市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值转换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
支持市场营销这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。
(一)需要、欲望和需求
需要可以理解为没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
需求是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。
(二)产品
产品的定义为（广义）：为出售而生产的用以满足人们某种需要或欲望的一切有形和无形的利益。
价值和满意
价值是顾客对产品满足自己需要的能力的评价。
满意是指顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望想比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
(三)交换和交易
交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。
交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。
(四)市场
市场是指具有特定需要或欲望没愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有的显示与潜在客户。
(五)营销者
对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者，后者就是潜在客户；如果双方都积极寻求交换，则双方都是营销者，他们之间发生的是相互营销。
市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
科特勒教授归纳出五中营销观念共组织选择：
(一)生产观念：认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大销
售覆盖面。
(二)产品观念：认为消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于产品的不断改进。
(三)推销观念：认为消费者通常不会主动购买某一公司的产品，因此企业必需大力开展推销和促销活动，
刺激消费者大量购买。
(四)营销观念：实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手能更有效、更有
利地传送目标市场所期望的产品和服务。
(五)全方位营销观念：认为营销实践中每个细节都很重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。包括了四个
主题：
（1）关系营销：与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。
（2）整合营销：设计和执行全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值，从而使得一加一大于二。
（3）内部营销：雇用、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能力这样做的员工。
（4）绩效营销：重视市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务汇报和非财务回报。
营销信息系统：是一种包括欧人、及其和程序等在内的相互作用的复合体，其作用是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。包括四个子系统：
内部报告系统，处理源于企业内部报表提供的信息，用于评价营销业绩，发现营销所存在的问题和面临的机会。（花费少、获得信息很快，但可能提供的信息不全面，或者形式不合适，因此必须遵从使用者导
向加以设计）
营销情报系统，提供企业外部环境的营销信息，包括与企业经营有关的国家政策、潜在顾客的信息、竞争者的信息等。（收集成本高）
营销调研系统，是为企业的营销管理着提供关于某些特定课题的信息资料的子系统。
决策支持系统，根据一定的研究目标对营销信息进行综合分析、运算加工的子系统。（由统计库和模型库组成）
一个使用者导向的营销信息系统应具备如下素质：
（1）能提供必需一切信息
（2）能对信息进行选择，以便管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息
（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
（4）能提供所要求的任何形式的分析、资料与信息
（5）提供最新的信息，并且信息形式是最易了解和消化的
营销调研，是指系统地收集、分析和报告与企业组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。
(一)确定问题和目标
1、提出问题比解决问题更重要
2、设定调查目标，分为如下四类：
（1）探索性调查(找出问题症结所在，并提出若干假设或新的构想)
（2）描述性调查（对某些客观事实进行详细的定量描述，以掌握信息资料）
（3）因果性调查（检验假设的因果关系，搞清问题的来龙去脉）
（4）预测性调查（预测未来市场的行情变化趋势）
(二)制定调研计划
资料来源
原始资料：指为当前的特定目标而专门收集的资料。
二手资料：是已经存在的其他目标而收集的资料。（成本较低、得之迅速，但不能满足调研者的全部需要）
调研方法
（1）观察性调查（直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法和行为记录法）：调查人员在现场对相关的人、行为和环境进观察记录，以取得原始资料。
（2）询问式调查：调查人员通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况，收集资料。（比观察性调查和实验性调查更快、更便宜，缺点是回答问题的真实度难以保证）
当面询问（深入、费用较大）
