电商行业深度研究报告
目录
一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法 (2)
（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧 (2)
（二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴 (4)
二、市场匹配期：获取用户——增量打法 (8)
（一）两大战场，下沉市场战况焦灼 (8)
（二）不同模式与渠道，厉兵秣马 (9)
三、扩张期：提高活跃度与留存率——存量打法 (11)
（一）行为货币化 (11)
（二）全业态All in，全场景零售 (12)
（三）构建平台与品牌互补的会员体系 (17)
四、收割期：从量级和传播渠道双驱动——购买转化阶段 (21)
（一）量级驱动：传统品牌占比提高，新品中心逐渐成规模，进口商品为未来发力点 (21)
（二）渠道上：淘宝直播打造新一轮流量重心，社交裂变盘活私域流量.. 23
五、总结：人-货-场上内容生态和场景零售成新战场 (26)
六、风险提示 (27)
一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法
（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧
网上零售驱动社会消费品零售增长。2019 年前三季度网上商品与服务零售总额为73237 亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9 亿元，网上商品与服务零售占社零总额的24.69%，实物商品网上零售占据社零总额的19.47%。网上零售已占据社会消费品接近1/4，是构成社零的重要部分。从增速上看，2019 前三季度网上商品和服务零售总额同比16.8%，实物商品网上零售累计同比20.5%，社会消费品零售总额累计同比9.3%，电子商务模式日益快速发展的影响下网上零售已成为社零增长的重要驱动力。
11 月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。11 月网上零售总额占比全年12%以上，远超其他月，双十一对电商零售额的贡献已成规模，随受总体消费疲软的影响，增速放缓，但体量上在不断突破峰值。年底消费需求集中加成电商促销活动，第四季度整体网上零售额占比全年网络零售32%以上。双十一
促销活动已稳定成为居民年底备货需求“出口”，虽然618、99 划算节、妇女节等系列活动从占比上看，逐渐冲散双十一影响力，但总体上第四季度网上消费力仍最强盛。
电商“一超多强”发展格局，“自然选择”下竞争加剧。总体上看阿里巴巴仍然占据一半以上市场份额（这里我们考虑到尾部电商平台成交额不足阿里1%，故选取头部几大电商平台GMV 作为总量）。随着京东、拼多多和苏宁易购的加入，赛道上呈现“一超多强”发展格局。各家电商平台用不同策略在总量池中不断提升平台GMV 和用户数，尤其在基于下沉市场以拼购方式成长起来的拼多多加入后，竞争持续加码，由头部电商阿里巴巴初创的双十一购物节更是成为了各家发力争夺市场份额的关键战场，2018 年天猫双十一全球狂欢节淘系核心商务成交额2135 亿元，占全网双十一成交额68%。
（二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴
今年双十一玩法更加复杂，“百亿补贴”口号下各大电商设立大额红包池——基于现有存量补贴C 端用户；联动电商帝国各业态All in 或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。玩法变化一：淘宝直播打造站内流量重心：淘宝直播上线以来不断凝聚流量，头部直播间+品牌独立直播间，以爆款+日常款产品营销互为补充，提高新用户触达和已有用户群订单转化率。2018 年淘宝直播销售同比增长率达400%，双十一预售期间淘宝直播更是成为品牌商吹响双十一