法国依云战略分析
姓名：史晓清
班级：市场营销1001
学号：20100635
依云营销分析
矿泉水是大众消费品，有市场竞争力大，竞争者多等特点，面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，企业打开市场知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者心理偏好是现有矿泉水企业继续做到的。一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。下面，我将就依云企业做详细的企业战略分析。
一、依云简介
“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当今圣上的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。1991年由达能集团所有。
二、企业战略
（一）洞察市场
哈哈——我的眼里只有你”
“益力——优质天然矿泉水”,
“乐百氏——27 层净化,健康新生活
“雀巢水护养——我的美丽水护养”,
“西藏冰川矿泉水——西藏好水，世界好水”
“ 怡宝---你我的怡宝”
没有哪一个同类型产品提出了生命之水，青春之泉的主张建议.依云敢为人先,及时的发现了这样一个空缺缝隙,是它成为了自己的独特销售策略,开始了他们的营销传播.
依云在中国通过经销商来运作市场，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。所以如果抛开这些有能力的经销商利益来调整定位、价位，依云就可能做不下去了。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。
（二）依云品牌——水中的高端水品牌
清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml 瓶装定价在15 至20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。从目前市场来看，依云作为高端矿泉水的定位并没有错，而且还要推出多种特殊包装来强化它的高端定位。现在有很多企业和资金进入高端水市场，如在2006年之后，“5100”和昆仑山等众多企业就先后大举进入这一市场。依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013 年可以远远超过3000 万人，其中只需要有
1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。
（三）开发市场供应物
寻找差异化优势
1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。
2、1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984 年改建为SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。
3、15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。依云在此基础上研发推广天然矿泉水喷雾。
三、环境分析
1、营销环境分析
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、
景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上。目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下。
2、消费者分析
在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受。
3、产品分析
依云在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真. 活出年轻永葆
童真例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了96 个用特效技术制作的宝宝,这些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如.他们忽而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳Hip Hop. 又例如在电视兼平面广告Baby Inside 童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮, 利用印有俏皮婴儿得T 恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个baby,每个人的心里都有一个baby.这充分体现依云矿泉水Live young 系列的宗旨.
众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，
是尊贵身份的象征。虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。
四、从事件中看依云不足
国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的2012年4月进境食品化妆品不合格信息中，2.376吨依云矿泉水赫然在列，其不合格原因是亚硝酸盐超标。这批货由北京大自然贸易有限公司从法国进口，但它不是依云官方的进口商。
据国家质检总局官方网站信息统计，自2006年下半年以来，依云水有22批次产品由于质量不合格登上国家质检总部的黑榜，几乎成了该榜单的常客。屡次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”，这显然与依云这个高端矿泉水品牌定位很不相符。
我看到的不足：
1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内。
2、高端定位的风险
与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险。以一瓶500毫升的依云水为例，中国商超的售价是10元人民币左右，而法国、英国等市场的售价仅是4~5元人民币。依云在国内被定位成水中奢侈品，消费者也用对奢侈品的品牌、质量期望来要求它，但依云本身在欧洲是个大众品牌。而依云中国的运作模式也决定了它的高端定位。高剑锋认为，目前依云高额的价差已经不是达能自己可以改变的，因为这其中牵涉了很多经销商的利益。
作为对市场、顾客负责，对自己品牌负责，依云应该在公司销售的商务政策、条款上加强约束和规范，做到可以全程追踪各批次货物的流转，从而更好地预见、管理市场风险，对于市场上出现的假货要坚决打假。
虽然有以上的不足，但是依云品牌战略确实带给内地中小企业的启示。当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习：
①重视品牌价值的力量。
内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市场。要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。
②清晰的品牌市场定位。
在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等
南京新建矿泉水项目 策划方案 规划设计/投资分析/产业运营