电话询问（省时省力、收集资料速度快，缺点是受通话时间限制，无法深入了解情况）
信函询问（范围广、成本低、被调查者有充分的考虑时间，但所需时间长、回收率低）
留置调查（考虑时间充分、独立思考、提高调查质量和问卷效率，但地域受限制、费用高）
日记调查
焦点小组访谈（能获取在普通询问调查中不能获得的意见、感受、心态，但费用高、难以组织）入户访问（技巧：获得信任和合作；文明询问；客观记录和友好离开）
拦截访问（寻找合适的对象；便利和安全的调查地点；合适的时间；调研者仪表得体、态度友善）（3）实验性调查：是选择合适的目标群体，分别给予不同处理，控制无关因素，并检查不同群体的反应。
（实验室试验、区域试验、模拟实验）
调查工具（调查表和机械装置）
问题形式分为开放式和封闭式两类。
（1）开放式（自由问答法、词汇联想法、语句完成法。故事完成法和图画完成法）：允许被调查者用自己的话来回答。
（2）封闭式（两分法、多项选择法、顺序法和程度评价法）：给出了可能的答案范围，让被调查人在其中做出选择。
抽样计划，包括抽样范围、样本数量和抽样方法三方面。
（1）概率抽样（概率随机抽样、分层抽样和整群抽样）
（2）非概率抽样（方便抽样、判断抽样和配额抽样）
(三)收集信息（要满足可靠性和有效性两项要求）
(四)分析信息
(五)提出调研报告
市场营销环境的分类（微观、宏观和产业）：
微观环境：是指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素。
(一)供应商
(二)营销中介
(三)顾客
（1）消费者市场
（2）生产着市场
（3）专卖者市场
（4）政府市场
（5）国际市场
(四)竞争者
(五)公众
（1）金融界
（2）媒介公众
（3）政府机构
（4）市民行动公众
（5）地方公众
（6）一般公众
（7）内部公众
宏观环境：是指能影响整个微观环境的广泛地社会力量。
(一)政治因素
（1）影响企业的立法
（2）政府机构执行力
（3）公众利益团体
(二)经济因素
（1）实际收入状况
（2）价格及其变化
（3）储蓄和信贷
（4）消费结构及其变化
(三)社会因素（人口统计、文化和社会学）
（1）人口总量及其增长速度
（2）人口结构及其变化
（3）人口分布和流动状况
（4）基本信仰和价值观念
（5）次信仰和次价值观念
(四)技术环境
（1）技术变革
（2）研究开发预算
（3）技术改进
（4）政府管制
消费者市场是指未消费而购买商品和服务的个人和家庭。
与生产者市场、转卖者市场和政府市场这类组织市场相比消费者市场的特点：
（1）购买者数量多而分布广
（2）购买频率高但每次购买的数量少
（3）需求差异大
（4）购买流动性大
（5）消费品专用性不强：一般的消费品都有较强的互替性。
（6）非专家购买：大部分消费者都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时往往凭自己的印象和感情。
（7）一般不需提供技术服务：人们在使用时仍然要求操作简单、方便、省时省力，所以生产者、销售者为之提供的技术服务仍然限于维修、供应零配件等。
影响消费者购买行为的主要因素：
(一)文化因素
1、文化
2、亚文化，是指某些较小的社会群体所遵循的文化标准。
3、社会阶层，是指一个社会中具有相对同质性和排序性的分类群体。
(二)社会因素
1、小群体
2、家庭
3、社会角色和地位
(三)个人因素
1、年龄和人生阶段
2、职业
3、经济状况
4、生活方式
5、个性和自我概念
(四)心理因素
1、动机
2、学习
3、信念和态度
消费者购买决策过程：
(一)确认需求
(二)寻找信息（信息的主要来源：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源）
(三)选择评价（线性补偿模型、品牌转移模型、赫尼特模型和利廉模型）：在获取有关信息后对之进行处
理，利用这些信息来评价可供选择的产品或品牌。
(四)购买决策（在购买意向和购买决策之间还有到他们态度和非预期因素的影响）
(五)购后行为：消费者在购买以后会体验某种程度的满意感或不满意感，这种满意或不满意的程度将影响
以后的购买行为。
组织市场：是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品或服务的各类组织机构。它包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。
与消费者市场的共同特点是：都有作为购买行为主体的购买者；都为了满足需要而做出购买决策；其购买都具有目标指向性、连续性和系列性。
组织市场的特点是：
(一)客户数量较少但是规模较大：客户数量比消费者市场的要少，但单位规模和总体规模都要大得多。客
户的购买频率较低，因而每次的购买量非常大。
(二)明显的地理集中性：区域经济和社会的非均衡发展是普遍现象，导致组织市场在地理空间非均匀分布。
(三)派生需求：组织市场的需求最终来自消费者市场的需求。
(四)无弹性或弱弹性需求：总需求受价格变化的影响不大。
(五)波动需求（“加速原理”）
(六)专业采购：冲动性购买和受个人偏好影响均比较少，受广告宣传影响也有限，一般都是专家采购。
影响组织购买行为的主要因素：
(一)环境因素（基础需求水平、经济前景、资金成本、供应条件、技术进步、政治法规变化、竞争对手动
态）
(二)组织因素（目标、政策、程序、机构、系统）
(三)人际因素（地位、职权、神态、说服力）
(四)个人因素（年龄、收入、教育、职业、个性、对风险的态度）
组织购买决策过程：
(一)问题确认：组织中有人认识到为了解决某个问你或满足某种需求必须获得某一特定产品或服务。
(二)概略需求描述：确定所需项目应具备的特征和数量。
(三)产品规格说明：进一步确定采购项目的技术规格，并写出文字简洁的说明书。
(四)寻找供应商
(五)需求报价：邀请合格的备选供应商提交包括价目表、产品说明书等内容的文件。
(六)供应商的选择：全面考察分析各供应商的技术和生产能力、财务能力、产品的可靠性、价格水平、交
货的可靠程度、服务能力、信誉等。
(七)订货常规细则：包括与供应商签订的订单，以及有关事项如技术规格、所需数量、交货时间、退货条
件和担保等的规定。
(八)表现回顾：回顾供应商的表现。
识别竞争者（杨青山“三近四同”）：
