市场营销学
一、学习目的：
通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。
二、教材与参考书：
教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版
1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版
2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版
3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版
4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版
第一章概论
市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境
第二章市场分析
市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析
第三章市场营销战略决策
市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型
第四章市场细分化与目标市场策略
市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略
产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略
第六章价格策略
影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。
第七章销售渠道策略
销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势
第八章促销策略
促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系
第一章市场营销学概论
第一节市场营销与市场营销观念
一、什么叫市场营销
市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境
２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点
※可以把消费者的需求分成以下几种：
⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。
⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。
⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。
⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。
⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。
⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。
⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。
⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。
３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的
４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程
可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。
不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。
二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想
1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。
2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。
3、需求中心论（５０年代－６０年代）
企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。
4、均衡营销论（６０年代未－７０年代）
企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。
5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期）
企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。
6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代）
企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。
三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异
四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括
４Ｐ’组合（production、price、place、promotion）
６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）
１１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、production、price、place、promotion、public relation、political power ）。
第二节、市场营销的基本职能
一、妨碍消费者需求满足的市场障碍：
地理障碍、时间障碍、信息障碍、价值障碍、认识差异
二、市场营销的基本职能：市场分析的职能、市场区分的职能、估价的职能
第三节市场营销环境
1、经济环境：经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。
2、人口环境：人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等
3、科技环境：科学技术发展水平、科学技术发展速度、科学技术的应用情况
4、竞争环境：竞争结构、竞争程度、竞争对手的竞争能力
第二章市场分析
第一节市场的概念与市场的类型
一、市场的概念：
商品买卖的地方
商品交换（买卖）的活动
某种商品的供应者
某种商品的购买者或购买者集团
购买者数量
购买者的购买力
购买者的购买动机
市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机
二、市场的分类：
1、按市场竞争的程度分：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场
2、按消费者购买商品的目的和用途分：
（1）消费者市场（生活资料市场）：购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者（2）生产者市场（生产资料市场）：购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者
第二节消费者市场分析
一、消费者市场的特点
?购买者多－－需求的多样性与品种的多样性
?地域广－－长的销售渠道和广泛的中间商
?购买量小－－商品的包装
?需求弹性大－－价格策略的作用大
?非专家购买－－广告、产品质量、外观
二.消费者市场的影响因素
1、人口因素：人口的数量（地理分布）、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的教育状况、人口的家庭状况（独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段）。
2、购买力因素：国民生产总值（GNP ）、国内生产总值（GDP ）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。
3、购买动机：一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。
三、消费者市场购买者的购买模式
1、谁是购买的决策者：生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。
