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依云矿泉水市场营销分析
目录
一、前言………………………………………………………
二、产品介绍…………………………………………………
1. 公司简介………………………………………………………
2. 天然饮用水定义及标准………………………………………
3. 依云天然饮用水简介……………………………………
4. 企业理念与形象………………………………………………
三、企业营销环境分析………………………………………
1.1 人口环境……………………………………………………………
1.2 经济环境……………………………………………………………
1.3消费者分析……………………………………………………………1.4产品分析………………………………………………………
1.5 竞争者分析……………………………………………………………
四、目标市场营销战略……………………………………………
1. 依云市场细分……………………………………………
2. 依云目标市场的选择……………………………………
3. 依云市场定位……………………………………………
五、依云SWOT分析……………………………………
1. 依云优势（S）分析………………………………………
2. 依云劣势（W）分析……………………………………
3. 依云机会（O）分析………………………………………
4. 依云威胁分析（T）分析…………………………………
六、建议………………………………………………………
一、前言
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆
仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上
在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。
二、产品介绍
1.公司简介
“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当时权贵的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背景，依云水的身价也随之大涨。
2. 天然饮用水定义及标准
根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。
根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水
的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。
3. 依云天然饮用水简介
依云选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。依云坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶依云都清晰标注水源地，确保消费者知情权。依云坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶依云，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来企业理念与形象
4. 依云企业理念与形象
依云品牌——水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml 瓶装定价在15 至20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。
三、企业营销环境分析
1.1 人口环境
由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。这对饮用水产业的发展具有很大作用。可以说，占领年轻人，就相当于占领了极
大部分的市场份额。所以，依云正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地
1.2 经济环境
随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.
1.3 产品分析
依云在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真. 活出年轻永葆童真
1.4 消费者分析
在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受
1.5 竞争者分析
中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。在中国市场上，依云的本土竞争者有许多：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是依云的次要要竞争对象。而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水，在产品定位，以及目标受众都是强大的对手。
四、目标市场营销战略
1. 市场细分
进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。
2. 目标市场的选择
市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令行业感到震惊。但中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙.因此依云主打天然，纯净，营养，塑造别宿一格的风格。
3. 市场定位
依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。依云正是做到了这一点。所以，依云能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水。
五、依云SWOT分析
1. 依云优势（S）分析
1、产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。
2、品牌化的价值品牌文化的延伸，依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向
2. 依云劣势（W）分析
1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由广州中山市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国内的依云产品，其质量并不在依云公司的监控范围内
2、高端定位的风险。与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险
3. 依云机会（O）分析
中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景
4. 依云威胁分析（T）分析
1、其他高端水品牌的发展，尤其是圣碧涛对其威胁最大，虽然可口依云很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。
2、消费者日益成熟
3、质量问题的出现前几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑
六、建议
1 重视品牌价值的力量
2 清晰的品牌市场定位
3 差异化思想
4 把握消费心理、结合文化建设
5 合理利用传媒，建设品牌
6 注重渠道建设、价值链拓展
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
第一章国际市场营销导论 、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的( ) A. 定价 B .利润 C.购销 D .促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是( ) 参考答案：C 3?奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上 参考答案：D A 、国际产品策略 C 、国际市场探查 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念( A 、 “酒香不怕巷子深” 1 B 、 “帮助客户成功就是成功你自己 C 、 “己所不欲不施与人” D “营销就是推销产品” 参考答案 :C 、判断题 ( )1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 ( )2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 ( )3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 ( )4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和 以社会为中心。 A. 消费需求的变化 .竞争状况的变件 C.社会生产力水平的提高 ?消费观念的变件 A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 4、属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( 、国际公共关系 、国际广告策略
( )5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。 参考答案： 1、对； 2、对； 3、错； 4、对； 5、对 第二章 国际文化环境 、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对( )。 A .同一消费品偏好相同 C.任何产品接受程度不同 参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是( A 、语言 B C 、教育水平 D 参考答案：B 3、 高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( )？ A 、语言 B 、宗教 C 、教育水平 D 、物质要素 参考答案：C 4、 文化对国际营销的影响包括( )。 A 、 语言在很小程度上影响促销效果； B 、 语言为便捷了解当地情况提供了通道； C 、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D 多语言国家的国际营销更容易成功。 参考答案：B 、判断题 ( )1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创 造的物质条件等。 ( )2、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 ( )3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的 审美倾向。 ( )4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 ( )5、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 B .同一消费品偏好不同 D .产品接受程度无影响 )° 、宗教 、社会组织
国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术?战略管理的分析方法：SWOT等等?国际贸易的研究视角：全球、国际。?跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营
销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
