第一章经济学及经济体系的本质
一、稀缺性
1. 欲望和需求
人们对产品和服务的欲望是无限的,但是资源数量是有限的,这是一个基本经济问题。
(当人们的基本需要被满足时,他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化,我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的)
2. 生产要素——土地、劳动力、资本和企业(所有这些有限的因素就是供给)
主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问
题而展开。(如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。)
二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系
1. 生产什么(决策者可以是政府——必需品,也可以是消费者——消费者所
需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由)
如果资源稀缺,所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系
2. 如何生产(机器——资本密集型 . 批量生产,劳动力——劳动密集型 . 单件生产)
做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响, 还受产品的性质和可使用资源的影响(快递、理发、个性定制品,如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合)
3. 分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合
最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本
1. 定义:指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。(A 的机会成本是不能选择 B )
2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品,因此必须做出选择
3. 可能性边界(它通常用于解释机会成本是怎样产生的) :它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动
1. 二元经济(公司、家庭) 退出:储蓄注入:投资、消费
2. 三元经济(公司、家庭、政府) 退出:税收注入:政府消费
3. 开放经济(公司、家庭、国际贸易) 退出:进口货物注入:出口货物
五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济
生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生
1. 传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的
2. 计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。(政府—计划者—生产者—商店—消费者)
优点:可以保障收入、财富和机会均等
特点:产品通常是分配,而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望,人们没有一点选择的机会,计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作,但是它保障了基本
生活必需品的供应。
3. 市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
一个纯粹的市场经济有一下特征:a 生产要素的私有制, 需要购买的劳动力除外。b 在社会法律范围内, 企业的选择具有完全的自由化。 c 利己主义是主要动机。d 在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。 e 如果没有人购买所提供的产品或服务,那么就无法销售,提供的产品或服务就没有市场。
良性竞争:没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。
价格机制:依赖价格来决定产品或服务的分配。
消费者权益:依赖消费者来决定生产什么、生产多少。
4. 混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体,因此有私营部门和公共部门(世界上最常见的经纪体系)
所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题:
A 计划经济没有经纪自由,限制人们选择产品。
B 市场经济非常不稳定,它能从高度繁荣和高度扩张的阶段,变动到艰难和萧条的经纪阶段; 公司获取利润的需要会导致垄断的产生,垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本(污染、噪音) 。
邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在,但是有时候也存在无谓的竞争。
第二章自由市场体系的运作
一、价格机制和市场
1. 需求——指的是一定的时间内, 消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量(需求者:希望购买且有能力支付)
需求曲线(用字母 D 表示,从左到右向下倾斜;价格和数量是负相关——需求扩大:量增价减, 需求收缩:量减价增,都各有价格购买;个人需求的相加得到市场需求曲线;对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策) 2. 供给
供给曲线(S ,从左到右向上倾斜;价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩:价增量增,价降量减 . 价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产;供给增加/减少:更多/ 少的产品被以各种价格生产出来;影响供给的因素有:成本、季节和天气、政府政策)
3. 均衡
均衡点:表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。(当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即 D 与S 的交叉点)
为了根据需求配置资源,市场会在消费者和生产者之间传递信号,市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡,使资源能够最优配置。
画图时注意:假定题中未说明变化的画图时不标准,就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给 1 供给 2 且字母的顺序为其变化顺序
二、弹性
1. 需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。 A. 需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应(斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变<1时产品被称为缺乏弹性,即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关; >1时产品被称为富有弹性,即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关; =1价格水平的变化不会影响总收入。陡峭:价格的变动导致需求量大幅变动,平缓:价格的变动对于需求几乎没有任何影响)
B. 完全无弹性需求曲线:无论价格怎么变动,需求一直保持不变
C. 完全弹性需求曲线:价格的改变导致了需求的完全消失
2. 需求价格的计算
需求价格弹性=需求数量的变动(%) /价格的变动(%)
数量变动(%) =数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量
价格变动(%) =价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格
3. 影响需求价格弹性的因素
A 实际收入
B 可获得的替代品
C 必需品和奢侈品
D 低价产品
E 习惯用品
三、成本、收益和利润
1. 收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量
2. 成本——总成本=固定成本+变动成本
固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本(租金/房地产税/保险)
变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料)
3. 利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额
总利润=总收入—总成本
4. 利润最大化(了解单位利润尤其重要,方法边际成本和边际收益)
单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量
边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本
边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益
第三章市场间的相互关系
一、市场的分割
市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。
市场相互之间被认为是有区别的原因:
1. 市场上销售不同的产品。
2. 消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。
3. 在各个市场间地理距离是他们相区别。
4. 存在一些人为的障碍,使市场分离。
二、市场间的联系
市场联系的原因:
1. 尽管销售不同的产品,但消费者的总花费是有限的。
A 竞争需求(替代品) :某些时候,购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降; a , b 互为替代品——负相关(a 产品价格下降/提高则 b 的需求减少/增加)
B 互补需求(互补品) :有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品;
a ,
b 互为互补品——正相关(a 产品价格下降/提高则b 的需求增加/减少)
C 派生需求:有时,产品间的相互联系很紧密,以至于购买一种产品必须购买另一种产品 .
