《市场营销学》内容概要
（2012.12.18）
第一讲《市场营销学》概述
一、认识市场营销（何为市场营销？）
1、市场营销Marketing的定义
菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的含义：
（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。
（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。如货物、服务、思想和技术。（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国
第二讲企业市场观念
企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）
1、生产观念
1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。市场状况，“卖方市场”。
2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；
2、产品观念
1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。“卖方市场”。
2)概念：
3)特点：二不主义
3、销售观念
1)年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
2)概念：
3)特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）
4、营销观念
1)年代和背景：Ⅱ战后。典型的“买方市场”
2)概念：
3)特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。
这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。革命性的观念更新。
它是“以消费者为中心”的市场营销观念，从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。
5、社会营销观念
1)年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。
2)概念：
3)评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。
纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。
推销观念与营销观念的比较
出发点中心方法目标
推销观念厂商产品促销通过扩大消费者
需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创
造利润
第三讲市场营销战略
一、市场营销战略的涵义及特征
1、市场营销战略的涵义
2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性
二、规划总体战略
主要包括以下几项内容：（重大步骤）
（一）明确企业的任务或目的（未来）。
（二）制定市场营销战略目标：原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。
（三）划分战略性业务单位
（四）制定现有业务投资组合计划
1、业务类型分析
美国“波士顿咨询集团”的分析方法
市场增长率——相对市场占有率矩阵
明星类问号类
现金牛类狗类
战略业务类型：
问题（号）业务：高的市场增长率——低的相对市场占有率。
明星业务：高的市场增长率——高的相对市场占有率。
财源业务（金牛业务）：低的市场增长率——高的相对市场占有率。
不景气业务：低的市场增长率——低的相对市场占有率。
2、相应的投资组合战略目标的选择
发展——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务
维持——大的财源业务
收获（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……
等。小的财源业务、问号业务、不景气业务
淘汰——清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务
（五）制定新业务发展计划
企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一体化发展、多元化发展
1、密集式发展——增进现有业务发展
市场渗透——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。
市场开发——新市场、现有产品。
产品开发——现有市场、新产品。
2、一体化发展——就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企
业，从而达到自身发展壮大的目的。
后向一体化——前向企业对其供货商的合并
前向一体化——后向企业对其产品用户或经销商的合并
水平一体化——同类企业的合并。横向一体化。
3、多元化发展（多角化发展）
同心多元化——利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。
水平多元化——原有市场、不同技术开发新产品。
混合多角化——公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。
第四讲市场营销环境
一、市场营销环境的含义及特点
1、含义
市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业只能适应。
市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：
宏观环境——指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
微观环境——指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
2、特征
客观性、差异性、多变性、相关性
二、微观营销环境
1、企业本身
2、市场营销渠道企业（供应商、营销中间商、实体分配公司、营销服务机构、服务中间机构等）。
3、顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类
4、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类