（1）生产规模接近
（2）产品形式接近
（3）市场零售价接近
（4）销售界面相同
（5）定位档次相同
（6）目标顾客相同
（7）同是销售型企业，销售成本大于生产成本的企业
竞争者分类：
（1）欲望竞争者：满足顾客不同欲望
（2）类别竞争者：满足顾客不同类别需求
（3）产品形式竞争者：满足顾客对产品形式需求
（4）品牌竞争者：满足顾客对不同产品形式需求
首先要了解竞争者的营销努力情况以及是否达到了预期目标，为此需要收集过去几年中关于竞争者的情报，然后分析竞争者的优势与劣势：
（1）产品。用户眼中的产品的地位，产品系列的宽度和深度。
（2）代理商/分销渠道。渠道覆盖面和质量，关系网的实力，服务能力。
（3）营销有销售。营销组合诸要素的技能水平，市场调查、新产品开发和销售队伍的技能。
（4）运作。生产成本、设施与设备、专有技术和专利、原材料、劳动力、生产过程等方面的优势，纵向整合程度。
（5）研究和工程能力。专利及版权，研究与开发能力，研究与开发人员技能与外部的接触。
（6）总成本。总相对成本、与其他业务单位分担的成本，其他的成本有关的重要因素。
（7）财务实力。现金流，接待能力，获得新增权益资本的能力，财务管理能力。
（8）组织。组织中的价值观，对组织近期要求做带来的负担，组织安排与战略的一致性。
（9）综合管理能力。首席执行官的领导素质、激励能力和协调能力，管理层的年龄、培训和只能，管理深度、灵活性和适应性。
（10）公司业务组合。公司资源对业务单位的有计划变动提供支持的能力，补充或加强业务单位的能力。
（11）其他。政府部门的特惠待遇及其获得的途径，人员流动。
市场需求的概念：是指一定的顾客群体在一定地理区域、一定时期、一定经营环境和一定营销努力下愿意购买的总数量。
市场细分的概念：根据市场的需求的差异，把市场划分为若干个购买者群体，进而确定目标市场。
市场细分的原则：
（1）可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征是清楚明确，可以辨别测定的。
（2）可进人性：企业能有效地进入该细分市场并为之服务。
（3）可接受性：细分市场有足够的市场容量，值得企业去开发经营。
（4）可行动性；企业能够为细分市场设计出有效的营销计划，要求细分市场不能太大或太多。
细分市场的根据：
(一)消费者市场的细分因素
（1）地理因素（地理区域、城市大小、地形、气候、交通运输条件、通讯条件、人口密度）
（2）人口因素（年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、家庭生命周期、家庭收入、职业、受教育程度、民族、宗教）
（3）心理因素（社会阶层、生活方式、个性）
（4）行为因素（购买动机、追求的利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度）
(二)组织市场的细分因素
（1）按最终用户细分组织市场，不同的最终用户常常寻求不同的利益。这就要求营销人员运用不同的营销组合，才能达到目的。
（2）按客户规模细分组织市场，其购买能力的大小和购买行为也存在很大差异。
（3）按客户购买方法细分组织市场，有助于营销人员更深入细致地把握不同客户在购买决策程序上的特点以及对价格和服务的不同态度，从而设计出有针对性的营销策略。
市场细分的方法：
（1）单一因素细分法：采用一个因素进行市场细分，细分时，只要选取的细分因素是有效的，就能得到满意的结果。但是在很多情况下，翻译的细分因素难以保证多方面的有效性。
（2）二因素组合细分法：组合两个因素进行市场分析。比单一因素细分法多运用了一个因素，所获得的细分程度也就更高，细分的结果也更接近实际。
（3）三因素组合细分法
（4）主导因素排列细分法：从消费者的特征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列，逐步形成细分过程。
如何评价细分市场（必须考虑三个因素）：
（1）是否有适当的市场容量和发展潜力？
（2）是否有足够的吸引力？
（3）是否适合企业的目标和资源能力？
选择目标市场的三种策略：
（1）无差异市场营销，企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看做一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。
优点是：已与实行大批量生产、储运和销售，生产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中一物廉价美的优势取得较大的市场占有率。缺点是：容易招致过度竞争；由于市场需求千差万别，企业可能丢失大量的细小市场；市场需求不断变化，企业不可能长期以一种产品、一种营销组合维持下去。
适合范围：
1、目标市场的需求差异性小。
2、产品是差异性小的同质性产品。
3、产品处于市场生命周期的初期，竞争者少。
4、企业资源及能力条件较脆弱，目标市场的选择面受到限制。
（2）差异性市场营销：企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。
优点是：可以广泛地适应市场需求，扩大销售，争取较大的市场占有率。缺点是：随着产品品种、型号和规格的增加，生产成本会提高；随着多种营销渠道的开通和多种促销手段的实施，销售费用也会增加。
适合范围：
1、目标市场的需求有明显的差异性，购买者对产品的要求、购买动机和行为差别比较大。
2、产品的差异性较大。
3、产品处于生命周期的成长期或成熟期，市场竞争趋向激烈。
4、企业资源雄厚，能力条件较好，能在较广的市场面上满足顾客需求。
5、企业的部分竞争对手采取的是无差异市场营销策略。
（3）集中性市场营销（适合资源有限的中小企业）：企业集中所有的力量，以一个或为数不多的几个
细分市场为目标市场，实行专业化的生产和销售。
优点是：可以使企业大大节省营销费用，提高投资收益率，在竞争中不断发展自己。缺点是：目标市场比较单一和窄小，如果市场情况突然变化，企业就极有可能陷入困境。
市场定位的策略：
（1）在具体产品特色上的定位
（2）在产品所提供的利益上的定位
（3）为特定适用场合定位
（4）根据使用者类别的定位
（5）比附或避开竞争者的定位
（6）游离产品类别的定位
市场定位的步骤：