?发起者：首先提出或有意购买某一产品的人
?影响者：提出意见或建议影响购买决策的人
?决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人
?购买者：实际采取购买行为的人
?使用者：实际消费或使用产品的人
2、购买行为类型
根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：
?复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）
?减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）
?习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）
?寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）
3、购买决策过程
第一、对需求的认识
第二、信息收集
第三、可供选择方案的评价
第四、购买决策
第五、购买后行为
第三节生产者市场分析
一、生产者市场的特点
?购买者少、地域上集中：销售渠道短、中间商比较少
?购买量大、购买次数少：大的包装容量
?派生需求：在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化
?需求弹性比较小：价格策略的作用比较小
?需求的波动性比较大：应实行品种和市场的多样化以分散经营风险
?专家性购买：营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等
?影响购买的人多：采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大
二、影响生产者市场的因素
1、购买者数量：企业的数量、企业的规模、企业的经营管理水平
2、购买能力：
（1）从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力
（2）从微观方面看，企业的财务状况盈利能力
3、购买动机：国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平、
企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模
三、生产者市场购买者的购买模式
1、谁购买
(1)新购置：新顾客买新产品
(2)老顾客买新产品（提出新的要求）
(3)单纯性的重复购置：老顾客买老产品
2、谁参与购买决策过程
提议者：在许多场合，往往就是使用者
影响者：如技术人员、财务人员等
决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人
购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员
3、生产资料市场购买者的购买决策过程
需求的产生：内的刺激、外在刺激
总需求说明：购买者确定所需项目的总特征和需要的数量。
寻找供应商：电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系、供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中。
征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
供应商的选择：根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商。
绩效评价:采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。
第四节企业市场竞争分析
一、行业竞争分析
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。根据相互替代的程度，可以是行业竞争，也可以是品牌竞争。行业分析的内容：
⑴分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分析）
⑵分析行业的进入障碍
⑶分析行业的退出障碍
⑷成本结构
⑸纵向一体化
⑹全球经营
二、市场竞争分析
行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争，而市场竞争分析则是对满足或服务于相同顾客的企业之间的竞争进行分析。市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更多的、实际和潜在的市场竞争，以制定出更长远的战略性计划
三、辨别竞争对手的战略
企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场推行相同的战略的企业。企业可以采取的相应战略为：发展战略、产品质量战略、价格战略、市场覆盖战略、广告战略、研究与开发战略。
四、了解竞争者的目标
竞争者的目标一般包括以下几种：利润、市场份额增长、技术领先以及服务领先等。
五、评估竞争对手的优势与劣势
竞争对手的优势与劣势决定了他们是否能有效的执行其经营战略和达到经营目标，也决定了企业如何有效地选择目标市场和提高自己的竞争能力。
六、评估竞争者的反应
企业不但要了解竞争对手的优势与劣势，还必须了解竞争对手可能的反应模式。
1、从容型竞争者：即对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原因可能是：
2、选择型竞争者：可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。
3、凶狠型竞争者：这种类型的竞争者对所有的进攻都会做出迅速而强烈的反应。
4、随机型竞争者：这种竞争者并不表露可预知的反应模式
七、选择竞争者以便进攻或回避
1、好的竞争者的存在会产生各种战略利益：增加竞争优势、改善现有的产业结构、援助市场开发、阻止进入。
2、好的竞争者的标准：有信用和活力、有明显的、自知的弱点、通晓规则、有现实的假定、有成本方面的知识、有自我节制的战略概念、有可协调的目标。
3、选择与哪个竞争对手进行竞争：
（1）强竞争者与弱竞争者：选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提高。
（2）近竞争者与远竞争者：企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更难对付的竞争对手。
（3）好竞争者与坏竞争者：企业应选择坏竞争者作为企业进攻的对象。
4、在选择竞争者时应注意避免出现的错误：
（1）错误地区分好竞争者与坏竞争者。
（2）把竞争者逼上绝路，其结果可能会把好的竞争者变成坏竞争者。
（3）市场追随者盲目向市场领导者进攻，结果会损害自己已经取得的有利地位。
（4）进入坏竞争者太多的产业。
第三章市场营销战略决策
第一节市场营销战略的制定过程
一、市场营销战略的概念
（一）关于战略的几种定义：
1、……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动
和对资源的分配” －－艾尔弗雷德? 钱德勒
2、“…… 由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该
模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯尼斯? 安德鲁斯
3、“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响
不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊丹敬之
（二）上面定义的表述都强调了：
1、长期目标－－制定战略所追求的目的。
2、主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业
对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。
3、“目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各
方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。
4、“确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织
成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。
