。 （A）相似联想（B）发散思维 （C）逆向思维（D）动态思维 3、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。 （A）空间（B）时间 （C）顺序（D）地域 4、市场营销是与（）有关的人类活动。 （A）商品（B）交换 （C）买卖（D）市场 5、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。 （A）基本需求（B）冲动
（C）产品需求（D）欲望 6、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。 （A）欲望（B）兴趣 （C）需求（D）行为 7、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。 （A）改变市场营销（B）刺激市场营销 （C）重振市场营销（D）开发市场营销 8、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。 （A）表面机会（B）潜在机会 （C）全新机会（D）创新机会 9、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 （A）生产观念（B）推销观念 （C）市场营销观念（D）社会营销观念 10、在4C理论中促销被（）所替代。 （A）沟通（B）顾客 （C）成本（D）便利
11、数字化整合营销的中心是（）。 （A）市场占有率（B）客户占有率 （C）市场增长率（D）客户增长率 12、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。 （A）东道主对门而坐，来宾背门而坐 （B）东道主背门而坐，来宾对门而坐 （C）东道主居左而坐，来宾居右而坐 （D）东道主居右而坐，来宾居左而坐 13、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。 （A）情绪型（B）顽固型 （C）沉默型（D）啰嗦型 14、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。 （A）英国（B）法国 （C）委内瑞拉（D）泰国 15、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。 （A）东方（B）西方 （C）亚洲（D）非洲
第一部分说明 一、本大纲根据《助理市场营销师职业资格标准》相关内容编制。 二、本大纲为助理市场营销师职业资格认证考试依据。 三、本大纲知识点按照《助理市场营销师职业资格标准》中《助理市场营销师职业素质描述方案》的体例编排。 四、本大纲“了解”、“掌握”等术语的含义和与考试的对应关系见《助理市场营销师职业资格认证考试方案》。 五、本大纲同一类知识可被不同的“职业素质”规定为不同的掌握标准，考试时同一类知识按照本大纲不同的“职业素质”规定的掌握标准确定考试难度。 第二部分考试范围 一、市场营销概述 1、市场营销与市场营销哲学 了解：市场营销的核心概念、功能以及作用 掌握：市场的概念与类型；市场营销的含义和市场营销哲学 2、营销管理与销售管理 了解：营销管理的含义和任务 掌握：营销管理与销售管理的联系和区别 3、市场营销环境分析 了解：市场营销环境的含义；市场营销环境分析 掌握：市场营销环境分析与企业对策 4、顾客让渡价值 了解：顾客购买的整体价值与影响顾客购买的成本因素 掌握：顾客让渡价值的内涵 二、战略市场营销与营销管理过程 1、战略市场营销 了解：企业战略计划概要 掌握：战略计划的含义和企业战略计划过程 2、市场营销管理过程 掌握：市场营销管理过程基础和市场营销管理过程 3、市场营销计划 掌握：市场营销计划内容 三、消费者市场及消费者购买行为 1、消费者市场 掌握：消费者市场的概念和特点 2、消费者购买动机和购买行为 掌握：消费者购买动机的形成；消费者购买动机和购买行为的类型；消费者购买行为模式3、影响消费者购买行为的因素 掌握：影响消费者购买行为的因素 4、消费者购买决策过程 掌握：消费者购买决策过程 四、市场细分与目标市场定位 1、市场细分和目标市场营销的意义
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂
C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
市场营销师考试试卷及答案
