【哲学与当今世界】
从符号学方法论到符号学本体论
——
—鲍德里亚消费社会批判理论的符号逻辑李恩来
（广西师范大学马克思主义学院，广西桂林541001）
摘要：鲍德里亚的社会批判理论的重要特色是将西方马克思主义对资本主义社会的批判深入到消费领域，并把
消费批判提升到意识形态批判的高度。他认为当代资本主义已由商品相对匮乏的生产社会转变为商品丰裕的消费社会，而消费社会的消费具有明显的符号性特征。因此，他将符号学的基本原理与消费批判相结合，建构了系统的符号消费批判理论。从符号学的角度来看，这一理论贯穿着一条从符号学方法论到符号学本体论的逻辑走向。但是这一走向沿着泛符号化的方向越走越远，最后陷入虚无主义，失去批判现实的力量。
关键词：鲍德里亚；符号；消费中图分类号：B 089.1
文献标识码：A
文章编号：1002－3240（2014）02－0026－05
收稿日期：2013-09-15
基金项目：广西人文社会科学发展研究中心项目“西方马克思主义社会批判理论视域下广西可持续消费模式研究”项目编号：YB2010046
作者简介：李恩来(1963-)，土家族，湖北恩施人，广西师范大学马克思主义学院教授，哲学博士，主要研究方向：德国古典哲学、西方马克思主义。
社会科学家
SOCIAL SCIENTIST 2014年2月（第2期，总第202期）
Feb.,2014
（No.2,G eneral No.202）
一、物体系———符号学方法论框架
的建构
鲍德里亚指认消费社会中的消费已经转化成符号消费，所谓符号消费是指消费对象由物的使用价值转向了物的符号价值。消费对象的转变使得消费行为本身也发生了性质上变化。即对物的使用、消费转变成为一种符号的解码过程。因此，在消费社会中，符号与消费就紧密的结合在一起，形成消费符号化，符号消费化的结构统一体。但要形成符号消费的话，其第一个条件即是所谓“物体系”的形成，物体系中的物不是自然物，这里的物指的是商品，但不是单个的商品，也不是众多商品的简单堆积，而是按照某种结构组成的系统。
在消费社会中，物不再是客观实在，而是资本逻辑座架下的日常生活中的物体系。鲍德里亚指明：“对
于物的结构语意系统的研究，就是对物所安设的一套
或多或少合理一致的意义构成系统的研究。”
[1](P 2)
但在传统社会中，物是象征性的存在。以传统家庭中组合家具为例，家具和物品的功能是作为人与人关系的象征，是按照父权制的结构布置，形成一个封闭的空间秩序整体。物的实用性退居其次，功能固定单一，层级森严，是整个家庭地位和情感的投射。这是一个“温暖的家”，物在场着。此时，物依附于人，“在这个空间内，它们的自主性低”，物的价值在于其”临在感”，是象征之物，物品组合起来构成人情感的寓所。
随着现代社会的到来，物获得了解放，不再担负象征道德的禁制，它的使用方式更具弹性，物与人的关系更为自由。换句话说，物变成零度的存在，失去风格的存在。东西变得可以随时折叠、伸张、组合。这是向消费社会迈进的关键环节。只有物获得自由———即不在是传统道德的承载物，作为纯粹功能性的存在，
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可以根据需要进行不同的布置或摆设，是摆设的策略。物与物之间的关系也不再反应某种家庭或社会关系，而是简化为符码、元件，根据相互关系进行无限的排列组合。鲍德里亚将此转变概括为从家具社会学向摆设社会学的转变。以镜子为例，在传统社会，镜子是房间的重点，是“意义反复、丰饶有余、反映反射的意识形态”而在现代社会，镜子仅执行其基本功能即为社交要求的衣冠整齐提供服务。镜子不再作为人的镜像存在，人无法在镜像中自我认识。物体系的形成导致人的自认空间的消失。在此，我们可以指认，鲍德里亚的消费社会批判理论也受到精神分析镜像理论的影响。
物的组合是按照一定“句法”构成的。鲍德里亚对于消费学的贡献在于，把符号学方法运用在了消费上面。我们消费的物（object），已经不是单独的物了，所以我们与它的关系不是需求那么简单；这是一个物体系（object system）。物体系的运作方式，与符号系统类似，每一个物都是一个符号，它想要被消费就必须和其他商品产生差异，不管这差异在哪，总之要可辨识。然后每一个符号都被赋予概念，这个过程复杂又任意，与无本身的功用无甚联系。人们去消费，就是要在这套“物的语言”里表达意思，人们得到满足。
在物体系中，各个部分按照某一语法规则合为一体，相互反射，如此它们倾向于组成一个清楚的体系，随着它自己的技术演化模式演变，这时人则只成为一个被动的机械化了的操作手。鲍德里亚甚至预言到，“此一责任，有一天机器都可以自己承担。”为了说明这点，他举了一个寓言故事：一位熟悉钟表的机械的魔术师，做了一个自动木偶。由于木偶是如此完美，动作如此柔软自然，当魔术师和木偶同台表演时，观众反而无法区分谁是真人，谁是木偶。魔术师被迫自己露出轻微的破绽，如此他的表演才能得到意义。因为与其让观众长时间搞不清谁是谁，因此陷入焦虑，还不如让观众把他当作机器，把机器当作人。
在这个人被忽略的故事中，我们发现，它包含着鲍德里亚后期思想发展的征兆。因为在这一段论述中，后期思想中几个关键的范畴都第一次出场：完美、模仿、超级真实。技术是完美的，对现实的模仿达到以假乱真的地步，即复本代替原本成为超级真实。技术以它不断的演进，有一天会达到完美的模仿，而以一个人工的智性世界取代自然世界。[1](P2)物体系指的是物的丰盛，鲍德里亚视作人类自然环境中的一个根本变
化：富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。[2](P1)所以，消费社会也称作丰裕社会。
物体系形成的标志是物以”全套和整套”的形式存在，成为一个在其中相互指涉的系列。这不仅指功能上是相互补充协调，在根本意义上，以单子形式的物不是物，不会被纳入消费行列。在某种意义上，物体系是德波景观社会中的景观。当然《物体系》是鲍德里亚消费社会批判理论的第一部著作，其核心思想旨在指明物体系是消费社会形成的第一步。其研究不过是借用巴特的符号学，操着马克思的批判词汇，完成导师列斐伏尔订立的计划。
二、虚假需求——
—符号学本体论的批判指向
“无主体”成为现代后现代哲学的自觉的结果，从语言学上讲，不是我们说话，而是语言借我们在“言说”；从精神分析学上讲，理性主体受到无意识或本能的支配；从结构主义上讲，列维－斯特劳斯在其名著《野性的思维》中坚持认为，全人类的心理存在着普遍有效的思维构成原则，这种原则不仅存在于欧洲人的头脑中，而且也同样存在于南美印第安人的头脑中，不仅制约着欧洲人的认识活动和社会文化活动，而且也同样制约着南美印第安人的认识活动和社会文化活动。这就是说，主体性哲学中所谓的作为意识或自我意识的主体，无非是受到制约和决定的无意识结构网络中的一个关系项而已；也就是说，思维主体或主体的思维不是本源的东西，而是某种“心理和大脑的客观结构”为“初始条件”并由之派生出来的东西。至19世纪末20世纪初，主体性哲学的主导地位或支配地位便遭到了多方面的强而有力的挑战，主体性哲学开始每况愈下，开始步入了自己的衰落期。关于西方近现代主体性哲学的这样一种处境和局面，美国学者弗莱德?R?多尔迈把它描述成“主体性的黄昏”，欧洲大陆的学者彼得?毕尔格则把它描述成“主体的退隐”。其实，“黄昏论”也好，“退隐论”也好，所表达的都是一个意思，这就是：“主体已经声名狼藉。从哲学的语言论转向开始，主体哲学的范式被视为陈腐过时了。虽然也有作者捍卫它，法国一段时间以来甚至在谈论‘主体的回归’，但是，大多数哲学流派（分析哲学、结构主义、系统理论，甚至交往理论）都不采用主
