依云（Evian）矿泉水品牌策略分析
作者滕越 2009959012
集美大学诚毅学院工商管理0992
[摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone) 的Evian品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在于对Evian品牌策略的分析。
[关键词] 品牌传播 Evian 市场营销品牌策略
0 前言
一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。
来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中的贵族。尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。
依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml饮用水定价高达10元至20元以上，是普通饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。
1 依云品牌介绍
1.1 依云品牌背景
依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有.其品牌广告语为：Live young 。
依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。
依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别
容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。
经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。1878年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。
1.2 依云品牌中国市场状况概述
依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店、近90%的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。
依云产品瞄准的是中国月收入在6000元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013年可以远远超过3000万人，其中只需要有1/3的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。
1 依云品牌形象案例
1.1 依云品牌追求纯粹一致
在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。
1.2 依云品牌定位高端消费群
依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。
1.3 依云品牌广告传播
2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。
广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。
2 依云品牌战略成功因素分析
2.1 清晰的品牌定位
依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。
2.2 品牌差异策略
定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依
云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。
2.3 纯粹品牌观
从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。
他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。（系统工作）
1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。
在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。
2.4 品牌诉求把握消费者需求
依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。
2.5 品牌化的价值品牌文化的延伸
“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加”。依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。
2.6 品牌创意传播的影响力
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。
依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。
依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。
3 依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑
3.1 依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题
国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在国内官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。
这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。
3.2 依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑
依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的
生产、流通等环节执行双重标准。
具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品质和质量。
4 依云品牌战略带给内地中小企业的启示
当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。
依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。
4.1 重视品牌价值的力量
内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。
4.2 清晰的品牌市场定位
在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。
4.3 差异化思想
依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。
4.4 把握消费心理、结合文化建设
依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。
4.5 合理利用传媒，建设品牌
依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其反。
在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。
4.6 注重渠道建设、价值链拓展
依云进入中国市场，选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，
这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。
首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中国的市场行情，中国和欧洲市场有很大的差别，特别是消费心理和认知的差别，选取更多适合的高档渠道对其才是有利的，我国中小企业学习依云的就是懂得渠道选取的多样化，能在不同渠道销售自己的产品，并能才渠道中树立自己产品的形象，从而带动销售。
[参考文献]
