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云南白药目标市场营销策划

一、公司简介

1、公司概况

19世纪末，云南名医曲焕章得家人将“百宝丹”得秘方捐给政府,1

９71年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1９93年经云南当地政

府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革

任务。同年１２月以“云南白药"（股票代码０00538）作为股票名挂牌

上市，成为云南省首家成功上市得医药公司，3年后公司名称进行了更换,

以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团

共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等1０件著名商标.

云南白药处方更就是被列为国家机密，也就是国家重点中药保护品种.云

南白药集团就是云南龙头工商医药企业,中国百年老字号之一,荣获了一

系列荣誉与称号。20115年集团营业收入达到207３81２万元，净利润达

到27５558万元。经过4０多年得发展,在云南政府大力支持以及利用地

缘、政策、产业、人才得优势下,从一个资产仅仅３00万元得小药厂发展

成为截止到2015年总资产达到19２、9１亿实力雄厚得医药企业。

云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂得化学原料药、化学药

制剂、中草药制成得中成药、利用现代生物技术得生物制品、保健食品，

云南中药材得销售,还有化妆品研制销售,日化用品,医疗设备器械，科技

咨询服务,物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列与其她天然

药物系列，共生产1９种剂型300多个品种，拥有两个国家一级

中药保护类别、自有产品与技术专利90多项。云南白药集团目前拥有3

家参股公司与1４家子公司.

图1 云南白药集团前五大控股公司及主要子公司

资料来源:云南白药集团年报

云南白药控股有限公司就是集团第一大股东，拥有集团近4２%得股份,云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司100％控股，就是云南白药集团股份有限公司得实际掌舵者。云南白药集团虽然横跨多个行业，但主要业务还就是药品得生产与销售.医药生产与流通销售作为云南白药集团得主营业务收入万元,其她业务收入才为18６3万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药系列、健脾药物系列,集团中央特色产品主要包括内服得云南白药散剂与新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛得云南白药气雾剂、开创止血功能得创可贴、云南白药牙膏等.

2.竞争对手分析

使用波特五种力量竞争模型，我们可以得到相对完备得分析特定企业面临竞争得分析框架。

图２波特五种力量竞争模型

买方议价能力分析：公司得“白药”系列产品就是国家保护中药产品,而且目前在产地云南已经实现统一生产、统一质量标准、统一销售,并都归属云南白药集团得格局。因此“白药”系列产品具有相当高得市场垄断地位.但在公司得“非白药”系列产品上，买方议价能力增强，但就是就处方药而言买方议价能力仍然很有限。对处方药而言,在医改实施前,它得买方与使用者就是剥离得，即使用者通过医生作为代理人购买药品,而享受医保福利得病人,买方就是政府，不享受医保得自费病人,买方就是个人.而病人对药品与疾病治疗等专业知识上总体就是缺乏得，信息得不对称,使病人得买方议价能力有限。作为医生，受到利益驱动，往往出现寻租行为,所以越就是贵得药，卖得越好，特别就是对具有差别化得药品，买方得议价能力更为有限.但对于普药而言,政府在降低普药价格得政策介入及进行价格管制，使得买方在普药上讨价能力很强。而在新特药上，药品价格呈现刚性。

供应商议价能力分析:作为中成药企业，云南白药集团得上游原料药厂与辅料药厂就是卖方，由于公司目前己建得原料基地所生产得原料药与公司产能扩展尚存在缺口，加之原料野生药对气候海拔等得要求，不仅原料数量减少而且价格呈上升趋势。

替代品威胁分析:“白药”系列得主要功效就是止血、镇痛,消肿、化淤,客观上存在众多得替代品威胁.但“云南白药"系列产品除了上述功

能外，还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点，加之产品属国家保护产品，具有垄断经营与品牌效应,替代品得威胁只在局部得范围与局部得条件下才成为现实得威胁。因此目前就白药系列产品上替代品得威胁较为有限。

潜在入侵者分析：目前，建个有一定规模,通过认证得新厂,投资一般不少于亿人民币，而且要有好得产品品种,市场推广还需要有规模、有素质得专业临床队伍，而且在年后才能开始盈利,加上行业对人才素质得要求较高，与其她行业相比，进入门槛就是比较高得,相应得撒出成本也不低,因此，医药行业得性质决定了潜在入侵者得可能性较小。另外，决定一个行业潜在入侵者加入得一个重要因素就是行业未来潜在得盈利水平。年以来，国家发改委先后近三十多次对药品价格进行下调，平均降幅达以上，甚至个别得药品价格下降达之多.行业药品价格下降，成本上升，竞争加剧,行业出现大调整,近期潜在进入者进入得可能性很小。但中国作为发展中得大国,经济持续快速增长，人民用药得需求不断增加，未来中国医药市场得潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前强得制药企业已有家在中国开展其制药投资业务，它们以雄厚得资金、优秀得人才、优质得产品、先进得技术等占领中国医药市场得高端。而且随着跨国公司得进入,将会有更多得外资药厂落户中国，分享中国经济发展带来得丰厚得成果。因此,对于中国医药企业来说，跨国制药巨头就是未来最大得潜在威胁。