5、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等
七类。
三、宏观营销环境
（一）人口环境
人口是市场的主体，是构成市场的第一位因素。具体包括：人口规模人口结构人口分布与流动
（二）经济环境
1、消费者收入：“货币收入”与“实际收入”；“个人收入”、“可支配收入”、“可随意支配收入”
2、消费者支出：支出模式——恩格尔定律：恩格尔系数
3、消费者储蓄
4、消费者信贷
（三）自然环境
（四）技术环境
（五）政治法律环境
（六）社会和文化环境
四、环境分析与营销对策
SWOT分析
第五讲消费者市场分析
一、市场的概念
市场学：利浦科特勒的定义：
简捷的定义为：市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。
市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的三要素
二、市场分析的内容：5w1h
三、消费者市场的概念和特点
（一）消费者市场的概念
（二）消费者市场的特点
广泛性、分散性、复杂性、发展性、情感性、可替代性
四、消费者市场的购买对象
消费品的分类：
（一）、根据商品形态和使用频率划分：耐用消费品，非耐用消费品，服务（二）、根据消费者的购买习惯划分：日用品（便利品），选购品，特殊品
五、消费者市场的购买组织
消费者市场的购买者就是个人和家庭
（1）家庭角色扮演：
（2）家庭生命周期：家庭生命周期7阶段
六消费者的购买目的
（一）需要——动机——行为理论模式的分析
需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。
1、需要
需要的概念：需要的特性：需要的类别分析：
2、动机
动机的概念、动机和需要的联系与区别、动机的类别分析、有关的动机理论。
3、需要——动机——行为理论模式
（二）马斯洛的需要层次论
七．消费者的购买决策过程
（一）消费者购买行为类型
根据购买的参与程度和品牌间的差异程度，有四种类型：
1、复杂的购买行为
2、减少失调感的购买行为
3、习惯性的购买行为
4、寻求多样化的购买行为
（二）购买过程5 阶段模式：
确认问题——信息收集——产品评估——购买决策——购后行为
八．影响消费者购买行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
第六讲竞争者分析
一、竞争者分析的基本内容：
（一）竞争者的识别：1.定义：广义，市场主体的存在的各方面竞争关系。狭义，生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的，以同一类顾客为目标市场的其他企业。
识别方法：1.从产品替代性识别（品牌竞争者，形式属性愿望）2.从行业结构识别（现在厂商，潜在竞争者，替代品厂商，战略群体）3.从市场需求识别
（二）判定竞争者的战略和目标
（三）估价竞争者的实力（优势、劣势）
（四）估价竞争者的反应模式：从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型
（五）确定攻击对象和回避对象
二、企业竞争策略
（一）市场领导者
1、概念：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2、面临挑战：众矢之的。（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点——领先易
于保守、成本高）攻其不备.
3、应对策略：扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率
（二）市场挑战者
1、概念：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
2、攻击对象：市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善
资金不足的小企业
3、进攻策略：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻
（三）市场追随者
1、概念：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
2、挑战：往往是市场挑战者的主要攻击对象。
3、对策：应选择一条不会招致其他企业报复和攻击的发展道路。具体的策略主要有：紧随其后、
有距离追随、有选择追随。
（四）市场补缺者（市场利基者）（利基市场）
1、概念：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
第八讲目标市场营销
目标市场营销包括3个主要步骤：细分市场、选择目标市场、产品定位（三步曲）
第一节市场细分化
市场细分化(Market Segmentation)是营销战略的起点
一．市场细分的概念
市场细分——就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过
程。
其中任何一个子市场(Sub-market)都是有相似需求的顾客群体。这称之为细分市场。
二．市场细分的作用
1、利于企业找到末被满足的市场需求，发现最好的市场机会。
2．有利于开发新产品和开拓新市场。
3．有利于企业调整经营策略，扩大销售额。
三．市场细分的依据
1 .消费者市场细分依据：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。
2．生产者市场细分依据：生产者市场的细分变数，有许多和细分消费者市场的变数是相同的，但也有不同的，它们往往是：（1）用户的要求。（2）用户规模。（3）地理位置。
第二节目标市场选择
一．评估细分市场
二．目标市场战略选择
该战略有三种选择：
1．无差异性营销战略：企业在市场细分以后，发现市场有一定共性或不考虑其差异，把所有子市场看作一个大的目标市场，提供单－产品或服务给整个市场。
2．差异性营销战略：企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客群体的需要。
3．集中性营销战略：企业对市场进行细分后，选择其中某一子市场，作为自己主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客群体服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率。
三．目标市场模式
企业可选择具体的目标市场模式一般有五种模式：1．单一产品市场集中。2．产品专业化。3．市场专业化。 4．选择性专业化。5．整体市场覆盖。
四．应考虑的因素
