第十二章
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。
选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
五、问答题
1、影响分销渠道设计的因素有哪些？
（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
（6）环境特性
2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
第十三章
促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
广告
五、问答题
1、促销包含哪几方面的含义？
促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
2促销有哪些作用？
促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。
3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
4、企业公共关系有哪些作用？
公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
第十章
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌价值
商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
五、问答题
1、品牌资产有哪些特征？
品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
2、包装有哪些作用？
包装的作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。
3、试举例说明品牌的作用。
（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩大产品组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。
（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二，品牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
第十一章
折扣定价是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低基本价格的一种价格调整策略。
招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。
渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
五、问答题
1、影响企业定价的主要因素是什么？
影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则却决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。
2、定价的主要方法有哪些？
企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
3、举例说明企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。
当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
第八章
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
五、问答题
1竞争者分析有哪些步骤和内容？
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
2市场领导者的防御战略有哪些？
市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3市场挑战者主要的进攻对象是哪些？
市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4简述市场利基者的风险及其规避策略。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入倾或目标市场消费者的习惯变化时有可能陷入绝境。因此市场利基者的主要任务是创造、扩大和保护“利基”市场，而不是
坚持单一利基市场。如果能够在多种“利基”市场上发展，企业就避免了风险，增加了生存机会。
第九章
产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
产品生命周期是纸产品从进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
新产品只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。
五、问答题
1、产品组合有哪几种主要策略？
最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
2、简述产品生命周期各阶段的市场特征和相应的营销策略。
（无答案）
3、新产品开发有哪些主要程序？
新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
第七章
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
目标市场定位指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目占有一个独特位置的行动。
差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。
集中性营销战略就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。
五、问答题
1、市场细分对企业有何重要意义？
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
2、目标市场战略有哪些类型？企业依据哪些条件选择目标市场战略？
企业目标市场战略包括：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性市场战略三种。企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。
３、什么是市场定位？企业应如何进行市场定位？
所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的任务：（1）确立产品的特色；（2）树立产品的形象；（3）巩固市场形象。
市场定位过程中，一方面要了解竞争的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形成，从而完成产品的市场定位。企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位、迎头定位和重新定位。另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。
４、三种目标市场战略有什么优缺点？
（1）无差异性营销战略，将整个市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。
（2）差异性营销的战略，企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，却满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：①体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额。②企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：①企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势。②产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。
（3）集中性市场战略，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求和变化，降低成本，提高盈利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。
第五章
相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和
行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
动机指人产生某种行为的原因。
选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决
定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其
他品牌。
五、问答题
1、消费者市场有哪些特点？
（无答案）
2、相关群体有哪些类型？
相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。它可以根据不同变量来分类。
按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。
按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。
按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。
按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。
3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？
影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。
4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
第六章
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
五、问答题
1、组织市场有哪些特点？
组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
2、生产者购买行为有哪些主要类型？
生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。
4、非营利组织有哪些购买特点？
非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
第四章
市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
五、问答题
1、简析企业分析市场营销环境的意义。
市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、市场营销环境有哪些特征？
市场营销环境具有以下特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，既会给企业提供机会，形成新的营销环境。
3、步入21世纪后人口老年化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？
人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；
（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。
第五章
相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
动机指人产生某种行为的原因。
选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。
多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
五、问答题
1、消费者市场有哪些特点？
（无答案）
2、相关群体有哪些类型？
相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。它可以根据不同变量来分类。
按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。
按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。
按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。按消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。
3、影响消费者行为的个体因素包括哪些？
影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。其中，心理因素包含较多内容，有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度等。
4、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性
第二章
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
问答题
1、销售观念和市场营销观念有哪些主要区别？
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?
营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）有责任正确识别顾客的需要和要求；
（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
3、简述顾客购买总价值及其构成。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第三章
战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
市场占有率是一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的分额。
市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
问答题
1、企业战略有哪些基本特征？
企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、市场营销组合的特点是什么？
市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
3、试述波特教授的三种企业竞争战略。
（1）成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以战胜竞争对手的一种战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场分额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
第一章
1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、欲望是指想得到某种具体满足盘的愿望，是个人受不同文化与社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
4、需求
5、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。在交换过程中，如果双方达到一项协议，我们就称之为发生了交易
6、市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
1、现实市场的形成需要具备哪些条件?