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体范式。据称，此范式业已穷尽。”[3](P1)
鲍德里亚认为符号消费则是发生在日常消费领域中主体的解构，是虚假主体的需要的满足。传统消费理论认为消费的合法性在于主体需要的客观性和消费是主体自由的实践活动。鲍德里亚从消费社会中符号消费的现实对这两种观点予以批驳。
在传统政治经济学意义上，消费是经济活动过程——
—生产、交换、分配和消费的一个环节，是一切经济活动的唯一目的和唯一对象。作为与“生产”相对应的概念，“消费”的基本含义就是对物品和服务的占有和使用，消费的过程主要就是个体和家庭物质需求满足的过程。鲍德里亚的符号消费理论正是建立在对这种经济学批判的基础之上，他在批判这种经济学的人类学内涵时指责这些经济学家在消费概念的理解上具有“需求先存论”倾向。
他认为这种需求只是传统哲学话语中的形而上学假设。它作为一个腐烂了的遗产遭到以马歇尔、加尔布雷斯和热尔瓦齐为代表的社会学家的批判。与这个假设相反，他们认为消费者在消费过程中只能无意识地、被动性地接受物品。在此意义上，他们把这种需求及与之相关的满足称为“虚假的”、或“人为的”、或“异化的”需求，与之相关的满足被称为“虚假的”、或“人为的”、或“异化的”满足。
但是，问题是传统政治经济学在理解物品上的使用价值假设，即假设具体价值超越抽象的交换价值，商品的人类意义存在于它对主体的直接有用性。它包括两个方面：（1）坚持脱离交换价值的使用价值；（2）坚持使用价值决定交换价值。鲍德里亚认为，如果顺着这个逻辑走下去，那么作为人类存在发生的第一个历史活动前提的需求就只能围绕着使用价值转，而为了满足这种需求的生产也就成为整个社会运行的基础，它是解决所有社会问题的决定性因素。在鲍德里亚看来，这是一种生产本位主义。而由于作为它前提的需求具有主体的先验性品格，所以，我们如果用它来理解和解决社会问题，那么它在前提上就错了。作为对这一理论问题的回应，鲍德里亚在《消费社会》一书的第一章的第三小节“增长的恶性循环”中确证了传统政治经济学在消费理论上“生产本位主义”倾向在理解当代消费社会上的“心有余而力不足”。这表现在一系列以“生产本位主义”为理论导向的当代社会政策在消费社会运行中的失效上面，如本来想以集体开支的急剧增加来增加社会的机会的公平，但收效甚微；本来想以税制和社会保险等再分配政策来缩小社会成员之间的差距，但社会差距越来越大；本来想通过发展经济来促进人类的幸福，但与之纠缠的环境破坏和文化危害却成为人类可持续发展的障碍；本来以为通过生产更多的商品可以给人类带来丰盛，但贫困始终在纠缠着今天的人类。
这样的变化，是因为在商品的制造过程中，商品是”按照人类特性的方向进行设计的，以迎合人们的驱动力——
—即人们对满意、乐趣和快乐的渴望”。例如旅游就不再是欣赏美景和体验风俗，而是愉快休闲生活的象征，在这个过程中，人们对许多物品的需求转变成对它们的欲求。“与需求不同，欲望从根本上经过了文化的塑造”，鲍德里亚区分了“需求”与“欲求”——
—需求是自然的，是维持人作为生物存在所必需的；但欲望是文化、价值观、意识形态和社会习俗等塑造的结果。在欲求的驱使下，人们购买某件商品并不是为了使用它，而是在大众传媒和流行文化的强烈影响下，满足于占有一个并不去使用的物体和购买行为本身，因此，这种被人为制造的欲求不是真正的需求，是伪造的需求。当需求在消费文化的塑造下成为欲求之后，就已经超越了生存必需的界限，而变成了没有饱和边界的欲望。马尔库塞在《单向度的人》中提到，人们并不清楚自己真正的消费需求是什么，在欲望的驱动力下，人们不加节制地追求那些因高质量的外观而变得非常具有购买诱惑性的商品，沉浸在商品包装所制造的幻象当中。
工商业不再只是通过广告来寻找、招揽消费者，而是通过重新塑造现代生活中的行为来培育消费者，也就是对所谓的”生活方式”的”创造”，使资本产生了人类学的力量，告诉人们生活应该是什么样子。因此，帕梅拉?莱尔德(Pamela Laird)指出，“广告业不仅生长出了‘文化人类学’，而且通过对生活方式的权威作用而拥有物种改变的力量”。来自工商业等外在力量对人们的消费行为的操控能力在不断地加强，人们在消费方面不再是自主的，而是他主的，消费者需要什么不是由消费者自己来决定，而是由生产者说了算的，生产者通过大众传媒和广告，不断蛊惑人们的欲望，驱使人们去购买。马尔库塞称这种消费为”强迫性消费”或”受操纵的消费”，人们失去了自主消费的自由。埃里希?弗洛姆指出，现代人不仅在工作中是被异化的，在消费或闲暇时间也是不自由的、被操纵的，”人们的需求是被煽动起来的，他们‘消费’球赛、电影、报
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刊、书籍、演讲、自然景色等，都缺乏主动性”。
符号消费是虚假主体的自我误认。消费意识形态塑造出充斥着各种欲望的主体，并把欲望的满足视为存在的意义，商品消费的符号化正好变成携带意义的躯壳。从文本学上讲，商品是被构成的文本，先验性存在，消费主体是在设定好的文本中对号入座。
三、符号价值与象征交换——
—符号消费批判走向乌托邦
在消费社会中，把商品当作具体的使用之物无法掌握商品，必须超越物品的形态而把商品看作符号，才能掌握商品的实质。同样，消费不应该被看作购买行为和对商品使用价值的消耗、享用，而是理念的消费、意象的消费。革命的要求是有活力的，但无法在实践上自我组构，它便在革命的理念中自我消费。德波在《景观社会》中断言，整体的景观是观众的镜像。[4](P100)鲍德里亚将商品的价值构成区分为：使用价值、象征价值、交换价值和符号价值[5](P47)。与之对应的逻辑是：使用价值的功能逻辑；交换价值的等价逻辑或市场逻辑；象征交换的礼物逻辑和差异逻辑。物在其中所对应的分别为器具、商品、象征与符号。这是鲍德里亚对消费社会的精准透析，不能不说是对马克思商品使用价值和交换价值二分法的补充和发展。在消费社会，人们不仅关注商品的使用价值，更为关注的是商品外在的符号意义，人们对商品的消费演变为对符号的消费，确切的说是通过消费达到对符号的占有和体验。可见，当今的消费社会已经是一个符号编码和符号支配的社会，符号控制代替了生产控制成为社会控制的主要形式，由于人们日常生活中那些不可或缺的物品获得了某种文化符号的意义，从而使消费与商品的使用价值相脱离，使购买行为与真实需求相脱离，商品的符号意义就成为身份与社会地位的象征，从而使消费社会由以前的商品拜物教转变为符号拜物教。