（1）识别潜在的竞争优势（产品差异、服务差异、人员差异、形象差异）
（2）选择适合的竞争优势
评价一种差异是否有意义或有价值：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性。（3）传播和送达定位信息
1、建立与市场定位相一致的形象
2、巩固与市场定位相一致的形象
3、矫正与市场定位不一样的形象
营销计划的内容包括计划摘要、营销现状分析（市场；产品；竞争；销售；宏观环境）、机会和问题分析（优势/劣势分析；机会/威胁分析；问题分析）、营销目标、营销战略（总成本领先战略；标歧立异战略；目标集聚战略）、行动方案、预期损益和营销控制。
营销战略规划：企业为实现既定目标而制订的总体设想和规划
(一)确定企业任务
(二)规定企业目标（层次化、数量化、现实性、协调性）
(三)设计业务组合：指组成企业的业务和产品的集合。
波士顿咨询公司（BCG）模型：成长/市场份额矩阵，纵坐标表示市场成长率，横坐标表示相对市场份额。
明星类业务（市场成长率和相对市场份额都高）：市场前景好，也是激烈竞争的对象，经常需要巨额资金来支持其快速成长。
金牛类业务（市场成长率低，相对市场份额高）：发展潜力较小只需较少的投资来保持其市场优势，故能给企业带来大量利润。
猫类业务（市场成长率高，相对市场份额低）：要求重点扶持，扩大其优势，跟上迅速成长的市场需要。
狗类业务（双低）：一般不大可能为企业提供较多的利润。
模型把企业不同的业务综合到一个简明的矩阵中，说明了各项业务在市场竞争中的地位。
局限性是：第一，成长/市场份额矩阵按照市场成长率和相对市场份额把企业的业务划分为四种
类型，相对而言过于简单，实际上有些业务很难确切地归入哪一类。第二，成长/市场份额矩阵
中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。第三，在实践中，企业
要确定各项业务的市场成长率和相对市场份额往往是困难的。
产品层次：
(一)核心产品（提供顾客的基本利益）
(二)基础产品（满足购买者需要或欲望）
(三)期望产品（满足顾客最低的期望，以获取顾客的认同和满意）
(四)附加产品（提供更为广泛的利益，包括企业的声誉，提供的保证、信贷、送货、安装及其他售货服务
等）
(五)潜在产品（产品最终可能会实现的全部附加利益和新转换的利益。不仅仅使顾客满意，而且是顾客愉
悦）
产品分类：
(一)消费品分类
（1）方便品（日用品、冲动品、急需品）：经常或即可购买，几乎不作购买比较和购买努力的产品。方便品的销售网点要多，分布要广，靠近生活区、工作地点、交通要道。
（2）选购品（同质品和异质品）：要经挑选、比较后才购买，且购买频率较低的产品。要注意价格适中，备足品种花色，并通过广告和推销人员为顾客提供信息和咨询。
（3）特殊品：具有特色或品牌标记，消费者一般都愿意努力搜寻购买的产品。不涉及比较问题，因为消费者在购买前对他物色的特殊品已有充分认识。经销商不必考虑销售网点分布是否方便
购买，因为消费者愿意远道寻购；但是要让可能购买者知道购买地点。
（4）非渴求品：消费者不知道或者虽然知道但是没有兴趣购买的产品。企业需要做出巨大的营销努力，是消费者了解并产生兴趣。
(二)工业品分类（1、原材料和零部件2、资本设备3、供应品与服务）
公司通过自己的研究开发二发展起来的原有产品、产品改造、产品改型和新品牌都叫做新产品。新产品开发包括8个主要步骤：构思形成；构思筛选；概念发展和测试；营销战略开发；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。
产品生命周期，是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。其数学图形类似于正态分布曲线。
导入期：1、产品刚进入市场，尚未被顾客接受，销售量小，销售额增长缓慢或不稳定；2、由于生产批量小，生产成本高，推销费用大，利润率低，企业在财务上往往是亏损的；3、销售渠道还不通畅；4、只有少数企业生产经营此种产品，因此尚未出现同行竞争现象。四种战略：
（1）高价高促销策略：以高昂的产品定价和高昂的促销费用推出新产品，快速打开销路，占领市场。要求是：潜在的市场中大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品，对
价格不敏感，愿意支付高价；公司面临潜在的竞争，想建立品牌偏好。
（2）高价低促销策略：其条件是：市场容量有限；大多数顾客已经知晓这种产品；购买者能够接收高价；潜在的竞争威胁不大。
（3）低价低促销策略：其条件是：市场容量大；产品在市场上知名度较高；市场对价格很敏感；
有一些潜在的竞争者。
（4）低价高促销策略：需具备的条件是：市场容量大；市场对该产品不知晓；市场对价格很敏感；潜在竞争者很强烈。
成长期：1、产品经受了市场的严峻考验，一开始为购买者所接受和熟悉，销售量迅速增长；2、由于产品设计和工艺基本定型，可以组织批量生产，生产成本显著下降，销售费用减少，利润迅速上升，企业扭亏为盈；3、销售渠道逐步开通；4、由于大量生产销售和可观利润，吸引众多竞争者介入。有如下战略：（1）改进产品品质。性能，增加产品新号、规格、式样。扩大产品用途，以对抗竞争产品，增强市场引力。
（2）改进销售服务，巩固和扩大市场。
（3）强化企业形象，扩大企业和品牌知名度，培养购买者偏爱感和忠诚度。
（4）进入细分市场，开辟新的销售渠道，创造大面积销售和盈利局面。
（5）在适当的时候降低价格，吸引部分对价格敏感要求低价供应的购买者。
成熟期：在这一阶段：1、市场需求量渐趋饱和，增长率呈递减趋势；2、由于成本费用下降，企业利润丰厚而稳定；3、各销售渠道称饱和状态；4、由于竞争者增多，以及某些更新换代产品的出现，市场竞争十分激烈。公司有三种策略可选：
（1）进攻型策略
（2）防守型策略
（3）撤退型策略
衰退期：1、由于已有新产品进入市场，老产品中少数名牌产品以外，大多数需求减少，销量下跌；2、经过成熟期的激烈竞争，产品价格压到极低水平，利润剧减；3、产品开始不受欢迎，销售渠道逐渐关闭或不畅；4、竞争者相继退出市场。有三种策略可供选择：
（1）延长产品生命策略，通过改良，产品被升级换代，其生命曲线将延续下去。
（2）收缩策略
（3）淘汰策略