[1]张成.品牌传播与发展.北京：机械工业出版社,2007.
[2]罗为彬.快消品市场.重庆：重庆出版社,2004
[3]奢侈品依云是如何营销的.百度文库,2011.
南京新建矿泉水项目 策划方案 规划设计/投资分析/产业运营
南京新建矿泉水项目策划方案 目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。近几年，国内的制水企业及业外资本也纷纷盯上高端水这个市场。 该矿泉水项目计划总投资6771.84万元，其中：固定资产投资5405.29万元，占项目总投资的79.82%；流动资金1366.55万元，占项目总投资的20.18%。 达产年营业收入13208.00万元，总成本费用10527.98万元，税金及附加124.08万元，利润总额2680.02万元，利税总额3173.76万元，税后净利润2010.01万元，达产年纳税总额1163.74万元；达产年投资利润率39.58%，投资利税率46.87%，投资回报率29.68%，全部投资回收期4.87年，提供就业职位263个。 报告根据项目工程量及投资估算指标，按照国家和xx省及当地的有关规定，对拟建工程投资进行初步估算，编制项目总投资表，按工程建设费用、工程建设其他费用、预备费、建设期固定资产借款利息等列出投资总额的构成情况，并提出各单项工程投资估算值以及与之相关的测算值。
...... 随着我国军民对生活饮用水品质的追求，矿泉水的消费将打开一个新的市场。因为矿泉水是符合人们对纯净、有益健康的饮水追求，各类的瓶装矿泉水也随之进入市场，无论在超市里还是小卖部里，都能看见瓶装水的身影，这已经是个非常普及的商品了。
矿泉水包装市场调查报告 调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。下面就是小编整理的矿泉水包装市场调查报告，一起来看一下吧。 一．调研方法 观察法、实地调查法、访谈法、络资料搜集。 二．调研地点 太原市各大商场、美特好超市、联华超市。 三．调研的具体内容 1.名称：现代商品包装设计调研。 2.调研对象：食品类包装，烟酒类（含饮料）包装，日常生活用品类包装等。 3.调研内容 我来到了位于千峰南路的美特好超市、联华超市，展开包装设计实地考察，考虑包装形式、包装色彩、包装图形和包装文字设计等问题，主要有以下几点： （1）了解现代商品包装设计的风格特征、材质选择及其实用价值。 （2）更贴切地了解现代商品包装的分类特点以及设计要素的运用情况等。 （3）从市场需求，消费者等多方面切入，了解市场上
现代商品包装设计发展趋势，主体颜色，通过不同途径收集资料。 4.调研的重点 在本次调研中，我主要是对市场上的各种现代商品包装进行比较和研究。通过自己的调查，我希望更加深对现代商品包装的内容、性质、特点和消费者对象等的理解和认知，发现现代商品包装设计的实质和创意点。 1) 食品类包装 市面上的食品类包装设计大多数为塑封，也有罐装，盒装和多层纸质包装。包装材料主要是塑料和纸质两大类，还涉及玻璃，陶罐等。可以说，针对不同种类的食品，因保存方式的差异和运输方式的差异，包装形式方面也有着很多的不同，针对不同人对食品的不同需求量，在包装的容量（既包括体积，也包括重量）及档次要求也是有所差别的。 在调研过程中，我发现现代食品包装不仅仅局限于单个产品的包装，而是扩展到多个产品的组合或成一系列，在此基础上，设计人员对这类产品进行再次包装设计。比如，牛奶的纸质包装上就经常采用这种包装形式，有着促进销售和便于携带的双重作用。 四．结论 包装是品牌理念、产品特性、综合消费者心理的反映，它直接影响着消费者的购买，它在消费产品和消费者之间建
矿泉水营销策划方案(一) 稀世宝矿泉水整合营销策划 市场调查与分析 1.市场背景 (1)饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 (4)矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2.竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64% 第二名乐百氏28.56% 第三名娃哈哈15.74%
特点;品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3.消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4.市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2 个多亿的潜量。 5，稀世宝市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度为16.20%。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 企业诊断
目录 xxx矿泉水市场营销策划书 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 市场的选择 2、市场定位： 三、市场营销策略 1.产品 2.价格 3 促销 4、渠道 四、经费预算 五、策划方案控制 六、结语
昆仑山矿泉水市场营销策划书 作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。 一、市场环境分析 1、昆仑山矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺
激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30% 的
依云矿泉水市场营销 分析
依云矿泉水市场营销分析
目录 一、前言……………………………………………………… 二、产品介绍………………………………………………… 1. 公司简介……………………………………………………… 2. 天然饮用水定义及标准……………………………………… 3. 依云天然饮用水简介…………………………………… 4. 企业理念与形象……………………………………………… 三、企业营销环境分析……………………………………… 1.1 人口环境…………………………………………………………… 1.2 经济环境…………………………………………………………… 1.3消费者分析……………………………………………………………1.4产品分析……………………………………………………… 1.5 竞争者分析…………………………………………………………… 四、目标市场营销战略…………………………………………… 1. 依云市场细分…………………………………………… 2. 依云目标市场的选择…………………………………… 3. 依云市场定位…………………………………………… 五、依云SWOT分析…………………………………… 1. 依云优势（S）分析……………………………………… 2. 依云劣势（W）分析…………………………………… 3. 依云机会（O）分析………………………………………
4. 依云威胁分析（T）分析………………………………… 六、建议………………………………………………………
一、前言 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。 二、产品介绍 1.公司简介 “依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。
包装饮用水项目总结分析报告 一、包装饮用水宏观环境分析 二、2018年度经营情况总结 三、存在的问题及改进措施 四、2019主要经营目标 五、重点工作安排 六、总结及展望
尊敬的xxx公司领导： 包装饮用水是指密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中,可供直接饮用的水，包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类。 从2017年全国饮料行业销售收入来看，包装饮用水、果蔬汁饮料、蛋白饮料收入合计约占饮料市场的59%，其中，包装饮用水占21%，较 为领先。碳酸饮料和固体饮料占据23%，以茶饮料领衔的其他6类饮料产品占据剩余18%的市场份额。 目前，我国消费包装饮用水的人口已占总人口的30％以上，说明 相当一部分人群开始以包装饮用水作为日常的饮水来源。从全国总产 量上来看，近年我国包装饮用水占全部饮料产量比重持续扩大，从 2014年的46.87%一路上涨至2017年底的52.41%。我国桶装水产量呈 增长趋势，2013年后增速放缓，2017年我国桶装水产量为9535.73万吨，同比增长0.82%，中国成为全球最大的生产消费国，但包装饮用水产量增长率已接近5年中的最低点。 分区域来看，2017年中国包装饮用水产量中南地区最多，占比38%；其次是西南地区，占比达到20%；华东地区位居第三，占比为17%；东北、华北、西北地区产量较少，占比均低于15%。