2. 地理距离有时并不是问题。
3. 如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本,市场间依然是有联系的。
三、市场的交叉变化
a ,
b 互为替代品——购买数量负相关; a , b 互为互补品——购买数量正相关
四、市场变化分析
对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下:
A P越高, D 越少,反之亦然
B P越高, S 越多,反之亦然
C 当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时,生产均衡
D 一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起
价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此
第四章市场失灵
一、自由市场概述
1. 自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形,政府完全不参与整个经济决策的过程。
2. 许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有几个原因可以说明这个事实:
A. 市场体系提供了一种非常行之有效的方法,这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平(价格机制为厂商和消费者提供信号)
B. 自由市场与经济增长本身存在着必然的联系(人的趋利性使资源利用不断得到改善,竞争使得生产效率的提高)
C. 自由市场与决策的自由度相关
D. 自由市场同资源的有效利用紧密联系(帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的一种理想状态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。换句话说,就是不可能再改善某些人的境况,而不使任何其他人受损。)
二、市场失灵
1. 市场失灵——现实中市场还是不完善的,不会产生最优的解决方案
2. 导致市场失灵的原因有以下几种:
A. 通过价格机制提供的信号可能无法理解,也可能被曲解
B. 由于对市场能够施加影响的大企业的存在,有可能会减少生产者之间的竞争(垄断:垄断有影响当前的价格水平)
C. 提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性, 这将导致消费者不会做出有利的最佳决策(虚假的商品陈述)
D. 生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费(集体消费)的产品(国防)
E. 外部性
三、外部性的存在
外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响(正外部性:教育、卫生保健和安全;负外部性:污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采)
四、社会成本和社会效益
1. 福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线, 把市场供给曲线看做个人成本曲线。(需求——个人利益曲线,供给:个人成本曲线)注意:画图
2. 在没有外部性影响的情况下(个人利益=社会利益,若存在正外部性=>社会利益>个人利益; 个人成本=社会成本,若存在负外部性=>社会成本<个人成本) ,当需求曲线和供给曲线相交时, 就形成了帕累托最优, 即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。
五、有益品和无益品
1. 有益品——这事一些对社会收益产生有利作用的商品,能够形成积极的外部效应,并且在自由市场中,不能被充分消费。(教育、医疗)
2. 无益品——这些产品通常会有一定的社会危害性,会形成不利的外部性,并且将在自由市场中被过渡消费(毒品)
3. 无益品往往需要政府的干预;有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润,这些有益品也要求政府进行干预
第五章市场经济体系中的政府干预
一、政府干预的必要性
除了效率问题以外,政府干预经济还有其他一些必要的原因:
A 对个人提供保护的需要(确保其他人对个人的保护 . 基本生活标准;确保个人对自己的保护 . 不会消费太多无益的商品)
B 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象
C 为了追求诸如公平的社会目标,尝试建立一个更加关怀互爱的社会(鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争)
二、政府干预的主要方式
1. 宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的,旨在影响整个经济。(利率变动、汇率变动、提高征收税率、增加政府支出总额,这些工具旨在影响循环流动的经济总量,避免经济过热或经济衰退)
2. 微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场
3. 推动市场竞争的方法:A 引入市场调控(反垄断法) B 采取一些限制性做法(价格控制,配额协议) C 私有化
4. 失灵与外部性相关时:
A 负外部性:边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求——政府通过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动=>均衡价格上升=>数量下降 . 供求到达到最佳水平
B 正外部性:此时可能只出售很少的产品,就要求制定社会可接受的市场解决方案——政府应该采取措施,鼓励消费者购买更多的产品,鼓励生产者生产更多产品。(一、提供补贴或税收减免—— 1. 对消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴; 2. 对生产者提供补贴*供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴注:目的都是使商品销量更大、二、采取简单的价格控制—— 1. 最高价格*政府认为市场价格过高时=>设置最高价格=>阻碍社会需求产品的需要注:通过供需图进行分析如设定最高价格即均衡价格>最高价格, 这时消费者因为价格较低希望能购买更多,但生产者由于价格过低不愿意生产,要注意的是当市场上商品短缺时, 除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来; 2. 最低价格*政府认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的消费注:通过供需图进行分析如设定最低价格即均衡价格<最高价格, 这时消费者因为价格过高不愿购买, 阻碍了产品的消费, 但生产者由于价格较高愿意生产更多,此时要注意商品过剩问题)
其实就是一下规律的作用
对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下:
A P越高, D 越少,反之亦然
B P越高, S 越多,反之亦然
第六章市场营销职能
一、市场营销导论
1. 市场营销——在合适的时机、合适的场所,用合适的价格提供商品
(时刻把顾客的需求置于企业活动的中心)
2. 市场营销的类型:消费品市场营销(通过零售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用品) 、工业品市场营销(直接销售给企业制造商*器械、设备) 、服务市场营销(包括消费品市场营销也包括工业品市场营销*银行、医疗、旅行)
二、市场营销环境
近年来,市场销售对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求(案例题)
三、市场营销流程
1. 企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市场调研与产品研究开始,寻找顾客的需求, 以确保企业的产品和服务能满足顾客。
2. 市场调研(产品能满足客户) =>生产(控制好产品的质量和数量) =>定价(财务部) =>发布(产品部门) =>分销(使消费者可以随时获得产品和服务)
3. 市场营销流程:..=>信息收集=>制定市场计划=>计划实施=>检测计划=>...(循环)