现有竞争者分析：由于通过政府协调与企业收购行为，目前云南省内得所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团,加之受到国家一类中成药保护品牌得保护,加之保密配方得技术只有云南白药集团拥有，其她企业如果需要生产带有白药成分得产品需要与公司合作,因此公司得白药系列产品原则上没有竞争者.但在公司“非白药”产品上存在与同行业较为激烈得竞争。在技术上，公司得研究所经过几年得努力，目前拥有项完全自主知识产权,累计申请发明专利件、申请外观设计专利件、申请国外发明专利件。公司拥有国外商标注册证件，国内商标注册证多件,版权件,国家级技术秘密件,国家中药品种保护证书件,为公司得未来市场与发展奠定了产品基础,也为在技术上形成了技术壁垒。

二、目标市场营销

云南白药集团用1０多年得时间从传统白药过渡到以药品为主业,牙膏、创可贴等透皮制剂为辅得多元化业务布局，随后又逐步向保健、日化、房地产旅游领域迈进,形成多元化企业,但就是云南白药集团日化产品除

了牙膏取得瞩目得成功外,其她定位高端领域得日化产品都销售不佳发展

势头萎靡不振，市面上很少能瞧到千草堂沐浴素、养元青洗发水与润发素、采之汲面膜与护手霜得踪迹。如２0０9年推出得千草堂沐浴素三年销售

额累计不到6０00万元占有得市场份额非常低，大大低于行业平均值，日化板块发展可以说就是仅靠牙膏一枝独秀支撑，其她日化产品发展不佳,

本次营销策划主要针对云南白药日化产品中得原酵面膜。

1、公司市场细分

根据地理因素细分市场：

①具有广泛与分散性，因为涉及每个人、每个家庭，就是一个人口众

多、范围广阔得市场。不仅如此,由于我国特殊得经济区位,东部沿海地区经济相对较发达，生活质量相对会比较高;

②春、冬季节由于天气干燥得原因，人们面部皮肤干燥缺水问题得以

很好得解决。

根据人口要素细分市场:

①主力消费者人群定位在空气环境较差得一线城市得高端收入人群,

这个主力消费人群与云南白药原酵面膜得高端价格相匹配,成为与高端人

群相对应得品牌；

②皮肤干燥松弛较为明显得普通收入人群,这类人群对于无添加,纯

天然得原酵面膜需求比一般人高；

③对于家庭而言,女性作为家庭用品得主要购买者。可以针对女性较多

得地方进行产品投放。

2、目标市场得选择

使用差异性营销战略,在目标市场战略分析中产品选择品牌差异化战略,针对主力消费人群，打造她们专享得品牌，更大得强化她们得认同感

与忠诚度。提高消费者对云南白药得产品信任度以及专业信任度,因而消

费者对云南白药新产品得认同与接受程度较高。与云南白药牙膏产品差异

化得最终目得不同，云南白药牙膏就是为了使消费者形成一种认知,云南

白药作为一种药物，赢得了广大消费者得信赖，对于白药而言，无论进入

那个领域,产品都只就是一个载体,其中所蕴含得白药活性成分与其具有得

独特功效才就是云南白药得真正差异化得核心。但就是白药对改善面部皮

肤问题效果有限，白药并不能成为原酵面膜得差异化战略核心，在面膜市

场，人们相信大品牌得产品,云南白药原酵面膜通过人们对云南白药得信

任进行销售,基于这种信任根据不同人群，设计不同中高低挡面膜进行销

售。

3.公司定位

产品差别化定位：

面膜添加化学物质问题越来越严重,云南白药原酵面膜打破传统思维模式,传统面膜解决得大多就是面部肌肤得缺水与黑色素沉积问题，

为了解决这些问题，市场上许多面膜加入化学添加剂，而云南白药原酵面膜要作为面部全能得健康修复产品，能综合解决成年人得面部肌肤问题，面膜不添加任何损害皮肤，维持效果得物质,给大众带来真正面部健康。

它将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势,能增

加面膜得科技含量与信誉保证。

与同类产品得差异化特征:

与普通面膜相比，云南白药原酵面膜以医药科技做支撑,拥有更专业得理念、更专业得人员、更专业得经验与态度.