符号价值取代交换价值获得主导性地位，符号秩序由此建立。这是符号王国。美国学者马克波斯特指出，鲍德里亚对符号消费的分析完全是历史性的，因为他将符号学服从于批判理论。鲍德里亚此举有两个目的：一方面他试图修正符号学，以便使它的形式主义和非历史性能适应文化批判理论的需要，反对结构主义把符号学与世界分离，世界仅仅是符号的效应；另一方面，他试图修正而不是取代马克思主义，以便使它的生产论适应文化批判的需要。[6](P90)
为了正确对待鲍德里亚的符号消费批判理论，我们有必要简单回顾一下何谓符号。鲍德里亚对符号的分析的合法性和非法使用。布尔迪厄认为，符号体系具备三个相关功能：即认知、交流和社会区隔功能。从结构和建构的角度来看符号系统，符号系统首先是建构中的结构，给予社会世界以意义和秩序，譬如宗教、艺术、神话、语言等意义体系；第二，符号系统还是被建构的结构，符号作为交流和认知的结构被内嵌入行动者，成为内在的感知体系，件如索绪尔意义上的语言和列维?斯特劳斯的神话，二元对立的区隔系统凝结在语言中。又比如我们进行判断和划分的价值标准：高-下、男-女、西方-东方、主体-客体等等；第三，布尔迪厄更为强调符号系统的政治功能，符号系统为统治提供合法化游说，符号系统鼓励被统治者相信既定的社会体系”换句话说，为统治阶级提供意识形态的黏合剂，使高度分化的社会认同经济和权力在根本上的非平均分配。
德国著名哲学家卡西尔在其名著《人论》中的人是创造符的动物的观点，阐述人所创造的不同于现实世界“符号世界”。符号世界来源于现实世界，但又本质性的不同于现实世界。且对于人的精神生活来说，具有甚至比现实世界更为重要的意义。也就是说，与其说人是理性的动物，不如说是符号的动物。人就是符号：包括道德、宗教在内的所有文化形态，都可视为符号的不同形式。人们利用符号为中介进行思考、交流和创造，同时人们也建立并生活在一个不同于客观世界的符号世界中。卡氏认为符号可以提升到人的本质理想意义的层次上。一个符号并不是作为物理世界一部分的那种现实存在，而是具有一个意义。也就是说，符号不是对现实事态的一种默认，而是超越现实的一种可能，是源于现实但又高于现实的创新。正是符号思维克服了人的自然惰性，并赋予人以一种新的能力，一种善于不断更新人类世界的能力。因此，符号具有一种让人建设一个人自己的世界，一个理想世界的神奇力量。
鲍德里亚提出象征交换对抗符号消费，用意义的特指性对抗符号的漂移。与符号交换相反，象征交换具有如下特征。其一，反生产性。象征交换是一种处于资本主义的逻辑及价值体系之外并超越其上的交换
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［责任编校：赵立庆］
参考文献[1]鲍德里亚，林志明.物体系[M ].上海人民出版社，2001.[2]鲍德里亚，刘成富，全志钢.消费社会[M ].南京大学出版社，2001.[3]
彼得·毕尔格，陈良梅，夏清.主体的退隐[M ].南京大学出版社，2004.
[4]（法）居伊·德波，王昭凤.景观社会[M ].南京大学出版社，
2007.[5]鲍德里亚，夏莹.符号政治经济学批判[M ].南京大学出版社，2009.
[6]
高亚春.符号象征－鲍德里亚消费社会批判理论研究[M ].人民出版社，2007.
活动。象征交换首先不遵循市场交换逻辑，比如无偿馈赠、献祭或夸富宴，是一种非生产性消费。我们知道，马克思区分了生产性消费和非生产性消费，后者指个人生活消费。实际上，个人生活消费也是生产性的，而且在消费社会中处于主导地位。而象征交换却反生产性的。第二，象征性。象征交换是一种意义固定的社会关系的形式。鲍德里亚指出，“人类关系的损失（自发的、互惠的、象征的）是我们社会的最基本的事实。结婚戒指不同于一般的戒指”。[6](P 177)符号消费则是个人通过对符号的占有获得社会身份和地位，这是单边性：从单边媒介的非交流到我们单边的符号消费中所形成的非认同。第三，矛盾性。象征交换的特指性来源于礼物交换双方，而非符号系统的差异逻辑所导致。礼物是任意的，它涉及什么物并不重要；但一旦被选定，它就是“这个”———
获得唯一性，作为关系的象征又是独一无二不可替代。并且不再作为商品被交换。象征交换发生在市场之外的领域，意义的领域。
然而，鲍德里亚根据象征交换设想的象征社会是拒斥生产的乌托邦。鲍德里亚看到了消费社会中，商品结构中结构性的变化，即符号价值凸显，取代交换价值成为支配价值逻辑的主宰。符号消费批判对于揭示资本主义意识形态的当代形态具有重要作用，但鲍德里亚过于强调符号价值，忽视了使用价值、交换价值和象征价值的存在。在实际的消费社会中，并非每一个消费行为都是受控的、旨在追求符号价值的满足。因此，从符号消费批判到象征交换，再到拟真、内爆，鲍德里亚始终关注的是现代社会的表象，忽视历史发展的主体之维。对消费主体的死亡默认是导致鲍德里亚提出仿真理论的正在原因。精英主义是导致这一问题的根源，而这也一些西方马克思主义学派的缺陷。
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鲍德里亚研究综述 国内 鲍德里亚研究的范围十分广泛,各个领域均有涉猎。除了上文提到的哲学、社会学外,甚至在艺术领域他也有所建树。鲍德里亚一生写了很多著作,其中又以《物理系》、《消费社会》等著作为大众所熟知。就目前出版的资料来看,国内对他的研究总体状况是专著少,论文多。研究专著有:仰海峰的《走向后马克思主义:从生产之境到符号之境一早期鲍德里亚思想文本学解读》、伍庆的《消费社会与消费认同》以及夏宝的《消费社会理论及其方法论导读》等。除专著以外更多的还是一些发表于各学术期刊中的一些研究论文,其研究内容也主要集中在鲍德里亚的象征交换、后现代理论等思想方面。总的来说,国内学者们对于鲍德里亚的研究才刚刚起步,有待我们更进一步的研究。 国内哲学界很多学者把对鲍德里亚《物体系》的研究纳入到对其早期思想的研宄中,在研宄鲍德里亚早期思想的过程中阐述对《物体系》的理解。国内学界的一些学者把鲍德里亚的思想分为三个阶段一一早期、中期和晚期,仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中认为: "鲍德里亚的思想发展大致可以分为三个阶段:第一阶段处于西方马克思主义批判理论的影响之下,并结合符号学与精神分析理论展开对消费社会的枇判分析,……;第二阶段是从西方马克思主义转向后马克思思潮,对马克思的历史唯物主义展开了较为尖锐的批评,……;第三阶段是同一切现有思潮决裂”气但是,也有学者提出不同意见,夏莹认为,"鲍德里亚的早期思想并非终止于1976 年,因为在进入80年代,甚至接近90年代之后的一些著作中,如《诱惑》、《拟像与仿真》都还同样具有批判理论的基本特质,应当说,这些都还应归属于其早期思想” 《物体系》属于鲍德里亚的早期作品,学者对它的研究主要是通过探讨鲍德里亚与马克思主义之间的关系。国内学界对鲍德里亚早期思想是否继承了西方马克思主义的批判传统还存在一定的分歧:支持者认为鲍德里亚的早期思想是在西方马克思主义的批判理论传统之下,代表学者有:仰海峰《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》、夏董《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》、孔明安《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研究》、戴阿宝《终结的力量:鲍德里亚前期思想研究》、高亚春《符号与象征一一波德里亚消费社会批判理论研究》等等。