（三）菲利普?科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念：
1 、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理：即企业应建立、保持、停止（收
获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
2 、精确地确定每项业务的未来利润潜力：这就要求企业要根据市场增长率和企业的经
营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。
3、第三个关键观念战略：即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实
现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状
况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。
※对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和
策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业
对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。
二、市场营销战略的类型：
1、密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；这是一种在原有
业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；
2、一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略；通过收买
或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；
3、多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战
略。
即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。
第二节市场营销战略的制定过程
一、企业任务的阐述
每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。
科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》P97）：组织的历史、管理当局与所有者的偏好、环境因素、企业的资源以及企业的独有能力。
美国战略管理学家弗雷德?戴维在《战略管理》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：
①用户（customers）：企业的用户是谁？
②产品或服务（products or services）：企业的主要产品或服务项目是什么？
③市场（markets)：企业在哪些地域竞争？
④技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？
⑤对生存、增长和盈利的关切（concern for survival , growth, and
profitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?
⑥观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？
⑦自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
⑧对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社区和环境负
责？
⑨对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的资产？
（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例）※弗雷德?戴维认为，任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。
二、企业外部环境的分析
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。
1 、影响企业的主要外部环境因素
经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等
2 、外部环境的分析过程
企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、竞争者，网上数据库）
3、竞争分析
波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的：
第一、企业间的竞争
第二、潜在新竞争者的进入
第三、潜在替代产品的开发
第四、供应商议价力量
第五、购买者议价力量
第一、新竞争者的进入威胁
新的竞争者的进入将提高产业的供应能力，分享市场，提高行业的竞争程度。进入威胁的大小取决于行业所表现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度。
主要的进入壁垒有：
①规模经济：规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。规模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节。
②产品歧异：即现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚上的优势。它迫使新进入者耗费大量奖金消除原有的顾客忠诚。从而成为进入壁垒。
③资本需求：不仅生产设施、研究开发、前期广告需要大量资本投入，而且建立顾客信用、建立库存等也需要大量的资本投入，这些就足以构成进入壁垒，它意味着较大的投入风险，也构成了现有产业中的企业的竞争优势。
④转换成本：转换成本不但包括新进入者进入一个新的产业所需求的生产技术及相应的人员培训等方面的费用支出，还包括由于进入新的产业而使其原有的使用者要接受这种转换的成本支出。
⑤获得分销渠道：某种程度上产品的理想的销售渠道已为原有的企业所占有，新的进入者必须通过压价、分担广告费用等方法才能使分销商能接受其产品。
⑥政府的政策：政府可以通过许可证的要求或限制获取原材料等方式来对新进入者进行控制。
第二、替代产品的压力
可以说，企业与所有生产替代产品的企业之间都存在着竞争，这种替代程度越高，所存在的竞争的压力就越大。因此，分析替代产品压力的关键是寻找那些能实现本产业产品同种功能的其它产品。替代品设置了产业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格－性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。
第三、买方侃价的实力
买方总是通过压低价格、要求较高的产品质量或要求更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。买方侃价的实力表现：
①相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。
②买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部分。
③从产业中购买标准的或非歧异性产品。
④买方转换成本低。
⑤买方赢利低。
⑥买方采取后向整合的现实威胁。
⑦买方掌握充分的信息。
第四、供方侃价实力
供应方可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加
压力。它可以使一个企业无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方侃价实力表现在：
①供方的集中化程度比买方产业高。
②供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。
③该产业并非供方集团的主要客户。
④供方产品是买方业务的主要投入品。
⑤供方产品已经歧异化或已建立起转换成本。
⑥供方集团表现出前向整合的现实威胁。
第五，现有竞争对手间争夺的激烈程度
现有竞争通常以价格、广告、提高对顾客的服务水平等来争夺市场。一个企业的竞争行为往往会对其它竞争对手产生影响，从而引起对手的报复或对付。行业的竞争激烈程度取决
于：
①众多的或势均力敌的竞争对手。
②产业增长缓慢。
③高固定成本或高库存成本。