南京新建矿泉水项目策划方案 目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。近几年，国内的制水企业及业外资本也纷纷盯上高端水这个市场。 该矿泉水项目计划总投资6771.84万元，其中：固定资产投资5405.29万元，占项目总投资的79.82%；流动资金1366.55万元，占项目总投资的20.18%。 达产年营业收入13208.00万元，总成本费用10527.98万元，税金及附加124.08万元，利润总额2680.02万元，利税总额3173.76万元，税后净利润2010.01万元，达产年纳税总额1163.74万元；达产年投资利润率39.58%，投资利税率46.87%，投资回报率29.68%，全部投资回收期4.87年，提供就业职位263个。 报告根据项目工程量及投资估算指标，按照国家和xx省及当地的有关规定，对拟建工程投资进行初步估算，编制项目总投资表，按工程建设费用、工程建设其他费用、预备费、建设期固定资产借款利息等列出投资总额的构成情况，并提出各单项工程投资估算值以及与之相关的测算值。
...... 随着我国军民对生活饮用水品质的追求，矿泉水的消费将打开一个新的市场。因为矿泉水是符合人们对纯净、有益健康的饮水追求，各类的瓶装矿泉水也随之进入市场，无论在超市里还是小卖部里，都能看见瓶装水的身影，这已经是个非常普及的商品了。
矿泉水营销策划方案(一) 稀世宝矿泉水整合营销策划 市场调查与分析 1.市场背景 (1)饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2.竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64% 第二名乐百氏28.56% 第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3.消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4.市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。 5，稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断
依云矿泉水市场营销 分析
依云矿泉水市场营销分析
目录 一、前言……………………………………………………… 二、产品介绍………………………………………………… 1. 公司简介……………………………………………………… 2. 天然饮用水定义及标准……………………………………… 3. 依云天然饮用水简介…………………………………… 4. 企业理念与形象……………………………………………… 三、企业营销环境分析……………………………………… 1.1 人口环境…………………………………………………………… 1.2 经济环境…………………………………………………………… 1.3消费者分析……………………………………………………………1.4产品分析……………………………………………………… 1.5 竞争者分析…………………………………………………………… 四、目标市场营销战略…………………………………………… 1. 依云市场细分…………………………………………… 2. 依云目标市场的选择…………………………………… 3. 依云市场定位…………………………………………… 五、依云SWOT分析…………………………………… 1. 依云优势（S）分析……………………………………… 2. 依云劣势（W）分析…………………………………… 3. 依云机会（O）分析………………………………………
4. 依云威胁分析（T）分析………………………………… 六、建议………………………………………………………
一、前言 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。 二、产品介绍 1.公司简介 “依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。
目录 xxx矿泉水市场营销策划书 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 市场的选择 2、市场定位： 三、市场营销策略 1.产品 2.价格 3 促销 4、渠道 四、经费预算 五、策划方案控制 六、结语
昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺
激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30% 的
依云矿泉水上海、广州两地整合传播策略提案 作者：李长空文章来源：上海市场营销网更新时间：2005-10-25 17:17:23 前言 世界贸易组织主导着世界的贸易格局，随着中国的经济状况和社会构造的变化，单一行销已不能满足市场的需要，在全球品牌热不断膨胀的今天，有如壳牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨头企业相继加大了品牌宣传力度，在品牌宣传战略上，跳出产品本身，而是建立品牌与消费者间某种关联，通过情感诉求的战略实施，实现品牌价值提升以促进消费，从为占据市场做铺垫。多元化产品建立市场区隔，避免了同质化恶性竞争。因此没有一定的品牌知名度将无法在商界立足。可以说，谁运筹了品牌谁就帷幄了市场。 我们是什么？ 依云--只是一种水？ 1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。 2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。 3、依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。 4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。 依云是什么？——来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水 1、全球统一的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形象。 2、全球统一的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追求健康的时尚有品位有一定消费力的消费者。
3、依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云成为最具国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。 我们要到那里去？ 推广目的： 1、以适量的宣传推广扩大evian在中国的品牌知名度； 2、提升evian形象的影响覆盖面； 3、提高evian在华中及华南地区的销售量。 我们为什么要到那里？ STP分析（定位）： Evian--有一种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全球120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——evian STP分析（目标）： 高价位的依云——目标市场明确——少数处于消费金字塔顶的消费人群——宣传投放——依云的影响辐射到更大区域 市场风向标： 在中国，依云的销售量正呈不断上升的趋势，表明依云在中国拥有的潜在消费群尤为乐观。 市场细分： 根据地理细分、人文细分、心理细分、行为细分制定相应的行销策略与广告策略，最大限度地把
中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36 升2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我 国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。 时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受 到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为 人们日常饮用水的第一选择的趋势。 2Q10E 2013E 2015E 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城 镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水， 更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。 二.市场分析1，市场竞争激烈 2015年中国高端矿泉水市场规模预测 100 □市场规模（亿元） 12