1．企业的资源和能力。2．产品的同质性。3．市场同质性。4．产品所处生命周期阶段。5．竞争对手的目标市场策略。
第三节市场定位
一．市场定位的方式
1．初次定位。 2．再次定位。 3．竞争性定位。4．创新式定位。
二．市场定位的依据
三．市场定位的战略
1．产品差别化战略；2．服务差别化战略；3．人员差别化战略；4．渠道差别化战略；5．形象差异化战略
第九讲产品策略
市场营销组合——是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组
合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，那么产品、地点、价格、促销则是企业可以控制的因素。简称4Ps。
第一节产品整体概念
一、产品整体概念
产品——是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
二、产品整体概念的层次
1、形式产品；
2、核心产品；
3、附加产品；
4、期望产品；
5、潜在产品
第二节产品组合
一、产品组合涉及的主要概念
产品组合——指对产品系列和产品项目的组合。一个企业的产品组合包括若干产品系列，每个产品系列内又包括许多产品项目。
产品组合的四大属性：宽度（广度）；深度；长度；关联度。
二、产品组合策略
1、扩大产品组合策略。
2、缩小产品组合策略。
3、产品扩展策略。（1）向下扩展。（2）向上扩展。（3）双向扩展。
第三节产品生命周期( Product Life Cycle)
一、产品生命周期概念
产品生命周期（缩写PLC）——是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
二、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略分析
（一）PLC各阶段的特征
导入期成长期成熟期衰退期
销售量低剧增最大衰退
销售速度缓慢快速减慢负增长
成本高一般低回升
价格高回落稳定回升
利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少
增多
稳中有降 减少
营销 目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场争取最大利润
压缩开支榨取最后价值
（二）PLC 各阶段的营销策略 1、导入期营销策略
2、成长期营销策略 ? 调整4P
3、成熟期的营销策略
“三个改良”：市场改良、产品改良、营销组合改良
4、衰退期的营销策略
集中策略、维持策略、榨取策略
第四节 品牌决策
一、品牌决策
（一）品牌与商标的基本概念
? 品牌（Brand ）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别
开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标——它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 （二）品牌策略
品牌有无决策（Branding decision ） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
促 销 费 用 高
促 销 费 用
低 价 格 高 快速掠取战略 缓慢掠取战略 价 格 低
快速渗透战略
缓慢渗透战略
其中：品牌统分决策分为：统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。
第十讲定价策略
一、企业定价目标
1．获取当前最高利润
2．获取当前最高收入
3．销售额最大增长量
4．获取最大市场占有率
5．维持产品形象
6．应付和防止竞争
7．维持生存
二、定价理论（定价）依据：
1．产品成本
2．市场需求
3．竞争者的产品和价格
产品的最低价格取决于产品成本，而产品的最高价格则取决于产品的市场需求。在最高价格和最低价格的幅度内，企业究竟能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
三．定价的一般方法
1、成本导向定价法；
2、需求导向定价法；
3、竞争导向定价法
四．企业定价策略
（一）新产品的定价策略
1、取脂定价（高价）策略
优点——尽快收回投资并获利；为降价留有余地；市场需求发展不快，企业生产可从容应付；对非价格敏感型消费者来说，高价不会影响销售。
缺点——不利于开拓市场；吸引竞争者的加入使得高价好景不长。
适用条件：无替代产品；技术未公开，独家生产；购买者属于非价格敏感型，需求无弹性；高价能给人以高质量的感觉；企业生产能力有限，低价无法保证供应；单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润。
2、渗透定价（低价）策略
优点：低价阻止竞争，提高市场占有率；建立信誉后再提价，也不会损失市场；低价维持了顾客的利益，易于获得顾客好感；大批量生产可以降低成本，提高总利润；开拓市场快。
缺点：企业负担重
适用范围：新技术不难竞争者易于加入；因购买力低，消费者属于价格敏感型；价格需求弹性大；企业生产能力大，可薄利多销，即随着生产规模的增加而成本降低，总利润增加。
3、君子定价（中价）策略
（三）心理定价策略
1．尾数定价（奇数定价）；2．声望定价；3．组合定价；4．单位标价；5．引诱定价（招徕定价）
（四）价格折扣策略
1．现金折扣；2．数量折扣；3．商业折扣（功能性折扣、交易折扣）；4．推广津贴；5．季节性折扣；6．以旧换新折扣；7．特别事件折扣
（五）地理定价策略
1．产地定价；2．统一运送定价；3．区域定价；4．津贴运费定价；5．基点定价：6．免除运费定价
（六）价格变动策略
1．降低价格（调低）
（1）原因：生产能力过剩，必须扩大销售；竞争激烈，市场占有率下降；成本降低，降价可维持甚至提高利润；经济衰退，需求减少
（2）优点：增加企业竞争力；刺激需求；增加销售。
（3）缺点：价格战陷阱；钱袋陷阱；低质量陷阱；脆弱的市场份额陷阱
（4）顾客对降价的反应：产品过时了；产品有缺陷；企业财务困难；价格还要进一步下降；产品质量下降了。
（5）竞争者的反应：
2．提高价格（调高）
（1）原因：物价上涨，成本费用上升；产品供不应求；为了提高产品信誉。
（2）优点：
（3）缺点：
（4）顾客对提价的反应：产品畅销，快点买；产品很有价值；卖主想多赚钱；
（5）竞争者的反应：
第十一讲分销渠道策略
一．分销渠道的含义与功能
（一）分销渠道的概念
1．概念
分销渠道——是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
2．市场营销渠道