④缺乏产品歧异或转换成本高。
⑤高额战略利益。
⑥退出壁垒大。
４．外部因素评价矩阵（external factor evaluation (EFE) matrix）
通过外部因素分析后，确定影响企业的关键因素，这些因素包括机会和威胁。并对每个因素确定权重，再对各个关键因素进行评分。评分值可以：４＝好；３＝较好；２＝一般；１＝差。然后计算加权分数。
（三）企业内部分析：企业内部分析就是通过对企业内部各个方面的分析，确定企业的优势和劣势。
1、内部分析的内容：
（1）内部分析就是要通过对企业内部包括各部门之间的关系，及对管理、营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收集等企业各业务活动领域的基本功能与活动进行分析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
（2）企业可以组织一个由来自企业不同部门的人员组成的专门小组来确认影响企业未来的最为重要的优势与劣势。
2、内部分析检查问题表
对下表问题的回答，如果是No，意味着在这方面有潜在的劣势。如果回答是Yes，则意味着该领域存在着潜在的优势。
（1）管理方面：
公司是否确立了战略管理思想？
公司的近期和远期目标是否可度量并得到了很好的宣传？
所有层次的管理者是否都在有效地进行计划？
管理者是否很好地进行了授权？
企业的组织结构是否适当？
工作说明和规范是否明确？
雇员的士气是否高昂？
雇员的调动率和缺勤率是否较低？
企业的奖励和控制机制是否有效？
（2）市场营销方面：
企业的市场细分是否有效？
同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？
企业的市场份额是否在提高？
当前使用的销售渠道是否可靠？是否经济？
企业是否拥有有效的销售队伍？
企业是否进行市场调查？
产品质量和用户服务是否良好？
产品和服务定价是否恰当？
企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？
营销计划及预算是否有效？
企业的营销管理是否具有丰富的经验和受过足够的培训？
（3）财务会计方面：
财务比率分析表明企业的财务优势与弱点是什么？
是否可以筹集到所需要的短期资金？
是否可以通过借债和／或发行股票而筹集到所需要的长期资金？
是否有足够的流动资金？
企业的资金预算程序是否有效？
企业的股息分配政策是否合理？
与投资者和股东是否有良好的关系？
财务管理者是否有丰富的经验和受过良好的培训？
（4）生产组织方面：
原材料、零件和部件的供应是否可靠？合理？
设施、设备、机器和办公室是否处于良好状态？
库存控制政策与程序是否有效？
质量控制政策与程序是否有效？
设施、资源和市场的布局是否符合战略要求？
企业是否拥有足够的技术能力？
（5）在研究与开发方面：
公司是否拥有充足的研究与开发设施？
利用外部研究与开发公司是否经济？
研究与开发资源是否得到有效配置？
是否有足够的管理信息和计算机系统？
研究开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效？
当前的产品在技术上是否有竞争力？
（6）在计算机信息系统方面：
公司的所有管理者是否都利用信息系统进行决策？
企业中是否有信息主管或信息系统经理职位？
信息系统中的数据是否定期更新？
各功能领域的管理者是否都向信息系统输入信息？
是否有进入企业信息系统的有效口令？
企业的战略家们是否竞争公司的信息系统？
信息系统是否便于使用？
信息系统的所有使用者是否都了解信息可以给公司带来的竞争优势？
是否为信息系统使用者提供了计算机培训？
公司的信息系统在内容和使用的方便性上是否在不断改进？
3、内部因素评价矩阵（internal factor evaluation (IFE) matrix）
（7）对以上各个因素分析的基础上建立内部因素评价矩阵。
（8）第一，列出在内部分析中确定的关键因素。一般包括优势和劣势两方面的10 到20 个因素。
（9）第二，给每个因素以权重。
（10）第三，为各因素评分。如：1 代表重要弱点；2 代表次要弱点；3 代表次要优势；4 代表重要优势。
4、求加权分数。
㈣战略分析与选择
1、确定企业的长期目标（long-term objectives）
（1）长期目标是企业通过实施特定战略而希望达到的结果。
（2）而战略就是为达到长期目标而采取的行动。长期目标与战略的时间跨度应当一致。
（3）好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业内各单位之间的关系
2、战略分析：战略分析实际上就是应用各种战略分析的技术与方法把企业内部的优势与劣势和企业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能实现企业长期（战略）目标的战略计划或战略方案的过程。
常用的战略分析技术有：SWOT 矩阵、SPACE 矩阵、BCG 矩阵、IE 矩阵等。
第一、ＳＷＴＯ矩阵（strengths-weaknesses-threats-opportunities,优势－劣势－威胁－机会），利用这个匹配工具，可以帮助管理者制定如下四类战略：ＳＯ（优势－机会）战略：
这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。
这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努
力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。
ＷＯ（劣势－机会）战略：
这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。适用这种战略的条件是
存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如
何消除这种劣势来利用这种有利的机会。
ＳＴ（优势－威胁）战略：就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。
ＷＴ（劣势－威胁）战略：是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。
第二、ＳＰＡＣＥ矩阵：SPACE 矩阵是用四象限来表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中哪种最适合特定的企业。该矩阵中的横轴（X 轴）代表了两个内部因素（财务优势和竞争优势），纵轴代表了两个外部因素（环境稳定性和产业优势）。
建立SPACE矩阵的步骤如下：
（１）选择构成财务优势（ＦＳ）、竞争优势（ＣＡ）、环境稳定性（ＥＳ）和产业优势（ＩＳ）的一组变量。
（２）对构成ＦＳ和ＩＳ轴的各变量给予从＋１（最差）到＋６（最好）的评分值。而对构成ＥＳ和ＣＡ轴的各变量给予从－１（最好）到－６（最差）的评分值。
（３）将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自的平均分数。
（４）将ＦＳ、ＣＡ、ＩＳ和ＥＳ各自平均值标在各自数轴上。
（５）将Ｘ轴上的两个分数相加，将结果标在Ｘ轴；将Ｙ轴上的两个数相加，将结果标在Ｙ轴。标出Ｘ、Ｙ数值的交点。
（６）自ＳＰＡＣＥ矩阵原点至Ｘ、Ｙ数值的交叉点画一条向量。这一向量表明了企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。当企业的向量位于SPACE矩阵的进取象限时,表明企业有较强的财务优势和较强的竞争优势。因此，企业可以采取进取型的发展战略，如：市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合式多角化经营、集中式多角化经营等。
SPACE矩阵的分析：
（1）业的向量位于SPACE矩阵的保守象限时，意味着企业在稳定但不增长的产业中拥有财
务优势，但不具有重要竞争优势，因此企业应固守基本竞争优势而不要过分冒险。
其采取的具体战略如：市场渗透、市场开发、产品开发及集中化多角化经营。（2）业的向量位于SPACE矩阵的竞争象限时，意味着企业在不稳定的环境中行业中具有重要的竞争优势。这时，企业可采取的竞争性战略如：后向一体化、前向一体化、横
向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发战略等。
（3）企业的向量位于SPACE矩阵的防御象限时，表明企业在一个不稳定的行业中处于不利的竞争地位。这意味着企业应集中精力克服内部劣势并回避外部的威胁，可采取的
防御性战略如：紧缩、剥离、结业清算和集中化多角化经营战略等。