四、市场营销目标
企业的市场营销目标即为商业目标,市场营销是达成商业目标的方式,包括:
1. 企业希望向之销售产品的市场识别,或部分市场的识别,也被称为市场细分
2. 市场的定位决策。企业应该对部分市场,即他们应该服务的市场有所理解,这也被称为市场份额(若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引)
3. 消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上,那么企业要收集该市场的信息(市场规模、地理位置和分销,销售者收入、行为和特征)
4. 开发一系列产品需求的意识
5. 持续改进企业产品及企业自身的决心
五、4Ps 介绍——产品、定价、促销和渠道
1. 产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。(市场
2. 内部信息
许多企业的内部部门拥有大量信息,主要包括:
A 客户的详细信息
B 由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录
C 关于竞争产品及制造企业的报告
D 关于经济和可能影响销售的报告
3. 二手外部信息:不是使用该信息的人来收集的,而是其他群体或组织收集起来。
主要提供者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT 数据库、消费者小组与协会。(主要缺陷是信息经常会过时)
4. 一手外部信息:一手外部信息的收集通常有调查来完成。人们被询问一些问题的反应,一般是通过一定数量的问卷
调查一般有两种形式:普查和抽样(随即、系统*以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚*在特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象)
三、调查问卷设计
1. 调查问卷的关键点
一份好的问卷有如下特点 A 长度要短 B 只需列出所需信息的相关问题 C 不应该询问个人问题 D 不应该冒犯别人 E 问题应该以清晰的顺序列出,否则将会使回答者很困惑
2. 问卷的设计——开放式问卷、封闭式问卷
开放式问卷:允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题
封闭式问卷:答案是受限的。 A 是或否 B 使用量表*回答者的态度可以被测量
3. 使用问卷的技术问题——即问卷可以有多种方式来完成(面对面优:即时性缺:语调暗示、电话优:价格便宜且容易得到大量的被访者缺:容易打扰被访者、邮寄优:很便宜缺:回复很少,甚至网络。其中面对面的方式最好)
四、市场调研展开
1. 市场调查的成本
A 使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。
B 企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动,它是一个持续的过程。
市场调研应该能帮助企业识别出市场,发现未被满足的细分市场
2. 市场细分的识别
只有买者和卖着才能构成市场。企业,无论是供应商还是销售商,都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候,细分市场就出现了。
市场调研还可以识别出市场中购买者的特征
好的市场调研将会告之企业如下信息:A 生产什么产品? B 哪种类型的人愿意购买产品C 产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力D 产品应该在何处销售
五、市场调研结果分析
1. 市场调研获取的信息应该被记录和分析,这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机来完成,但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的
优势。
统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。
2. 一个事件发生的可能性,有两种可能性理论:
A 主观理论:基于人们所想将会发生的理论
B 频率理论:基于事件发生频率的记录理论(保险公司保费的计算)
3. 呈现数据的4种主要方式:数据表格、折线图、饼图和柱图、图解
第八章市场营销组合1——产品和促销
一、产品的概念
1. 产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装,使得消费者有兴趣购买
(特点:形状、色彩、尺寸、设计和包装;质量、售后服务的态度及程度)
3. 品牌:是给产品一个让消费者能够想到的身份,它通常会和产品的名字或
者特点联系起来, 比如标志和生产商的名誉。(区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度)
二、新产品开发
1. 新产品开发——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程,其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。
2. 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新,更常见的是现存产品的改变,使之继续对客户有吸引力。
3. 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩,也可以是改变其售后服务。
4. 新产品开发的阶段
— >创新*来源A 市场调研B 研究和开发
— >甄别*这是一个评估的过程(产品能否在市场上获得成功, 企业决定是否继续使用这个创意) — >商业分析*考虑经济上的可行性(它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等前面的调查)
— >开发*它涉及从研究到开发阶段(建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件
下的产品测试)可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品
— >试销*新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本(所采用的技术:A 选择有代表性的城市*适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店 B 劝说商店储存新品*代销期过后进行评估 C 从公众中仔细挑选一些人进行产品测试,分析他们对产品的反馈,然后改进产品)
— >产品发布*此阶段开发中的问题已解决,试销中的信息已被利用以改进产品,此阶段的主要决策是产品的市场营销(A 时机的选择 B 选一大城市然后在全国铺开C 选某个地区然后逐渐推向其他地区最后扩展致全国)
三、产品生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期
1. 引入期:新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要, 尽管初期销售额和利润额在积累, 但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置,弥补一部分开发成本。
2. 成长期:消费者开始注意,销售额开始快速增长,利润增长,促销成本将会下降。(该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。 A 若产品是更新性的此时没有竞争对手,那么产品的成功,尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场 B 在成长期的末段,销售额的增长会下降,因为市场中购买新产品的客户越来越少,销售会继续增长,增长速度放缓
3. 成熟期:该阶段位于成长期销售增长下降之后,销售额开始稳定,新购买者很少。更多的制造商可能会进入该市场,制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下,许多企业为吸引相同的客户而竞争,最差的企业将会倒闭。