是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或服务的一整套所有的企业和个人。二．分销渠道长度和宽度选择策略
（一）分销渠道的长度选择策略
分销渠道长度是指商品流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。
1．消费品分销渠道长度模式
（1）生产者——消费者，是产销直接见面的最短的分销渠道。称为零级渠道。
（2）生产者——零售商——消费者。称为一级渠道．
（3）生产者——批发商——零售商——消费者。称为二级渠道
（4）生产者——代理商——零售商——消费者。它也是二级渠道，区别在于生产者选用的第一
个环节是代理商，代理商比一般批发商更熟悉某类商品的性能、特点、规格和使用方法，
能够促进和扩大产品销售。
（5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。它称为三级渠道，是流经环节最多、渠道最长的一种分销渠道模式。
2．工业品分销渠道的长度策略
工业品的分销渠道长度模式有四种。
（1）生产者——工业品用户。零级渠道。
（2）生产者——经销商——工业品用户。它称为一级渠道。
（3）生产者——代理商——工业品用户。是一级渠道。代理商拥有全面的商品知识，可以向用户详细地介绍商品，指导用户使用商品，比经销商更有优势。
（4）生产者——代理商——经销商——工业品用户。二级渠道。
（二）分销渠道长度的简明分类
根据所经过的环节的多少，可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道
1．直接渠道
是指生产者将产品直接卖给用户，不经过任何中间环节。这是最古老的分销渠道模式。
直接渠道的好处：
（1）便于及时准确地了解市场信息
（2）有利于取得顾客信任，建立稳定的市场群体。
（3）减少商品流转时间
（4）减少中转费用。
（5）有利于生产者控制商品的价格和促销方式，灵活适应市场变化，抓住市场机会。
2．间接渠道
间接渠道是指一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
间接渠道是随着社会分工的发展而发展起来的，具有如下的优越性：
（1）有利于生产者集中力量搞好生产，加强产品创新，提高产品质量。
（2）有利于节约流动资金，减少流动资金占用额，因为生产企业不需要花费资金去推销产品。
（3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。
间接渠道弥补了直接渠道的不足。但其缺点是：中间商的介人阻碍了生产者和消费者的沟通，不利于生产者直接了解市场信息。
（三）分销渠道宽度选择策略
分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道宽度选择策略通常有以下几种：
l．专营性分销
专营性分销是指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品仅选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品，这一方式适用于下列情况：
(1)消费者特别重视名牌且使用面较窄的特殊消费品
（2）需要销售过程中进行表演、操作和介绍使用方法的产品
（3）需要加强售后服务的高档耐用消费品。
2．选择性分销
3．广泛性分销
三．影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、渠道因素、竞争因素、需求因素、经济因素和政治因素等。
第十二讲促销组合决策
一、促销的含义
促销——是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下三层含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
二、促销组合的含义
（一）促销组合的含义
促销组合是指综合运用广告、销售促进、公共关系和人员推销等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。
（二）促销组合方式
每一种方法又包含了众多的沟通与促销工具。具体如下。
1、广告
广播广告、印刷广告、包装广告、邮寄广告、电影广告、电视广告、网络广告、报刊广告、海报和传单、企业名录、广告牌、售货现场陈列、POP广告、视听材料、产品目录、标志与标语。
广告在促销组合中具有如下的特点：公共宣传；渗透性；强烈的感染力；非人格性。
其中：
①电视：普及率、收视率高、效果好，但费用高（短）、针对性差（家庭化）。
②收音机：机动性、临场性、（个人性）、边干边听
③报纸杂志：地域针对性强、信息丰富不丢失。
④传单：有效散发范围。
⑤其它：名片、网络、路牌、邮寄、车体
2、销售促进（营业推广）
竞争、游戏、抽奖、奖券、赛马、彩票、奖金、礼品、样品、交易会、商品展览会、商品陈列、表演、价格优待券、回扣、低息融资、招待会、以旧换新折扣、附赠品、积分卡、搭配商品。
销售促进。有三个明显特征：信息沟通；适度刺激；积极诱导；效果短期。
3、公共关系和宣传
记者招待会、演讲、研讨会、年度报告会、慈善捐款、赞助、出版、社区关系、游说、标识宣传、公司期刊宣传活动。
公共关系宣传。有三个特性：高度可信性；解除戒备心态；引人注目。（一些成功的公共关系活动）
4、人员推销
销售介绍、销售会议、电话营销、奖励节目、推销员榜样、交易会、商品展览会。
人员推销。有三个鲜明的特征：人际接触；培养关系；及时反馈。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
《市场营销学》自测题（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.营销理念就是营销的（） A.指导思想 B.方向 C.欲望 2.市场三要素中包括（） A.顾客 B.产品 C.场地 3.国内生产总值是指（） A.GNP B.GDP C.NI 4.知觉具有以下特点：理解性、恒常性和（） A.学习性 B.强化性 C.选择性 5.对未来市场的需求进行估计，这种调研称为（） A.探索性调研 B.预测性调研 C.描述性调研 6.适用于探索性调研的方法是（） A.观察法 B.询问法 C.实验法 7.行业内没有一家企业能够自主定价，这种行业竞争结构的称为（） A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头垄断 8.在波士顿矩阵方法分析中能为企业提供大量利润且又不需大量投资的业 务是（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 9.两种产品交叉价格弹性系数为负时，这两种产品是（） A.独立品 B.互补器 C.替代品 10.企业产品组合有一定的广度、深度和（） A.品种 B.规格 C.关联度 二、判断题（正确打√，错误打×，每小题2分，共20分） 1.市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采 取购买行动的个人和组织（） 2.需求指的是具有购买能力的欲望（） 3.日用品包括食品、日用杂品、日用百货等（） 4.凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境（） 5.微观市场营销环境在一个较长时间内对企业影响相当大（） 6.企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业（） 7.市场调研中必须使用第一手的直接资料（）