第三、ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵）：该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来分析企业的各个分部的差别。相对市场份额（Relative market share position ) 为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为0.5 ，表示公司的市场份额为领先公司的一半。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围一般在-20% 至+20% 之间，中位值为0 。（1）疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。
（2）明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。
（3）现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位
（4）瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。
第四、ＩＥ矩阵：这个分析矩阵是在原来由ＧＥ公司提出的多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力－经营实力矩阵（ＧＥ矩阵），经营实力表明企业的竞争能力（内部因素），而市场吸引力表明企业所处行业的发展状况与发展趋势（外部因素）。在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的区间：（1）落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限的业务应被视为增长型和建立型（grow and build）业务。
所以应采取加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化）或投资／扩展战略。
（2）落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和保持型（hold and maintain）战略，或选择／盈利战略。如市场渗透和产品开发战略等。
（3）落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限的业务应采取收获型和剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战略。
3、市场营销战略的确定：
以上的分析为战略决策提供了基础。特别是各种战略分析技术的应用，匹配出了可供选择的备选战略清单，对于这些可行的战略方案，可以运用一种定量战略计划矩阵（quantitative strategic planning matrix (QSPM) ）进行分析，以确定最佳的战略方案。
建立QSPM的6个步骤：
第一步：QSPM的左栏列出企业的关键外部因素（机会与威胁）和关键内部因素（优势与劣势），这些信息可直接从EFE矩阵和IFE矩阵中取得。每类因素一般不少于10个。
第二步：给每个因素赋予权重。这些权重应与EFE矩阵和IFE矩阵中的权重相同。
第三步：把经过匹配阶段，并经初步筛选后的战略方案列在矩阵中。若可能应将各战略分为互不相容的若干组。
第四步：确定吸引力分数（attractiveness scores (AS) ）。即用数值表示各组中每个战略的相对吸引力。评分范围及涵义为：1＝没有吸引力；2＝有一些吸引力；3＝有相当吸引力；4＝很有吸引力。
第五步：计算吸引力总分（total attractiveness scores (TAS)），即把AS乘于相应的权数值。
第六步：计算各战略方案的吸引力总分。各方案吸引力总分和之差表明了各战略方案相对于其他战略方案的可取性。
㈤市场营销战略的执行与实施
1、政策的制定、年度目标的确定、资源的配置、组织机构的建立
2、市场营销战略的评价
3、对市场营销战略执行的结果进行度量和评价
第三节市场营销战略的三种基本类型
一、密集型成长战略（加强型战略）
㈠市场渗透战略：即采用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。这种战略的实现有三种办法：
1、鼓励现有的消费者多买；
2、吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买；
3、说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
㈡市场开发战略：用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。这种战略的实现可以是：
1、实行地域的多样化
2、寻找新的顾客群
3、开发新的用途。
㈢产品开发战略：即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。这种战略的实现方式有：
1、对原有产品的改进与改良；
2、开发与原有产品互为补充的产品；
3、开发与原有产品完全无关的新产品。
二、一体化发展战略
㈠前向一体化（forward integration）战略：即通过获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制的一种发展战略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。
㈡后向一体化（backward integration）战略：即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。
㈢横向一体化（horizontal integration）战略：即通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管等是最常用的方式。
三、多角化经营战略
㈠集中化多角化经营战略（concentric diversification）：又称同心多角化经营战略。
即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。
㈡横向多角化经营战略：即企业同时生产与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。如罐头厂原来生产各种罐头产品，后来发展生产饼干、饮料、酱油等。
㈢纵向一体化战略：即发展与原有产品同处一个生产领域，但又是不同生产阶段的新的业务的发展战略。
㈣混合式多角化战略：即发展与原有的业务完全无关的新的业务的发展战略。
一、单选题 1、市场营销组合概念的提出者是（） A.尼尔·迪登 B.尤金·麦卡锡 C.菲利浦·科特勒 D.温德尔·斯密 2、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（） A.采购者 B.经理 C.技术人员 D.财务人员 3、企业战略的基础和出发点是（） A.企业任务 B.企业目标 C.投资组合规划 D.增长战略 4、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（） A.本企业制造化妆品 B.本企业是化学工业企业 C.本企业的任务是创造利润 D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要
5、市场营销组合是指（） A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 6、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（） A.企业内部 B.国外的消费者 C.社会文化 D.人口 7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（） A.市场渗透 B.多角化 C.产品发展 D.市场发展 8、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（） A.发展战略 B.维持战略 C.增加投资 D.收割放弃 9、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）