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辨认、识别不同生产者或者销售者的产品或服务。
开发品牌：
(一)决定是否品牌化
(二)决定品牌定位
（1）抢先定位
（2）关联定位
（3）供给定位
(三)决定品牌策略
（1）品牌使用者策略：生产者品牌、销售者品牌、特许品牌和联合品牌。
（2）家族品牌策略：个别品牌、产品线品牌、范围品牌、统一品牌等。
包装有两种含义：其一，包装是指在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物。其二，包装是指为保护产品、方便储运、促进销售而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。
包装按在流通过程中的作用、其使用的材料、材质的软硬度、材质的稳定度、其采用的技术方法分类。
包装化的意义：
（1）保护产品。
（2）方便产品的运输、储存和销售。
（3）方便产品的携带和使用。
（4）促进销售。
服务是一种操作活动，其的特点：
（1）无形性，在被购买和被消费之前是不能被感官感触到的。
（2）易消失性，不能贮存。
（3）不可分性，不能与它的提供者分离。
（4）可变性，它的质量取决于服务提供者以及时间、地点、方式等因素。
确定影响价格的各因素：
（1）营销组合
（2）成本（固定成本、变动成本）
（3）市场结构（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争、完全垄断）
（4）需求
（5）竞争者的价格和产品
（6）其他环境因素
选择定价方法：
（1）成本向导定价：以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。
1、成本加成定价是在产品的成本上加上一个标准加价百分比。
2、损益均衡定价是以产品的损益均衡或目标利润为依据的定价方法。
（2）需求导向定价是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法。
1、认知价值定价是按照买主对产品价值的认知来确定产品价格。
2、需求差异定价（按需求产品的顾客/型号或外观/位置/时间不同确定差异价格）是对同一产
品制定两种或两种以上不反应成本费用的比例差异价格。
（3）竞争导向定价
1、竞争导向定价
2、随行就市定价
3、高定价
4、低定价
5、密封投标定价
修订价格：
(一)新产品订价
(二)产品组合订价
(三)地理订价
（1）产地交货订价
（2）统一运费订价
（3）区分订价
（4）基点订价
（5）免收运费订价
(四)价格折扣和折让订价（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让）
(五)促销订价（低价、降价、回扣和打折等形式）
营销渠道是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机构。
销售渠道的长度可以用设计的层次数目的表示。所谓渠道层次是指把产品及其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间渠道。中间层次越多，表示渠道越长。
渠道的宽度是指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。越宽，接触的市场面越广，但管理难度也越大。
批发商是指不直接服务于最终消费者和使用者，只是为了转卖或为了实现商业用途二购买产品的机构和个人。可以分为以下三类：
（1）商业批发商
（2）经纪人和代理商
（3）制造商、零售商的分部和办事处
零售商是专门从事零售贸易，直接为最终消费者和使用者服务的机构和个人。有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
经营商和代理商的区别：
1、经销的双方是买卖关系，代理双方是代理关系
2、经销商以自己的名义从事销售，代理商以厂商的名义从事销售
3、经销商的收入是买卖差价收入，代理商的收入是佣金收入
4、在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，需配备适当的库存，而且自己多有销售组织，代理
商大多只有样品而无存货，依订单进货
5、在售货服务方面，经销商常自己负责，代理商则委托其他机构代办
6、发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订铭不负此责任
企业的销售目标受以下因素的影响：
1、产品特性
2、中间商特性
3、竞争特性
4、企业特性
5、环境特性
渠道选择包括三方面的决策：
(一)确定渠道的宽度
(二)确定渠道的宽度（广泛分销、独家分销和选择性分销）
(三)规定渠道成员的权利和责任
整合营销传播是一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的总价价值，例如，一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。
开发整合营销传播的主要步骤：
(一)确定目标受众
(二)确定传播目标（知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买）
(三)设计传播信息（理性说服力、情感说服力、道义说服力）
(四)选择传播渠道（人员传播媒体和非人员传播媒体）
(五)编制总促销预算（财力承受法、销售百分比、竞争均势法、目标任务法）
(六)决定促销组合
（1）广告（特性：公开展示、渗透性、加深印象、非人员性）
（2）销售促进（特点：展示明显、降低身价）
（3）赞助（特征：相关、高度参与、间接性）
（4）公共关系（高度真实感、无防御性、戏剧化表现）
（5）人员促销（面对面接触、反应及时、培养友谊）
（6）直接营销（非公众性、定制、及时、互动）（7）互动营销（定制、高时效、互动）
（8）口碑营销（个人化、适时、强烈的影响）影响传播组合的主要因素：
1、传播目标
2、产品类型
3、产品生命周期
4、传播战略选择
5、企业能力
(七)衡量促销结果
(八)管理和协商整合营销传播过程
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