三、市场营销组合

1、产品策略

云南白药集团在以顾客为中心，以顾客得需求为出发点,同时对市场敏锐得嗅觉，开发出具有丰富品种得知名品牌.可以借鉴云南白药牙膏得产品延伸策略，在推出云南白药原酵面膜紧致肌肤与补水款之后推出另外几款得产品,将产品向下延伸,利用云南白药得良好美誉来吸引更多得消费者.从产品结构来瞧，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,纯天然无添加面膜。从品牌结构来瞧，市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内得生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端得反攻将逐步见效。

2、价格策略

云南白药原酵在价格上依旧采用高定价得方式。由于原酵面膜得高价值定位，自然将极大抬高产品成本。虽然相对与另一些品牌云南白药得价格相对要贵很多，但就是产品针对得就是对面部皮肤健康要求较高得人群,其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度得目标客户流失.而从消费趋势来瞧,纯天然型护理产品已经渐成主流。此外,在功能方面,原酵面膜能够补充水分，紧致皮肤；在心理方面,原酵面膜为消费者带来得满意度、舒适性、可靠性与品牌信任度,这都就是其能制定高价得重要基础,同时产品得定价也会根据不同阶层消费者普遍接受得价格,并以竞争者市场价为参考，同时向不同得市场高端、低端延伸，形成菱形得价格体系,以高效冲击市场.

３、营销渠道策略

对于云南白药原酵面膜在2017年上半年市场分销上,首先可以重点突破方式为主，在全国个大中心城市与省会实施终端覆盖,抢占市场形成一定得品牌影响,后向地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位,以确保经销商合作得积极性,快速占领消费终端。其次基于网络得分销渠道,利用互联网企业可考虑用网络直接渠道与简介渠道分销云南白药原酵面膜，采取网上购买可先对减少一些费用，让顾客更直接得感受到产品得更新。

4、营销传播策略

广告宣传仍将就是2０1７上半年云南白药原酵面膜重要得营销手段,,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,以争取更大得市场份额。在央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场得销售。根据主力消费人群得具体特征，重拍广告片,利用明星代言，加知名度,让广告对消费者有更大得共鸣，力争使云南白药原酵面膜=健康纯天然。

(营销策划)策划书的基本要素

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。一、企业营销策划的目的与主要任务（一）营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（二）营销策划的主要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理——潜在客户在什么地方； B、人口——潜在客户有多少； C、心理——潜在客户的内在心理特点； D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、产品定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。 B、价格定位企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。 C、渠道定位

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略本章内容提要：客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。教学目的和要求：了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解，分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。教学方法：以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。本章课时计划：理论学时3课时，实践2学时教学内容： 1、理论部分导入案例：万宝路重新定位启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。第一节市场细分一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。二、市场细分的标准

市场营销策划方案

市场营销策划方案导读：本文是关于市场营销策划方案的文章，如果觉得很不错，欢迎点评和分享！【篇一：市场营销策划方案】一）、策划目的。业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。？促销方式不务，消费者不了解企业产品。？服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实

营销策划书前言

营销策划书前言营销策划书前言（一）营销策划是现代企业经营活动的主要内容之一。作为专业的学生，如何掌握营销策划的基本理论、方法和操作程序，是我们多年在教学中一直探索的问题。本书从案例——原理——实务的逻辑顺序出发，设计了每一章的内容，具体划分为三部分：第一部分为营销策划的基础理论，包括策划的内涵、营销策划的要素、营销策划的流程、营销策划的创意、企业策划书的设计与撰写等；第二部分为营销策划实务，包括策划环境分析、营销战略开发策划、营销战术制定策划、营销战术策划新趋势、营销策划的实施与控制等；第三部分为营销策划综合实训，包括营销策划经典案例分析、营销策划实践训练项目等。营销策划书前言（二）在当前市场竞争日益激烈的情况下，国内企业对营销策划人才的需求量与日俱增。但与其形成鲜明对比的是，我们在这方面的人才却极其匮乏。有研究指出，目前策划类人才位于紧缺人才的前三甲，有65％的企业急需策划人员，而这些企业有90％找不到优秀的企业策划人才。造成这种局面的主要原因是缺乏能够熟练运用策划知识的专业人才。因此，如何培养能够满足企业需要的营销策划人才，成为目前高校营销及管理类专业教学研究的重要课题。营销策划书前言（三）