A.市场增长率和相对市场占有率矩阵 B.市场增长率和市场占有率矩阵 C.相对市场增长率和市场占有率矩阵 D.多因素投资组合矩阵 10、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.成熟业务 C.冒险业务 D.困难业务 11、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。 A.正式订购 B.购后评价 C.征求建议 D.选择供应商 12、下列哪一因素属于宏观环境因素（） A.公众 B.中间商 C.企业 D.人口 13、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（） A.产业市场和中间商市场
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销学作业一 一、单选题 1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. ( B )即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的竞争者。 A. 品牌竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 平行竞争者 D. 愿望竞争者 3. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 4. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A） A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 大量市场营销 5. 在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（B） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 抽样调查 6. 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(C )。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 7. 从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（C） A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 8. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9. 不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B) A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 10. 消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于(D )。 A. 对商品知识有专门了解 B. 人数少 C. 服务要求高 D. 广告对购买决策影响大 11. 用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（A） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12. 当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标( C)。 A. 比较性 B. 提示性 C. 说服式 D. 告知式 13. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A） A. B. 简单时间序列实验 C. 重复时间序列实验 D. 前后控制组分析 E. 阶乘设计 14. 在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A. 固定成本 B. 准固定成本 C. 变动成本 D. 准变动成本 15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D） A. B. 习惯性购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 E. 复杂购买行为 16. 在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者，是消费者重复购买。上述策略特别适用于（B） A. B. 实现迅速起飞 C. 实现快速增长
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
1.市场跟随者在竞争战略上应当（）。（ 2.00分） A. 不作出任何 竞争反应 B. 攻击市场领 先者 C. 向市场领先 者挑战 D. 跟随市场领 先者 2.市场领先者扩大市场需求量的途径是（）。（2.00分） A. 保持市场份额 B. 以攻为守 C. 开辟产品的新用途 D. 正面进攻 3.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。（2.00分） A. 改进产品 B. 全新产品 C. 新牌子产品 D. 换代产品 4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。 （2.00分） A. 防御策略 B. 市场多角化
C. 专业化生产和经营 D. 进攻策略 5.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（）（2.00分） A. 推进商标策略 B. 类似商标策略 C. 等级商标策略 D. 家族商标策略 6.企业生产的全部商品包装相同或相近，称之为（）。（2.00分） A. 改变包装 B. 组合包装 C. 等级性包装 D. 类似包装 7.下列活动哪种不属于实地调查？（）（2.00分） A. 在商场入口记录客流量 B. 从零售商收集电器销售额历史数据 C. 请顾客参观新产品展示会 D. 在商店随机采访顾客 8.以防御为核心是（）的竞争策略。（2.00分） A. 市场挑战者
B. 市场补缺者 C. 市场领先者 D. 市场跟随者 9.注册后的品牌有利于保护（）（2.00分） A. 资产所有者 B. 品牌所有者 C. 消费者 D. 商品所有者 10.无差异市场策略的最大优点是（）。（2.00分） A. 市场占有率强 B. 市场适应性强 C. 节约成本 D. 需求满足程度高 11.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。（2.00分） A. 预测性 B. 描述性 C. 探测性 D. 因果关系 12.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。（2.00分） A. 宽度
市场营销学(第2版)_在线作业_1 . 1. (5分) 消费者市场细分标准中的心理因素不包括（）。 ? B. 年龄 2. (5分) 产业市场细分依据中，（）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。 ? D. 用户行业 3. (5分) 在渠道结构中，按有无中间商的差异，把渠道分为（）。 ? D. 直接渠道和间接渠道 4. (5分) 企业将整个市场视为其目标市场，试图生产多种多样的产品满足这个市场上所有顾客的不同需求是选择细分市场的哪种模式？（） ? D. 选择性专业化 5. (5分) 适用于消费者熟悉该产品、对价格敏感、市场竞争非常激烈的产品的营销策略是（）。 ? C. 缓慢渗透策略 6. (5分) 消费者市场细分标准中的人口因素不包括（）。 ? A. 个性 7. (5分) 面向经销商的销售促进方式主要有：（） ? A. 销售培训 8. (5分) 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可. B. 购买欲望
(5分) 人员推销的工作步骤是寻找顾客、接近准备、接近顾客、（）、处理异议、达成交易和跟踪服务。 ? C. 推销面谈 10. (5分) 总顾客价值不包括以下哪个方面？（） ? C. 时间价值 11. (5分) 非店铺零售方式不包括（）。 D. 便利店 12. (5分) 在现代经济社会中，产品包装的最重要作用是（）。 ? B. 促进和扩大产品的销售 13. (5分) “复杂型购买”发生在消费者初次购买那些（）的商品时。 ? A. 单价高、品牌差别大 14. (5分) 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。 ? A. 组织市场 15. (5分) 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。 ? B. 生产者向顾客 16. (5分) 分销渠道提供的主要效用有（）。 ? A. 时间效用 17.