大学本科市场营销学复习资料
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念: 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 2. 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 3. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 4. 品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 5. 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励
消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：所谓差异性营销战略，，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，甚至于某个具有知名度的品牌为扩大用户群体利用自己的影响力推出一个新的品牌专门针对特定人群。 4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分） 答：1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
《酒店市场营销》课程标准 课程代码01060780 课程性质必修课程类型理论（含实 践） 课程学分 2 总学时32 理论学时24 实践学时8 前导课程现代酒店管理、酒店前厅 与客房管理、酒店餐饮服 务与管理 后续课程专业顶岗实习 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人仝泽柳制定日期2013.3.15 审核人仝泽柳修订人仝泽柳修订日期2014.5.20 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.6.20 一、课程定位 《酒店市场营销》是酒店管理专业的一门专业基础课程，具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习，使学生树立正确的酒店市场营销理念、掌握实用的酒店营销手段与方法，具备酒店市场营销方案制订能力，为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。 该课程是依据酒店行业实际工作对市场营销职业能力的需要而设置的。鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，课程设计走项目化基础酒店市场营销路线，即从培养酒店营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以酒店营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将酒店市场营销环境分析、酒店消费者购买行为分析、酒店市场营销调研、酒店目标市场决策、酒店产品策略、酒店价格策略、酒店渠道策略、酒店促销沟通策略串联起来，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。 二、课程目标 1、知识目标 （1）理解各种营销理念 （2）熟悉酒店产品所面临的宏观环境、微观环境 （3）理解酒店整体产品理论知识 （4）掌握酒店产品生命周期理论
钢琴届丁哪种商品类别（）. 收藏 A. 特殊品 B. 选购品 C. 非谋求品 D. 便利品 回答错误！正确答案：B 关丁消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）. 收藏 A. 以上都不正确 B. 消费者购买决策根本就没有规律可寻 C. 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 D. 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的 回答错误！正确答案：C 北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，乂经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及”祥云宝”饮料，他们这种策略就是收藏 A. 市场开发 B. 复合多角化 C. 同心多角化 D. 产品开发 回答错误！正确答案：B 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ 收藏 A. 下降 B. B和C C.
上升 D. 不变 回答错误！正确答案：C 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 _________ 联系。 收藏 A. 外部 B. 内在 C. 多种 D. 局部 回答错误！正确答案：B 市场调查与市场预测的关系是（） 收藏 A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者等同 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者无关系 回答错误！正确答案：C 在顾客对企业服务的判断中起着关键性作用的因素是（） 收藏 A. 服务质量 B. 顾客的期望 C. 企业的承诺 D. 顾客的感知 回答错误！正确答案：B 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、
式样、质量、价格等的消费品，叫做（） 收藏 A. 便利品 B. 非渴求物品 C. 选购品 D. 特殊品 回答错误！正确答案：C 市场营销组合是指 收藏 A. 对企业可控的各种营销因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业微观环境因素的组合 回答错误！正确答案：A 一个国家人口中宵年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁收藏 A. 运动器材 B. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 美容用品、服装、大学教育 回答错误！正确答案：B 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 收藏 A. 经营主线 B. 经营目标