4. 衰退期:在产品周期的末段,销售开始下降,这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了,或者引入了新技术,并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了,为了保持竞争力了,产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降,价格的下降使收入下降,加快了利润的下降的趋势。(产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期*改变产品自身、调整产品价格、改变分销方式、改变促销方式,最常见的转折点位于成长期的末段)
四、产品组合——企业在市场上有一些种类的产品,它们在产品生命周期的不同阶段。
1. 产品组合分析——波士顿矩阵
2. 安索夫矩阵——是一种分析产品包的方法,通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。
如果企业有一个较好的产品组合,那么它的一些产品将会在引入期,一些产品处于成长期,更多的产品处在成熟期,还有一些处于衰退期。使用这种方法,企业拥有一条稳定的产品流,所有产品都可以产生收入,但却不依靠某项产品或某个市场。由于产品范围宽,可以克服客户爱好及品味、技术与收入的变化。
五、促销
1. 促销是一个沟通的过程,它通过大量的渠道,向客户或潜在客户传递产品信息,并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。
促销涉及制定战略、促销组合。它必须做到:
A 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。
B 通过告知客户,信息应该唤起客户的兴趣。
C 信息和星期足够强烈,可以使客户认为他需要这件产品,因此产生了需求。
D 因为需要商品,客户开始行动并购买此产品或服务。
2. 销售方法
促销的三种类型——贸易促销、消费者促销与产业促销
(1) 贸易促销:贸易促销由产品和服务的提供商组织, 其目标是经销商, 包括零售商与批发商, 并劝说他们购买公司的产品。
. 为了完成此目标,要为他们提供:
A 特殊的折扣,尤其对大订单。
B 对购买产品的客户提供奖励。
C 以其他方式吸引客户,如广告材料。
D 对销售商进行奖励。
(2)消费者促销:由产品和服务的提供商组织, 它的目的是使购买者产生兴趣, 并唤醒潜在客户的购买意愿。
. 为了达成此目的,公司应该提供:
A 免费的礼品。
B 特殊的价格。
C 免费的样品。
D 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。
E 个性化的促销。
F 低成本或免息的分期付款,尤其对昂贵的产品使用。
(3)产业促销
. 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销,如:
A 展示产品特点和优点的研讨会与展示会。
B 产品目录、技术及其他促销活页。
C 商业展示。
D 免费培训,经常在计算机销售中使用。
E 特殊的信用条款。
六、广告
1. 广告的性质
广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告也被用来在公众面前保持产品知名度,以提升人们对产品的认知度,来维持产品的销售。
2. 广告媒介——是企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。
(1)对潜在消费者做广告而言,考虑以下因素:
A 媒介的使用。(报纸、杂志)
B 媒介的创新。
C 谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸。
D 媒介的用户友好性。
(2)主要的广告途径是:
A 报纸和杂志*可以迎合某些特别的兴趣群体或职业
B 电视*比出版物更贵,但更能吸引人的注意力
C 电影*广告对观众一定要有冲击力
D 商业电台*在被允许的地方被小企业所采用
E 户外广告包括大型广告牌或路边张贴的海报*相对便宜
F 传单目录和小册子*相对便宜,一般在分销中使用
G 其他的广告方法*购物袋等
3. 广告代理
广告代理会为客户做广告设计并实施
广告代理的一些作用:
A 市场调研,用来发现做广告的基础信息。
B 媒介策划,为某个广告选择最合适的媒介,并确保已经预定该媒介
C 创新性,关于做产品的故事以及口号
D 制作广告,为电视台制作电影,为出版物画出合适的示意图
E 会计管理,广告代理会管理企业的广告预算,并建议企业未来的广告运作
七、公共关系:
(1)为了创造声誉, 企业会经常努力确保告知公众其活动。公共关系的定义为在组织与其公众建为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动
(2)公众包括现存及潜在客户,但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟、雇员。
(3)公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象,并以此保持现有客户,吸引新客户。
(4)一个组织可以用公共关系来:
A 开发企业形象和声誉。*好的形象
B 以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。
C 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。
D 告知公众企业对社会负责,并关注其客户与团体的利益。*慈善、环保
E 向公众告知企业的行动与政策建议。
F 培育与员工的良好关系。
第九章市场营销组合2——定价和渠道
第十章
一、前言(填空)
1. 产品或服务的价格是由生产商确定的。如果价格过高,顾客就会选择从其他供应商处购买; 相反,如果价格过低,就会出现大量顾客争相购买,以致供不应
求的情况,这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此,确定一个适当的价格对企业而言是极其关键的。在此过程中,企业的目标也具有十分重要的影响:如果企业追求利润最大化,其产品定价无疑会与实现销售额最大的产品定价不同。与此同时,企业必须时刻关注市场动态,并相应调整产品价格。
2. 鉴定定价是一个复杂的问题必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。
二、定价目标
不同企业的经营目标也各不相同。因此,他们在制定价格时,往往会从实现其自身目标出发。这些目标包括:
利润*这是一个核心目标、收益率*从要达到这个目标来设置相应的价格、成长*通过科学分析定制相应的价格以来维持在未来几年内稳定的收益、竞争*制定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购买欲望、市场份额*降价措施提高其市场份额。
三、定价策略
1. 撇脂定价策略:通过制定高价格来摄取高额利润*新产品刚投放时, 特别是生命周期短的产品
2. 渗透定价策略:是指采用低价策略来增加市场份额, 进行市场渗透*具有蓬勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品
3. 混合定价策略:指的是在产品投向市场之初,企业采用撇脂定价策略,而后,随着竞争的不断加剧, 企业对产品价格进行调整, 实施降价策略*为了市场占有率或规避竞争先降价有时候低于成本,等目标实现之后在提价
4. 差别定价策略:指的是对于同一产品,当企业在不同地区或面向不同细分
市场进行销售时, 制定不同的价格*购买的规模,地理位置的差异,不同产品的性能
5. 成本加成定价法:这一定价法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算,然后在此基础上加上一个固定百分比的利润来确定最后的价格*运输成
本
6. 促销定价策略:所指定的产品价格往往要低于正常价格水平,此时企业的
目的通常是向市场推出新产品,或者是对市场上现有产品进行促销*有时是以
招揽顾客为目的的
7. 边际成本定价策略:生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价方式*企业资源尚未全部利用,提高产量时固定成本不变,单位产品所分摊的固定成本就会随之下降,这部分额外收益即边际收入,高于边际成本,企业便能够抵消部分固定成本。
8. 谈判定价:在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见*讨价还价
9. 通行价格定价策略:是指企业对所有顾客都收取同样的价格*公家车费