分省份来看，2017年，全国前十省市包装饮用水产量排名分别是广东、四川、河南、吉林、贵州、浙江、山东、湖北、陕西和湖南。其中，广东省排名第一位，2017年包装饮用水产量为1620.2万吨，位居全国榜首，是国内包装饮用水产量最多的省份。 包装饮用水最本质的特点：简单。无需添加、无色透明，但当供应差距不断缩小或者说发展相对稳定成熟时，越简单的产品遇到的挑战就越难解决，所以市场竞争激烈，需要靠产品的差异化解决营销问题。产品差异化主要体现在品牌文化、产品包装装潢、产品即饮和使用的便利性包装。就目前情况来看，中国包装饮用水主要有四个发展趋势： 1.高端化 在消费意愿走强的背景下，高端产品受市场追捧，高价水获得增长机遇。高端化包装水产品策略可以着力于优质水源、产品可追溯、高端包装等方面，企业则应把握消费升级趋势，从包装设计、清淡口味、与消费者情感联系等几方面保持品牌竞争力、推动产品销量持续增长。 2.一次性大桶水及袋装水
稀世宝矿泉水整合营销策划案例 在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。2．竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4．市场潜量 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5、稀世宝市场表现
中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36 升2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我 国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。 时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受 到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为 人们日常饮用水的第一选择的趋势。 2Q10E 2013E 2015E 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城 镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水， 更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。 二.市场分析1，市场竞争激烈 2015年中国高端矿泉水市场规模预测 100 □市场规模（亿元） 12
异域矿泉水市场营销 策划案 策划人： 2014年10月
目录
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。 3、二十世纪以后市场
随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。
XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析： （1）市场空间巨大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 劣势分析 （1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈
依云矿泉水 策划书 系别班级：商务管理 姓名：王丽 学号： 指导老师：姚琼 策划时间：
目录 1前言……………………………………………………………… 2市场分析………………………………………………………… 3．广告定位……………………………………………………………4．广告战略………………………………………………………………5．广告对象………………………………………………………………6．广告地区………………………………………………………………7．广告媒介战略…………………………………………………………8．广告预算分配……………………………………………………………9．广告设计…………………………………………………………………
前言 依云矿泉水是法国的品牌，是一个具有健康美容的产品，做这个广告策划 力争提高依云矿泉水在中国的知名度，让每一个人都知道熟悉依云矿泉水。 依云进入中国市场已经有好几个年头了，迄今为止，几乎没有投放过广告，仅仅是在出现危机时被迫刊发了几篇新闻稿，平时只是找几家熟悉的媒体刊发些小软文，传播上一直默默无闻。此外，几乎不开发新的产品线，守着手上的几瓶水做生意，不注意开发新的瓶装水系列，更没有想过要将“来自阿尔卑斯山的冰水”这一独特资源放大到更多的产品上，让依云成为阿尔卑斯山的代表，而不仅仅是几瓶水。在渠道上，依云也是碌碌无为，以为小众产品就只能在高档酒店和高档场所现身，不适合在其他更为广泛的大众渠道推广。 依云坐在“来自阿尔卑斯山的冰水”的金矿之上，却只挖掘到了最小的一个金块，这简直是暴殄天物。想把生意做大，摆在依云面前的，有很多机会。依云矿泉水质量好，是毋庸置疑的，不然也不会在没有广告支持的情况下，就能获得今天如此广泛而良好的口碑。正因为有了这种口碑，才让依云有了做大生意的机会。下面是我们做的广告策划书。
依云矿泉水营销策划方案 篇一：XX牌矿泉水市场营销方案 XX牌矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。 一、市场分析 ■优势分析： （1）、市场空间巨(__shi4 chang3 kong1 jian1 ju4)大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈(zai dao le bai shi _dao ge)”专攻矿泉水，公开声明“多
喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。 （2）、大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到XX年已(nian yi)经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。 ■劣势分析 （1）、矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百 氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎
怡宝营销策划书 班级：市场营销1001班 学号：220102817 姓名：代群 一、前言 曾经有个人说过：“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划，传达给怡宝受众温情，并挖掘潜在客户群体。 二、企业经营目标 （一）怡宝公司简介 华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。 （二）华润怡宝营销策略 华润怡宝，继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后，华润怡宝又携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。这次的签约是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化，将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。据了解，华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌，年销量超过160万吨。华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。而华润怡宝又一直将“信任”为核心价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知名度。 （三）怡宝经营理念 怡宝十余年来，一直视质量为企业及品牌发展的生命，坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。公司全面执行ISO9000；2001及HACCCP质量