反对者认为鲍德里亚从早期开始就己经脱离了西方马克思主义的?;判视域, 代表学者是张一兵。张一兵对鲍德里亚有很多研究?,但从总体上讲,张一兵是一位反鲍德里亚者。他认为鲍德里亚是以海德格尔的存在论以及莫#f ?巴塔耶的象征交换理论来建构自己的思想④,所以得出鲍德里亚对资本主义社会的批判从一开始就脱离了马克思主义。从总体上看,国内学界对鲍德里亚《物体系》的研宄主要有三个视角: 第一,从宏观的角度同时结合马克思主义相关理论对《物体系》进行梳理。仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中梳理了鲍德里亚早期的著作,围绕物、消费与生产之间的关系,说明当下资本主义是符号编码下的消费社会,最后得出了鲍德里亚对马克思历史唯物主义的批判存在根本性的错误的结论'L。对《物体系》的研宄,仰海峰主要从“物体系的功能变迁”、“物体系时代的动机”以及“物体系的实践意识形态批判”?角度来探讨,目的在于为消费的出场做铺塾;孔明安在《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研宄》中梳理了鲍德里亚早期、中期和晚期的思想,围绕“物、消费、生产、象征、仿真、内爆和超真实”展开。同时还探讨了鲍德里亚的传媒、女权等等思想,得出其早期的思想受到了西方马克思主义的影响,而“象征交换”原则贯穿了其社会批判的始终?。 第二,从消费的视角来研宄鲍德里亚。夏莹在《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》中以“异化”的方法来批判的解读鲍德里亚的消费思想、文中围绕鲍德里亚的消费展幵论述。在夏莹看来批判的精神是鲍德里亚的核心精神,鲍德里亚把马
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/6314043089.html, 耐克平面广告的符号学解读 作者：王会杰 来源：《青年时代》2017年第26期 摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。广告在完成 自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。 关键词：符号学；耐克；广告；解读 体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。 符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。 一、符号学在广告文本解读中的应用 符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
0177、结构主义文论的理论背景和主要特征： （1）结构主义文论的理论背景： ①索绪尔语言学理论带来的革命性范式转换。 ②维柯试图找出人文现象的普遍公式建立“人的物理学”。 ③“深度模式”的寻求与人的主体性的消释。 （2）主要特征： ①寻求批评的恒定模式。结构主义文论要求以相对稳定的模式来把握文学，以达到有理性、 有深度的认识。 ②强调文学研究的整体观。结构主义文论把文学看成一个整体，强调文学系统和外在于文学 的文化系统对具体作品解读的重要性。 ③追踪文学的深层结构。结构主义主张凭借思想模式对事物内部的复杂而不可直观的关联进 行考察、挖掘和建构，从而得到文学的深层结构。 ④在文学符号学和叙事学上有深入研究。结构主义注重对作品的结构作客观分析，被分析出 的作品元素往往用某些符号来表示，这就使之在文学符号学上具有举足轻重的地位；结构主 义认为叙事作品的结构比抒情作品复杂，因而较多对神话、史诗、民间故事等叙事作品进行 研究，因此叙事学的研究在结构主义中占据一定分量。 0178、法国结构主义理论概述： （1）从文论史上看，法国结构主义文论是俄国形式主义和布拉格结构主义文论的逻辑延伸。（2）列维—斯特劳斯出版《野性的思维》一书标志着结构主义取代了存在主义在法国确立了 思想主流地位，也标志着结构主义思想的中心已经迁移到了法国。 （3）主要代表是前后“四子”和“五巨头”：前四子是列维—斯特劳斯、福柯、阿尔都塞和 拉康；后四子是巴尔特、格雷马斯、托多洛夫和博瑞蒙。前四子加上巴尔特被称作结构主义 五巨头。 （4）评价影响： ①拓宽了批评的功能，增强了文学批评的可操作性。 ②结构主义文论对文学自主性和整体性的过分强调，切断了社会、作者与文学之间的关系， 实际上切断了文学之根，导致了后来解构主义文论从内部对其进行颠覆。 0179、路易斯?阿尔都塞的意识形态论是什么？ （1）意识形态理论背景： ①意识形态最早出自法国大革命时期的思想家特拉西，是指与科学平行的为社会进步服务的 有关思想意识的人文学科。 ②马克思在其学说中融入了“意识形态”的概念，西方马克思主义学者认为“意识形态”是 与“物化”相联系的“虚假意识”，强调其否定性的含义。 （2）阿尔都塞认为“意识形态”是对个体与其现实存在条件的想象性关系的再现，也多少
符号学及其在语言学上的重要意义 来源：英语毕业论文 https://www.doczj.com/doc/6314043089.html,/ 语言无疑是迄今为止人类所创造的最伟大的产物。作为人与人之间进行交流的一种工具，无论人们怎样评价它的重要性也不为过。但显而易见的是，语言并不是人类唯一的交流方式，甚至也不是无所不能的交流方式，人们还借助于别的手段进行交流思想和情感的活动。语言表达的过程总是伴随着非语言的表现活动（如手势、面部表情、眼神、姿式等等），即使在我们缄口不语的时候，许多非语言的信息（红绿信号灯、交通工具的喇叭声，表示各种各样的意义的铃声、广告宣传画等等）也纷纷涌向我们。人是各种信息的发送者和接受者，而人并不是用语言作为信息交流的唯一的工具；在大众传播媒介十分发达的当代社会，这个事实就更加显而易见了。 因此，必须建立一门新的科学，这门科学的研究范围包容了人类交流的一切方式。这门科学就是符号学，索绪尔称它为ｓｅｍｉｏｌｏｇｙ，而西皮士则称它为ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ，研究的是符号的构成、作为一切符号结构的基础的一般规则、各种符号系统的特殊性以及符号在人类交流和思维活动中的作用。本文将先对符号学的发展历史进行考察，然后介绍符号学的主要思想和基本概念，最后讨论符号学作为一个新的思维视角在语言学上的重要意义。 一、符号学发展的历史回顾符号活动在人类的生活中扮演着十分重要的角色，人们在很早以前就注意到了这一点。但作为一门独立的学科出现是１９世纪以后的事，在语言学、修辞学和逻辑学的发展中，都可以找到它的早期历史。