市场营销学作业1 单项选择题 第1题下列哪项是指帮助企业进行产品保管、储存以及运输的专业企业？（） A、物资分销机构 B、中间商 C、营销服务机构 D、金融机构 答案：A 第2题春节在门口张贴吉祥如意的春联是受以下哪个方面的影响？（） A、政治 B、法律 C、价值观念 D、社会文化 答案：D 第3题市场营销学产生于（）。 A、英国 B、法国 C、美国 D、德国 答案：C 第4题市场营销学作为一门独立学科出现在（）。 A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、19世纪中叶 答案：B 第5题交换活动的基本单元是（）。
A、销售 B、购买 C、交易 D、租赁 答案：C 第6题下列哪项为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料？（） A、市场 B、投资者 C、供应者 D、公众 答案：C 第7题历史上第一本以“市场营销”命名的论著是由哪一位营销学专家写的？（） A、琼斯 B、希巴德 C、科特勒 D、韦尔德 答案：D 第8题市场营销观念的突出特征是（）。 A、以产品的质量为中心 B、以产品价格为中心 C、以产品产量为中心 D、以消费者需求为中心 答案：D 第9题下列哪项是以追求和创造企业特色为核心的战略？（） A、低成本战略 B、差别化战略 C、聚焦战略
D、渗透战略 答案：B 第10题在企业的市场营销活动中，企业如果掌握了人口的（），就会准确的寻找自己的市场目标，确定企业产品的流向与流量。 A、年龄结构 B、性别结构 C、地理分布 D、教育程度 答案：C 多项选择题 第11题市场营销学的市场的大小取决于下列哪些要素( )。 A、人口 B、购买力 C、成本 D、购买欲望 答案：A|B|D 第12题迈克尔·波特把同一行业竞争对手之间的竞争战略分为( )。 A、低成本战略 B、差别化战略 C、聚焦战略
市场营销作业及答案 1、客户关系管理得实施基础就是( C ) .A、关系建立 .B、信息收集 .C、客户数据库 .D、信息处理 2、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于( A) .A、首要群体 .B、次要群体 .C、向往群体 .D、厌恶群体 3、系列化妆品包装可以方便顾客购买与使用,有利于产品销售,属于包装得( B ) .A、类似包装策略 .B、配套包装策略 .C、再使用包装策略 .D、附赠品包装策略 4、在企业产量过剩,面临激烈竞争或试图改变消费者需求得情况下,企业得定价目标表现为( A ) .A、维持企业生存 .B、当期利润最大化 .C、市场占有率最大化 .D、产品质量最优化 5、适用于大现金牛类业务得战略就是( B ) .A、发展 .B、保持 .C、收割 .D、放弃 6、苹果手机6S得推出属于( B ) .A、全新产品 .B、改进产品 .C、换代产品 .D、新品牌产品
7、对企业得现有产品与新市场应采取得策略就是(B ) .A、市场渗透 .B、市场开发 .C、产品开发 .D、同心多样化 8、营销策略得重点突出“长”得就是( C ) .A、引入期 .B、成长期 .C、成熟期 .D、衰退期 9、企业通过收购或兼并若干材料供应商实行供产一体化,该策略属于( A) .A、后向一体化 .B、前向一体化 .C、水平一体化 .D、同心多样 10、人们想得到某种具有满足品得愿望叫做(C ) .A、需要 .B、需求 .C、欲望 .D、满足 11、影响汽车、旅游、奢侈品牌销售得主要因素就是( B ) .A、可支配个人收入 .B、可随意支配个人收入 .C、消费者储蓄与信贷 .D、消费者支出模式 12、美国桂格麦片公司成功推出桂格牌超脆麦片后,又利用这一品牌及其图案特征,推出了雪糕、运动衫等产品,其使用了( C) .A、品牌归属策略 .B、品牌统分策略 .C、品牌扩展策略 .D、多品牌策略 13、高促销、低价格得组合策略就是( C )
市场营销学作业 第 1 大题 单选题 1 . (2分) 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A. 生产导向型 B. 销售导向型 C. 市场营销导向型 2 . (2分) 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（） A. 推销与广告的方法 B. 如何提高生产效率
C. 制定适宜的产品价格 3 . (2分) 对B类业务单位，可供选择的投资策略应是（）。 A. 发展策略 B. 维持策略 C. 收缩策略 4 . (2分) 某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（）。 A. 产品开发
B. 同心多角化 C. 复合多角化 5 . (2分) 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）。 A. 扭转性营销 B. 恢复性营销 C. 开发性营销 6 . (2分) 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。 A.
个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 个人可任意支配的收入 7 . (2分) 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A. 了解消费者的经济承受能力 B. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 C. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 8 . (2分) 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。
A. 经常性购买 B. 选择性购买 C. 探究性购买 9 . (2分) 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。 A. 探测性 B. 描述性 C. 因果关系 10 . (2分)
吉大18春学期《市场营销学》在线作业一-0001 试卷总分:100 得分:0 一、单选题(共15 道试题,共60 分) 1.处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A.成长期 B.衰退期 C.导入期 D.成熟期 正确答案:C 2.不属于消费者市场细分依据的是（）。 A.地理细分 B.人口细分 C.最终用户 D.行为细分 正确答案:C 3.生产观念强调的是()。 A.以量取胜 B.以廉取胜 C.以质取胜 D.以形象取胜 正确答案:A 4.产品价格低，其营销渠道就应()。 A.长而窄 B.长而宽 C.短而窄 D.短而宽 正确答案:B 5.（）是企业实行目标市场营销的基础。 A.市场营销组合 B.市场细分 C.大市场营销 D.市场选择 正确答案:B 6.()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分
层管理的组织型式。 A.职能 B.地区 C.产品管理 D.市场管理 正确答案:C 7.产业用品渠道一般不包括()。 A.批发商 B.代理商 C.制造商 D.零售商 正确答案:D 8.在安索夫产品/市场矩阵中，（）即市场渗透。 A.现有市场——新产品 B.新市场——新产品 C.现有市场——现有产品 D.新市场——现有产品 正确答案:C 9.()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。 A.复杂 B.多变 C.习惯 D.和谐 正确答案:D 10.()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。 A.区域 B.产品 C.顾客 D.复式 正确答案:A 11.按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。 A.地理 B.行为 C.心理
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
一、案例设计与分析 巨人集团多元化经营的困境 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的m-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售m-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。 正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。 【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述，告诫企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。