8.市场差异化定位只能通过产品来实现（） 9.在调查表的设计中最好使用诱导性语言，以保证信息真实可靠（） 三、简答题（每小题7分，共42分） 1.市场差异化定位的实现途径有哪些？ 2.市场营销增长战略有哪些战略？ 3.整体顾客成本包括哪些内容？各成本含义是什么？ 4.企业产品定价的目标有哪些？ 5.什么是需要？需要有哪些基本特征？ 6.消费者市场细分的主要变量有哪些？ 四、论述题（18分，专科生作第1题，本科生作第2题） 1.试述整合营销中的4C概念。 2.当前我国网络营销效果不佳，试分析其原因。
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场营销学自测习题二 判断题 A A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（×） B 不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨） 边际贡献含有固定成本（∨） 边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（∨） 便利品通常采用广泛分销策略（∨） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(×) 不相关的商品交叉弹性等于零（∨） 包装属于整体产品的延伸层（×） 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×） C 产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×) 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。（√） 产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨） 产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨） 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√） 产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×) 产品观念被称为营销近视症（∨） 产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×） 产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和（∨） 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×) 产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（×） 产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨） 产品质量是整体产品的核心（×） 产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨） 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√）从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 促销的实质是商品交换。(×) 促销就是企业为其产品作广告。（×） 采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×) 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。(×) 差异性市场策略的最大缺点是风险较大。(×) D 当产品处于引入期，采用广告和公关关系进行促销的效果最佳。（√） 对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。（√） 德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（∨） 当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×） 代理商均不拥有商品所有权（∨） 当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（∨） 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√） 当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（∨） 当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态（×） 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(×) 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×） 对消费品的促销多采用拉的策略（∨） 多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。(×)