656市场营销师考试试卷 考生注意事项 1．本试卷分Ⅰ卷和Ⅱ卷，满分为150分，考试用时150分钟，考试结束后将试卷、答题卡一并交回。 2．答卷前，考生务必用黑色签字笔将自己的姓名、性别、年龄、证件类型、证件号码、考试所在地填写清楚。 3．请仔细阅读各种题目后回答问题，答案须填写在统一规定的答题卡相对应位置。 4．注意：单选题：40道，每题1分；多选题：25道，每题2分；判断题：10道，每题1分；简答题：4道，共20分；案例题：2道，共30分；考试总时间：150分钟 I 卷 一、单项选择题(本大题共40小题，每小题1分，共40分) 1. 对于青少年，（C）是最有效的广告媒体。 A.报纸 B.杂志 C.电视 D.流动广告 2. 一般来说，广告预算的分配权力，公司总部与各地市场的比例掌握在（A）。 A.7:3 B.3:7 C.1:2 D.2:1 3. 以下（C）需要较长的渠道。
A.技术性强的产品 B.需要较多的售前、售后服务水平 C.单价低、标准化的日用品 D.保鲜要求高的产品 4. 以下（C）不是对市场调查工作进行核查的方法。 A.追踪访问 B.电话检查 C.电子邮件 D.路线检查 5. 在成本加成定价法中，一般来说，高级消费品或者生产批量较小的产品，其加成比例可以（A）。 A.高一点 B.低一点 C.保持不变 D.很高 6. 以下宣传形式（D）不属于硬终端。 A.POP B.海报 C.遮阳篷 D.促销员 7. 如果企业产品是行销全国的，不宜在（C）作广告。 A.全国性报纸 B.中央电视台 C.地方性
报纸 D.中央广播电台 8. 削价销售产品是（D）的定价策略。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9. 各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的（A），作为工作重点。 A.五分之一 B.三分之二 C.三分之一 D.五分之二 10. 以下（B）是直接对消费者的营业推广方式。 A.销售竞赛 B.赠送样品 C.订货会 D.红利 11. 下列（C）不属于广告策划书中涉及的营销目标。 A.销售额 B.市场占有率 C.购买率 D.知名度
国家职业标准——营销师 《营销师国家职业标准》（2006年 版） 中华人民共和国劳动和社会保障部制定 本标准自2006年1月17日起施行 1.职业概况 1.1职业名称 营销师。 1.2职业定义 从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。 1.3职业等级. 本职业共设五个等级，分别为：营销员（国家职业资格五级）、高级营销员（国家职业资格四级）、助理营销师（国家职业资格三级）、营销师（国家职业资格二级）、高级营销师（国家职业资格一级）。 1.4职业环境 室内、外。 1.5职业能力特征 思维敏捷，口齿清楚，具有一定的观察、判断、表达、应变及人际交往能力。 1.6基本文化程度 高中毕业（含同等学历）。 1.7培训要求 1.7.1培训期限 全日制职业学校教育，根据其培养目标和教学计划确定。各级别晋级培训期限均不少于160标准学时。
1.7.2培训教师 培训教师应熟练掌握系统的市场营销知识，具有一定的实际管理经验和丰富的教学经验，同时具有良好的语言表达能力和知识传授能力。 培训营销员、高级营销员的教师应取得营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格；培训助理营销师、营销师的教师应取得高级营销师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级营销师的教师应取得本职业高级营销师职业资格证书3年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。 1.7.3培训场地设备 配备必要的教学设备、设施，室内光线充足、通风、卫生条件良好的标准教室；能够满足教学要求的模拟或实际培训场地。 1.8鉴定要求 1.8.1适用对象 从事或准备从事本职业的人员。 1.8.2申报条件 ——营销员（具备以下条件之一者） （1）连续从事本职业工作1年以上。 （2）具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。 （3）经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。 ——高级营销员（具备以下条件之一者） （1）连续从事本职业工作3年以上。 （2）连续从事本职业工作2年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。 （3）取得本职业营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作2年以上。（4）取得本职业营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作1年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。 ——助理营销师（具备以下条件之一者） （1）连续从事本职业工作6年以上。
2011年助理营销师试 卷