稀世宝矿泉水整合营销策划案例 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5、稀世宝市场表现
异域矿泉水市场营销 策划案 策划人： 2014年10月
目录
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。 3、二十世纪以后市场
随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。
稀缺营销案例（依云矿泉水） 资源相对于人类的需要总是少于人们能免费或自由取用的情形。因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。 社会资源具有有限性.即指社会所生产出的商品是有限的，无法满足人们所有的欲望。 稀缺性 是指在某一特定时——空里，特定资源的总体有限性相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言，特定时——空里有限的资源大大小于人类满足欲望的总体需求。稀缺资源，在以人类活动的年限来说，是无法在短时间内找到替代品，或者稀缺资源本身的再生，以满足人类无限欲望的需求期望。根据西方经济学的观点，资源的稀缺性会导致竞争，良性的竞争会引起资源的最优配置，从而弥补资源稀缺所带来的限制，反之！ 依云矿泉水介绍 依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。
现在，依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关；矿泉水厂900多名工人中，3/4来自当地。因为依云矿泉水的水源在这里，它成为一个非常有名的旅游城市。靠水吃水的依云人对水源地自然是无比珍惜。依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成一个叫APM的协会，由协会出资保护土壤，鼓励多植树，尽量不使用化肥。
XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析： （1）市场空间巨大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 劣势分析 （1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈
×××矿泉水的营销策划方案 目录 第一章XXX矿泉水商业背景,,,,,,,,,,,, 1 1、公司产品的概述 2、XXX矿泉水的优势及不利因素分析 第二章市场环境分析,,,,,,,,,,,,,,, 2 1、宏观群体 2、市场的选择 3、竞争环境 第三章营销战略规划,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 1、战略规划 2、销售理念 3、营销组合 第四章广告策划,,,,,,,,,,,,,,,,, 7 1、借“环保”收买人心 2、网上宣传 3、校园活动（本策划案的特色） 4、借舆论造势 第五章营销活动安排,,,,,,,,,,,,,,, 9
1 、走进大学校园 2 、超市优惠(促销装) 3 、走进旅游景点 第六章行动方案控制,,,,,,,,,,,,,,, 13 第七章经验总结,,,,,,,,,,,,,,,, 14 附录
一、XXX矿泉水的商业背景 矿泉水作为生活的一种必需品，在中国特别是上海随着人们生活水平的提高，健康、解渴、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼 咸宜的必需品。 XX矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所 有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特。营养价值高，可以治病，有美容功效。并 且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。这些是本品的与 众不同之处。 它曾获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。 上海是沿海城市，风景优美宜人，经济发展较快，很到人选择到上海旅游。其消费水平高，消费意识强，所以容易将产品打入市场， 其较高价位也容易被接受。 公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久，广告效应强，大多数人不太愿意花大价钱高价购买世博会相关产品，而几元一瓶的饮 料，正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是，要与上海世博 会取得接轨，地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市，轮渡运输可以大大降低运输成本。
依云矿泉水 策划书 系别班级：商务管理 姓名：王丽 学号： 指导老师：姚琼 策划时间：
目录 1前言……………………………………………………………… 2市场分析………………………………………………………… 3．广告定位……………………………………………………………4．广告战略………………………………………………………………5．广告对象………………………………………………………………6．广告地区………………………………………………………………7．广告媒介战略…………………………………………………………8．广告预算分配……………………………………………………………9．广告设计…………………………………………………………………
前言 依云矿泉水是法国的品牌，是一个具有健康美容的产品，做这个广告策划 力争提高依云矿泉水在中国的知名度，让每一个人都知道熟悉依云矿泉水。 依云进入中国市场已经有好几个年头了，迄今为止，几乎没有投放过广告，仅仅是在出现危机时被迫刊发了几篇新闻稿，平时只是找几家熟悉的媒体刊发些小软文，传播上一直默默无闻。此外，几乎不开发新的产品线，守着手上的几瓶水做生意，不注意开发新的瓶装水系列，更没有想过要将“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特资源放大到更多的产品上，让依云成为阿尔卑斯山的代表，而不仅仅是几瓶水。在渠道上，依云也是碌碌无为，以为小众产品就只能在高档酒店和高档场所现身，不适合在其他更为广泛的大众渠道推广。 依云坐在“来自阿尔卑斯山的冰水”的金矿之上，却只挖掘到了最小的一个金块，这简直是暴殄天物。想把生意做大，摆在依云面前的，有很多机会。依云矿泉水质量好，是毋庸置疑的，不然也不会在没有广告支持的情况下，就能获得今天如此广泛而良好的口碑。正因为有了这种口碑，才让依云有了做大生意的机会。下面是我们做的广告策划书。
依云矿泉水----生命之水，青春之泉 USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面: 一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 下面就从这三个方面来阐释我所分析的案例-----依云矿泉水. 一滴水,为什么能唤起无尽的遐想？一滴水，为什么能引来万众注目？一滴水, 为什么会让收藏家们如痴如醉？也许原因就在下面. Part 1 Evian (依云)源自拉丁语“evua” 是“水”的意思。这个与众不同得矿泉水来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得