（一）古希腊阶段“符号学”这个名称可以追溯到古希腊时代的医学。医生通过症状来诊断，被看作是运用符号学（Ｓｅｍｅｉｏｎ）的一个实例。斯多噶学派把符号学看成是哲学的基本组成，认为它具有与物理学和伦理学同样的重要性，并且认为逻辑学和知识论都是符号学的组成部分。斯多噶学派认为，有一些指号（Ｓｉｇｎ）能够告诉我们有关处在观察的界限之外的事物的知识；伊壁鸠鲁派哲学家主张，虽然指号是通过经验获得它们的意义的，有些指号（诸如“原子”和“虚空”）却能够表示某些不能直接观察的东西。怀疑论者对这样的形而上学体系表示疑问———这种形而上学体系是建立在下面这样的基础上：即指号仅仅可以用来表示可观察到的东西（即使在说到它的时候它并不是直接观察的）。柏拉图认识到了在一个语词指号的声音和它的意义之间并没有必然的联系。 （二）中世纪阶段亚里士多德运用柏拉图、诡辩学派以及古希腊时期的医学所提供的材料，进一步推进了对符号学的研究。他关注着符号学的许多方面：在《工具论》中，他注意到了科学语言的语义学和句法；在《修辞学》中，他注意到了语用学的一些问题。亚里士多德和古希腊的符号理论，通过奥古斯丁和波修斯（Ｂｏｅｔｈｉｕｓ）等人的介绍，传到了中世纪的欧洲。由于伯罗斯·赫斯彭（ＰｅｔｒｕｓＣｈｉｓｐａｎｕｓ）、阿伯拉尔（Ａ-ｂｅｌａｒｄ）、罗吉尔·培根（ＲｏｇｅｒＢａｅｏｎ）和其他思想家的工作，一门广泛而细致的指号理论发展了起来。在这个进程中可以区分出两个分支，占主导地位的是在柏拉图和亚里士多德形而上学的框架内解释指号活动，与此同时还有一个逐渐增长的趋势：使符号理论与经验科学和哲学融合在一起。莱布尼茨继承了第一个方向，英国的经验论哲学家继承了后一个方向。莱布尼茨是符号学历史中最重要的人物之一。
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
从符号学的角度看中国传统文化吉祥图案的隐喻 作者：吕吉雕 来源：《艺术科技》2013年第02期 摘要：符号无处不在，到处充斥着我们的生活，从古往今，从西方至东方，符号学的发展伴随着人类文明的发展，同人类文化哲学紧密相联，并应用于人类生活的诸多方面。本文旨在通过对符号的本义学习，从符号学的角度探寻中国传统文化吉祥图案中蝙蝠纹样的隐喻。 关键词：符号学；吉祥文化；蝙蝠；隐喻 1符号学阐述 （1）符号、符号学的概念。符号是一种表达意义的工具和代码，是人类古老的文化创造活动方式。符号学与人的思想文化紧密联系，同艺术哲学、宗教哲学、自然科学、社会历史等有机结合，形成了人类文化哲学体系。人类文化的全部发展都依赖于符号思维与活动，符号学在不断地发展中被广泛应用到语言学、哲学、解释学、逻辑学、设计学、艺术学、自然科学、神话、电影、戏剧等等领域。西方对于符号学的研究起步较早，研究成果相对全面与系统。其论域涉及符号的定义、性质、功能、意义、人类思维的符号化、符号的理解与解释、符号与文化的关系等等方面。诸如洛克的《人类理解论》、索绪尔的《普通语言学教程》、卡西尔的《人论》、苏珊·朗格的《情感与形式》、皮尔斯的“符号三元关系理论”、罗兰·巴尔特的《符号学原理》等等，各家学说或自成一派，或相互借鉴，或相互对立。 （2）符号的应用。目前，符号学广泛应用于人类文化的各个部门，语言学、广告、电影、戏剧、音乐、建筑、设计、游戏、教育等诸多方面。国内学界对符号学的研究颇丰，李幼蒸、胡壮麟、王铭玉、龚鹏程、赵宪章、周启超、叶舒宪、孟华等等学者，从语言符号学、文化符号学、美学符号学、应用符号学、汉字符号学等方面进行了深入的研究，对符号学在各领域的应用做出了努力与贡献，但是对于民间文化、传统文化美术领域中符号学的研究相对较少。 2关于隐喻 （1）隐喻的概念。古希腊哲学家亚里士多德曾对隐喻下了定义：“以他物之名名此物。”隐喻是文学上常用的一种比喻的修辞手法，用一种事物暗喻另一种事物，是人们对两种本无联系的事物感知、体验、理解、联想，通过认知其本质的相似性，借用其相似性进行词义引申的一种重要方式与手段。
鲍德里亚消费社会批判理论评析 [摘要]法国著名哲学家鲍德里亚从物-符号消费-符号价值等概念，构建起一个完整的符号价值体系，并探索这一体系和经典政治经济学的价值体系之间的联系，试想通过对符号拜物教的批判来摒除消费异化。他在揭露资本在消费领域运行的固有本性的同时，也存在着对经典政治经济学理论的曲解。我们只有正确认识并妥善处理好消费和生产之间互动互促的关系，树立科学的消费观，摆脱符号化消费和异化消费的困扰，以实现人的全面而自由发展为追求，在全社会建立合理消费、适度消度的新常态，才能促进社会协调、和谐、可持续发展和全面进步。 [关键词]鲍德里亚；消费社会批判理论；物；符号消费；科学消费 鲍德里亚的消费社会研究根植于20世纪西方社会文化转型的时代背景中。他继承了西方悠久的人文批判精神，抓住了时代发展的脉搏。在二十世纪七十年代，他提出的消费社会理论深刻地揭示了当代西方社会的本质特征和发展趋势。重新审视这一理论，一方面有助于我们把握后现代思潮的特点，另一方面也可为时下消费文化实践中所存在的复杂的意识形态控制与反控制提供了新的视角，对理解西方和我国的社会领域中出现的诸多新现象具有重要的理论和现实意义。 一、消费批判理论的内涵 （一）消费批判理论的出发点和落脚点：物 在受到马克思对商品分析的影响，鲍德里亚选择了物作为他的研究突破口。但这个所谓的物既延续了传统马克思主义的拜物教批判，又受到了导师列斐伏尔日常生活理论的直接影响。鲍德.里亚的逻辑思维首先从日常生活中最为普遍、常见的物开始，并将人类制造的繁多物品进行分类和分析，并由繁多的物所组成的这个系统，作论著《物体系》来研究。并将差异的物，即所谓的个性化的物，通过命名和指称的方式加以区别。在消费社会中，由于物的功能性不断扩大，物也就变成了一个纯粹的事物，并且指出：掌握它的人可以根据掌握者的意志任意的确定物的意义。也就是说，每种物都有特定的意义指向，“A物—A意义”。这时，物的自主性很低。但是，人的消费的目的不仅仅是消费物的使用价值本身，更重要的在于物所涉及的关系和隐藏在其背后的重要意义。
收稿日期:2007-01-13 作者简介:胡丹(1955-),女,江西萍乡人,教授,硕士。在读上海外国语大学博士课程学位班. 文章编号:1005-0523(2007)03-0126-05 多模式话语的社会符号学分析 ———则香水广告赏析 胡 丹 (华东交通大学外国语学院,江西南昌330013) 摘要:迄今为止,对广告英语较多的是从文体、修辞、语法、词汇用语特点等方面进行研究.鉴于多模式话语在广告英语中普遍存在,对广告进行多模式话语的社会符号学分析,十分必要.基于一本教科书中的一则香水广告分析存在的不足,本文以此为例,通过多模式话语的社会符号学分析,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,并对提高人们多模式话语识读,都具有积极的意义. 关 键 词:多模式话语;社会符号学分析;一则香水广告;再现、互动和构图中图分类号:H03 文献标识码:A 随着现代科技飞速发展、多媒体计算机和国际互联网的广泛使用,信息的多媒介化变得更加多样 化.话语已不再仅以文本模式体现,而且还以音频、视频、三维动画等多种模式出现.图画、动画、声音、图表、颜色、编排等多模式手段大大丰富了语义表达的形式,并打破了常规的媒介的单一性.传统的以读写为主的识读能力在多媒体时代已不够用(胡壮麟,2007:7).