2011年助理营销师试题 知识卷 理论知识 一、单项选择题(1～60题，共60道题，每小题1分，共60分。请将最恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1．( )是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 (A)产业市场 (B)企业市场 (C)消费者市场 (D)中间商市场 2．市场营销理论的中心是( ) (A)消费 (B)交换 (C)欲望 (D)需求 3．市场营销观念以( )需要为中心。 (A)卖方 (B)买方 (C)竞争对手 (D)中间人 4．分销渠道的终点是( )。 (A)竞争者 (B)消费者 (C)中间人 (D)生产者 5．正确地表达出AIDA模式的是( ) (A)知晓欲望兴趣行动 (B)欲望知晓兴趣行动 (C)知晓兴趣欲望行动 (D)行动欲望兴趣知晓 6．特许经营销售网络属于( )分销模式。 (A)公司式 (B)管理式 (C)契约式 (D)多渠道 7．面临下降需求时，市场营销管理的任务就是( )。 (A)改变市场营销 (B)开发市场营销 (C)刺激市场营销 (D)改变重振市场营销 8．很多旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱或者交通的便利性等，这些旅客的追求的是( )。 (A)核心产品 (B)形式产品 (C)期望产品 (D)附加产品 9．( )是企业销售的开路先锋与推进器。 (A)人员推销 (B)广告 (C)销售促进 (D)公关 l0．实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这种市场营销观念叫做( )。 (A)生产观念 (B)推销观念 (C)产品观念 (D)市场营销观念 11．调查人员在利用二手资料时，发现有些资料已经是5年前发表的，便摒弃不用了，这表明调查人员在进行市场调研时遵循着( )。 (A)相关性原则 (B)时效性原则 (C)系统性原则 (D)经济效益原则 12．分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是( )。 (A)收入分群抽样 (B)地区分群抽样 (C)消费分群抽样 (D)年龄分群抽样 l3．以下正确地表示出消费者购买决策过程的是( )。 (A)收集信息确认需要评价方案决定购买购买行为 (B)确认需要收集信息评价方案决定购买购买行为 (C)评价方案收集信息确认需要决定购买购买行为 (D)确认需要评价方案收集信息决定购买购买行为 l4．公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少( )家符合投标资格的供应人参加投标。 (A)l (1B)2 (C)3 (D)4 l5．提高利润率的关键因素在于对( )的控制。 (A)销售成本 (B)销售收入 (C)销售费用 (D)销售利润 l6．极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。这类群体属于( )。 (A)创新采用者 (B)早期大众 (C)早期采用者 (D)落后采用者 l7．将价格定为1 000元，而不是990元，则采用的定价策略属于( )。 (A)整数定价 (B)声望定价 (C)习惯定价 (D)尾数定价 18．白砂糖和赤砂糖的价格不一样，这是运用了( )的定价方法。 (A)品种差价 (B)规格差价 (C)花色差价 (D)式样差价 19．厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用( )方式。
市场营销期末考试题附答案 一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．促销工作的核心是。 A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找XX 2.促销的目的是引发刺激消费者产生 A.购买行为 B.购买兴趣 C.购买决定 D.购买倾向 3.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是 A.推销员 B.推销品 C.推销条件 D.推销对象 4.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式 5.公共关系是一项的促销方式。 A. 一次性 B.偶然 C.短期 D.长期 6.营业推广是一种的促销方式。 A.常规性 B.辅助性