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
精心整理 全国2013年4月高等教育自学考试 市场营销学答案 课程代码：00058 1 A C 2 A C 3 A．产品的生产工艺趋于稳定 B．大批竞争者加入，市场竞争加剧 C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快
D．由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨 4．按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（D）P142 A．行为细分B．人口细分 C．地理细分D．心理细分 5．某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（C）P178 A．快速撇脂B．快速渗透 C．缓慢撇脂D．缓慢渗透 6．家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？（A）P92 A．首要群体B．次要群体 C．渴望群体D．比较群体 7．品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（C）P166 A．属性B．利益 C．商标D．用户 的是（B）P273 8．下面关于人员推销的特点，描述不正确 ．．．
A．注重人际关系B．成本费用低 C．针对性强D．具有较大的灵活性 9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（C）P163 A．双向延伸策略B．向上延伸策略 C．向下延伸策略D．水平延伸策略 10．小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（A）P98 A．个人来源B．商业来源 C．公共来源D．经验来源 11．新产品开发流程的第一步是（A）P180 A．寻求创意B．营业分析 C．市场试销D．形成产品概念 12．某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（A）P278 A．宣传B．人员推销 C．销售促进D．广告 13．下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（A）P199
P3市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并且能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客所构成的整体。 营销观念的发展： P8生产观念也称生产导向观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一。 产品观念也称产品导向观念：是生产观念的延续和反映。 推销观念又称销售观念：是一种以销售为中心的企业经营指导思想。 市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸多观念的挑战而出现的一种新型的营销观念。 社会市场营销观念是指企业在市场开展营销活动时以社会的长远利益为中心的营销思想。 P20八种需求1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求 P24 SWOT分析（重点） S指企业自身的优势或能力，W指企业劣势或存在的薄弱环节，O表示外部环境给企业带来的机会，T表示企业面临的外部威胁。把这4方面与战略性营销规划密切相关的因素找出来，以帮助企业制定科学、适合、高效的营销规划。 P38市场竞争威胁（重点）要举例 1现在竞争者的威胁（纺织服装业、家用电器制造业、移动电话业） 2新进入者的威胁(煤炭业、运输业、发电业、投资设备制造业) 3供应方议价能力加强的威胁 4购买者议价能力加强的威胁 5替代产品的威胁（金银铜铁铝的替代） P54不同市场地位企业的竞争战略 一、市场领导者战略（重点）市场领导者既有可能受到其他企业的尊重和支持，同时也往往成为竞争者的众矢之的。因此，市场领导者要保持自己的优势地位，必须具有高超的领导技巧和正确的竞争战略。 1拓展整个市场（1）吸引新使用者（2）开发产品新用途（3）刺激用户更多地使用产品 2保护现有市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）机动防御（5）收缩防御 3扩大市场份额 二、市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 P63 STP战略是市场细分S、目标市场选择T、市场定价P三个问题的简称。P76 市场细分的原则（重点）解释
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
2016-2017学年第二学期期末考试题 《市场营销学》试卷（A卷） 注意事项： 1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。 2. 要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。 3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。 一、字词翻译题 本题共15小题，每小题1分，共15分 一、单项选择题。 (本题共10小题，每小题1.5分，共15分) 1．企业的战略业务单位（） A．企业的某个部门B．企业的某一种产品 C．企业的某类产品D．A和B 2．不属于消费者市场细分依据的是（）。 A．地理环境B．人口因素 C．购买行为D．用户规模 3．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（）。 A．代理商B．零售商 C．经纪人D．批发商 4．以下项目中属于延伸产品的是（）： A．品牌B．包装 C．维修D．款式 5．如按消费者的购买行为来划分，保险属于（）。 A．方便商品B．选购商品 C．特殊品D．待觅购商品 6．经纪人和代理商属于（）。 A．批发商B．零售商 C．供应商D．实体分配者 7．美国杜邦公司每次推出新产品都将新产品的价格定得很高，以期及时获得较高的收益，这种定价策略称为（）。 A．撇脂定价策略B．渗透定价策略 C．中间定价策略D．折扣定价策略 8．（）是收集原始资料最主要的形式。 A．询问法B．市场调查 C．市场实验D．抽样调查