专业资料可修改可编辑范文范例可行性研究报告指导范文 XX牌矿泉水市场营销 策 划 方 案 一．前言： 饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿
物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。 与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开
依云矿泉水营销策划书
一、概要 在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。
目录 前言 (1) 三、正文 1、界定问题 (1) 2、环境分析 (2) 3、SWOT分析 (2) 4、营销战略 （一）市场细分 (3) （二）目标市场 (3) （三）市场定位 (3) 5、营销组合策略 （一）产品策略 (4) （二）分销渠道策略 (4) （三）促销策略 (4) 6、行动方案 （一）营销目标 (4) （二）营销战略 (4) 7、财务分析 (4) 8、控制方案 (5) 四、结束语 (6)
前言 一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-----法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998年被达能集团高价收入囊中。 “我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。 二、正文 1、界定问题 策划主体：法国依云矿泉水
矿泉水营销策划方案 第二章环境分析 1 外部环境：自然环境和法律环境 1.1自然环境： 丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino 水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。 纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。 怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。 1.2、法律环境： 法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然矿泉水检验方法》等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿
一．中国矿泉水概述 1、上世纪五六十年代 人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展,到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;法国每年人均消费矿泉水11０升、意大利12９升、美国36升。 2、上世纪八十年代 青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短1０余年间,我国的矿泉水企业就发展到120０多家。1９95年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。
3、二十世纪以后市场 随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 4.、未来矿泉水市场预测 我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,城镇居民人均消费量还不到１0升。所以,我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求,高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品,是适合长期饮用的天然健康水，更是
怡 宝 营 销 策 划 书 怡宝简介 广州怡宝桶装水专卖店成立于1993年，投资200万，下设怡宝形象直营店130间，直营和分销佛山及十大行政区。完善的品牌管理系统网络覆盖整个佛山及十大行政区，是目前广州地区最大的快速消费品牌，其分销及直营配送的专业服务水平处于领先地位。 怡宝食品饮料（深圳）有限公司（下称怡宝）是由华润创业有限公司（华润集团属下香港上市公司）和SAB 一米勒国际酿酒集团（世界第二大啤酒集团上市公司）合资组建。? 管理结构：? 公司实行董事会领导下的总经理负责制，下设市场销售、生产技术品控、财务行政人力资源等三大系统管理。? 怡宝矿泉水营销策划书 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
总资产：? 总部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资32000万。? 产品：? 包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。? 发展简史：? 1985年成立于深圳蛇口，原名中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产销售碳酸饮料；? 1989年在国内率先推出新型饮料—怡宝纯净水，成为中国最早生产销售纯净水的企业之一；? 1996年及1999年公司更名，同时现股东先后两次收购企业股权至100%。? 怡宝是纯净水卫生及质量国家标准主要发起和起草单位之一。? 1998-1999年投资2.6亿元兴建全新的生产基地。? 2000年公司由蛇口迁至现址，相继推出豆奶系列和果味茶、纯茶系列饮料。? 主要荣誉：? 1992年“广东省着名商标提名奖”（深圳市工商行政管理局颁发）? 1994年“全国食品行业名牌产品”（中国食品工业协会颁发）? 1998年“广东省名牌产品”（广东省人民政府颁发）及“广东省着名商标”（广东省工商行政管理局颁发）? 1999年起连续四年获得“中国饮料工业十强”称号（中国饮料工业协会颁发）? 2002年“国家免检产品”（国家质量技术监督检验检疫总局颁发）? 2003年连续九年获得“质量监督检验质量好企业”称号（深圳市技术监督局）及“A级生产企业”（深圳市卫生局颁发）? 2000年怡宝纯净水为全国第九届运动会，2002年广东省第十一届运动会、1999-2002年中国甲A深圳平安足球俱乐部唯一指定专用饮用水；? 目录 ●市场营销观念分析 (4) ●市场现状分析 (5) 1.市场背景 2.竞争者状况 3.消费者状况 4.市场潜力
——加多宝（中国）饮料有限公司 广 告 策 划书—— 昆 仑 山 天 然 雪 山 矿 泉 水 策划企业：奥美环球广告公司 2011年12月7日
奥美环球广告公司 策划人员： 张明月 103001914 李钰钰 103001918 王梦诗 103001947 申雯敏 103001949 杨可娜 103001950 刘亚萍 103001971
目录 一．背景 二．企业状况分析 三．瓶装水市场分析 （一）瓶装水市场现状 a.市场萎缩——不争的事实 b.功能水——瓶装水市场的新希望 （二）市场问题点 （三）目标消费群体 （四）市场目标 （五）消费者行为分析 （六）产品定位 （七）营销目标 （八）SOWT分析（战略分析） a.强势点 b.弱势点 c.机会点 d.威胁点
四.策略 （一）总体营销思维 （二）营销4P策略 （三）广告策略 五.公关推广 六.营业推广 七．小结
广告组：奥美环球广告公司 实施时间：2009年 实施范围：全国 核心策略：为天然雪山水开发品牌的个性和情感，建立健康观念 创新点：打造出天然健康水观念 昆仑山水世界 “昆仑山”天然健康水企划案 奥美广告公司（Ogilvy & Mather） 背景 全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。 企业状况分析 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！ 2011年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示