![市场营销学吴健安(第三版)重点笔记[复习资料]](https://img.doczj.com/img7b/1eenqu71jb5nk7rtioxw734k5a4hb8tq-b1.webp)
![市场营销学吴健安(第三版)重点笔记[复习资料]](https://img.doczj.com/img7b/1eenqu71jb5nk7rtioxw734k5a4hb8tq-52.webp)
市场营销学重点笔记
第一章市场和市场营销
1、什么是市场/市场营销
市场：营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换
条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求
2、需求产品服务（特征）
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以
是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有
效满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需
求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念
等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市
场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一
种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程
技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足
消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客
惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：产品价值、服
务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第二章规划企业战略和市场营销管理
1、战略战术
（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；
针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵
(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
特征分析
类型
问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低
相对市场占有
率
提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经
营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场
开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类
高市场增长
率，高相对市
场占有率
要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品
生命周期的存在，市场增长速度的下降，）
奶牛类低增长，高相
对市场占有率
如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产
品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持
发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑
长期效益）
瘦狗类低增长，低占
有
企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（
影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、规划成长战略（兼并收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：
促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小
2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大
4、竞争战略（看一下）p71 第五个选择竞争战略
1 成本领先战略
2 差别化或别具一格战略
3 重点集中或市场“聚焦”战略
第四章市场营销环境
1 市场营销环境（宏观微观包括哪一些）
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
(1) 客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性
3，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者
(4) 公众
4，宏观营销环境：1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
重点章第五章消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
重点章第八章目标市场营销战略
1.、市场细分（概念）注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差
异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择（选择目标市场）p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营
销组合对待整体市场。最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及
营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）
市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略差别话的表现1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略
重点章第九章竞争性市场营销战略
1、行业结构类型（5种）
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围
或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞
争者
3、市场领导者概念/努力（3个方面）
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御
4、市场挑战者概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者方式利基者特征
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2 具备发展潜力；
3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章第十章产品策略
1、产品的概念
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品：（2）形式产品（3）期望产品
（4）延伸产品（5）潜在产品
3、产品的分类：
(1) 非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务：为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。如家具服装（分为同质品和异质品）
特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如墓地百科全书人寿保险
4、产品组合（宽度长度）
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
5、产品生命周期（重要）
概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定
产品生命周期阶段划分：
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
?销售额低、增长缓慢、费用高。
?竞争者数少，只生产最基本产品。
?营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
?顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
?改进产品质量，增加新特性，并改进款式
?增加侧翼产品
?进入新的细分市场
?进入新的分销渠道
?改变广告内容，促使人们购买
?适当降低价格，以吸引低端顾客
三成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如
无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
营销策略：
市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客
产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：价格、分销、促销、服务等
四衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6 新产品（哪些是新产品新产品开发程序）
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。
包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理
3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析——>新产品
研制——>市场试销——>商业性投放
十一章品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
3、包装策略
1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
2、确定价格基本方法（成本导向需求导向竞争导向）p315 看书
3、定价的基本策略（重点注意折扣心理定价新产品定价）
一折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。
二地区定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三心理定价策略声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法
四差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务分为顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价
五新产品定价策略撇脂定价；渗透定价p324
六产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价
4、价格调整（什么情况可以降价）
价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况：生产能力过剩也许降价是扩大需求的唯一途径。
市场份额下降只有低价才能夺回。
采用低成本策略发生战略转变，由差异化到标准化。
第十三章分销策略
市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
1、分销渠道的概念
概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。
2、分销渠道类型（层次）
（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图
零阶渠道：制造商———————————————————>消费者
一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者
二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者
制造商——>代理商————————>零售商——>消费者
三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者
（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销
5、窜货（并了解可采取措施）p350
窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的内部分区业务管理制度。
渠道策略的新发展1，通路直销2，垂直渠道网络3，水平渠道系统4，多渠道系统5，基于互联网的分销渠道
第十四章促销策略
1、促销
促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲望；方式是人员促销和非人员促销两大类
促销的作用1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求
3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售
促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。
要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。
拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，
从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略。
2、制定促销组合与促销策略的影响因素（重点记产品因素）p376
（1）促销目标
（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期
（3）市场条件
（4）促销预算
3、人员推销的概念/特征/形式
概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。
人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高
（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。
3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟
人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销
人员推销的对象：1向消费者推销2向生产用户推销3,向中间商推销
人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略
4、广告的概念/分类/媒体及基本情况
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告
商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
企业广告（商誉广告）：
二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告
另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；
广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：
报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；车船；霓虹灯；
商品包装
广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性
6、销售促进概念/特点/方式（运用）
概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬低产品或品牌之意。
方式：1 向消费者推广的方式
（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花
另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等
2 向中间商推广的方式
(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励
销售促进的控制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期宣传
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销类读书笔记 【篇一：市场营销学读书笔记】 市场营销学读书笔记 第一章市场营销与市场营销学 市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。两者 的区别不仅在于前者与小规模的个别企业有关，后者与国家、地区 的总体有关，而且在于营销活动的福利焦点不同。通常微观营销学 面向的是企业福利，而宏观营销学面向的是社会福利。 营销学建立在经济科学、行为科学、管理理论基础之上的应用学科，主要研究以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律。其 基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本的理论，提高企 业的竞争力，促进企业的发展，取得更好的综合经济效益 市场营销学20世纪初创建于美国，形成阶段大约在1900年到 1930年。19世纪末，技术革命相继发生，科技的发展使得大企业内 部变得更加有组织有计划，正是在这样的背景下营销学逐渐产生和 发展。 市场营销学是一门实践性很强的应用科学，认真学习这门学科对于 借鉴先进的企业管理方法、提高企业竞争力有重要意义。总之，研 究市场营销学有利于更好的满足社会需求，有利于解决产品市场实 现问题，有利于增强企业的市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场。研究市场营销学的方法主要有五种。产品研究法，能具体深入 的分析各个产品的市场营销问题，但耗费较大。组织研究法，以人 为中心研究营销学，主要缺点是未能摆脱以物为中心的观念的束缚，忽视了消费者的需求。功能研究法，着重研究不同营销机构如何执 行基本功能。管理研究法，以企业管理为主体，着重营销管理的决策。系统研究法，主要应用了系统工程的原理和方法，从企业内外 部系统来研究如何协调市场营销学。 第四章市场营销环境 卖主市场之间的竞争的核心是争取顾客、争夺市场，使自己的产品 销售得以扩大。根据竞争程度不同，会形成四种不同类型的市场结构。完全竞争市场，是一种竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场，是一种最理想的市场类型，在现实中几乎不存在。垄断竞争市场， 竞争与垄断并存，处于完全竞争和完全垄断之间，是一种常见的市 场结构。寡头垄断市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
市场营销学重点笔记 参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载 体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活 动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发； 营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变 观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市 场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需 求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵 活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客 满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、 减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
《营销管理》 今天正式进入《营销管理》的正文。第一章－－21世纪的营销。今天看了20页书，看完昨天不解的社会责任营销，赶紧停下来，歇歇。呵呵。能偷懒就偷懒。 知道些概念： 1、营销就是满足他人需要，且自己获得赢利。营销的目的就使得推销成为多余。这个观点的证据是PS 2、速锋3剃须刀产品上市后的订单应接不暇。真是个极高的要求啊。 2、营销是在交换、交易的基础上的。但是交换和交易一定是在平等、自由交换（可以自由接受或者拒绝对方的产品）、交换交易双方都有满足感，是个愉快的过程。这个对现在存在的强包、搭售、无法或困难的退订现状，从理论上给了否定。可是我们的这样行为好多啊。 3、营销的内容：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念十个部分。反过来理解为：商品营销、事件营销。。。不过信息和观念营销是个新概念。举例为：西门子医疗系统的CEO说，他们卖的不是医疗机械，而是病人的电子记录、病状、药物控制等方面的信息。结论是信息一样可以生产和营销的。这个是个惊人的认识。露华浓（应该是个化妆品公司）的CEO说，他们在工厂里生产的是化妆品，在商店里出售的是希望。结论是产品和服务只是传递一些观念或利益的平台。这两种说法都是对的，我想对于不同的公司营销的内容都是不同的，应该没有高低之分。 4、主要的顾客市场4个：消费者市场、企业市场、全球市场和非营利和政府市场。消费者市场（我认为就是个人市场），主要的工作是花更多的时间建立一个高级的品牌。企业市场主要的工作是帮助购买的企业的顾客赢利，决定因素比较多，是销售队伍、价格、公司信誉和产品的质量信誉。这里没有提客户品牌的影响力，不知道商务领航的品牌设计是不是在理论上不可行，这个需要通读全书和实践观察。全球市场，没看，应该是法律人文等等吧，与我暂时无关。非营利和政府市场说了一个问题就是，这个市场的特点就是要求价格低。哈，这个市场还是我们公司的重点哪，看来这个书是需要认真读下去的。 5、大市场的概念：大市场就是你要关注你的客户从你这里买到商品后，顾客要面对的使用、维修、售后等各个环节的市场。这个理论我认为很重要。文章举了车的例子，这个我不多说了，读者可以发挥想象了。 6、全面营销。昨天说了全面营销，我也囫囵吞枣，今天弄清楚了具体的含义。 关系营销就是要从顾客、员工、合作伙伴到资本市场整个价值链上考虑、设计营销活动，要让个环节都得利益，都能够直接帮助顾客和其他环节获得利益。 整合营销就是4P＋4C，不多说了，基本常识了。昨天理解为3P，这里改正。 内部营销：这个概念以前比较模糊。就是要让公司内部的部门都能够为营销出力，认同营销方案。并且说内部营销比外部营销更重要。说了2个问题：一个是永远会出现得问题，销售认为价格高、任务重，宣传认为现在的宣传手段不能达到要求，与品牌经理的要求不一致等等。这个问题得解决只有一个办
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
市场营销学 第一章市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会） 2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化） 3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多 4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科是一门应用科学 经济科学提供的概念最多。 心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学
市场营销学重点笔记 第一章 市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。 市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。 1、需求产品服务(特征) 需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求. 产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。 交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为. 市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。 需要: 欲望: 关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程 第三章企业战略与营销管理 市场成长率/市场占有率百分比 p53 规划成长战略(兼并收购） 企业在不同市场竞争机会下得发展战略: （1）、密集式成长 该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。三种情况：１、市场深入（市场渗透）。这种策略就是在不对产品进行任何改造得情
况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发。可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。 3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进得产品. （2)一体化成长（重点) 若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化。收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者. 2、前向一体化。收购、兼并下游得厂商。如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。 3、水平一体化。争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。这样可以扩大规模与实力,或取长补短,共同开发某些机会。（３)多角化成长（重点） 如果原来得经营框架已无法发展,或有更好得机会，可实施多角化成长战略. 1、同心多角化:面对新市场，新顾客，以原有技术、特长与经验为基础增加新业务。如冰箱与空调。（关键技术就是制冷技术）风险较小 2、水平多角化。针对现有市场与现有顾客，采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机得，现在制造农药化肥。风险较大 ３、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有得技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大经营战略:行业内部竞争