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场：为完成商品形态变化。在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 12.目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 3. 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 4. 差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 5.集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 6.产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务经营范围。 7.产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 8.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 9.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部移动过程。导入期、成长期、成熟期、衰退期。 10. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 密集分销：是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心选择的、最合适的中间商推销商品。 //一、1、无差异性营销策略：优点：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
《市场营销学》自测题(2) 一. 填空(每空1分.共21分) 1.市场营销是指____________________________________. 2.市场的三要素是指_______.__________.__________. 3.消费者需要的特征主要有 _________.__________._________._______._________.__________. 4.广义的产品的概念包括五个层次__________._________._________. ___________.__________. 5.分销渠道按流通环节或层次的多少可分为_________和_________. 6.市场营销组合策略中的“四P”是指_________._________.________ _________. 二. 选择填空(前四题单选，后四题多选.每空3分.共24分) 1. （）是市场细分的条件之一. A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 2.包装的基本作用是( ) A.保护商品 B.美化商品 C.促销 3.下列连锁模式中( )最具发展前景 A.直营连锁 B.自由连锁 C.特许加盟 4.某企业生产的空调冰箱等产品，其中空调产品共有15个品种这是指产品组合的（） A.深度 B.广度 C.关联度 5.影响消费者购买行为的主要因素有( ) A.经济因素 B.人口因素 C.社会因素 D.心理因素 6．目标市场策略策略主要有 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.竞争性市场策略 D.集中性市 场策略 7.价格调整的主要形式有（）两种 A.降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合 8.促销方式包括（）和（）两大类 A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广 D.公共关系 E.非人员促销 三问答题 (一)试比较新旧两种营销观念的区别(10分) (二) 什么产品的生命周期?成熟期的特点及营销策略有哪些?(10分)
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
第1单元 单选题 1 不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法反映了（）。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 2 有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。（） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 3 欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80％，公司进一步把该目标定为95％。（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 判断题 1 在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实现。 A. 正确 B. 错误 2 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。 A. 正确 B. 错误 第2单元 单选题 1 分层抽样法（） A. 亦称“等距”抽样法 B. 第一步按自然形成的“群”随机抽样 C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象 D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象 2 市场的上限（） A. 是没有任何营销支出的情况下出现的购买额 B. 随着业内各家企业的营销费用的增加而增加 C. 比较容易估算 D. 是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升 3 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能 C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低 D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段 判断题 1 整群抽样与分层抽样相比，两者的第一步都是按自然形成的“群”进行随机抽样。 A. 正确 B. 错误 2 预测销售量涉及复杂的技术，只能聘请专家进行。 A. 正确 B. 错误 第3单元 单选题 1 在以下有关原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？（）
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）