“营销策划”是营销策划人才培养课程体系中的专业核心课程，该课程最突出的特点就是强调对知识的实际应用，这也是本书的指导思想。编者在多年的“营销策划”课程教学实践中，不断探索以提高学生营销策划综合职业能力为目标的教学内容和教学方法，在吸收了大量业内前辈与许多同行的理论研究和实践成果的基础上，逐步形成了自己的教学体系，并希望与更多的人分享和探讨，以期不断地完善。于是，《营销策划理论与实务》诞生了。营销策划书前言（四）

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节市场细分【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting；目标targeting；定位positioning

一、市场细分的含义为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性）市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度四、市场细分的依据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。（一）消费者市场细分的依据 1、地理因素（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度

2019年销售目标、销售任务分解及营销策划方案

2019年度***公司销售目标、销售任务分解及营销策划方案面对当今严峻的经济形势，通货膨胀的日益加剧，生产制造型企业的生存空间越发狭小，***公司发展战略的核心目标之一就是保持年销售额的增长率大于80%，更好的活下去！总结2018，展望2019年工作，制定本销售目标、销售任务分解及营销策划方案，供领导审批！一、2018年销售情况分析总结截止2018年12月31日，公司销售额***万元，同比2017年***万元增长**%，相比过去几年的增长率明显放缓。通过数据分析可以得出增速放缓的原因主要有以下几点： 1、***代理商增速的减缓 2018年***代理商销售额占公司全年销售额的**%，公司的销售额还是过分的依赖于***代理商，而***代理商2018年销售额及同比2017年增长率如下：由上表可以看出，***代理商除了***的增长率达到了公司要求外，***和***都未能完成，***的销售额反而是负增长。 2、战略培养工作落实的不利营销部未能完成中小经销商、代理商的战略培养工作，2018全年中小经销商、代理商实现销售的有***家，但销售额仅占***%。 3、市场拓展工作的停滞不前市场拓展部的市场拓展工作进展缓慢，且开发出的有培养价值的代理商太少。2017年市场部开发新客户共***家，销售额***万元，2018年市场部开发新客户***家，销售额***万元，相比2017年有较大幅度的下降，在这***中，具有培养价值的仅有***。

4、公司产品的质量事故造成的影响二、2018年市场拓展部、营销部组织架构及团队建设方面 1、市场拓展部 2、营销部三、2019年度销售目标、销售任务分解依据***公司近几年的发展情况及公司领导的要求，参照往年营销数据，制定2019年度总体销售目标、销售任务如下： 2019年度销售目标：***万元 2019年度销售任务：***万元

战略营销策划书范文

战略营销策划书报告人：单位：报告日期：

目录 1、市场背景分析（1）人口统计（2）消费者状况分析（3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势（2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位（1）购买行为的分析：（2）人口的分析：（3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标）（1）战略目标（2）战略规划（3）战略部署 5、营销组合策略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制前言我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。

一．市场背景分析 1）人口统计市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。消费心理和模式

(营销策划)商业策划书

商业策划书建立一个以大学生社区平台，以租赁，二手交易，兼职信息，校园活动、周边设施信息，爱心活动，回收，学生原创的网站平台，运营模式要结合资源循环再利用这一宗旨。在北京市分批开设站点，绑定一个社团来增加网站的机动性。目录第一章创立公司第二章前期准备第三章发展项目第四章、项目开启顺序第五章、市场营销第六章、市场宣传第七章风险分析以及应对方法

第一章创立公司一、公司简单描述：成立一个服务类行业的公司，注册商标，为之后的网站运营打好基础。二、公司的宗旨和目标(市场目标和财务目标) 1.宗旨：立足大学校园，提供一站式服务的电子商务平台 2.目标：市场目标服务覆盖全国所有大学的社区网站财政目标一年内达到盈利三、公司目前股权结构暂无四、已投入的资金及用途暂无五、公司发展目标在前期阶段以租赁，校园社区，爱心90后为主要推广目标，大力发展，迅速占据市场。后期以回收，商品购物，兼职实习等为补充，形成大型校园社区网站。地域前期以北京为主，后期推向全国六、市场概况和营销策略市场概况：就当前实际情况而言，电子商务蓬勃发展，但蓬勃发展的情况下必定会出现市场混乱的情况，在这个大环境下，优胜劣汰，比的是服务，比的是诚信，所以，我们必须要在基于这两点的情况下不断发展，挖掘大学人才。营销策略：实行网上交易，电话交易，实体店交易的多种交易类型的策略。利用在校期间的有利条件，与社团，学生会保持良好的关系，