1、国际市场营销的特点： A、国际市场营销学的理论基础是经济学的基本原理 B、是以市场观念为指导原则 C、国际市场营销是国内市场营销的延伸 D、它的经营主体是企业、商品的流通形态具有多样化特征、他的动机是获取最大化利润、 作业流程更复杂 2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别： 它面对的市场环境更加复杂、面对的不确定因素更多、营销方案选择更具有多样化、难度更大 3、企业走向国际市场的动因 国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术的发展 4、国际市场营销环境主要分为：经济环境、文化环境、政治环境、法律环境。 5、区域经济一体化的具体类型及主要特征 按照经济关联程度分为：自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济同盟。 6、社会文化的构成：物质文化、语言、美学、宗教、教育、社会组织。 7、高低背景文化（没找着） 8、政治风险主要有以下几种类型： 没收、征用和本土化；经济风险（外汇管制、进口限制、税收控制、劳工限制、当地含量法律） 9、调解和仲裁区别 调解是争端双方请求第三方做当事人的工作，使双方当事人相互谅解消除争端达成一个不具约束力的协议。第三方即为调解人，它可以是仲裁机构，也可以当是当事人双方都信赖的并有能力进行调解的机构或个人。而仲裁是仲裁机构。 调解的形式不但灵活多样且方便而且以较少的花费较快解决争端，仲裁的程序是严格的，并具有法律效率。 调解可以保持当事人双方的信任敢和友好关系，而仲裁裁决结果未必使双方满意。 9、各国营销法律对国际市场营销的影响： A对产品策略的影响，由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性都有详细的法律规定。B对定价的影响，对有些生活必需品如医药、食品等方面，不仅是发展中国家，大多数发达国家对这些产品的价格也制定了相应的法律、法规，进行严格的管制。C对分销的影响，由于规定少企业在选择东道国分销渠道是自由度比较大。D对促销的影响，促销策略最容易受到影响。 10、确定资料的来源：二手资料和原始资料 11、撰写调研报告：引言、摘要、正文、附件。 12、国际市场宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合细分法 13、国际市场围观细分：a消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、行为因素）b工业品市场的细分标准（地理位置、用户性质、用户模式、用户要求、购买放式） 14、无差异营销： 15、差异性国际营销97页 16、五力模型：同行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁或进入壁垒、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 17、j间接出口和直接出口的区别：113页
论世界各国的文化差异 英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。 2、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。 3、宗教 宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
国际市场营销实践调查报告 ——关于三星手机的调查●实践调查目的 ●实践调查方法 ●实践调查团队 ●实践调查内容 1 一、实践调查目的 ?简单了解三星电子集团 ?分析三星手机目标市场的选择和定位 ?归纳三星手机的营销组合策略（4P ：产品、价格、分销、促销）?探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向 二、实践调查方法 ?到黄冈市手机通讯广场对三星手机进行实地咨询 ?上网搜集相关资料 ?小组成员讨论 三、实践调查团队 ?团队名称：星空团队 ?团队成员：占雷侯婷吕焱林（国贸1004班） 2 四、调查内容 ?三星电子集团简介
三星电子（Samsung Electronics）作为电子产品生产企业，是规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和等产品的销售额均在世界上高居榜首。 目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxys（i9000）手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。 ?三星手机目标市场的分析 1)如何细分市场 a)市场细分（market segmentation）是企业根据的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质 性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群，实质就 是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不 同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3 b）三星手机的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。他们的消费观念不同于中老年人，因此便成了三星最大的顾客群。 2）如何选择目标市场
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。 业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略： 够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住 脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。 （1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品） （例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严 重损失） 国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有 外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。 （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。 国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。 化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。 国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产 生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品） 本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。 （3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真 诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题） （1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。 产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题 目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地 树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题 入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题 （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品 研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。 销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
国际市场营销重点 产品差异化，组合 国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。 选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。 产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业能够将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该按照具体情形进行选择。 新产品开发过程 产品营销战略种类 1：介绍期营销策略：快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略 2：成长期营销策略：1.、提升产品质量2、进入新的细分市场3、开创新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格 3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略 4：衰退期营销策略：连续策略集中策略榨取策略撤退策略 市场定价： 阻碍定价因素 一：市场需求状况 1：价格与需求价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。 2：需求弹性有的市场续期对价格变化的反应比较敏锐，有的则反应相对迟钝。 3：需求弹性的类型a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于1
4：需求弹性的应用企业产品的需求弹性之约着企业的定价，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间 二：产品的有关因素 1：产品成本是企业定价的差不多依据，它构成企业产品价格的下限2：产品供给 3：产品生命周期 三：市场竞争格局 1：完全竞争市场企业是价格的同意者，而不是价格的制定者 2：垄断竞争市场企业不再是消极的价格同意者，而是强有力的价格决定者。 3：寡头垄断市场价格由少数寡头通过协议或默契所确定 4：完全垄断市场一家企业完全操纵市场价格。 5：竞争对手的产品价格按照竞争对手的产品价格，企业能够进行相应的价格决策。 四：政府干预 1：定价空间的限制 2：反倾销 3：政府直截了当参与市场竞争 4：政府补贴 渗透战略 快速渗透策略：指采纳低价格、高促销开支，以最大限度提升产品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有专门大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。 缓慢的渗透策略：指采纳低价格、低促销开支来推出新产品。 撇脂战略 快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采纳较高价格和高促销开支。 缓慢撇脂策略：采纳较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节约开支，得到更多的市场利润。
国际市场营销沟通战略案例： 国际拉利运动公司：促进日本壁球运动 墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。 国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。 三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。 托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。 该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。 近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。 排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。 托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。 萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好