到法国药学院的认可，从此依云水堪称天然矿泉水中贵族。 在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻,永葆童真. 例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了96个用特效技术制作的宝宝,这些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如.他们忽而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳Hip Hop. 又例如在电视兼平面广告Baby Inside童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮,利用印有俏皮婴儿得T恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个baby,每个人的心里都有一个baby.这充分体现依云矿泉水Live young系列的宗旨. Part 2 live young系列的宗旨是活出年轻,永葆童真,这一主张建议是竞争对手作不到且无法提供的，依云矿泉水说出其独特之处，并且在品牌和说辞方面是独一无二的,强调了人无我有的唯一性. 纵观矿泉水行业的主张建议,诸如“农夫山泉——农夫山泉有点甜”, “娃
依云矿泉水营销策划方案 篇一：XX牌矿泉水市场营销方案 XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 ■优势分析： （1）、市场空间巨(__shi4 chang3 kong1 jian1 ju4)大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈(zai dao le bai shi _dao ge)”专攻矿泉水，公开声明“多
喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）、大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到XX年已(nian yi)经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 ■劣势分析 （1）、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百 氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎
专业资料可修改可编辑范文范例可行性研究报告指导范文 XX牌矿泉水市场营销 策 划 方 案 一．前言： 饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿
物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。 与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开
依云矿泉水营销策划书
一、概要 在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。
目录 前言 (1) 三、正文 1、界定问题 (1) 2、环境分析 (2) 3、SWOT分析 (2) 4、营销战略 （一）市场细分 (3) （二）目标市场 (3) （三）市场定位 (3) 5、营销组合策略 （一）产品策略 (4) （二）分销渠道策略 (4) （三）促销策略 (4) 6、行动方案 （一）营销目标 (4) （二）营销战略 (4) 7、财务分析 (4) 8、控制方案 (5) 四、结束语 (6)
前言 一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-----法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998年被达能集团高价收入囊中。 “我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。 二、正文 1、界定问题 策划主体：法国依云矿泉水
资源相对于人类的需要总是少于人们能免费或自由取用的情形。因为存在资源的这一特性，才需要经济学研究如何最有效地配置资源，使人类的福利达到最大程度。 社会资源具有有限性.即指社会所生产出的商品是有限的，无法满足人们所有的欲望。 稀缺性 是指在某一特定时——空里，特定资源的总体有限性相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言，特定时——空里有限的资源大大小于人类满足欲望的总体需求。稀缺资源，在以人类活动的年限来说，是无法在短时间内找到替代品，或者稀缺资源本身的再生，以满足人类无限欲望的需求期望。根据西方经济学的观点，资源的稀缺性会导致竞争，良性的竞争会引起资源的最优配置，从而弥补资源稀缺所带来的限制，反之！ 依云矿泉水介绍 依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。 现在，依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关；矿泉水厂900多名工人中，3/4来自当地。因为依云矿泉水的水源在这里，它成为一个非常有名的旅游城市。靠水吃水的依云人对水源地自然是无比珍惜。依云矿泉水的制造商将水源地周围的村庄组织起来，组成一个叫APM 的协会，由协会出资保护土壤，鼓励多植树，尽量不使用化肥。 在依云小镇上有4个公共饮水点，Evian矿泉水长年累月地流淌着供镇上的人饮用。其中最有名的就是Cachat绅士花园。清晨或黄昏，镇上的居民排着队在这里免费装饮用水，17秒就可以装满2升容量的空瓶，之后他们乐颠颠地回家。要知道，镇上商店里的200毫升瓶装依云水要卖欧元呢。 在镇上，依云水的第二个传奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如护肤水雾也是依云水。在婴儿出生后的3至9月，妈妈们带着宝宝来到SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。 它的稀缺性 第一、全世界97%的水是盐水，%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下%的水能供人类饮用，而这其中只有%是依云矿泉水，它拥有高达%的全球市场占有率。 第二、第三是产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区,在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展,到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;法国每年人均消费矿泉水11０升、意大利12９升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短1０余年间,我国的矿泉水企业就发展到120０多家。1９95年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
3、二十世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,城镇居民人均消费量还不到１0升。所以,我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求,高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品,是适合长期饮用的天然健康水，更是