10. 随行就市定价策略:企业的定价与其他企业的产品定价保持一致,而价格由市场供求决定。
四、分销
1. 分销——是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程,设计仓储、运输以及产品的处理各个环节,是市场营销组合中的一个重要环节(分销系统必须要确保所有的产品都能够按时到达销售地点)
2. 运输系统的选择
(1)企业面临的首要决策是如何将产品从制造地点转移到销售地点。(公路运输*价低, 距离长短以及交通网络的发展水平、铁路运输*价低, 路线限制、水运*价低, 速度慢、空运*价高快捷) (2)运输系统的选择取决于以下几方面的因素:
A 运输速度要求*是否易储藏
B 产品的性质*产品的体积、精密度
C 产品的运输成本*价值低的产品应该尽可能选择成本低廉的运输方式
运输方式的可行性,装卸次数
3. 分销链
A 制造商—————————顾客
B制造商—批发商—零售商—顾客
C制造商—批发商—————顾客
D制造商—零售商—————顾客
4.直销——是指制造商可以将其产品直接销售给顾客。*可通过自由销售机构进行或外包给专门的物流公司
5.批发商:批发商可以定义为中间人,这主要是因为他们处于分销链的中间。他们现实大量购入产品并储存在仓库内, 在接到订单时, 迅速地将整批货物分解成较小单元, 出售给零售商。
6.零售商:零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和服务提供给最终消费者。
具体来说包括以下几种:
A独立贸易商(指的是提供个人柜台服务的零售商)
B自助服务店(几个人共同独立所有)C超市(常常是食品零售商)
D超级商店和大型超级市场(一般位于远离市中心的地方)
F百货商店(往往位于市中心,并且是独立所有)
G专用品商店(经营的产品线较为狭窄,但产品的花色品种很多)
H多元化连锁商店(一般会经营多种产品的销售)
I折扣商店(业务主要集中于低价销售耐用家具用品)
五、分销管理
1.分销费用昂贵, 因此, 企业在保证实现其产品按时完好无损地到达目的地这一目标的同时, 必须要思考如何使其成本最小化。
管理者可以从如下方面进行考虑:
A如何使用分销链(制造商决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售)
B运输方法(制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去)
C市场渗透(企业确定其销售目标:是要在所有市场上销售还是仅仅在特定市场)
D仓库的位置(靠近运输线路,或者直接向经销店供货不过这样会增加制造成本)
E沟通方式(沟通设备完备)F包装类型(守到运输方式的影响)
G促销策略(免费送货,一日内送达等)
六、顾客
1.顾客的分销渠道偏好取决于如下因素:地理位置、支付方式偏好、个人偏好、品牌或者商店忠诚、使用频率
2.销售者服务:这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快,其中有两点需要认真处理的事情:一个是消费者的投诉;另一个就是售后服务。
第十章消费者权益保护
一、消费者权益及保护
1. 消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益。
2. 消费者权益保护包括三层含义:(1)国家保护,即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护(2)社会保护,指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护(3)
自我保护, 消费者依法维护自身合法权益
二、消费者权益保护法律体系
1. 广义的消费者权益保护法律体系指有关消费者权益保护的法律规范的总称
2. 现行的消费者权益保护法律体系包含五个层面的内容:
(1)民事基本法(2) 《消费者权益保护法》及其配套规定(3)地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规(4)部分行业规范(5)相关司法解释
三、消费者权益保护法律体系的理念——正义/ 安全/秩序/效益理念
1. 正义理念
(1) 其基本理念在于通过对消费者的倾斜性保护, 实现消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标。
(2)正义理念在消费者权益保护法中的具体表现主要有:
A 明确规定消费者的各项权利
B 具体规定经营者的义务
C 规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施, 并且一切组织和个人均可就消费者问题进行监督。 2. 安全理念
(1)消费者权益安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所有享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。消费者的安全权包括两方面的内容:A 人身安全权,即消费者的身体、健康、生命不受损害的权利。具体包括生命安全权,即消费者的生命不受侵害的权利; 身体安全权, 即消费者的身体不受危害的权利B财产安全权, 即消费者的财产不受损害的权利, 财产损害有时表现为财产的毁损,有时则表现为价值的减少
(2) 《消费者权益保护法》所提倡的安全理念主要是指保护消费者的人身安全。其基本内容主要包括避免消费者遭受不合理危险的损害、避免消费者遭受不卫生条件的损害、避免消费者人身安全受到损害三方面。
3.秩序理念
秩序理念是消费者权益保护法的基础理念,消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩序的基础之上。因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是实现所有价值追求的前提条件, 换言之,没有秩序,消费者权益保护法所追求的其他所有理念就全部无法实现。
4.效益理念
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
市场营销与广告之间的关系 许多人把市场营销误解为广告，反之亦然，市场营销与广告，既有区别又有联系。 1. 定义 市场营销是指针对某个商务活动组合进行系统的计划、实施与控制。而广告是一种将公众的注意力吸引到产品和服务的行为方式，这种行为方式是通过各种各样的媒体进行的。在整个推广战略中，广告占据着重要的地位。 2. 目的 市场营销的目的是以适合的方式去选择、服务和满足客户。做广告就是把信息传递给许许多多的人，这是不容易做到的事情。广告的目的是让人们做出反应，让他们对一种想法做出反应，或者促使他们产生购买某种产品或服务的欲望。 3. 区别 区别市场营销和广告的最好的方式是把市场营销看作为一个整体，市场营销包括广告、市场调查、媒体计划、公共关系、产品定价、分销和销售策略等等。广告仅是营销策划中的一部分。所有的这些要素不仅必须独立运作，而且也必须朝着更大目标相互配合。而广告仅是营销过程中的一个要素。 广告的作用是通过一种产品或一项服务创造一个正面积极的形象来影响消费者的行为。要进行广告宣传活动，首先选定以下项目： 广告形式 1.比较广告 这类广告直接或间接地将一个品牌与另一个或几个竞争对手的品牌进行比较。比较广告有一个缺点，即消费者对一个公司关于其竞争者的描述会越来越持怀疑的态度。这是因为描述里所传达的信息都不是十分准确的。因此，比较形式广告的效果要打折扣。另外，采用比较形式广告的公司必须注意不要向公众提供有关竞争对手产品的错误信息。否则，竞争对手会就你的错误或产生误导的信息提起法律诉讼 2. 直邮广告 直邮广告种类很多, 比如产品目录单、宣传单、信函、明信片等。直邮形式广告有几个好处：提供的信息详细，目标受众的针对性强，广告内容经过精选，以及时效性强。 它的缺点是：一人一份费用高；它的效果取决于是否选择了合适的直邮广告对象；还有，有些消费者讨厌直邮广告，他们把这类广告看作是垃圾邮件。 3. 建立永久声誉的广告 建立永久声誉的广告比其他形式的广告要宏观得多。这种形式的广告集中宣传的是某个行业为公众带来的好处，以及它的理念、观念和文化。公司经常用这种形式的广告来开展打造企业形象的各种活动：有的企业以环境保护为主题开展活动, 有的企业赞助新的社区活动等。建立永久声誉的广告跟公共关系紧密相连，因为，两者都是向公众宣传公司的正面形象。 4. 劝导广告 劝导广告一般在产品跟消费者见面之后才做。公司做这种形式广告的首要目标是扩大产品的选择性需求。比如，汽车生产商为了宣传其汽车各种安全性能，经常会有针对性地制作一些广告；这类广告让消费者了解到这些安全性能，汽车的品质得到了提升，生产商因此可以提高汽车的售价 5. 特色广告 特色广告是一种促销形式，目的是提高公司的知名度。公司可以将名字放在各种各样的物品上面，如帽子、玻璃器皿、运动包、夹克、钥匙链、钢笔等。特色广告的价值因广告使