在学校的关系。有利于把活动都揽到自己的市场中，迅速抢占市场份额，宣传方式一定要创新，例如可以拍摄小电影，类似大学的一天系列片，讲述大学生活的乐趣，点点滴滴，植入广告。得到点击率后，可以拉取赞助。在每个学校都排，就找在学校有一定影响力的同学！也可以赞助各类活动，参加一些电视综艺活动，类似这个新奇的宣传方式来进行宣传，效果也好！七、主要业务部门及职能 1.人力资源部 2.宣传部 3.组织协调部 4.售后维护部 5.财务部 6.公益部 7.市场部 8.物流部 9.采购部八、核心经营团队 1.董事会 2.经营团队 3.外部资源团体支持九、公司优势说明

如何做营销策划方案

如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案方案整理/花雨满天一、营销策划方案编制原则为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。二、营销策划方案基本内容策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

目标市场营销策略

目标市场营销策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略 2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价 3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序

4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

目标市场营销策划方案

目标市场营销策划方案一、市场分析以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。 1、市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好伴随着中国经济的平稳迅速发展，中国的民营经济愈加发达。在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装修、办公室、店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，长春家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会非常美好。家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史，但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度从以前的敲敲墙，刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模，据有关统计资料显示，全国住宅装饰装修总投资大约7500亿元，整个行业2007年的产值12000亿元。经过头几年的家装行业的不规划到规划经过了差不多6年时间，到01，02年开始逐渐向品牌、规模等方向发展，后五年开始向全国扩张，到现在有许多家装公司已逐渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材料等各方面进行拓展。家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次，文化素养，职业差异，个人喜好和审美水平不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别，如何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。消费市场的细分具有更强的指向性，应先通过销售人员对目前的吉林省高、中段住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄，职业，习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。在这里我想重点提一下高端家装市场的发展，我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰富，人人都想做高端市场，家装行业发展这么多年以来，能真正称的上高端家装品牌的仍屈指可数，事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学，健全，完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键，做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动搜寻客户需求信息，创造需求。这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。

如何做一个营销策划方案

营销策划案一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略 1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位 2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

目标市场营销策略报告

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市场细分程序 4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的

化妆品营销策划目标

化妆品营销策划目标第一章策划目的(项目背景) “自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购;受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可! 第二章营销环境分析第一节宏观分析(市场机会和环境威胁) 1、市场机会：自然堂诞生于2001年，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了 (1)多个火爆全国的美容品牌，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 (2)其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目—湖南卫视《超级女生》和东方卫视《加油!好男儿》中全面投放自

然堂广告;另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。 (3)如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可! (4)在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。 2、环境分析! 如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上立足。第二节微观分析 (1)在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元。 (2)现在的女士普遍承认品牌化妆品，随着女士的年龄增长，她们对化妆品的需求也日益增多。 (3)人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买化妆品。 (4)人们喜欢天然护理产品第三章SWOT分析第一节威胁

探路者目标市场营销策划(上)

“探路者”目标市场营销策划（上）金融0803 前言公司全称北京探路者户外用品股份有限公司，以下简称探路者，探路者于1999年1月11日在北京注册成立，创始人盛发强，是一家专业设计、开发、生产和销售户外运动用品的公司。探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。公司2009年总资产5.3亿，利润5100万。主营收入增长达40%，利润增长52%。公司属于户外用品行业，现阶段主要的竞争对手是哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、奥索卡（OZARK）。截止2009年上半年底，在全国拥有直营店、加盟店分别为48家、382家，共计430家.主要竞争对手哥伦比亚、乐斯菲斯、奥索卡的门店数量分别为300家、292家、173家。营销策划方案三大步一、市场细分 “探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。 1、首先，依据地理细分：重点布局在北京，上海，四川，广州等城市，因为这些城市要么是消费水平高，要么是在户外运动方面的需求比较旺盛，并以这些城市为中心向周围其它城市辐射，带动整个市场。从未来户外运动市场的发展趋势看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。毕竟通过俱乐部或网站聚集的人气，最终

还是要回到户外用品的消费上来。 2、其在人文细分方面的细分。（1）年轻化、高学历、中高收入现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。（2）小户外与大户外 “泛户外”风引领未来趋势。其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。” 从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。二、目标市场选择在目标市场选择方面，探路者应选取差异化的市场营销战略，在户外运动方面又划分出不同的子市场，如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场，在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。设计和生产不同的产品；根据不同的产品制定不同的价格；采用不同的分销渠道；使用不同的促销组合，去满足产不同目标市场上消费者的需要。探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路

一份完整的营销策划书

一份完整的营销策划书营销企划书一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; · 确定目标市场与产品定位。 · 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 · 制定价格政策。 · 确定销售方式。 · 广告表现与广告预算。 · 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。 (2)销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点： · 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 · 为评估工作绩效目标提供依据。 · 为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

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