市场营销学试卷 一、单项选择题（每小题1分，共20分） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.娱乐场所和购物中心平日门口罗雀，节假日又可能人满为患，此时，营销管理的任务是（）。 A．协调性市场营销 B．开发性市场营销 C．维持性市场营销 D．反市场营销 3.市场营销管理的实质是（）。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 4.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）。 A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 5．高机会和低威胁的业务是（）。 A.理想业务 B.风险业务 C.成熟业务 D.困难业务 6.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）。 A.随机型竞争者 B.从容不迫型竞争者 C.选择型竞争者 D.凶狠型竞争者 7.宝洁公司在洗涤化妆品市场投放了洗发水，洗衣粉、肥皂、化妆品等产品，采用了不同的广告设计、不同的销售渠道和不同的促销方式来吸引消费者。宝洁目标市场营销战略类型是（）。 A.差异性市场营销 B.无差异市场营销 C.集中性市场营销 D.大量市场营销 8.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）。 A.增加产品组合的深度 B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的宽度 D.增加产品组合的高度 9.在产品生命周期的引入期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（）。 A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 10.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 11.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（）。 A.边际成本 B.单位成本 C.边际可变成本 D.平均成本 12.某服装公司在研究妇女生活方式后，将她们分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”，分别为她们设计不同式样和颜色的服装。该公司市场细分的依据是（）。 A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行为因素 13.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（）。 A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 14.可口可乐公司的一种饮料品牌“Sprite”翻译成中文是“魔精灵”的意思，而公司决定将它翻译为“雪碧”，主要考虑品牌设计的要求（）。 A.易读易记 B.造型美观 C.表达产品特色 D.引发好的联想 15.某公司成功推出A品牌麦片后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕，运动装等新产品，该企业这种品牌战略决策属于（）。 A.产品线扩展 B.品牌扩展 C.多品牌 D.新品牌 16.饮料或酒所用的杯形包装，以后可用作水杯、酒杯等，这种包装策略是（）。 A.类似包装策略 B.复用包装策略 C.附赠品包装策略 D.更换包装策略 17.提到领带，人们会想到金利来；提到运动鞋，人们会想到阿迪达斯、耐克，这些产品不仅以质量高档闻名于世，更以价格昂贵引人注目。
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
10环境科学黄小珠学号：118672010056 第二章 1、答：以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个经济全球化和知识经济时代开端的企业应该怎样应对营销领域的全面挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史性地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。 一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新。经济全球化的挑战。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。 、新经济时代企业要有营销观念创新的思路。高新奇手机能在目前 严峻形势下一枝独秀，就是因为他们注重营销观念的创新。 2、答：在全球经济衰退、市场低迷的严峻形势下，从高新奇手机企业的成功案例可知， 企业要走出低谷。 首先，品牌创新要遵循以下七大原则。 A、对症下药：。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。 B程序科学：品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。 C、控制成本：品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此, 企业要严格控制成本，提高经济效益。 D以市场为中心：品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。 E讲求效益：效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。 F、可持续发展：品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
《市场营销学》习题一 一、判断题(共40小题） 1、答案：b。1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。 2、答案：a。科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。 3、答案：b。林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。 4、答案：a。西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。 5、答案：B。从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（） 6、答案：A。市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（） 7、答案：A。只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。( ) 8、答案：(B)。市场营销者指的是卖者或企业。( ) 9、答案：(A)。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（） 10、答案：(B)。市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。（） 11、答案：(B)。六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。（） 12、答案：(B)。关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。（） 13、答案：(B)。市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（） 14、答案：(B)。社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（） 15、答案：(B)。市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 16、答案：a。需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。 17、答案：A。有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。 18、答案：B。顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。 19、答案：b。“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。 20、答案：a。关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。 21、答案：b。与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。 22、答案：a。菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。 23、答案：(B)。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。( ) 24、答案：(A)。直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。( ) 25、答案：(A)。市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标( ) 26、答案：(B)。营销管理的实质是销售管理（） 27、答案：(B)。针对过量需求，企业营销管理的任务是“保持市场营销”（） 28、答案：(B)。企业的营销结果往往取决于企业的营销部门（） 29、答案：(A)。 企业使命反映企业的目的、特征和性质。（） 30、答案：(A)。根据波士顿公司咨询法，对于明星类经营单位或业务应采取发展策略。（） 31、答案：(B)。一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（） 32、答案：(B)。根据多因素分析矩阵可知，处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（） 33、答案：(B)。市场机会是市场上存在的未被满足的需求，也就是企业机会。（） 34、答案：(B)。企业的核心能力就是企业的核心技术。（）