答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）具有促成交换双方达成交易的各种条件，,如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、简答市场营销含义及其基本要点。
（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
3、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
第二，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
市场 市场的概念 市场那个名词大伙儿都专门熟悉,但专门多人关于市场的认识或认知差不多上来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
由于动身点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业那个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约能够分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售依旧面对采购,企业大的销售背景差不多上一样的,差不多上买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
图1-1企业参与市场活动图 当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,关于企业来讲是专门不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换 3 企业市场经营观的演变 ( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指 导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非 必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。 ( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心， 企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场 的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远 利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应 者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与 企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经
第十二章 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 五、问答题 1、影响分销渠道设计的因素有哪些？ （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； （2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； （3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道； （4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； （5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 （6）环境特性 2、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？ 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 第十三章 促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。 广告 五、问答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 2促销有哪些作用？ 促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？ 人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
大学本科市场营销学复习资料
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
市场营销学的核心概念 市场营销的核心概念包括： （1）需要、欲望和需求 需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 （2）产品、供应品和品牌 产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等； 供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等； 品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。 （3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销 顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 质量：对产品或服务的效能具有直接影响。 （全面质量管理，Total Quality Management，TQM） （4）交换、交易和关系营销 交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 （5）市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。 市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心 (6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 (7)日本企业界给市场营销下的定义为：“市场营销是在满足消费者利益的基础上研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。”这个概念体现了市场营销活动的核心和本质。
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念: 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 2. 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 3. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 4. 品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 5. 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励
消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：所谓差异性营销战略，，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，甚至于某个具有知名度的品牌为扩大用户群体利用自己的影响力推出一个新的品牌专门针对特定人群。 4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分） 答：1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所
一.单选题: 1. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）B. 产品观念 2. 推销观念产生于（D ）D. 卖方市场向买方市场过渡阶段 3. 现代市场营销观念的最大特点是企业以（C）为中心。C. 顾客 4. 在顾客总价值中，最重要的因素是（A）A. 产品价值 5. 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C）C. 时间成本越低，顾客让渡价值越高 6. 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）C. 绿色营销观念 7. 文化营销的关键是构建（A）A. 核心价值观念 8. 构成容量很大的现实市场必须是（D）D. 人口众多、购买力强而购买欲望大 9. 下列哪种说法是正确的？（C）C. 市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 10. 市场营销学认为，需求是（C）C. 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 11. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）D. 具有一定购买力的人群组成的集合 12. 市场营销者进行市场营销活动以促进销售时，只是影响了人们的（C）C. 欲望 13. 工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）A. 生产观念 14. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）B. 产品观念 15. “适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）B. 企业的任务 16. 一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（D）D. 本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要 17. 可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B）B. 金牛类 18. 某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（B）B. 同心多角化 19. 把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B ）B. 市场发展 20. 青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（B） B. 水平一体化 21. 某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）A. 水平多角化 22. 对问号类和明星类的业务单位，可供选择的投资战略应是（A）A. 发展策略 23. 波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（A）A. 市场增长率和相对市场占有率矩阵 24. 某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B）B. 明星类 25. 市场吸引力大、市场能力强的战略业务单位在多因素业务矩阵中处于（B）B. 灰色地带 26. 处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（D）D. 收割放弃 27. 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫(A) A. 前向一体化 28. 企业市场营销战略管理过程的第一步是（D）D. 分析企业市场机会 29. 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）B. 多角化 30. 某生产食品的企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，这属于（B ）B. 前向一体化 31. 三九集团由从事制药，扩展业务为宾馆服务，这种多角化属于（C ）C. 综合多角化
钢琴届丁哪种商品类别（）. 收藏 A. 特殊品 B. 选购品 C. 非谋求品 D. 便利品 回答错误！正确答案：B 关丁消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）. 收藏 A. 以上都不正确 B. 消费者购买决策根本就没有规律可寻 C. 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 D. 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的 回答错误！正确答案：C 北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，乂经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及”祥云宝”饮料，他们这种策略就是收藏 A. 市场开发 B. 复合多角化 C. 同心多角化 D. 产品开发 回答错误！正确答案：B 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ 收藏 A. 下降 B. B和C C.
上升 D. 不变 回答错误！正确答案：C 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 _________ 联系。 收藏 A. 外部 B. 内在 C. 多种 D. 局部 回答错误！正确答案：B 市场调查与市场预测的关系是（） 收藏 A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者等同 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者无关系 回答错误！正确答案：C 在顾客对企业服务的判断中起着关键性作用的因素是（） 收藏 A. 服务质量 B. 顾客的期望 C. 企业的承诺 D. 顾客的感知 回答错误！正确答案：B 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、
式样、质量、价格等的消费品，叫做（） 收藏 A. 便利品 B. 非渴求物品 C. 选购品 D. 特殊品 回答错误！正确答案：C 市场营销组合是指 收藏 A. 对企业可控的各种营销因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业微观环境因素的组合 回答错误！正确答案：A 一个国家人口中宵年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁收藏 A. 运动器材 B. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 美容用品、服装、大学教育 回答错误！正确答案：B 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 收藏 A. 经营主线 B. 经营目标
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
P3市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并且能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客所构成的整体。 营销观念的发展： P8生产观念也称生产导向观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一。 产品观念也称产品导向观念：是生产观念的延续和反映。 推销观念又称销售观念：是一种以销售为中心的企业经营指导思想。 市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸多观念的挑战而出现的一种新型的营销观念。 社会市场营销观念是指企业在市场开展营销活动时以社会的长远利益为中心的营销思想。 P20八种需求1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求 P24 SWOT分析（重点） S指企业自身的优势或能力，W指企业劣势或存在的薄弱环节，O表示外部环境给企业带来的机会，T表示企业面临的外部威胁。把这4方面与战略性营销规划密切相关的因素找出来，以帮助企业制定科学、适合、高效的营销规划。 P38市场竞争威胁（重点）要举例 1现在竞争者的威胁（纺织服装业、家用电器制造业、移动电话业） 2新进入者的威胁(煤炭业、运输业、发电业、投资设备制造业) 3供应方议价能力加强的威胁 4购买者议价能力加强的威胁 5替代产品的威胁（金银铜铁铝的替代） P54不同市场地位企业的竞争战略 一、市场领导者战略（重点）市场领导者既有可能受到其他企业的尊重和支持，同时也往往成为竞争者的众矢之的。因此，市场领导者要保持自己的优势地位，必须具有高超的领导技巧和正确的竞争战略。 1拓展整个市场（1）吸引新使用者（2）开发产品新用途（3）刺激用户更多地使用产品 2保护现有市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）机动防御（5）收缩防御 3扩大市场份额 二、市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 P63 STP战略是市场细分S、目标市场选择T、市场定价P三个问题的简称。P76 市场细分的原则（重点）解释
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？