营销和推销的区别与联系 什么是营销？ 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（Opportunity identification）； （2）新产品开发（New product development）； （3）对客户的吸引(Customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(Customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（Order fulfillment）。 什么是推销？ 推销就是帮助生产厂家把产品批发到销售部门或直接通过零售把产品送到消费者手中，服务部门把服务送到需要服务的顾客手中的活动过程。推广销路，推销陈货;泛称宣传某种理论、观念。自改革开放以来，推销带着模糊的概念在我国企业中得不到充分的理解和发挥重要的作用。在众多的企业里脱颖而出，除了要有一个好的经营者决策策划以外，恐怕实施执行营销方案的还是直接与客户打交道的业务人员。在商品经济发达的国家认为"推销工作是经营的命脉"、"熟悉经济环境及应付市场变化的好手"和"新产品的建议者和开发者"。 广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。 狭义的角度讲，推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 营销与推销的区别与联系 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)和推销(Sales Promotion)的英文词根上看，营销是Market，市场；推销则是Sale，出售、卖出。由此我们也可以看出一丝端倪，市场营销侧重的是“市场”，而推销则侧重于“售卖”。 可以说，市场营销是一种市场行为，是策略层面的；而推销则是一种售卖行为，是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业长期利益，而推销作为一种销售技巧，则是一种短期行为。 1.营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不
2011年市场与市场营销试题 注意事项：试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、 三、四题为必答题。五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答 的前两题计分。考试时间为165分钟。 第一部分（必答题部分包括一、二、必答题三、四题，共 60分） 一、单选题。本题包括第 1-10小题，每小题 1分，共 10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。 1．对基本经济问题最准确的描述是( ) A.充分就业 B．价格稳定 C．收支平衡D.生产什么、如何生产和为谁生产 2．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是( ) A.生产哪种产品或服务及生产的数量 B.生产满足个人需求的产品或服务 C．生产会使社会效益最大化的产品或服务D.将产品或服务组合起来用于生产( ) 3．对混合经济最恰当的描述是 A.由政府计划和市场体系对资源进行调配．既有农业，又有工业B C．顾客决定生产哪种产品或服务生活在城市和乡村的人口数量相当D.( ) 4．下列不属于生产要素的是 A.矿藏 B．技术工人D.C．参加全日制教育的儿童机器的技术改进( ) 5．企业家的收入称为 D. 工资A. B．利润C．租金利息6．计划经济中调配资源的是( ) C．政府A.价格 D.企业家 B ．消费者．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是( ) 7A.组织认为能够产生最高效的产品或服务 B.广告中宣传产品或服务的成功性 D. 政府决策 C.消费者的购买需求8．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是( ) A.捕鱼水域原油泄漏 B.对鱼肉征税1 1 对食用鱼肉影响健康的恐慌加强鱼肉的广告宣传力度 D.C.9．对成功的广告宣传效果最恰当的描述是( ) A.供应曲线会向右移动，需求曲线会向左移动 B.供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动 D.供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动 C.供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动( ) 10.对失业的机会成本最恰当的解释是政府为失业所支出的福利由失业引起的损耗 B.A. ．政府不能获得所得税C D.由于失业不创造任何产品，国家产出受到损失二、名词解释。本题包括第 11-15小题，每小题2分，共10分。 11.消费者权益 12.固定成本
ERP管理系统与市场营销的关系 许多企业只把ERP作为生产和库存控制技术，而不是作为企业整体计划系统来使用。市场部门往往认为ERP是“他们的系统”而不是“我们的系统”，其实不然。 1.ERP为市场部门提供了得力工具 事实，ERP为市场部门和生产部门提供了从未有过的联合机会，在成功地运用ERP的企业中，市场部门不但负有向ERP系统提供输入数据的责任，而且可把ERP系统作为其极好的工具。只有当市场部门了解生产部门能够生产什么和正在生产什么，而生产部门也了解市场需要什么的时候，企业才能生产出适销对路的产品。 要提高市场竞争力，既要有好的产品质量，又要有高水平的客户服务。这就要求有好的计划，尽量缩短产品的生产提前期，迅速响应客户需求，并按时交货。这就需要市场销售和生产制造两个环节很好地协调配合。但是，在手工管理的情况下，销售人员很难对客户作出准确的供货承诺。究其原因，一方面由于企业缺少一份准确的主生产计划，对于正在生产什么以及随时发生的变化很难得到准确及时的反映。另外部门之间的通信也不通畅。由于供货承诺只能凭经验作出，所以按时供货率得不到保证，这在激烈的市场竞争中是非常不利的。 有了ERP，供货承诺问题可以得到很好的解决。根据许多ERP用户的报告，客户服务水平可以得到极大的提高——平均提高到95％以。其原因在于，使用ERP，市场销售和生产制造部门既可以在决策级又可以在日常活动中有效地进行通信协调。通过ERP的模拟功能，市场销售部门可以清楚地了解生产制造过程，从而可以对客户的需求迅速地给出准确的回答，客户所得到的日期，即是可靠的交货日期。 一般的ERP商品软件都会有一个用于客户订单录人的屏幕，只要在此屏幕录入客户对某种产品的订货量和需求日期就可以通过某种功能键得到以下信息： （1）客户需求可否按时满足。 （2）如不能按时满足，那么在客户需求日期可提供的数量是多少以及不足的数量何时可以提供。 这样，销售人员在作供货承诺时，就可以做到心中有数了。
《国际市场营销》复习提纲 第一章国际市场营销导论 1.什么是市场？什么是市场营销？什么是国际市场营销？ 2. 国际市场营销与市场营销有什么区别？ 3.企业开展国际市场营销的动因是什么？ 4.简述国际市场营销观念的演变 5.举例说明企业在国际市场营销中的任务是什么？ 第二章国际市场营销环境 6. 简述国际市场营销环境的构成与特征。 7. 文化是由哪些因素组成的？它们对国际市场营销有何影响？ 8、试述经济环境的形式及其影响。 9. 国际政治环境包含哪些内容？ 10. 国际法律环境如何影响企业的营销活动？ 11. 国际金融包括哪些内容？它们对企业的国际市场营销有何影响？ 12. 外汇风险对企业的国际营销活动有何影响？ 13. 知识经济时代技术革命的主要特点是什么? 技术革命对国际营销有什么影响? 14. 环保运动对企业国际营销有何影响？ 第三章国际市场营销调研 15. 什么是国际市场营销调研，国际市场营销调研的作用有哪些？ 16. 国际市场营销调研的类型和方法有哪些？ 第四章国际目标市场营销 17. 国际市场细分的作用和标准有哪些？ 18. 什么是国际目标市场，一个合适的国际目标市场应具备哪些条件？ 19. 国际目标市场的战略有哪些？ 20. 如何进行国际目标市场的定位工作？ 第五章国际市场进入战略 21. 简述进入国际市场的模式。 22. 影响进入国际市场模式选择的因素有哪些？ 第六章国际市场产品策略 23. 什么是产品标准化策略？如何实施产品标准化？ 24. 什么是产品差异化策略？如何实施产品差异化？ 25. 简述新产品的分类及开发过程。 26. 简述产品生命周期各阶段的特点及其相应策略。 27. 简述品牌的作用和策略。 28. 简述包装的作用和策略。