C.经常性 D.连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 8.企业广告又称。 A.商品广告 B.商誉广告。 。C.广告主广告D.媒介广告 9.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 10.收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A.核心工作 B.中心工作 C.最重要工作 D.基础性工作 11.人员推销活动的主体是 A.推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销条件 12.公关活动的主体是。 A. 一定的组织 B. XX C.政府官员 D.推销员 13.公共关系的目标是使企业
A.出售商品 B.盈利 C. XX D.占领市场 14.一般日常生活用品，适合于选择 A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系 15.公共关系。 A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用 16.开展公共关系工作的基础和起点是 A.公共关系调查 B.公共关系计划 C.公共关系实施 D.公共关系策略选择 17.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 A.事前测定法 B.事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法 参考答案】。 媒介做广告。 。1. B 2. A 3. C 4. C 5. D 6. B 7. D 8. B 9. A 10. D 11. C 12. A 13. C 14. C 15. C 16. A 17. A （二）多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.促销的具体方式包括。
2008年11月真题 卷一：职业道德 理论知识 第一部分职业道德 一、职业道德基础理论与知识部分（第1～16题） 答题指导：该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中单项选择题只有一个选项是正确的，多项选择题有两个或两个以上选项是正确的。请根据题意的内容和要求答题，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。错选、少选、多选，则该题均不得分。 (一)单项选择(第1题～第8题，每题1分，共8分。) 1.市场经济催生了一些新的道德观念，你认为不属于其中的是（）。 A、自主性道德观念 B、重义轻利的道德观念 C、竞争的道德观念 D、学习创新的道德观念 2."三人行，必有我师"，说明了()的道理。 A、执政为民 B、团结和睦 C、互相学习 D、助人为乐 3.社会主义道德建设的基本要求是()。 A、社会公德、职业道德、家庭美德 B、爱国主义、集体主义和社会主义 C、爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义 D、有理想、有道德、有文化、有纪律 4.在我们的社会生活中，经济条件比较好的人和经济条件比较差的人交往，前者不能带有优越感看不起后者，后者也不能带有自卑感，感到低人一头。这是人际交往中（）。 A、平等原则的要求 B、互助原则的要求 C、功利原则的要求 D、谦让原则的要求 5.下列不属于企业文化的功能的是()。 A、整合功能 B、激励功能 C、强制功能 D、自律功能 6.下列关于道德的说法中，正确的有()。 A、道德是处理人与人之间关系的强制性规范 B、道德是人区别于动物的根本标志 C、道德对人的要求高于法律 D、道德从来没有阶级性 7.清代，吴县有一商人蔡某，蔡某的朋友去世了。他差人把朋友的儿子叫来，要给他一千两金子。对方甚感惊讶和不解。蔡某解释说："钱是你父亲生前寄存在我这里的。"朋友的儿子问蔡某："我父亲留下字据了吗？他直到临终也没对我说过这事。钱，我不能要。"蔡某说："没留字据，但字据在我心中，而不在纸上。"蔡某说，"字据在我心中，而不在纸上"。这句话的含义是()。 A、我想怎么说，就怎么说，纸上说的不算数 B、你爱怎么想，就怎么想，纸上说了什么，你不知道 C、我已经把字据牢牢记在心上，能背诵下来 D、做人的原则在我心中，不在外面 8.社会主义法制的核心是（）。 A、有法可依 B、有法必依 C、执法必严 D、违法必究 (二)多项选择(第9题～第16题，每题1分，共8分。) 9.遵守职业纪律，要求从业人员()。 A、履行岗位职责 B、执行操作规程 C、可以不遵守那些自己认为不合理的规章制度 D、处理好上下级关系 10.以下关于职业技能的说法中，正确的是()。