图像时代的到来,特别是图像在广告中的大量使用,使我们无法忽略多模式话语在广告中的作用.Charles Forceville 在对Her meren (1999)所著的《销售英语:广告语言研究》进行书评时曾说,“…人们当然不得不承认现代广告和广告招牌效应如此深深地依赖`文字和图像'相互关系,乃至几乎纯文字手段已经有些令人不满意”.可见,多模式话语在广告英语普遍存在已成不争的事实. 然而以往对广告英语的研究绝大多数注重词汇、语法、文体、修辞特点等方面.对广告中的图像在作广告话语分析时常常忽略,或分而论述,或一笔带过.比如,董莉在其《英语文体学———理论与实践》一书中用相当的篇幅从语相、语音、词汇、语法、体现和图式(schemata )诸方面对一则香水广告进行分析 (2005:95-101).她的分析有其精当之处. 但是她对这则广告的图像的构图意义,以及该广告图像与广告语互相作用共同构成意义没有进行探讨.另外,她在解释这则广告语语法现象时主要注重句子结构转换形式和关系,没注重广告图像和广告语结构信息的传递和功能意义的诠释.因此笔者认为,很有必要对这则香水广告做多模式话语的社会符号学分析.以此为例,帮助读者了解图像作为社会符号和语言作为符号如何共同作用构成意义,达到广告的最佳效果,这对提高人们多模式话语识读,具有积极的意义. 1 多模式话语的定义和多模式话语的社会符号学分析方法 首先,我们必须弄清模式和媒体的区别、明确多模式话语的定义.按胡壮麟(2007:2)解释,模式是用某种媒体表达信息的特殊方式.媒体是表达信息的物理工具.在交际和表达意义时,人们经常需要多种符号编码,如语言、手势、身体语言、图像等多模式话语.李占子(2003:1)认为多模式(multimodal )指的是 第24卷第3期2007年6月 华 东 交 通 大 学 学 报 Journal of East China Jiaotong University Vol .24 No .3Jun .,2007
从符号学看镜头语言的“能指”与“所指” 影视艺术是视听的艺术，而镜头语言的编码并不同于日常语言的编码原则。在日常语言系统中，我们需要通过一个约定的词来代表某个物体，而这个词是一定要通过刻意的学习才能理解和接受其语意。但是镜头语言则不同，作为“现实的渐近线”，其可以动用人们先天的和后天积累的感知经验便可理解，无需任何学习，这就使得视听语言在跨文化传播方面具有先天的优势。 本文试图从符号学的角度切入，在研究影视作品的镜头语言构建基础上，探讨其创作者是如何利用这些看似简单的符号，将其观点融入到片子之中的。 标签：符号学视听语言所指能指 一、符号学基本概念释义 “能指”和“所指”是符号学中的一对核心概念。索绪尔认为“符号是一个双面实体，而‘能指’和‘所指’就像一枚钱币的两面，共同构成一个完整的符号。” 做为符号的物质表达面，“能指”是接受者与传播者之间的第一层介质。任何符号都需要通过这样一个可见可感的介质才能进行信息传递。而“所指”则是指构成符号的精神层面，也就是内容面。任何符号都会通过“能指”传递出来一个高于其物质面的深层含义，也就是精神层面。否则，发送者向接受者传达的东西就会空洞无物、没有意义或无法理解。比如我们在观赏一部影片的时候，不仅接收的是各种活动的影像、音乐、音响，而更多的是透过这些视听语言看到它讲述了什么故事，表达了什么样的感情、思想以及哲理，从而获得精神上的愉悦和心理上的满足。那么通过镜头语言传递出来的故事、意义以及思想，就是电影中大符号系统中的“所指”部分。 如果说，“能指”是拍了什么的话，那么“所指”就是如何被拍出来的。进一步来阐释“所指”的概念，我们日常说话声音的高低、语速的快慢、语言的节奏都隐含着我们说话时的感情、态度和价值判断。即我们所用来传情达意的语言内容是能指，而我们使用语言的方式以及语言的引申义则构成了所指。 具体到影视艺术中，所指包含了景别、拍摄角度、光线色彩、摄影造型等等一系列的选择。对于单一镜头来说，一个能指产生一个所指，而扩展到一部影片的大的符号系统中，不同“能指”的排列组合产生了不同的“所指”，也就进一步产生了不同的隐含义。 二、镜头语言的“能指”与“所指” 纪实主义理论大师巴赞说过：“电影艺术所具有的原始的第一特征就是‘纪实的特征’。”它和任何艺术相比都更接近生活，更贴近现实。在影视作品中，视听符号是对客观现实的高度复制，这就使得观众往往会误认为镜头所呈现的世界
２００６年第２期（总第１８１期） 学术论坛 ＡＣＡＤＥＭＩＣＦＯＲＵＭ ＮＯ．２．２００６ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮＯ．１８１） 符号消费构建消费文化 ——浅论鲍德里亚的符号批判理论 梅琼林 （武汉大学｛毛介发展研究中心，湖北武汉４３００７２） ［摘要］作为西方批判学派的主要人物，鲍德里亚对现代消费社会进行了研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到了实际蕴涵的更深层的“符号”消费。文章分析鲍德里亚的理论转变，从而探求他的符号消费构建的消费文化的本质。 ［关键词］鲍德里亚；符号消费；符号价值；消费文化；品牌 ［中图分类号】Ｇ１１２［文献标识码］Ａ［文章编号】１００４—４４３４（２００６）０２—０１８１—０４ 第二次世界大战之后的法国学术思想界经历了一个急剧变革的过程。尤其是进入２０世纪６０年代之后，现代化和高科技的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心以及电影、电视和报纸等大众传媒在法国的迅速出现，标志着法国已经进入了一个新的消费社会。消费社会的新特征正在深刻地改变法国人的日常生活，急剧推动着社会变化，催成新型的社会秩序的形成。许多法国理论家把这种新型的社会转型称之为“消费社会”、“技术社会”、“后工业社会”或“后现代社会”等等。在这场急剧变革的思想运动中，鲍德里亚开始关注和研究新的消费社会的特征。他从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进入对现代消费社会的研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到深层的“符号”消费。 一、从物的消费到符号消费 １９６８年出版的《物体系》是鲍德里亚的学术生涯的第一部著作，从此他“对消费社会中客体、符号以及符码提出了一系列激动人心的分析”［１Ｊ（Ｐ１㈣。鲍德里亚深受当时浓厚的后结构主义和结构主义理论的影响。《物体系》的目标就是要建构一个日常消费活动中的异化批判，中心是为了导出“物”向符号的转变。这里的“物”主要指的是与商品有关的、在＾们的日常生活中和人经常打交道、和人发生生活关系的物品，如汽车、冰箱、洗衣机、电视和家具等等。 虽然，鲍德里亚提到的“物”与传统的马克思主义经常谈到的、对人产生支配并造成了人的异化等意义上的“物”或商品没有太大区别，但不同的是，鲍德里亚对符号理论的运用是从新的角度去认识消费主义的特征。他认为，在消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求，传统的马克思主义生产和经 ［收稿日期］２００６—０１—０３ ［作者简介】梅琼林（１９６卜），男，湖北武汉人，武汉大学媒介发展研究中心研究员，博士生导师，国务院学科评论组成员，研究方向：传播学。