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段等数课程 考试 市场与市场营销试题及答 案 （课程代码11741） 第一部分必答题 （本部分包括一、二、三、四题，共60分。） 一、单选题 本题包括第1—10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四 个选项中，只有一项符 合题目的要求。 1、所有社会都会面临的基本经济问题是（） A、用有限的资源满足有限的需求 B、用无限的资源满 足有限的需求 C、用有限的资源满足无限的需求 D、用无限的资源满 足无限的需求 2、当一家公司决定将部分资源转变用途，用于生产另外一种产品，这意 味着要减少为原来 市场生产产品的数量，所减少的这部分产品数量是该公司的（）
本 C、比较成本 D、最低成本 3、以下不符合计划经济体制中资源配置方式的是（） A、政府对经济体系中各部门的产出进行管制 B、政府对经济体系中劳动力的配置进行管制 C、政府对经济体系中产品和服务的价格进行管制 D、政府只对经济体系中大公司的市场影响力进行管制 4、在市场经济体制中，互相作用、共同决定经济体系中资源配置方式的 是（） A、消费者和劳动力 B、消费者和政府机构 C、消费者和生产者 D、消费者和工会 5、下列选项中属于消费品的是（） A、墨水 B、树木 C、出版社 D、杂志 6、下列选项中属于资本性产品的是（） A、办公室 B、起重机 C、个人电脑 D、手机 7、下列选项中属于服务的是（）
C、电话总机 D、电话号码 8、下列关于细分市场最贴切的解释是（） A、国内市场和海外市场的潜在顾客群体 B、所有市场中具备共同特征的特定顾客群体 C、企业现有的顾客群体 D、每家公司都想向其销售产品的特定富人群体 9、下列关于分销体系中零售商作用的最佳描述是（） A、零售商将产品和服务提供给中间商 B、零售商将产品和服务提供给政府 C、零售商将产品和服务提供给批发商 D、零售商将产品和服务提供给最终消费者 10、下列零售商中顾客提供最低水平的个人服务的是（） 第 1 页 (共 6 页) A、自动售货机 B、超市 C、大型超级市场 D、连锁店 二、名词解释
市场营销和营销管理的区别 一、市场营销和营销管理的目的不同： 市场营销是为了满足顾客需求；营销管理是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。 2、市场营销和营销管理的主要行为本质不同： 市场营销主要行为是营销，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。企业信用网的营销管理主要行为是管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 3、市场营销和营销管理的内涵不同，市场营销包括营销管理： 二、市场营销的研究内容有： 1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 三、营销管理的七大类型： 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
2011年11月中英合作商务管理与金融管理专业管理段证书课程考试 市场与市场营销试题 （课程代码 11741） 注意事项： 试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、三、四题为必答题。 五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。 第一部分 （必答题部分包括一、二、三、四题，共60分） 一、单选题。本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。 1．对基本经济问题最准确的描述是D A.充分就业B．价格稳定 C．收支平衡 D.生产什么、如何生产和为谁生产 2．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是A A.生产哪种产品或服务及生产的数量 B.生产满足个人需求的产品或服务 C．生产会使社会效益最大化的产品或服务 D.将产品或服务组合起来用于生产 3．对混合经济最恰当的描述是A A.由政府计划和市场体系对资源进行调配 B．既有农业，又有工业 C．顾客决定生产哪种产品或服务 D.生活在城市和乡村的人口数量相当 4．下列不属于生产要素的是C A.矿藏B．技术工人 C．参加全日制教育的儿童 D.机器的技术改进 5．企业家的收入称为B A.工资B．利润 C．租金 D.利息 6．计划经济中调配资源的是C A.价格B．消费者 C．政府 D.企业家 7．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是C A.组织认为能够产生最高效的产品或服务 B.广告中宣传产品或服务的成功性 C.消费者的购买需求 D.政府决策 8．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是D A.捕鱼水域原油泄漏 B.对鱼肉征税
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
市场营销与销售的关系 摘要：市场行销学时建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科技基础之上的应用科学。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存和发展的管理力气，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”，在经济和社会的各个领域都得到了广泛应用。然而许多人就是错误的认为市场行销就是销售，把一个综合的管理过程理解成仅仅一步的工作，对市场营销进行了错误的定位。 关键字：市场营销，销售，关系 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销的核心是创造需求和交换机会。是以消费者或者客户的需求为中心，通过一系列的经济活动（如消费者需求调查，设计，生产，销售等过程），将满足消费者或者顾客现在或者将来需求的产品或者服务送达消费者或者顾客并满足了消费者和顾客的需要的过程。 销售是指从企业的角度出发，通过企业的一系列的（如设计、生产、销售等）将企业现有或者未来将有的产品或者服务提供给消费者或者顾客，以满足消费者或者顾客需要的过程。销售的立足点是企业，是以企业现有的产品或者服务去被动的适应消费者，从而获得利润。 市场营销和销售都的关系就是包含与被包含的关系。市场营销通过调查和有针对性的用户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场动向和用户需求的变化趋势，对未来的市场上需要什么样的产品和服务需求做出预测，并对自己的竞争对手以及潜在的竞争对手进行详细的分析，以便在市场中占领主导地位。苏食就是一个 市场营销的中心在于研究消费者的需求以及潜在需求，而销售的重心是商品。前者从市场的角度出发，更侧重于长远利益，不是急于处理库存的货物；而后者仅仅是从企业的角度出发，他们会利用推销来增加销售，只是为了完成这一期的销售业绩，或者是为了减少库存。 对于服装店，市场营销就是从服装设计到完成销售。从服装设计开始，设计未来两年的流行款式，然后到服装展、广告，这些都是为了给消费者灌输流行的概念，以拉动潜在需求。最后才是把这些服装流转到销售商，而销售商仅仅是完成了市场行销的最后的一步。 市场营销的工作层面相对来讲比销售部门高，销售侧重于个人对个人层面，而做市场则要有宏观意识，如果做销售是当一个兵或是将军的话，做市场则应是一个元帅，你应站在更高的地方来看公司及产品、竞争对手等。 对于一个超市，每个销售点都在完成销售活动，他们会采取各种促销来使得产品更多的销售。他们每天会记录销售了某些产品，销售的数量。总部对这些数据进行分析，在什么时候卖什么是最合适的，哪些东西即使通过促销也不会增加太多的销售，那他们以后就不会再对此商品进行促销。每一个网点的消费群体不一样，年龄结构不一样，会对食物的价格、质量、实用性、更换频率等都有所不同。通过对于数据分研究，总部对每个销售网点进行不同的进货方案采取不一样的经营手段。 如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域