9．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装B．附赠品包装 C．再使用包装D．分档包装 10．最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（）： A．无差异性市场策略B．差异性市场策略 C．集中性市场策略D．大量市场营销 11．从市场营销思想史的角度考虑，1921—1945年美国营销市场的发展处于（）。 A．初创阶段B．发展阶段C．革命阶段D．成熟阶段 12．市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是（）。 A．实现企业利润B．满足消费者需求 C．满足生产者需求D．满足供应商需求 13．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。 A．微观环境B．宏观环境 C．社会经济因素D．政治法律环境 14．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。 A．填补式定位策略B．并列定位策略 C．对抗定位策略D．非价格竞争策略 15、按照“需要层次论”的观点，人的最高层次的需求是（）。 A．安全需求B．自我实现的需求 C．生理需求D．社会需求 16．特许经营属于（）的一种形式。 A．公司式营销系统B．管理式营销系统 C．合同式营销系统D．水平市场营销系统 17．“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，比日常价格要便宜德多,这种定价策略属于（） A．季节折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．现金折扣 18．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装B．附赠品包装 C．双重用途包装D．等级包装 19．市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。 A．买方B．卖方C．产品D．中间商 20．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A．报纸B．广播C．电视D．杂志 二、填空题 本题共5小题，每小题1分，共5分 二、多项选择 (本题共5小题，每小题2分，共10分) 1．投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评价的比较著名的方法有（）
最新电大国家开放大学《市场营销学》网络 核心课形考答案 2016年秋期电大把《市场营销学》网络核心课纳入到“国开平台”进行考核，针对这个平台，本人汇总了该科所有的题，形成一个完整的题库，并且以后会不断更新，对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。 任务一 一、判断题（每小题2分，共40分） 题目1 市场营销就是推销和广告。 选择一项： 对错 题目2 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思 想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 对错 题目3 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换 关系的总和。 选择一项： 对错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对错
题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 对错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 选择一项： 对错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项： 对错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对错 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对错 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 对错
题目11 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 选择一项： 对错 题目12 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 选择一项： 对错 题目13 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。 选择一项： 对错 题目14 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。 选择一项： 对错 题目15 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。 选择一项： 对错 题目16 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。