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
走进“符号学”领域 张智庭 今天，我国读者对于“符号学”这个名词，可以说已经不再陌生。但要说对其有了比较全面系统的了解，也许还未到此程度。天津社会科学院出版社出版的这套“符号学译丛”，集中地介绍了法国符号学研究成果，为在我国开展符号学研究和于符号学分析有兴趣的读者提供了原始参照。 一 法国的符号学研究，萌生于二十世纪上半叶，但其得到真正意义上的发展，还是在二十世纪六十年代和以后的时间。它的发展，得益于多种学科在二十世纪获得的重大进步。 首先，现代语言学是符号学获得理论构架和研究方法的主要依据。第一次把对符号的研究当作一门新学科提出的，是瑞士语言学家F·索绪尔（1857－1913）。他在其对现代语言学发生深远影响的《普通语言学教程》中预言将有一门专门研究“符号系统”的学科出现，并为其做了初始的理论准备。他的继承者丹麦语言学家叶尔姆斯列夫（1899－1956）通过其《语言学理论导论》和《语言论集》两本著述，为后来的结构语义学的建立奠定了认识论基础。法国语言学家本维尼斯特（1902－1976）有关“陈述活动语言学”的研究成果，使得符号学借助于叙述主体的陈述来掌握意义成为可能，从而形成了话语符号学的概念和研究方法，因此也就使符号学更靠近了言语活动的实际情况。 其次，文化人类学为符号学提供了部分研究对象。由于文化人类学与符号学都关心话语中影响个体言语的文化习惯（风俗，习惯，沉淀在集体的言语活动实践中的动因，等），所以它们在这些方面多有交叉。而对于主导话语的跨文化形式即叙事文形式的规律性研究，早在符号学介入之前就由文化人类学家们开始了，当然，这种研究也首先得益于语言学的理论启发。法国社会学家马塞·莫斯（1872－1950）曾系统地论述了价值物品与财富在社会的循环中的相互关系，从此，“社会性变成了一种系统，而在这个系统的各个部分之间，我们可以看到衔接、等值和蕴涵关系”（列维－斯特劳斯评语）。列维－斯特劳斯本人也在这方面有非常出色的分析实践。杜梅泽尔（1898－1986）在《神话与史诗》中以相近的术语解释了印欧宗教中众神的“三种等级功能的意识形态”。于是，一种总的结构，在不考虑个别的情况下出现了，而在这种结构中，特殊的问题也在其中找到了它们的准确位置。俄国形式主义文论家普洛普（1895－1970）1928年出版的《俄国民间故事形态学》，于六十年代初被翻译成法文在法国出版，极大地推动了符号学的研究。格雷玛斯（1917－1992）就在其基础上深入而又全面地研究了叙事语法，提出了完整的既可用于文学叙事文又可用于社会叙事文的符号学理论。 最后，在哲学方面，符号学从现象学研究理论中吸收了其有关意指作用（signification）的概念的大部分内容。符号学概念中的“意义显现”表达方式，就源自现象学的启发。这种表达方式，在感觉的范围之内于感觉主体与被感觉对象之间互为基础
从符号学看《红楼梦》翻译中的文化差异 张映先 夏玉芳 摘 要:本文试图通过美国实用主义哲学家和行为语义学家查尔斯?莫里斯(Charles Morris)在《符号学理论基础》(Foundations of the Theory of Signs)一书中提出的符号学理论,对《红楼梦》两个英译本———扬宪益夫妇的A Dream of Red Mansions和大卫?霍克斯的The Story of The Stone中相关的文化问题翻译处理手段作一个描述性的比较研究,从语言符号的指称意义、实用意义以及语言的内部意义的角度来探讨文化差异和翻译方法。 关键词:文化差异;符号学;所指意义;实用意义;语言内部意义 中图分类号:I207 文献标识码:A 文章编号:1001-490X(2004)08-201-03 作 者:张映先,中南大学外语学院教授/夏玉芳,中南大学外语学院;湖南,长沙,410083 一 引 言 最适合作为翻译研究的语义模式是符号学模式,因为语言是最典型也是最重要的符号学系统。(柯平,1988)。在语言系统中,符号学关心的焦点是语义系统。莫里斯在《符号学理论基础》一书中,划分了符号的三个方面,即语义(semantic)、语用(pragmatic)和符号关系(syntactic)。对应于三种关系的,是三类符号学意义,这三类符号学意义可以更加明确地称之为所指意义、实用意义和语言内部意义。指称意义(referential meaning)是指词语、句子和篇章所反映的客观事物。实用意义(pragmatic meaning)是符号与使用该符号的人(即符号使用者)之间的关系,是语言符号对人产生的影响,也就是常说的蕴涵意义(con2 notative meaning)或联想意义(associative meaning)甚至象征意义(symbolic meaning)。语言内部意义(linguistic meaning)是指某个语言符号与同一语言系统中另外一些符号之间的关系,包括词之间声音相同的关系,词的词素结构相同的关系,语义相同的关系或语义相异的关系,句子结构中词的搭配关系等。笔者拟从原文与译文中这三种意义的非对应性探讨《红楼梦》翻译中的文化问题。 二 文化差异与符号指称意义的非对应性 就指称意义而言,文化差异可以导致以下两种不对应或不全对应的情况: (1)原语符号的所指事物在译语文化中不存在,不常见或不被注意 用子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥十二个字来记时是中国文化的特色。如: 卯正二时我来点卯,巳正吃早饭,凡有领牌回事的,只在午初刻。戌初烧过黄昏纸,我亲到各处查一遍回来,上夜的交钥匙。(第二十四回) 扬译:“I shall call the roll at half past six,you will have your meal at ten,and applications for stores or reports should be handed in punctually before half past eleven.At seven in the evening,after the burning of sacrificial paper,I shall make a tour of inspection, then issue those on night duty with their keys.” 霍译:At half past six I shall come over to hear the roll-call. At ten o’clock I take my lunch.I shall see people with reports to make or tallies to collect up to,but not after,eleven o’clock.At seven in the evening,as soon as the paper-offerings have been burnt,I shall make a personal tour of inspection;and when I get back from it,I shall issue those on night duty with their keys. 