助理营销师职业技能考试(二) 一、单项选择题（共40道小题，每小题1分） 1.（ C ）是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 A 产业市场 B 企业市场 C 消费者市场 D 中间商市场 2.市场营销理论的中心是（ B ）。 A 消费 B 交换 C 欲望 D 需求 3.市场营销观念以（ B ）需要为中心。 A 卖方 B 买方 C 竞争对手 D 中间人 4.正确地表达出AIDA模式的是（ C ）。 A 知晓欲望兴趣行动 B 欲望知晓兴趣行动 C 知晓兴趣欲望行动 D 行动欲望兴趣知晓 5.特许经营销售网络属于（ C ）分销模式。 A 公司式 B 管理式 C 契约式 D 多渠道 6.面临下降需求时，市场营销管理的任务就是（ D ）。 A 改变市场营销 B 开发市场营销 C 刺激市场营销 D 改变重振市场营销 7.很多旅客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱或者交通的便利性等，这些旅客的追求是 （ C ）。 A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 附加产品 8.（ C ）是企业销售的开路先锋与推进器。 A 人员推销 B 广告 C 销售促进 D 公关 9.公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少（ C ）家符合投标资 格的供应人参加投标。 A 1 B 2 C 3 D 4 10.提高利润率的关键因素在于对（C ）的控制。 A 销售成本 B 销售收入 C 销售费用 D 销售利润 11.极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。这 类群体属于（ A ）。 A 创新采用者 B 早期大众 C 早期采用者 D 落后采用者 12.将价格定为1000元，而不是990元，则采用的定价策略属于（ A ）。 A 整数定价 B 声望定价 C 习惯定价 D 尾数定价 13.白砂糖和赤砂糖的价格不一样，这是运用了（ A ）的定价方法。 A 品种差价 B 规格差价 C 花色差价 D 式样差价 14.（ A ）是美国连锁商店的基本形式。 A 直营连锁 B 自由加盟连锁 C 合同连锁 D 批发商连锁 15.生产厂家主导型的连锁主要销售的是（ B ）的产品。 A 竞争对手 B 厂家 C 客户需要 D 无固定 16.提供标准、快捷、方便饮食的餐厅是（ B ）。 A 超级市场 B 快餐店 C 专业商店 D 郊区购物中心 17.依靠（ C ），连锁体系才能真正做到丰富国民大众的日常消费生活。 A 日常消费品 B 奢侈品 C 发展性产品 D 实用性
声明：这个是营销师历年考试试题中的一个，由于之前格式不对，看着麻烦，所以我整理了一下方便大家下载和练习（格式直接是WORD的了）答案在后面，希望对大家有帮助（一）单项选择题（第1～8题） 1）职业道德是（） （A）从业人员的特定行为规范（B）企业上司的指导性要求 （C）从业人员的自我约束（D）职业纪律方面的最低要求 2）关于道德与法律的关系，正确的是（） （A）在内容上没有交叉（B）在最终目的上没有一致性 （C）在实践上是相互支撑的（D）在适用范围上完全一致 3）道德中所谓"应该"的意思是（） (A）基于社会利益，按照社会供认的价值取向行事 （B）考虑自己的利益需求，按照自己的想法行事 （C）根据实际情况，不断对办事方式做出调整 （D）从人际关系出发，凡是合乎人情的，就是应该的 4）"科学技术是第一生产力".这句话的意思是（） （A）除了科学技术，其他事物不属于生产力的范畴 （B）不掌握先进的科学技术，就相当于丧失了生产力 （C）一般从业人员不在第一生产力之列 （D）科学技术对生产和经营管理具有极端重要性 5）关于企业规章制度，理解正确的是（） （A）规章制度虽然能够使员工步调一致，但同时抑制了人们的创造性 （B）规章制度是企业管理水平低的表现，好的企业不用规章制度便能够管理有序 （C）在规章制度面前，没有特例或不受规章制度约束的人 （D）由于从业人员没有制定规章制度的权利，遵守与不遵守规章可视情况而定 6）对企业形象理解正确的是（） （A）形象是外在的，所以企业形象是企业的"面子"工程 （B）企业形象是企业文化的综合表现 （C）企业形象往往是外在表象，一般不值得信任 （D）企业生存和发展靠的是质量，而不是企业形象 7）企业从业人员协调与上司之间的关系，其正确的做法是（） （A）如果认为上司委派自己的工作不合理，可以直接拒绝 （B）对上司委派而自己干不了或干不好的工作，不能推辞 （C）尊重上司的隐私，不在背地议论上司 （D）对上司的错误指责，要敢于当面争辩以维护自身利益 8）正确使用职业用语的是（） （A）"不知道" （B）"不合适，可以退货" （C）"不买，别问" （D）"不是告诉你了吗" （一）多项选择题 9）在服务领域，符合职业道德要求的做法有（） （A）在柜台内抱肩，插兜（B）捡到顾客物品，送交到有关部门处理 （C）没有顾客时读书看报（D）目视前方，迎接顾客的到来 10）关于职业选择，正确的观念和做法有（）