《市场与市场营销》 11741 第一章经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1. 欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。 （当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需 要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产 品或服务的需要是无止境的） 2. 生产要素一一土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 （如何用有 限的资源满足人们无限的需要一一选择。） 二、选择性一一生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系 1. 生产什么（决策者可以是政府一一必需品，也可以是消费者一一消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系一一消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要一一经济体系 2. 如何生产（机器一一资本密集型.批量生产，劳动力一一劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快 递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更 适合） 3. 分配给谁一一传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1. 定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 （A 的机会成本是不能选择 B ） 2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3. 可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所 有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1. 二元经济（公司、家庭） 2. 三元经济（公司、家庭、政府） 3. 开放经济（公司、家庭、国际贸易） 五、经济体系概述一一传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1. 传统经济一一生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2. 计划经济一一由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的 产品或服务。 （政府一计划者一生产者一商店一消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们 没有退出：储蓄 退出：税收 退出：进口货物 注入：投资、消费 注入：政府消费 注入：出口货物
市场营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的概念 很多人对市场营销都有误解,认为营销就就是销售,就就是推销。其实市场营销就是贯穿产品售前、售中与售后的一系列市场行为,从新产品开发前的市场调研,到新产品的推出与宣传推广,其中客户关系的维护,以及产品售后的服务管理与信息反馈。市场营销活动的最终目标就是“销”,但关键却在“营”,也就就是在把产品或者服务推向顾客这一过程中市场活动的经营管理以及市场营销技巧的创新与应用。 美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场营销有以下定义: 营销就是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以创造符合个人与组织目标的交换的一种过程。 其中“创造符合个人与组织目标的交换”就是营销的最终目的,而“计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销”则就是包含了达成这一目的的一系列市场活动。 而推销就是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程。 可见,市场营销贯穿于产品的出现到消耗这整一个过程,包含产品售前、售中、售后的一系列市场活动,而推销则往往止于顾客的购买行为。 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的英文词根上瞧,营销就是Market,市场;推销则就是Sale,出售、卖出。由此我们也可以瞧出一丝端倪,市场营销侧重的就是“市场”,而推销则侧重于“售卖”。 可以说,市场营销就是一种市场行为,就是策略层面的;而推销则就是一种售卖行为,就是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的就是企业长期利益,而推销作为一种销售技巧,则就是一种短期行为。 以银行业为例,某一银行针对其推出的理财产品进行的营销行为可能包含:该理财产品推出前的市场调研与评估,理财产品推出的宣传与推广,理财产品售出后的跟踪与信息反馈,以及根据这些信息进行的策略调整与总结。在这一过程中,营销行为并没有因为理财产品的售出而结束,营销关注的就是如何让这些理财产品更好地满足消费者的需求,而让银行有最大的获利,并维持良好、长远的客户关系,保持这一获利,侧重于“营”。而对这一理财产品的推销则表现为,银行通过柜员或客户经理针对该理财产品的特点说服客户去购买,关注的就是购买的过程与结果(销量),止于“销”,而缺乏对客户关系的维护、品牌维护以及满足客户需求等策略性的整体把握。 营销观念以顾客需求为中心,推销观念则以产品为中心,这也就是营销与推销的主要区别之一。营销活动以客户的需求为出发点,潜在客户有什么样的需求,企业就提供与之相适应的产品或服务,并应用一定的营销技巧去满足客户的需求,从而提高客户的满意度,维持客户忠诚。企业在这一过程关注的就是客户需求的现状以及对未来客户需求变化的分析与预测,从而调整与之相适应的营销策略。我们不妨用下图来说明:
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
第1章国际市场营销理论基础习题参考答案 一、选择题 1．D 2．A 3．D 4．C 5．D 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．C 12．D 二、判断题 1．对 2．错 3．对 4．错 5．对 6．错 7．对 8．错 9．错 10．对 11．对 12．错 13．对 14．对 15．对 16．对 17．对 18．错 19．对 20．错 21．对
22．对 23．错 24．错 25．错 26．对 27．错 28．错 29．对 30．错 31．对 32．对 33．对 34．错 35．对 三、案例分析 （一） 1．耐克选择的目标市场是什么？ 耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？ 耐克为挤进"铁三角"，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。 3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？ 从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:
（1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 新产品开发的要求： （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。 综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。 （二） 1．请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化