因为翻译时在英语里找不到对应表达法,扬译和霍译都不约而同地将它意译出来,译文之所以与原文无法完全对等是文化差异使然。 (二)原语文化在概念上加以区分的实体,译语文化不加区分;或反之 文化差异使人们在认识和改造自然的过程中对客观事物作出了不同的语言切分。在以其他语言作为参照时,任何一种语言的词汇场都可能有“词汇空缺”。文化重点(cultural em2 phases)直接影响着语言词汇的多寡、特化程度和分化程度。我国人民长期生活在等级森严的宗法社会里,以性别、年龄、辈分、亲缘等条件为基础的亲疏、尊卑、长幼之别,直接决定一个人在社会和家庭中的地位、权利和义务。这一点在《红楼梦》中体现得淋漓尽致。如: 凤姐儿想了一想,笑道:“……祖婆婆,太婆婆,婆婆,媳妇,孙子媳妇,重孙子媳妇,亲孙子,侄孙子,重孙子,灰孙子,滴滴搭搭的孙子,孙女儿,外孙女儿,姨表孙女儿,姑表孙女儿,……嗳哟哟,真好热闹!”(五十四回) 扬译:Xifeng drained her cup and thought for a second:“…… 求 索/2004/8 201
鲍德里亚有关消费社会的分析 /h1 鲍德里亚在对西方消费社会的分析中以独特的符号学视角,赢得了广泛的赞誉,被誉为“后现代主义的牧师”.从时代背景来看,鲍德里亚选择消费作为分析的基点与20 世纪60 年代西方社会的总体发展状况相关。从现实状况来看,鲍德里亚关于消费社会的分析对于今天我们矫正奢侈的消费观念和媚俗文化的袭扰仍有一定的借鉴意义。 一、“消费社会”概念的提出 “消费社会”作为一个概念,首先有其深厚的理论渊源。早在鲍德里亚以前,就有一些理论家提出了相关论述。如鲍德里亚的导师列斐伏尔提出了“被消费控制的官僚社会”理论,认为随着资本主义的发展,生产的意识形态和创造性行为的意义已经变成了消费意识形态; 与鲍德里亚同时期的理论家里斯曼认为,资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命; 布尔加雷斯认为,我们处于一个“丰裕社会”中; 对鲍德里亚影响颇深的德波从更深层面上认为消费创造了一个“景观无线积累的社会”.这些理论家从不同角度对于同一个社会形态的论述均对鲍德里亚产生了深远的影响。 同时,“消费社会”概念的提出与资本主义社会本身的发展变化有很大关系。消费在生产体系中地位的转变经历了一个很长的阶段。工业社会初期,由于生产力低下,“稀缺性”制约着整个社会的发展。这时消费作为一种消耗受到传统重商主义的抑制。19 世纪随着生产力的
发展,产品的稀缺状况逐步得到改变,同时科技的进步及成果转化导致了产品的相对过剩。这样生产者的过剩与产品过剩导致的间歇性的经济危机使得消费逐渐进入人们的视野。对此,西斯蒙第在《政治经济学新原理》中第一次提出了生产与消费平衡发展的重要性。此时消费作为一种有意义的消耗而存在。20 世纪初,大规模、标准化生产的福特主义的兴起使得商品生产速度得以大幅度提升。这种生产线的大量产出要求快节奏的消费。由此,消费不再是一种消耗,而变成了生产体系中非常重要的一个环节。20 世纪60 年代西方社会开始进入后福特主义时代,也就是丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会,此时服务业作为一种小规模、灵活性的产业模式大量兴起。服务业对固定资本的要求显着降低,对人力、智力的要求大大增加,这就使得生产者的过剩得到扭转,生产者的收入也有了一定提高。同时服务业又是一种快速生产和快速消费的产业,甚至,很多时候生产与消费是同时进行的,根据消费的需求来进行生产。所以消费的作用就超过了生产,真正成为“作为生产的消费”.由此,消费在生产体系中的主导型地位确立。 基于上述原因,鲍德里亚提出,当今资本主义“生产的东西,并不是根据其使用价值或可能的使用时间而存在,而是恰恰相反---根据其死亡”29.商品的死亡就意味着商品在消费的过程中被否定,也就是新的消费需求的出现,新的欲望的形成。而资本主义社会的生产从根本上依赖这种消费需求的不断产生,所以,鲍德里亚指出,在当今的西方资本主义社会里,“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”,“消费本身构成了生产体系的替代性体系,消费在今天已经成为主导性逻辑”.即消费不仅主动地作用于生产,而且成为一个体系并结构性发挥作用。他认为这就意味着消费社会的到来。 与卡恩、鲍曼等相对客观的描述不同,鲍德里亚对消费社会的具体表述受到了法兰克福
何为符号 以前符号是指代事物的工具，例如“红灯”表示“停止”，“绿灯”则表示“前进”，如图1所示，传统符号可以概括为“符号X指代Y”这种固定格式。美国逻辑学家、哲学家皮尔士（1）根据与Y，即指代对象之间的关系，把符号X分为以下三种表意形式范畴。 X Y 图1 传统符号观 类象符号（图形符号）是指在某一点上与指代对象相似。例如，语言上的拟声词、拟态词及隐喻等。引得符号是指直接或物理性地指示对象的一种表意形式，指代对象因因果关系、邻接性而产生。如温度计、敲门声等。最后一种形式——常规符号，它与指代对象习惯性地连接在一起。如苹果、狗、狼等概念性象征。 皮尔士的这种符号观并没有超越传统图式，即符号就是某种事物的替代，在震撼现代思想与现代文学理论的符号理论中，不得不提另一位符号学家的创新性符号理论，他的理论经常与皮尔士的理论相比较。那么，这种从根本上改变传统符号理论的现代符号论到底是什么样的呢？ 震撼现代的符号理论是由费尔迪南·德·索绪尔（2）创始的。索绪尔所指的符号已不再是指称事物的工具。那么，不作为工具的符号又是什么呢？ 索绪尔对长期以来哲学家们所一直坚信不疑的信念提出了质疑。因为传统哲学家们认为“传统符号=语言”这一等式成立。也就是说，所谓语言就是指代其概念及指代对象的工具。对哲学家们来说，首先，世界上存在普遍概念及对象，而且用来指代这些事物的工具即语言也同样存在。因此，对哲学家们而言的语言的作用就是为了切实指代概念及对象物，而尽可能成为一种透明的工具。首先有概念及对象物的存在，然后以与其相对应的形式造出作为符号用的语言。这种传统语言观称为语言名称目录观。如果转为图表形式，则如图2所示。索绪尔否定了语言名称目录观，并展开了彻底反对的讨论。 图2 语言名称目录观 在我们生活着的世界上，在还未了解语言之前，我们不可能区分概念及事物，也不可能进行分类。也就是说，并不是概念及事物先于存在，而后才产生与之相对应的语言的。与此相反，而是语言出现之后才产生概念及事物的。之所以这样说，是因为语言通过分割遥无边界的连续的现实世界，才出现了概念的轮廓和事物的形态。如果将索绪尔的主张用一句话来概括的话，那就是“先有语言”。如果用图表表示的话即如图3所示。